發(fā)布時間：2022-04-21 07:14:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場拓展思路樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在二十一世紀的今天，中國的摩托車蓄電池市場，上演了一幕現(xiàn)代版的奧斯陸登陸戰(zhàn)……
“做過蓄電池項目嗎？” 美國福鈴電池（承德）有限公司的蘇總和韓副問
“沒有。”
“了解蓄電池行業(yè)嗎？”
“不了解。”
“做我們這個項目有多大把握嗎？”
“把握不大。”
我回答得很干脆。確實，摩托車蓄電池與我們以前常做的日用消費品有著很大的區(qū)別。雖然說市場營銷隔行不隔理，但我們的服務并非單純地進行市場推廣方案規(guī)劃，還要進行長期跟蹤服務和銷售，因此在我們的工作中容不得半點虛假。雖然此前我們也曾成功地進行過一些冷門行業(yè)的營銷顧問與銷售服務，如自動售貨機等，但我初步判斷，摩托車蓄電池不僅具有冷門行業(yè)的特殊性，同時具有日用消費品網絡建設與消費者掌控的不可確定性。目前我們并不熟悉這個行業(yè)，更無法做到對行業(yè)的每一個細節(jié)了如指掌，因此我確實不敢說有十足的把握。蘇總對于我的回答很吃驚，在他們所接觸的一些合作伙伴中，唯獨我們沒有信誓旦旦地表態(tài)，但是我們認為，作為顧問公司，必須對客戶坦誠相待，如果不能對客戶坦率地說出自己的真實感受，而是一味昏天黑地的神化自己，這不僅對客戶不利，對我們自身的長久發(fā)展也同樣不利。
短暫的沉默后，蘇總做出了令我更吃驚的回答：“你沒有信心，但我們還是決定請你為我們服務，我現(xiàn)在不知道你們的服務究竟會怎樣，但憑我在商場幾十年的經驗，最起碼你們是真實的。”好一個真實的，一股沉重的壓力驟然壓上我的肩頭，客戶如此信任，如果不認真把事情做好，對得起自己的良心嗎？
在與蘇總與韓副總作了一番溝通后，我提出了這樣的合作流程：
一， 通過我們的銷售公司進行市場走訪，初步了解摩托車蓄電池的行業(yè)狀況；
二， 如果確認項目不值得投入，就建議客戶放棄。如果確認項目值得投入，我們將馬上展開詳盡的市場調查與市場營銷推廣策劃；
三， 市場推廣策劃結束后，通過我們南京銷售公司試運行，之后總結調整方案；
四， 方案接近完善后，有步驟地大規(guī)模推廣，并在推廣過程中根據實際情況進一步總結調整方案。
我從不認為我們的方案是沒有缺陷的，長期在市場一線的人都知道，再完美的方案在實際運作過程中也總會出現(xiàn)或多或少的不適應。因為設計出的方案是靜態(tài)的，但實際操作時市場環(huán)境卻是動態(tài)的。退一萬步講，即使有“神仙”做的方案不需要調整，但對于企業(yè)而言，先期小規(guī)模試運行卻可以最大限度地降低風險。
承德福鈴電池有限公司是一家中美合作企業(yè)。美國福鈴工業(yè)集團公司看好中國大陸巨大的摩托車蓄電池配套市場，因而與河北承德興隆礦務局合作成立了該公司。成立之初，承德福鈴電池有限公司的產品主要配套于國內眾多摩托車生產廠家，日子過得很不錯。但其后摩托車行業(yè)利潤整體下滑，導致摩托車企業(yè)拖欠貨款、或以車抵款的現(xiàn)象越來越多，福鈴的日子也漸漸變得難過起來，公司為此進行了戰(zhàn)略大轉移，開始開發(fā)零售市場。由于福鈴電池的產品質量穩(wěn)定，在業(yè)內又有良好的口碑，所以導致其它競爭對手的恐慌，幾個競爭對手暗自聯(lián)合起來，在通路上對福鈴電池進行封殺，而福鈴本身由于長期致力于配套工作導致疏于對通路進行研究，同時美國式的銷售模式與銷售政策對中國混亂的市場秩序也出現(xiàn)水土不服，致使零售市場的開發(fā)日漸趨于困境。 一看嚇一跳
在確認合作后，我們的兵馬分赴華東、華南、華北、華中、東北、西北、西南的一二級城市進行初期的走訪，真是不看不知道，一看嚇一跳，中國摩托車蓄電池市場競爭之激烈、通路之混亂令我們大開眼界。
說到摩托車蓄電池，不可避免地先要看一下摩托車生產行業(yè)，據資料顯示：1993年我成為世界第一摩托車生產大國，而且其產量逐年遞增，1998年全國摩托車社會保有量約為4000萬輛。如此廣闊的摩托車市場也相應帶動了包括摩托車蓄電池（摩托車用小型密封電池，業(yè)內簡稱“小密”）在內的周邊配套產品市場。如果按照每年每輛摩托車耗蓄電池0.8—1只計算，那么全國每年約需要3200—4000萬只蓄電池，且隨著人均收入增加，對摩托車的需求量必然增加，盡管摩托車行業(yè)整體利潤下降，且部分中心城市開始限制摩托車，但與巨大的摩托車總量相比其影響微不足道。與之相應，摩托車蓄電池在一定時期內仍然有著相當廣闊的市場前景和巨大的市場空間。
然而，具有這樣巨大的市場空間，而蓄電池產品本身科技含量不高，生產工藝簡單，生產周期較短，利潤率又相對較高，因而行業(yè)中流傳這樣一句順口溜：干好不容易，想干很容易。因此，我國的蓄電池生產廠家總數共有二三千家左右。但其中多是以生產“小密”為主的小企業(yè)，且多分布在廣東、江蘇、浙江、河北等地。
蓄電池科技含量低的特點使其競爭的焦點只能集中在價格上，其中尤有其許多小廠為單方面追求利潤或為了在激烈的競爭中求生存，更是簡化生產程序或在取材上欺騙消費者以求“降低成本”，更造成了該市場價格的混亂。 競爭對手，嘿嘿嘿
市場走訪后，我們先對福鈴蓄電池的競爭者進行了界定與研究，按照實力可將其分為：日本、臺灣等地合資企業(yè)為首的“洋槍隊”；保定FF集團等“國防軍”；杭州HJ、湖北LT重慶YX等“大軍閥”，以及眾多“地方武裝”。
摩托車蓄電池行業(yè)一個顯著的特點就是整個行業(yè)在通路建設上都采取粗放型模式。如杭州HJ，其銷售模式是在重慶、沈陽、鄭州、濟南、深圳等地設大區(qū)辦事處，然后分片承包給業(yè)務人員；其銷售政策則是通過考察并確定經銷商后，給經銷商以大力度支持，先期鋪底三萬元貨物，第二批貨現(xiàn)款現(xiàn)貨，質量問題包退包換。HJ在鋪底數量上超過任何一個同級別的競爭對手，其返利額度則是在供貨價基礎上最高返15個點，最低返1個點。HJ的優(yōu)勢就在于企業(yè)在確保產品質量的基礎上敢于對市場進行投入，其每省的鋪底貨物保守預估也在50萬以上（以供貨價標準計算，實際資金投入沒有這么多），借此來首先擴大市場覆蓋率，同時企業(yè)對經銷商的返利額度與銷售量的設置比較合理，階梯式的返利臺階不大，能促使經銷商在上了一個臺階后感覺下一個臺階并不遙遠，使經銷商始終處于全力推廣產品的興奮狀態(tài)。其劣勢在于沒做市場與價格管理，以致價格透明度過高，經銷商賺錢的難度也越來越大。再加上一味以銷量考評經銷商與業(yè)務人員，致使經銷商與業(yè)務人員為短期求量而急功近利，如只顧盲目覆蓋放貨，只要出錢都給供貨，沒有通路層次，進貨量也無硬性要求，不控制退貨率以及互相壓價致使利潤率一降再降等，諸多問題的產生導致很多經銷商一提到杭州HJ就義憤填膺，其積極性大為降低。
即便是國內名牌保定FF和天津TY，其整個通路和價格也都混亂不堪，令人吃驚，讓人難以相信這是正規(guī)企業(yè)在做市場。不過，也令我們暗自“竊喜”，項目小組的兄弟們象”卑郫小人”一樣發(fā)出了幸災樂禍的嘿嘿嘿的笑。畢竟不管你有多大實力，不管你產品質量有多好，你不能讓客戶賺到錢，或賺錢越來越困難，你的前景一定是暗淡的，無數次的事實已充分證明了這一點，一些產品市場一旦做開，銷售政策就越來越緊，壓得經銷商喘不過氣來，認為反正你經銷商現(xiàn)在是有求于我，一些公司的銷售經理還以壓得合作伙伴喘不過氣來為有能耐，我自己也做過經銷商，深知這一弊病，通俗的話講就是廠家越來越牛，經銷商為了利益暫時可以忍氣吞聲，但一旦遇到困難或有更好的”發(fā)財”機會，就會迅速產生背離，而目前摩托車蓄電池市場上的兩在巨頭就是這種問題的典型案例，經銷商一提到這兩個品牌，咬牙切齒又無可奈何，我們知道，對于市場挑戰(zhàn)者福鈴蓄電池來說，機會來了！ 狗娘養(yǎng)的摩配市場
談起摩托車蓄電池的通路，首先就要研究一下將美國福鈴電池阻擊在外的摩托車配件市場。由于摩配行一般不會為了一個單品而進貨，進貨特征是品種呈現(xiàn)多樣性，一次性單品進貨量不大，但一次性進貨品種多，多以配貨為主，再加上摩托車配件生產廠多為小型粗放型企業(yè)，沒有計劃性的市場營銷活動，有客戶就放貨，對內多為區(qū)域承包制，在中國市場就產生了眾多的摩配專業(yè)市場，一般分為個人投資、政府組織與自然形成三種性質，由于眾多中小型摩配企業(yè)都無能力或無意識將銷售網絡做細做透，使得摩配市場越來越多。摩配企業(yè)對其則是又愛又恨，愛的是專業(yè)摩配市場的輻射力是廠家出貨的支柱性載體，恨的是專業(yè)摩配市場就象一條天河，隔斷了廠家對通路下游的掌控能力。使自己的命運不能靠自己掌握，而是懸于別人手中。無可奈何。只能憤憤不平地罵：狗娘養(yǎng)的摩配市場。
但隨著一些國際公司的摩托車配套產品規(guī)范化的市場運作越來越被廣大區(qū)域市場的摩配行所接受，摩配市場的主流出貨地位受到了動搖，很多管理不善，運作不協(xié)調的摩配市場開始走下坡路，甚至成為假貨集散地。但根據通路特性，摩配專業(yè)市場雖然從長久發(fā)展趨勢而言會趨于萎縮，但短期內還不會迅速沒落，其輻射三四級市場和強大的配貨功能在短期內尚無法被取代。 當一回摩托車修理工
