發布時間：2022-10-03 02:37:26
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的消費者行為學結課論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：市場營銷；創新能力；培養
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）18-0261-02
隨著高等教育大眾化的快速發展，我國高等教育發展已經由規模擴張和外延發展轉向以內涵發展提高質量為重點的轉變，高等教育的辦學理念、專業結構、人才培養模式要適應經濟社會發展和現代企業參與市場競爭的需要。創新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。創新的關鍵在人才，人才的成長依靠教育。大學作為國家創新體系的組成部分，不僅是知識的創新、傳播和應用的主要基地，更是培育創新人才的搖籃。高校應主動適應社會經濟發展需要，更新教育觀念，積極推進創新教育，努力探索培養創新型人才的模式和途徑，為我國創新人才的培養做出應有的貢獻。
一、市場營銷專業人才培養體系構建
由于市場營銷專業本身具有較強的實踐性和應用性特征，因此作為培養高素質人才的高校，應該充分考慮學科特性和企業對該人才的實際需要，注重對大學生創新能力的培養和訓練，在專業課教學中、在課堂教學方法中、在畢業論文中體現創新能力的培養，培養更多的具有創新能力的高級專業人才，為經濟發展服務。
在大學生就業壓力日漸嚴峻的形勢下，面對學校教育與社會需求脫節、理論與實踐脫節，營銷專業的學生就業受到沖擊的情況下，我校確立了“應用性、職業型、開放式”人才培養目標，為了保證人才培養體系的有效運行，結合市場營銷專業實踐性和開拓性的特點，構建了市場營銷專業人才培養體系：以就業為導向、以職業崗位群的需要為依據、以培養應用型人才為目標，建立起“一個中心、兩種方式、三項結合、四方面提高”的創新能力培養體系。即以提高學生的創新能力與發展潛力為中心；采用模擬訓練與實際運作兩種方式；把專業課課堂教學與創新能力培養結合起來、課堂教學方法與創新能力培養結合起來、畢業論文與創新能力培養結合起來；全面提高學生的創新意識、創新思維、創新技能和創新精神[1]。
從2006年開始，我校不斷對人才培養方案進行修訂，加大專業課實踐教學環節的比重，以本專業的現代廣告學、市場學、市場營銷策劃、商務談判、消費者行為學、公共關系、市場調查與預測7門專業課為例，實踐學時占其相應總學時28.3%。強化專業課理論教學與實踐教學相結合，使學生學用結合，掌握市場營銷人才必備的市場營銷廣告設計、市場調查報告撰寫、市場營銷策劃書設計等基本技能。
二、專業課課堂教學中融入創新能力培養的實踐
在專業課的教學中融入創新能力培養的內容，就是以培養高素質創新型經濟管理人才為宗旨，以課堂教育為落腳點，將創新教育貫穿于各個教學環節中，使專業課課堂教學真正做到以學生為主體，充分發揮學生主動性和創造性，強化課堂教學知識的掌握和運用，使學生在課堂學習的過程中，獲得創新能力培養和鍛煉[2]。
在課程教學中強化技能培養和訓練，改革考試方式。在《市場營銷學》、《商務談判》、《營銷策劃》、《市場調查與預測》、《廣告學》、《消費者行為學》的課程中加強實訓。對學生營銷技能（市場營銷技能、市場調查技能、商務談判技能、廣告創意技能、營銷策劃技能）進行培養和訓練，采取“走出去”和“引進來”的方式進行技能實訓。考試方式的改革：在《市場學》、《市場調查與預測》、《市場營銷策劃》等課程中進行。期末考試學生按教師要求擬定相應的市場營銷計劃書、市場調查與預測報告、市場營銷策劃書等作為課程的考試內容。使理論和實踐、知識和能力密切結合，從而培養了學生分析問題能力、實戰能力和創新意識。不僅激發學生學習的興趣而且也吸引了學生參與課堂的教學活動，收到了較好的教學效果。
三、在課堂教學方法中體現創新能力培養
大學生創新能力的培養，要突破“以教師為中心、教材為中心、課堂為中心”的局面。強調改進教學方法，綜合運用多種教學方法，諸如發現法、案例教學法、暗示教學法、PBL教學法、熱點問題探討法等先進的教學方式，鼓勵教師創造多樣化、個性化的教學方法，了解知識的形成過程，了解科學的方法論，提高探索和發展知識的能力，提高學生的思維能力和發現問題、解決問題的能力。
1.案例教學法
案例教學是一種師生互動式的教學模式。案例教學的基本方法是在課堂上重現或者虛構一個個案例，通過學生與學生之間、學生與教師之間就所提供的案例展開的分析與辯論來尋求解決方案。在尋找解決方案的過程中，學生需要深入案例中，熟悉案例的背景資料，充當相應的角色，正確制定解決方案。由于提供給學生的案例都是由真實記錄組成，學生深入案例就如同進入了現實情景。這樣案例教學就為學生提供了把所學知識與理論應用于實踐的機會，有效地緩解了理論與實踐相分離的矛盾。我們選用于教學的案例，大多都具有高度的仿真性，都是針對市場營銷活動過程中實際問題的真實描述。對于學生來說，每參加一次“案例”討論，就相當于親自參加了一次現代企業對市場營銷活動的高層決策。為了在案例討論中讓學生積極參與討論，我們將學生分成團隊小組進行案例分析討論，然后由團隊小組推薦兩名或幾名學生作中心發言，在限定的時間內將團隊小組討論的結果向全班匯報。在匯報過程中，各團隊小組采取了靈活多樣的形式，有的團隊小組以“召開董事會”的方式；有的團隊小組以“今日說法”的方式；有的團隊小組以“商家名談”的方式進行匯報，形式新穎、別致，激發了學生積極參與的熱情和豐富的想象力，有利于其融會所學知識，加深理解。特別是在討論與爭辯的過程中，有助于提高學生思維的敏捷性，激發他們的創新能力。
2.PBL教學法
PBL教學方法是Problem-Based Learning的簡稱，譯為基于問題學習法，它強調把學習設置到復雜的、有意義的問題情境中,通過讓學習者合作解決真實性問題,來學習隱含于問題背后的科學知識,形成解決問題的技能。例如在講到市場細分這個理論時，讓學生自己總結市場細分對于經營性企業的意義，在現實中舉出一個具體的行業來進行市場細分，這樣既避免了教師講解的枯燥，又鍛煉了學生的自主學習的能力，學生在尋求答案的過程中，不僅能獲得新知識，更重要的是接受了創新意識、創新思維方法等的全面鍛煉，培養了學生的創新能力[3]。
3.熱點問題探討法
使用熱點問題探討法時，教師要針對某一部分的理論內容，找出一個跟它相關的熱點問題，然后讓學生思考、探討并展開爭論。如用某知名家具造假事件講解公關危機如何化解、企業參與職場類節目對企業的宣傳有何利弊等。在爭論中學會形成多種不同的看法，各執一端，各抒己見，教師在這個討論的過程中進行引導。通過教師進行點評，澄清模糊認識，啟發學生進一步思考，讓學生明白，并非所有的問題都有標準的答案，著重培養學生的獨立學習和思考能力、分析問題能力、語言表達能力。
四、在畢業論文中體現創新能力培養
在畢業論文的選題上，我們在符合專業培養目標要求的前提下，密切結合企業營銷活動實際，注意培養學生創新能力。畢業論文的選題以實戰型為主，力求“新”、“實”結合。“新”是指選題反映專業領域發展水平的前沿動態和專業面臨的焦點問題，如我國企業的事件營銷研究、電視娛樂節目中的植入廣告研究等都是比較新的題目；“實”是指選題的內容和深度應符合專業培養目標中規定的專業理論水平，如佰草集品牌營銷策略研究、哈爾濱乳品市場銷售渠道研究等題目的選擇就具有一定的實用性。題目過大過深，受知識結構和畢業論文時間的限制難以按期完成；題目太小，又不能達到培養目標對能力培養和鍛煉的要求，只有選擇適度，才能夠最大限度地開拓學生的科研潛能和創新思維。
在確定畢業論文題目的基礎上，教師在畢業論文指導中，通過論文調研環節，培養學生獨立工作能力、溝通能力、開拓能力；通過撰寫論文大綱，培養學生邏輯思維和系統思考的能力；通過搜集資料、分析并對其進行整理的環節，培養學生對資料挖掘、數據處理、提煉的能力；通過撰寫論文環節，培養和鍛煉學生的理論思維以及將所學知識綜合運用、獨立分析問題、解決問題的實踐能力；通過畢業論文答辯環節，培養學生邏輯思維、文字和語言的綜合表述能力，以及應變能力。教師在學生畢業論文的整個過程中要進行全過程的指導，對學生畢業論文的每個階段確定明確的任務和目標，隨時掌握學生的畢業論文工作進展情況。在指導過程中，教師既要認真指導和嚴格要求學生，又要充分發揮學生的主觀能動性和創造性，從方向上去指導，從總體上去把握，有意識地培養學生獨立思考的能力，對于學生合理的設計或具有前瞻性的思考，要給予肯定和鼓勵，提高他們的創新思維和綜合技能，同時滲透式地培養學生的事業心、責任感和嚴謹求實的科學作風。從而使學生的綜合能力和創新能力在寫作畢業論文過程中得到系統訓練和全面提高。
大學生創新能力的培養是一個不斷探索的過程，隨著新時期的發展會被賦予新的內涵。大學生創新應該是國家創新體系重要的組成部分，在人才培養方案、課程教學和實踐性教學環節中，強化對大學生創新能力的培養和訓練，將有助于高等學校教育教學改革的深化，使高等教育適應國家經濟發展對人才培養的需要。
參考文獻：
[1]郭晟,王金洲.管理類大學生創新能力培養模式研究——基于建構主義理論視角[J].大慶師范學院學報，2008，(7).
