發(fā)布時(shí)間：2022-11-10 03:39:10
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的聚美優(yōu)品地鐵廣告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
再過(guò)1個(gè)月，陳歐將迎來(lái)他而立之年。這位微博上擁有一百多萬(wàn)粉絲的“高富帥”給自己準(zhǔn)備了一份生日禮物—聚美優(yōu)品線(xiàn)下旗艦店在全國(guó)范圍內(nèi)的盛大啟動(dòng)。只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，北京地鐵站里到處都是聚美優(yōu)品線(xiàn)下旗艦店開(kāi)業(yè)的廣告：“對(duì)不起，我知道，你在等。”
高調(diào)推出線(xiàn)下旗艦店，似乎與聚美優(yōu)品的線(xiàn)上擴(kuò)張戰(zhàn)略背道而馳。事實(shí)上，這是陳歐在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上的又一次嘗試。
此前每一步成長(zhǎng)，聚美優(yōu)品都力求在購(gòu)物體驗(yàn)和傳媒上與對(duì)手拉開(kāi)差距，堅(jiān)持走差異化路線(xiàn)，跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，讓用戶(hù)能真正享受到品牌的價(jià)值與魅力。“此次線(xiàn)下旗艦店的嘗試，更多考慮的是拉近與用戶(hù)的距離，彌補(bǔ)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)不足，提升品牌的溢價(jià)能力。”陳歐認(rèn)為，“在網(wǎng)購(gòu)化妝品良莠難辨假貨橫行的現(xiàn)狀下，線(xiàn)下店有助于提升消費(fèi)者的信任度。”
陳歐此策一出，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)力，必將進(jìn)一步強(qiáng)化其正品美妝第一站的口碑。截至目前，聚美優(yōu)品的線(xiàn)上月銷(xiāo)售額已突破3億元。這一業(yè)績(jī)，陳歐只用了3年。
從團(tuán)購(gòu)開(kāi)始
聚美優(yōu)品的出現(xiàn)還要得益于著名天使投資人雷軍對(duì)陳歐的點(diǎn)撥，那是2010年2月。
抱著擴(kuò)展人脈、便于融資的想法，陳歐申請(qǐng)了亞杰商會(huì)的搖籃計(jì)劃，在那里他結(jié)識(shí)了雷軍。雷軍給出的三點(diǎn)建議讓陳歐受益匪淺：要做一個(gè)市場(chǎng)足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西；正確的時(shí)間做正確的事；早期要低成本、高速擴(kuò)張。陳歐認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)符合這三點(diǎn)，是最好的商業(yè)模式之一—消費(fèi)者預(yù)付款，貨款30天以后再打給商家，現(xiàn)金流非常好。投石問(wèn)路，他嘗試了化妝品團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，于2010年3月成立了團(tuán)美網(wǎng)。
“剛開(kāi)始覺(jué)得幾個(gè)大老爺們兒賣(mài)化妝品還有點(diǎn)不好意思。后來(lái)一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，這就是機(jī)會(huì)。”陳歐后來(lái)發(fā)現(xiàn)做化妝品團(tuán)購(gòu)的全是男人。但他走得更遠(yuǎn)：在“凡客體”盛行的年代，公司的廣告代言人就是陳歐，“我是聚美優(yōu)品陳歐，我為自己代言”，一夜之間讓用戶(hù)記住了這個(gè)英俊的創(chuàng)始人。
跟團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上躊躇滿(mǎn)志的創(chuàng)業(yè)者不同，剛開(kāi)始陳歐心里沒(méi)底，不確定團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式在美妝領(lǐng)域能否行得通，比如那些單價(jià)很高的化妝品是不是真的能賣(mài)出去。
第一次嘗試，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專(zhuān)柜買(mǎi)貨，五折出售。那一單他賠了很多錢(qián)，但好消息是知道單價(jià)很高的商品也是可以團(tuán)購(gòu)出去的。“消費(fèi)者有這個(gè)需求，我們要做的就是把阻擋他們購(gòu)買(mǎi)的顧慮因素都消除。”陳歐說(shuō)。
一個(gè)多月的試運(yùn)營(yíng)后，天使投資人徐小平追加了200萬(wàn)的投資，陳歐開(kāi)始全力以赴。與大多數(shù)化妝品B2C模式不同，聚美優(yōu)品主要賣(mài)最暢銷(xiāo)的那20%化妝品。像護(hù)膚用品、全身護(hù)理、品牌季、香水等領(lǐng)域。
化妝品的特點(diǎn)是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創(chuàng)業(yè)不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過(guò)等渠道掃貨。但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發(fā)展，一定要能給消費(fèi)者100%的正品保證。“所有從聚美優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)的商品，自收貨之日起，30天內(nèi)可無(wú)任何條件退回貨物并獲得全額退款—即使您已開(kāi)封甚至已使用！”這是化妝品行業(yè)前所未有的最高售后標(biāo)準(zhǔn)，直到現(xiàn)在也沒(méi)有第二家公司跟進(jìn)。
從最初每天銷(xiāo)售額不足100元到銷(xiāo)售總額過(guò)億，聚美優(yōu)品用了不到1年的時(shí)間，也引來(lái)了風(fēng)投的注意。2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的650萬(wàn)美元A輪融資。
第二步做電商平臺(tái)
隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站集體燒錢(qián)、比拼開(kāi)通城市數(shù)量，陳歐對(duì)野蠻無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境感到悲觀(guān)，覺(jué)得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一個(gè)中介，并不提供核心價(jià)值，采購(gòu)、發(fā)貨和服務(wù)都是別人在做。“國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境比較差，競(jìng)爭(zhēng)者太多，我覺(jué)得做一個(gè)只有廣告價(jià)值的中介平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)太大了，我希望有一天，團(tuán)購(gòu)不在了，我們作為一個(gè)電商平臺(tái)也能活得不錯(cuò)。”
2010年9月，陳歐將團(tuán)美網(wǎng)改名為“聚美優(yōu)品”。在他看來(lái)團(tuán)購(gòu)的概念已經(jīng)不能描述公司的業(yè)務(wù)模式了。事實(shí)上，聚美優(yōu)品的商業(yè)模式很早就與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)公司不一樣了。聚美優(yōu)品不只是消費(fèi)者和供貨方中間的中介，他們自己就是供應(yīng)鏈里重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。聚美優(yōu)品上線(xiàn)的商品，都是先買(mǎi)下一批貨，驗(yàn)貨后存進(jìn)自己的庫(kù)房，發(fā)貨時(shí)還有印著聚美優(yōu)品Logo的統(tǒng)一包裝。聚美優(yōu)品逐漸脫離團(tuán)購(gòu)，向化妝品電商靠攏。
陳歐發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的化妝品B2C網(wǎng)站相比，他們的特點(diǎn)是小而精的輕公司，團(tuán)購(gòu)限時(shí)特賣(mài)的方式，讓他們有更強(qiáng)的單款銷(xiāo)售能力。一個(gè)消費(fèi)者去化妝品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而來(lái)聚美的用戶(hù)通常會(huì)看完他們限時(shí)推薦的每一款產(chǎn)品。
聚美優(yōu)品曾做過(guò)一次用戶(hù)調(diào)查，他們的核心用戶(hù)集中在20至25歲之間。這部分用戶(hù)很多剛剛進(jìn)入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，不是那么精確地知道自己需要什么，更需要推薦來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。
聚美優(yōu)品每日推出的產(chǎn)品由10件左右增長(zhǎng)到100件，每天2至3萬(wàn)單成交量?jī)叭灰粋€(gè)中小型電子商務(wù)網(wǎng)站，而那些由團(tuán)購(gòu)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)的用戶(hù)可能會(huì)按照習(xí)慣逐個(gè)看完這100件推送產(chǎn)品。
“團(tuán)購(gòu)是種不錯(cuò)的商業(yè)模式，但有商業(yè)模式不等于就有核心競(jìng)爭(zhēng)力，能為用戶(hù)提供好的服務(wù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們提供正品保證、無(wú)條件退貨、自建倉(cāng)儲(chǔ)和客服中心。”
通吃戰(zhàn)略
2013年，聚美優(yōu)品將在全國(guó)范圍內(nèi)大力開(kāi)設(shè)線(xiàn)下旗艦店，并獲得了一系列中等價(jià)格定位的品牌支持，諸如巴黎歐萊雅、玉蘭油、資生堂、絲塔芙、謎尚、夢(mèng)妝等國(guó)內(nèi)外品牌入駐，聚美優(yōu)品迎來(lái)了新一輪的擴(kuò)張。
“為什么不同？電商營(yíng)銷(xiāo)要開(kāi)始思考從品牌推廣上找紅利，要用創(chuàng)意觸摸客戶(hù)的內(nèi)心。簡(jiǎn)單粗暴的打折和ROI，僅適合促銷(xiāo)。”陳歐坦言，“在平臺(tái)電商尤其是天貓系日益強(qiáng)大的態(tài)勢(shì)下，垂直電商要獲得新的發(fā)展，必須線(xiàn)上線(xiàn)下雙管齊下。”
2012年注定是中國(guó)電商界及渠道界值得紀(jì)念的一年，這一年，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)讓網(wǎng)購(gòu)走上的頂點(diǎn)，這一年，國(guó)內(nèi)的B2C先驅(qū)當(dāng)當(dāng)入駐天貓，這一年，國(guó)美和蘇寧開(kāi)始大力發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，這一年，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)深度觸電，而電商圈之間上演了電商平臺(tái)和垂直電商深度整合相互滲透的春秋大戲。京東商城第六輪龐大的融資卻讓人看到了繁華背后的壓力，而天貓雙12不再光鮮的數(shù)據(jù)，又似乎在表明除了價(jià)格戰(zhàn)和融資燒錢(qián)，很難有什么方式可以吸引消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的目光。
做大事情，還是要回國(guó)
2009年7月，從斯坦福商學(xué)院畢業(yè)后的第三天，陳鷗回到了國(guó)內(nèi)。他打算再創(chuàng)業(yè)。陳鷗拉上了兩個(gè)人，還在斯坦福讀書(shū)的戴雨森，他選擇了放棄學(xué)業(yè)，回國(guó)創(chuàng)業(yè)。以及大學(xué)期間協(xié)助陳鷗成功創(chuàng)辦全球領(lǐng)先的在線(xiàn)游戲平臺(tái)Garena的創(chuàng)業(yè)伙伴劉輝。這三個(gè)做游戲出身的80后男生考把眼光集中到了化妝品領(lǐng)域。“如果是書(shū)、男士襯衫或者百貨，就可能遭遇騰訊、阿里巴巴或者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的狙擊。”陳鷗說(shuō)。
把顧客當(dāng)上帝 才能走下去
團(tuán)購(gòu)這種由GroupOn發(fā)揚(yáng)光大的商業(yè)模式，被陳鷗認(rèn)為是“最理想化的”。在方向與模式確定之后，2010年3月團(tuán)美網(wǎng)誕生，這是聚美的前身。陳鷗主管團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、戴雨森負(fù)責(zé)品牌形象，而劉輝則主攻網(wǎng)站技術(shù)。“我們的第一單生意是化妝棉。”陳鷗記得非常清楚，同時(shí)還有當(dāng)月10萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入；在沒(méi)有一分廣告投入的情況下，5個(gè)月后的注冊(cè)用戶(hù)就超過(guò)了10萬(wàn)。第一次嘗試大品牌化妝品團(tuán)購(gòu)，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專(zhuān)柜買(mǎi)貨，五折出售。那一單他賠了很多錢(qián)，甚至自己貼差價(jià)，但好消息是知道單價(jià)很高的商品也是可以團(tuán)購(gòu)出去的。“消費(fèi)者有這個(gè)需求，我們要做的就是把阻擋他們購(gòu)買(mǎi)的顧慮因素都消除。”陳歐說(shuō)。一個(gè)多月的試運(yùn)營(yíng)后，他們上次創(chuàng)業(yè)的天使投資人徐小平又給了他們200萬(wàn)的投資，陳歐開(kāi)始全力投入。一方面陳歐組織起十幾人的團(tuán)隊(duì)，一瓶一瓶驗(yàn)貨，另一方面他向用戶(hù)承諾30天無(wú)條件退款，到2011年6月又推出拆封30天無(wú)條件退貨——只要消費(fèi)者有疑慮，即使已經(jīng)拆封試用的化妝品也可以由基層客服直接為消費(fèi)者辦理退貨，直到現(xiàn)在也沒(méi)有第二家公司跟進(jìn)這項(xiàng)服務(wù)。
轉(zhuǎn)型B2C
2010年9月，陳歐將網(wǎng)站改名為“聚美優(yōu)品”，聚美方面對(duì)此的解釋?zhuān)粍t是團(tuán)美此前的域名有點(diǎn)問(wèn)題，“.com的域名買(mǎi)不到”，但更重要的是表明其“不是團(tuán)購(gòu)”的立場(chǎng)。2011年6月，聚美優(yōu)品推出聚美商城，商城與品牌商直接合作，品類(lèi)更多、不限時(shí)，全部以8至9折出售。現(xiàn)在，聚美優(yōu)品正在謀劃更多的品類(lèi)擴(kuò)張，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)鞋類(lèi)限時(shí)團(tuán)購(gòu)。陳歐希望不久能建立起化妝品、鞋類(lèi)等多個(gè)頻道，“跟女人和美麗相關(guān)的產(chǎn)品都可以賣(mài)。”“我們的商城頻道上線(xiàn)，這是我們從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型化妝品B2C的標(biāo)志。”陳鷗說(shuō)，聚美商城主要提供在超市類(lèi)售賣(mài)的精品化妝品，和團(tuán)購(gòu)品類(lèi)不沖突。他打了一個(gè)比方說(shuō)，如果說(shuō)限時(shí)特賣(mài)區(qū)是機(jī)場(chǎng)免稅店，那么聚美商城是家樂(lè)福化妝品專(zhuān)柜。“我的用戶(hù)大部分是直接訪(fǎng)問(wèn)，不是買(mǎi)來(lái)的，所以聚美的用戶(hù)流量構(gòu)成是非常健康和良性的。”2011年，聚美優(yōu)品營(yíng)業(yè)額達(dá)到了將近10億，相比2010年，成長(zhǎng)近15倍。
陳歐總結(jié)，聚美做到今天這個(gè)地步的原因，基本上全靠口碑營(yíng)銷(xiāo)和CEO營(yíng)銷(xiāo)。在此之前，淘寶化妝品店和天天網(wǎng)、第五大道這樣的化妝品B2C已經(jīng)根植市場(chǎng)。“與其說(shuō)我們占盡先機(jī)，不如說(shuō)聚美以團(tuán)購(gòu)的模式快速切入，占了階段性的優(yōu)勢(shì)，后面都是靠自己的執(zhí)行和營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)的”。
