發布時間：2023-02-02 12:55:36
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的投資價值分析報告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：《投資學》；課程設計；研究報告
中圖分類號：G642.0?搖 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）33-0083-02
根據美國著名金融學教授Ross（2010）[1]所給的定義，金融學內容可以劃分為公司財務管理、投資學、國際金融和金融機構等四個部分。投資學，作為金融學專業的核心課程之一，也是體現對經濟學、會計學、財務管理、金融市場與機構等課程知識綜合運用的課程。作為高年級的課程，還必須充分體現在實踐運用方面的訓練，為將來的專業工作做好準備。筆者在多年從事該課程的教學實踐中，總結出一些體會和經驗，希望通過本文與其他專家學者交流。
一、社會需要與課程體系的設計思路
現資學的知識內容，是基于市場經濟而建立起來的。中國在計劃經濟時代，政府決策替代了企業投資和個人投資決策，導致現代意義上的金融投資活動不存在。改革開放以后，中國經濟逐步建立起市場經濟，也構建了各層次的金融市場，金融機構、商業機構以及個人投資者參與的金融投資活動種類越來越多，交易量越來越大，參與者需要有投資理論和方法來指導。
投資學這門課的教學體系需要圍繞社會需求來設計。投資學課程全面介紹投資抉擇、投資市場運作、投資估值和投資組合管理方面的知識。要使學生了解如何選擇投資機會、如何進行投資交易、以及如何對投資工具進行估值分析，以幫助金融專業學生為未來的職業道路和進一步學習深造打好基礎。本課程在不同大學的教學計劃中可能有不同的名稱，比如筆者所在的北京師范大學珠海分校的金融學專業即使用“投資分析與管理”的課程名稱。
第一，教材的選用。中國內地大學的金融學專業多數課程在教學上都存在一個教材選用的難題。在中國日新月異的改革中，到了學生手里時，書上描繪的內容都已經成為歷史[2]。作為國內的新學科，國外教材的翻譯都是一個困難的事情。鑒于國內目前也缺乏高質量的翻譯教材。筆者認為，內地有條件的學校直接使用原版的外國優秀教材是一個很好的選擇。北京師范大學珠海分校的金融學專業在過去十年與國外著名大學（如英國卡斯商學院和澳洲墨爾本大學等）聯合舉辦金融學2+2國際合作課程的經驗基礎上，逐步推行在所有金融學專業的前兩年學科基礎課和專業基礎課中進行中英雙語教學，取得了良好的效果。目前“投資分析與管理”課程選用了由Zvi Bodie，Alex Kane，Alan J. Marcus合編的INVESTMENTS[3]。該教材被西方著名大學普遍使用，而且也是國際頂級金融投資類別職業資格考試CFA（注冊金融分析師）的指定參考教材。該書每隔三年左右即有最新版本，內容上有更新，如最新版本的教材即包括了2008年全球金融危機案例的討論。不過該教材內容覆蓋的范圍太廣，如果全部內容都安排在一個學期（56學時、每周3學時）沒法完成講授。因此該教材的內容需要根據本科教育的要求進行取舍和安排。
第二，課程內容設計。作為本科教育的高年級課程，投資學的主要內容包括了投資領域的基本理論和方法，其中的核心就是公司投資價值研究。同時本課程還需要介紹與金融投資相關的知識點。筆者在講授本課程的時候設計了如下幾個模塊的內容。模塊1：投資環境與金融市場概況。這部分內容包括證券市場的整體環境，如實物資產與金融資產的區別、證券市場對經濟的貢獻、投資工具的類別、市場的主要參與者及金融工具創新等。在課程講授的過程中，教師盡量引用國內金融市場的實例予以解釋。模塊2：公司投資價值分析。這部分內容是本課程的重點，希望讓學生學會如何撰寫一份公司投資價值分析報告。在課堂講授的過程中需要講解如何進行宏觀經濟分析、行業分析、公司財務報表分析與公司投資價值分析。模塊3：技術分析理論和方法。技術分析的理論和方法設計投資策略的討論以及技術指標的解讀和分析運用。理論方面重點是介紹技術分析流派的古典理論道氏理論。該理論強調對于市場長期趨勢的研究，教師需要引導學生把系統性風險和非系統性風險概念結合在一起進行思考，確立一種立足長線投資和分散投資的理念。另外，要給學生介紹移動平均線、趨勢線分析、形態分析、K線圖分析、波浪理論等主要的技術分析方法。技術分析方法易學難精，其作為預測參考技術得到了市場人士的重視，尤其是一般投資大眾的股評人士，需要經常使用這些方法做解盤分析，所以它是一種職業的知識和工具。技術分析工具本身比較形象地勾畫出市場的變化，容易讓一些學生誤認為技術分析是“點金術”，因此教師在教學中需要給學生予以正確的引導。模塊4：有效資本市場理論與行為金融研究。有效資本市場假設是金融領域的重要理論，通過對市場有效程度的分析，投資者可以確定合適的投資策略。另外，傳統的金融理論的基本假設是“市場的參與者都是理性的”。但事實上，由于投資者在很多情況下呈現出很多非理性的行為，傳統的投資理論常常沒法完滿解釋現實的現象。正因為如此，最近十多年來，主要研究投資者的非理的行為金融學得到了業界的重視。在這門課中，簡要介紹了行為金融學的一些基本理論和方法，如過分自信、過分保守、心理賬戶和預期理論等，讓學生對學科前沿研究有一些基礎認識，以期培養他們將來對相關科學研究的興趣。模塊5：債券的投資管理。債券的基本知識和估值方法，學生在二年級的公司財務管理課程中已經學習過。在本課程的教學中，重點是講解債券投資風險管理和組合管理策略，內容包括債券利率風險分析、久期計算、債券凸度、積極的債券投資組合管理和消極的債券投資組合管理等。模塊6：衍生工具與交易市場。本模塊主要介紹期權和期貨交易。期權和期貨是最重要的金融衍生工具品種，其他的各種衍生工具的創設多數都與期權和期貨的運作機制有相同之處。內容主要包括期權交易分析，如期權交易與股票交易價值比較，以及各種期權交易策略的組合運用，如受保護的買權和賣權、期權價差、對敲、雙限期權等，以及買賣權平價關系。