[關鍵詞]銷售人員；心理素質；體育教育
[中圖分類號]G647
[文獻標識碼]A
[文章編號]2095-3712（2014）31-0064-03
[作者簡介]易飛仁（1963―），男，廣西桂林人，本科，桂林理工大學體育教學部講師，研究方向：體育教學。
營銷從專業的角度理解就是企業發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學問。它的內容包括市場細分、產品定位、營銷渠道、營銷環境和售后服務等。從非專業角度理解就是銷售人員介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程，簡言之就是銷售商品的過程[1]。營銷不等同于銷售，營銷是一門學問，銷售是一種藝術，營銷包含銷售，銷售是營銷眾多環節中最重要的環節，營銷的其他過程都是為銷售做鋪墊，銷售是營銷活動的終結目標。
銷售人員是連接企業產品和市場用戶的橋梁，其素質和能力高低是決定現代企業潛力和未來發展的重要指數。[2]高校市場營銷專業學生，步入社會從事本專業工作，往往是從銷售開始。市場千變萬化，顧客需求多種多樣，人際關系變幻莫測。銷售人員置身一種復雜的環境，初出茅廬的大學生沒有應對強大內外部壓力的心理素質，就會很快被激烈的市場競爭淘汰。因此加強對市場營銷專業學生心理素質訓練，是高校營銷專業教學的重要課程。
一、銷售人員應具備的基本心理素質
（一）自信心
自信心是反映個體對自己是否有能力成功地完成某項活動的信任程度的心理特性，是一種積極有效地表達自我價值、自我尊重、自我理解的意識特征和心理狀態。[3]自信的人更容易被人認可，更容易給人帶來良好的人際交往氛圍和人際交往效果。總能以一種輕松自然的態度面對生活中復雜的情況或挑戰，勇于承擔責任，具有果斷行事的作風，且能正確對待自己的優缺點。自信可以產生強大的內驅力，燃起智慧最終走向成功。
自信心的表現有三個層次。第一是我能，信心滿滿、積極主動，具有進攻性，爭取任務會把自己的所有能量傾注于這件事情上。第二是試試看，自信不足、有點猶豫，除非萬不得已，不會主動請戰。第三是不能，沒有自信，遇事唯恐躲之不及。
許多時候，我們懷疑自己的能力，或是因為對自己服務的企業和產品了解不透，或是因為對自己行銷的產品信心不足，這致使我們在與人溝通時產生心理障礙，降低成交的可能。
（二）責任感
責任感與責任是兩個不同的概念，責任是一方賦予另一方的規定或要求，責任感是個人對責任的主觀認識，是責任在頭腦中的主觀反映，是一種積極主動的心理狀態。[4]每一個企業都渴求得到既有能力又有責任感的理想人才，然而在人的責任感缺失的狀況下企業愿意去相信一個能力一般卻有強烈責任感的人。因為有責任感的人對待工作積極主動，有很強的反思能力，遇到問題和困難時總能找方法、想辦法解決問題，而責任感缺失的人會找借口、找理由推脫責任。
（三）耐受力
耐受力即抗壓能力，主要反映在承受挫折的能力上。在市場銷售活動中，銷售人員的壓力來自社會的各個方面。首先是自己服務的企業優存劣汰的管理機制，其次是同行的競爭，再次是客戶越來越高的要求。客戶批評、刁難與責備對于銷售人員來說是家常便飯，如果一名銷售員沒有打一百次電話被拒絕還敢打一百零一次電話的膽量和勇氣，他很難在銷售行業中立足。
二、高校市場營銷專業學生心理素質訓練現狀
要知道高校市場營銷專業學生心理素質訓練現狀，可從高校市場營銷專業教學課程結構中去了解。以本科營銷專業教學為例，其課程結構大致分為兩大模塊、四大課程，兩大模塊為專業知識模塊和實踐能力模塊，四大課程即職業課程、學科課程、通用知識課程及通用能力課程。
在專業知識模塊教學結構中，公共課程，如形勢與政策、思想道德修養與法律基礎、理論、大學英語、體育以及計算機基礎、就業指導等占去了相當部分。專業知識，如經濟學、管理學、市場營銷學、消費者行為學、財務管理，以及客戶關系管理、物流管理和證券投資學、電子商務、商務談判等占主要部分，而文獻檢索、寫作、交際交往、創業就業指導則作為此專業的能力輔助訓練。在實踐能力模塊中，其主要形式是營銷模擬訓練、營銷策劃和網絡模擬環境訓練，這些訓練是以社會活動、參觀調研、專業實習和畢業設計（論文）為重要訓練手段。[5]
值得一提的是，在這些課程結構中有心理要素的課程除了消費者行為學以外，沒有一項是對學生心理素質進行教學和訓練的。據了解，有些高校學生的社會實踐課，只是安排學生到企業生產部門參觀，聽聽銷售主管講講，對實際參與的營銷活動涉足不多，就是在重要的實習階段，要么到商場站柜臺，要么到展廳發傳單，都是一些淺層次的東西。
由此可見，目前高校市場營銷專業教育現狀是對學生專業知識的傳遞要多于實踐能力的訓練，對理論知識的準備要遠遠多于實戰能力的準備。要使高校培養出來的營銷專業學生，能有堅定的信心扎根于市場營銷，心理素質強化訓練顯然是必需的。
三、體育教育對營銷專業學生心理素質拓展訓練
拓展訓練起源于二戰時期，其真實目的是為人的生存訓練，它揭示了人在絕境中成功并非依靠充沛的體能，而是強大的信念和堅強的意志力。訓練的手段是利用一些自然環境和人工設施，讓參與者身體力行地去做一些具有體能挑戰和心理挑戰極限的活動和項目，達到訓練和提高綜合素質的目的。內容包括單純體能、生存訓練、心理訓練、人格訓練、管理訓練等。拓展訓練正是因為具有強大的教育意義，在我國已經得到許多大中小企事業單位高層領導和大中小學校的高度重視。體育教育與拓展訓練存在共性，但其持續性、可重復性對學生的心理素質訓練更具意義。
（一）自信心的訓練
一個人的不自信，往往是因為受到的打擊太多；相對于不自信，自信則是經常體驗到成功后得到他人的表揚，受人尊敬。仔細分析自信心的形成過程，自信心通常是通過關愛、表揚、鼓勵、確認、理解和幫助來實現的。教師要讀懂這種心理，在教學活動中，要注意發現其亮點，適時通過表揚、肯定和行動支持，讓學生感受成功的喜悅心情和教師的關愛、肯定，同時也能得到同學的肯定與支持，從而建立起挑戰困難，超越自己的信心。體育教學活動是體驗式的一種教學活動，所有的動作全靠學生自己的努力來完成，學生從不會到會，再到應用自如，此間要經過太多的環節，每一個環節都有挑戰，有的學生很容易便可完成，有的學生則完成得非常艱難，教師要用熱情去幫助學生完成動作，同時要用欣賞的眼光去發現學生的優點，給予表揚與肯定。當學生有強烈的表現欲時，教師說“誰來做個示范，誰來小結一下”，學生爭著說“我來”，那么學生的自信心就已經確立。
（二）責任感的訓練
如何培養學生的責任感，許多教育工作者進行了卓有成效的探索，也取得了豐碩成果。要把責任變成一種習慣，有限的德育是遠遠不夠的，要達到實質效果，訓練是最有效的手段之一。
在學校培養學生責任感的教育過程中，由于不負責任所造成的后果往往是滯后的，在學生沒有體驗到后果對自己人生的影響以前，談感悟責任往往是空洞乏力的，只有當責任變成需要后，人們才知道責任的重大意義。培養學生的責任感，首先是要教會遵守規則。規則是人在社會活動中必須遵行的基本法則，伴隨法則而生的是強有力的罰則，人們在罰則的高壓之下，出于趨利避害的人性選擇，往往會選擇“按規則辦事”。教師是規則的執行者，教師要嚴格執法，規則才有權威性。其次是培養學生按規則辦事的習慣，習慣形成了，責任感基本上也形成了。
（三）耐受力的訓練
做過市場銷售的人多有體會，剛步入銷售行業，在推銷產品過程中，經歷的拒絕讓不少新手有挫敗感。外部競爭飽受的委屈與企業內部優存劣汰的用人機制，讓不少耐受力差的新手從此在銷售行業中消失。參加過體育比賽的人能體會到，在大賽來臨的時候，往往會有一段時間怎么也不能入睡，只要閉上眼睛，比賽的期望與幻想就會呈現在眼前，越想獲得好結果最終結果反而越不好。