陳鷗：我為自己代言
“2010年做過(guò)一些采訪(fǎng)，但是沒(méi)有正式說(shuō)一定要我豁出去，后來(lái)董事會(huì)討論，尤其是徐小平老師希望我站出來(lái)，但也有其他投資人說(shuō)不要我站出來(lái)，希望我花更多的精力在業(yè)務(wù)上，但是徐老師說(shuō)一定要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，后來(lái)我就站出來(lái)了。“圍繞自己做CEO營(yíng)銷(xiāo)，不太好意思，別人會(huì)說(shuō)我得瑟。我這個(gè)人挺好面子的。”陳歐稱(chēng)自己本質(zhì)上是一個(gè)低調(diào)的人，不是特別喜歡出來(lái)炫，“而且，中國(guó)有句俗話(huà)槍打出頭鳥(niǎo)。但是到后來(lái)一想，我是CEO，我不入地獄誰(shuí)入地獄?”那個(gè)時(shí)候，陳歐和韓庚出現(xiàn)在地鐵的雙代言模式已經(jīng)受到熱烈追捧，他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強(qiáng)烈共鳴，網(wǎng)絡(luò)上掀起“聚美體”模仿熱潮。陳歐接下來(lái)不斷出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)女生”、天津衛(wèi)視的“非你莫屬”等電視節(jié)目上。在電商推廣費(fèi)用高企的冷峻行規(guī)之下，陳鷗搖身變?yōu)槊餍谴匀说拇蚍ǎ瑸榫勖纼?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)。“媒體去關(guān)注報(bào)道這些事情，等于幫助我們做了很多營(yíng)銷(xiāo)和傳播，這是有價(jià)值的。而且消費(fèi)者更愿意去記住和傳播一個(gè)有血有肉的企業(yè)家，而不是一個(gè)公司。”陳歐說(shuō)，相較同行每年花費(fèi)30％～40％的收入用于推廣，聚美優(yōu)品在這方面的支出要少得多。
不甘平庸的人
就在關(guān)于“垂直電商已死”的討論還未塵埃落定的時(shí)候，一些新型的垂直電商公司紛紛宣布獲得了高額的融資。在這看似針?shù)h相對(duì)的背后，其實(shí)隱藏的是此“垂直電商”早已非彼“垂直電商”。兩者之間除了被人統(tǒng)稱(chēng)的叫法相同之外，網(wǎng)站定位、運(yùn)營(yíng)模式、推廣渠道上更是涇渭分明，但恰恰是這些新型的垂直電商公司給電商格局注入了新的活力。
這其中的代表：唯品會(huì)和聚美優(yōu)品，它們以品牌特賣(mài)的概念，迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)躥紅，并且深入打到了三、四線(xiàn)城市，而這些地方是之前垂直電商夢(mèng)寐以求的區(qū)域。
變化一：垂直概念的拓展
垂直細(xì)分是一個(gè)非常廣闊的空間，而不是拘泥于某一個(gè)品類(lèi)的細(xì)分。
過(guò)去我們可以看到的是：樂(lè)淘引領(lǐng)的鞋類(lèi)垂直B2C，酒仙網(wǎng)引領(lǐng)的酒類(lèi)垂直B2C，快書(shū)包引領(lǐng)的圖書(shū)類(lèi)差異化、快服務(wù)的垂直B2C等等。而現(xiàn)在垂直電商的概念已經(jīng)大范圍提升，比如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品的垂直切分是品牌特賣(mài)，美麗說(shuō)、蘑菇街的垂直切分是女性服裝，我們?cè)谧龅氖翘貎r(jià)商品。
曾經(jīng)和一位投資人開(kāi)玩笑時(shí)說(shuō)過(guò)，以前垂直電商更多的是從商品的物理屬性進(jìn)行垂直，屬于物質(zhì)層面，而現(xiàn)在的垂直電商更多的是從商品的延伸屬性進(jìn)行垂直，屬于精神層面。前者是基于商品表層的普通定義，后者則包含了用戶(hù)內(nèi)心的潛在認(rèn)定，而這種劃分本身就包含了用戶(hù)的價(jià)值取向，所以在運(yùn)營(yíng)上會(huì)更加適合用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
變化二：發(fā)展陣地的轉(zhuǎn)移
在傳統(tǒng)電商的發(fā)展中，PC端一直都是發(fā)展的核心，雖然“移動(dòng)電商”的概念被大家說(shuō)了很久，但到現(xiàn)在其實(shí)仍然沒(méi)有看到一家傳統(tǒng)電商公司能夠在移動(dòng)端有很大突破的，包括在去年的“6.18”大促中，取得名利雙收的淘寶和京東，移動(dòng)端成交額占比也就在25%左右。
但是在新的垂直電商中，移動(dòng)端的成績(jī)卻非常的驚人。這主要因?yàn)椋?/p>
一方面，新垂直電商在一出生時(shí)就正逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在最初的用戶(hù)拓展上，本身會(huì)有移動(dòng)電商的基因。以折800為例，3年前幾乎在我們網(wǎng)站上線(xiàn)的同一時(shí)間，移動(dòng)客戶(hù)端就同步上線(xiàn)了;
另一方面，新垂直電商大多是以商品的“精神屬性”進(jìn)行細(xì)分，所以有很多PGC或者UGC的內(nèi)容，這種雜志或者社區(qū)性質(zhì)非常適合用戶(hù)利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行瀏覽。
折800客戶(hù)端有兩個(gè)瀏覽高峰，分別是早上8：00―9：00和晚上21：00―22：00，我們追蹤后發(fā)現(xiàn)原因是：“9塊9包郵專(zhuān)場(chǎng)”每天推薦幾十款東西，很多用戶(hù)都是在早8點(diǎn)的公交地鐵上隨手翻看，或是晚上睡覺(jué)前隨手翻看，這就是時(shí)間碎片化的內(nèi)涵。
變化三：用戶(hù)聚合方式的轉(zhuǎn)變
花錢(qián)買(mǎi)流量在過(guò)去占到電商很大的一部分開(kāi)支，流量到底有多貴，相信做過(guò)電商的人都會(huì)有所了解。但在現(xiàn)在的大多數(shù)垂直電商，獲取流量的方式已經(jīng)逐漸從之前的花錢(qián)買(mǎi)流量，轉(zhuǎn)向利用社會(huì)化媒體的口碑傳播。
如果沒(méi)有記錯(cuò)，在唯品會(huì)上市之前，無(wú)論是關(guān)鍵詞廣告、門(mén)戶(hù)廣告等各個(gè)地方，我們都很少看到唯品會(huì)的廣告，但出人意料的是，唯品會(huì)的品牌穿透力特別強(qiáng)，尤其是在一些三、四線(xiàn)城市，很多人都是唯品會(huì)的忠實(shí)用戶(hù)。
我認(rèn)為最大原因是，唯品會(huì)對(duì)其自身定位非常明晰，使得它的目標(biāo)用戶(hù)高度聚焦，而這些用戶(hù)因?yàn)楸旧淼囊恍┕残裕苋菀滓l(fā)裂變式的傳播。
也就是說(shuō)，過(guò)去垂直電商根據(jù)品類(lèi)的細(xì)分并沒(méi)有切分到用戶(hù)，用戶(hù)是經(jīng)常穿插的，比如買(mǎi)鞋的也會(huì)買(mǎi)書(shū)，買(mǎi)書(shū)的也會(huì)買(mǎi)包，買(mǎi)包的也會(huì)買(mǎi)衣服……用戶(hù)并沒(méi)有產(chǎn)生絕對(duì)的細(xì)分。
而現(xiàn)在的垂直電商，對(duì)商品延伸屬性的切分，最后會(huì)導(dǎo)向用戶(hù)的細(xì)分。這其實(shí)是新垂直電商在發(fā)展用戶(hù)時(shí)可以大范圍地利用口碑傳播的根本原因。
而且從社交傳播本身來(lái)看，過(guò)去買(mǎi)鞋和買(mǎi)衣服的用戶(hù)之間可能沒(méi)有那么多的交流，相互之間可能只是說(shuō)，“唉，你的衣服很不錯(cuò)，什么牌子的，多少錢(qián)……”，這些交流相對(duì)淺層，而在新垂直電商的用戶(hù)，相互之間的交流可能更為深層次，這些深層次的溝通，就在產(chǎn)生口碑傳播的內(nèi)容。
變化四：運(yùn)營(yíng)理念的改變
大家一般意義上認(rèn)為垂直電商的命脈在于倉(cāng)儲(chǔ)、物流和一個(gè)數(shù)量龐大的SKU，所以很多垂直電商公司都將大量的錢(qián)投在這三個(gè)方面。
在電商剛剛興起的年代，為了讓購(gòu)物者能有一個(gè)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，電商網(wǎng)站唯一能做的也就是盡量地把控電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)每一步的監(jiān)控，以此保證用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)中盡量少地出現(xiàn)問(wèn)題。
但現(xiàn)在，新垂直電商在運(yùn)營(yíng)理念上發(fā)生了一些變化，從之前的滿(mǎn)足市場(chǎng)剛需上升為滿(mǎn)足用戶(hù)“逛”的心態(tài)。我們?cè)诠浣謺r(shí)，很多時(shí)候并不知道我們要買(mǎi)什么，碰到感覺(jué)還不錯(cuò)的，很可能就買(mǎi)了。
這種“逛”的心里，對(duì)于物流的及時(shí)性沒(méi)有那么高的需求。
所以我們可以看到，這一波新的電商公司很少有自建物流，而是更多地將精力投入運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品，盡最大的力量抓住用戶(hù)“逛”的核心需求。
最明顯的體現(xiàn)就是這些電商網(wǎng)站的SKU都不高，聚美優(yōu)品上市時(shí)，SKU也不過(guò)在1萬(wàn)左右，而折800目前在2000左右。
精品SKU規(guī)避了用戶(hù)的選擇恐懼癥，讓用戶(hù)可以迅速找到自己想要的東西。同時(shí)由于產(chǎn)品相對(duì)更好，用戶(hù)評(píng)價(jià)以及后續(xù)帶來(lái)的口碑傳播都會(huì)有很大的提升。
“某些大眾品牌，在我們家天貓旗艦店的日常銷(xiāo)量，已經(jīng)超過(guò)了屈臣氏線(xiàn)下2000家門(mén)店，而某些高端品牌，在我們家天貓旗艦店的日常銷(xiāo)量也超過(guò)該品牌在絲芙蘭全國(guó)所有門(mén)店銷(xiāo)量。”2014年，麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。
是否果真如此？?jī)|邦動(dòng)力網(wǎng)連續(xù)三年與麗人麗妝接觸，發(fā)現(xiàn)麗人麗妝創(chuàng)立八九年來(lái)，創(chuàng)始人黃韜對(duì)外露面的次數(shù)屈指可數(shù)，清華畢業(yè)而后又留校任教的極其低調(diào)而又樸素，平時(shí)一雙布鞋，半舊衣服，極少露面，喝茶信佛。雖然麗人麗妝在行業(yè)有如此高的地位，但此次與Papi醬的合作，亦被業(yè)內(nèi)核心圈子認(rèn)為外界只看到的表面，實(shí)際上后續(xù)Papi醬與麗人麗妝還會(huì)達(dá)成更深入的合作關(guān)系。“化妝品圈子太小，不方便說(shuō)得太細(xì)，這個(gè)交給黃韜自己和大家說(shuō)明吧。”
此次麗人麗妝與Papi醬合作高調(diào)登臺(tái)，背后的生意邏輯在哪里？?jī)|邦動(dòng)力網(wǎng)整理了其發(fā)展路徑，以及創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)思路，并且附上圈內(nèi)資深創(chuàng)業(yè)者分析二者合作的三種可能性。
這次高調(diào)的麗人麗妝過(guò)去特低調(diào)
與聚美優(yōu)品走平臺(tái)模式不同，麗人麗妝是線(xiàn)上最大的化妝品經(jīng)銷(xiāo)商。早在2014年，億邦動(dòng)力網(wǎng)編輯從上海南京東路坐90分鐘地鐵出來(lái)，再搭上出租車(chē)路過(guò)一片片稻田，穿過(guò)一些高高低低的廠(chǎng)房，最終才達(dá)到線(xiàn)上化妝品最大經(jīng)銷(xiāo)商麗人麗妝的主要辦公室。和沃爾瑪?shù)却罅闶坜k公室一樣，麗人麗妝的辦公室極其簡(jiǎn)單，進(jìn)門(mén)左邊就是廁所，甚至沒(méi)有前臺(tái)。
遠(yuǎn)離熱鬧有時(shí)候思路會(huì)更清晰以及抓住根本，麗人麗妝能從2007年的小店成長(zhǎng)成化妝品線(xiàn)上最大渠道，繞開(kāi)了極易犯錯(cuò)誤又極其關(guān)鍵的兩個(gè)路口。
一是不做傭金模式的代運(yùn)營(yíng)。在黃韜看來(lái)，代運(yùn)營(yíng)模式雖然風(fēng)險(xiǎn)低、容易起步，但卻存在代運(yùn)營(yíng)公司與品牌商發(fā)生利益矛盾的先天缺陷。“傭金模式會(huì)驅(qū)使代運(yùn)營(yíng)公司不擇手段擴(kuò)大銷(xiāo)量，例如依賴(lài)用上促銷(xiāo)活動(dòng)和打廣告等方式，代運(yùn)營(yíng)心里清楚自己老實(shí)進(jìn)貨賣(mài)貨的話(huà)是不賺錢(qián)的。所以當(dāng)品牌商越來(lái)越懂電商、線(xiàn)上銷(xiāo)量占比超過(guò)兩位數(shù)的時(shí)候，就不愿意讓代運(yùn)營(yíng)繼續(xù)虧錢(qián)了。”
正是因?yàn)槿绱耍惾他悐y按照線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商的路子老實(shí)做，進(jìn)貨賣(mài)貨自己賣(mài)樹(shù)立運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。和品牌商的大經(jīng)銷(xiāo)商一樣，背銷(xiāo)售任務(wù)，最后做到代運(yùn)營(yíng)搞死一家他們就接下來(lái)一家，幾乎涵蓋了所有一線(xiàn)美妝品牌。如今其他線(xiàn)上美妝代運(yùn)營(yíng)公司均是在小規(guī)模運(yùn)營(yíng)，手里也只有少數(shù)品牌。
二是在2010年前后電商最為瘋狂的階段，與其他電商獲得風(fēng)投后追逐規(guī)模而激進(jìn)擴(kuò)張不同的是，麗人麗妝沒(méi)有接近風(fēng)險(xiǎn)而選擇安心練內(nèi)功。“我們有吃有喝活得不錯(cuò)，何必出去惹那么多事。我們做生意就像種菜，該澆水澆水，該施肥施肥，有蟲(chóng)子就捉一下。如果帶著期望它下個(gè)月一定要長(zhǎng)多高的心態(tài)去種菜，在佛法里面叫倒果為因，做事就會(huì)不對(duì)了。”
買(mǎi)下Papi醬初次廣告的黃韜咋發(fā)的家
既然能行事不一樣，麗人麗妝背后的老板又是什么樣的人？
從公開(kāi)資料可以看到，黃韜是清華自動(dòng)化系1090級(jí)本科畢業(yè)，1995級(jí)碩士，畢業(yè)后任清華計(jì)算機(jī)系講師3年。2003年創(chuàng)立飛拓?zé)o限，與中國(guó)移動(dòng)共同開(kāi)展無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)。2007年創(chuàng)建麗人麗妝，從事品牌授權(quán)模式的化妝品零售電子商務(wù)。
早在2007年，為何清華大學(xué)講師能伏下身段做淘寶？麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜
億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，2007年黃韜的夫人在淘寶上經(jīng)營(yíng)一家童裝店，黃韜分析后認(rèn)為應(yīng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)品，因此選擇了化妝品。他用程序抓取了淘寶上所有的購(gòu)買(mǎi)記錄，最后選擇了銷(xiāo)量最好的品牌和產(chǎn)品開(kāi)了一家C店，九個(gè)月就做到三皇冠。
2008年初，麗人麗妝放棄三皇冠集市店鋪，轉(zhuǎn)投天貓商城。2008年4月，相宜本草天貓旗艦店正式上線(xiàn)。三個(gè)月后，相宜本草登上了天貓商城化妝品第一品牌的寶座。此后，開(kāi)始九大化妝品集團(tuán)旗下品牌，憑借運(yùn)營(yíng)實(shí)力登上線(xiàn)上最大化妝品經(jīng)銷(xiāo)商寶座。
2200萬(wàn)首拍之后還有更好玩的？
既然過(guò)去一直特別低調(diào)，并且已經(jīng)成為行業(yè)老大，為何畫(huà)風(fēng)忽然變了？
對(duì)此，一位資深化妝品職業(yè)高管對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，人們看到的廣告價(jià)值其實(shí)很表面，背后還有更深層次的合作。“品牌商和平臺(tái)商會(huì)出來(lái)站臺(tái)做廣告，一家運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有必要出來(lái)花這么大的價(jià)錢(qián)，與讓人知道麗人麗妝這家公司價(jià)值不對(duì)等。”
據(jù)這位職業(yè)高管透露，業(yè)內(nèi)小范圍對(duì)此推測(cè)有三種可能性。
第一種原因被認(rèn)為是可能性較小，黃韜此次出來(lái)站臺(tái)是因?yàn)辂惾他悐y就像屈臣氏一樣即將出自有品牌了。