二、實踐教學環節的安排
有些學者（如王閩等[4]）強調實踐教學需要到證券公司等機構進行實習。筆者認為，金融機構很難安排大批學生的實習，即使能安排也基本上屬于拉客戶之類的崗位。畢業生未來在從事投資類工作的時候，經常需要對現實問題做分析，從而形成研究報告、操作建議、策劃方案、口頭觀點表述等工作成果，本課程的教學實踐環節主要有兩種形式：案例討論、研究報告和研討會。
同時，證監會臨時召開了新股發行體制改革的會議，并宣布重啟IPO發行。會議的內容很明確，重啟新股發行，就目前已經過會的83家在審企業，后續如何按照新的改革要求，落實完畢并核發批文。會議稱，這83家企業是本輪改革后最新推出的一批企業，這批企業是否真正能夠成功地將改革的措施充分體現，對后續的新股審核與發行有重要的示范作用。
證監會副主席姚剛在此次會議上做了一個總體的部署，警告以保薦機構為首的中介機構，改革是把雙刃劍，不能以為新股開閘了，先發了再說，一旦出現問題，誰都逃不了干系。而那些抱著圈錢走人的上市公司，現在可有億萬雙眼睛盯著，跑不了的。
改革是把雙刃劍
姚剛在會上首先對加強保薦機構責任進行了強調，保薦機構仍是IPO工作過程中的牽頭人，哪個問題都逃不了干系。例如會計報表有錯，會計師事務所有責任，保薦機構同樣逃不了干系；律師事務所的問題也是一樣。
“從今年財務大檢查開始，追究中介機構的責任是從未有過的嚴厲。現在說要推行注冊制，注冊制最重要的一條是中介機構歸位盡責。”姚剛給保薦機構敲警鐘，“大家要重視責任，而不是說現在開閘了，先把股票發行了再說，也有聽到個別中介機構說，別管承諾不承諾，先發了再說，請中介機構千萬別有這樣的想法。”
《改革意見》規定，招股說明書預披露后，發行人相關信息及財務數據不得隨意更改。如信息自相矛盾、或就同一事實前后存在不同表述且有實質性差異的，監管機構將中止審核，并在12個月內不再受理相關保薦代表人推薦的發行申請。此外，發行申請文件及相關法律文書涉嫌虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏的，將依法追究中介機構及相關當事人責任。進一步明確了保薦機構及人員在發行過程中的獨立主體責任。未來，券商業務能力的高低將可能直接影響投資者對發行人投資價值的判斷。
姚剛還提出，現在有部分企業上市還有圈錢的那種狀態。但在《改革意見》里，做了許多新的制度安排，比如老股的發售，券商的自主配售，券商和發行人定價，今后發行逐漸市場化，長遠看這些制度安排會對市場產生重大影響，但是在很短的一段時間內，或在某一只股票上，會產生讓企業可能在客觀上還是會有定高價的這種沖動的作用。
姚剛舉例稱，比如老股轉讓，原來都是鎖三年、鎖一年，現在老股可以在新股發行時與新股一個價格轉讓。發新股時價格定價比較高，超募時要減持老股。所以當老股東想轉讓一些老股時，股東會想辦法把發行價格抬高。所以第一批企業出來時，又是億萬雙眼睛在盯著。
證監會提醒券商要高度重視，真正地平衡好各方的關系，而不是像以前那樣與發行人一起不停地抬高價格進行超募。尤其像老股轉讓，不僅是上市公司圈錢，老股東也在圈錢。原來進上市公司的錢，現在直接進了老股東。上一輪改革，這些錢還會凍結，現在都沒有了。姚剛最后稱，所有的改革措施都是一把雙刃劍。
信息披露是核心
“信息披露”無疑成為此次改革的核心關鍵詞。《證券市場周刊》記者統計，《改革意見》中有關“信息披露”一詞出現了24次。信息披露到底該披露啥？披露內容又該如何監管呢？
姚剛在新股發行制度改革會議上稱，“十八屆三中全會講到注冊制改革，注冊制最重要的是信息披露，以強制性信息披露為中心。信息披露是什么？就是與投資者溝通的招股說明書。”《改革意見》中對信息披露的要求更為嚴格，比如一受理就預披露，其他的發達國家的審核，一受理就披露也很少。
《改革意見》規定，“招股說明書預先披露后，發行人相關信息及財務數據不得隨意更改。審核過程中，發現發行人申請材料中記載的信息自相矛盾、或就同一事實前后存在不同表述且有實質性差異的，中國證監會將中止審核，并在12個月內不再受理相關保薦代表人推薦的發行申請”。這一點體現出了招股說明書的嚴肅性和權威性。同時，這意味著在材料過戶和審核當中材料出現矛盾、虛假陳述等問題都將得到嚴厲的懲處。信息披露在細節方面的改進對于相關發行人和保薦人都有極強的約束性。
證監會發行部二處處長蔣彥稱，即時性的信息披露，正式的名稱是關于招股說明書財務報告審計截止日之后主要的財務信息和經營狀況披露指引。2012年以來市場上發生了幾起比較惡性的事件，有幾家上市公司上市以后業績迅速下滑，證監會參考了上市公司的季度報告、半年度報告等披露要求以及它的預警制度后，對首發企業的信息披露作了進一步的要求。
《改革意見》還突出了以信息披露為中心的監管理念，進一步細化信息披露的細則要求，強化新股發行中信息披露的真實性、準確性和完整性，有助于強化監督，促進投資者做出客觀的投資決策。
姚剛稱，中國媒體的監督非常強大。當初推出這條措施的時候，大家也會擔心，是不是會遇到敲詐勒索的情況。但在現行情況下，媒體的監督也是一種有效手段，當然毫無依據的敲詐勒索也沒有意義，目前也有例子，誰去敲詐誰就要承擔相應的法律責任。
所以提前預披露，接受社會監督，會對信息披露的質量提高有推動作用。這里其實分兩類事項：非故意的材料的失誤錯誤和故意的虛、誤、漏的事項，而在改革后的預披露提前這樣的情況下，都要承擔相應的責任。這次改革中，對信息披露的要求更加強化，信息披露的要求貫穿新股審核、發行定價到減持的各個環節。同時，《改革意見》中也明確了信息披露違規的相應處罰。
審慎定價