體育運動對人的意志力和抗挫能力具有訓練價值，此類項目有耐力跑、跨越障礙、極限挑戰、智力體力對抗及運動競賽等，通過體育教學的拓展，可以培養學生堅強的意志力和穩定的心理素質，為學生畢業后從容地應對競爭與挑戰打下基礎。
四、結束語
美國教育家戴爾?卡耐爾在調查了很多名人的成長經歷后指出：“一個人事業上成功的因素，其中學識和專業技術只占15%，而良好的心理素質要占85%。”大學營銷專業學生畢業后要在銷售市場迅速立足，除了有專業的知識準備外，還必須有良好的心理準備。體育教育除了具有健身功能外，對大學營銷專業學生在心理素質訓練具有良好的作用。在當今知識爆炸、技術集成的背景下，拓展體育教育內涵，加強體育教育與其他學科的交叉融合，對提高當今大學生的競爭力具有重要意義。
參考文獻：
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高等職業院校在市場營銷人才培養中，要提高專業人才素質，使得所培養的人才滿足社會各個領域的需求就要優化專業課程的教學模式，不僅注重對學生專業知識素質的培養，更要注重市場營銷操作技術能力的培養，且注重人才職業道德的培養，以提高人才的職業市場競爭力，在職業領域中有更好的發展前途。
一、注重對學生基礎知識應用能力的培養
高等職業院校雖然注重對學生技術能力的培養，但是，學生掌握一定的基礎知識是非常必要的，這也是提高學生技術能力的關鍵。因此，高等職業院校要注重傳授學生基礎知識，讓學生具備牢固的知識基礎。對于營銷專業人才教育亦是如此。市場營銷專業要具備良好的社會科學素養，就要掌握數學基礎知識、語文基礎知識和英語基礎知識，具備了學科基礎之后，就可以在專業領域中具備思維發展能力和創造能力。從市場營銷專業的較多而言，要注重通用課程教學，諸如大學英語、計算機基礎、經濟應用數學、思想道德與法律基礎、經濟法等等，還要重視職業基礎能力教育課程，包括市場營銷、經濟學基礎、企業管理、營銷心理學等等方面的課程。市場營銷專業的學生要具備良好的基礎知識素養，為專業技術能力的提高奠定良好的基礎。
二、課程體系優化中要對實訓教學予以重視
高等職業院校教育中，注重對學生社會能力培養是提高其崗位技術能力的基礎。教師在授課中，要從企業營銷業務需要出發進行專業課程教學，重視將案例引入到市場營銷課程教學中，并將網絡營銷、消費者行為學等實用性的課程和創新性的課程融入其中。教學以實訓教學模式展開，還要積極組織營銷講座，將核心課程進行精品課建設。對實訓教學的授課時數要增加，還要根據社會領域中對市場營銷專業人才素質的要求不斷地調整實訓教學內容，以提高學生的職業素養。
三、對市場營銷專業課程內容進行優化
（一）對課程內容精心選擇
對市場營銷專業課程內容進行優化，中心在對教學內容的選擇，根據教學需要重新組合，市場營銷專業知識整合并將其中的精品部分提煉出來。市場營銷是適應市場環境的專業課程，課程內容并不是固定不變的，而是動態變化的。這就需要在市場營銷專業教學中，要具備開放性的思維，從營銷職業需要的角度出發不斷地注入新的學科知識，以使得所培養的學生的知識素質符合職業發展需求。作為高等職業院校的教師，就要對市場營銷課程內容和相關的學科發展動態深入研究，對教學案例進行研究，對課程內容進行整合，根據人才培養需要對課程內容不斷完善，并落實到具體的教學中。
（二）專業課程教學要將實訓教學融入其中
高等職業院校的市場營銷專業教育中，往往會存在理論教學與實踐教學相脫節的現象，即學生接受理論知識教育，之后進入到專業實踐活動環節。學生畢業的前夕進行綜合實習。采用這種教學模式，會導致營銷理論教學與營銷視實踐教學之間難以有效結合，不利于學生理論聯系實際能力的培養；高等職業院校的學生普遍知識基礎不牢固，學習理論知識就難以激起興趣，因此專業知識學習質量不高；對理論教學予以重視的過程中，沒有與技術能力培養相結合，就會導致學生對于實際問題的解決不具有應有的能力。學生的專業技術能力不符合企業對人才質量的要求，就必然會影響其職業競爭能力。所以，市場營銷專業人才的培養總，要將實訓教學融入其中，在理論教學中合理使用案例，或者采用項目教學法，運行實訓教學模式，讓學生對行業職業活動有所了解，基于此將理論教學內容逐步地滲入其中。比如，在市場營銷專業的實訓教學中，可以在課堂上塑造手機營銷現場，建立研究項目，讓學生參與項目研究中，將營銷方案制定出來，并展開手機營銷活動。整個的營銷方案的制定和營銷活動的展開都是以學生為主體進行，對學生營銷專業技術能力的培養是非常有利的。在條件允許的情況下，學校也可安排學生進入到企業中參與企業的營銷活動，包括市場調研、廣告宣傳、促銷方案的制作、策劃營銷方案等等。學生直接參與到營銷業務中，接觸到真實的營銷市場，就可以更好地提高營銷實踐操作能力。
四、高等職業院校要對考評工作予以改革
高等職業院校要保證市場營銷專業人才培養質量，就要重視學生學習情況的考評工作，要使得教育符合人才培養目標。學校在培養市場營銷專業人才的過程中，要注重學生的能力培養，特別是學生的實踐能力培養至關重要。
在對學生專業技術能力培養的過程中，要做好學生所掌握的技術水平的考評工作，以考評結果作為職業能力的主要衡量標準。要改變傳統的閉卷考試的方式，而是要采用項目調研報告、課程論文或者營銷方案設計等等考核的方式對學生的學習情況進行驗證。注重市場營銷專業教育與職業資格考試相結合，讓學生能夠為自己的職業發展做好各項準備工作，以增加學生的就業幾率。
進入到考核階段，采用激勵的方式，學生獲得職業資格證書，就可以在考核中加分，而且還可以獲得一定的獎勵，這樣對提高學生對考取職業資格證書的重視程度，提高資格證書的獲取率具有一定的促進作用。
在教學考評工作中，要注重考評與就業相結合，還要以創業帶動就業，以對學生的就業采用正確引導作用。在對學生的考評中，更為注重學生市場營銷職業技術能力的考評、學生對職業環境適應能力的考評、學生的創業能力考評等等。
結束語
綜上所述，高等職業院校的教育改革實踐中，要做到理論與實踐相結合，通過提高職業教育水平以使學生進入到社會中具有一定的生存能力。市場營銷專業是高等職業院校的重要專業，培養學生的競爭意識是非常重要的，以滿足市場經濟環境下對市場營銷人才的需求。
參考文獻
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【關鍵詞】 研究性教學 教學方法 實踐能力 創新能力 國際金融
研究性教學模式是在綜合布魯納的“發現學習模式”和皮亞杰的“認知發展學說”的基礎上構建的一種教學模式，它融知識傳授、能力培養和素質提高為一體。推進研究性教學是高等院校實現教學和科研有機統一、實現辦學目標、培養創新型人才的重要途徑。2005年，我國教育部在《關于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》中明確要求：推動研究性教學，提高大學生創新能力。自此，我國一些高校逐漸將研究性教學理念融入到教學改革中，并在不同層面開展和實施了研究性教學。但總體而言，我國高校研究性教學模式仍有待于進一步深入。
《國際金融》是經濟、國際經濟與貿易等專業學生必修的理論基礎課。近年來為滿足社會對復合型、應用型人才的需要，一些非經濟專業，如工商管理專業也將《國際金融》列為一門重要的必修課程。《國際金融》具有教學內容豐富、理論性強、涉及面廣、信息量大等特點。根據中國地質大學幾個專業的教學計劃，《國際金融》課程在第三、四學期開設，學生之前的選修課程有《高等數學》、《西方經濟學》、《應用統計學》、《貨幣銀行學》等。這就意味著，在學習這門課程之前，學生已經有了一定的經濟學基礎及與本專業相關的知識積累，而研究性教學在學習方式上的探究性特征要求學生在已有知識積累的基礎上，能夠在教師的指導下進行主動探索。基于以上分析，本校學生已經具備了對《國際金融》課程進行研究性學習的基本條件。本文將在分析《國際金融》傳統教學模式存在的問題的基礎上，結合《國際金融》課程的特點，圍繞學生的知識結構、學科背景，論述研究性教學在該課程中的探索與實踐。
