發布時間：2022-06-03 11:11:56
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的數字化營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：高校學報；全媒體；出版
中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0114-02
我國著名地質學家李四光先生曾經說過這樣一句話，“一些陳舊的、不結合實際的東西，不管那些東西是洋框框，還是土框框，都要大力地把它們打破，大膽地創造新的方法、新的理論，來解決我們的問題。”對于這句話筆者的理解是，在一些過程當中我們會經歷比較守舊的傳統。對高校學報出版來說，在全媒體時代的發展當中，它的出版模式已經達到了多樣化的水準。因此想要打破常規，讓非核心類的高校，在這方面取得一定的突破和創新，就必須要以新的水準出發，充分地與當代創新科技結合在一起，在互聯網條件和全媒體時代下共同進步發展。
一、全媒體時代高校學報出版發展現狀
全媒體出版包括傳統出版模式，也包括以數字化信息為主的現代出版模式。因此它的出版形式決定其多樣化和綜合化的發展特點，對于目前各大高校來說，在非核心高校的全媒體出版當中，數字媒體已經逐步地占據了出版的重要位置，主要形式方面有許多以網絡為主，不過傳統的模式仍舊占據了主流方向。根據數據顯示，在2014年，我們國家在出版產業方面，2014年比2013年增長了近33%。這表明對于當代全媒體出版來說，它的形式在不斷的擴張，而且在傳統模式的完善下它發展了數字出版、網絡、手機等各方面的方向。同時也取得了一個不小的成績，一方面傳統的出版模式在不斷的細化，與增加出版交流的同時，創新的出版模式也增加了，讓許多人真正地了解高校學報的編輯內容和學術價值。對于非核心的高校學報來說，目前是屬于以傳統出版模式為主，正在發展網絡數字出版模式的過程，不過在這個過程當中我們發現了一個非常明確的特點，那就是數字產業雖然發展迅速出版也在不斷地更新模式，但是在創新方面他仍舊存在著許多問題。對于非核心類的高校來說，想要真正的在出版方向，取得不錯的成績就應該從出版形式出發，真正地做到從本質上得到改變，讓其學校學報出版方向更加專業化、價值化、創新化。
二、非核心類高校學報出版的存在問題研究
1.全媒體出版還停留在比較傳統的層次上
雖然這幾年網絡模式在不斷的發展，數字出版已經逐漸的成為高校學報出版的一種必然的發展趨勢。但是，不少出版方向還是僅僅停留在傳統的出版中，比如說在稿件的文字編輯上，為了保證其高效的準確性和校對質量，不少學校習慣于傳統的這種出版模式而不去考慮新的數字出版模式，即便是已經開始結合網絡出版為一體，卻也還是沒能夠跳出傳統出版那種固定的模式。不少編輯團隊對網絡知識的了解還比較匱乏，他們對于新媒體的主觀意識并不強，在一些學術上和一些技術方面雖然已經能夠充分地掌握傳統出版模式的技術與編輯方向，但是缺乏一定的創新精神。對于新的學報數字化和營銷市場還不夠了解，因此也造成了行為模式單一思想上意識的不足，和對新模式出版方向的不了解。
2.沒有真正利用全媒體媒介的特點
全媒體媒介的具體特點就是它的出版非常的多樣化。可以通過網絡媒介、手機媒介和傳統的模式去展開，在全媒體出版的發展當中我們不得不面臨另外一個問題，那就是其實在這個過程中我們沒有真正充分地運用媒介的主要特質。比如在網絡媒介當中，不少編輯網站都是通過遠程技術或數字技術去實現網絡媒體這個平臺，但是在具體的應用上，卻沒有脫離傳統媒介的模式，也就是說在保持傳統媒介的形式下，去發展其他全媒體出版模式的同時，卻忽略掉了其中的深刻含義，這其中包括：學術學報的交流、刊登、編輯及后期的營銷與發展等。因此它的一些平臺的建立基本上僅僅只是把傳統模式照搬到網絡模式上而不是真正的從網絡模式對行為特征上出發，比如沒有運用平臺去吸引大家去閱讀并了解高校學報的特點等。
現在的全媒體高校出版當中，還有一個存在問題就是缺乏專業的編輯團隊建設。也就是人們所說的復合型人才的缺失，這種復合型人才不僅要懂得傳統出版的，同時也要懂得新媒體數字媒體的出版模式。但是目前面臨的問題就是了解傳統出版模式的人比較多，但是對于新媒體與數字媒體方向卻缺乏一定的了解，也存在少部分人對網絡沒有一定的了解，卻對傳統模式缺乏一定的熟悉度。
4.營銷模式的不統一
非核心類的高校學報出版在營銷模式上存在著一定不統一的現象，因為當下不少高校開始進入建立網絡平臺，傳統平臺的銷售渠道和出版流程是基本不變的。但是對于一定的網絡營銷而言，卻存在著一定的區別，因此這種傳統模式與網絡營銷模式的相結合，是當下必須考慮的一個點。非核心的學報現在的問題是傳統模式的營銷和數字化平臺的營銷不能結合在一起，這往往讓數字化平臺的學報出版變成一種比較淺顯的形式化，從而缺乏流程性的營銷模式。所以非核心學報面對的最大難點就是營銷模式較為松懈，非核心學報出版的營銷渠道還是停留在傳統模式上。對于數字化、網絡而言，它的出版要與一些大的數據平臺去合作，這樣它的營銷渠道就會存在一定的限制性，尤其對于非核心期刊來說，它的拓展性就不夠高。網絡出版已經變成了一種模式，而非真正的渠道營銷體系。
三、全媒體時代非核心類高校學報出版策略
老百姓平時所知道數字電視由彩電生產企業熱炒產品概念數字電視包含電視節目采集、制作信號傳輸、接收等整個鏈路數字化而僅信號傳輸角度又可分為三種：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視數字移動電視其實就地面數字電視與傳統模擬無線廣播電視相比最大優勢在于它可以支持在移動狀態下接收
二、市場營銷環境概念
市場營銷環境企業營銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業營銷活動企業生存和發展外部條件它內容和自身各因素對企業營銷活動
三、數字移動電視市場營銷宏觀環境
宏觀環境由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成環境因素對移動電視市場營銷活動主要以間接而作用于企業營銷
1、媒介自身趨利性其地尋求新經營增長點
在數字電視發展過程中一可以看到新興數字技術廣電經營升級、發展另一也呈現出廣電經營尋求新利潤增長點、新經營口戰略姿態當前廣電經營正逐漸轉型由恢復自主經營意識個體向自身發展邏輯和自身發展能動性產業過渡
2、人口因素與移動電視市場營銷關系密切
人市場主體人口容量決定了市場規模數字移動電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內和車站戶外流動人口們大多無事可做空閑狀態傳統電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統電視媒體無法覆蓋群體流動性大而且隨時段呈現規律性為移動電視市場營銷了更多機會
3、有線網絡資源數字電視發展
數字化一場世界范圍新技術革命數字技術只充當了廣電業產業結構、經營效益技術基礎和手段但它自身優勢對營銷支持
四、數字移動電視市場營銷微觀環境及優劣勢分析
企業微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾前面提到數字移動電視從傳統“盲區”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動人群這就移動電視廣告營銷潛力蘊涵所在
1、受眾群體流動性大
以車內受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內停留時問各不相同因城市規模差異而不同
2、受眾隨時段呈現出規律性
不段內乘客人員結構呈現性比如說早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結構可控穩定客戶可以不段不同群體性廣告投放
3、對受眾壟斷和伴隨性傳播
移動電視行動路線長而且固定它流動也電視廣告能在特定路線上反復從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動電視廣告優越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數字移動電視傳播環境中干擾因素比在家里更多觀眾心態也更浮躁不安程度上會注意力關注屏幕頻次高但單次連續觀看短.