我曾經看過一個自稱擅長數據庫分析的博士為客戶做的市場調查報告，根據其調查，華東地區(qū)大城市如上海，其消費者購買保健品的比例為71％，中型城市如杭州達到54％，小型城市如蕪湖也達到了46％，而西北地區(qū)的西安只有22％，由此得出結論：華東地區(qū)已趨于飽和，西北地區(qū)則有大量商機，建議客戶重點做西北市場。就數據本身而言，這個結論是正確的，但我想如果客戶依此結論執(zhí)行就得到西北市場去喝西北風了，這屬于典型的沒有實戰(zhàn)經驗的本本主義市場調查。這也是很多客戶為什么不相信市調的原因。很多市場報告厚達幾百頁甚至上千頁，把客戶看得頭昏腦脹，但事后發(fā)現(xiàn)什么也沒得到，且很多都是眾所周知的事情。西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學做牛。根據我們多年的經驗，做市場調查必須是市場經驗、切身體會與數據相結合綜合分析，數字是靜態(tài)的，”做牛”才是動態(tài)的，所以，這次對摩托車蓄電池調查的重點就是做一回摩托車修理工。
這個體力活兒無疑都落到了男同胞的身上，兄弟們脫下”衣冠禽獸”的西服，換上了”勞苦大眾”的工作服，開始了短期的學徒生活，唯一感覺委曲的就是別人學徒可以拿工資，而我們還得付錢給修理部老板。通過一段時間的”做牛”，摩托車蓄電池銷售終端與消費者的一些真實問題浮出了水面 摩托車修理部處于通路終端位置，直接面對消費者，小型摩托車修理部一般不會先期購蓄電池存于店中，而是消費者需要更換蓄電池時臨時騎車到就近或經常進貨的摩配行進貨，一般會根據蓄電池利潤空間、產品質量和消費者摩托車檔次推介產品，常用的推介用語如：你用，保證質量好，我們包用**時間，有問題拿來換。以此來打消消費者的顧慮，雖然廠家承諾有質量問題包換，但如果頻繁出現(xiàn)問題，會使消費者對修理部產生懷疑，從而影響修理部的其它生意，所以，一般的修理部雖然希望能最大限度地獲得利潤，但在推介蓄電池上一般不會亂來，因為蓄電池的利潤相對于修理部的其它生意而言比重還是較小的，修理部一般不會因小失大。
小型修理部一般是店主帶幾個徒弟，規(guī)模大一些的一般在修理摩托車的同時還小規(guī)模的兼營摩托車配件，很少能拿到一手價格，但最講究的就是能否能拿到一手價，一手貨。目前競爭對手都忽略了針對修理部的促銷，僅有的也只是一些送廣告衫、廣告筆之類的促銷，根本對修理部形不成激勵，而摩托車蓄電池走貨的源頭是修理部，重點針對修理部做文章，將會起到激活一點，帶動全局的效果。
消費者在對蓄電池的選購心態(tài)各不相同。對于一些擁有高檔摩托車的消費者而言，他們在選購蓄電池時，往往是要求與其車相匹配，并不考慮價格因素，只要質量上乘、是名牌，最好是原車廠的；對于擁有中檔摩托車的人來說，他們主要從質量和價格兩個因素去考慮，既要質量好又要價格能夠接受；而對于那些低檔摩托車車主們，他們優(yōu)先考慮的是價格，有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產品。
通過兄弟們長期以修理工的身份與消費者接觸，發(fā)現(xiàn)影響消費者購買決定的主要因素及其搟要程度排序有以下幾點：
一、心理價位因素：消費者在需要更換蓄電池時，他們心中已大概確定了一個心理價位，這與摩托車的檔次有很大的關系，一部兩三千元的低檔車，決不會更換價值200元左右的三陽或光陽蓄電池，作為中檔車車主，其心理價位與上述消費者類型有很大的關系，在消費者走向修理部之前，心理上已事先有了一個理想價位。
二、朋友口碑因素：朋友的口碑傳播是影響消費者決定的第二大因素，因為有朋友已用過的事實在先，再加上對朋友的信任，如果能對得上心理價位，就可立即形成決定，所以雖然蓄電池市場魚龍混雜，但質量仍是重中之重。
三、修理部人員推薦：一般消費者都是非專業(yè)人士，無法判斷蓄電池的質量究竟如何，這時修理部人員推薦的作用就體現(xiàn)出來，雖然消費者對修理部的推薦一般是半信半疑，但因為沒有更權威的”機構”再加上修理部的推薦常用語：你用，包用＊＊時間，有問題拿來換的硬性承諾，只要心理價位適合，成功率非常高。
四、包裝及產品外觀因素：因摩托車蓄電池的質量在短期內無法迅速體現(xiàn)，稍精明一點的消費者會從包裝及產品外觀上判斷蓄電池的質量。包裝設計印刷精美與包裝設計印刷低劣，產品外觀做工精細與外觀做工粗糙，對消費者購買決策的影響可想而知。
……
在進行消費者調查時，我們還發(fā)現(xiàn)了一個關鍵細節(jié)，這就是消費者購買摩托車蓄電池的主要顧慮除了產品質量等問題外，還有一個最主要的疑慮是：不知道修理部有沒有報高價宰客，因摩托車蓄電池的產品檔次、產品質量、售后承諾、產品規(guī)格、產品概念等問題形形，沒有太明顯的價格參照性，所以一般無法準確判斷蓄電池的真實價格，不知道修理部有沒有宰客，經常引發(fā)盲目還價，不僅加深了消費者的疑慮，同時也使修理部的利潤空間大大縮小。
發(fā)現(xiàn)這些關鍵性問題后，項目小組異常興奮，針對性的營銷規(guī)劃也一點點的展開……
由于涉及商業(yè)機密，其策劃的核心部分抱歉不能向大家公布，這里就已在市場推廣中公開的部分，向各位作個介紹。 梳洗打扮形象力
一般而言，一種產品要想在市場上取得成功取決于三種力量，形象力、銷售力、產品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相親一樣，姑娘如果長得漂亮，小伙子就會一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮，但如果長得較丑，對不起，先考慮考慮再說。福鈴電池推向市場，面臨著與經銷商、修理部與消費者的相親。如何讓目標客戶哭著喊著追過來求我們，形象力首當其沖。
形象力不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行消費者形象期望測試與調查，前些時間有一家秦皇島的紅酒客戶委托我們直接進行產品包裝設計，但這位客戶對目標消費者是誰都不清楚，更談為上目標消費者消費的習慣與心理，以及目標消費者心目中的形象期望值，又不愿意因此而進行市場測試與調查。我們與之溝通后婉言謝絕了。
形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術設計，慶幸的是，競爭者的形象力普遍較差，分為兩大陣營，一類是根本就不設計，草草解決了事。一類是設計太過火，信息過多，給人以暴發(fā)戶的感覺。通過測試發(fā)現(xiàn)，雖然摩托車蓄電池是一個技術含量低的產品，但在消費者眼里卻不是技術含量低的形象，消費者的期望形象是一個沉穩(wěn)、大氣的高科技產品形象。所以我們對福鈴電池從包裝到相關宣傳資料等都遵循這一原則，再加上本身源自于美國技術，正好與消費者的形象期望相吻合，所以，我們將福鈴蓄電池的形象定位于來自美國的高科技形象。
形象有了明確定位后，接下來的工作就是如何表現(xiàn)這一形象定位，與之相對應的形象載體采用美國國鳥白頭鷹，配以五星、星條等足以體現(xiàn)美國特征的形象設計。在色彩上，我們采用法拉利式的火紅色，因為包裝的設計不僅僅要考慮美學因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學因素相矛盾時，首要考慮環(huán)境因素。如我們在《銷售市場》第7、8兩期為廣州金沙自動售貨機設計的招商平面廣告時，考慮到《銷售與市場》后面的廣告大多數都是花花綠綠的四色，單個看設計都不錯，但放在里面就無法突出的環(huán)境因素，用單色廣告平面，單獨看設計一般，但放在一大堆花花綠綠的廣告中就非常突出，吸引了眾多經銷商的注意。同樣，摩托車蓄電池所陳列的環(huán)境如摩配行、修理部都是黑臟灰白的場所，福鈴電池的產品外包裝用以法拉利式的火紅色做底，在終端就會非常突出，解決了眼球因素后，再配以黑色的白頭鷹等圖形，簡潔，大氣、信息專一，以體現(xiàn)高品質高科技的形象定位。關于品牌口號，一開始客戶要求最好是個順口溜，能朗朗上口，但我們通過比較發(fā)現(xiàn)，順口溜式的品牌口號給消費者的感覺很低檔，不能體現(xiàn)高科技產品的大氣特征，經結合品牌形象定位，我們以”力量源自科技、專業(yè)創(chuàng)造動力”作為福鈴蓄電池的品牌口號，以嚴謹厚重的感覺強化高科技的形象定位。 荷槍實彈銷售力
再好的形象力，如果達不到一定的市場覆蓋，不能讓合作伙伴有利可圖，不能刺激合作伙伴推介福鈴產品的積極性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升僅僅使合作伙伴與消費者更容易接納我們的產品。而要使其達成一定的市場滲透，完美的、高覆蓋地出現(xiàn)在終端并展示在消費者面前，并使影響摩托車蓄電池銷售的決定性因素-----修理部人員推薦的積極極性大增，還需要銷售力的提升。