一、傳統教學模式存在的問題
1、課程內容陳舊
隨著國際經濟形勢的變化以及國內改革開放的深入，國際金融領域的新事物、新現象、新情況層出不窮，實踐的動態發展決定了《國際金融》課程的發展性和動態性，也決定了這門課程教材的滯后性，如國際金融市場包括：期外匯市場、遠期外匯市場、國際貨幣市場、國際資本市場、黃金市場、歐洲貨幣市場和金融衍生工具等內容。近年來，金融衍生產品的交易量迅速增長，對實體經濟的影響也日益深遠，而當前教材中的金融衍生工具及其創新的相關內容的權重卻偏低。
2、實踐教學環節薄弱
與《國際金融》課程密切相關的實踐教學主要包括認知實習、教學實習和上機實習，前兩項屬于校外實習，上機實習則在校內實驗室完成。近年來由于企業改革和學校體制改革的深入，在安排校外實習和實施上出現了一些問題，主要表現為學生實習內容趨于形式化。本校實驗室的模擬教學缺乏對國際金融業務的實踐經驗的掌握和對復雜教學軟件的應用操作經驗，因此上機實習質量有待于進一步改進。如何提升學生的創新能力和實踐能力，也需進一步探索。
3、學生學習主動性不足
由于對傳統教學模式的依賴和慣性，許多學生總是習慣于在教師的主導下，把自己定位于知識的接受者，總體表現為學習的主動性、積極性差，與教師缺乏互動性。再加上教學學時數的限制，如果仍然采用傳統的教學模式，難免會讓學生感覺枯燥難學，達不到預想的教學效果。
二、研究性教學探索與實踐
1、研究性課堂教學
（1）精選教學內容。重新制定《國際金融》教學大綱，更新部分教學內容。比如根據國際經濟與貿易專業新的培養目標，在國際金融市場方面，要加大金融衍生工具及其創新相關內容的權重。根據經濟學專業新的培養目標，可結合數學工具進行突出數理邏輯和數學分析思維的培養。例如作為當前最重要的風險管理方法之一，VAR（風險價值模型）被運用于金融風險管理的各個方面。為了更好地將理論與實踐結合，考慮到不同金融衍生品具有不同特點的這一事實，可引導學生針對中國新興的CDS市場及期權市場，基于VAR模型對不同金融衍生品的風險進行測度比較。
（2）利用課堂教學開展研究性教學。課堂教學是研究性教學的重要平臺與形式，如何科學、合理、有效地組織課堂教學，是研究性教學的重要內容之一。為深化《國際金融》教學改革，教師在教學方法和手段上，要與時俱進，實施主體參與、互動式的課堂教學模式，改變以知識傳授為主的教學方法，轉向問題解決式教學方法。通過與學生共同討論、研究問題，讓學生帶著問題去查閱文獻，激發學生的探究興趣和自主學習的積極性，培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。甚至還可倡導由師生共同完成《國際金融》某些章節內容的講授。教師可先進行研究性課堂教學設計，根據教學大綱將教學內容分解成不同研究專題，分配給不同學習小組，對備課提出明確要求，并從教學內容的導入、上課情境的設置、如何組織課堂語言等給予指導。例如在講述國際金融危機時，教師可按照時間的脈絡順序將危機分成1982年的債務危機、1994-1995年的墨西哥危機、1997年的亞洲危機、1998年的俄羅斯危機、2008年的美國危機、2009年歐洲債務危機等研究專題，同學根據自身的興趣自主結成各專題學習小組。各小組成員根據專題要求，分工協作，查閱、整理、歸納資料，并配以精美的多媒體課件，然后由專題學習小組選派代表對所承擔的專題在課堂上分別從國際金融危機的背景、起因、傳導機制、影響和應對策略、對金融監管的啟示等方面進行匯報、講解，其他各組針對報告展開研討，最后教師就關鍵問題引導學生深入思考，促使學生加深理解，并對教學內容進行點評、補充和歸納升華。以上教學方法充分體現出研究熱點、自主學習以及團隊協作精神，增強了教師在教學中的主導作用和學生的主體地位。在教師的指導下，學生通過自主性學習獲取相關知識，再經過小組內部的交流合作以及課堂討論更清晰地掌握理論，變被動學習為主動學習，有利于提升學生的創新能力、競爭能力，真正實現了師生互動，教學相長。
2、研究性實踐教學
隨著我國高等教育的普及化，高校已經不僅僅是培養學科精英和研究人員的陣地，而且越來越多地承擔著為行業企業培養復合型、應用型人才的責任。鑒于此，應將實踐領域的重大變化反映到人才培養方案和課程設計中去。研究性實踐教學包括研究性實驗教學、學生申報各級創新性計劃項目和學生參與教師科研課題三個方面的內容。
（1）強化實踐性教學，加強實驗室建設。研究性教學模式的實踐性特征倡導學生通過多樣化實踐形式主動獲取知識信息，并將獲取的知識信息綜合應用于實踐，從而不斷提高實踐能力和創新能力。為了進一步提高學生的實習效果，本校與校外多家有國際金融業務的企業建立了長期合作關系，為學生提供穩定的專業實習基地，保證了學生實習項目的多元化及實習過程的規范化。
在校內上機實習方面，本校加強了實驗室的建設。特別是為準備申報教育部的經管實驗示范中心（省級以上），本校購置了一套《國際金融實訓系統》仿真模擬平臺，該平臺與企業運營模式高度一致，企業案例配套了“實務知識”與“專家經驗”，真實再現了國際金融業務的實踐場景，特別是外匯交易平臺，與全球外匯行情24小時同步，學生以實習工作任務為驅動進行外匯虛擬交易，能更切實感受外匯金融操作的收益和損失，不但有助于提高學生對金融市場和金融交易的業務操作能力，還培養了學生不斷根據經營環境及政策的發展變化進行調適的觀念與能力，增強了風險控制意識。實驗室還購置了與金融教學軟件配套的金融數據庫，在教學中通過引導學生運用數據庫了解前人研究成果和最新研究動態，有助于提高分析并解決當前國際金融領域存在的各種問題的能力。實驗室建設為《國際金融》課程研究性教學提供了實踐平臺，也使學生能更好地適應學科和實踐發展的趨勢。
（2）組織學生申報各級創新性計劃項目。本校非常重視學生的創新精神和實踐能力的培養，根據《教育部關于做好“本科教學工程”國家級大學生創新創業訓練計劃實施工作的通知》的要求，從項目運行平臺搭建、指導教師選拔配備、教育教學條件保障、經費支持、項目實施效果監管以及激勵機制等多方面入手，構建了全方位創新創業服務體系，為學生及時開展項目研究、培養創新創業精神和能力創造了有利條件。而教師在研究性教學時，根據學時和學生專業不同，以熱點問題與教學內容相結合提出的研究課題為線索，可有針對性地、有區別地組織學生申報創新性計劃項目。以《國際金融》為例，在對經濟類學生進行教學時，可結合美國金融危機，引導學生組隊探究美國日益懸殊的貧富差距。自2008年華爾街因自身不負責任的行為釀成國際金融危機以來，美國社會對華爾街的責難和非議就從未平息。華爾街雖已逐漸恢復元氣，卻未能和普通民眾共度時艱，反而熱衷于內部分紅，這使得積蓄已久的民怨最終爆發。2011年9月發生的“占領華爾街”事件的直接導火索正是華爾街大銀行要向消費者收取更高的賬戶費用，從而轉嫁因金融監管改革法給銀行帶來的成本負擔。這場運動的示威者最關心的議題就是貧富差距，他們以“我們是99%的美國人”為口號，強調了收入分配不公造成的富者愈富、窮者愈窮的問題。通過組織經濟學專業的學生收集與貧富差距最直接相關的數據（基尼指數、群體收入和貧困率等）進行項目研究，探究貧富差距為何在這世界最發達的國家如此懸殊并正在日益增大的現象，總結這種現象對美國的影響、意義以及對包括中國在內的其他國家有何借鑒，并從稅收政策、金融管制和競選贊助法案等政策層面提出解決建議等。而在對工商管理專業的學生進行授課時，可側重引領學生研究金融消費與階層固化的關系來強化創新能力訓練，如以IT行業的工作群體為例，以探索財產性收入在金融消費和社會管理中的安全閥作用問題為基礎，通過分析金融消費在現代市場背景下的現狀，歸納金融消費與其他消費的消費取向和階層特征，對比研究國內外IT行業金融消費的異同等，重點培養學生的思維和決策能力。