國際在線消息：據新華社電，世界著名的英國學術期刊《自然》23日報告說，中國的高質量科研論文數量近年來上升勢頭強勁。
該報告調查了全球范圍的科研論文數據，結果顯示，在引用次數排名最靠前的高質量科研論文中，由中國研究人員發表或參與發表的論文比例在2011年達到11.3％，居全球第四位。該報告還顯示，在中國的高質量科研論文中，中國科學院、中國科學技術大學、北京大學的研究者的論文所占比例居前。
該報告預計，到2014年，中國的高質量科研論文數量將僅次于美國，居全球第二位。
關鍵詞 外版書價格問題 閱讀需求為導向 外版書經營策略
李紅新，鄭州航空工業管理學院講師。
一、數字化發展對外版書經營的沖擊
1. 圖書數字化現狀
毫無疑問，社會已經進入數字化時代，而且正在繼續深化和擴展。圖書方面已經推出了眾多的數字產品，包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡教育出版物、數據庫出版物、手機出版物（手機期刊）等。總體來看，這些產品的數字化主要分為3個模塊：互聯網、電子書、數據庫，這也是圖書數字化的3種主要方式。圖書數字化的發展趨勢日漸明朗，有的企業已經取得了不菲的成績。
以蘭登書屋（Random House）為例，2008年其電子書銷售在其銷售總額的占比僅為1%，2011年達到19%，而到2012年6月底，電子書銷售已經達到27%；國內的相關產業也在數字化方面有所進展，2012年，東方出版社等傳統出版社進軍數字出版領域，當當網、京東商城、淘寶等電子商務網站推出了數字圖書售賣業務。圖書數字化趨勢不可阻擋，這一方面帶來了閱讀者的閱讀轉變，另一方面挑戰了外版書傳統的經營策略，數字化時代外版書經營策略調整勢在必行。[1]
2. 數字化對外版書的影響
數字化時代外版書的經營受到了沖擊。這種沖擊影響主要體現在外版書的定價、閱讀群體及閱讀特點等方面：
（1）價格問題
價格問題是紙書與電子書關鍵的分歧所在，對于外版書來說，情況更為突出。外版書在本版書成本的基礎上，需要付出更高的版稅費用、翻譯費用、稅費及其他引進費用等；電子書則因為較低的成本而價格較低。以外語教學與研究出版社2010年10月出版的雙語讀庫系列的《霧都孤兒》為例，亞馬遜Kindle電子書價格僅為6.55元，而紙書價格則高達25元，外版紙書的價格劣勢明顯。目前，雖然紙書仍然是外版書的主要經營方式和獲利來源，但數字化閱讀對于外版書紙書的沖擊之大已有目共睹。
（2）閱讀群體
數字化分割了外版書的消費群體。對于外版書的消費者來說，數字化是一個利好消息，他們可以通過購買電子書等閱讀器進行書籍訂閱或者在網絡上購買書籍，而不必花費更多去購買紙書，直接減少了紙書的消費，從而導致了外版書原有消費群體的流失。
（3）閱讀特點
數字化閱讀產品具有明顯優勢的數字閱讀特點。以數字化閱讀產品中的電子書為例，電子書具有諸多優勢：①方便快捷的服務。智能手機上的閱讀軟件及平板電腦可以讓用戶隨時隨地上網購買圖書、訂閱報紙雜志；②海量的閱讀內容；③豐富的閱讀體驗；④按需印刷。與數字化閱讀突出優勢比較，外版書的紙書優勢相形見絀，紙書經營處境尷尬。[2]
二、以消費者的閱讀特點為導向調整外版書的經營思路
從數字化給外版書帶來的沖擊可以看到，新的形勢要求外版書在經營方面必須做出調整和改變，合適的經營策略才能使外版書在數字化環境下良性生存和發展。要調整經營策略首先需要調整外版書的經營思路，以消費者的閱讀特點為導向調整外版書的經營思路是外版書成功經營的根本所在。[3]
首先，緊密結合消費者的閱讀需求使外版書數字化多層次進行。從引進并暢銷的外版書來看，主要包括經管類、社科類、經典語言學著作、國外暢銷的流行文學作品等，不同的圖書迎合了不同的閱讀需求，并具有相應的消費特點。經管類圖書是我國高校經管類教材的一個重要來源。如國內高校廣泛采用哈佛大學經濟學教授曼昆的《宏觀經濟學》來作為宏觀經濟學課程，目前最新版本已是第7版。2002年起，北京大學出版社開始從國外出版社購買影印版權，出版了西方語言學叢書系列，方便了高校語言學專業的研究生和科研機構的研究人員快捷低廉地接觸到國外原版語言學書籍。而對于相應的流行文學作品來說，由于其閱讀心態的不同及推廣面增加，可以采取數字化和紙書共同進行的模式來經營，既能保障銷量又可以保障利潤，如上海外語教育出版社的一些英文原著圖書已經在嘗試電子書。多層次的數字化方式將有利于外版書銷量和經濟效益的統一。
其次，創新外版書的數字化方式。從本質上說，數字化是閱讀的手段或者方式，這種閱讀方式可以使人們更快更多地獲取閱讀內容，為人們帶來更多的便利，使讀者直接獲取想獲得的深度信息，并付出較少的成本，滿足消費者的普遍需求，所以數字化是社會發展進步的體現。但是從目前圖書數字化的實踐來看，數字化并沒有形成有效、普遍的盈利模式。追求經濟效益是市場經濟下出版社的根本目標，所以外版書數字化的方式不僅僅是把圖書出版方式進行簡單的轉變，而要從長遠的經營效益著手，創新數字化方式，或聯盟、或限價、或選擇性降價，使外版書數字化可以靈活進行。
最后，堅持內容為上原則，重視編輯和翻譯工作。尤其是專業外版書，不僅要在策劃引進外版書時堅持知識和內容為上的原則，也要重視編輯和翻譯工作。從閱讀本質來看，外版書不僅要有知識性，也要有可讀性，這樣才能使讀者在心靈愉悅的同時獲取必要的知識技能。對于專業術語，在編輯和翻譯中，中文譯名不僅要前后一致，而且要與國內公認的論文專著等相關文獻中的術語一致。如曼昆《經濟學原理（微觀經濟學分冊）書中的variable costs （可變成本）和benefits principle（受益原則），較為通用的譯名則是“變動成本”和“利益原則”，這會對讀者造成一定的困擾。
三、數字化時代外版書經營策略調整建議
結合外版書的發展現狀及數字化時代帶來的閱讀轉變，在厘清外版書經營思路的基礎上，筆者認為外版書的經營策略應該向“五化”方向調整：探索數字化、紙書方向化、經營系列化、營銷多樣化、成本低廉化。[4]
1. 探索數字化
通過以上分析可以看出，外版書數字化勢在必行，且將是外版書經營中新的盈利方向。但是從目前來看，圖書數字化對于中小出版社尚沒有具體的盈利模式可以參考，亞馬遜公司的“內容+平臺+終端”的盈利模式并不適用于中小型出版單位，采用什么樣的數字化模式需要出版企業慎重選擇。國外出版集團數字化方式是很好的借鑒，2007年10月，上海世紀出版股份有限公司總裁陳昕率團考察了美國的數字出版，考察發現這些跨國傳媒集團對于數字化的推進各有不同的見解和部署：有的集團自建數據庫，通過與谷歌搜索合作引導消費者進入自己的網站，如哈珀?柯林斯；有的集團則和搜索公司合作，讓讀者通過搜索引擎了解部分圖書內容，從而推進紙書銷售。不同的公司采取了不同的數字化措施，有一點相同的是，這些大型出版集團都選擇了和搜索公司合作的舉措。出版集團的數字化模式可以為外版書的數字發展提供一些思路，但是最終還需要外版書經營單位根據自身情況酌情處理。
相對而言，國內的出版社在閱讀器開發、網站知名度、企業實力等方面條件更為薄弱，所以在外版書的經營上，數字化建設需要采用不同的模式和相關的技術公司合作。以國內中小型出版社為例，可以選擇自建數據庫的同時，把數字化的內容交給搜索公司獲取更多的知名度，促進紙書銷售；或者和電子書的開發商合作，為電子書提供內容，通過讀者訂閱或者硬件出售分成來獲取利潤。
另外，需要外版書經營單位注意的是，從信息的角度來看，如果讀者需要的書籍內容可以通過其他方式找到，那么消費者可能就不會選擇購買，所以外版書應該采取不同的商業模式。在專業出版領域，比如語言學、商業、計算機類書籍，當優先讓人們看到書中的一部分內容后，反而能吸引人們購買紙書；對于百科全書、工具書和專業雜志，情況就有所不同，由于它們的知識結構性強，信息是逐條獲取的，紙質書不會占據優勢，電子的形式更加適宜。