證監會創業板主任宗成對承銷定價做了介紹。宗成稱，創業板設立以來，三高問題就更為市場所關注。上市企業355家，平均市盈率是54.38倍，擬上市公司超募的現象也較多。資金緊張，股權融資成本也很高。另一方面，上市初期，買新股的中小投資者損失較大。因此，發行價格，一定要跟企業的現實情況相吻合，要有關聯度。
《改革意見》對承銷定價的問題圍繞著市場化。涉及的老股轉讓，一定是由企業自己來做出一個符合邏輯的安排，讓老股東覺得是合理的，讓市場覺得是公平的。
宗成稱，《改革意見》允許了自主配售、老股轉讓，定價報備與詢價監管部門事前不參與。監管部門要加大事中、事后的監管，對承銷而言提出了更高的要求。一方面，在新股承銷環節要做到充分的準備工作，確保首批企業的順利發行；另一方面，本次改革是向注冊制推動的重要一步。
從長遠來看，承銷的角色要更為重要。一邊是發行人，一邊是投資者。新股配售，這就是在培養機構投資者，看能不能給投資者發行有成長基因的企業，看你推薦的公司購買能否得到回報。而作為發行人，是否因為資本的投入增加新的活力，可以做大做強，成為行業的龍頭，使雙方受益。如果只有單方受益，利益是不均衡的。質量控制、內控機制、品牌聲譽、深入的客戶關系維護是承銷業務的重點。
《改革意見》后，市場上也有質疑的聲音，監管部門對定價不再進行干預了，也不再要求事前報備了，可以隨意定價了，三高問題會越來越嚴重了，這種聲音監管部門會高度重視。定價的市場化改革，定價要更加審慎，需要有支撐性的東西，像投資價值分析報告，這是要對外披露的。這就需要券商在出具投資價值分析報告時一定要做到獨立、客觀、公正。估值要保守、要實事求是。
此外，路演推介要規范，不要夸大，做不必要的承諾。對確定發行價格要有充分的依據，包括盈利情況、經營情況、募集資金量、行業發展情況、詢價過程中體現的供求關系等，不能通過新股發行將風險向二級市場轉移。之前對新股發行定價的環節，監管部門的監管是比較薄弱的，重在審核方面。今后要對發行過程加大監管力度。
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受托方：______（以下簡稱乙方）
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第一條 根據雙方協商同意，甲方聘請乙方作為甲方的常年金融顧問，乙方同意接受甲方聘請。甲乙雙方在平等互利，協商一致的基礎上，達成本協議。
第二條 常年金融顧問的宗旨及目的是：及時了解國家金融政策和法規的最新信息，維護委托方的合法權益，規范委托方公司的行為，保證國家有關法律法規的正確實施。
第三條 乙方保證將指派資深專業人員為甲方提供以下服務：
1．為甲方提供公司治理結構、公司經營發展和公司資本經營方面的咨詢、服務；
2．為甲方提供金融證券市場的咨詢與服務，包括但不限于理財咨詢、投資組合咨詢服務；
3．設立fsi顧問專線電話，在工作日上班時間（每天9：00－17：00），隨時接受會員對證券市場有關問題的咨詢；
4．每年為會員公司管理人員免費提供兩人在fsi進行不超過一個月的研修（食宿自理）；
5．為甲方提供企業重組、公司購并、市場融資、戰略發展等方面的方案策劃服務；
6．向甲方提供服務年度內的全部研究成果，包括年度研究報告、定期研究期刊和其他研究成果。
第四條 根據甲方的特殊委托，乙方將為甲方提供以下服務，其具體內容由特別委托合同另行約定：
1．依據特別委托為有會員資格的甲方提供在_________的公關策劃、公關運作和公關服務；
2．依據特別委托為甲方提供企業重組、公司購并等方面的具體運作服務；
3．依據特別委托為甲方提供證券金融市場的專項分析、專項咨詢和專項服務；
4．依據特別委托為甲方研究特定上市公司的投資價值分析報告等專項服務。
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1．任何一方提出修改協議的建議，另一方不反對；
2．因發生不可抗力事件，協議必須修改。
第十三條 協議修改必須是書面的，須經甲乙雙方簽字并蓋章后方能生效。
第十四條 有下列情形之一的，協議終止：
1．委托工作已完成；
2．甲乙雙方同意終止；
3．因發生不可抗力事件，協議必須終止。
協議終止必須是書面的。協議終止，本合同項下甲乙雙方的權利和義務隨即終止。
本合同于甲乙雙方代表簽字之日起生效；本合同一式兩份，由簽字方各持一份。
甲方（蓋章）：_________ 乙方（蓋章）：_________
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關鍵詞：資本市場 信息供給 信息需求 信息系統
中圖分類號：F830.9文獻標識碼：A 文章編號：1006-1770(2008)06-044-04
信息是資本市場的“軸心”和“生命”，資本市場是信息最重要、最集中、最不對稱、時效性最強、價值體現最充分的市場，可以說，現代資本市場也是一種“信息市場”①。要實現資本市場的有效運行，就必須研究信息的供求機制和運行系統。從系統論的角度看，資本市場本身就是一個信息運行系統，它由信息供給、信息需求、信息傳播與流通等組成。
一、資本市場信息的供給分析
信息的供給，就是信息的生產、加工和提供等過程的總稱。信息的供給是資本市場信息的“源泉”，沒有信息的供給，就談不上信息系統的運行，信息的需求也就成了無源之水。因此，信息的供給是研究資本市場信息系統的起點。
在資本市場發展的早期階段，投資者所需的信息基本上都是由自己“生產” 并加以選擇的，是一種由私人進行的獨立的、分散的、小規模的個體化生產。這種私人生產的優點是，投資者的信息可以直接滿足自己的需要，即信息的供給和需求是結合在一起的。但是，隨著資本市場的深化和復雜，以及信息量的急劇增加，信息私人個體化生產存在的速度慢、成本大、誤差大等弊端越來越暴露出來，客觀上決定了這種信息生產方式的原始性和落后性，難以適應現代資本市場運行對信息的需求。正因為如此，在現代資本市場上，信息的生產方式逐漸向社會專業化生產轉變。