（3）引導學生參加教師科研課題，拓展研究性教學。積極引導學生參與教師科研課題是培養學生創新能力的較高境界。研究性教學強調將教學過程看作是研究過程，強調科研過程是有效的教學環節等。在師生的深層次交流合作中，學生明確了研究方向，教師也深化了對科研課題的思考。目前，本校已有多名學生參加到與《國際金融》課程密切相關的教師科研課題當中，如一項是教育部人文社科青年基金項目 “環境管制、自主創新對中國FDI資本效率影響研究”（10YJC790281），另一項是中央高校基本科研業務費專項資金（開放基金）“資源型企業海外并購風險管控研究”（G2012007B）。在項目研究中，學生在教師的教導下，通過一系列的努力，不僅完成了《國際金融》的課程學習，獲得了科研訓練的機構，也為實習報告、畢業論文的撰寫以及學科競爭積累了寶貴的經驗。在研究性教學模式下，教師組織學生探究，不僅完成了自己的科研成果，提升了科研能力與水平；同時又將自己的科研成果引入到教學過程中，拓展了研究性教學，完成了教學任務，教學水平也得到提高。
三、結語
在《國際金融》研究性教學模式開展教學實踐時，還存在著時間不充分、組織難度大、未能和相關學科的課程建設相結合等問題。為提升本科教學質量，培養適應創新型國家建設需要的高水平創新人才，在下一個階段的課程教學中，還需為發揮研究性教學在創新型人才培養上的優勢而繼續探索實踐。
（注：基金項目：中國博士后科學基金面上資助項目（2012M511294），中國地質大學（武漢）資源環境經濟研究中心開放基金（H2013004B）資助。）
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關鍵詞：實踐教學；市場營銷；模式；設計
一、實踐性教學的特點
1．突破課堂空間，從課堂內走向課堂外。實踐性教學是對學生消化理論知識、運用理論知識分析社會問題的一種補充形式。由于傳統的理論教學側重于介紹比較相對穩定的理論知識體系及基本構架，學生往往感到課堂上對所學知識比較抽象，而實踐教學則不同，通過社會調查、現場教學、案例分析及參與企業小型營銷活動等形式，使學生及時地轉化書本知識，利用書本知識解決社會實際問題，從而實現理論聯系實際的目的。
2．使學生具有更廣泛的知識層面。在實踐性教學中，由于通過課堂內外的結合，實現理論與實際的相互補充，用所學的書本知識去解決現實社會經濟中的問題i這就需要學生不僅僅掌握專業理論知識，更需要有廣泛的知識層面。對于市場營銷專業學生而言，不僅僅需要他們熟練地掌握經濟、管理及市場營銷等方面的專業知識，也需要他們了解法律、心理、社會學等方面的知識，并且要能將這些知識用于實踐。
3．改變教師的角色，變單一的理論灌輸為問題探討。開展實踐教學實際上是對教師的挑戰，因為，在開展實踐教學時不僅要求教師要全面掌握理論知識，還必須熟悉實踐工作的各項操作流程。此時教師的角色是要融傳授知識與教會技能為一體的“雙師型”人才。
傳統的以理論灌輸為主的教學方式遠遠不能解決實踐性教學條件下所遇到的各種問題，且教師自身所提出的解決問題方案也不一定是最優的，所以，教學方式要求由以前單純的說教變成平等式的討論。教師是扮演的是一個引導者或者教練的角色。
4．考核學生更注重知識的運用。傳統的課堂教學比較注重封閉式試卷測試，其考試內容大都是書本的基本概念、基本規律等知識原理，其成績的好壞往往由一張試卷決定下來。而強調實踐性教學條件下進行的考核有所改變，不僅僅重視理論知識的考核，而是強調知識的融合及對知識的運用能力。因為假若一個學生《市場營銷學》的理論知識試卷考了98分但卻不能很好地將一個產品銷售出去或策劃好一個項目，那說明學生同樣沒有掌握專業知識的要領。所以，在加強實踐性教學時，考核由理論知識的試卷考核和設計如調查報告、策劃書等形式構成。
二、實踐性教學對市場營銷專業人才培養的意義
1．實踐性教學是體現市場營銷專業應用型特色的主要途徑。就市場營銷專業人才培養目標而言，以培養適應社會的應用型人才是不同層次高校人才定位的通用目標。但是，不同的高校有不同的資源，教學科研條件、師資隊伍現狀、管理模式與水平等不同，形成了各具特色的專業定位。由于地方本科院校受自身條件限制，無法與“211”高校進行全面比較，因此，只有體現比較優勢，注意揚長避短才能形成特色。而實踐性教學作為一種融知識與能力為一體、強化學生動手能力的教學手段，在實現地方院校人才培養目標、突出專業特色、提高教學效果等方面具有重要意義。
2．實踐性教學是知識、能力、素質“三位一體”的重要體現。實踐教學是專業教學過程的一個必不可少的重要環節，它通過知識學習與吸收來提高學生綜合能力與素質，實現培養“應用型人才”的目的。
首先，實踐性教學具有深化知識、整合知識，并將知識轉化為能力的重要作用。課堂教學是大學生獲得知識的主要途徑，它通過系統地介紹理論知識，給了學生完整的知識體系，幫助其樹立系統分析問題的思維方法。但是，這種學習卻是間接的、且有些教條主義。
如果學生不去應用這種知識、不去用這些理論知識去指導實際工作，知識掌握再多也沒有多大意義。而實踐性教學則不同，它通過接觸社會，解決社會中遇到的實踐問題，把理論知識與實際知識結合起來，促進知識的轉化。
其次，培養學生綜合能力，提高學生綜合素質。實踐性教學環節在培養學生的學習能力、協調溝通能力、創新能力和創業能力等專業能力和素質方面具有不可替代的作用。對于一個學生而言，能力更加能反映個體水平的高低。如果說理論知識必須通過個體的學習才獲得，那么動手能力和從事實際工作能力更是如此，只有通過學習者本身親自動手或參與才能有體會、才能逐步掌握。
最后，有利于大學生素質的培養和個性品質的完善。與課堂理論學習知識只需與同學老師打交道不同的是：實踐性教學必然要與各種不同的人打交道，這就給學生帶來了人際溝通的挑戰。于是學會尊重他人、關心他人、如何與他人合作成為學生課堂外的必修課。
這樣，就能進一步養成勤奮、嚴謹、艱苦奮斗、實事求是的良好作風，成為一個高素質專業人才。
3．加強實踐性教學也是大眾化教育條件下的必然發展趨勢。大眾化教育不再是精英教育，用人單位不再是高、精、尖的技術領域，大部分用人單位都是非常普通的企業或社會組織。即使是規模較小的民營企業也有對本科學生的需要。所以，高校不僅要重視學生的學識修養，更關注知識以外的各種技能和能力，包括基本的職業技能及解決問題的能力和創新能力等，對學生的要求，也已經不僅僅是簡單地掌握知識而是綜合運用知識的能力。所以，教學方法和手段也要求突破傳統知識教學的框架而向綜合能力的培養和實踐方式轉變。
三、市場營銷專業實踐性教學環節設計思路
根據市場營銷專業人才“應用型人才”培養目標和培養規格的要求，結合國內外市場營銷專業實踐性教學手段，特別受英國市場營銷專業“三明治”式的實踐教學方法的啟示，市場營銷專業可以嘗試設計“兩條主線，四個系統”的實踐教學體系。“兩條主線”即：
貫穿于專業理論課程的實踐教學體系和貫穿于四學年的引導和培養學生的創新能力實踐教學體系。“四個子系統”分別是準備型實踐教學子系統、課程實踐教學子系統、綜合型實踐教學子系統、外延型實踐教學子系統。