2. 紙書發展方向多元化[5]
書籍在現階段承擔了多元化的功能，包括獲取知識、裝飾房間、聯絡感情等。從這些功能出發，對于外版書紙書的經營可以進行方向性開發，滿足不同消費者的需求。在獲取知識方面，出版單位可以減少書籍裝幀成本；在文字版式方面，考慮到方便讀者閱讀、提高讀者閱讀體驗，應多采取平裝書的方式出版；此外用圖書裝飾房間是當下一部分人的另類審美觀念，很多消費者買書籍裝飾房間的用途要遠遠多于圖書閱讀本身，基于此，外版書可以在這個方面下工夫，加強書籍的外觀包裝，滿足這部分消費群體的消費需求；把書籍作為禮品相送，也是市場上新興的消費觀念，別有一番文雅之意，也可作為外版書紙書經營的一個方向。這些方向都是基于紙書功能的開發，所以對于外版書的紙書經營不能囿于原有的觀念，要從多方面開發書籍的功能性，滿足消費者的多樣化需求。
3. 經營系列化
并非所有的外版書都可以暢銷，能夠暢銷并為經營單位帶來利潤的外版書屈指可數，所以圍繞暢銷外版書進行系列經營是出版單位常常選擇的經營方式，比如翻譯版本暢銷以后，可以引進原版書或者電子版權等，通過這樣的方式，降低外版書經營風險，避免新的外版書經營帶來的不確定性，確保出版單位獲取相對穩定的利潤。在數字化環境下，不同的閱讀方式有不同的消費群體，系列化經營策略可以使外版書覆蓋更多的消費群體，獲取更多的利潤。
4. 營銷多樣化
信息化時代，營銷方式多種多樣，除去傳統媒體的營銷方式外，網絡營銷作為新的營銷方式已經深入人心，相應的營銷方式也層出不窮，微博、博客、論壇等等都是外版書營銷方式的新選擇。另外，通過電視節目或名人效應帶動書籍消費也是外版書營銷方式的不錯選擇，如美國著名的脫口秀主持人奧普拉?溫芙瑞（Oprah Winfrey）對圖書的推薦經常帶來很好的效果，美國也因此形成了所謂的“奧普拉效應”（Oprah effect）。酒香也怕巷子深，在數字化時代，運用多樣化營銷方式是外版書經營的有效途徑。
5. 成本低廉化
外版書和本版書相比，高成本是其突出特點，數字化時代，電子書價格的低廉對于紙書形成了巨大的沖擊，對于外版書而言，價格問題更是其經營的瓶頸問題，要解決外版書的經營問題，降低成本，降低出售價格是必須做出的努力。比如在引進外版教材時提前與原作者溝通，根據國內實際教學需要，對外版教材進行適度的刪減改造，進行本土化處理，減少印張，降低成本，給外版書的定價或者出版單位的利潤留有一定的余地。
結 語
數字化是社會發展的趨勢，數字化閱讀為人們帶來了不同的閱讀體驗，在社會多元發展的形勢下，數字化閱讀將和傳統閱讀共同構成人們的閱讀狀態。基于這個方向，外版書的經營策略要在數字化環境下做出相應的調整和改變。通過經營策略“五化”方向的調整，外版書才能從根本上滿足消費者的閱讀需求，保障出版單位的利潤獲取，從而在數字化時代下得以順利發展。
參考文獻：
[1] 沈群. 我國數字出版形勢、發展走勢及建議[J]. 編輯之友 2012（4）.
[2] 吳江文. 2011年數字出版研究綜述[J]. 出版發行研究，2012（7）.
[3] 丹. 數字時代專業圖書出版的發展路徑研究[J]. 出版發行研究，2012（3）.
〔論文摘要)本文介紹了數字圖書館信息營銷機制的含義，分析了數字圖書館實現信.息營稍機制的原因，以及怎樣建立數字圖書館信.息營梢機制。
隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，信息產業在我國勃然興起，在信息市場化浪潮中，圖書館面臨著更為激烈的競爭，圖書館的生存與發展受到了嚴峻的挑戰。如何擴大自身產品與服務的銷路，這是圖書館尤其是數字圖書館考慮的重要問題。
1信息營銷機制的含義
1.1信息營銷的含義
國內圖書館從20世紀90年代初開始思考圖書館進行市場營銷理論的可行性，到目前已基本達成了共識。數字圖書館的信息營銷就是數字圖書館對其信息產品與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程。這一過程開始于信息機構對潛在信息用戶消費需求的市場調查、分析，終止于最后滿足于目標用戶(現實用戶)的具體信息需求，完成于與他們的價值交換。其核心和本質就是發現信息用戶，挖掘信息需求，它強調以信息用戶為中心以及服務至上的工作理念。數字圖書館信息營銷內容包括信息產品的營銷與信息服務的營銷。通過信息營銷，縮短了圖書館、信息用戶和社會之間的距離，最大限度地發揮了圖書館信息資源的作用。數字圖書館不應滿足于現有市場區隔與份額，必須以與時俱進的戰略眼光與勇氣，高度重視信息營銷工作，不斷推陳出新，適應市場化信息時代需要，建立完善配套的信息營銷體系，形成科學有效的信息營銷機制，大力拓展市場生存空間。
1.2信息營銷機制的含義
信息營銷只是一種活動，一個過程。而信息營銷機制就涉及到市場、競爭對手、用戶等多方面的內容，它是在這些因素的基礎上形成的。數字圖書館的信息營銷機制就是在選定目標市場的基礎上，對其規模、需求以及市場上的競爭對手以及自身能力等因素進行分析，以確定有特色的能更好地滿足特定需求的服務產品，在削弱競爭對手的同時，強化自身優勢。
2數字圖書館實行信息營銷的地位和作用
數字圖書館實行信息營銷，是適應時代需要、謀求自身生存發展和滿足用戶需求的必然要求。市場經濟條件下，知識經濟興起，信息產業蓬勃發展，數以萬計的信息咨詢公司、服務中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統圖書館模式，圖書館的生存和發展面臨嚴峻的挑戰，也出現新的發展契機。我國已加人WTO，國外的信息服務業也相繼進入我國，各類信息機構紛紛登臺，相互角逐，傳統的圖書館不改革創新主動出擊，仍然固步自封，將喪失競爭力，其生存空間必然受到擠壓。因此數字圖書館必須對自身的觀念與管理策略作出相應的調整，特別是要適應市場化和信息化，實行信息營銷，增強造血功能。同時，數字圖書館的信息用戶的信息需求內容越來越多，要求越來越高，要滿足用戶的信息需求，數字圖書館也必須做出相應的調整，變被動服務，為主動營銷。所以，實現信息營銷不僅是數字圖書館自身的要求，也是社會和信息用戶的要求。數字圖書館實施信息營銷時，重點是迅速獲取用戶需求的變化趨勢，整合內部微觀環境，作出適應環境變化的反饋。通過信息營銷，了解需求，提供服務，把最好的信息，用最方便的方法，在最好的時機送到最需要的人手中，更好地服務讀者，樹立形象，擴大影響，取得良好的經濟效益和社會效益。
3數字圖書館信息營銷機制的特點
3.1信息營銷資源數字化
傳統圖書館以收藏、加工、保存圖書、期刊、資料等紙張為載體的文獻信息為主，局限于印刷的文本信息。數字圖書館的信息資源是經過數字化處理的標準化信息，包括文本、程序、聲音、圖像等二進制文件和多媒體信息。信息多以磁盤、光盤形式存在，并可實行網絡查詢、下載，信息量更大，傳送更加快捷。信息營銷資源的數字化，不但包括以上信息產品，還包括一系列的基于數字化網絡系統的信息服務，如特色數據庫信息檢索、個性化、實時交互式數字化、網絡化參考咨詢服務。
3.2信息營銷平臺網絡化
