發布時間：2022-02-09 02:38:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的營銷策劃樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
營銷策劃是為了完成營銷目標，借助科學方法與創新思維，立足于企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性和系統性。營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。
2營銷要點
機構品牌營銷顧問認為，快速發展的互聯網時代讓各大中小型企業不再忽視網絡互動營銷的潛在市場，如今正是網絡營銷的黃金時代。營銷策劃也注定離不開網絡營銷這一塊。網絡時代的到來催生出許多新奇的營銷手段，事件營銷就是其中之一。從本質上講，事件營銷就是策劃團隊雇傭網絡“水軍”將某事件當成網絡話題進行炒作，達到“一夜成名”的目的。現實中這樣的例子不勝枚舉。一般來講，事件營銷策劃成功都說明該事件有其獨特的“賣點”。比如，該事件首先要具有爭議性。爭議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會關注。策劃團隊就是利用該事件的爭議性，本著營銷的目的，對社會輿論加以引導，以此達到宣傳的目的。事件營銷能夠使個人、企業或網站在瞬息之間火遍整個輿論界，它能夠在短時間內為個人或企業帶來效益。但是也應該看到這種事物的對立性。事件在快速傳播的同時，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關聯的事物，甚至可能產生一定的負面影響。而且網絡炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費的投資也遠遠高于一般營銷方式。如果對輿論方向把控不當，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營銷可以在短時間之內會為你塑造出一個“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營銷的基本要點，沒有這些要點的支撐，一起事件營銷就很難傳起來。說到這里，你可以從“淘品牌”營銷策劃看“北刀”優與憂，這也是營銷當中比較經典的案例。
3營銷內容
營銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內容：①營銷戰略的總體規劃；②營銷診斷、品牌策劃、市場推廣；③精英營銷團隊的組建；④促銷政策的編排；⑤直營體系、專賣體系、價格體系的構建；⑥終端銷售業績的提升；⑦樣板市場的打造；⑧分銷體系的構建；⑨渠道的搭建；⑩招商策劃；輯輥訛網絡營銷體系的構建。
4策劃要素
4.1確定業務目標
確定業務目標時應注意幾個要素：①了解基礎情報：企業為哪一類顧客提供營銷策劃服務？顧客有什么要求？目標市場是哪個地區？市場規模如何？②對企業營銷效果的確定：這些效果包括企業的信譽和知名度、企業的獲利能力指標等等。
4.2營銷策劃方式設計多樣性
企業大都根據自身的戰略規劃來進行營銷策劃，所采取的營銷策劃方式都是多種多樣的，總的來說主要有以下幾種：
4.2.1創新企業對產品的設計、價格、營銷與服務等環節進行改進，以提高銷售業績。創新的前提是按照預算成本和期望收益兩個基礎條件對多套營銷方案進行比較和評價，從中選擇一套最佳營銷方案。①方案的期望收益，就是對多套方案的營銷效益目標進行對比，比如市場發展目標、產品盈利指標等等。其中，市場發展目標主要是產品的市場占有率、開拓目標市場層次與范圍等，盈利指標主要是成本利潤率、銷售利潤率和利潤總額。②方案的預算成本，就是對各個方案的固定投資和流動費用進行比較和評價。
4.2.2借鑒自己企業的成功經驗每家企業都有一套獨特的營銷經驗，這是經過長期歷練所獲得的無形的財富。企業在不同的發展階段會面臨不同的問題，聰明的企業總是懂得借鑒成功的歷史經驗來組織新的營銷策劃方案來解決現實問題。
4.2.3向競爭對手學習有競爭才有進步。競爭對手尤其是市場中的“領軍人”，他們的營銷模式以及所掌握的市場信息往往是最先進的，單就這一點來講，就值得許多企業去學習。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學習競爭對手就是最快的成長途徑。
5策劃原則