信息的專業化生產是指資本市場上的信息由專門的機構或部門來生產，形成了社會化、專業化、集團化的特點。信息生產的專業化，實現了“規模經濟”效應，大大提高了資本市場信息的生產效率，降低了信息成本及其在金融產品價格中的比重。因為專業信息機構可以集中一流的人才、一流的設備和龐大的網絡，大批量地收集、整理、加工和生產信息，一方面速度大大提高，質量也有保障；另一方面單個信息產品的成本也大為降低。另外，專業化生產的同一信息可以同時出售給多個投資者使用，可以使信息機構的收入來源增加，可以實現信息的連續化生產。也就是說信息的專業化生產克服了個體化生產的弊端，提高了信息生產的效率，因而成為現代資本市場信息生產的主導方式。也正因為實現了信息生產的社會化和專業化，現代資本市場才成為真正意義上的信息市場。
在資本市場上，信息的供給是由以下主體完成的，這些主體提供著不同的信息，具有各自的特點。
（1）政府信息部門。如證監會、中央銀行、財政部等。它們負責制定、收集、整理和有關經濟、金融的制度、法規、政策以及統計資料、形勢報告，一般屬于宏觀方面的信息。政府部門信息一般具有權威性、準確性和及時性，往往站在公正的立場上，以國際利益和經濟大局為重，對資本市場的影響宏觀、深遠而廣泛。在一個法制完善、程序規范的國家，這方面的信息不是一個任意變化的變量，而具有一定連續性、穩定性和可預測性。相反，在一個“人治”的社會或法制不健全的國家，政策的隨意性較強，信息的不確定性較大。
（2）證券交易所。證券交易所是資本市場上證券集中交易的場所，它既是資本市場體系的組織中心，也是資本市場的信息中心。所有上市證券包括股票、債券、基金等品種的交易信息，例如成交的品種、數量、價格、時間以及未成交的委托情況，證交所的各類指數、公告等，都是市場參與者需要的信息，也是監管部門重要的信息來源。證交所的信息，主要生成于自動交易系統，在通訊技術非常發達的今天，即時傳輸的速度基本上能滿足人們的需要，這方面信息在時間上、準確性和公正性上也是有保障的。
（3）上市公司。上市公司是資本市場股票和公司債券的發行者，因而是資本市場微觀信息的主要來源。上市公司作為信息來源主要是現代資本市場普遍實行的“信息披露制度”的要求，各國的《公司法》、《證券法》等相關法律法規都對上市公司的信息披露的內容、時間、格式等作了嚴格具體的規定。上市公司必須遵守這些規定，對公司經營情況、經營業績、財務報告、重大事項等信息及時向社會予以公布。上市公司的信息基本上屬于微觀經濟信息，這類信息直接關系到公司的社會形象和公司股票的投資價值，也是公司股價波動和實現再發行和再籌資的主要依據，因此，上市公司對信息披露都十分重視。公司信息有利好信息和有利空信息之分，公司在信息披露方面掌握著主動權，因此不排除公司在事關重大的信息方面弄虛作假的可能性，在準確性、及時性和全面性和真實性方面有可能存在“噪聲”，投資者在使用這些信息時需要甄別。
（4）證券中介機構。主要指證券公司，廣義來說也包括會計師事務所、律師事務所等。證券公司作為信息源，主要是以其擁有的研發中心，對資本市場的基本面、技術面、行業發展狀況、上市公司個股情況進行調查和研究，形成市場走勢分析報告、行業分析報告、投資價值分析報告等信息產品，向社會公布或出售。證券公司的信息具有明顯的功利性，難免會有各種“噪聲”存在，甚至會有虛假和誤導的成分，信息的真實性、公正性需要投資者注意和選擇。另外，會計師事務所和律師事務所也是重要的信息源，一般出于職業道德和行業信譽，它們的信息可能是對公司信息或其他證券信息的真實性的“鑒別”和“過濾”，相對具有真實性和公正性。
（5）投資者。資本市場上，投資者也是信息供給者，主要表現在兩個方面：一是投資者行為信息，如投資品種、持股比例、持股數量、持股價格、買賣時間等，這些信息在交易發生后立即成為一種信息，不僅對個體投資收益有直接影響，而且匯集起來能夠反映出市場的總體走勢，成為一種“公共”信息。二是投資者作為市場參與者，通過自己的分析和研判也會形成一些信息，這些信息主要依賴于自己的經驗判斷、分析研究，除了自己使用之外，也可能通過不同渠道進行傳播，例如形成“小道消息”，在朋友之間散布，對別的投資者產生影響。很顯然，這些信息的準確性和質量是沒有保證的，需要引起信息接受者的注意。
二、資本市場信息的需求分析
信息需求，顧名思義就是指市場參與者對信息的需求。市場參與者之所以需要信息，就是希望信息能夠在不確定性條件下使自己的效用最大化。信息需求不同于一般物質商品的需求特征，它是一種派生性需求。也就是說，信息需求不是為了滿足一般性物質欲望，而是為了減少風險，獲得最大化收益，這是信息需求產生的根本原因所在。
針對不同的市場參與者，信息需求的形式也會千差萬別，但無論信息需求的具體形式多么復雜和變化，它們在本質上都可以劃分為兩種形式：即消費性信息需求和生產性信息需求。前者如消遣性知識需求，后者如企業對經濟信息和市場信息的需求一樣。但是，在實際經濟活動過程中，人們往往難以將這兩種信息需求嚴格地區分開來。在這種情況下，為了與市場參與者效用最大化假設相一致，信息經濟學通常假定市場參與者的信息需求均為生產性信息需求。
資本市場上，所有的市場參與者都是信息的需求主體。不同的市場主體在信息的要求上，在信息的收集途徑與方式上，在信息加工處理能力上，以及在信息的最終用途上都是不同的。具體來說，信息的需求主體及其各自特點如下：