信息高速公路的出現，大批計算機管理軟件系統的開發和運用，給信息營銷提供了迅捷的營銷平臺和空間。圖書館既是信息源，又是信息用戶，成為信息網絡上的具有經濟實體的節點。每個數字圖書館可以通過網絡，把自身豐富的信息物質送上信息高速公路，實現各圖書館間的信息資源優勢互補，有利于高效、經濟、合理地開發利用;可實現需求用戶的遠程訪問，擴大用戶群，增加經濟效益;也使圖書館工作人員從大量、繁瑣的手工勞動中解放出來，從事信息的深層次加工和組織多層次信息咨詢服務，直接參與市場，成為信息技術的中介，因此產生了“網上信息員”、“網上導航員”、“網上沖浪員”等以智力勞動為主的新型圖書館信息服務人員。隨著海量數字化存儲、信息數據的標準化，數字圖書館信息資源將逐步實現全球共享。
3.3信息營銷主體產業化
在市場經濟條件下，圖書館為了更好地為社會服務，滿足讀者的信息需求，在完成公益的同時，開展各種類型的有償信息服務，已經得到社會和讀者的認可。不僅可彌補國家投資的不足，也可以促使圖書館有自我生存的自身發展能力。隨著市場經濟的發展，原有的公共圖書館、專業圖書館、學校圖書館等機構從單純公益型向以公益型為主，經營型為輔的服務機構轉變。而部分數字圖書館正向經營型發展，把服務推向市場，定位以生產和經營信息產品為主，開展信息的深加工，如代查、代檢索、代翻譯、代辦手續、代復制、聯機檢索、光盤檢索、聯機目錄查詢、網上專題信息服務等。提供信息資源的范圍和載體更廣泛。圖書館從文獻資料的收藏者和提供者，轉變為信息產品的生產者、開發者和提供者，逐步成為新型信息服務產業。
3.4信息營銷對象多元化
與信息高速公路接軌的每一個數字圖書館，在高度開放的網絡中，既是信息源，又是信息用戶，還是為公眾服務的特殊窗口。由于信息資源的充分共享，圖書館間相互滲透、融合，形成了一個整體。表征為用戶群體傳統的專業、地域等界限日益模糊，每個數字圖書館面對的都將是多層次、多類型、多地域的用戶群體。
3.5信息營銷模式開放化
數字圖書館營銷模式由傳統的相對封閉的服務向滿足全社會各階層讀者需求的開放型服務轉變，以主動向廣大讀者提供各種服務為己任。開始突破圍墻，跳出固定場所，主動接觸社會，擺脫了傳統文獻處理的限制，在信息的采集、加工、組織、服務方面，面向網絡環境，以新的方式組織、控制、選擇、傳播信息建立了輻射型的開放服務系統。面對社會的信息需求，圖書館的服務已經開始走出圖書館，面向社會、面向需求、上門服務。在做好陣地服務的同時，工作人員主動與用戶聯系，了解需求，采用新的服務方式，主動為讀者服務。隨著社會的發展，信息社會的建立，圖書館將沖破傳統營銷模式緊密地配合社會需求，提供特色服務，有針對性的服務，提供遠程交互式、針對個性化、綜合集成化、增值立體化等多種形式的參考咨詢服務，不斷提高讀者的滿意率。
4如何建立數字圖書館信息營銷機制
建立數字圖書館的信息營銷機制，主要應從內、外兩個方面人手，外則要建立適應外部環境的市場營銷體系，內則須建立健全靈活高效的內部運行機制，做到既滿足社會需求，又推動自身發展，實現社會效益和經濟效益雙贏。
4.1建立適應外部環境的市場營銷體系
4.1.1以信息營銷觀念樹立全新的建設觀
從市場營銷的觀念來看，建設數字圖書館的關鍵不是我們能夠做什么，而是我們需要做什么，是我們怎樣做，做什么才能最好地滿足信息用戶目前以及將來的需求。對數字圖書館的建設而言，信息營銷是出發點，也正是基于這樣的觀念與模式才能使得我們的數字圖書館建設獲得成功，不僅把事情做好，更重要是要把事情做對。
4.1.2強化市場調研提供決策依據
雖然市場調查本身不是預測，但通過調查我們可以掌握和積累大量的信息，為科學決策提供依據。市場營銷的基本立足點是了解用戶需求，然后以合適的產品與服務來滿足這樣的需求。從用戶需求的角度來看我們必須經過大量的實際調查研究，從傳統圖書館幾十上百年的運作經驗來推測數字圖書館的用戶需求是不太現實的。數字圖書館市場營銷，必須考慮到新的用戶需求與行動模式環境變化的影響。數字圖書館的用戶需求從傳統的信息獲得轉化到知識交流，從單一的信息需求轉化到對信息綜合分析得出解決方案的要求。同時，用戶對信息需求的行為模式也發生了變化，更多地希望能夠隨時隨地獲得信息，而不受傳統圖書館的營運時間的限制等。
4.1.3目標市場定位策略
目標市場是指圖書館在對其用戶及其需求的研究與分析基礎上，進一步細分市場，從而為其確定特定的信息服務范圍。也就是圖書館投其所好，決定為之服務的哪個顧客群。為作好目標市場定位，主要從市場狀況、竟爭對手、經營政策和自身條件等四個方面進行分析，在科學分析的基礎進行目標市場定位。
4.1.4采取與市場相適應的營銷戰術
營銷戰術指的是組織對其內部與實現營銷戰略有關的各種可控因素的組織與運用。結合數字圖書館而言，主要有:(1)產品策略。數字圖書館的產品一般是指信息產品或信息服務。其中信息服務很可能成為數字圖書館服務的主要產品。(2)價格策略。數字圖書館是否需要價格策略，這個問題一直是討論的熱點。然而在數字圖書館的服務中，全部免費幾乎是不可能的。對于數字圖書館產品與服務而言，其定價與付費方式都是一個麻煩的問題。但在激烈的市場競爭中，價格策略在營銷組合中起重要的作用。(3)分銷策略。分銷策略就是在合適的地方賣合適的產品。數字圖書館不能像傳統圖書館那樣單打獨斗，要實行相互縱向及橫向的聯合，以發揮各自的優勢。聯合的可能是其他圖書館、信息服務廠商、通訊服務等。(4)促銷策略。促銷手段多種多樣，可以通過多種途徑來進行宣傳。如免費的公益廣告;同新聞單位合作，利用電臺、電視臺等傳媒并辦一些服務專欄;充分利用網絡優勢，大力宣傳本館的服務。(5)品牌策略。樹立數字圖書館的品牌形象，擴大自身的影響和知名度，立足于優勝劣汰的競爭環境中。
4.2建立健全靈活高效的內部運行機制
4.2.1構建營銷管理的原則
數字圖書館的信息營銷體系建立后，其內部必須要有健全的運行機制和管理機制。營銷管理的原則:(1)營銷目標的一致性。滿足既有市場需求和激發潛在市場需求，擴大市場占有率。(2}營銷動作協調性。避免由于一個環節步伐的不和諧造成整體效率下降。(3)信息反饋的及時性。及時獲取反饋信息，以便調整營銷策略。
4.2.2建立健全的營銷激勵機制
大量的工作實踐證明，人的積極性和創造性的發揮，是與人所受的激勵程度相聯系的。在數字圖書館工作中，有效的激勵方法有物質激勵、目標激勵、競爭激勵、感情激勵等，為了發揮激勵的積極作用，防止產生消極的作用，掌握正確的激勵原則是十分必要的。
4.2.3強化信息營銷的基礎設施建設
為保證信息營銷目標的實現，應切實加強信息營銷工程的基礎建設。一是網絡建設。圖書館系統具有強大的營銷優勢，整個中國圖書館是一個強大的營銷網絡。數字圖書館可以利用這一優勢和網絡開展信息營銷服務。二是人力資源開發。在強化整體隊伍的業務和職業道德素質建設的同時，要注意信息營銷人才的開發。數字圖書館的信息營銷的實現，缺乏的不是環境和條件，而是營銷人才。
[關鍵詞]2008年 IFLA大會 Web 2.0問題解讀
[分類號]G250.7
近幾年來，隨著網絡新技術廣泛應用于各類信息服務領域，數字圖書館的服務觀念和方式發生了很大變化，“隨時、隨地、隨心”獲取信息的理念正成為數字圖書館最大程度滿足用戶需求的最高境界。從目前發展趨勢看，IFLA正日益注重“作為圖書館，我們不能改變世界，但我們可以更清晰可見地展示許多良好的價值觀作為圖書館的代表，并付諸行動”的理念，開始愈來愈多地關注在Web 2.0條件下數字圖書館如何適應新形勢、新發展的問題。
筆者借赴2008年IFLA大會宣讀專業論文之際，考察了本次大會對于Web 2.0問題研究的情況，收集了本次大會對于Web 2.0問題研究的資料，以下對其主要內容作一解讀。
1 強調web 2.0環境中的最佳知識管理