實(shí)際上，這一推論在2014年黃韜接受億邦動(dòng)力網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)就堅(jiān)決否定過(guò)。“化妝品經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)還很大，整個(gè)化妝品市場(chǎng)格局急需要改變，現(xiàn)在市面上流行的品牌都太老了，國(guó)外一批好的化妝品都想進(jìn)入中國(guó)，他們最想從電商切入，因?yàn)榫€(xiàn)上渠道比較快。而麗人麗妝最大的價(jià)值在這里，幫助更多品牌進(jìn)入中國(guó)。這樣不僅讓大家覺(jué)得我有價(jià)值，自己做起來(lái)也比較輕松。”
第二種可能是為上市造勢(shì)。接近黃韜的業(yè)內(nèi)人士透露，麗人麗妝今年不IPO明年初就一定會(huì)IPO，上市前借助Papi醬在互聯(lián)網(wǎng)中一炮而紅。
此前，黃韜對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)分析，移動(dòng)端的發(fā)展和海淘的興起開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)，這些變化可能造成行業(yè)重新洗牌。“公司做到這個(gè)地步，一方面考慮自己的安全，一方面也要對(duì)得起合作品牌的利益。所以，為了應(yīng)對(duì)變數(shù)，我們也會(huì)考慮采取一些措施比如上市融資。”
第三種可能是Papi醬的商業(yè)化路徑還有另外一種，此次拍賣(mài)不過(guò)是雙方達(dá)成的默契結(jié)果而已，實(shí)際上后續(xù)Papi醬與麗人麗妝還會(huì)達(dá)成更深入的合作關(guān)系。
對(duì)此，億邦動(dòng)力網(wǎng)向麗人麗妝詢(xún)問(wèn)，得到的答復(fù)是“在此階段麗人麗妝不對(duì)外透露信息，而且黃韜本人也暫不接受媒體采訪(fǎng)。”
了解到，黃韜披露用兩種方式制作Papi醬的廣告視頻，一是找合作伙伴以及廣告公司征集創(chuàng)意，二是在找在社會(huì)上尋找集美貌和才華于一身的人。“這么年多經(jīng)營(yíng)美妝專(zhuān)柜的過(guò)程中，遇到過(guò)很多集美貌與才華于一身的女子和男子，我們也相信網(wǎng)絡(luò)上也有很多集美貌和才華于一身的年輕人，甚至是大叔大爺，無(wú)與倫比的才華，有些人還有絕活，但是缺乏機(jī)緣和曝光的機(jī)會(huì)，沒(méi)有被廣泛認(rèn)知，所以我想借助麗人麗妝和Papi醬，讓那些集美貌與一身的人通過(guò)跟我們的合作能發(fā)揮自己的聰明才智。”
關(guān)鍵詞：四川省；大學(xué)生；創(chuàng)業(yè)；分析研究
一、 四川省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀
（一）、成功創(chuàng)業(yè)的制約因素
近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展掀起了創(chuàng)業(yè)熱潮，一批又一批的大學(xué)生投身到創(chuàng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境中，其中一些人取得了顯赫的成就，也有不少人嘗到了失敗的苦果。四川省自古有著悠久的人文歷史，但由于自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡等諸多因素，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路一直走得不平坦。加上大學(xué)生自身資金不足、目標(biāo)不明確、缺乏健全的考核體系，使四川省的創(chuàng)業(yè)發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。
1、 與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的個(gè)人知識(shí)技能的缺乏
調(diào)查顯示，72%的學(xué)生認(rèn)為自己個(gè)人創(chuàng)業(yè)方面相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備不足，且知識(shí)體系不夠全面，無(wú)法在實(shí)踐中將所學(xué)知識(shí)與實(shí)際操作相結(jié)合。不難看出，本科生創(chuàng)業(yè)相關(guān)知識(shí)與技能普遍缺乏是制約大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的瓶頸之一。原因有以下兩點(diǎn)：首先，大學(xué)生在學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)課程的同時(shí)，忽略了讀知識(shí)面的拓展，在當(dāng)今社會(huì)單憑熱情和勇氣想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功是很困難的，成功的創(chuàng)業(yè)者必須具備一專(zhuān)多能的創(chuàng)業(yè)結(jié)構(gòu)，即專(zhuān)業(yè)知識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和綜合性知識(shí)（包括政策、相關(guān)法規(guī)、人文科學(xué)知識(shí)），而大學(xué)生只有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，缺乏社會(huì)和工作經(jīng)驗(yàn)無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)行情，遇到復(fù)雜的創(chuàng)業(yè)問(wèn)題根本沒(méi)法應(yīng)對(duì)；其次，雖然國(guó)家和各個(gè)高校對(duì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)十分重視，但各高校在實(shí)施過(guò)程中存在滯后現(xiàn)象。
2、 政府關(guān)于創(chuàng)業(yè)的相關(guān)政策有待完善
根據(jù)調(diào)查顯示，48.15%的大學(xué)生認(rèn)為創(chuàng)業(yè)支持政策力度有待加強(qiáng)，目前政府對(duì)于自主創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生提供的支持主要包括減免稅收，減免場(chǎng)地租金，提供稅收法律咨詢(xún)服務(wù)等。而與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)相關(guān)的具體細(xì)節(jié)，政策涉及的廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)相關(guān)政策的支持力度，是幫助大學(xué)生成功創(chuàng)業(yè)的重要條件。
3、 社會(huì)環(huán)境
調(diào)查表明，55.91%的大學(xué)生認(rèn)為社會(huì)環(huán)境也是原因之一。大部分大學(xué)生創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)遠(yuǎn)離市中心，行業(yè)單一，資金薄弱。可見(jiàn)社會(huì)環(huán)境在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)過(guò)程中扮演者至關(guān)重要的角色。其次，缺乏人際關(guān)系的大學(xué)生很難融入家族企業(yè)的圈子中，且很難在這個(gè)創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境中立足，這對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)很不利。
（二）、創(chuàng)業(yè)成功的原因分析
為了驗(yàn)證與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的個(gè)人知識(shí)技能的缺乏是導(dǎo)致四川省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗的主要原因，我們又展開(kāi)了對(duì)四川省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的調(diào)查。近年來(lái)，四川境內(nèi)的大學(xué)用MBA課程，為全省培訓(xùn)了大批經(jīng)濟(jì)干部和管理骨干，在幫助他們學(xué)習(xí)了創(chuàng)業(yè)技能的同時(shí)，還帶動(dòng)他們策劃和實(shí)施了大量的新創(chuàng)業(yè)務(wù)和新創(chuàng)企業(yè)。正因?yàn)槿绱诉€，挑選其中成功的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析其創(chuàng)業(yè)成功原因有助于從反方向揭示本科畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)失敗的主因。
1、成功案例
（1） 聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐
陳歐，四川中江人，聚美優(yōu)品CEO及聯(lián)合創(chuàng)始人。陳歐16歲留學(xué)新加坡就讀南洋理工大學(xué)，大學(xué)期間曾成功創(chuàng)辦在線(xiàn)游戲平臺(tái)Garena，26歲獲得美國(guó)斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位。2010年，陳歐牽手人氣小天王韓庚推出聚美優(yōu)品地鐵廣告，其新穎的“雙代言”模式受到熱烈追捧。此外，他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告視頻引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴，在網(wǎng)絡(luò)上引起代言體的模仿熱潮。
（2） 成都密密麻麻網(wǎng)創(chuàng)始人“西南王”邵晨
邵晨，是歷年“四川十大財(cái)經(jīng)風(fēng)云人物”最年輕的候選人，曾先后創(chuàng)辦了近10個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)歷了四次公司倒閉，直到最近幾年才駛上了快車(chē)道。
1999年，邵晨進(jìn)入川大。出身于浙江寧波一商業(yè)世家的他對(duì)做生意興趣濃厚。進(jìn)校不久就到三星中央空調(diào)去打工做銷(xiāo)售了。打工階段，邵晨就起了觸網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的念頭。盡管項(xiàng)目一度在行業(yè)網(wǎng)站中排前，可由于對(duì)資金把握不當(dāng)，2003年網(wǎng)站宣告“破產(chǎn)”。之后，邵晨在成都推出新型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)“密密麻麻圈網(wǎng)”，短短數(shù)月即吸引了1萬(wàn)多成都網(wǎng)民，建立了“成都粉子”、“同城約會(huì)”、“食字軍”、“夜成都派對(duì)”等100多個(gè)圈子，定期聚會(huì)，消費(fèi)指向性強(qiáng)，活動(dòng)完了網(wǎng)站又開(kāi)專(zhuān)區(qū)讓會(huì)員進(jìn)行聚會(huì)服務(wù)點(diǎn)評(píng)，擴(kuò)大了商家的口碑效應(yīng)，這種模式讓很多成都商家興趣大增。
二、 四川省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗的緩解政策
雖然如今創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，但是對(duì)資金、能力、經(jīng)驗(yàn)都十分有限的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，情況并不樂(lè)觀(guān)。創(chuàng)業(yè)要成功，需要一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的積累知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，需要進(jìn)行周全的準(zhǔn)備，再結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行分析判斷和付諸實(shí)踐。
（一）、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的素質(zhì)和能力
創(chuàng)業(yè)是否成功與創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)和能力關(guān)系極大。根據(jù)四川省的創(chuàng)業(yè)環(huán)境及眾多成功案例可以得出，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)掌握必要的創(chuàng)業(yè)知識(shí)，應(yīng)鍛煉心理素質(zhì)、道德素質(zhì)和身體素質(zhì)。大學(xué)生應(yīng)提高自身綜合能力，培養(yǎng)自主創(chuàng)業(yè)意識(shí)。自主創(chuàng)業(yè)不僅要求大學(xué)生擁有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，更要求其具備管理、社交以及良好的承受挫折的心理素質(zhì)。在創(chuàng)業(yè)中，他們要能夠隨機(jī)應(yīng)變和左右逢源，在人際交往中能做到熱情、真誠(chéng)待人、相互理解、互相協(xié)作，以獲得理想的人際關(guān)系。同時(shí)，大學(xué)生以積極的態(tài)度樹(shù)立正確的創(chuàng)業(yè)觀(guān)，既要正確地評(píng)價(jià)自我，又要對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的認(rèn)識(shí)和判斷。
（二）加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)教育 改善教育模式
首先，加強(qiáng)師資力量，抽取骨干教師，組成創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)小組，并邀請(qǐng)企業(yè)高層擔(dān)任授課專(zhuān)家。其次，改變傳統(tǒng)的教育模式，深入貫徹生本理念①的教育思想。
（三）政府大力支持改善社會(huì)環(huán)境 營(yíng)造良好創(chuàng)業(yè)氛圍
首先，政府成立職能部門(mén)，搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，適當(dāng)減小競(jìng)爭(zhēng)，為創(chuàng)業(yè)者留一定的發(fā)展空間，保護(hù)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的利益。當(dāng)大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)遇到暫時(shí)挫折時(shí)，社會(huì)各方面應(yīng)當(dāng)抱以支持和寬容的態(tài)度，不能以強(qiáng)欺弱，更不能非法競(jìng)爭(zhēng)、非法牟利。其次，健全和落實(shí)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)所需要的配套設(shè)施、規(guī)章制度等，成立創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為中小型、成長(zhǎng)性企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)。增加創(chuàng)業(yè)投資資本供給，為處于初創(chuàng)期的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供資金扶持。（作者單位：西華大學(xué)管理學(xué)院）
注釋?zhuān)?/p>
①生本理念（又稱(chēng)生本教育理念），是指“真正以學(xué)生為主人的，為學(xué)生好學(xué)而設(shè)計(jì)的教育”。生本教育的理念是：一切為了學(xué)生、高度尊重學(xué)生、全面依靠學(xué)生。
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[6]孫朕 周婷 劉彥兵等：探索在校大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)之路[J].東方企業(yè)文化，2011（16）：85.