銷售力的設計取決于幾大要素，即我們的銷售模式是否能促使產品的滲透力加強、是否能充分調動客戶的積極性，使客戶有錢可賺、并賺得輕松，是否使公司產品與消費者見面的距離縮短，時間減少。銷售力的提升必須要有突破，否則，與競品一樣，按部就班的在專業(yè)摩配市場設幾個點，靠摩配市場的輻射力自然流動，則銷售力無任何優(yōu)勢可言，如何使銷售力更勝競品一籌，使我們面臨了阻力。兄弟們整天呆在摩配市場轉悠，觀察摩配交易的過程，以點帶面？以面帶點？撒胡椒面？銷售方案出了多種，但始終無法取得優(yōu)勢性的突破，整個營銷規(guī)劃活動陷入了困境……難道真的沒有辦法了嗎？
我在陷入困境時一般有個習慣，就是暫時放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍以清理思路，清空一些固有思維定式，這次也不例外，在絞盡腦汁無所突破中，我拿出一本二次大戰(zhàn)的傳記隨手翻翻，以求暫時忘記工作項目，放松一下，但這次卻無法放松，不僅銷售方案始終在腦子里翻騰，而且傳記中的戰(zhàn)爭情節(jié)也在腦子里翻騰，一個晚上做夢不斷，一會兒夢見自己在摩配市場擺攤，一會兒夢見自己端著槍在戰(zhàn)場上向灘頭陣地沖鋒，但想開槍時，手中的槍卻變成了蓄電池，沖不上去，焦急萬分，一會兒夢見上了飛機，從飛機上往下看全是摩配市場，一會夢見成為空降兵，飛過了灘頭陣地，抱著蓄電池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子從夢中醒來，心中涌過一陣驚喜，對，抱著蓄電池往下跳！我們難道就不能越過摩配市場這個灘頭陣地，將經銷商直設到縣嗎？第二天一早，我將這個方案與項目小組一講，大家都很興奮，但為了謹慎起見，我們到縣級市場做了一個小規(guī)模的測試，并根據競品在縣級市場的銷售情況，對銷量與經銷商的利潤做了一個保守預估，結果證明完全可以調動經銷商的積極性，通路結構的問題一下子得到了解決。
通路結構的問題得到了解決，為銷售力的設計打開了缺口，接下來的銷售政策、控制政策、通路考評、銷售量設定、經銷商激勵等措施迎刃而解，特別令我們得意的是，由于競爭對手固有的通路結構短時間內無法了結，競爭對手想復制我們的模式最少也得兩年時間，這兩年時間已足夠福鈴發(fā)展壯大，并且由于銷售通路的前置，使得我們對經銷商的控制力也大大增強，獨有的網管制促使得經銷商的積極性大增，同時使福鈴公司對經銷商的依賴性也幾乎降為零。由于涉及商業(yè)機密，這里就不一一細說，只好對不起各位了。 田忌賽馬產品力
許多人誤認為產品力就是產品質量，其實產品質量只是產品力的一小部分。在產品力設計上，我們首先進行了市場細分。摩托車蓄電池的市場細分很大程度上取決于摩托車的細分，除了特別高檔的摩托車外，一般常見的摩托車分為三種檔次：
A、 價值一萬六千元左右的高檔車
B、 價值九千元左右的中檔車
C、 價值五千元以下的低檔車
根據摩托車檔次的不同，摩托車蓄電池的檔次分為四種（以12＊7、＊9為例）：
A、 三陽、光陽的原裝蓄電池，零售價格在220元左右。
B、 統(tǒng)一、風帆為代表的中高檔蓄電池，零售價格125元左右。
C、 海久、駱駝為代表的中檔蓄電池，零售價格75元左右。
D、 零售價30元左右的低檔蓄電池，以眾多雜牌為代表。
就摩托車檔次而言，數量最多的為中檔車，中檔車的價格跨度大，消費者心理延伸力強，如6000元的車消費者就可自視為中檔車，而不愿意用低檔蓄電池，一萬二千元的車消費者也會視為中檔車，而不會用高檔蓄電池。
在高中低這三個摩托車蓄電池的細分市場中，高檔車車主的品牌意識與品牌忠誠度較強，一般會認為自己的車好，只有原廠原配蓄電池才能與車相配，且會認為中低檔蓄電池質量達不到好車的要求，會影響車的性能，時間久了，還會對車造成傷害，得不償失。所以，高檔蓄電池介入難度大，市場穩(wěn)定性極強，很難撼動消費者的忠誠度，且總量相對較小，選擇高檔蓄電池作為切入點較因難。
低檔車車主的品牌意識與忠誠度較低，以價格為主導因素者居多，低檔蓄電池的市場特征與高檔蓄電池截然相反，介入相對容易，很容易撼動消費者的忠誠度，總量相對較大，選擇低檔蓄電池作為切入點無法取得可持續(xù)性，市場穩(wěn)定性極低，對于非游擊隊式的企業(yè)，不是理想的目標市場。
中檔車車主的品牌意識與忠誠度正好介于兩者之間，價格與品牌因素兼而有之，跨度與總量很大，強勢品牌的地位不象高檔蓄電池那樣難以撼動，但一旦撼動后只要質量沒有問題，市場穩(wěn)定性較強，不會象低檔蓄電池那樣“各領兩三月”以中檔蓄電池為突破口切入市場是福鈴公司的最佳選擇。中檔摩托車蓄電池的消費者又可分為兩種類型，一類消費者傾向于選取購中檔蓄電池中價格略高一點的產品，這類消費者一種是較愛惜摩托車，另一種雖不是特別愛惜摩托車，但車比較新，感覺應該配稍好一點的蓄電池。另一類消費者傾向于購買中檔蓄電池中價格略低的一點的產品，這類消費者一種是不怎么愛惜摩托車，或是摩托車已比較老舊，認為配稍差一點的蓄電池也無所謂。
根據目標市場研究，福鈴蓄電池定位于中高檔產品，以中檔產品求利潤，以中高檔產品樹形象。產品細分為福鈴電池與金福鈴電池，主推福鈴電池，以福鈴電池與海久、駱駝等中檔品牌競爭，以金福鈴電池與統(tǒng)一、風帆等中高檔品牌周旋，并對福鈴電池形成形象支持。
在形象力、銷售力、產品力這三大基礎因素解決后，我們對樣板市場的推廣與預算作了詳盡的規(guī)劃，至此，前期的分析與計劃工作已經完成，接下來應該是我們南京銷售公司的執(zhí)行與控制工作了。 六個錢老板
南京素有商戰(zhàn)火藥桶之稱，并且南京地理位置特殊，地處江蘇安徽交界處，是進入華東市場的橋頭堡，我們的專業(yè)銷售公司也首選在南京開業(yè)。
4月20日，我飛赴南京，與南京銷售公司經理孫家華一起，對我南京公司銷售人員進行系統(tǒng)的方案闡述，并進行了江蘇安徽兩省市場推廣的全面協(xié)調與安排，在這期間，福鈴公司副總韓立飛和部分骨干銷售人員也趕到南京觀戰(zhàn)，之所以采用觀戰(zhàn)的形式，是因為我在為客戶服務的過程中發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)銷售人員的理解能力與銷售經驗的不同，純粹看策劃案展開推廣容易產生偏差，所以我們一般會先期安排企業(yè)的銷售經理與銷售骨干到我們南京公司現(xiàn)場，現(xiàn)場看一看并參與我們南京公司以省級市場為單元的推廣全過程，以確保客戶的銷售人員到其它市場時能做到從容不迫，心中有底，并在推廣過程中對產生偏差的地方及時進行調整，以提高客戶在其它市場推廣的工作效率并降低客戶風險，同時又可在市場推廣的過程中，對客戶的銷售人員進行實地示范銷售培訓。真正把營銷顧問工作落到實處，避免紙上談兵的現(xiàn)象出現(xiàn)。
隨著深具說服力的招商廣告與煽情軟文在《揚子晚報》與《新安晚報》上陸續(xù)刊出，經銷商的電話如潮水一樣涌了過來，兩部電話只要往下一擱就會立即響起，因為貨要推遲一段時間才能到齊，我們將經銷商的面談時間都往后推了一段時間，但還是有很多經銷商帶著現(xiàn)款提前不請自到，爭搶經銷權，有意思的是，江蘇常熟居然有六個姓錢的老板爭槍經銷權，福鈴公司一業(yè)務經理問我，招商形勢這么好，是不是該提高經銷門檻，被我回絕了，經銷商之所經這么積極的想做這個產品，并不是招商廣告的作用，實際上是我們對市場的理解與合理的銷售政策與控制政策在起決定性的作用，我們一定要讓經銷商感覺到做我們產品賺錢很容易并確實能輕松賺錢，才是我們市場成功的基礎。并且現(xiàn)在形勢好并不代表市場就成功了，只是成功了一個開始，我們不能沖昏頭腦，做市場有一個經驗，就是壞的時候要往好處看，好的時候要往壞處看。只有這樣，才能在市場推廣中保持清醒的頭腦，不至于面對問題措手不及。福鈴蓄電池大好形勢的背后，一定會隱藏著一些我們在做方案時無法預料的問題。要真正理清市場問題，防患于未然，還需要大規(guī)模的市場回訪。
在經銷商接待工作完成后，我南京銷售公司40個業(yè)務人員兵分幾路，對市場進行回訪并考察經銷商。同時對各市場的銷售進行一個測算預估，以此判斷經銷商做福鈴電池是否能賺到理想的利潤，因為據我們估計，雖然經銷商直設到縣是可行的，但不同的市場有不同的情況，縣與縣之間的差距也是較大的，進行市場走訪，可根據實際情況對方案進行一些微調，以使推廣方案更切合市場實際。
通過近半個月的市場走訪，我們所擔心的問題果然浮出了水面，在江蘇安徽兩省市場，由于地域不同經濟狀況的巨大差距，使得我們原有的經銷商直設到縣的通路結構面臨著一些調整。如無錫錫山縣，環(huán)抱無錫市，地域遼闊，戰(zhàn)線長，我們原有的經銷商直接鋪貨到修理部的做法就不可能有效實施，經銷商也感覺壓力較大，那我們就對錫山市進行了切分，選擇兩個經銷商運作，對”勢力范圍”進行了嚴格的劃分，并對價格政策與獎懲政策進行了”再教育”而對于一些規(guī)模較小的縣，則進行了合并，雖然當地經銷商雄心勃勃地保證能將市場做好，并提前將銷售地圖以及客戶檔案進行了整理，但我們知道，這種信心會隨著經銷商賺不到錢而很快消失，雖然經銷商的熱情我們很感動，但為了市場長久穩(wěn)定的發(fā)展，我們不得不”忍痛割愛” 最后一個擔心