在2008年IFLA大會“圖書館與Web 2.0分會場”衛星會議上，與會代表重點圍繞“知識管理――Web2.0環境中的最佳實踐與學習”主題，討論在Web 2.0環境下如何注重知識管理的創建、儲存、共享和再使用等理論問題，希望在開放獲取的環境下，重新組織數字圖書館信息資源，使Web 2.0技術暢通無阻地延伸到圖書館系統內，對網絡“微內容”進行導航資源整合及共享，最終在資源統一描述的基礎上，通過Web 2.0開放平臺對現行數字圖書館資源的學科特性、出版物類型、首字母等進行統一導航、控制，為用戶提供一個可自定義的知識管理服務系統。
自由招貼論文方面，中國作者顧立平的招貼論文《利用社會軟件管理用戶的網絡行為和網絡空間――web 2.0環境下圖書館的新服務》介紹了數字圖書館員應用市場營銷的研究方法對重點用戶群體進行戰略調研的情況，強調數字圖書館員與用戶共享社會軟件是一種重要的工作方式，尤其關注使用2.0工具的嵌入式數字圖書館服務和圖書館服務的嵌入式2.0用戶兩個實際問題。而加拿大Emily Gusba的招貼論文《圖書館學情報學專業學生視角下的信息查找：傳統環境下和web 2.0環境下信息傳播的利用與感知有用性的比較研究》，同樣也描述了數字圖書館利用Web2.0傳播信息的新動向，指出在改善工作流程、在聯合目錄中反映本館館藏、拓展合作單位、加強工作的自動化程度等方面，都可以應用Web 2.0理念進行圖書館最佳知識的管理。
IFLA會議強調Web 2.0環境中的最佳知識管理，探討數字圖書館信息服務的特有現象，這也符合互聯網“長尾”文化傳播創新的理念，數字圖書館完全能夠在更加寬泛的知識管理氛圍內拓展服務，擺脫信息服務的“門戶”役使，進而推動人類更精確地參與信息管理活動。
2 倡導Web 2.0環境中的書目控制共享
本次大會，世界代表在專設的2008―2009年“圖書館與Web 2.0討論群組”上，圍繞“共享書目數據的再利用與圖書館產品自由權限”問題進行了研討，具體內容涉及到提倡數字圖書館應當得到所有的免費書目數據，所有的用戶應當支持數字圖書館Web 2.0服務，數字圖書館界在Web 2.0的應用與研究基礎上一定會誕生更多新理念和實踐成果等問題。討論會上，Stephen Abram、Karen Calhoun、Sally McCallum和Patrick Peiffer 4位專家講解了Web 2.0對于數字圖書館的滲透、融合、共享等理念，其中，Sally McCallum提出的建議極具學術內涵：①信息用戶期望無縫連接元數據和內容，不論其來源于互聯網何處；②在交換數據的過程中，信息產業必須引領數據共享模式的價值取向；③互聯網所有的數據共享可以進一步探討“微內容”的數據格式。
同樣，在IFLA編目組的討論中，主持人向大家展示了一份開放知識基金會(ONF)工作組的請愿書，強調所有書目數據應該是免費共享控制，用戶的Web2.0互動服務參與將推動書目元數據的全面免費使用。論文方面，法國Philippe Canti6and和Anne―e61ine lam―botte的合作論文《建立一個國家書目的2.0系統，以方便與用戶進行合作》，則談到法國國家書目和Web2.0的同盟關系。另外，代表們還討論了書目數據共享的成本、所有權、格式和互操作性等一系列概念性標準、框架和方法，其中“編目著錄記錄的規范要求”、“國際標準著錄描述”、數字對象元數據報道等分類和標引領域的新發展值得關注。
倡導書目控制的共享，實質就是以Web 2.0的表達方式來進行優化定位，充分發揮用戶積極參與信息互動的“擴張力量”，通過用戶“自組織”的結合來進行信息資源有序化控制共享。在這方面，IFLA書目控制組向與會者介紹了由英國普利茅斯大學圖書館開發的基于WordPress的OPAC格式，該格式能把每條書目記錄自動轉為一個博客頁面，具有動態的博客轉換功能，進而隨時對書目記錄發表評論。當然，也有部分專家推薦使用亞馬遜式的元數據格式，認為這種格式的元數據表達，除了圖書館常用的題名元素之外，還包括獲取途徑、版權信息、銷量信息、流通量、獲獎評論、標識符號、作者信息、博客關注、用戶標簽等信息元素，具有更廣泛的“鏈接”屬性，也值得推薦。
3 探討Web 2.0環境中的館員職業取向
IFLA探討全體用戶參與信息自由傳播、快速流通的同時，意識到Web 2.0的應用會迅速提高數字圖書館用戶的“智商”，也深知數字圖書館個性化鏈接服務就是滿足用戶作為一種“主體”直接參與到“自組織”的定位，而參與這種定位的信息生產者和信息利用者，必將是屬于“掌握和運用符號和概念，利用知識或信息工作的人”。本次大會有一些論文對相關問題有所關注。
來自加拿大Corinne Laverty的論文《圖書館員創造維基應用來掌管現實》，重點論述了數字圖書館為促進深層次信息服務應當運用各類Web 2.0工作方式來完成的理念，尤其希望同行們應用Wiki學習工具來促進知識和理念的表達。同樣，來自新加坡Wun Han Chow的論文《運用博客、維基和電子郵件為一線圖書館員建立實時交互式學習的平臺》，重點敘述了新加坡國家圖書館“專家在線”在線交互式平臺的電子郵件服務、博客和Wiki功能，這些功能服務根據不同的課題和學科設定討論群，并隨時跟蹤其發展。另外，還有一些論文提及到要在館際互借工作中輔以一個完整的Web 2.0指導思想，以幫助數字圖書館員強化現
有的知識和技能并學習新的工作技巧，提升他們對Web 2.0新興服務和技術的了解程度。
顯而易見，IFLA會議重視數字圖書館員Web 2.0職業取向的研究，開始從理論與實踐兩方面審視數字圖書館員參與互聯網“微內容”生成和傳播的角色定位，以保證數字圖書館產生新的服務融合內容的同時，產生新一代數字圖書館員。代表們相信，數字圖書館員未來的服務價值和職業價值，一定會在IFLA倡導打破知識壟斷、實現平等自由和知識共享的環境中產生并發展起來。
4 尋找Web 2.0環境中的服務融合模式
2008年IFLA各專業組上宣讀的Web 2.0問題研究論文，有許多是服務應用的實例，這些個案經驗的總結，注重Web 2.0技術的實施，意識到Web 2.0理念的引領，在探索如何在現有的管理系統基礎上引進Web2.0技術，開發出適合用戶特點的信息互動平臺，從而形成數字圖書館員與用戶相互認同、相互依存的服務模式，給數字圖書館帶來了新的發展契機。
來自加拿大Corinne Laverty的論文《信息素質設計模式：圖書館員對于維基形式服務的學習》，重點評估了e-Learning的Wiki教學系統。來自英國BobGlass的論文《使用Web 2.0技術為新興LIS專業開發社區意識》，則通過近五年來曼徹斯特城市大學圖書館以Web 2.0為基礎的戰略實施，總結了以加強學生的學習經驗和發展作為這類“社區”的經驗。
這次大會上筆者也向IFLA政府信息與官方出版物組提交了《政府信息資源RSS獲取：中國自由職業者的數字化個人檔案》論文，具體通過研究中國自由職業者利用RSS服務的個案情況，尋找通過簡單的標題定制、鏈接定制接受政府信息與官方出版物(包括數字圖書館)在內的最新資料“Beta”推送、自定義網站推送、文獻集合推送等服務形成個人檔案，以完成個人信息空間集合擴展至更寬泛的空間共享，最終促進數字化個人檔案空間的形成。
大量Web 2.0服務論文表明，數字圖書館正超越信息本體的“文獻”屬性，通過Web 2.0的“鏈接用戶”行為不斷地補充“賽博空間”服務功能。下一階段，IF-LA的任務就是要加強對實踐活動的總結，尋找一個在專業定制或者自動分析基礎上的簡單且動態的圖書館“Beta”服務體系，從而實施真正意義上的“自組織”服務，使人們更加豐富和快捷的獲取信息。
5 整合Web 2.0環境中的技術封裝趨勢