1．準備型實踐教學子系統。這一系統主要是針對于學生所處的不同階段而進行的實踐教學。當學生剛剛進人大學時，為了幫助其適應大學生活而進行的專業介紹與專業教育。讓其成為正式的學生時對專業有足夠的了解。由于專業教育往往以對話的形式進行，因而給予了學生更多表達自己的實踐機會。而當學生完成大學學習準備進入社會時，又通過就業指導、畢業教育等實踐教學，為其順利地進入社會而做好充分的準備。
2．課程實踐性教學的設計。課程實踐性教學環節的設計應當包括課程調查、課程策劃、課程案例、現場教學、實驗教學及課程實踐等組成。從市場營銷專業的公共課到專業課再到選修課，除了理論講授外，一些課程都應設計一定比例的實踐性教學環節，如計算機基礎知識、法律基礎知識等公共課就會通過課程實踐性環節來增加學生對理論的理解和知識的運用。而專業課更不用說，由于市場營銷專業相關課程大都具有較強的實踐性，所以，在進行理論教學的同時必須安排一定時量的實踐性教學，《市場營銷學：》《市場營銷策劃》《網絡營銷》《廣告理論與實務》《推銷技巧》《商務談判》《酒業營銷》《消費者行為學》等都是實踐性很強的應用性課程，是企業市場營銷實踐經驗的概括與總結。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、案例分析、市場調查、營銷策劃、營銷咨詢等多種形式的實踐性教學環節，在教學內容中適當增加社會實踐、調查分析、市場預測等定量研究及操作性較強的技能訓練是適應知識創新的需要，也是推進市場營銷教學創新的結果。以《市場營銷學》教學為例，將理論與實踐兩種形式結合起來，形成如圖2所示的完整的教學過程。《市場營銷學》課程如此，其他專業課程的實踐性教學環節大體相同。只是內容安排有些差異。
3．外延型實踐性教學。外延型實踐教學是課程教學的外延，不僅包括第二課堂的實踐教學，還包括其他形式的實踐教學。其教學形式較多，可以是由專業教師帶隊完成，也可以由學校學生工作部配合完成，具體可采用專業調查、創業大賽、案例分析大賽、學生課題及校企結合的實踐活動等形式進行。
創業大賽和案例分析大賽在提高學生能力方面有十分重要的作用。目前，創業大賽包括了各個層次的比賽，其規模大、影響力廣、時間長，再加上有由專業課老師和學工部老師共同指導，是一種非常好的實踐教學形式。而案例分析大賽往往只涉及相關專業，面較窄，所以，從案例材料提供到案例分析指導到評選等環節，都由專業課老師全程指導，往往都是以企業實際例子為素材，其針對性較強，效果也比較明顯。
學生科研課題是學校或學校企業聯合起來提供給學生的研究性項目，通過課題的研究，學生能夠進一步掌握系統的知識，并且能夠就某一問題進行深人研究，是對理論知識極好的消化方式，是培養學生實踐操作能力的最佳方式。
4．綜合型實踐教學環節。課程綜合模擬實驗、畢業實習及畢業設計和創新實踐等形式是綜合型教學環節的主要體現。這一實踐性教學環節既是對理論知識系統的整合，也是對所學專業知識的提升，是學生整體能力的直接體現。
綜合模擬實驗是結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造一個有效的無風險的營銷環境，讓學生扮演企業營銷過程中各種不同角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到決策的結果，然后做出下一階段的決策的一種形式。它利用計算機輔助模擬教學過程，通過營造一個虛擬的市場環境，能夠讓學生融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，經過對整體營銷戰略、產品研發、價格制定、生產安排、廣告策略、財務經濟指標分析、團隊溝通與建設等各種市場經營決策的制定、運作。得到可能成功或者被競爭者打敗的結果。再來反思、調整自己的策略，不斷運用體會營銷知識。它彌補了課堂教學的不足，將理論與市場實踐相結合，提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學質量。超級秘書網
畢業實習和畢業設計是學生綜合能力的最終體現，是實踐性教學必不可少的環節。由于畢業實習和畢業設計已經在高校中沿用多年，其形式和內容相對固定，在這種情況下，如何對畢業實習和畢業論文或設計進行創新才是最為關鍵的。對于市場營銷專業學生而言。試用企業策劃方案來代替畢業論文的做法是一種有益的嘗試，符合應用型人才培養目標。由于策劃方案不僅要掌握理論背景、文獻檢索、數據應用等能力，還需了解企業實踐等理論與企業運行情況，并且要深入實際進行調查，熟練地運用人際溝通、分析診斷等能力，是對學生全面的考核，往往比論文撰寫更能反映學生知識的全面掌握程度和運用能力的高低。
總之，對于地方商科院校而言，要提高教育質量，實現高校教育的“質量工程”，形成地方商科院校的專業特色。如何進行教學手段與方法的創新，重視實踐性教學的作用與地位。科學地設計實踐性教學環節是專業建設的重要課題。
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國家提出部分高校向應用型本院校轉型，高校轉型的基礎是專業轉型。本文作者通過西安sy學院市場營銷專業轉型建設中的一些探索和實踐為市場營銷專業建設提供一些實踐參考依據,將有助于開拓應用本科型院校市場營銷專業轉型思路,增強學生就業和發展的競爭力,對其他應用型本科高校有一定的借鑒意義。
關鍵詞:
市場營銷;專業建設;探索與實踐
應用型本科教育以培養能將科學技術轉化為現實生產力應用型人才為基本任務的高等教育培養方式，學生在校時要獲得必要職業訓練，畢業后主要走向公司、企業，在生產建設、管理和服務一線（1）。根據陜西省教育廳印發的《普通本科院校向科學技術類型院校轉型發展試點工作方案（2014-2020年）（試行）》，其中明確了轉型院校的人才培養定位和主要任務。結合高校轉型試點工作的需要,依據西安sy學院轉型的整體進展，市場營銷專業結合本專業的特點開展相關的專業建設探索與實踐，并獲得課一定的效果與體會，具體探索與實踐如文中所述。
一、開展“三方位”市場調研，確定人才培養目標定位
應用性本科專業人才培養中強調以產業鏈為背景開展本科專業的建設與教學，西安sy學院市場營銷專業隸屬于學校商學院，專業產業背景緊跟商學院確定的“大商科”服務西部經濟帶建設發展整體背景下開展相應的企業、學生家長、主要競爭者的相關調研，通過相關調研整理如下：
（一）西部經濟帶建設相關企業對市場營銷專業人才需求狀況及特點描述
《2014年第四季度全國部分省市人才市場供求情況及分析報告》，從職位需求情況來看，市場營銷、公關、銷售類職位全年高居第一位，所占比例為22.13％，高出排名第二其它職位14%，環比上升0.30個百分點，同比下降0.59個百分點（2）。通過走訪西部經濟帶建設相關企業，筆者對該類企業在市場營銷專業人才需求呈現以下在以下幾點：一是人才需求量大，二是人才專業營銷知識專一，三是需要人能夠滿足企業需求并形成無縫對接模式。
（二）學生及家長對市場營銷專業人才需求狀況及特點描述
在2014年7月教育部組織的全國市場營銷專業建設研討會上教育部工商管理學科副主任委員田志龍教授指出，通過他們對市場營銷專業近幾年生源入學分數以及學生數量的研究，發現市場營銷專業的學生數量和分數普遍走低。市場營銷專業在各類學校的經管類專業報考學生數量連年下滑，分數逐年下降。
（三）西安sy學院對市場營銷專業轉型的態度及相關支持