隨著我們南京公司銷售人員陸陸續(xù)續(xù)地回到總部，除極少數情況特殊的區(qū)域外，一張連接江蘇安徽兩省一百五十多個縣級市場的蓄電池銷售網絡全面鋪開，隨著進貨的經銷商接踵而至，福鈴公司配備的三臺送貨車和租用的幾輛貨車日夜不停地送貨，各縣級市場的銷售地圖貼滿了南京公司的墻壁，整個成了一個戰(zhàn)前指揮部，我與南京公司經理孫家華與福鈴公司韓副總開玩笑說，如果要拍革命戰(zhàn)爭電影這里不用布置，只要我們換上黃棉襖、提著破馬燈就成了。各縣的銷售地圖清晰地標注著福鈴蓄電池的當地的鋪貨情況，使我們的銷售人員對整個區(qū)域市場的鋪點情況了如指掌，附著銷售地圖的是標注號的客戶檔案，我們隨時隨地通過電話即可抽查經銷商的鋪點情況，以便對經銷商進行量標與質標的考核，及時調整我們的銷售政策刺激經銷商的積極性，我的最后一個擔心是，貨非常完美的鋪到了修理部，我們重點對修理部進行了促銷，修理部是否會按照我們所設想的思路強力推介我們的產品呢？
但經過幾年的市場磨練，也使企業(yè)的頭腦冷靜下來，明白品牌的競爭，不單是局部的競爭，而是從產品款式、品質、品牌形象、渠道等各個環(huán)節(jié)的全方位的競爭。在這種情況下，每個企業(yè)都在思索，以何種優(yōu)勢與資源占領市場，下面，筆者以一個具體的案例，來分析營銷創(chuàng)新，對于企業(yè)發(fā)展的重要性。
企業(yè)現(xiàn)狀：X內衣品牌，自95年進入國內市場來，在國內市場低調耕耘十余載，憑借精湛的質量工藝在市場上樹立起了良好的口碑。但這幾年，明顯感覺到來自市場的壓力，在競爭激烈的市場環(huán)境中，一直無法找到有利的競爭利器。市場開拓乏力，招商會年年開，年年都法達到滿意的效果。如何快速塑造品牌形象，提升產品的附加值；如何運用有效的招商方法，來增長市場銷售業(yè)績與份額，是擺在企業(yè)面前的兩大難題。
存在的問題：產品線短：該品牌以經營文胸與保暖內衣為主，產品明顯存在季節(jié)性，以致出現(xiàn)旺季時，產品脫銷，淡季時無貨推的局面，不利于企業(yè)與品牌的發(fā)展。
營銷策略平淡：沒有一個可以迅速開拓市場的營銷策略。
品牌形象知名低：品牌消費時代，沒有形成強勢的品牌影響力，就沒有核心競爭力。
優(yōu)勢：這些劣勢在二三線的內衣品牌都存在著這些問題，因此，這是劣勢，反過來看，也是優(yōu)勢。也就是說大家都在同一起跑線上，要想快速地跑起來，也是比較容易的。在經過進一步分析之后，X品牌也存在很多優(yōu)勢，經過十幾年的積累，無論是在生產技術與資金實力，都存在著絕對的優(yōu)勢。如何把這些優(yōu)勢，轉化為開拓市場的利器，就是目前的主要工作任務。因此，在經過綜合分析之后，決定把工作重點放在招商上。
案例點評：取其長，避其短，才能更好地集優(yōu)勢資源，攻占市場。面對一線品牌的擠壓，二三線品牌在營運上，只能劍走偏鋒，避開一線品牌的強大的產品研發(fā)力量、知名品牌形象、強勢的廣告宣傳攻勢等強項環(huán)節(jié)，而選擇一個突破口，來獲取市場的認同，以達到市場擴張的目標。X內衣品牌存在的這些問題，可以說在二三線品牌都存在著。因此，在分析優(yōu)劣之后，決定以招商作為市場拓展的突破口，是強棋一著。眾所周知，招商活動的成功，是直接決定著品牌存亡，而前期，在各品牌的招商活動，都流于一種公式，領導與商講講話、展示一下新產品，就是招商會的主要內容。這樣一種形式，無論是對企業(yè)或商來說，都會出現(xiàn)一種“審美疲勞”的后果，而無法完成企業(yè)的愿望。因此，以招商會創(chuàng)新，將會帶來不一樣的效果。
招商會以奇制勝，預熱市場
對于招商會活動，在經過充分的了解與分析之后，決定改變這種招商會無效果的局面。在這種情況下，把招商會辦成營銷論壇的策劃思路在腦中清晰地體現(xiàn)出來。這種策劃思路是取決于現(xiàn)在市場的現(xiàn)狀，在如今，經過前期市場的無序競爭，無論作為企業(yè)也好、加盟商也好，對市場的發(fā)展都處于惘然階段，企業(yè)到底要怎么做？如何做？這是一個問題。而對加盟商來說，如何去規(guī)避風險，真正找到有實力的廠家加盟，以免落到那些以圈錢為目的企業(yè)手中，這也是存在的問題。問題找到了，該如何解決？在出了幾套方案之后，大家把目光放在以營銷論壇形式來召開招商會的方案上來。
這種方式的最大特點，就是決定聘請行業(yè)類專家，一方面講述市場發(fā)展的趨勢與前景，讓加盟商對投資項目充滿信心；另一方面，企業(yè)也借助專家，向加盟商傳授如何去規(guī)避市場風險、如何選擇品牌、如何去拓展市場等。這種具有實戰(zhàn)操作的經驗比任何傳播方式其效果都要管用，也是廠家與加盟商樂意接受的。于是，05年下半年，X品牌內衣聯(lián)合行業(yè)類的專業(yè)雜志社舉辦中國內衣營銷論壇。因為其方法的新穎性，使招商會變?yōu)閺S家與加盟商的互動交流平臺，轟動內衣行業(yè)。而X品牌也因為此次活動的順利成功的召開，擴大了品牌的影響力。
案例點評：招商！招商！這是每個企業(yè)都在做的工作，無可否認，招商會是內衣企業(yè)進行市場拓展重要的一環(huán)，對企業(yè)市場的戰(zhàn)略布局起著至關重要的作用。但縱觀各廠家的招商會，一般都是由模特走走秀，老板講講話的套路。每家都是這種思路在做，所以，加盟商對于參加這類會議都多少有些生厭，而廠家是錢花了，又沒有達到理想的招商效果。如何突破這種巢臼，讓招商會真正起到招商的功效與作用，這是許多廠家在想的問題。另外，經過幾年的殘酷洗禮，內衣行業(yè)暴利的時代已經一去不返了，如今的消費者也越來越理性，越來越注重產品的性價比。而廣大的內衣經銷商希望看到的則是產品的優(yōu)秀質量、廠家的完善服務，而不是廠家在瘋狂的廣告招商活動后的一味圈錢。內衣經銷商們最終達成合作意向的還是那些踏踏實實，產品品質有保障、有資金實力的品牌企業(yè)。這就是市場的現(xiàn)狀，如果還是以傳統(tǒng)的方式來開拓這個市場，肯定是行不通的。那只有另辟蹊徑，找出市場的制勝點才行。
重禮相送 讓終端招商活起來
筆者曾經面試過眾多銷售人員，當問到如何制定區(qū)域市場的拓展策略時，答案十有八九都是找個好的經銷商，把貨鋪滿渠道，做好產品陳列，在終端開展導購，再進行消費者促銷。這種做法能稱其為策略嗎?這只是步驟而已，是無論哪個銷售人員都必須經歷的工作步驟，而問題就出在這里。招商、鋪貨、陳列、買堆、導購、試用、特價，這是眾多銷售人員所熟知的工作步驟，但是當銷售人員把步驟當成策略來思考，就陷入了一種誤區(qū)。他們自以為有策略，其實只是在按固定的步驟行事，所謂的策略始終都是模模糊糊的。正因如此，他們最終發(fā)現(xiàn)，好像該做的事都做了，可業(yè)績就是上不去，也找不到有效的方法來改進。這是眾多銷售人員的困惑。
一個優(yōu)秀的銷售人員應該是有思想的人，他要能夠真正用策略來開展工作。其實，策略性的思維方式并不難，只要按順序回答好幾個“為什么”，一套區(qū)域市場拓展的策略就將自然生成，這無異于找到了引爆市場的按鈕，成功自會事半功倍!本文的目的即在于通過闡述區(qū)域市場拓展策略的規(guī)劃思路，來引導銷售人員掌握策略性拓展區(qū)域市場的方法。
你對市場了解多少
區(qū)域市場拓展的策略本質上是一個規(guī)劃問題，而規(guī)劃則取決于對市場了解的深度，取決于對市場的洞察力。現(xiàn)在的問題在于，很少有銷售人員能夠清晰地將區(qū)域市場的消費特性、行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、渠道結構系統(tǒng)地描述出來，正因如此，銷售人員往往對于整個市場的機會點和增長點把握不清，自然難以作出一份客觀、可行的市場拓展策略規(guī)劃。
如何才能充分了解區(qū)域市場呢?至少要包含以下幾方面的內容：區(qū)域GDP增長率、職工人均工資收入水平、消費結構、區(qū)域特性、流通結構、行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、主流產品、渠道構成、價格水平、促銷方式、拓展方式等。對于這些重要的信息，有的可以通過二手資料(如統(tǒng)計年鑒)獲得，比如區(qū)域GDP增長率、職工人均工資收入水平；有的則可以通過業(yè)內人士獲得，比如行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢等；而有的可以通過親身觀察獲得，如產品結構、價格水平、鋪貨率等；還有的可以通過消費者訪談獲得，比如消費結構、消費態(tài)度、消費行為等。這些方式其實并不復雜，只是需要用心、用腳而已。銷售人員一定要養(yǎng)成系統(tǒng)的思維方式，同時要舍得下功夫沉入市場，如此方能獲得大量充分的信息和數據，自然對區(qū)域市場也就了解了。“沒有調查研究就沒有發(fā)言權”，做市場同樣如此。
你的目標是什么
目標，是一種人人都會講但卻很難做到的東西。現(xiàn)在，不少企業(yè)中所謂的目標，其實都是“假目標”，僅是一種數字游戲而已。這些目標并非自下而上所得，它們的形成缺乏充分、客觀、具體的依據，到最后僅僅是企業(yè)高層人士一廂情愿的夢想罷了，而當區(qū)域銷售人員面對總部下達的銷售目標，已經失去了發(fā)言權，只能按照要求執(zhí)行，但他們并不了解目標制定的依據，事實上，這種沒有得到認同的目標將無法充分發(fā)揮作用。