時至今日，由于數字圖書館服務的廣泛性和分散性，技術整合較之其他互聯網服務仍有“慣性”的專業滯后現象存在，總體而言，數字圖書館的Web 2.0應用落后于其他互聯網信息創新行業。由于技術封裝的技術性較強，本次IFLA會議只有兩篇論文有所涉及。塞爾維亞VesnaVuksan的論文《處于十字路口的圖書館與技術》專門介紹了貝爾格萊德市圖書館利用Web2.0程序和技術的情況。數字圖書館為了達到信息共享用戶互動的目的，大量地開展博客形式的技術應用。而來自澳大利亞Roxanne missingham的論文《澳大利亞議會利用網絡2.0的夢想與現實》重點探討在澳大利亞國會議員和議會圖書館服務中實施Wiki推廣的情況，目標在于形成多方位的澳大利亞圖書館虛擬空間實施以及個性化體驗。
從本次會議的論文來看，未來IFLA技術封裝整合還具有極大的提升空間，通過用戶利用數字圖書館Web 2.0服務功能來完成封裝則是基本思路，讓“用戶在特定的桌面工具條的個性定制服務中，通過其按紐和檢索框鏈接到各種資源的服務接口，如電子書籍、學術期刊、會議論壇、專家學者等的URLS進行組織集成，定制個性資源門戶，提供某一或某批專業化服務網頁”。
6 實施Web 2.0環境中的戰略發展計劃
近年來，IFLA在宣傳與推廣Web 2.0方面做了大量的推動工作。2007年IFLA大會收錄Web2.0相關研究論文已達8篇，而2008年IFIA大會主題是“圖書館無國界――實現全球航行”，本身就具有強烈的Web 2.0內涵實質。在戰略發展計劃方面，IFLA參考咨詢服務組在2008-2009年戰略計劃中提出，要繼續促進以獲得和發展可持續用戶為中心的參考信息服務，強調提供基于Web的全球專業論壇，以通過Web 2.0信息服務達到全方面信息共享。2008年，IFLA圖書館管理組也在戰略計劃中強調，全球圖書館協會計劃工作重點是建立一個Wiki作為一種收集更多信息，協調協會間的信息共享，Wiki將允許每個協會創造和保持自己的條目。
戰略計劃表明，IFLA正集中力量對Web 2.0研究進行宏觀上的推進：IFLA會議關注Web 2.0理論，強調以開放獲取為本質，突出數字圖書館“自組織”的信息配置功能，尋找數字圖書館自身Web 2.0話語體系，盡力做到與傳統圖書館結合起來，樹立更廣泛的用戶“信息權利”和“用戶權利”觀念；②IFLA會議參與Web 2.0實踐，意在匯集一個各種數字資源的整合和“統一跨庫”搜索利用路徑，提供數字圖書館員、用戶寫入文本的平臺，強調要適應需求決定服務、服務決定資源開發、需求決定圖書館未來走向，在提倡個性化信息服務的基礎上。形成可行的“自組織”組裝流程，以揭示更多微內容信息，發揮強大的數字圖書館知識力量。
7 結語
【關鍵詞】數字媒體；藝術；研究
【中圖分類號】G2【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）01-0151-2
當前，數字媒體藝術已成為各高校開設的熱門專業，該專業旨在培養具有良好的科學素養以及藝術修養、既懂技術又懂藝術、能應用新的數字媒體創作工具從事藝術創作活動的人才。
數字媒體藝術已經在我們的生活中蔓延開來，幾乎進入所有與視聽媒介相關的領域。從好萊塢的數字電影特技到家庭中的高清晰度杜比音響電視，從計算機網絡游戲到虛擬現實場景的構建，數字媒體藝術成為一個區別于傳統藝術形式的嶄新的藝術領域。可見，正是數字技術的發展帶動了藝術的數字化，催生了數字媒體藝術這一新的藝術品種。
一、數字媒體及數字媒體藝術
數字媒體是指以二進制數的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，這些載體包括數字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動畫等感覺媒體，和表示這些感覺媒體的表示媒體（編碼）等，通稱為邏輯媒體，以及存儲、傳輸、顯示邏輯媒體的實物媒體。但通常意義下所稱的數字媒體常常指感覺媒體。簡單來講，“數字媒體”一般就是指“多媒體”，是由數字技術支持的信息傳輸載體，其表現形式更復雜，更具視覺沖擊力，更具有互動特性。
如果按時間屬性分，數字媒體處理器分成靜止媒體（Still media）和連續媒體（Continues media）。靜止媒體是指內容不會隨著時間而變化的數字媒體，比如文本和圖片。而連續媒體是指內容隨著時間而變化的數字媒體，比如音頻、視頻、虛擬圖像等。
按來源屬性分，則可分成自然媒體（Natural media）和合成媒體（Synthetic media）。其中自然媒體是指客觀世界存在的景物，聲音等，經過專門的設備進行數字化和編碼處理之后得到的數字媒體，比如數碼相機拍的照片，數字攝像機拍的影像，MP3數字音樂、數字電影電視等。合成媒體則是指的是以計算機為工具，采用特定符號，語言或算法表示的，由計算機生成（合成）的文本，音樂，語音，圖象和動畫等，比如用3D制作軟件制作出來的動畫角色。如果按組成元素來分，則又可以分成單一媒體（Single media）和多媒體（Multi media）。顧名思義，單一媒體就是指單一信息載體組成的載體；而多媒體（Multimedia）則是指多種信息載體的表現形式和傳遞方式。數字媒體具有很多新的特點，如語言數字化、表現多樣化、制作高效化、藝術大眾化等方面。數字媒體藝術以數字技術作為技術基礎，傳統的藝術生產工具和材料由電腦設備、數字軟件和編程語言所代替。數字技術將藝術語言數字化，這也帶來了藝術表現上的多樣化。數字媒體藝術使用數字化的創作語言，對任何內容都可以進行反復修改和恢復，為高效化的制作奠定了基礎。數字媒體藝術使得藝術創作和欣賞的大眾化成為現實。
二、數字媒體藝術
數字媒體藝術不單指某一傳統藝術種類，而是指基于計算機數字平臺創作出來的多種媒體藝術樣式。它采用統一的數字工具、技術語言，靈活運用各種數字傳播載體，無限復制，廣泛傳播，成為數字技術、藝術表現和大眾傳播特性高度融合的新興藝術領域。數字媒體藝術包括數字電影藝術、數字電視藝術、數字動畫藝術、數字游戲藝術、數字圖像藝術、數字裝置藝術、網絡藝術、多媒體藝術、數字設計藝術、數字音樂藝術等諸多藝術形式。對于該如何稱呼這種藝術，我們雖然還在“數碼藝術”、“新媒體藝術”、“數字藝術”中不斷探討，但可以肯定的是，它是基于計算機數字平臺的藝術，它以計算機和互聯網技術為支撐，提升了藝術的表現力，給藝術創作帶來了無限可能。
語言數字化：數字媒體藝術是以數字技術作為技術基礎的。“數字技術”是一項與計算機相伴生的科學技術，它是指借助一定的設備將各種信息，包括圖、文、聲、像等，轉化為計算機能識別的二進制數字“0”和“1”后進行運算、加工、存儲、傳播、還原的技術。數字技術可以將一切藝術要素數字化，無論什么樣的聲音、色彩或線條，無非都是“0”和“1”的排列組合而已。
在傳統藝術的世界里，任何一門藝術都有自己獨特的表現工具和材料，運用獨特的物質媒介來進行藝術創作，從而使得這門藝術形成自己獨特的美學特性和藝術特征。比如，提起中國畫，我們馬上就能想到筆墨紙硯和各種顏料；說到雕塑，離不開大理石、泥土、木頭等物質材料以及各種刀具；而音樂更是離不開各種樂器的協調配合。正是這些不同的表現工具和材料，形成了各門類藝術不同的藝術語言。在數字藝術的世界里，傳統的藝術工具和材料由電腦設備、數字軟件和編程語言替代，操作方式也由手工技巧變為計算機操作或運算，不同門類的藝術語言得以數字化。