（1）投資者。投資者是資本市場上最大的信息需求者。投資者參與資本市場的目的就是實現投資收益的最大化。而投資收益的最大化就要減少不確定性，規避風險，信息正是減少不確定性的主要因素和增強投資決策準確性的主要依據和基礎。因此，資本市場的投資者最需要的就是信息。投資者主要有機構投資者和個人投資者兩大類。不管是那一類投資者，信息無疑是實現其目的的主要手段，它們都會花費大量的物力和財力，采用一切手段進行信息的收集、加工、處理等工作。基于內部利益誘導和外部競爭壓力而產生出的強烈的信息需求，促使投資者優化信息資源的配置，千方百計挖掘信息的價值。在這方面，機構投資者比個人投資者具有更強、更大的需求動機。可以說，正是因為有了大批這樣的機構投資者，資本市場信息的有效性才得以實現。它們是信息需求的主力軍，通過它們的利己動機實現了資本市場對資源（特別是信息資源）的優化配置。這部分需求主體的狀況如何，很大程度上決定了資本市場信息的有效性。
（2）上市公司。上市公司是資本市場的主體之一。資本市場既是公司籌集資本的場所，也是其進行資本運營的舞臺，上市公司的收購兼并活動都是在資本市場上展開的。上市公司的這些行為，都依賴于信息的占有。因此，來自資本市場的各種信息，都是公司管理層十分需要和重視的。但是，這有一個前提條件，即上市公司的體制是健全的。如果現行的制度安排使得上市公司無破產、被兼并、被收購的壓力，公司的法人治理結構不完善，高層管理人員的聘任升降是行政任命或關系安排，而與公司業績無直接關聯，那么公司對市場信息的反應可能是非理性的、遲鈍的、短期化的。然而，一個正常環境中的上市公司，則對市場信息的反應是靈敏的，需求是強烈的，甚至信息是決定一個公司決策準確、競爭獲勝、持續發展的關鍵因素。
（3）證券公司等中介機構。證券公司等中介機構既是信息的生產者，也是信息的需求者。因為，信息生產也是對原始信息的加工和處理，需要具備“信息資源”進行投入，也就是說，其對信息的需求多是一種“生產性需求”。但是，證券公司等中介機構在資本市場上只是起到一個“中轉”的作用，只是在整個證券交易活動中為投資者提供交易和信息服務，因此，他們對信息的需求具有明顯的功利性，并不一定對信息的使用效果負完全的責任。據此有人（湯光華，2000）認為，證券公司等中介機構缺乏信息需求的真正動力。我們認為這是不完全正確的。從現實來看，一方面，證券公司除了為客戶服務的證券經紀業務外，還有證券自營業務，而自營業務對信息的需求是直接的、有動力的；另一方面，即使是經紀業務也是長期的博弈過程，必須贏得客戶的信任才能留住客戶，并在“供過于求”的買方市場競爭中站穩腳跟，這樣，它們對信息的需求也是真實的、有動力的。可見，信息對于證券公司等中介機構來說，并不是可有可無的，而是十分重要的；證券公司等中介機構無疑也是資本市場上重要的信息需求主體。
（4）監管部門。證監會等資本市場監管部門的主要任務是監管整個市場的運行，制定市場交易的基本規則，監管市場參與者的“博弈”行為，維持資本市場的正常秩序。作為資本市場“看得見的手”，監管部門的法規制定和政策出臺等決策行為是以大量、廣泛、真實、準確的信息為基礎的。顯然，證監會及其分支機構等監管部門是資本市場上重要的信息需求者之一。它們除了掌握有關國內外宏觀經濟形勢和金融政策方面的信息以外，還要了解市場參與者行為的信息，包括上市公司、投資者、證券商以及新聞媒體等機構行為的信息。監管當局信息收集的渠道和方式一般是正規的，而且有明顯的行政命令性，由下而上地匯報得來。信息收集和處理的能力及效率與行政的層級結構、工作作風、管理制度等有直接關系。監管部門的制度效率決定了其信息效率，信息效率進而決定了監管效率，而監管效率最終影響著整個市場的效率。因此，作為現代資本市場的“掌門人”，證監會等監管部門也是信息的需求者，必須做好信息工作。否則，盲目決策、政策滯后、信息泄露等行為只能給市場造成傷害。
三、資本市場信息的傳播與流通
信息系統的效率不僅取決于信息生產的效率，還取決于信息傳播的媒介及其效率。信息的傳播是信息系統的一個重要組成部分，信息傳播的終點是到達信息需求者手中，因此，信息傳播是聯結信息供給和信息需求的橋梁和紐帶。
信息傳播是通過一定的信息渠道完成的，在信息經濟學中，信息渠道又叫“信道”，包括媒體和其他多種方式。資本市場上，信息的傳播渠道多種多樣，歸納起來主要有以下幾種：
（1）證券交易系統。它主要是以交易所系統為中心的證券商信息網絡。交易所系統作為信息渠道主要反映在交易所上市的所有品種的全部交易信息，這些信息具有速度快、數量大、時效強、公開、公正等特點，是廣大投資者進行投資決策最直接、最客觀、依賴性最強的信息來源。例如國內的上海證交所、深圳證交所就是中國資本市場最大的“信息源”。證券商作為信息渠道，一方面傳輸交易所適時行情信息，為在其開戶的投資者提供證券交易經紀業務服務；另一方面向其客戶進行技術分析、現場解盤及有關咨詢等信息服務。
（2）媒體渠道。媒體是資本市場信息傳播的主要渠道，主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等。一些國家規定了信息披露的指定媒體。媒體上既轉載交易行情，也刊載信息公告，還發表大量分析報告如大勢研判、個股點評、行業分析、公司分析等加工過的信息。各種媒體構成了一個多層次、多形式、時效快、立體化的信息傳輸網絡，使資本市場信息得到及時、快捷、廣泛的傳播。尤其是網絡時代的到來，更是便捷了資本市場信息的傳播，使廣大投資者可以足不出戶獲得信息，進行投資操作。國際資本市場上著名的信息媒體很多，如美國的《華爾街日報》，英國的《金融時報》等；國內也存在一些專業的信息媒體，著名的有《中國證券報》、《證券時報》、《上海證券報》等“三大”證券報，還有中央電視臺的“今日證券”以及各地電視臺的證券類欄目等。
（3）非正式傳播渠道。除了交易系統信息、主要媒體等正式信息傳播渠道以外，還有一些小范圍的非正式的信息傳播渠道，例如投資咨詢機構設立的信息網絡，地方開設的證券聲訊語言信箱，各地舉辦的不定期的股票講座、證券培訓班、資本市場研討會、俱樂部性質的組織等，也起著信息傳播的作用。