北京大興的某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，穿著厚厚羽絨服的李靜正高聲叫賣(mài)――旁邊是一架攝像機(jī)。
這是2013年的12月9日，一檔名為《贏在中國(guó)藍(lán)天碧水間》的商業(yè)真人秀已經(jīng)比到了最后一場(chǎng)。這一場(chǎng)，企業(yè)家們要在身無(wú)分文的情況下找到一位愿意與之合作的小販，并且比拼誰(shuí)能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)掙得更多――李靜選擇了賣(mài)帶魚(yú)，最終她掙得了105元。
她本可以?huà)甑?00元的。節(jié)目點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，她告訴評(píng)委柳傳志，那位與她合作的大姐起初分給了她三張紅紅的票子，但她覺(jué)得自己全拿了很不厚道，于是推了推手，拿了一張。
這很有趣。柳傳志說(shuō)，這是場(chǎng)關(guān)于贏的比賽，你要是真覺(jué)得虧欠了大姐，等節(jié)目錄制完了，再折過(guò)身去給她更多的回報(bào)不就行了？
身邊人說(shuō)，李靜是一個(gè)善良和性情的人，這一點(diǎn)從我們的整個(gè)采訪(fǎng)可以看出，她不裝不端，有時(shí)候甚至還有點(diǎn)二。工作人員也直截了當(dāng)告訴我們，能否別問(wèn)諸如商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)理念之類(lèi)的話(huà)題，那樣怕會(huì)冷場(chǎng)。
當(dāng)然，李靜沒(méi)必要裝出世人所熟知的那種商人形象。這世界，有目標(biāo)感很強(qiáng)的所謂一將功成萬(wàn)骨枯式的成功，同樣也存在某種晃晃蕩蕩看似不靠譜的姿態(tài)以及由此產(chǎn)生的成績(jī)單。15年來(lái)，李靜的東方風(fēng)行，在民營(yíng)傳媒陣營(yíng)僅次于王長(zhǎng)田的光線(xiàn)傳媒；她創(chuàng)辦的樂(lè)蜂網(wǎng)2012年銷(xiāo)售額19.8億元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了四分之一的銷(xiāo)售額。
有人說(shuō)，那是因?yàn)槔铎o運(yùn)氣好。創(chuàng)業(yè)做節(jié)目，趕上了民營(yíng)電視制作發(fā)展的機(jī)會(huì)；“誤打誤撞”干樂(lè)蜂網(wǎng)，又遇見(jiàn)了電商發(fā)展的黃金期；幾年后當(dāng)國(guó)內(nèi)電商廝殺成紅海一片，李靜“不務(wù)正業(yè)”的自有品牌又已經(jīng)發(fā)展成熟……
一個(gè)人要取得成就，當(dāng)然需要運(yùn)氣，但要想持續(xù)地成功，單靠運(yùn)氣顯然是不可能的。我們需要從運(yùn)氣中梳理出一種規(guī)律，這種規(guī)律，是一個(gè)女明星的商界故事，更是一個(gè)女人如何發(fā)揮自己的天性進(jìn)而揚(yáng)長(zhǎng)避短創(chuàng)造價(jià)值的心路啟示。值得一提的是，那場(chǎng)《贏在中國(guó)》最后的總決賽上，李靜獲得了總冠軍。
命
正點(diǎn)開(kāi)播
東方風(fēng)行傳媒和樂(lè)蜂網(wǎng)的辦公室位于北京朝陽(yáng)區(qū)八里莊，大廳的裝修主色調(diào)，用了醒目的玫紅和嫩綠。這樣的色調(diào)很容易擊穿人心深處的種種脆弱瞬間。
李靜說(shuō)，不管是陽(yáng)光燦爛的晴天還是灰蒙蒙的霧霾天，情緒不夠好時(shí)，她習(xí)慣在大樓門(mén)廳前“頓”一下。
從張家口到北京，就像一枚電池，她總是想展現(xiàn)自己動(dòng)力十足的一面，“如果你垂頭喪氣走進(jìn)去，員工會(huì)想公司怎么了。”于是，笑著大聲打招呼，側(cè)身左轉(zhuǎn)步入電梯間，此時(shí)電梯口那位剛?cè)玖颂亓眍?lèi)頭發(fā)的女助理已經(jīng)等候多時(shí)，李靜和她拍拍掌，“搞杯方便面唄，我還沒(méi)有吃飯呢。”
創(chuàng)業(yè)不易，一路走來(lái)，屬于李靜的身份和頭銜越來(lái)越多，有時(shí)候甚至壓得人喘不過(guò)氣：她是主持人也是制片人，她還是東方風(fēng)行集團(tuán)創(chuàng)始人、樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)始人以及靜佳品牌創(chuàng)始人……每個(gè)頭銜背后，必須要開(kāi)的會(huì)起碼有5個(gè)；與之同時(shí)，她采訪(fǎng)別人也接受別人采訪(fǎng)，一天的檔期總是排滿(mǎn)。
她說(shuō)，她懷念剛從體制內(nèi)出來(lái)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候。那時(shí)候有夢(mèng)想沒(méi)機(jī)會(huì)的人特別多；那時(shí)候她認(rèn)識(shí)的人如果是在早上十一點(diǎn)前起床是會(huì)被恥笑的，覺(jué)得那樣不像藝術(shù)工作者；而現(xiàn)在，樂(lè)蜂網(wǎng)、自有品牌的人九點(diǎn)就在公司了，而她自己也可以八點(diǎn)起床了。至少有幾次。
她修改了生活習(xí)慣，但沒(méi)有修改性格。這一點(diǎn)，通過(guò)12期《贏在中國(guó)》便可看出端倪。
在遇到自己喜歡且擅長(zhǎng)的創(chuàng)意類(lèi)任務(wù)時(shí)，李靜特來(lái)勁，儼然全世界都得聽(tīng)她的。比如給毛戈平彩妝設(shè)計(jì)海報(bào)和廣告語(yǔ)那期。隊(duì)友念出毛戈平化妝品官方定位的句子，她直接打斷“這不是他（毛戈平）的賣(mài)點(diǎn)，他這么寫(xiě)是不對(duì)的”，甚至“很想把他的產(chǎn)品線(xiàn)給顛覆了”，幸好被大家拉住。
與之同時(shí)，李靜會(huì)頭一個(gè)跳起來(lái)反對(duì)通過(guò)拉朋友買(mǎi)單沖銷(xiāo)量的任務(wù)。比如有一期要賣(mài)慈銘體檢卡，李靜強(qiáng)烈拒絕：“我特別害怕目的性太強(qiáng)的銷(xiāo)售，要是單單叫朋友來(lái)聽(tīng)健康講座我感覺(jué)很輕松。大不了最后自己買(mǎi)單吧。”
《贏在中國(guó)》留下了不少李靜反省自己這期哪哪哪搞砸了對(duì)不起隊(duì)友的鏡頭；她說(shuō)為了贏，就要較著勁搞死對(duì)手，商業(yè)實(shí)在是太殘酷。
――這就是李靜，在商人需要控制自己本性的時(shí)候，她更像一個(gè)不能接受委屈、思維天馬行空的文藝女青年。很多人說(shuō)，一個(gè)“商人”怎么能這樣呢？“怎么能這樣”的商人，有她自己的邊界，自己的動(dòng)搖和重構(gòu)，最終她依舊在晃晃蕩蕩看似不靠譜的過(guò)程中，完成了給自己的交代。
交代是什么？就像東方風(fēng)行保留的那副對(duì)聯(lián)。上聯(lián)是，節(jié)目在混亂中制作，下聯(lián)是，會(huì)議在扯皮中度過(guò)，橫批，正點(diǎn)開(kāi)播。
三個(gè)“不錯(cuò)”
人生需要正點(diǎn)開(kāi)播。
回過(guò)頭去，李靜命運(yùn)中的幾次關(guān)鍵選擇，非但準(zhǔn)點(diǎn)而且開(kāi)播得不錯(cuò)。
第一次是從央視辭職。
領(lǐng)導(dǎo)一直找李靜談話(huà)，強(qiáng)調(diào)主持人必須“字正腔圓，聲音洪亮”。她在心里嘀咕，我們平時(shí)都不那么端著說(shuō)話(huà)啊，端著多累啊！次數(shù)多了李靜火了：“我還真就做一個(gè)自己的節(jié)目給你們看看。”
轉(zhuǎn)身成立了自己的工作室，為東方風(fēng)行傳媒前身。啟動(dòng)資金10萬(wàn)塊錢(qián)是找母親借的。“不會(huì)說(shuō)話(huà)”的李靜要做訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目，因?yàn)檎f(shuō)話(huà)這種原始的交流欲望總會(huì)尋找出口。
接下來(lái)，她開(kāi)始隱約意識(shí)到，命運(yùn)對(duì)一個(gè)人的成全，并不限于“長(zhǎng)得不錯(cuò)，性格不錯(cuò)，遇到的人也不錯(cuò)。”
那是1999年，舞廳、歌廳、卡拉OK生意紅火，臺(tái)球廳、電子游戲廳遍地，暗中呼應(yīng)著勢(shì)不可擋的電視娛樂(lè)化浪潮。“制播分離”概念在中國(guó)電視界第一次叫響，催生了大批民間電視機(jī)構(gòu)。
其中有承包北京電視臺(tái)生活頻道的銀漢傳播、以國(guó)際電視節(jié)目貿(mào)易著稱(chēng)的唐龍國(guó)際、以經(jīng)營(yíng)影視城為主的橫店集團(tuán)、后來(lái)居上的星美傳媒。值得一提的還有于1998年從北京電視臺(tái)出走的王長(zhǎng)田，他創(chuàng)立的光線(xiàn)傳媒如今已是中國(guó)最大的民營(yíng)傳媒娛樂(lè)集團(tuán)。
出走后的李靜并不如表現(xiàn)的那樣無(wú)所畏懼。只是惶恐反而讓人激發(fā)出無(wú)窮動(dòng)力、逼仄現(xiàn)實(shí)激發(fā)出個(gè)人能量。
創(chuàng)業(yè)缺錢(qián)，她想出用快餐盒貼成背景墻，在凹凸不一的墻面上涂一層銀粉，打造出科幻感攝影棚的省錢(qián)創(chuàng)意。要維持制作需要拉廣告，李靜親自出馬，為了讓對(duì)方覺(jué)得自己夠義氣，“能喝二兩喝四兩，這樣的同志要培養(yǎng)。”
第一次拿到10萬(wàn)元的支票，李靜一邊發(fā)愣，不知道支票該怎么兌換，一邊趁沒(méi)人的時(shí)候偷偷親了支票一下。“以后拍電影一定要把這個(gè)情節(jié)加進(jìn)去！”采訪(fǎng)時(shí)，李靜興奮地?fù)]舞著拳頭。
擔(dān)心《超級(jí)訪(fǎng)問(wèn)》不紅，她拉著搭檔戴軍坐在西單地鐵口，想看看有沒(méi)有人能認(rèn)出他們。地鐵口涌出一茬接一茬的人，大家都埋頭趕路。黃昏時(shí)分終于有人走過(guò)來(lái)，一看，同行。人家問(wèn)兩人干嗎呢。戴軍穿著條顯眼的橙色褲子，答，等著看流星雨。
其實(shí)李靜不必用這樣的方式尋找自信。熬過(guò)初創(chuàng)階段，《超級(jí)訪(fǎng)問(wèn)》火了，李靜還成為第一個(gè)把節(jié)目賣(mài)給電視臺(tái)的人。之前做民營(yíng)電視盈利模式很單一，節(jié)目免費(fèi)給電視臺(tái)，換取幾分鐘廣告。李靜放棄貼片廣告生存方式。她把5分鐘的貼片廣告全給電視臺(tái)，電視臺(tái)把其中30秒作價(jià)給自己，一期節(jié)目電視臺(tái)只用花2000塊。《超級(jí)訪(fǎng)問(wèn)》賣(mài)了50個(gè)臺(tái)，有10萬(wàn)元進(jìn)賬，而當(dāng)時(shí)一期節(jié)目成本是3萬(wàn)元。之后企業(yè)冠名也有了。
后來(lái)李靜和戴軍去了趟青島，沒(méi)有坐在路口擋道，戴軍沒(méi)有穿橙色褲子，被三個(gè)大姐認(rèn)了出來(lái)。
王冉的預(yù)言
以?shī)蕵?lè)類(lèi)節(jié)目這個(gè)中國(guó)電視最柔性、最具產(chǎn)業(yè)化的節(jié)目類(lèi)型為基點(diǎn)，李靜順勢(shì)又推出了《非常靜距離》、《美麗俏佳人》等新節(jié)目。就像王長(zhǎng)田說(shuō)的“一個(gè)節(jié)目帶來(lái)了一堆節(jié)目，然后帶來(lái)了一個(gè)頻道，或者是一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)”――到2007年，東方風(fēng)行傳媒旗下四檔節(jié)目每周播出時(shí)長(zhǎng)總計(jì)約400分鐘，覆蓋全國(guó)三十多個(gè)衛(wèi)視和地方頻道，僅靠?jī)?nèi)容銷(xiāo)售和廣告，年利潤(rùn)近千萬(wàn)元。
就在那一年，李靜參加了一個(gè)由易凱資本CEO王冉做東的飯局。
同為客人的有紅杉資本沈南鵬。沈南鵬語(yǔ)速很快，問(wèn)題很多，那種投資人固有的連珠炮式的發(fā)問(wèn)一度讓人發(fā)蒙。在飯局第二天，沈南鵬對(duì)東方風(fēng)行傳媒做了個(gè)快速調(diào)查。沈南鵬看好李靜節(jié)目?jī)?nèi)容背后的無(wú)限可能：“我們提出了電子商務(wù)的設(shè)想，希望把它從一個(gè)內(nèi)容公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)內(nèi)容+產(chǎn)品的公司。”――這完全超越了李靜現(xiàn)有知識(shí)體系。
據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)有意收購(gòu)東方風(fēng)行傳媒的還有華誼兄弟。馬云記得李靜看到周?chē)硕荚谡勅谫Y，跑來(lái)問(wèn)他，我需要嗎？李靜不大懂商業(yè)，馬云很負(fù)責(zé)地用她能聽(tīng)懂的方式反問(wèn)：“姑娘大了，看到別人出嫁也心動(dòng)了。你急著嫁人嗎？”李靜想想，說(shuō)我不急。
不著急的李靜還是遇見(jiàn)了沈南鵬。
兩條路擺在李靜面前。如王冉分析的，如果選擇華誼，東方風(fēng)行不用再單打獨(dú)斗，李靜套現(xiàn)快。選擇紅杉，套現(xiàn)少，而且這筆出讓少數(shù)股權(quán)得到的現(xiàn)金還會(huì)進(jìn)入新一輪奮斗。
從自己熟悉的領(lǐng)域跨進(jìn)一個(gè)不熟悉的未知領(lǐng)域，需要轉(zhuǎn)型的不只是公司，還有創(chuàng)始人本人。沈南鵬對(duì)李靜跨界的擔(dān)憂(yōu)說(shuō)得更準(zhǔn)確：“最怕當(dāng)老板了還帶著藝人思維。”王冉一再對(duì)李靜說(shuō)，“賣(mài)掉公司是一種生活方式，接受投資是一種生活方式，你要想清楚。”
事實(shí)上，這些話(huà)李靜當(dāng)時(shí)并未完全聽(tīng)明白。
陌生叢林
李靜選對(duì)了嗎？
沈南鵬幫李靜將構(gòu)想一步步落實(shí)細(xì)化。包括成立了單獨(dú)核算的東方風(fēng)行商貿(mào)有限公司，建設(shè)樂(lè)蜂網(wǎng)作為將媒體與零售相結(jié)合的平臺(tái)。李靜就此和電商扯上關(guān)系。
電商？2008年，中國(guó)電子商務(wù)迎來(lái)里程碑式的發(fā)展。這一年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模突破千億元，達(dá)到1281.8億元，僅淘寶一家就實(shí)現(xiàn)999.6億元。劉強(qiáng)東早在前一年拿到了首批融資的千萬(wàn)美金，過(guò)不了多久京東就會(huì)以好幾個(gè)大動(dòng)作讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們神經(jīng)緊繃。