表現多樣化：數字媒體藝術采用統一的數字工具、技術語言，靈活運用各種數字傳播載體，能被無限復制，廣泛傳播，這為其在表現上的多樣化奠定了技術基礎。我們以戲劇表演為例。戲劇是一門舞臺表演的藝術，在方寸之間上演人生的悲歡離合，演繹世界的五光十色。在數字藝術的時代，這一門傳統藝術也沒有停下探索的腳步，如何將傳統舞臺演出融入現代信息特征，如何以高科技視覺效果來吸引觀眾，如何豐富傳統戲劇的表現形式，是國內戲劇界一直在探索的重大課題。“新媒體卡通戲劇”的誕生就是這一探索的成果。傳統的戲劇舞臺藝術與現代的數字技術相結合，帶來戲劇表現的多樣化。但如何將演員實景表演與動畫虛擬表演準確切換和銜接，成為舞臺效果優劣的關鍵。
藝術大眾化：伯恩海姆曾經說：“計算機最深刻的美學意義在于，它迫使我們懷疑古典的藝術觀和現實觀。這種觀念認為，為了認識現實，人必須站到現實之外，在藝術中則要求畫框的存在和雕塑的底座的存在。這種認為藝術可以從它的日常環境中分離開來的觀念，如同科學中的客觀性理想一樣，是一種文化的積淀。計算機通過混淆認識者與認識對象，混淆內與外，否定了這種要求純粹客觀性的幻想。人們已經注意到，日常生活正日益顯示出與藝術條件的同一性。”伯恩海姆的話傳達給我們這樣一個信息：生活越來越藝術化，藝術也越來越生活化、大眾化。
制作高效化：資料表明：一件藝術品從最初的構思到作品完成，修改的比例大約是70%以上，全部推倒重來也屢見不鮮。數字媒體藝術使用數字化的創作語言，為創作者提供了修改的便利并且“所見即所得”，對任何的內容都可以進行無數次的修改和恢復，為高效化的制作奠定了基礎。
2008年北京奧運會開幕式表演需要調動舞美、裝置、焰火、表演等多專業、多部門多工種的團隊協作與配合，難度極大，未經過現場測試很難預料最終效果，但是在創意階段，動用大規模的實際排演又很不現實，一方面因為想法還不成熟，勢必導致排演效率低下；另一方面，排演需要很多人力物力，耗費不起。因此，如何逾越想象和現實之間的鴻溝成為創作中的一個難題。
數字媒體藝術究其本質而言，是屬于大眾文化的。數字媒體藝術處在這個電子化信息化的時代，其傳播最大程度地普及到每個家庭和社會的各個角落，電視機、電腦、網絡等無處不在，它的發展必然依賴大眾的審美趣味。而數字媒體藝術的生產者也是依靠普及的數字媒體工具制作大批量的視覺文化產品，滿足大眾的審美需要和娛樂需求，藝術大眾化已經成為事實。
三、數字媒體藝術的表現元素和表現特性
數字媒體藝術的表現元素。研究數字媒體藝術的表現元素研究是探討其藝術表現特性的重要理論前提，也是很多學者研究的重點之一。涉及到數字動感、數字音效、數字特技、數字肌理和數字色彩五個方面來展示數字媒體藝術的表現元素。數字動感使得畫面調度更加自由；數字音效帶來高效的音響處理、真實的聲音設計和多樣的音樂創作；數字特技豐富了畫面處理、造像和合成效果；數字肌理既能夠真實模擬自然肌理，也會有計算機自身的獨特創意；色彩的數字化使得創作者可以自由地對其進行調整和再創造。
數字媒體藝術的表現特性。數字媒體藝術的表現特性是眾多學者一直關注的問題，從具體的表現元素到抽象的表現特性，是個逐步深入的過程。本論文注重數字媒體藝術的表現特性，是對藝術表現元素的提煉和總結，主要有虛擬性、交互性、奇觀性、融合性和可變性五個方面。數字媒體藝術建立在多學科發展的基礎上，綜合了諸多藝術門類，形成了金字塔型的藝術表現系統。數字技術的高速發展帶來了媒體藝術形態的日新月異，筆者的研究旨在摸索數字媒體藝術的表現規律，以期推動創作實踐。
總而言之，數字媒體藝術是以數字技術為支撐的藝術，這為它的藝術表現提供了前所未有的高效和便捷，尤其是數字藝術無與倫比的可復制性，在藝術傳播方面具有絕對的優勢，然而從審美的角度來看，這種無與倫比的可復制性容易使藝術表現走上模式化的歧途。作為一個新興的藝術領域，數字媒體藝術應當積極吸納傳統藝術精華，突破模式化的誤區，走出真正屬于自己的藝術之路。
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關鍵詞 數字出版 商業模式 數字編輯 數字技術 著作權 人才培養
中圖分類號 G230 文獻標識碼 A
作者簡介 張晗，武漢大學新聞與傳播學院博士生，武漢430072，深圳大學教師，深圳518000
2010年，國內數字出版持續快速發展，新聞出版總署在數字出版政策方面打出組合拳，傳統新聞出版單位高調進入電子書市場，數字內容提供商進軍電子書產業步伐加快，手機出版發展迅猛，數字出版產業基地建設不斷加強，數字出版標準制定由民間自發轉向政府主導，數字出版的產業體系業已形成，整體收入近千億元人民幣。
用“數字出版”作為關鍵詞，在中國知網得到2010年有關數字出版的學術論文197篇(含行業信息52篇)，集中在《出版科學》、《出版發行研究》、《中國出版》、《科技與出版》、《出版參考》、《出版廣角》、《印刷世界》和其他新聞傳播類與印刷類雜志。參考業界職能部門劃分和學術文獻資料，可將獲取的學術論文大致劃分為以下幾個論域：商業贏利模式。數字編輯實務、數字技術支持、著作權管理、人才培養以及地區專項調研。
一、商業贏利模式
發端于20世紀70年代的信息技術、數字技術和網絡技術在本世紀初對全球出版業帶來了革命性的沖擊。這種沖擊不僅僅是一種新的技術范式對傳統技術范式的革命，而且有可能在很大程度上改變出版產業傳統的商業模式。
盡管數字出版產業的收入增長勢頭強勁，但總體上贏利模式尚未形成，僅僅是在學術期刊、網絡游戲、個別文學原創網站等領域有較好表現，尚不足以對傳統出版產業構成顛覆性沖擊。研究者認為，傳統的專業出版社具備許多有利條件，諸如擁有基于知識結構的定制模式、有相對固定的消費目標、有獨特的內容資源和較為知名的品牌、加密保護成本問題容易解決等，其數字出版的模式和路徑選擇可從專業數據庫、按需出版網絡出版、在線教育和光盤等其他數字產品人手。基于長尾理論，數字出版應當從消費主義向參與性生產主義過渡，從混合型向純數字型過渡，實現更低的成本和更大的銷量，充分發揮各種推薦系統和搜索引擎的作用，幫助人們沿著一條既舒適又符合個人品位的道路從已知世界走向未知世界。
商業層面的贏利無論對于傳統出版商還是新進數字出版商而言，始終是最關注的問題。那么，是否有一種成熟的商業贏利模式可供借鑒與參考呢?有學者將國內外已有的數字出版商業模式梳理為九種類型：專業期刊與圖書出版模式、數據庫模式、教育服務模式、電子書銷售模式、移動增值服務模式、網絡原創模式、廣告模式、“用戶創造內容”模式和按需出版模式。熊英、熊玉濤認為，提升客戶的支付意愿是數字出版商業模式要解決的主要問題。客戶支付意愿的提高除了支付對象本身能給客戶帶來較高的使用價值外，還依賴于支付對象的公平性屬性、便利性屬性、排他性屬性和競爭性屬性等。熊玉濤從產業的角度將數字出版的贏利模式歸納為五種類型，即基于版本劃分的收費模式、與硬件捆綁銷售的模式、產業鏈橫向擴張模式、捆綁其他產品合作促銷模式和租賃／借閱模式。另有學者將我國期刊數字出版的贏利模式分為內容贏利、廣告贏利和服務贏利，并提出通過拓展個性化服務、利用交叉補貼模式、完善產業鏈延伸等方式創新期刊數字出版贏利模式。
但也有學者一針見血地指出，在數字出版成為一種時尚、一種光明的前景、一種現實的壓力、一種先進的代名詞的同時，大家對于“數字出版”的內涵和外延并沒有一個公認的清晰的輪廓。傳統出版社還沒有找到數字出版的盈利模式，而官方的統計數據表明數字出版產業規模和盈利額卻在飛速地發展。這是相關管理部門利益最大化和學界研究風氣膚泛化的一種體現。
數字時代，傳統出版業的組織結構、出版流程、交易形式、出版規則都發生了根本變化，也對身處其中的出版人提出了更高要求。從編輯角度來說，電子書是傳統的編輯出書與數字技術結合的產物，其編輯過程與紙介質出版物沒有實質性的區別，甚至可以直接利用紙介質圖書編輯成果。但當數字出版發展到數據庫出版的時候，特別是在跨文本的情況下，其編輯工作就會與紙介質圖書發生較大的區別。