①全局性：把握全局，統籌兼顧是營銷策劃的重要前提。企業應該樹立大局意識，根據各自的總體戰略規劃有目的性的制定營銷策劃方案，使制定的營銷策略更有針對性。②戰略性：從戰略發展的角度來講，營銷策劃屬于戰略規劃中的一部分，營銷策劃的措施都具有前瞻性，能夠對企業未來一定時期內的營銷活動進行指示和引導，以確保營銷活動始終按戰略規劃所確定的方向進行下去。③穩定性：營銷策劃一經制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費企業資源，還可能使企業因此承擔巨大的經濟損失。所以營銷策劃應該具有相對穩定性。④權宜性：市場環境是營銷策劃的前提條件。市場行情的變化往往左右著企業營銷策劃方案的目的和方向。如果市場環境發生變化，原來的營銷方案就應該適當調整，否則不但無法發揮指導作用，還可能阻礙營銷活動的正常運行。⑤可行性：無法在營銷活動中執行的營銷策劃方案形如虛設，對活動方向和目的起不到任何的指導作用。因此，企業所制定的營銷策劃方案不僅要經濟合理，還應該具有可執行性。另外營銷策劃方案應該建立在企業實際營銷能力之上，以確保企業有足夠的資金和技術實力去落實該策劃方案。
6營銷策劃步驟
營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。①情景分析：企業首先應該明確所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局內人———企業、競爭者、分銷商和供應商。可以運用SWOT模型進行整體分析。但是分析應該由外而內，而非由內向外，所以應該在SWOT模型的基礎上做一些調整，調整為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），以滿足營銷策劃要求。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性。②目標：企業應該通過情景分析對自身所面臨的機會進行排序，據此定義目標市場、設定目標和時間表。除此以外，還應該為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設定目標。比如海爾的企業口號“真誠服務到永遠”，佛爾盛的“讓傳動更簡單，讓傳動更節能”等等。③戰略與戰術：戰略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來實現行動目標。而戰術則是戰略展開的細節，包含4P以及各部門人員的時間表和任務。④預算：為實現戰略目標所計劃的行動所花費的成本。⑤控制：企業應該制定檢查策略，實時跟蹤監控計劃的執行過程，以便發現計劃進度滯后時及時進行修正，從而確保計劃如期完成。
7海爾營銷策劃實例分析
一個品牌的成功離不開優質的營銷策劃。以營銷比較成功的海爾為例：海爾二十多年發展歷程中，先通過高質量產品樹立品牌形象，再以滿足當地用戶主流需求的本土化產品進入當地市場，由專業化向多元化、個性化過渡，并最終實現中高端創新產品的市場引領；始終采取以顧客為導向的現代營銷策略，堅持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶的需求；對市場進行細分，從產品的開發、生產、宣傳、銷售都為客戶量身定做，全方位的滿足消費者對產品的需求，為企業發展長期客戶提供了條件；減少流通環節，加強對零售終端銷售的控制和管理（決勝終端），進一步降低渠道成本，占領市場；充分借用互聯網工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實融合的購買體驗需求；把售后服務看成創造名牌、宣傳名牌、維護名牌、發展名牌的關鍵環節。海爾品牌特色的營銷策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。據全球消費市場權威調查機構歐睿國際（Euromonitor）在2014年底的最新數據：海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續六年蟬聯全球白色家電第一品牌，實現了全球營業額2007億元。
8結論
[關鍵詞]營銷策劃；創新；市場分析
中圖分類號：F52 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）02-0318-01
1.公司概述
企業創建于1903年，啤酒年生產能力大約在2300噸，在二戰期間，青島被德國占領，當時駐扎在青島的德軍為了適應占領軍和聯軍的生理需求而建設青島啤酒廠。因當時中國設備落后，所以其生產設備全部來自歐洲。其中啤酒的種類多樣，黑啤酒，麥芽啤酒等。開廠后不久，便位全國各地提供啤酒。青島啤酒爭取做到最后，奮發向上，用于創新，大膽_拓。為消費者提供優質產品和服務，為員工的工作營造最舒適的環境。青島啤酒的目標在于成為中國一流的啤酒制造企業，爭當行業最具創新力的龍頭企業，成為中國人民最喜愛的啤酒品牌。堅持做到持續發展、標準規范、技術精湛、激勵無限、品質優先。