這股自己專(zhuān)長(zhǎng)外的潮流讓李靜懵懵懂懂，她連淘寶都不會(huì)上，卻想在網(wǎng)上賣(mài)護(hù)膚品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶說(shuō)起和李靜才認(rèn)識(shí)的時(shí)候，“她都不理解怎么在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)。”
身處陌生行業(yè)，混合著新奇感與前路未知的焦慮，李靜只管鉚足勁往前沖。
就像當(dāng)年電視節(jié)在上海舉行，門(mén)票一個(gè)人要兩千元，一個(gè)展位要好幾萬(wàn)元，為了賣(mài)節(jié)目，戴軍借著跟熟人寒暄混了進(jìn)去，李靜卻是闖進(jìn)去的。她掏出手機(jī)，一邊假裝打電話(huà)一邊往里沖。在經(jīng)過(guò)保安身邊兩人四目相對(duì)時(shí)，李靜大吼：“不行！不行！沒(méi)什么好商量的，這事就這么辦了……”震懾住了保安，人家沒(méi)敢伸手?jǐn)r她。
這次攔住她的不是門(mén)票，而是簽證。臺(tái)灣的化妝品發(fā)展比較成熟，李靜約那邊的人面談。去臺(tái)灣的通行證不好辦。李靜等不得，雙方就約在香港機(jī)場(chǎng)。她大清早飛過(guò)去，聊上七八個(gè)小時(shí)，再飛回北京。對(duì)方評(píng)價(jià)：“你不像個(gè)女明星啊。”
很多時(shí)候，并不是你努力了，好運(yùn)就會(huì)馬上回報(bào)你。
以男性為主導(dǎo)的電商圈乃至商界對(duì)李靜的闖入帶著微妙的抗拒心理。她的努力和優(yōu)勢(shì)更多地被鬧笑話(huà)的段子蓋過(guò)，大眾更喜聞樂(lè)見(jiàn)的是：傳說(shuō)李靜聽(tīng)不得別人叫她李總，覺(jué)得“特俗氣”；財(cái)經(jīng)記者抱怨李靜很難采，因?yàn)樗v不出“商業(yè)模式”、“企業(yè)戰(zhàn)略”；李靜看不懂財(cái)務(wù)報(bào)表，要求財(cái)務(wù)總監(jiān)“不要給我整那些復(fù)雜的數(shù)字和圖表，你就直接告訴我，賺了多少，賠了多少。”
沈南鵬挖百思買(mǎi)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王立成到樂(lè)蜂網(wǎng)時(shí)，王一聽(tīng)老板是個(gè)女的就不想來(lái)。幸好沈南鵬打包票說(shuō)：“李靜啊，她其實(shí)是個(gè)男的。”
奧普拉？斯圖爾特？
將個(gè)人在節(jié)目中的影響力，嫁接到樂(lè)蜂網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，促成銷(xiāo)售，只是一個(gè)大方向，具體怎么做沒(méi)人知道。李靜發(fā)現(xiàn)賣(mài)品牌不賺錢(qián)，不如試試自有品牌。自己喜歡精油，李靜的自有品牌靜佳就定位在精油。
開(kāi)始有人對(duì)李靜說(shuō)，你可以做中國(guó)的瑪莎?斯圖爾特。
瑪莎?斯圖爾特？李靜并不熟悉這位美國(guó)的家政女王。瑪莎在婦女投身職場(chǎng)難以分身家務(wù)的時(shí)候，開(kāi)辦了專(zhuān)門(mén)為家庭宴會(huì)服務(wù)的餐廳。之后通過(guò)出書(shū)、為連鎖零售商凱馬特代言、推出家居顧問(wèn)雜志聲名大噪，隨即創(chuàng)辦自己的電視節(jié)目，最后成立公司推出自有品牌，涵蓋美國(guó)中產(chǎn)家庭婦女的所有生活需求，從床單到壁紙?jiān)俚藉佂肫芭琛?/p>
瑪莎的銷(xiāo)售渠道主要在線(xiàn)下超市、百貨公司，李靜則是依托樂(lè)蜂網(wǎng)。不同銷(xiāo)售路徑，不同的毛利率，不同的產(chǎn)品，李靜真的可以照搬瑪莎模式？
又有人對(duì)李靜說(shuō)，你可以做中國(guó)的奧普拉。
給傳媒出身的創(chuàng)業(yè)者們貼上奧普拉標(biāo)簽，似乎是個(gè)時(shí)髦事情。在中國(guó)，楊瀾曾被視為候選人。同被“提名”的還包括2009年離開(kāi)央視創(chuàng)辦北京優(yōu)米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的王利芬。《贏在中國(guó)藍(lán)天碧水間》正是她一手操辦，當(dāng)時(shí)她因拍賣(mài)史玉柱午餐時(shí)間而名噪一時(shí)。
李靜當(dāng)然熟悉奧普拉。傳媒女王以《奧普拉秀》為核心和起點(diǎn)，建立起了一個(gè)傳媒商業(yè)帝國(guó)。從制片人到內(nèi)容制作公司，再到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的三級(jí)跳，似乎和李靜路徑有更多相似處。
其實(shí)那些平白貼到李靜身上中國(guó)某某某的標(biāo)簽，折射出傳媒人如何將專(zhuān)業(yè)能力轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的先天困惑，于是急切地想找到一個(gè)可借鑒的模式，以獲得安全感。
瑪莎或者奧普拉都不能解決李靜眼下的麻煩：她的精油產(chǎn)生了大量庫(kù)存，有的款一年賣(mài)不出兩瓶。李靜的失策從進(jìn)貨時(shí)候開(kāi)始，對(duì)方要求3000瓶起進(jìn)，李靜一心看中了精油的品質(zhì)，并沒(méi)有努力爭(zhēng)取。她一氣推出了50多款單方精油，有很多冷門(mén)的品類(lèi)。除了學(xué)精油專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，普通消費(fèi)者可能連名字都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。
李靜嘗試大批砍掉精油品類(lèi)。消費(fèi)者抱怨可選擇的產(chǎn)品太少，少了某些冷門(mén)精油撐門(mén)面顯得靜佳的專(zhuān)業(yè)性大打折扣，精油銷(xiāo)量繼續(xù)下跌。
李靜一度懷疑互聯(lián)網(wǎng)根本不適合賣(mài)精油，更讓人沮喪的是，沒(méi)人敢保證她自有品牌的路子一定能走通，唱衰電商的聲音不時(shí)出現(xiàn)，甚至對(duì)自己是否適合當(dāng)老板也存疑。
習(xí)慣了飛揚(yáng)人生的人，最難面對(duì)看不到明顯進(jìn)步和出路的探索階段。李靜摸索出熱銷(xiāo)精油和冷門(mén)精油搭配銷(xiāo)售比例，已經(jīng)是三年后。在此之前，在一些看似不那么關(guān)鍵的地方，李靜小心掩蓋的焦慮泄露了出來(lái)。
比如那近三個(gè)月的失眠。李靜說(shuō)：“從前是創(chuàng)業(yè)型公司，大家就幾個(gè)人，吃住都一起。怎么突然變成了上百人的大團(tuán)隊(duì)？”她因?yàn)榻胁怀雒總€(gè)人的名字而心慌。
她提到一部叫《一個(gè)都不能少》的電影，就是講“死倔死倔”張家口人的故事。她形容自己：“就像一種動(dòng)物，只要咬上獵物就根本不松口。今天這個(gè)事我做了，除非你弄死我，你弄不死我，我有一口氣，我就要堅(jiān)持下去。”這是一種逼出來(lái)的讓人陌生的兇狠。
最好的產(chǎn)品經(jīng)理
金錯(cuò)刀說(shuō)：“中國(guó)最好的產(chǎn)品經(jīng)理，男的是周鴻，女的應(yīng)該是李靜。”李靜給這個(gè)頭銜點(diǎn)贊。
傳統(tǒng)式創(chuàng)業(yè)，需要你精通功能的設(shè)計(jì)、成本的控制、流程的管控……這些思維方式是理性的，男性的。走到今天，要做得牛逼，更需要女性的思維方式：那是情感導(dǎo)向和體驗(yàn)導(dǎo)向式的，并不需要經(jīng)過(guò)邏輯論證，而是憑借本能的直覺(jué)反應(yīng)作出的判斷。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，女性是天生的產(chǎn)品經(jīng)理。
雖然最初精油的挫折多少表現(xiàn)出，感性的傳媒人思維與理性的商界邏輯不完全兼容，但電視是李靜進(jìn)入商界的起點(diǎn)，給她的經(jīng)商風(fēng)格打上了鮮明的媒體思維烙印。李靜仍然回到了起點(diǎn)尋找發(fā)力點(diǎn)。
李靜總想起第一次被臨時(shí)拉上鏡，只需要說(shuō)一句簡(jiǎn)單開(kāi)場(chǎng)白：“各位觀(guān)眾你們好，歡迎收看××節(jié)目。”就是發(fā)不了聲。這種虛脫感讓她能理解上節(jié)目明星們的緊張和“怪癖”，有人各種不自在，有人要求清空觀(guān)眾才能錄節(jié)目。有了李靜的懂得，劉燁才會(huì)愿意在節(jié)目上透露，自己壓力大時(shí)會(huì)站在什剎海結(jié)冰的水面上放開(kāi)了哭，放開(kāi)了喊。這種 “同理心”放在做產(chǎn)品上，正是產(chǎn)品經(jīng)理的靈感來(lái)源――能洞察消費(fèi)者需求的能力。
消費(fèi)者需要什么？李靜的解讀落腳到靜佳的面膜開(kāi)發(fā)是這樣的：“面膜拿出來(lái)敷臉上，半小時(shí)后扯下來(lái)仍然是濕的，再用面膜把手擦一擦，這是她們內(nèi)心的需要，我們應(yīng)該給她們這種快樂(lè)。”
靜佳面膜的突破點(diǎn)來(lái)自李靜的個(gè)人體會(huì)。面膜敷上了人最好保持不動(dòng)，不然面膜容易滑落。李靜自己就閑不住，給面膜設(shè)計(jì)了一對(duì)耳掛。這款4D面膜上市就成為爆款， 截至2013年3月銷(xiāo)售350萬(wàn)片。以2012年來(lái)說(shuō)，4D面膜的銷(xiāo)量約占靜佳總銷(xiāo)量的13%。
李靜甚至在做節(jié)目過(guò)程中理順了誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。靜佳是一款屬于李靜的化妝品，它的消費(fèi)者就是通過(guò)節(jié)目喜歡上李靜的那部分人，對(duì)，就是“粉絲”。
對(duì)粉絲能量的洞察，來(lái)源于李靜做亞洲偶像盛典的經(jīng)歷。她找到各個(gè)明星的粉絲團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，讓粉絲們?cè)谖⒉⑽⑿派先鞑ィ瑸樽约旱呐枷窭保€特別組織了粉絲團(tuán)直接PK。偶像盛典當(dāng)天一條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)4000條，幾何級(jí)爆炸的關(guān)注效果是以往在平面媒體投廣告無(wú)法比擬的。
這個(gè)思路同樣可以套用：明星乃至草根達(dá)人對(duì)自己的粉絲都有一定輻射力。假設(shè)每個(gè)達(dá)人有5萬(wàn)粉絲，1000個(gè)達(dá)人也能輻射5000萬(wàn)的消費(fèi)人群。粉絲又反過(guò)來(lái)影響周邊的人，就像漣漪一圈一圈擴(kuò)散。
從靜佳這個(gè)專(zhuān)屬李靜的單一自有品牌擴(kuò)展到明星專(zhuān)家達(dá)人們的自有品牌陣列，樂(lè)蜂網(wǎng)達(dá)人經(jīng)濟(jì)第一次擴(kuò)展思路就此成型。
李靜帶來(lái)的傳媒紅利仍不止于此。
電商達(dá)人經(jīng)濟(jì)學(xué)
李靜制作電視節(jié)目多年，特別是美妝節(jié)目《美麗俏佳人》，累積了大量明星御用化妝師、護(hù)膚達(dá)人、國(guó)內(nèi)化妝品領(lǐng)域亞洲級(jí)別的評(píng)委等人脈，輕而易舉地解決了達(dá)人從哪來(lái)的問(wèn)題。難點(diǎn)是，如何與達(dá)人談他的產(chǎn)品該怎么做。理性的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人們發(fā)現(xiàn)，哪怕團(tuán)隊(duì)來(lái)自寶潔、資生堂，也搞不定這些“怪咖”。還是得感性的李靜出馬。
樂(lè)蜂網(wǎng)副總裁尹娜舉了一個(gè)例子，護(hù)膚達(dá)人凱文一直想做一個(gè)自己的品牌，光是花在配方調(diào)配上的時(shí)間就用了三年。“達(dá)人老師在自己的領(lǐng)域里摸爬滾打，最好的東西都見(jiàn)識(shí)到了，都按照最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)；他們經(jīng)常出席市面上一些大牌的活動(dòng)，我們做的東西，他會(huì)告訴你腔調(diào)跟他的想象差很遠(yuǎn)。”
產(chǎn)品部門(mén)幾乎要被折騰瘋了，只有李靜淡定：“藝人就是異于常人”，“大咖都是怪胎”。拿自己來(lái)說(shuō)，她就表?yè)P(yáng)過(guò)靜佳的設(shè)計(jì)師一次：選擇的包裝材料可降解，說(shuō)明書(shū)印在盒子背面節(jié)省了紙張，同時(shí)采用環(huán)保大豆油墨技術(shù)，用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了靜佳“天然為本”的理念。
樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成早總結(jié)出“媒體+電商+自由品牌=電商達(dá)人經(jīng)濟(jì)”的公式，然后靠著李靜協(xié)調(diào)溝通，公司慢慢摸索出六個(gè)步驟：首先是達(dá)人品牌研究，再由達(dá)人品牌的個(gè)性延伸到商業(yè)品牌的定位，定位完成之后會(huì)形成它的三年產(chǎn)品規(guī)劃，然后進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段，經(jīng)過(guò)10～12個(gè)月產(chǎn)品上市，再經(jīng)歷上市前后的營(yíng)銷(xiāo)推廣，最終根據(jù)用戶(hù)反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)品牌調(diào)整。理想狀態(tài)下，推出一個(gè)達(dá)人品牌的時(shí)間周期在15～16個(gè)月左右。
隨即跟上的是團(tuán)隊(duì)。5個(gè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)達(dá)人品牌的部門(mén)成立起來(lái)：配方購(gòu)買(mǎi)和研發(fā)、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、檢測(cè)、生產(chǎn)（負(fù)責(zé)與工廠(chǎng)溝通及監(jiān)控）。達(dá)人品牌的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了200多人，每個(gè)達(dá)人的團(tuán)隊(duì)人數(shù)多達(dá)七八十人，他們專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，其他的事情則交由那5個(gè)公共部門(mén)負(fù)責(zé)。李靜也得以從事無(wú)巨細(xì)的奔波中解脫，把自己的感性投入像設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)“有勁”的環(huán)節(jié)。