技術是引擎、內容是核心、渠道是關鍵。業界研究者認為，傳統出版業的圖書編輯須掌握跨媒體技術的綜合編輯能力，適應數字出版策劃，處理好電子出版物著作權屬關系，主動參與營銷策劃。同時，由于數字出版所具備的技術優勢使電子出版物的個性定制成為可能，編輯在開展工作時要在讀者群中進行更為細致的劃分來提供內容，注意讀者閱讀方式和閱讀習慣的變化、閱讀時空的變化以及讀者閱讀能力不斷提高的變化。
社會科學文獻出版社的蔡繼輝、高蝴蝶指出，數字出版環境下編輯的作用與價值在于，海量無序信息的鑒別者、傳統“把關人”角色的延伸、個性化閱讀需求的服務者、內容資源整合加工者和知識信息的數字化傳承者。上海人民出版社的李偉國提出了一種數字出版的架構和編輯方式即金字塔知識結構數據組織。將工具書置于頂部，中間部分是研究成果，底部是原始資料，各部分可以細分成許多層次，在樹狀結構知識庫的基礎上通過橫向知識鏈接而兼具網狀結構。
宋永剛對傳統圖書數字出版稿酬計算方式進行了探索，他認為，以廣告或網站流量為主要贏利手段的數字出版模式完全不再適用現有的“版稅”稿酬計算方式。可在原有的按版稅計酬基礎上進行創新，以圖書個體作為定價單位的方式，將圖書單件或打包銷售，按照借閱次數計費；或者以圖書內的某段內容為定價單位的方式，按照瀏覽次數計費，甚至采用與數字出版商“分成”的模式。
三、數字技術支持
一直以來，技術在數字出版產業發展中扮演著重要的角色，甚至在某種程度上引領著數字出版的發展。電子閱讀器在中國遭遇瓶頸，其原因非常復雜。一是缺乏高質量的圖書內容，二是網絡盜版使得硬件難以依靠內容盈利，三是產品自身缺乏突破性的創新。業界人士認為，現階段影響電子閱讀器普及的五大制約因素包括價格、可撓性、彩色、分辨率和尺寸。
中國手機用戶即將超過8億，手機用戶遠遠超過任何一款閱讀器。以手機為載體的數字出版產品是最新型的數字出版形式，但由于手機屏幕較小的局限以及當前手機硬件、軟件發展水平的限制，手機數字出版產品的效果還難以與紙書、電腦媲美。目前應用較為廣泛的是電子書、地圖、在線字典、本地字典、在線數據庫和在線閱讀。
浙江日報報業集團的范霄劍、蔣齊提出，數字化技術條件下的多通道復合出版是傳統報業整合新媒體業務、實現內容匯聚、快速模板化拼版和多種通道多載體內容的一條新途徑。多通道復合出版系統融合采、編、發流程中新聞采集、內容處理和多通道三個層次的工作，對來自包括紙質媒體見報版面的多種格式內容原料進行智能反解與標引輸出，形成統一的內容匯聚平臺，并以此為基礎建立起快速內容制作與再加工業務，形成適應多種新媒體載體要求的格式信息，完成多接口、多格式、相兼容的多通道復合出版，最終實現新媒體數字產品“一次制作，多元”的目標。上海印刷(集團)有限公司的潘曉東認為，數字出版市場與傳統出版市場一樣，強調市場分工。作為內容提供商的出版社在發展數字出版上偏重于電子閱讀器的開發，偏離了內容提供商的本分。而一段時間以來，不少出版單位積極建設自己的數字印刷工廠，同樣與社會強調專業化發展與強調投資回報的理念相背離。
目前業界普遍認為，數字出版轉型需要構建數字內容產品生成平臺和數字內容產品發行平臺。吳信訓、吳小坤提出建構“中國數字出版公共(交易)平臺”的設想。該平臺以云存儲技術為支撐，作為數字出版的承載平臺，提供數字出版的工具，建立起一條各類數字出版的生產、流通和結算渠道，并實現多樣化的終端。基于互聯網的存儲架構可進行智能的數據備份和分布式的存儲，具有高度的安全性。采用智能傳輸技術，進行跨平臺的網絡傳輸，全面支持移動應用，實現多源點數據傳輸。作為結算平臺，以安全可靠的實時結算技術手段為支撐，確保合作各方商定的合理且靈活適用的分成模式的實現，確保加入到平臺中的各個實體的經濟利益和版權維護。
四、著作權管理
著作權一直是出版企業核心競爭力中最重要的元素，然而很多數字出版企業目前卻處于版權困局之中。數字技術使海量知識傳播成為現實，海量作品的海量授權問題已成為制約數字出版發展的難題。傳統著作權授權模式無法滿足海量授權要求，授權要約模式不能從根本上解決著作權授權問題，著作權權利限制也不適用于數字出版產業。著作權使用需求增加，但著作權授權模式并未改變，形成著作權需求和供給之間的巨大差異，甚至積聚成巨大的產業法律風險。
目前數字出版著作權保護現存主要問題有：版權保護意識較為淡薄、法律保護體系滯后以及缺乏有效的數字版權保護技術。研究者指出，必須完善著作權授權模式，協調著作權人、使用者和傳播者之間的利益。一是要制定和完善權利保護與限制的平衡機制，二是完善著作權集體管理組織的功能，疏通授權渠道，三是完善中介、版權等方式，構筑授權體系。
更有法律從業人士提出，沒有哪種單一的授權方式可以解決全部授權問題，數字出版企業要按自建的商業模式，組合運用直接授權模式、間接授權模式和默示式授權模式等多重授權手段，才能最大程度地突破版權困境，減少版權侵權的法律風險。穆青在其研究中指出，數字出版單位可利用知識產權的特性，從專利申請、建立著作權保護聯盟、商標戰略、技術秘密保護等方面提供知識產權戰略，提高著作權綜合保護和管理水平。
五、人才培養
數字出版的流程改變了編輯出版工作和形態，目前我國傳統出版業中積聚的主要為紙質出版物的內容策劃、編輯加工和營銷人才，數字化、網絡化、媒體化程度較低，人才問題已成為實現數字出版跨越式發展戰略目標的短板。柳斌杰署長多次強調，培養一批既熟悉專業出版知識，又掌握現代數字出版技術和善于經營管理的復合型出版人才，是刻不容緩的艱巨任務。數字出版人才的培養需要多個學科之間以及與出版行業、科技行業的通力合作才能完成，這對高校編輯出版專業人才培養提出了嚴峻的挑戰。
有學者提出按照數字出版的出版與制作流程，建設數字出版專業的培養體系，設置前端、中端和后端課程，同時開設職業素質文化課程。數字出版類專業關鍵實驗設備包括系統軟件和硬件設備，常用設備和專業設備。另有學者認為，數字出版人才培養滯后甚至與數字出版產業發展脫節的主要原因是受限于學科建設和專業審批管理制度，并提出從八個方面構建數字出版人才培養模式：一是樹立大編輯、大文化、大媒體的教育理念，二是盡快組建一支精良的數字出版教師隊伍，三是增加并強化數字出版專業相關課程，四是數字出版教材建設亟待加強，五是大力加強學校數字出版實驗室建設，六是開放數字出版基地和數字出版企業實現“產學研”一體化，七是導人數字出版專業競賽和職業資格鑒定機制，八是加強數字出版高層次人才培養。
北京印刷學院的學者們以數字出版專業建設中的探索與實踐為例，對數字出版人才培養的背景與意義、目標與原則、定位與特色以及方向與模式等問題進行了探討。通過數字化出版的特征分析，提出應按照數字出版人才需求的不同層次定位，構筑數字出版人才所需的知識與能力結構。包括人文社科基礎知識、編輯出版專業基礎知識、計算機科學與技術相關知識和新媒體技術知識，使其具備數字編輯業務能力、新媒體運用能力和市場運作能力，培養應用型復合人才、應用研究型復合人才和經營管理型人才。
浙江萬里學院的程艷林提出基于出版流程訓練的數字出版類課程合作改革的內容設計，包括以數字出版流程為內在邏輯的課程內容整合、以數字出版目標管理為導向的教學方法改革和以作品質量為考核依據的教學效果評價方式改革。
六、地區專項調研
學者們開始針對某一地區的數字出版產業或產業中的某一領域進行系統的調查研究，這是2010年數字出版研究的新動向。
黃孝章、張志林對北京的數字出版產業發展態勢進行了研究，涉及數字出版物分類、數字出版產業鏈形態以及基本格局、數字出版人才需求和產業發展重點解決的問題等四個方面的內容。