另外，在制定目標上還犯有一種錯誤就是：走極端!有的企業(yè)是一個月一個月地向區(qū)域銷售人員下達銷售目標，其后果就是銷售人員的眼光頂多只能看到下個月那么遠，而且會形成過于追逐短期效果的心態(tài)，市場拓展容易陷入浮躁的局面；另外有一些企業(yè)則只確定一個年度目標，中間過程任由銷售人員發(fā)揮，由于目標拖的時間過長，其后果是銷售人員往往淡忘了最終的目標是什么，此時目標已經失去了應有的引導和激勵作用，而最終一旦未達成目標，那么企業(yè)連及時調整的機會都沒有了。
就區(qū)域市場的銷售目標而言，在這里要著重強調的是，不管總部下達的銷售目標是什么，作為一個區(qū)域銷售人員，必須要對自己所負責的區(qū)域市場有清晰的認識，通過對市場態(tài)勢的把握和對自身能力的判斷，確定最真實的區(qū)域銷售目標，至于其和總部下達的銷售目標有多大的差距，則是另外一回事情。同時，銷售人員還必須形成一套階段性的目標體系，通過較長期的目標來明確方向，通過較短期的目標來指導行動，從而能夠既有遠見又兼顧眼前。實質上，目標只是一種工具，企業(yè)不能將其作為目的，否則反而會失去制定目標的意義。
你的機會點(增長點)在哪里
說起來，明確區(qū)域市場的機會(增長)點在哪里好像應該很容易，事實上則不然。其中的關鍵在于銷售人員能否具有足夠的洞察力，也就是說，這要建立在深入調查了解區(qū)域市場的基礎上，對機會(增長)點的確定要有具體的依據，包括數據或信息，而不能只是感性地判斷。總體而言，對機會(增長)點的分析可以采取一種矩陣式的組合方式，比如產品和渠道的組合，銷售人員可以通過分析現(xiàn)有產品在現(xiàn)有渠道有哪些機會，在新渠道又有哪些機會，新產品在現(xiàn)有渠道有哪些機會，在新渠道又有哪些機會，從而挖掘出區(qū)域市場中潛在的機會(增長)點。
在這里，銷售人員所熟知的分析工具就是SWOT，但在應用過程中往往流于形式。那些通過幾句話描述出來的所謂機會(增長)點，其實無非是一些安慰自己的話而已，一放到實踐中根本無法實現(xiàn)。因此，在這個環(huán)節(jié)，要求銷售人員對于每一個可能的機會(增長)點，都要在消費結構、區(qū)域特性、流通結構、行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、主流產品、渠道構成、價格水平、促銷方式、拓展方式等方面拿出具體的依據，這樣才是真正的機會，千萬不要自己忽悠自己。
這些機會點可以為你帶來多大的貢獻
其后的難點是，銷售人員還必須清晰地判斷出每一個機會(增長)點到底可以為銷售業(yè)績帶來多大的貢獻?換句話說，也就是只要抓住了某個機會，銷售業(yè)績就可以增長多少比例或者額度。這對銷售人員來說是個相當的考驗。
為什么要這樣?其一，必須要讓銷售人員對每一個機會都言之有據。唯如此，才有可能挖掘出真正的機會(增長)點，凡是不能測算出一個具體數值的機會，往往只是一個美麗的泡沫而已其二，一旦有了經過具體分析而來的數據，就可以清晰地進行判斷：這個機會值不值得去做，投入的資源是否有效；其三，這些機會增長點可以明確進行分解，也可以據此有效地配置相應的資源。這樣，銷售人員的每一個行動都有足夠的支持點，無疑，這將大大提升區(qū)域市場拓展的成效。
因此，這就要求銷售人員要具備足夠的分析能力，要能夠判斷出鋪貨率提高多少就可以帶來多大的銷售增長，掌控多少個特殊陳列位置就能夠帶來多大的銷售增長，增加多少個條碼就可以帶來多大的銷售增長，進入新渠道又可以帶來多大的銷售增長，這些機會最終都要用數字來表示，越確切就越可能實現(xiàn)。
你有多少途徑來抓住機會點
在確定了機會點所能帶來的貢獻額度后，并不意味著這些機會就能夠抓住，銷售人員還必須確定，要抓住這些機會(增長)點，到底有哪些可行的途徑，否則，再好的機會也只是空想。所謂的途徑，在這里指的是方式，并非是具體的行動方案，銷售人員必須要明確自己到底可以運用哪些方式來達成目的。
在這個環(huán)節(jié)，要求銷售人員要具有非常清晰的思路，對每條可能抓住機會點的途徑都要了如指掌，比如要提高終端鋪貨率有哪些途徑，開發(fā)新渠道有哪些途徑，進入新區(qū)域有哪些途徑，提高單店銷量有哪些途徑，等等。需要說明的是，在明確各條途徑之時，必須遵循一個原則，即：每一條途徑都要是可做到的，如果某條途徑很難做到，那么它就不能作為抓住機會的有效途徑。因此，銷售人員必須對內外部各種因素都要有充分的了解，才能提煉出真正可行的途徑。
你有多少資源可以使用
前面的分析暫時都沒有考慮資源的限制，主要還是從市場本身的角度出發(fā)，其目的在于避免讓銷售人員的思維在前期受到較大的局限，先敞開了思路去想，然后再考慮有多大的資源可以使用。所以，當可行的途徑都已明確之后，就到了必須考慮資源條件的時候了，如果資源不允許，那么再重新修正途徑。
一般而言，銷售人員在確定區(qū)域市場的資源額度時，常用的有兩種方式：一種是核定費用率，另一種則是費用審批。前一種方式相當于自己給自己掙飯吃，后一種方式則相當于要飯吃，但不管哪一種吃法，都必須要有充足的依據。對于前者，銷售人員要根據自己對區(qū)域市場的銷售目標規(guī)劃測算出可能的回款，然后再乘以總部規(guī)定的費用率，就可以得出自己可以使用的資源額度了，另外，對于不適合納入費用率的一次性固定費用投入(比如進入K／A的條碼費)，可以另行向總部申請預算I而對于后者，銷售人員則有較大的思考空間，可以把具體的資源額度放到整個行動方案出來后再予以確定，到時只要方案的依據充分且目標合理，銷售人員就可以全力爭取總部的審批，當然在實際過程中，每個企業(yè)對資源額度都有一個比例的限制，最終能否得以審批就要看哪個區(qū)域銷售人員的方案更加有說服力了。
你打算采取什么行動方案
好了，當資源額度基本明確后，銷售人員就該把實現(xiàn)機會的各條可行途徑都轉化為具體的行動方案了，此時，行動方案將作為最終的執(zhí)行標準和衡量依據。作為一個行動方案，其特點就是必須要具體，要把行動的每一個細節(jié)都確定下來：做什么、誰來做、對誰做、何時做、何地做、如何做、達成何種目的等，只有這樣的行動方案才具有實戰(zhàn)意義。
特別在如何做這個環(huán)節(jié)，銷售人員一定要交代清楚做一件事所必須遵循的職責、步驟／程序、要求、標準、規(guī)范、制度、流程、方法、技巧、重點及難點等，這才是行動成功的保障。現(xiàn)實中難得有銷售人員做出非常細致的行動方案，往往只是一些粗略的條條框框而已，這對行動的執(zhí)行效果有很大影響。要使方案最終落實執(zhí)行到位，必須確保每個銷售人員都能準確理解行動方案的每一個細節(jié)，這就是行動方案的價值所在，如果方案做得不細致，實際的執(zhí)行必將大打折扣。
需要強調的是，現(xiàn)實中常常見到銷售人員的行動方案要么是臨時應急，要么就是零敲碎打，短視而浮躁，完全沒有體現(xiàn)出策略性和整體性，實際效果也難以令人滿意。因此，行動方案的制定必須要有階段性和整體性，要和市場拓展的周期和階段性目標相結合，放在一定的時間段里來綜合考慮。
你將如何分配資源
行動方案在每一個環(huán)節(jié)的執(zhí)行都需要有相應的資源來提供保障，因此，銷售人員在方案確定后，還必須對可支配的整體資源進行合理分配。其實資源分配并不復雜，只需要遵循20：80原則就行了，而在實際的操作過程中，銷售人員只需要將行動方案中每一個環(huán)節(jié)所需要的資源核算清楚就行了。其實，在行動方案的制定過程中，應該都考慮到了每一項行動的輕重緩急，所以最終的資源分配其實都有據可循。當然，為了便于分析，銷售人員應該按不同的類別對所有的資源項目進行歸納，把固定費用、變動費用都分析清楚，從而可以方便地衡量每一項費用的實際效用如何。
【關鍵詞】一帶一路 大戰(zhàn)略
一、簡介
隆平高科是由湖南省農業(yè)科學院、湖南雜交水稻研究中心、袁隆平院士等發(fā)起設立、以科研單位為依托的農業(yè)高科技股份有限公司，2000 年在深圳證券交易所發(fā)行A股。
袁隆平農業(yè)高科技股份有限公司是一家研制、生產及銷售高科技農作物種子的企業(yè).主要從事于雜交水稻、雜交辣椒、雜交棉花、雜交玉米、雜交油菜和優(yōu)質西甜瓜、蔬菜新品種（組合）的選育創(chuàng)新、快速擴繁和推廣銷售。
二、東南亞市場拓展戰(zhàn)略
（一）公司的愿景
以“厚德載物、生生不息”為企業(yè)哲學，以“志存高遠、科技興農、和諧共盈”為企業(yè)核心價值觀，以“發(fā)展雜交水稻，造福世界人民”為企業(yè)愿景，以“為農戶創(chuàng)利、為員工造福、為股東盈利”為基本使命。
（二）原則
與國家的外交政策相一致；堅持企業(yè)價值觀、哲學、愿景和使命；有所為、有所不為，發(fā)揮相對優(yōu)勢；成長性；成本性。
（三）總體思路