梳理公司獨(dú)特模式的事，職業(yè)人出身的高管更在行。東方風(fēng)行集團(tuán)CTO姜海東把東方風(fēng)行集團(tuán)分作三部分。首先是包含《美麗俏佳人》等明星欄目的媒體業(yè)務(wù)。比如公司簽約的小P和梅琳，兩人已在這檔時(shí)尚節(jié)目中活躍多年。公司針對(duì)這兩人的粉絲特點(diǎn)制定了基本的品牌路線(xiàn)：以少女可愛(ài)風(fēng)為主的“即魅”和以抗衰老保養(yǎng)為主的“肌齡”。李靜的媒體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能拍板決定節(jié)目走向，節(jié)目會(huì)特地為小P增加少女彩妝的內(nèi)容，或者為梅琳增加護(hù)膚保養(yǎng)的內(nèi)容。廣告只能推產(chǎn)品，達(dá)人只有電視節(jié)目才能承載展現(xiàn)。而個(gè)性，才是達(dá)人品牌吸引顧客的最大砝碼。
其次是電商業(yè)務(wù)樂(lè)蜂網(wǎng)。樂(lè)蜂網(wǎng)不單是線(xiàn)上售賣(mài)渠道，達(dá)人和專(zhuān)家們常駐線(xiàn)上，分享流行信息，回答粉絲提問(wèn)，粉絲們也在社區(qū)里分享產(chǎn)品使用心得。這些信息多多少少會(huì)反饋到節(jié)目中甚至影響新產(chǎn)品的推出和調(diào)整。
最后是達(dá)人自有品牌業(yè)務(wù)。媒體平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，樂(lè)蜂網(wǎng)的渠道和黏性，產(chǎn)品本身的穩(wěn)定開(kāi)發(fā)，這三個(gè)看似不相關(guān)的板塊就此形成一個(gè)閉環(huán)，能夠環(huán)環(huán)相扣，互為補(bǔ)充。
但是，這個(gè)閉環(huán)要做大，需要更多達(dá)人。一個(gè)節(jié)目最多能承載兩三個(gè)，而東方風(fēng)行傳媒旗下適合宣傳達(dá)人的節(jié)目不算很多。李靜考慮過(guò)跟其他節(jié)目合作，或?yàn)檫_(dá)人開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的節(jié)目，甚至嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)制造達(dá)人。這些投入不菲，同時(shí)需要時(shí)間驗(yàn)證。
李靜在圈內(nèi)的口碑再次起了作用，不少明星朋友看到靜佳的產(chǎn)品一年賣(mài)過(guò)億元，小P的彩妝一年賣(mài)過(guò)幾千萬(wàn)元，紛紛表示有意推出自己的自有品牌。
正面一戰(zhàn)
“電商圈的競(jìng)爭(zhēng)比娛樂(lè)圈殘酷多了。娛樂(lè)圈最多就是走紅毯時(shí)我踩踩你裙子，讓你摔一跤。”2012年，李靜經(jīng)歷了為數(shù)不多的正面商戰(zhàn)――樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品杠上了。
促銷(xiāo)PK，口水戰(zhàn)，網(wǎng)站被不明身份黑客攻擊，產(chǎn)品真假疑云……斗到最后圍觀(guān)群眾還質(zhì)問(wèn)，你們兩家是同一個(gè)投資人，是不是“假打”？
李靜很生氣，難得地在微博發(fā)飆。或許放到現(xiàn)在，她不會(huì)那么激動(dòng)了。電商從投資人的寵兒變成一門(mén)危險(xiǎn)生意――大規(guī)模地融資、大規(guī)模地投入以及大規(guī)模地虧損，但是和靠主要賣(mài)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)化妝品的對(duì)手們不同，樂(lè)蜂網(wǎng)自有品牌已經(jīng)占據(jù)銷(xiāo)售總額的40%以上，利潤(rùn)率達(dá)到60%。
電商專(zhuān)家吳聲評(píng)論，樂(lè)蜂網(wǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)小眾市場(chǎng)，得以擺脫價(jià)格敏感階段，接下來(lái)的想象空間更大，它甚至可以考慮推出覆蓋女性各種生活場(chǎng)景的自有產(chǎn)品，最后形成一個(gè)售賣(mài)美麗的生態(tài)系統(tǒng)。
實(shí)際上，李靜正朝著這個(gè)方向前進(jìn)。由小P等為代表的達(dá)人產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展之后，由謝娜“歡型”為代表的明星產(chǎn)品開(kāi)始試水，而且突破了護(hù)膚品，延伸至服裝等品類(lèi)。
謝娜是湖南臺(tái)主持人，很早開(kāi)始做自己的服裝品牌歡型，效果平平，和李靜吃飯的時(shí)候兩人聊起來(lái)。第二次見(jiàn)面謝娜就帶著紅章來(lái)了，要把歡型交給李靜運(yùn)營(yíng)。
明星這種成熟資源會(huì)遭遇多方覬覦，其實(shí)隱形門(mén)檻是存在的：“你去跟謝娜說(shuō)，你的產(chǎn)品樂(lè)蜂幫你賣(mài)1000萬(wàn)元我給你賣(mài)2000萬(wàn)元，沒(méi)用。人家不缺這2000萬(wàn)元。”那明星們要什么？李靜的感性溝通功能再次發(fā)揮不可替代的作用。
謝娜走無(wú)厘頭、自我解嘲風(fēng)格，歡型剛開(kāi)始有50個(gè)品類(lèi)，多是古靈精怪“像謝娜”的衣服，賣(mài)不動(dòng)。市場(chǎng)部希望砍掉10個(gè)，謝娜舍不得。李靜把市場(chǎng)分析的結(jié)論“翻譯”給謝娜聽(tīng)，一個(gè)人會(huì)喜歡你，因?yàn)槟闵砩暇哂凶约呵啡钡臇|西，但她不想真的變成你，她也不會(huì)穿成你這樣。李靜建議做一批基本款加上一點(diǎn)小設(shè)計(jì)的新系列，取名“那小樣兒”，放到樂(lè)蜂網(wǎng)上，4天預(yù)訂量達(dá)數(shù)千件。平時(shí)每次開(kāi)產(chǎn)品會(huì)，李靜都用手機(jī)拍照片給謝娜傳過(guò)去，讓她參與過(guò)程。
歡型時(shí)，360還插了一腳，表示愿意承擔(dān)新款的渠道重任。金錯(cuò)刀口中的最佳男女產(chǎn)品經(jīng)理意外聯(lián)手。今年，羽泉與樂(lè)蜂網(wǎng)合作的男士護(hù)膚自有品牌也將上市。
現(xiàn)在樂(lè)蜂網(wǎng)簽約的達(dá)人明星總數(shù)已超過(guò)500余人。姜海東很看重這個(gè)數(shù)量上的擴(kuò)張。他用《中國(guó)好聲音》來(lái)打比方，一個(gè)個(gè)歌手在“好聲音”走紅了，多數(shù)人下了節(jié)目可能沒(méi)聲音了，但是對(duì)于《中國(guó)好聲音》這個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，下一季又開(kāi)始了。樂(lè)蜂網(wǎng)就是這樣一個(gè)平臺(tái)，除了每個(gè)明星品牌的調(diào)性不同，流程已經(jīng)形成且可復(fù)制。明星人氣的生命周期決定產(chǎn)品的生命周期，流水的紅人鐵打的盤(pán)子。鐵打的盤(pán)子就是一個(gè)模式。李靜，是這個(gè)模式的入口、代言人和紐帶。
吳聲總結(jié)得更直接：“樂(lè)蜂網(wǎng)已經(jīng)被李靜帶成了一個(gè)更像傳媒公司的電商公司。”
不當(dāng)老大很多年
東方風(fēng)行集團(tuán)收入里，節(jié)目制作占四成，樂(lè)蜂網(wǎng)銷(xiāo)售占六成。2012年樂(lè)蜂網(wǎng)銷(xiāo)售額飆升至19.8億元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了4億元。
主導(dǎo)這一切的居然是一個(gè)不像商人的人。
李靜的名片上沒(méi)有董事長(zhǎng)總經(jīng)理頭銜，只是創(chuàng)始人（CEO是王立成）。她不介意自己“降級(jí)”到一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的位置。對(duì)她來(lái)說(shuō)，和團(tuán)隊(duì)討論引進(jìn)丹麥產(chǎn)品，因?yàn)椤暗満芏嗥孔臃磐晾?0天可降解”更有勁。
有一段文字特別能打動(dòng)李靜：30歲的時(shí)候，覺(jué)得你不在什么事都干不了。40歲的時(shí)候，才明白有你在才什么事都干不了。李靜說(shuō)這是自我認(rèn)知的改變，插手太多，對(duì)公司是阻力。東方風(fēng)行集團(tuán)內(nèi)部不是有個(gè)段子嗎，現(xiàn)在李靜要是參與有關(guān)價(jià)格的談判，會(huì)被廣告部轟出去，因?yàn)樗龝?huì)把價(jià)格越談越低。
如今李靜手下有6個(gè)高管，四五十個(gè)總監(jiān)。李靜負(fù)責(zé)調(diào)兵遣將。自稱(chēng)連“一道杠”都沒(méi)戴過(guò)的李靜，如何帶出一個(gè)像李靜的公司？這對(duì)她仍然是個(gè)挑戰(zhàn)。
有一件事情李靜很肯定，自己會(huì)永遠(yuǎn)是一個(gè)傳媒人，以后也會(huì)保留一檔訪(fǎng)問(wèn)節(jié)目，“對(duì)人的洞察和對(duì)人性的溝通永遠(yuǎn)是我的選擇。”
李靜最終沒(méi)有選擇成為一個(gè)“在行”的商人。到今天，她仍不談所謂商業(yè)模式，覺(jué)得都是鉚著勁堅(jiān)持走到某一步，然后“事就這么成了唄。”
――你可以說(shuō)李靜贏得糊涂，但后面一定要加上一句“活得明白”。
走出體制的傳媒人
楊瀾因主持《正大綜藝》成名，作為傳媒人商業(yè)化先行者，一路頗為曲折。
2000年，楊瀾與丈夫吳征一起創(chuàng)辦了陽(yáng)光衛(wèi)視，原本準(zhǔn)備通過(guò)觀(guān)眾付費(fèi)和廣告收入兩種途徑實(shí)現(xiàn)盈利。這種模式在當(dāng)時(shí)的中國(guó)太超前，陽(yáng)光衛(wèi)視開(kāi)播三年虧損資金超過(guò)2億港元。之后楊瀾夫婦進(jìn)行了一系列收購(gòu)和資本運(yùn)作，計(jì)劃打造跨媒體平臺(tái)。但這些項(xiàng)目間缺少內(nèi)在聯(lián)系和核心驅(qū)動(dòng)力，所謂的規(guī)模根本無(wú)法帶來(lái)收益。
楊瀾決定重做電視節(jié)目――《天下女人》，將職業(yè)女性作為自己的受眾群，然后圍繞這個(gè)人群做業(yè)務(wù)延伸。通過(guò)作為重要樞紐的“天女網(wǎng)”，楊瀾希望整合電視、電子雜志等資源，打造一個(gè)中國(guó)職場(chǎng)女性的多媒體社區(qū)；楊瀾還嘗試與銀行共同推出女性信用卡，與中糧集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)針對(duì)女性的葡萄酒產(chǎn)品……到目前為止，這些產(chǎn)品尚未形成可持續(xù)復(fù)制的商業(yè)模式。
楊瀾公司更為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來(lái)自承接各個(gè)城市地方政府的晚會(huì)制作，同時(shí)配套立體宣傳服務(wù)，幫助其打造城市文化品牌。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)說(shuō)，楊瀾承辦一臺(tái)晚會(huì)的收入可能在500萬(wàn)～1000萬(wàn)人民幣之間。而能承接這種任務(wù)的必要前提，仍是楊瀾身為傳媒人的知名度。
北京電視臺(tái)《名人堂》欄目主持人、制片人路彬彬和楊瀾后期的模式類(lèi)似，電視節(jié)目只是價(jià)值鏈上的一環(huán)，她的貝都因傳播主要提供專(zhuān)業(yè)的、全面的公關(guān)媒體顧問(wèn)服務(wù)。不過(guò)她的核心人群是“職業(yè)人”。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。王利芬2009年從央視離職后創(chuàng)辦了優(yōu)米網(wǎng)，希望搭建一個(gè)平臺(tái)來(lái)“淘”人們腦子中的智慧和經(jīng)驗(yàn)：用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)站，付費(fèi)后，就可以跟自己希望的人視頻對(duì)話(huà)：“現(xiàn)在人們腦袋里面的經(jīng)驗(yàn)，你是很難得到的，比如說(shuō)我要見(jiàn)某個(gè)人，一定是熟人介紹，而且要跑去一趟，甚至要坐飛機(jī)。不如打開(kāi)網(wǎng)站，就可以?xún)蓚€(gè)人對(duì)話(huà)，談半個(gè)小時(shí)，然后我付你錢(qián)。”
王利芬因傳媒人的身份聯(lián)絡(luò)到了眾多大腕。優(yōu)米網(wǎng)最初被外界關(guān)注最多的正是 “拍賣(mài)”名人時(shí)間，比如史玉柱。但習(xí)慣了免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)資源的用戶(hù)，付費(fèi)的意愿并不高。而定價(jià)是個(gè)問(wèn)題，有些經(jīng)驗(yàn)講完了，用戶(hù)覺(jué)得不值這么多錢(qián)。
王利芬決定取消向用戶(hù)收費(fèi)，將優(yōu)米網(wǎng)模式調(diào)整為B2C的視頻網(wǎng)站，重操電視制作的舊業(yè)。制作的節(jié)目定期在優(yōu)米網(wǎng)播出，向廣告主收費(fèi)。有人說(shuō)她想重建一個(gè)網(wǎng)上央視，不過(guò)定位更聚焦――創(chuàng)業(yè)和職場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：品牌傳播；協(xié)同創(chuàng)意；消費(fèi)者；互動(dòng)；溝通元
當(dāng)前媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钪械母黝?lèi)信息流和交流符號(hào)進(jìn)行了重新解構(gòu)與傳達(dá)，從而創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間。在這一空間中，消費(fèi)者不再是品牌信息的被動(dòng)接受者，而是有能力尋找自己所需的信息，表達(dá)自身的消費(fèi)需求，分享自己感興趣的廣告，傳播自己喜歡的品牌，成為主動(dòng)的“生活者”。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮改變，企業(yè)進(jìn)行品牌管理的方式與渠道更加多元化，與之對(duì)應(yīng)的品牌形象傳播的形式也在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代不斷更新。其中，立足于新興媒體傳播技術(shù)的土壤，以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)為核心的協(xié)同創(chuàng)意理論應(yīng)運(yùn)而生。協(xié)同創(chuàng)意源于廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，同時(shí)在品牌傳播過(guò)程中進(jìn)一步被驗(yàn)證與豐富。