市場營銷專業是西安sy學院為數不多的經濟管理類專業，學校重視該專業的發展和建設，在轉型試點中學校也將該專業作為轉型的重點專業之一。市場營銷專業轉型在其隸屬二級分院下圍繞“大商科”服務西部經濟帶建設開展專業轉型。學校每年給予教師、實驗室、社會實踐等相關產教研融經費支持，所有支持與轉型經費與項目對接，采用項目負責人制。通過三方位的調查，市場營銷專業在轉型中明確了專業建設的基本目標和存在的問題，找到了專業轉型的方向和基本思路。
二、基于人才培養定位開展應用型本科市場營銷專業建設探索與實踐
1.厘清市場營銷專業轉型建設思路
西安sy學院成立由生產第一線校外專家和教學第一線的校內專家組成的大商科專業建設指導委員會，結合三方位的調研分析結果，服務西部經濟帶建設的人才目標整體方向，擬定人才培養方案，確定人才培養模式，重新構建理論和實踐密切結合的課程體系。推“雙參與工程”，校企聯姻探索人才培養方案。用人單位直接參與課程設計、教材編寫、等教學活動，重視能力培養，在教學過程中課堂教學、校內、校外實訓、產教學研融合逐步進行、環環相扣，從而完成四個教學階段人才培養目標的階梯式提升。
2.擬定專業人才培養理論體系和重新搭建人才培養的知識能力構架，課程分工明確
根據調查結果對營銷人員職業能力的分解，設置對應的課程學時比例，適應轉型需要。轉型中市場營銷專業的全部課程劃分為公共基礎課、專業基礎課、專業主干課和選修課。明確具體課程的責任，劃定課程的學時比重，結合服務西部經濟帶建設的行業特點將一些專業課程知識融入到課程大綱。
3.產教學研融合提升人才市場營銷專業能力培養
產教學研是將知識轉化為能力的基本途徑，市場營銷專業能力在實踐教學體系中得以培養和鍛煉（3）。通過理論知識教學體系與產教學研融合的教學體系，培養出適應我國當代經濟發展需要的市場營銷高級應用性專業人才，為服務西部經濟帶建設發展培養應用型人才。
3.1開展與企業的合作，利用課堂教學中實現知識能力的轉化
以往通過課堂學生學習了市場營銷相關知識，但沒有真正要把這些知識轉化為現實技能，轉型中就需要為學生提供真實的場景，從真實的營銷事件切入，利用課堂教學通過系統的營銷能力專項訓練，到入職前的畢業實習，形成系統、完善、全面的市場營銷能力轉換體系對應的課程內容，引入企業導師開展課堂教學實現知識到能力的轉換。
3.2成立校內企業營銷策劃研究所，實現了產教學研融合
以教師為主導，推動學生和企業的市場聯系，成立企業營銷策劃機構，為西部經濟帶建設對應行業企業提供營銷活動服務。整合教、科研力量，逐步培育有一定影響力的營銷策劃教師和學生結合研究隊伍，將教學、教師、科研、學生、崗位、實踐等構建成有機的整體，條件成熟可注冊正式的公司，實現真正的市場化運作，在創造利益的同時提高學生的能力，多方受益。目前學生在老師的帶領下基于營銷管理理論完成了西安sy學院“家長問卷調查”和“2015級新生問卷調查工作”并完成了首屆西安sy學院簡歷大賽的組織和策劃工作，通過這些活動，充分提升學生和教師的營銷調查、組織、策劃能力，實現了產教學研初步融合。
3.3建設多功能、開放性的市場營銷專業實驗室，提高學生的實踐能力
建設市場營銷專業實驗室，將實驗室建成為一個包容理論教學與實踐教學、課內外實踐、教改研究及學生創新創業的綜合平臺；將情景模擬、學生實作、網絡訓練融為一體、虛擬和實體相結合、通過企業化的運作、打造立體化、全方位、現實性的實踐能力訓練平臺，在教師的指導、帶領下學生通過這個理論聯系實際的操作平臺、將掌握的市場營銷學、市場調查與預測、市場營銷策劃、消費者行為學、商品流通學、等專業理論、訓練綜合應用理論解決實際問題的能力、同時鍛煉專業技能和實踐能力。
3.4深入服務企業，開展頂崗實習，實現產學融合
結合專業培養服務行業發展的方向，專業建設中要求學生利用節假日、寒暑假、畢業論文寫作期間，在市場營銷專業教師的指導和組織管理下專門到服務西部經濟帶建設的行業企業中業務崗位上直接參加有關業務活動，培養并鍛煉學生的溝通能力、推銷能力、市場開拓能力，鍛煉學的心理素質與團隊意識，促使學生真正成為會推銷的應用型營銷人才，使學生能比較全面地了解企業的營銷活動等，突出培養學生的市場調查能力、推銷能力、談判能力、社會適應能力，幫助學生獲取一定的營銷閱歷和實踐經驗，全面提升學生綜合能力并實現產學融合。
3.5校企聯手“以賽促學，以賽促能力提升”，提高人才培養的質量，完成人才培養無縫對接
市場營銷專業開展校內實訓與技能大賽鏈接，一體化培養學生的專業能力。市場營銷專業聯合西部經濟帶建設企業開展“推銷大賽”，現實的推銷校企合作企業的產品、制定推銷方案，以學生的實際推銷結果考量學生的推銷能力，拉近了企業與學生之間的距離，是學生在入職前更好的了解了行業的營銷專業知識，也具備了相應的產業知識，實現了應用型本科專業人才培養的無縫對接。
三、結束語：
總之，市場營銷專業向應用型轉型是一個階段性、階梯式發展的過程，筆者通過對西安sy學院市場營銷專業轉型中的一些探索和實踐的總結，希望能為更多的專業轉型提供一定的參考經驗，并不斷的探索實踐的結果修訂和提高專業建設。
作者：馬曉燕 張靜 朱榮花 單位：西安思源學院
參考文獻：
[1]《院校市場營銷專業建設改革探索——基于產學研合作教學模式》李靜佳木斯教育學院學報》2014年第2期
關鍵詞： 獨立學院 市場營銷 教學革新
一、引言
獨立學院是我國現存的一種高等院校，產生于20世紀90年代末，當時國家鼓勵公辦本科院校結合社會資金，創辦獨立學院，發展至今，獨立學院開始向應用技術型院校轉型。2014年國務院相關文件提出：“獨立學院轉為獨立設置高等學校時，鼓勵其定位為應用技術型高等學校。”這對獨立學院來說是一個非常關鍵的轉折點（胡榮，劉詠梅，2016）。浙江省科藝學院作為一個典型的獨立學院，亦需抓住此次轉型的大契機，探索出一條屬于自己的發展道路。當然，成功轉型需要獨立學院各專業、各層次的配合，現以市場營銷專業為例，探究在獨立學院轉型的背景下，該專業可以進行的教學革新，希望能夠對獨立學院教學質量的提高、學科優勢的發展和辦學水平的提高提供借鑒。
二、科藝學院市場營銷專業教學現狀及存在的問題
市場營銷起源于二十世紀初的美國，二十世紀三十年代傳入中國，但在那個特定的歷史年代，其注定無法得到發展，直到二十世紀七八十年代，中國開始了改革開放，才真正在我國開始了發展之路。本學院市場營銷專業成立于創校之初，隸屬于經管系，辦學近十年來為社會培養了許多優秀人才。專業課程設置包括營銷管理、營銷策劃、市場營銷等傳統課程，以及為了把握信息時代的發展，在“互聯網+”思想指導下的電子商務、網絡營銷等新課程。雖然為了積極向“應用技術型”轉變，本專業做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度還有待加大，本身還存在一些問題，如下所述：
（一）專業培養目標泛化
多數獨立院校在辦學定位中較依附母體院校（如早期科藝學院專業任課教師多為外聘母體院校教師，辦學理念和思想多向其看齊），目標多是建立“綜合型、學術型”大學，考核重點放在學術教學質量上；教育教學方式多是以教師講授為中心的傳統教學方式，強調理論學習，忽視實習實踐（王麗，2016）。但現實是，獨立院校招收的學生基礎相較于一本二本院校的學生薄弱，他們的優勢可能在其他方面，因此適用于本一本二的培養目標并不一定適用于獨立學院，這就需要我們將泛化的專業培養目標具體化、清晰化、定位準確化，使之符合獨立學院的人才培養要求（陳偉，2005）。
（二）教學模式守舊