2.青島啤酒市場分析
目前形勢下，我國啤酒行業可持續發展的關鍵在于能不是能夠順利實現產業的技術、規模、素質、結和營銷等方面的創新升級。從企業戰略管理這一角度來看，目前要在于尋找合適的市場機會，并制訂相應增長的策略。據此，國內啤酒企業紛紛取針對性的營銷策略，立足新的市場形式，進行市場再細分和產品再定位，力求地把握消費需求的變化和動態。如廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有"生力"品牌的同時，采取產品向下階層延拓的策略，引入中低檔價位的"威樂"新品牌產品，開發更廣闊的農村市場；藍帶啤酒集團也一改過去高價位的路線，調整為中檔為主兼顧高檔的新特點；更引人注目是廣州株江啤酒集團公司在整個營銷組合的調整策略面，一方面調整產品結構，重點推廣高利潤的珠江純生啤酒，同時嚴格實行產品到統一價，以及產品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網絡的"精工細作"管理模式。因此，青島啤酒的營銷模式不僅要借鑒成功企業的經營模式，還要在此基礎上不斷地創新。
3.青島啤酒的競爭分析
青島啤酒核心競爭力分析，公司以"大客戶+微觀運營"的營銷模式不斷強化市場推廣力度和深化市場銷售網絡，不斷提高對終端客戶的掌控能力，鞏固和提高了在基地市場的優勢地位和新興市場的占有率。公司擁有的"青春啤酒"品牌是我國首批十大創新商標之一，在國內外市場具有強大的品牌。
青島啤酒作為走在中國當代創新最前沿的啤酒生產企業，企業將產品質量放在核心地位，青島啤酒所生產的產品多次在國內外質量評比中獲得冠軍，并且在國內也贏得了極好的口碑。這些年來通過不斷的改造完善，青島啤酒企業的主要生產設備已經達到了國內先進水平，并且通過對原料、工藝、技術、操作等方面的加強管理和控制，在保障了食品安全和產品良好品質的同時，也提升了產品的口味，大獲廣大群眾的贊賞。
從青島啤酒現有的大客戶發展戰略現狀出發，在進一步的企業發展過程中，做到以下兩點會使企業各個方面更加完善：一是要建立更完善的績效考核體系。企業文化要從完善的機制出發，完善的機制是一個企業的源頭保障，而激勵機制、評估機制和監督機制是現代化企業機制建設中不可或缺的部分。由于青島啤酒在產品監管和組織體系運行方面上存在的不足和弊端，建立完善的績效考核和評估機制顯得尤為關鍵，必須從考核和評估的維度上來提高企業運行的規范性和員工工作的熱情和積極性。二是堅持品牌發展戰略。繼續深挖青島啤酒的品牌內涵，在"激情"、"夢想"、"情感"等關鍵詞上下功夫，通過當前微博、微信、網站等自媒體來進行信息化品牌營銷和建設。還可以通過贊助NBA、CBA、開展啦啦隊競選等方式來豐富產品品牌內涵。此外，青島啤酒節、山水啤酒大電影、全民奧運社區行等也是有效的品牌營銷方式，值得保存和推廣。
4.市場銷售策劃的創新
青島啤酒市場營銷策劃要創新發展就要從以下幾個基本原理出發，找到合適自己的市場營銷渠道和方式。
（1）整合原理：營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個整體的系統，用集合性，動態性，層次性，相關性的觀點來處理青島啤酒企業與市場之間的關系。用合理的營銷理念把各個要素整合起來作為一個整體，這樣才能形成完整的策劃方案，達到優化的策劃效果。切不可分散處理企業與市場的關系，將其分別對待，從而導致找不到其間的聯系。
（2）人本原理：青島啤酒的營銷策劃應堅持人本原理，一方面，一個企業要想創新，可持續發展就要遵從以人為本，員工是一個企業的基石，而人才是一個企業運作的前進動力，企業要大力挖掘人才，挖掘其積極性和創造性為企業做出貢獻。另一方面，以人為本也應體現在消費者身上，一個企業的營銷創新最終的目的都是為了更多的吸引消費者，這就要求企業要以消費者為本，做到生產為了消費者，服務為了消費者。
（3）差異原理：差異原理要求青島啤酒企業要在不同的時期下，對不同的顧客，廠商，不同的市場環境做出的不同的選擇。青島啤酒的營銷方式不應只有固定的模式，營銷工作也不能一味生搬硬套。檢驗營銷策劃是否成功的標準只有實踐，營銷策劃只有在具體銷售中才可以得到提煉和升華。
（4）效益原理：青島啤酒以低微的利益為核心。所以應控制成本為核心，追求企業與顧客的雙贏效果。青島啤酒因為其優秀的產品品質，曾多次獲得國內外質量評比優秀的獎項，這不僅僅是一種榮譽，更象征著國內外對青島啤酒企業的認可程度。青島啤酒以嚴格全面的質量管理體系，建立了以技術標注為主體，形成了一個完整的，研究的企業。對于青島啤酒來說，其品牌影響力在世界范圍內巨大，在國際啤酒業中，企業的實力雄厚，更有利于企業之間的競爭，所以有著非常大的發展空間和未來。
參考文獻
[1] 黃博文楊宇.市場營銷策劃實務[M].廣州：華南理工大學出版社，2015.