一、 理論緣起
1. 共同創(chuàng)意（Co-creation）。1999年，Ajit Kambil、G.Bruce Friesen和Arul Sundaram在《共同創(chuàng)意：一種新的價(jià)值來(lái)源》（Co-creation：A new source of value）一文中首次提出“共同創(chuàng)意”（Co-creation）這一概念，他們認(rèn)為，聆聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)可以幫助企業(yè)改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者可以參與到生產(chǎn)-銷(xiāo)售鏈的任一環(huán)節(jié)，成為品牌的共同創(chuàng)意者（Co-creators），從而為品牌價(jià)值最大化作出貢獻(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也隨之提升。在這一概念中，共同創(chuàng)意僅僅涉及到企業(yè)的產(chǎn)品層面，但這種共同創(chuàng)意被他們認(rèn)定為品牌培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)和創(chuàng)造價(jià)值的手段，在倡導(dǎo)將消費(fèi)者置于中心地位的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中具有開(kāi)創(chuàng)性意義。
2002年，美國(guó)學(xué)者C.K.Prahalad、Venkatram Ramaswamy開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者從品牌價(jià)值層面參與共同創(chuàng)意進(jìn)行研究[2]，在《The Co-creation Connection》一文中，他們提出了從品牌角度如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌共建，認(rèn)為協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值的建構(gòu)由四部分組成：對(duì)話(huà)（Dialogue），通路（Access），降低風(fēng)險(xiǎn)（Risk Reduction），透明度（Transparency），并認(rèn)為這四點(diǎn)的共同作用是構(gòu)建消費(fèi)者和品牌協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值的合力，缺一不可。而在Prahalad進(jìn)一步研究中，在《Co-creation Unique Value with Customers》一文中對(duì)協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值建構(gòu)的四個(gè)部分進(jìn)行重新組合，這種組合可以分為四種：“通路和透明度，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化對(duì)已知信息的選擇性；對(duì)話(huà)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者雙方所面臨的公共或隱私政策的甄別能力；通路和對(duì)話(huà)，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化發(fā)展和維護(hù)主題社區(qū)的能力；透明度和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化共同發(fā)展的信任度能力”。這一研究給出了消費(fèi)者共創(chuàng)品牌核心價(jià)值的執(zhí)行框架和建構(gòu)關(guān)鍵。
而Adrian F.Payne、Kaj Stobacka、Pennie Frow在《Managing the Co-creation of Value》一文中從管理層面提出品牌價(jià)值共創(chuàng)包括消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、企業(yè)自身品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，還包括消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)話(huà)、互動(dòng)的過(guò)程，即“相遇過(guò)程”。共同創(chuàng)意的最終結(jié)果取決于企業(yè)對(duì)相遇過(guò)程的把握。Detlev Zwick、Samuel K.Bonsu、Aron Darmody則從新型的“營(yíng)銷(xiāo)傳播治理”出發(fā)提出，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性和參與度，是管理品牌價(jià)值共同創(chuàng)意的關(guān)鍵。并認(rèn)為“消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的范式作為一種價(jià)值生產(chǎn)和消費(fèi)者管理，類(lèi)似于生產(chǎn)和品牌管理，從而代表一種融合了社會(huì)傳播和社會(huì)生產(chǎn)的重要例證”。Vargo S.L.、Maglio P.P.、Akaka M.A.的《On value and value co-creation：a service systems and service logic perspective》一文中，提出商品之外的感覺(jué)和情感便是服務(wù)，討論了服務(wù)對(duì)于共同創(chuàng)意的作用，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該和消費(fèi)者共創(chuàng)服務(wù)。
這些關(guān)于共同創(chuàng)意的研究均在強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者與品牌所有者或傳播者共創(chuàng)品的核心價(jià)值，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)消費(fèi)者參與品牌共同創(chuàng)意有利于品牌知名度、品牌價(jià)值的提升。
2. 溝通元（Meme）。2006年，游擊營(yíng)銷(xiāo)之父杰伊?康拉德?萊文森（Jay Conrad Levinson） 在其《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力》一書(shū)中引入生物學(xué)中的Meme概念，Meme在生物學(xué)領(lǐng)域意指“一種文化的基本單位，通過(guò)模仿復(fù)制而非基因遺傳的方式進(jìn)行傳遞”，學(xué)界多將其翻譯為“模因”。而中國(guó)學(xué)者許仲?gòu)┰诜g《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力》時(shí)將Meme譯為“溝通元”。萊文森認(rèn)為溝通元（Meme）是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心策略的全部體現(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的最終目的，在他的定義中，溝通元有無(wú)限種形態(tài)，可以是一條廣告語(yǔ)，例如腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；也可以是一個(gè)吸引眼球的品牌標(biāo)識(shí)，例如蘋(píng)果公司的“蘋(píng)果”logo；還可以是一種視覺(jué)上的顏色符號(hào)，例如麥當(dāng)勞的黃色“M”；甚至可以是一段聲音符號(hào)，例如我們耳熟能詳?shù)膶殞毥鹚畯V告歌曲。只要在傳播活動(dòng)中，能夠讓人一看到或一聽(tīng)到就能立刻聯(lián)聯(lián)想到與之對(duì)應(yīng)的企業(yè)形象或產(chǎn)品服務(wù)，就是成功的溝通元。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的陳剛教授借鑒了萊文森對(duì)于溝通元定義，并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)理論，認(rèn)為溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，通常承載了消費(fèi)者感興趣的話(huà)題，一般而言，溝通元具有明_單一性，能使消費(fèi)者將某一概念與某一品牌形成直接的聯(lián)系，例如提到香奈兒，消費(fèi)者心里就會(huì)將其與簡(jiǎn)潔、高雅聯(lián)系起來(lái)；同時(shí)，溝通元還具備可分享性，即被企業(yè)或品牌發(fā)送后，能夠激起消費(fèi)者大規(guī)模的關(guān)注和參與，并能自發(fā)地對(duì)其進(jìn)行復(fù)制、再創(chuàng)造和分享傳播。
二、 協(xié)同創(chuàng)意的提出與界定
2010年，北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心研究員沈虹在美國(guó)西北大學(xué)訪(fǎng)學(xué)是，將“協(xié)同”（Negotiation）在數(shù)字傳播時(shí)代的新表征與傳統(tǒng)的“傳播”（Communication）進(jìn)行對(duì)比和區(qū)別，獲得了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)始人唐?E?舒爾茨教授及其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。
其后的2012年，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的陳剛教授和沈虹博士在其所著《創(chuàng)意傳播管理――數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命》一書(shū)中正式提出“協(xié)同創(chuàng)意”的概念。陳剛指出，企業(yè)或品牌積極邀請(qǐng)消費(fèi)者共同參與“溝通元”的創(chuàng)意，使其成為再次創(chuàng)意的起點(diǎn)，不斷地復(fù)制、延伸、豐富溝通元，激起一次次傳播的浪潮，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)或品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的價(jià)值與企業(yè)或品牌的價(jià)值通過(guò)各種互動(dòng)參與的環(huán)節(jié)反復(fù)商議、溝通、磨合和協(xié)商。其中，消費(fèi)者可能保留與企業(yè)或品牌不太相同的價(jià)值認(rèn)知，如果不妨礙企業(yè)或品牌整體形象的統(tǒng)一，消費(fèi)者甚至可以保留自己對(duì)企業(yè)或品牌個(gè)性化的感受，這種異同的過(guò)程即為“協(xié)同創(chuàng)意”（Negotiated Creation）。
2010年，凡客誠(chéng)品的一則廣告引發(fā)了一波傳播浪潮――其形象代言人韓寒和王珞丹以“愛(ài)××，愛(ài)××，也愛(ài)××，不是××，我只代表我自己，我是××”的句式展現(xiàn)自我個(gè)性，并作為凡客的廣告海報(bào)出現(xiàn)在全國(guó)大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達(dá)式吸引了消費(fèi)者的廣泛參與，各種版本“凡客體”爭(zhēng)相涌現(xiàn)，甚至還有網(wǎng)友開(kāi)發(fā)了“凡客體”生成軟件，形成了一種網(wǎng)絡(luò)文化熱潮。這種分享和再創(chuàng)造的過(guò)程就是企業(yè)或品牌與消費(fèi)者之間的協(xié)同創(chuàng)意。
沈虹認(rèn)為，品牌協(xié)同創(chuàng)意即是品牌與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，共同促進(jìn)品牌的傳播與發(fā)展。協(xié)同創(chuàng)意一方面是消費(fèi)者在認(rèn)同品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，有取舍、有選擇地參與到品牌建構(gòu)中的內(nèi)化過(guò)程，另一方面也是品牌建立創(chuàng)意框，并與消費(fèi)者進(jìn)行類(lèi)似博弈的協(xié)商認(rèn)同關(guān)系的外化過(guò)程。消費(fèi)者的創(chuàng)意和與品牌間的協(xié)商，最終形成新的品牌傳播模式，從而使品牌實(shí)現(xiàn)螺旋式的推廣與擴(kuò)散。
“共同創(chuàng)意”雖然肯定了消費(fèi)者對(duì)于品牌創(chuàng)意的價(jià)值，但仍然是將消費(fèi)者劃為一個(gè)統(tǒng)一的整體，其實(shí)現(xiàn)過(guò)程主要在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者中不同層級(jí)的人參與不同的創(chuàng)造性工作，使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到品牌建構(gòu)這一價(jià)值鏈條由公司內(nèi)部運(yùn)作走向消費(fèi)者進(jìn)行群體創(chuàng)造的半開(kāi)放性過(guò)程。
“協(xié)同創(chuàng)意”（Negotiated Creation）繼承了“共同創(chuàng)意”所倡導(dǎo)的最大限度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者群組力量進(jìn)行品牌建構(gòu)的理念，但“協(xié)同創(chuàng)意”更注重將消費(fèi)者看作每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體――具有更加豐富的情感、體驗(yàn)和偏好，因此后者更為重視每個(gè)參與者的表現(xiàn)及其與品牌的互動(dòng)過(guò)程，甚至?xí)疾烀總€(gè)個(gè)體創(chuàng)意作用到品牌整體形象的最終效應(yīng)。同時(shí)，“協(xié)同創(chuàng)意”更側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的創(chuàng)造性及其與企業(yè)或品牌所有者的角色轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)雙方的協(xié)同力量。