（4）其他傳播渠道。例如熟人之間的自然傳播，各種“小道消息”的散播等也是一種民間的、非正規的、難以阻擋和管理的信息傳播渠道。
信息傳播除了以上主要渠道以外，還取決于一些技術條件等“基礎設施”。一個比較理想的信息運行系統的“基礎設施”包括兩大部分：一是運行系統的“硬件”設施，即保證信息系統有效運行的各種通訊傳輸設備、組織機構設置等有形部分；二是信息運行系統的“軟件”環境，即保證系統有效運行的各種制度安排、政策規定等無形部分。這些硬件設施和軟件環境是信息系統正常運行必不可少的兩條“腿”，缺一不可，否則，現代資本市場信息系統的運行都可能是“跛腳”的，難以有效的。
四、資本市場信息運行系統
以上我們分別論述了信息供給、信息需求、信息的傳播與流通等情況，其實，這些部分都不是孤立的、分離的，而是相互聯系的、相互作用的，它們共同構成了現代資本市場完整的信息運行系統。這一運行系統如下圖所示：
資本市場信息運行系統其涵義是：信息是資本市場有效運行的內在要素，它是市場參與者進行證券交易、進而實現資本融通的決策基礎；市場參與者既是信息需求者，同時又是信息供給者，它們的交易活動既需要信息，又會產生和顯示信息；資本市場既是資本交換的場所，又是信息交換的場所，正是從這個角度講，我們說現代資本市場也是一個信息市場。
綜上所述，信息在資本市場的重要性要求我們在資本市場運行和管理中給予信息因素以應有的地位，在資本市場制度設計方面予以足夠的重視。一方面通過信息供求機制和傳播渠道保證信息的生產、交流的順暢，使信息真正成為資本市場的軸心。另一方面，堅持資本市場的“市場化”趨向，使各種信息能迅速、快捷、準確地反映到證券價格中去，變成價格的內在成份；尤其重要的是，要建立完善的強制性信息披露制度，減緩資本市場信息不對稱程度，實現資本市場的公平交易和有序運行。
注：
① 馬廣奇，2006：資本市場博弈論[M]，上海財經大學出版社，第68~102頁。
參考文獻：
1.馬廣奇，2006：資本市場博弈論[M]，上海財經大學出版社，第68~102頁。
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6.湯光華，2000：證券投資的不確定性[M]，北京，中國發展出版社，第162~165頁。
瑞銀證券今年以來保薦的為數不多的兩個項目，即比亞迪和龐大集團，上市后首份半年報均告“變臉”，其中比亞迪三項指標墊底，龐大兩項指標位列倒數前三名。
作為中國證券市場上首家由外資直接入股的全牌照證券公司，其保薦代表人也有著多年從業資格，如此拙劣的表現著實讓市場錯愕，瑞銀證券也因此被推到了風口浪尖。
“瑞銀證券注意到最近媒體關于比亞迪和龐大集團IPO的報道。瑞銀證券勤勉履行IPO保薦機構義務，并將繼續遵照中國監管部門相關要求，履行監督責任。”瑞銀證券發言人JoannaSin告訴時代周報記者。
只薦不保
將瑞銀證券推到風口浪尖的是比亞迪8月24日的半年報。
其半年報數據顯示：比亞迪上半年實現營業利潤3.27億元，同比下降87.55%；實現凈利潤2.75億元，同比下降88.63%；實現扣除非經常性損益后凈利潤1.71億元，同比下降92.13%。其中，在營業利潤、凈利潤、扣除非經常性損益后凈利潤等財務指標的降幅上，均在中小板墊底。
而比亞迪掛牌中小板上市時，其保薦代表人瑞銀證券保代人湯雙定、丁曉文激情飽滿的演講還猶在耳畔，“請廣大投資者拭目以待”，并邀請“廣大投資者共同分享公司發展的豐碩果實”。事實是，比亞迪2011年上半年凈利潤不但沒有達到預期，反而同比大幅下降近九成，這給了瑞銀一記響亮的耳光。
幾天后的8月29日，瑞銀保薦的另一家公司，龐大集團上市以來的首份半年報業績：上半年實現營業利潤5.15億元，同比下降40.36%；實現凈利潤4.1億元，同比下降36.2%；實現扣除非經常性損益后凈利潤3.51億元，同比下降43%。在營業利潤、扣除非經常性損益后凈利潤等財務指標的降幅上，均列滬市主板倒數前三名。
瑞銀證券今年以來保薦的為數不多的兩個項目全軍覆沒。作為保薦機構，本應該在上市之初對公司資質進行盡職調查、在上市后又需要跟進持續監督，瑞銀證券的相關保薦人被質疑未有盡責。
作為保薦機構，瑞銀證券在兩公司IPO招股書中風險提示嚴重不足。翻看比亞迪招股書，瑞銀證券只字未提經銷商退網帶來的風險、以及國家取消低排量汽車銷售補貼帶來的市場風險等；甚至未提及汽車銷售市場的景氣度出現了轉折的風險，從而未做到風險盡職調查的責任。
“比亞迪汽車銷量的下滑，除了政策大環境外，經銷商的退網是主要原因之一。瑞銀方面有意模糊概況。”一位參加比亞迪路演的投資公司研究總監告訴時代周報記者，“如果瑞銀充分揭示了這種業績風險，顯然很難在發審委那里過關。”
瑞銀證券預計龐大集團公司2011年凈利潤將達到18.1億元。但現實卻是公司上半年業績同比下降36.2%。在很多行業人士看來，上半年凈利只有4億元的背景下，龐大集團若要完成瑞銀證券上述預測指標可能性極小。從比亞迪中期業績來看，全年營業利潤踩過下滑50%的“紅線”已是意料之中。按照相關規定，保薦代表人受罰是大概率事件。
根據保薦業務管理辦法第72條，發行人在持續督導期間，公開發行證券上市當年營業利潤比上年下滑50%以上，中國證監會可根據情節輕重，自確認之日起3個月到12個月內不受理相關保薦代表人具體負責的推薦；情節特別嚴重的，撤銷相關人員的保薦代表人資格。
研報獨立性遭質疑
瑞銀證券零售行業分析師趙琳、潘嘉怡撰寫的龐大集團投資價值分析報告中，提出“隨著公司近年銷售網絡的擴張，銷售費用率及管理費用率主要將跟隨前線銷售人員及管理人員數量及成本的提高而上升”，卻依舊預計龐大集團今年凈利潤將至18.1億元。事實是，正是銷售費用、管理費用的大幅增長導致龐大集團上半年凈利潤大降36.2%，僅4.04億元。