（一）具有總體性特征
策略不僅是一項具體的計劃，地應該是長遠性、總體性的廣告概念以及規劃。廣告策略不應在一開始就將內容及具體過程闡述出來，嚴格來說是一種尚未成熟的計劃。
（二）是一種營銷方式
廣告策略的重點在于策略，并不是一套具體的方案。策略的重點在于廣告為營銷帶來的結果與效益。
（三）具有科學性
創意雖然是廣告策劃的重要項目，但策略才是廣告的重點。只有在團隊分析的基礎上，制定科學的創意計劃，才能夠制定出符合要求的廣告策略。
二、營銷中廣告策劃的要點
（一）注重品牌效應
營銷中使用廣告的目的無非兩種，戰術目標與戰略目標。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗的是企業長遠目光。企業要想健康長遠的發展，就必須開創品牌，在眾多競爭中讓消費者記住自己。
（二）注重企業形象
在廣告中，企業商標以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠為企業樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標
以及品牌名稱系列化，讓消費者潛意識中產生較深刻印象，對企業形象的深入人心打下基礎。
三、基于廣告策略的營銷策劃措施
（一）對產品準確定位
在現代化市場經濟中，企業所銷售的產品首先需要了解，產品對應的人群是哪些，這些消費者的購買習慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會造成過多的資金浪費。廣告效果的成敗能夠起到決定性作用的就是對廣告進行科學定位。廣告定位是實施廣告策略的原點和核心。對于企業來說，企業的定位應以產品為起點，以消費者為終點，所以，廣告的定位也要以企業定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學的對市場進行細致分析，充分考慮消費的目標人群，對消費群里的消費習慣、消費能力、消費傾向深入的分析。
（二）明確目標市場
廣告所取得的效果由市場營銷的成果進行評分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場進行檢驗反饋。壟斷是相對的，但是競爭是絕對的，不管企業的強弱，都存在競爭，在當下開放的市場經濟條件下，任何一家企業不可能做到全額占有市場，因此，企業的廣告市場策略要有重點，對自己的市場定位要明細，只有先清晰地對自己做好定位，選擇好合理的目標市場，才能在壟斷與競爭中找準自己的目標消費群體。
（三）產品策略的制定
產品的市場份額決定企業的發展，如何去占據企業應有的份額或者更多的份額是一個企業持續發展必須思考的問題。當然，產品的質量是企業成功的重點。但是，酒香也怕巷子深，優秀的產品也難保證能夠獲得更大份額的市場。我們要看到，廣告是服務于產品的，而且廣告的策劃更需要以企業長遠發展為中心思想，基于企業長遠利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產品，這不單單只是對企業的某一產品進行考慮，還要對企業理念加以照顧，因此，在產品策略制定中，需要科學的分析和安排產品營銷策劃中的廣告策略。
（四）充分落實文化策略
企業間的競爭是硬實力和軟文化的競爭。在當下的市場競爭中，文化競爭愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質和地位使得具有文化內涵的廣告潛移默化的推動著消費群體的消費意向或改變消費者的消費心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產品文化、企業文化滲透到廣告中去。所以企業的廣告在策劃中需要精準的把握消費趨勢，樹立自己的產品的消費理念，逐步利用廣告將產品文化、企業文化融入消費者心態中去，在提升廣告品位和內涵的同時，也提升了產品和企業的內涵，真正達到廣告的營銷效果，提升企業產品在市場中的影響力和競爭力。
四、結論
一、期限
自**年**月**日起至**年**月**日止，為期3個月。
二、目標
把握購物，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷**公司產品，協助經銷商出清存貨，提高公司營業目標。
三、目的
(一)把握圣誕、元旦以及結婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對“接力大搬家”活動的興趣，引導選購**產品，以達到促銷效果。
(二)“接力大搬家”活動在a、b、c三地舉行，借此活動將**進口家電，重點引向**國市場。
四、對象
(一)以預備購買家電之消費者為對象，以f14產品的優異性能為主要誘因，引導購買**公司家電，并利用“接力大搬家”活動，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。
(二)訴求重點：
1、性能訴求：
真正世界第一!