隆平高科應首選增長型戰(zhàn)略：即利用一切企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢條件，僅僅把握住現(xiàn)有成長機會，集中公司所有資源積極、大力、快速拓展東南亞雜交水稻種子業(yè)務。
（四）戰(zhàn)略的制定
（1）戰(zhàn)略的目標。根據業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略目標的類型分析，結合隆平高科的行業(yè)特性，以市場占有率為重點的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略體系比較合宜。充分抓住東南亞國家大力發(fā)展農業(yè)、對高品質種子有強大需求的有利時機，利用自身的優(yōu)勢快速向前發(fā)展，以擴大市場的份額為業(yè)務發(fā)展目標，爭取在5年后，即2021年在東南亞市場占據10%-15%的市場份額，成為當地水稻種業(yè)的前三強，并在當地建立水稻研發(fā)機構和制種基地，培育出完全適應當地氣候和土壤的雜交水稻種子體系，進行本土化生存和發(fā)展，塑造隆平高科雜交水稻優(yōu)異、負責任的品牌形象，建立與當地政府良好的合作關系，進而阻擊國外種業(yè)巨頭在這些地區(qū)建立絕對的市場優(yōu)勢。
（2）戰(zhàn)略的選擇。增長性戰(zhàn)略又可把產品和市場進行組合，安索夫認為大致有三種形式：市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā)。市場滲透戰(zhàn)略-公司設法在原有的印尼、越南、菲律賓、印度市場提高現(xiàn)有公司雜交水稻種子的市場占有率，擠占當地和西方種業(yè)巨頭的市場；市場開發(fā)戰(zhàn)略-用原來的產品滿足新市場的消費者需要，比如將雜交水稻向泰國推廣。產品開發(fā)戰(zhàn)略-公司在原有的印尼、越南、菲律賓、印度等國家開發(fā)新的雜交水稻種子，來滿足市場需要。
（3）目標國選擇。可以用目前水稻現(xiàn)有種植面積、農業(yè)人口規(guī)模、水稻單產、人均國民收入、業(yè)務開展情況等5個關鍵指標對八個國家進行排序。
第一層次包括印度、和印尼，它們的最后得分都超過70 分，說明這三個市場是東南亞市場中較為關鍵的市場，具有較大市場潛力，對隆平高科而言市場吸引力較大。應該在2008 年啟動市場發(fā)展戰(zhàn)略，集中公司財務、物力和人力資源，到2010 年初步占領當地市場。第二層次包括巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓，它們的最后得分都超過60分，說明三個國家對水稻種子具有一定的需求量，對隆平高科即意味著有一定的市場吸引力。這些市場在現(xiàn)有的基礎，公司在只是投入部分力量加以鞏固，維持F金流均衡，等第一層次的市場成熟后再集中開拓。
第三層次包括越南、緬甸和泰國。這三個國家無論從種植面積、農民接受新技術的程度和購買力哪方面都較以上各個國家差，對隆平高科的吸引力較差。公司現(xiàn)在只能維持現(xiàn)狀，以獲取現(xiàn)金流，以投入到第一層次國家的開發(fā)需要。
三、保障措施
（1）加強公共關系營銷。體現(xiàn)在兩個方面：與目標國建立良好的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系；積極進行雜交水稻市場教育工作。
（2）構建良好的業(yè)務拓展聯(lián)盟。市場推廣的模式主要是依托當地的農業(yè)部門，東南亞各國普遍建立的完善的國家、省級、地區(qū)級、縣級農業(yè)技術推廣部門，甚至若干地區(qū)在鄉(xiāng)級也設立了農業(yè)技術推廣站。推廣體系的另外一個重點就是說服這些中央政府和當地地方政府大力增加雜交水稻種植面積，為雜交水稻種植提供一定種業(yè)補助，并落實農戶的購銷協(xié)議，以防止發(fā)生增產不增收的尷尬情況。
（3）雜交水稻市場教育工作。促進雜交水稻的普及，使得東南亞國家更加能。培訓內容主要包括雜交水稻的基礎理論、雜交水稻遺傳育種和制種、雜交水稻栽培，土壤肥料，水稻病、蟲、草防治，田間實驗，農業(yè)機械，稻谷后處理，農業(yè)經濟等。
（4）增強東南亞研發(fā)力量。隨著國家氣候、季風、降水、土壤、蟲害等條件的差異，國內目前的雜交水稻種子，并不能完全適應東南亞國家的現(xiàn)實條件，增產情況不如國內明顯，所以必須對產品進行改良和重新培植。同時雜交水稻的制種主要依靠不育系、保持系和恢復系1 進行雜交育種，這種才可以將作物的雜種優(yōu)勢得到充分利用，從而培育出既高產又抗病蟲害的作物新品種。因此要快速、有效的開拓東南亞市場，首先就是要建立雜交水稻亞洲研究中心立體體系。
（5）加強東南亞市場拓展團隊。拓展海外員工招聘渠道；完善員工評價指標體系；構建有效的績效報酬體系
（6）加強品牌建設與管理。塑造“隆平高科”的高端品牌形象；做好品牌及知識產權保護工作；建立東南亞市場拓展戰(zhàn)略控制體系
四、結論
論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。
近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江x x技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發(fā)、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)、國家規(guī)劃布局內重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。
Z公司以Z大學先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術和產品的開發(fā)。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術與產品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業(yè)部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。
二、Z公司的技術和產品
工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。
目前，Z公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務，主要產品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術一與產品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據美國ARC公司調查，應用流程工業(yè)綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19，2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%;，
三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措
Z公司爭取在3 —5年內從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。
1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。
在高新技術市場環(huán)境下，擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志
根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業(yè)內的跨國公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關鍵，是企業(yè)進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。
相反，如果與同行企業(yè)結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發(fā)、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規(guī)模經濟效應和協(xié)同作用，相應降低每一家企業(yè)分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現(xiàn)實面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進程。
3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。