三、 協(xié)同創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)路徑
1. 協(xié)同創(chuàng)意的起點(diǎn)――尋找溝通元。陳剛認(rèn)為，尋找到真正能夠引起消費(fèi)者復(fù)制、分享和再創(chuàng)造的溝通元，是實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意的第一步。品牌與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意的溝通元來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者心理的洞察。而對(duì)于消費(fèi)者心理的洞察主要通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)；一是對(duì)于海量信息內(nèi)容的監(jiān)測(cè)；二是來(lái)自于消費(fèi)者洞察。
海量信息內(nèi)容的監(jiān)測(cè)也就是所謂的大數(shù)據(jù)分析。在數(shù)字傳播時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好和關(guān)注點(diǎn)自由的在社交媒體上發(fā)表自己的看法見(jiàn)解，品牌正是從這些海量信息中挖掘出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，尋找到包含了消費(fèi)者興趣、能夠吸引他們繼續(xù)分享復(fù)制和再創(chuàng)造的信息內(nèi)容。例如百事“把樂(lè)帶回家”充分抓住了“春運(yùn)”這一熱點(diǎn)話(huà)題，將品牌形象與“回家”相結(jié)合，引起了消費(fèi)者極大的關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)這一話(huà)題進(jìn)行熱烈的討論，使得溝通元得到了分享、延展。百事在消費(fèi)者心目中的品牌形象也溫馨起來(lái)。
消費(fèi)者洞察是品牌實(shí)施任何營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的核心。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，品牌通過(guò)消費(fèi)者洞察來(lái)了解到消費(fèi)者的需求、愛(ài)好等等心理，以求擊中消費(fèi)者的心，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)。而在數(shù)字傳播時(shí)代，消費(fèi)者洞察同樣也是實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意的重要一環(huán)。只有洞察出典型消費(fèi)者心理、行為，才能更好地找到既符合品牌傳播目的，又能引起消費(fèi)者關(guān)注的溝通元。
2. 契合品牌內(nèi)涵――塑造溝通元。品牌挖掘到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)只是找到了最初形態(tài)的溝通元，它們通常表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)可以擴(kuò)散的點(diǎn)。品牌需要做的就是緊緊圍繞其營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)進(jìn)行加工，將這些初級(jí)形態(tài)的溝通元塑造成既可以盡可能多的吸引消費(fèi)者參與協(xié)同創(chuàng)意又可以包含品牌屬性或者企業(yè)精神的完整的溝通元。
在具體塑造溝通元的過(guò)程中，品牌會(huì)有意識(shí)地對(duì)挖掘到的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行加工，重新組織語(yǔ)言，搭配上適合的文字、圖片、音樂(lè)或者視頻，將品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)融入到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)中，形成包含著企業(yè)品牌價(jià)值元素的溝通元，讓消費(fèi)者在輕松的氛圍中毫無(wú)抗拒地進(jìn)行分享傳播。
3. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播――發(fā)送溝通元。品牌在成功塑造溝通元后，接下來(lái)就是將溝通元發(fā)送到消費(fèi)者的生活中去。陳剛從傳播資源的角度將l送溝通元的平臺(tái)分為五種類(lèi)型：（1）自有傳播資源；（2）付費(fèi)傳播資源；（3）可占用傳播資源；（4）傳統(tǒng)媒體資源；（5）特殊的明星社交傳播資源。通常品牌并不會(huì)選擇某一單一的平臺(tái)來(lái)發(fā)送溝通元，而是會(huì)在各個(gè)不同的媒介傳播資源將溝通元傳播出去，以求獲得最大影響。
4. 激勵(lì)消費(fèi)者參與，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意。陳鋼指出，協(xié)同創(chuàng)意的本質(zhì)是以消費(fèi)者參與、分享、體驗(yàn)、和互動(dòng)為核心的創(chuàng)意，因此，在發(fā)送一個(gè)切合品牌價(jià)值的溝通元后，啟發(fā)消費(fèi)者參與的最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞翘峁┮粋€(gè)創(chuàng)意框。有了創(chuàng)意框，企業(yè)就可以將散落在各個(gè)角落的消費(fèi)者智慧重新聚合，使其按照創(chuàng)意框的規(guī)則，圍繞著品牌預(yù)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)，在一定的限制下，根據(jù)自己的興趣復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、延展和傳播溝通元，深度演繹品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度，并形成一次次品牌傳播的高峰。例如，2012年10月，聚美優(yōu)品當(dāng)其年度廣告，由該公司CEO陳歐進(jìn)行演繹，廣告詞為“你有……，我有……；你否定……，我決定……；你嘲笑……，我可憐……，但，那又怎樣？哪怕……，也要……。我是……，我為自己代言”的句式，其后，該廣告詞迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，并被廣大網(wǎng)民復(fù)制、改編、演繹和傳播，成為風(fēng)靡一時(shí)的“陳歐體”。聚美優(yōu)品的品牌形象也在其品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意中被消費(fèi)者所熟知，進(jìn)而推動(dòng)了網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量的暴漲和銷(xiāo)售額的增加。
此外，品牌還需要設(shè)置有趣味性的互動(dòng)環(huán)節(jié)或是優(yōu)惠性的鼓勵(lì)措施來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的參與和創(chuàng)意，使消費(fèi)者在互動(dòng)參與的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其品牌體驗(yàn)的分享和傳播擴(kuò)散，完成溝通元的復(fù)制、分享以及延展。
四、 協(xié)同創(chuàng)意的運(yùn)行策略
有關(guān)品牌協(xié)同創(chuàng)意的傳播策略研究相對(duì)較少，目前公認(rèn)的較為完善的品牌協(xié)同創(chuàng)意傳播策略是沈虹在《品牌協(xié)同創(chuàng)意的傳播策略――數(shù)字傳播時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播制定與評(píng)估》一文中提出的4I原則，即：
偶發(fā)性策略（Incidental）：數(shù)字傳播平臺(tái)的日趨開(kāi)放化和各類(lèi)社交媒體不斷發(fā)展使得品牌和消費(fèi)者之間的偶發(fā)關(guān)系逐漸成為常態(tài)，因此，把握恰當(dāng)?shù)膮f(xié)同創(chuàng)意策略，對(duì)于提升品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度起著至關(guān)重要的作用。偶發(fā)性策略更多地運(yùn)用于針對(duì)品牌不利的突發(fā)性言論。
不平衡性策略（Imbalanced）：市場(chǎng)永遠(yuǎn)都不是一成不變的，因此品牌應(yīng)有效把握與消費(fèi)者的每一次相遇，時(shí)時(shí)觀(guān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，調(diào)整與消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，做好與目標(biāo)受眾的深入交流，維系好品牌與消費(fèi)者的平衡關(guān)系。
交互性策略（Interactive）：交互性常常與偶發(fā)性同在，品牌協(xié)同創(chuàng)意過(guò)程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)的各種交互關(guān)系，盡可能地創(chuàng)造與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感與認(rèn)同感。
整合性策略（Integrated）：協(xié)同創(chuàng)意的整合性策略是整合每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的每一次對(duì)品牌的分享、參與和協(xié)同過(guò)程，這也是使品牌直抵人心的最后一擊。
4I原則雖對(duì)于企業(yè)、品牌實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意有一定的理論指導(dǎo)意義，但是沈虹對(duì)于4I原則的總結(jié)更多地是基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)理論基礎(chǔ)，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
五、 總結(jié)與前瞻
在大眾傳播時(shí)代，品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播主要以單向傳播為核心，廣告主在整個(gè)傳播環(huán)節(jié)中占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者只是信息的被動(dòng)接受者。而在數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)參與者都可以不受任何限制地發(fā)送和接受信息，不受真實(shí)生活中空間與時(shí)間的限制，消費(fèi)者的身份發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。這一變化為品牌帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌同消費(fèi)者之間的關(guān)系由傳統(tǒng)的單向關(guān)系變?yōu)榛?dòng)關(guān)系，品牌的生產(chǎn)銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程將會(huì)更多地由消費(fèi)者與品牌共同完成，品牌的傳播和品牌構(gòu)建也更多地是由消費(fèi)者參與、分享和共同創(chuàng)造的。由此而產(chǎn)生的的品牌協(xié)同創(chuàng)意理論為當(dāng)前新媒體環(huán)境下的品牌與受眾的互動(dòng)提供了參考思路，也為企業(yè)更精準(zhǔn)有效的品牌傳播帶來(lái)了更大的可能性。
但是，目前品牌協(xié)同創(chuàng)意仍然處于摸索階段，國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究多集中在理論層面，且主要來(lái)自于學(xué)者及廣告從業(yè)人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，缺少整體深入的實(shí)證考察，因此還未完全形成完整的系統(tǒng)化的實(shí)操模型。與此同時(shí)，傳播技術(shù)的更迭也使得廣告營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)瞬息萬(wàn)變，例如微信朋友圈中的信息流廣告的出現(xiàn)直接拉近了品牌與用戶(hù)的關(guān)系，使雙方的互動(dòng)更加多元，在這個(gè)過(guò)程中，品牌協(xié)同創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性也大大增強(qiáng)；而2016年由AR、VR興起的技術(shù)革命也帶來(lái)了新一波媒介變革浪潮，相關(guān)的技術(shù)手段也被迅速引入到廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，既沖擊了原有的業(yè)態(tài)，也為企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)造了更多機(jī)遇。但以消費(fèi)者為中心仍是當(dāng)前品牌傳播的主題。筆者通過(guò)對(duì)已有研究梳理后認(rèn)為，在社交媒體應(yīng)用愈加廣泛的數(shù)字時(shí)代，以消費(fèi)者參與互動(dòng)為關(guān)鍵的協(xié)同創(chuàng)意必將更多地應(yīng)用到企業(yè)的品牌傳播中，但接下來(lái)的研究重點(diǎn)應(yīng)深入地進(jìn)行實(shí)證研究，并提煉出可供品牌傳播者應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的操作模型。
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基金項(xiàng)目：廣東省研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：2016QTLXXM_36）；國(guó)家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：13BXW050）。