**家電!
2、s、p、訴求：
買**產品，現在買!
趕上年貨接力大搬家!
五、廣告表現
(一)為配合年度公司“**家電”國際市場開發，宣傳媒體之運用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報紙、電臺媒體、電視節目選擇，亦依據收視階層分析加以考慮。
(二)以**公司產品的優異性能為主要誘因，接力大搬家s、p、活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現之主客地位要予以重視。
(三)tv廣告，為贏得國際消費者，促銷欣賞角度并重，擬針對接力大搬家活動，提供一次30分鐘實搬、試搬家錄現場節目，同時擷取拍攝15〃廣告用cf一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強烈需求。
(四)pop：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。
六、舉辦“經銷商說明會”
為配合國際市場開發策略，并增加此次活動之促銷效果，擬會同公司及分公司營業單位，共同協辦“年末促銷活動分區說明會”，將本活動之意義、內容及對經銷商之實際助益做現場講解，以獲求充分協助。
七、廣告活動內容
(一)活動預定進度表
注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二：
1、圣誕前后正是購貨期，應予把握。
2、圣誕前后，是目標市場顧客非常忙碌的時刻;交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。
(二)活動地區
在**國a、b、c三地，各擇具備超級市場之大百貨公司舉行。
(三)活動獎額
1、“接力大搬家”幸運獎額
(1)a地200名，b地150名，c地150名，如下表：
表5-4 “接力大搬家”幸運獎地域分布
區 別 次 別
a地b地c地
首次抽獎100名70名70名
二次抽獎100名80名80名
合計200名150名150名
(2)以戶為單位，每戶限時相同，均為10分鐘。
(3)每戶10分鐘，以接力方式進行。
2、“猜猜看”活動獎額
(1)完全猜對者一名，與搬最高額者同額獎品，同時猜中者，均分。
營銷策劃書前言（一）
營銷策劃是現代企業經營活動的主要內容之一。作為市場營銷專業的學生，如何掌握營銷策劃的基本理論、方法和操作程序，是我們多年在教學中一直探索的問題。本書從案例——原理——實務的邏輯順序出發，設計了每一章的內容，具體劃分為三部分：第一部分為營銷策劃的基礎理論，包括策劃的內涵、營銷策劃的要素、營銷策劃的流程、營銷策劃的創意、企業策劃書的設計與撰寫等；第二部分為營銷策劃實務，包括策劃環境分析、營銷戰略開發策劃、營銷戰術制定策劃、營銷戰術策劃新趨勢、營銷策劃的實施與控制等；第三部分為營銷策劃綜合實訓，包括營銷策劃經典案例分析、營銷策劃實踐訓練項目等。
營銷策劃書前言（二）
在當前市場競爭日益激烈的情況下，國內企業對營銷策劃人才的需求量與日俱增。但與其形成鮮明對比的是，我們在這方面的人才卻極其匱乏。有研究指出，目前策劃類人才位于緊缺人才的前三甲，有65％的企業急需策劃人員，而這些企業有90％找不到優秀的企業策劃人才。造成這種局面的主要原因是缺乏能夠熟練運用策劃知識的專業人才。因此，如何培養能夠滿足企業需要的營銷策劃人才，成為目前高校營銷及管理類專業教學研究的重要課題。
營銷策劃書前言（三）
“營銷策劃”是營銷策劃人才培養課程體系中的專業核心課程，該課程最突出的特點就是強調對知識的實際應用，這也是本書的指導思想。編者在多年的“營銷策劃”課程教學實踐中，不斷探索以提高學生營銷策劃綜合職業能力為目標的教學內容和教學方法，在吸收了大量業內前輩與許多同行的理論研究和實踐成果的基礎上，逐步形成了自己的教學體系，并希望與更多的人分享和探討，以期不斷地完善。于是，《營銷策劃理論與實務》誕生了。
市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？
一、營銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的。
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
?企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。?企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
?企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
?市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。
?企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？
一、營銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的。
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
?企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。?企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
?企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
?市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。
?企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(5)營銷戰略（具體行銷方案）
A、營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
?以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
?拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
?給予適當數量折扣，鼓勵多購。
?以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
D、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
E、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
(7)方案調整。
微信是移動互聯網時代出現的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業來說，雖然注冊了企業的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務功能，無法發揮其對于企業宣傳的強大能效。因此，研究企業微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產品宣傳策劃、產品營銷策劃、企業在線互動交流策劃等，為其節省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業運營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節約運營成本，通過企業微信公眾營銷與管理平臺的網頁，及時和更新企業產品信息，能夠有效提升企業粉絲群體的數量以及關注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業會員數量的變動情況，從而及時調整企業在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關注企業的訂閱號，加入企業的微信會員，享受企業訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質是隱藏在微信平臺背后強大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內容，共享在朋友圈內，將會為企業訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機，從而為企業節約運營成本的同時，實現企業利潤最大化的目標。
二、微信公眾平臺營銷與管理應用的研究現狀
通過可查閱的文獻檢索系統以及行業統計數據與年鑒，目前有關微信平臺營銷策劃與管理應用的研究主要集中于三個層面:
第一，有關微信營銷現狀及發展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結了微信營銷具體應用過程中面臨的主要問題，并據此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結微信營銷的特點，比較分析了微信營銷創業模式案例，并據此開展了微信營銷創業模式的戰略分析;