海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業(yè)從事進出口業(yè)務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發(fā)展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務的公司必經之路，便于集中管理。
國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業(yè)務拓展進程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務活動。國際事業(yè)部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業(yè)務發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘洜I單位制訂計劃，并提供服務。
經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務主管對主管國際事業(yè)部的總經理負責。這些地區(qū)業(yè)務主管負責管理承擔地區(qū)業(yè)務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業(yè)務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業(yè)務主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關各不同地區(qū)的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業(yè)部的總經理負責。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執(zhí)行委員會負責，下屬區(qū)域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。
4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。
Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當地的經營環(huán)境、經營條件，積累在當地經營管理企業(yè)的經驗.為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。
海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用
5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標市場相互協(xié)調。
Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關系、產品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強調協(xié)調與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且也強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。
四、結論分析
本文從戰(zhàn)略營銷角度，結合Z公司企業(yè)實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰(zhàn)略營銷進行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:
1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。
2.在全球經濟一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進人了新的發(fā)展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經不能完全滿足企業(yè)推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創(chuàng)新和實踐應用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。
（一）變更偏舊思路市場營銷慣用的思路，應被及時轉變。只有這樣，才能促動企業(yè)的接續(xù)進展。采納項目管理，能達到預設的這種目標。市場營銷架構之中，項目管理依憑的總體模式，密切關涉其他范疇內的模式。項目管理擬定好的總體思路，能調動起整體熱情，凸顯整體態(tài)勢下的協(xié)調特性。營銷層級內的規(guī)制及管控，能提升或限縮整體架構之中的管理實效。設定新穎特性的管理途徑，促動市場以內的各個部門，投入市場環(huán)節(jié)。例如：財務特性的環(huán)節(jié)、人力開發(fā)依托的環(huán)節(jié)、原料采購關涉的環(huán)節(jié)、帶有科技特性的研發(fā)，都被劃歸在這一范疇。全員架構內的營銷，才會帶有實效。
（二）提升原有水準體系框架以內的營銷對策，包含根本層級內的營銷理念、選出來的營銷途徑。內部范疇中的這種規(guī)制，能促動企業(yè)進展，提升內部管控這樣的水準。項目管理獨有的特性，包含明晰的系統(tǒng)化。應當經由摸索，著力予以完善。企業(yè)特有的內部，應不斷添加協(xié)同特性的多重團隊。經由有序的管控，理順平日之中的秩序，提高總體實效。
（三）建構全面文化企業(yè)范疇中的獨特文化，影響著職員；職員表征出來的工作心態(tài)、平日以內的積極性，都不能脫離本源的文化。市場營銷經由文化的路徑，讓職員體悟出企業(yè)潛藏著的深層動力。企業(yè)文化潛藏著的深層內涵，提升了協(xié)同互通這樣的能力，促動職員去溝通。營銷架構中，應滲透特有的文化指引，突破慣用的營銷途徑。職員彼此激勵，接納全新態(tài)勢下的市場，提升內在素養(yǎng)。職員特有的精神氣質，也會凸顯明晰的文化影響，深化了原初的文化內涵。
二、實效特性的運用路徑
項目管理關涉的營銷影響，可分成細化的多重層面。這是因為，項目架構中的管理手段，關聯(lián)著各時段中的營銷效率，帶有內部提升這一明晰的作用。為此，項目管理預設的多重方式，在實踐特性的營銷之中，應能尋找出適宜特性的應用點。營銷體系架構中的各類環(huán)節(jié)，都應滲透著這一思維。
（一）初始時段的組織設定市場范疇之中的營銷，應被設定成凸顯出來的競爭焦點。營銷擬定的精準戰(zhàn)略，能經由適宜的路徑，整合起現(xiàn)存著的一切資源。經由消費者這一群體的互通，把潛藏著的消費動力，變更成真實情形下的市場業(yè)績。市場營銷特有的擬定目標，是短時段內的盈利、長久態(tài)勢下的企業(yè)進展。市場范疇內的一些企業(yè)，慣常偏重細化特性的某些環(huán)節(jié)，而對宏觀架構中的營銷流程，缺失辨識及把握。為此，應注重全局態(tài)勢下的項目管控，才能明辨潛在特性的市場威脅。營銷特有的起始時段，就應設定明晰的營銷目的。宏觀框架之中的這一目標，包含本源的營銷意圖、市場特有的管控目標、帶有階段特性的細分目標。經由量化的路徑，設定年度時段中的銷售額、劃分出來的市場份額。明晰了本源目標以后，還應經由審慎的調研，辨識市場范疇中的詳盡規(guī)劃。收集得來的信息，包含特有的定性解析、對應著的定量解析。
（二）各時段中的營銷拓展真正去操作時，依循調研得來的真實報告，體系以內的營銷部門，應能協(xié)同研發(fā)部門，重新預設產品特有的組合架構，明晰這種搭配特有的適宜性。結合細分出來的多重類別，對于設定好的開發(fā)周期，妥善予以調和。若條件許可，還應明晰科技拓展的現(xiàn)有狀態(tài)，經由不斷摸索，開發(fā)出系列架構內的新穎產品。企業(yè)預設的銷售部門，應當依循產品特性、市場以內的消費傾向、競爭凸顯出來的劇烈程度，慎重篩選出多重的層級，預設分銷路徑的寬度。產品組合特有的構架中，應涵蓋著單一特性的生命周期。采納靈活特性的促銷思維，在篩選出來的促銷途徑之中，適當調和資源。
（三）風險管控及調配營銷項目關涉的風險管控，適宜依循進程管理特有的本源思路，妥善予以設定。采納某規(guī)格下的工具軟件，預設各時段中的里程圖表。這樣做，能夠經由分解，明晰細分出來的具體任務。對于項目預設的職責主體，予以時間監(jiān)控。這種新穎特性的流程，能提升管控中的透明度、平日以內的工作成效。真實操作之中，會潛藏著不可控特性的多樣要素。為此，經由常規(guī)的調整，讓擬定出來的規(guī)劃，具有適宜特性。然而，調整得來的新規(guī)劃，不能突破原初的項目周期，以及擬定好的質量水準。不停變更著的銷售市場，必然潛藏風險。依循時間區(qū)間，來評判項目預期。經由對照及估測，若發(fā)覺了偏差，就應隨時去糾偏。績效評判及查驗，應當擬定明晰的風險管控規(guī)劃，規(guī)避決策之中的不科學。
三、結束語
關鍵詞：戰(zhàn)略營銷；企業(yè)社會責任；企業(yè)管理；企業(yè)文化