傳統的市場營銷教學系統主要由教師、W生和教材三要素構成，以教師講授為主、板書或者多媒體PPT為輔，把市場營銷的基本理論傳遞給學生，亦可稱為“填鴨式”教學法（董甲婷，李剛，2010）。在計算機高度普及的現代，知識的獲取越發便捷，這種教學方式的弊端越發凸顯。很多知識可以從網上查到，單純的理論講解會讓學生產生厭煩情緒，更不要說培養創新能力、實踐能力和職業素養了。科藝學院市場營銷專業在轉型期也是一步步探索著前進，在“填鴨式”教學的基礎上引入案例教學、互動教學等方法，在一定程度上提高了學生學習的積極性，但不可否認的是，最終落腳點更多的還是在老師自身，學生的聽和記多于參與和思考。
（三）專業課程體系設置有待優化
在培養目標受到母體院校影響明顯的情況下，專業課程設置亦能體現出明顯的借鑒意味，偏理論化，這就使學生在進入工作崗位之后的磨合期拉長。有學者調研，即便很多公司有針對應屆畢業生的專業的崗前培訓，但他們仍需1至2年的時間才能獨立承擔工作任務（董甲婷，李剛，2010）。此外，科藝學院市場營銷專業在課程設置上有待進一步梳理，如：課程安排是否循序漸進，是否根據不同年級由淺入深；同一學年理論課和實踐課內容上、邏輯上是否結合緊密等，這些重點部分的邏輯和順序如果不梳理清楚，就很容易造成學生的認知混亂。
（四）考核內容和方式缺乏靈活性
不僅是獨立學院，一些普通高校的多數專業最終的考核方式也多為一紙試卷，操作確實簡單易行，但這種方式更多的是考查學生的記憶能力，而不是他們真正學到了什么。市場營銷專業作為一個實踐性很強的專業，很多課程強調的是學生真正掌握的、被企業和社會需要的能力，這種傳統的考核內容和方式培養出來的人才，常被稱為“高分低能”，這與獨立學院成立的初衷不相符，與獨立學院轉型期的目標不相符，也抑制了學生實踐能力、創新能力的培養。
（五）缺乏配套的實踐環節
獨立學院要順利實現由學術型到應用技術型的轉變，必須要增加大量的實訓和實踐教學環節（韓衛群，2016），這是全面提高學生整體素質的最有效途徑。實訓和實踐教學環節就意味著實訓實驗室的建設、實習基地的建設，其建設直接影響到實踐教學環節的質量。但現實是獨立院校的專業性實訓實驗室、實習基地的建設數量普遍較少，因為建設的同時意味著大量的資金投入，教學成本的增加，若沒有國家和地方財政對獨立學院的支持，單靠獨立學院本身，能夠吸納的社會資金非常有限，且與獨立學院對接的企業常常受成本效率等因素影響，配合力度不足（王麗，2016），這些都有礙獨立學院向應用技術型院校轉型。
綜合來看，此次借轉型和搬遷的雙契機，結合科藝學院的辦學特色和辦學條件，進行市場營銷專業應用技術型教學革新是本專業持續發展的必然要求，也是配合整個獨立學院向應用技術型高校轉型的重要舉措。
三、教學革新思路
（一）明確本專業培養目標
獨立學院轉型，首要任務是脫離對母體院校的依賴，建立屬于自己的培養目標，體現應用型的特色。其次應服務于地方經濟，服務于中小型企業，專業的設置和定位離不開地方經濟的發展（熊高強，2016）。此次科藝學院的搬遷可視為一個機會，紹興地處長江三角洲南翼，紡織、化纖和服裝產業都是重點支柱產業，本專業明確培養目標，需考慮所在地的社會背景、企業實際狀況和對人才的需求，考慮范圍還可擴大至整個長三角地區，重點在于培養目標要建立在地方經濟發展、企業和社會實際需求之上，形成學校為促進地方經濟發展輸送優秀人才，地方又為學校的發展提供機會和幫助的良性循環。
（二）教學模式創新
“填鴨式”教學法已經無法適應當前的要求，簡單地將板書從黑板上直接搬到PPT上，已滿足不了學生學習和成長的要求，教學模式的創新可以從以下幾個角度進行：
1.教師對多媒體的使用能力要進一步提高，自主學習或者統一培訓都可以達到，多媒體的可用性并不僅僅只是簡單的PPT。
2.善用模塊式教學法。模塊式教學法是學校按照專業的培養目標，以教學大綱為指導，開發與學校的教學組織相適合的課程教學模塊，同時注重模塊間有機聯系的教學方法（袁素紅，2014）。重點在以學生為主體，按照既定的模塊，引導學生的學習和討論，再加上其他輔助手段和教學資源的應用，不僅提高了靈活性和針對性，而且提高了學生自主學習的能力。
3.多種教學手段的整合使用。可引入多種教學手段，如：項目式、案例式、情景模擬式、角色扮演式、參與式、PBL式（以問題為導向的教學方式）等。如：營銷管理課程可以引入項目式；營銷策劃可以采用案例式和情景模擬式；推銷學可以參考參與式、角色扮演式；品牌管理可以借鑒PBL式；市場營銷學適用得則更加廣泛。不管如何選擇，重點在于能夠采用多樣化的教學手段，以學生自主學習為主，以教師講授為輔，充分開發學生的主觀能動性，使其具有適應社會發展要求的各種知識和能力。
另一方面，教學模式的創新在一定程度上緩解了考核內容和方式單一的問題。當采用多種教學手段時，得到的成果就會多種多樣。可以是策劃書，可以是案例討論心得，可以是項目報告，總之不再是一張期末考試試卷。并且在整個過程中，我們可以對學生的表現進行評價，考核的范圍擴大到整個學期的課程學習，更加客觀。
4.優化專業課程體系設置。專業課程體系設置的大前提是培養實戰型、應用型人才，包含專業課程安排、課程教材和內容、課時安排三方面內容。一般來說，市場營銷專業常見課程有管理學、市場營銷學、營銷策劃、廣告學、消費者行為學，還有信息時代新興的網絡營銷、電子商務等課程，大學六到七個學年如何安排（最后一兩個學年通常用來實習和完成畢業論文，較少安排n程）必須保證合理性和邏輯性。如：市場營銷學可以安排在網絡營銷之前的學年，學生對市場營銷的整體框架和內容了解之后，更容易理解在互聯網的影響下，市場營銷有了哪些發展和升華，循序漸進。課時上，課程重要、內容豐富的相應多安排課時，包含實踐實驗內容的課程，需保證實踐操作時間。如果某門課程是實踐課和理論課分開進行的，那么這兩部分安排的上課時間不應相差太大，否則開始實踐時可能理論知識已經不記得多少了。教材上，要注意與時俱進，保證教材的新穎度，牢牢把握市場營銷專業本身的特性。
5.注重實踐教學，加強校企合作。這里包含兩個環節：一方面是加強校內市場營銷模擬實驗室、實訓平臺建設，豐富模擬實訓內容，另一方面是加強“校企合作”。首先可以由專業牽頭、借助政府或社會的力量，建立校外實習基地，在現實中檢驗所學所得，這是單純的模擬實訓無法做到的。其次可以體現在師資建設上，本專業的教師走下講臺，走進企業，在實踐中深化所掌握的理論知識，將之運用在教學中才會事半功倍，畢竟現代社會需要的是既具有專業的理論素養又具有很強的實踐能力的新時代教師。可以邀請企業的營銷方面的專業人才“走進來”成為學生的實踐導師，從而對教學產生積極影響，學生了解了專業發展的最新動向，企業了解了學生的實際狀況，對高校如何培養符合企業和社會需求的人才上有了更大的發言權。
參考文獻：
[1]胡榮，劉詠梅.獨立學院轉型改革的重點和難點問題探析――以蘇州大學文正學院為例[J].新西部（理論版），2016（2）：42-43.
[2]王麗.關于獨立學院轉型發展的探索[J].中外企業家，2016（1）.
[3]陳偉.市場營銷專業人才能力培養教學改革的研究[J].黑龍江高教研究，2005（4）：147-148.
[4]董甲婷，李剛.獨立學院市場營銷專業教學模式改革思路探索[J].科技信息，2010（28）：160-161.
[5]韓衛群.獨立學院市場營銷專業應對高校轉型的策略研究――以江漢大學文理學院為例[J].科技創業月刊，2016（11）：78-80.
[6]熊高強.以需求為導向的獨立學院市場營銷專業人才培養――以南京理工大學紫金學院為例[J].中國商論，2016（27）.
[7]袁素紅.面向獨立學院的《銷售管理》課程教學方法研究[J].太原城市職業技術學院學報，2014（10）.
項目來源：浙江理工大學科技與藝術學院2016年應用技術型試點專業建設項目
項目名稱：市場營銷專業應用技術型試點專業建設