邏輯何在？有投行人士在微博上質疑，“研究部上百號人拼死拼活干一年也就是幾千萬傭金，連發工資都得靠給投行項目寫報告分成，這種情況下，研究部何談客觀性？”
“研究員被投行利益要挾是普遍問題。只是程度有深有淺而已。”有券商分析師（日信證券分析師吳煊）告訴時代周報記者。“像瑞銀這種國際大行，一般的研究報告還是有一定水準和風范的，但在比亞迪和龐大的問題上，錯得離譜。這不是能力問題，更多是道德的問題。”
瑞銀投價報告預計比亞迪公司2011年、2012年、2013年的凈利潤將分別增長-19.6%、70%和14.2%，分別達到20.3億元、34.5億元和39.4億元，三年復合增長率為16%。比亞迪半年報的數據顯示，相差太遠。
對于瑞銀證券而言，由于其承銷保薦費用直接與企業募資規模掛鉤，越高的發行價格顯然可為其帶來更多的中介收入。憑借著龐大集團的高價發行，瑞銀從龐大集團一單業務獲得了2.28億元巨額“傭金”。對于瑞銀來說，不管龐大集團跌不跌，數億甚至十億元的保薦費用落入囊中。
瑞銀證券發言人JoannaSin在接受時代周報記者采訪時表示，“我們已經與證監會溝通過。瑞銀內部有嚴格的風控、內控制度。可以說，瑞銀的整體研究能力比一般的證券公司是要好的。”但據搜狐金羅盤券商研究能力評測的數據顯示，在最近60日的中線測評里，瑞銀共發了217份研究報告，成功率29，成功率僅為13.36%，排在所有券商倒數。
今年7月，證監會披露2011年證券公司分類評級結果，96家受評公司全部為正常經營公司，中信、中金、申銀萬國等16家券商被評為AA級，A級券商有24家。去年國泰君安、中信、中金、光大、國信、海通、華泰、銀河、招商、中信建投等10家證券公司已評為AA級，此次安信、廣發、申萬、齊魯、平安和華西證券6家是首次拿到AA級。合資投行中，高盛高華獲得A級評價，而瑞銀證券僅獲得B級評價。
這個分類結果是證券監管部門根據審慎監管需要，以券商風險管理能力為基礎，結合公司市場競爭力和合規管理水平，對券商進行綜合性評價，主要體現的是券商合規經營、財務穩健和風險控制的整體狀況。
瑞銀淪陷
其實，瑞銀保薦的公司上市后業績大變臉的不僅僅是比亞迪和龐大。
瑞銀證券在中國內地承攬的第一個IPO項目西部礦業，就被質疑存在發行保薦質量問題。瑞銀證券對西部礦業重要股東實際控制人這一重大變化信息,在項目審查過會期間并沒有向中國證監會發審委如實反映。
2007年10月11日，瑞銀亞洲礦業主管白仲義在其撰寫的中國神華H股的投資評級報告中，將中國神華H股的目標價從此前的35.15港元陡然提升至101港元。在很短的時間內，神華基本面不可能發生太大變化，這種預測曾淪為笑談。
相關數據統計，最近5年，瑞銀證券參與主導了12家企業的IPO保薦，其中上市后一年內破發為7家，且均集中在本應業績相對穩健的主板中。而大部分保薦企業上市業績都出現了大幅變動。比如中國中鐵上市后半年跌去61.1%，中海集運、美邦服飾等。作為國內唯一一個具有全牌照和管理權的合資券商，瑞銀被譽為國際化和本土化兼備。其投行業務在中國的推進也算順風順水。但去年瑞銀最為資深的中國投資銀行家蔡洪平辭職被指對瑞銀沖擊很大。在蔡洪平的領導下，瑞銀成為中國股票承銷方面首屈一指的全球性投行。
雖然瑞銀證券亞洲投資銀行部主管金弘毅接受媒體采訪時表示，當前不少中資券商都在積極推動自身的國際化進程，但恐怕仍需假以時日，而瑞銀會力爭通過加快自己本土化的進程來縮小差距。但瑞銀被指為已經在吃老本。
拷問保薦機構問責機制
上市公司業績變臉頻繁，保薦機構該當何責？根據保薦業務管理辦法第七十二條(下稱72條)，發行人在持續督導期間，公開發行證券上市當年營業利潤比上年下滑50%以上，中國證監會可根據情節輕重，自確認之日起3個月到12個月內不受理相關保薦代表人具體負責的推薦；情節特別嚴重的，撤銷相關人員的保薦代表人資格。
公開信息顯示，至今尚未有保薦代表人因72條的保薦公司業績變臉而受到監管層相應處罰。在二季度召開的保薦代表人培訓中，監管層相關人士表示，擬上市企業“粉飾”申報材料已一個突出問題。資料顯示，目前證監會已將90家擬上市公司列入黑名單，其中50家企業因IPO材料造假被迫撤回申請，另外40家企業則因申報材料造假在IPO過會時被否。
保薦人“重發行保薦，輕持續督導”已是普遍問題。直到現在，保薦人也沒有改變對持續督導的輕視。投行人士告訴時代周報記者，現在保薦人還相對稀缺，往往業務繁忙，工作重心主要在IPO發行保薦，很少有時間進行項目的實地核查。
而違規成本過低，則是保薦人只薦不保和粉飾業績的根本原因。
關鍵詞：卷煙行業；市場；銷售；供需關系
前言
近年來，隨著人們的生活的逐步提高，卷煙的消費結構也發生了較大的變化，中高檔卷煙的銷量不斷攀升，隨之而來的是高檔卷煙的投放量逐年加大，低檔卷煙的投放量在急劇減少。但就縣城而言，特別是廣大農村地區從低檔卷煙的消費向中高檔卷煙消費還需一個長期的、漫長的轉變過程，市場培育也需要一個長期的過程，轉變速度過快，勢必造成低檔卷煙需求量的緊缺以及緊銷煙供不應求的現象，出現了供需之間的矛盾，這一矛盾如果不能得以解決，不僅影響了煙草公司與卷煙商戶的關系，而且還影響著商戶的經營積極性。
一、卷煙市場供需矛盾的基本情況