第二，有關不同行業微信營銷的發展現狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業開展微信營銷常見策略，歸納總結了零售業開展微信營銷的的優勢，并結合零售業行業特征提出了微信營銷發展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點優勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設置，并據此提出了車企微信營銷應注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚州餐飲企業對微信營銷的應用現狀，總結了微信在揚州餐飲企業營銷中存在的弊端，并據此提出了解決調整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。
第三，有關微信營銷的傳播與運營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業微信營銷傳播機制現狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結分析目前中小企業運營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內容、時間、互動等方面提出了完善中小企業運營微信公眾平臺的建議。根據以上研究現狀可知，目前有關微信營銷的研究仍存在以下薄弱環節:第一，第三方微信營銷策劃與管理的應用與經營;第二，系統化的微信營銷策劃管理流程設計等。
三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機遇分析
(一)微信用戶數量的迅猛發展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機已經屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數量的迅猛增加以及微信市場運營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項新興的具有較強關聯屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業用戶相聚集，將會大大降低企業的營銷成本，以及積聚企業的客戶忠誠度。
(二)移動互聯網絡的迅猛發展降低了微信營銷和管理的運營成本近年來中國移動互聯網絡發展迅速，自2.5G網絡出現后，相繼出現了3G網絡、4G網絡，使用人群數量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點覆蓋區不斷擴大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網絡基礎條件。同時隨著通信行業競爭的加劇，通信運營商不斷調整網絡資費，網絡套餐的價格日益實惠，這些做法吸引了更多的消費者加入移動互聯網絡的使用中，進一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。
(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎平臺輻射提升微信用戶的數量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機提供及時通訊服務的免費應用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機網絡的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機交流的功能更加強大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節省上網流量等特點，適合多種類型企業，也為微信營銷策劃與管理的運營提供了良好的平臺基礎。
四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務業務
(一)服務內容根據企業客戶需求及企業項目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展營銷策劃、編輯設計以及群發推送;同時提供公眾賬號社區，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。
(二)服務活動根據不同企業客戶的行業屬性、市場需求以及企業長期積累的客戶群體的特質等，結合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業營銷活動的策劃、執行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監控以及微信圖文直播等。
(三)服務反饋數字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監控并統計營銷策劃內容的每日群發到達率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數、分享人數、增加的粉絲人數等基礎數據，為后期企業營銷運營提供指導依據。
五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道
(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質量判別機制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結算計費方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規模推送、定向推送(可按性別、地區、分組等指標定向推送)、一對一互動、多樣化開發和智能回復等。這些功能為公眾平臺的實際運營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務等應用方向。
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
四）、創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面·策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
一）、策劃目的。
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
·企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
·企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
·企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
·企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
·市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。
·企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000b營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
二）、分析當前的營銷環境狀況。
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。
②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
三）、市場機會與問題分析。
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
·企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
·產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
·產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
·產品價格定位不當。
·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
·促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
·服務質量太差，令消費者不滿。
·售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四）、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
五）、營銷戰略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
·以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
·建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
·拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。（2）
·給予適當數量折扣，鼓勵多購。
·以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
七）、方案調整。