通過市場調查和綜合分析，卷煙市場供需矛盾的基本情況主要有以下幾種情況：一是是市場供需不合理。市場需求量小的高檔卷煙市場供應飽和，而需求量較大的中低檔卷煙卻供貨不足。市場投放的省內外高檔卷煙品牌數量多、貨源充足，但所占銷售比例卻相對較小；而市場銷量較大的中低檔卷煙（尤其是四類煙）品牌數量少、供貨量不足的問題較為突出；二是合理布局的問題。農村卷煙零售戶數量大，辦證較多，但網絡戶布局不盡合理，有些鄉鎮市場覆蓋率還很低，經營戶從非法渠道進貨和經銷假煙現象仍然存在；貨源分配上，同類別客戶分配的標準也不一致，貨源分配上不公平，欠合理，客戶意見大；不同品牌在不同區域認可度不同；三是是沒有或較少從客戶角度出發考慮問題的情況普遍存在，零售戶的合理利潤保障不到位；四是信息溝通的問題。客戶大都反映客服人員對新品牌上市前宣傳不夠，相關貨源信息傳遞不及時不準確，客戶根本難以把握。有的卷煙牌號銷售剛看好卻斷檔，導致客戶促銷積極性難以發揮。搭建信息溝通平臺，搞好卷煙信息宣傳、交流，維護融洽客我關系工作迫在眉睫。力爭使農網建設實現了“九個到位”即：服務到位，人員到位，宣傳到位，配送到位，網絡覆蓋到位，市場監管到位，設施配備到位，客戶利益到位，打造經營戶終身亦農亦商身份到位；五是以市場為導向的指導思想和以計劃為為主導的運行機制存在矛盾，市場基礎仍然十分薄弱，部分從業人員工作基礎不扎實；產品結構高低不協調；月底壓量問題嚴重，經營行為不規范；六是供貨品牌有待調整。
二、卷煙市場供需矛盾的形成原因
（一）市場因素
中國加入WTO后，加快整合力度，關、停、并、轉小型工業企業；工業企業為了提高競爭能力，加快技術改造速度，生產成本居高不下；部分商業企業唯利是圖，片面追求高謀利卷煙；客觀上造成了低檔煙供應嚴重不足，加劇了卷煙市場的供需矛盾。
（二）其他因素
企業近幾年經濟效益的提高是由于城鄉居民收入水平提高的拉動作用和行業改革、整頓規范的推動作用，但在一定程度上也有少數企業不顧市場需求片面追求稅利指標增長的因素。有的商業企業不是根據市場需求來組織采購，而是只看重卷煙產品的毛利率。二是結構調整有脫離實際之嫌。消費層次多樣性將長期存在，這就決定了低檔卷煙消費將長期存在。因此，卷煙產品結構的調整必須與國民經濟的發展和人民生活水平的提高相適應，必須采取積極穩妥的方式，不能超出市場的承受能力。三是沒有充分考慮零售客戶的利益，影響了與零售客戶的長遠關系。目前，客戶對煙草公司很不滿意，一是有效貨源供應，客戶要的牌號沒有，客戶不要的牌號硬推；二是毛利不高，許多牌號達不到5%，有些甚至無利可圖，只是作為銷售其他商品的搭售品；
三、卷煙市場供需矛盾的解決途徑
（一）搞好市場調查和預測，及時調整營銷策略
市場調查與預測具有極其重要的作用。因為企業正確的經營決策和良好的經營成果的取得，都有賴于市場。充分注意市場，以市場需要決定生產，首先要進行的工作就是市場需求的調查和預測。所產生的預測結果大多具有針對性和準確性，能夠有效地調整生產與經營，起到引導市場開發和產品開發的作用。并根據分析情況，及時調整營銷策略：
1、運用價格杠桿。一些商戶報怨零售卷煙利潤很低，一方面這在很大程度上是由于個別商戶為了所謂的薄利多銷，隨意降低零售價格，導至商戶間出現惡性的價格競爭。另一方面是一些零售商戶以卷煙為龍頭帶動副食銷售，把卷煙以煙草公司批發價售給消費者和售煙小戶，來帶動副食的銷售，這也是微利煙產生的根源。實行明碼標價是行之有效的解決辦法。
2、調整投放節奏和投放藝術。市場瞬息萬變，對于暢銷品牌不僅要把握投放節奏，更應注意投放藝術。對暢銷煙一般投放量過大，市場就會混亂，品牌形象就會受損，同時對一些滯銷煙的銷售就會有影響。所以說把握好貨源投放節奏和投放藝術是規范市場秩序、保證商戶零售利潤的有效措施。
3、妥善解決滯銷煙的供求問題。有些品牌的滯銷是暫時的，包括一些新上市的品牌，煙草公司要通過各種途徑，與商戶加強溝通，加強引導，耐心做好宣傳工作。同時，還可以通過行業內調劑，把一些在本地市場滯銷且庫存過大而在異地市場貨源短缺的貨源，通過一定的審批手續及時調劑給系統內單位，這樣既可以減輕滯銷煙庫存大的壓力，又可緩和與商戶之間的供需矛盾。
（二）樹立正確的服務理念，實行個性化服務
卷煙零售戶情況各異，多因經濟實力、地理位置、消費群體以及社會關系等因素的影響，銷售的品牌結構必然千差萬別。對零售戶實行差異化服務，是我們提升服務質量、取信于零售商戶的必由之路。一是要經常召開零售商戶座談會，傾聽商戶的心聲，為他們解決一些實際問題；二是適當組織職工與商戶聯歡等活動，拉近職工與商戶之間的距離；三是開展誠信經營評比活動，對優秀零售客戶要給予精神和物質上的鼓勵，并通過新聞媒體進行宣傳報道，樹立誠信經營的榜樣，通過開展個性化服務，讓零售客戶主動拉近與煙草公司的感情距離，以此來支持我們的工作，以此化解因貨源結構而產生的矛盾和抵觸情緒。四是提升電話訂貨服務質量。電話定貨可以有效地避免面對面帶來的人情困擾、接送貨產生的爭執及退貨時的尷尬。因此，要強化電話定貨服務，將貨源結構矛盾盡量消化在定貨環節中。五是及時總結本轄區銷售結構的基本規律。可以說當日商戶的定貨情況，就是我們卷煙市場的“晴雨表”。六是收集市場信息。通過客戶經理了解客戶的個性特征及心理，收集客戶意見，增強服務的針對性和有效性，為客戶提供周到細致的個性化服務，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，密切客戶關系。
（三）樹立濃厚的品牌觀念，加大品牌培育力度
在卷煙銷售上，要打造出自己的銷售品牌，體現出自己的區域特色，尤其是需重點培育的新品牌，要充分體現出區域特色。一是要遵循市場導向的原則，壓縮品牌，實現品牌集中化、規模化、精減化。要轉變思想觀念，徹底解決品牌多而雜的錯誤認識。二要采取扶優限劣，加大對優勢品牌的扶持力度，營造有利于優勢品牌發展的良好環境。三是加大宣傳力度，加強市場引導，解決順應消費的思想觀念。尤其是在低檔煙及緊俏煙緊缺的情況下，要采取措施加大品牌卷煙的宣傳力度，爭取多銷，以此緩解因有效貨源緊缺造成的市場波動。
四、小結
總之，只有遵重市場規律，充分發揮市場機制在卷煙資源配置中的基礎作用，實現卷煙購銷市場化，煙草公司與零售客戶之間的貨源供需矛盾才能從根本上逐步消除，才能進一步提升誠信服務的質量和誠信經營的水平，才能不斷提高商戶的經營積極性，為卷煙網絡建設成果的鞏固發展及卷煙銷售升檔擴量增效奠定堅實基礎。
參考文獻：