中圖分類號：C911 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）14-0003-02
1 概述
伴隨著社會主義市場經濟體系的不斷完善，戰(zhàn)略營銷的理念在我國的商業(yè)管理活動當中已經越來越多地得到推廣，與此同時，承擔社會責任并樹立良好的企業(yè)形象的經營理念也日漸為我國企業(yè)經營管理人員所接受。由于企業(yè)的社會責任涉及到企業(yè)生產經營過程當中的各個環(huán)節(jié)，因此，在戰(zhàn)略營銷管理的各個組成部分當中，都應當滲透進對社會責任的關注。但由于戰(zhàn)略營銷管理體系當中的各個組成部分，在內容和形式方面的差別，在戰(zhàn)略營銷過程當中體現(xiàn)企業(yè)責任，應當根據各個組成部分的工作內容的特殊性，制定相應的目標和策略。
2 市場拓展過程當中的企業(yè)社會責任
在戰(zhàn)略營銷理念指導之下，市場拓展應當成為企業(yè)生產經營過程當中的一項重要工作。市場拓展的實質是將企業(yè)對市場的著眼點，由當期的需求轉移到未來可能出現(xiàn)的需求和可能出現(xiàn)的新市場上，一些潛在的市場和潛在的新產品，應當成為企業(yè)銷售活動的重要關注點，而潛在的市場需求和尚待開發(fā)的市場往往都代表著一種更加先進的理念和生活狀態(tài)。例如在當前，生態(tài)文明已經成為一種受到全社會認同的，符合人類長遠利益的發(fā)展目標。如果企業(yè)本身能夠看到未來生物農業(yè)、清潔生產和循環(huán)利用產品開發(fā)方面的未來市場前景，側重于建立相應的品牌，加大宣傳，就能夠實現(xiàn)將企業(yè)的戰(zhàn)略營銷同企業(yè)的社會責任在市場拓展這一領域進行結合。
我國汽車工業(yè)領域的龍頭企業(yè)一汽集團就是選擇這種經營模式的典型企業(yè)。在2012年，一汽集團面臨著十分嚴峻的形勢，整個集團的產品銷售情況較2011年出現(xiàn)了大幅滑坡，并且產生了比較大的虧損。而在此時，一汽集團的決策層果斷地做出投資新能源汽車的決定，并且全面地構建全新的生產線。新能源汽車作為一種受到國家政策鼓勵的最新產品，能夠大量節(jié)約各種石化能源并降低可能產生的污染，對我國經濟結構調整和生態(tài)環(huán)境保護都具有非常大的益處。
但在目前，新能源汽車還處于起步階段，市場還沒有得到開發(fā)，消費者對這種產品的認知程度還比較低。因此，一汽集團在新能源汽車市場上的開發(fā)和拓展行為明顯具有搶占新市場，將企業(yè)未來的利潤增長點建立在未來可能成為市場主導產品的車輛上。同時，新能源汽車相對于傳統(tǒng)的使用化石能源為動力的汽車產品而言，又能夠節(jié)約大量的不可再生能源并減少有害氣體的排放。這一經營戰(zhàn)略對我國可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)將產生極大的推進作用，一汽集團這種引領市場潮流的做法，也是該集團勇于承擔社會責任的經營理念的體現(xiàn)。
3 企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標長期化與社會責任
戰(zhàn)略營銷理論的一個重要組成部分是要求企業(yè)將自己的經營目標建立在市場乃至整個國民經濟體系的長期發(fā)展趨勢的基礎之上，形成長期戰(zhàn)略目標是戰(zhàn)略營銷理論的一個重要內容，也是戰(zhàn)略營銷理論當中將市場營銷活動同企業(yè)整體經營管理目標進行有機結合的觀念的直接體現(xiàn)。長期戰(zhàn)略目標涉及到的不僅僅是企業(yè)生產經營過程當中的銷售環(huán)節(jié)，也涉及到與此相配合的企業(yè)管理全局。
在這一方面，沈陽機床集團的選擇可以成為本文的一個分析案例。沈陽機床集團作為我國的重要裝備制造企業(yè)，擁有國內市場的領軍地位，但由于近年來在國際市場競爭當中開始面臨同國際競爭對手產品結構趨同、產品功能差別較小的問題，產品之間差別的縮小將產生產品之間的更強的替代效應，最終導致單個企業(yè)對自己產品的價格控制能力逐步降低。在追求規(guī)模經濟的過程當中，產量的不斷放大，最終將會同產品同質化趨勢一道將企業(yè)的平均利潤水平逐步壓低。這一過程當中，企業(yè)本身的經營策略將成為影響企業(yè)未來生存發(fā)展的重要因素，而沈陽機床集團的領導層在此時適時地決定將集團的發(fā)展目標由一個單純的工業(yè)企業(yè)轉型為凸出服務功能的裝備制造業(yè)集團，加強售后服務和營銷體系建設將為企業(yè)的產品升級換代帶來一個全新的途徑。
這一長期目標背后，大型裝備制造企業(yè)對其自身應當承擔的社會責任的考量也是顯而易見的。我國轉變經濟及增長方式、促進產業(yè)結構優(yōu)化升級的重要戰(zhàn)略，在某種意義上而言就需要像沈陽機床這樣的大型裝備制造業(yè)企業(yè)，通過自身的不斷發(fā)展提供更加堅實的技術設備基礎，同時裝備制造業(yè)企業(yè)也應當通過自身的努力成為轉變集約發(fā)展的排頭兵。因為經濟發(fā)展方式由粗放型轉化為集約型，不僅需要單純的技術設備支持，而且也需要企業(yè)本身的經營機制的轉變，通過增強企業(yè)的服務功能和管理能力，也應當成為一種轉變思路。沈陽機床的這種經營方式改革就是通過對國民經濟發(fā)展走向的總體把握，設定長期經營發(fā)展目標的一個典型。
4 企業(yè)的需求引導與社會責任
在傳統(tǒng)的市場營銷理論當中，企業(yè)本身作為一個以利潤最大化為目標的組織，只應當注重市場當中存在的各種現(xiàn)實消費需要，并以此為基礎制定自身的經營策略，開發(fā)相應的產品。但在戰(zhàn)略營銷的理念之中，企業(yè)本身不僅應當關注市場當中存在的需求，也應當嘗試對市場需求加以引導和影響，引導正確的增加、正確的需求，同時消除不良需求。這一經營理念本身就包含著對社會責任的強大關注度。企業(yè)市場需求引導活動需要企業(yè)經營人員在正確地把握市場經濟規(guī)律的基礎之上，站在有利于社會發(fā)展的高度，制定自身的生產經營計劃，這對文化產業(yè)和其他服務業(yè)而言具有十分重大的意義。
對市場需求的引導需要對市場需求的深入理解，這就要求企業(yè)的管理人員能夠對市場的變動產生一些趨勢性的預測，并對消費市場當中出現(xiàn)的變動狀況有深刻的理解和把握。掌握市場動態(tài)的同時也應當能夠深入地挖掘和理解普遍存在的消費心理。只有對消費者的變動或者某種社會消費需要產生的深層次原因擁有深入的理解和掌握，才能夠通過企業(yè)的資源對這些因素加以掌握和運用。
在這一方面，文化產業(yè)的企業(yè)應當更加注重使用自身的優(yōu)勢實現(xiàn)對我國文化產業(yè)的引導。近年來，西方主流媒體通過其強大的技術和資金優(yōu)勢，對我國文化市場進行了全方位的滲透。西方主流文化不斷涌入我國文化市場的結果是我國青少年對傳統(tǒng)文化的了解水平逐漸下降，西方的生活方式和思維習慣已經得到了我國文化產品消費群體的青睞，西方文化本身的一些負面因素也隨之進入了我國人民的精神生活當中。在這一背景之下，通過文化企業(yè)尤其是國有大型新聞出版和傳媒集團所獨有的資源，加強對我國文化產業(yè)的引導就具有十分重要的現(xiàn)實意義。
文化產品具有不同于物質產品的獨特功能，能夠在改變人們的世界觀后轉化成為十分強大的社會力量。因此，抵制西方文化中的消極因素，對我國人民的精神生活的影響就成為了在這一領域的企業(yè)身上無可推卸的責任。在通過自身的產品生產向人民群眾提供豐富多彩而積極向上的思想意識的同時，努力引導消費者消費這些能夠給人們帶來正能量的產品，并促使人們形成健康的消費需求，就是擔負社會責任的直接體現(xiàn)。
同時，要達到引領市場消費需要的目標，文化企業(yè)也應當著重研究當代社會生活當中的一些特殊現(xiàn)象，把握社會思想變化的深刻背景，并在尊重消費者心理感受的基礎之上推出相應的產品，就成為了廣大文化企業(yè)引領市場走向，并負擔其自身應當承擔的社會責任的最為直接的
表現(xiàn)。
5 緊跟市場需求，體現(xiàn)社會責任
在以往的市場營銷活動當中，往往注重將企業(yè)自身的產品向市場進行推銷，而戰(zhàn)略營銷理論更加強調企業(yè)應當注重加強對市場消費需求的探知，并以此為依據形成企業(yè)自身的產品生產體系。這要求根本上扭轉以往企業(yè)生產活動當中生產和銷售脫節(jié)的狀況，究其本質而言，這種市場導向性的營銷方式是對企業(yè)管理模式的整體性改造，對消費者的實際需要的關注必然帶來企業(yè)生產經營過程同消費者的切身利益的一致性，因此這種營銷理念可以把社會責任內涵化。
海爾集團不斷開發(fā)能夠適應不同消費者需要的產品，實際上就是一種緊跟市場需要調整自己的生產經營策略的表現(xiàn)。在以往的家電企業(yè)經營活動當中，通過降價的方式進行競爭已經成為了很多廠商擊敗對手的方式，但是由于海爾獨具的產品功能優(yōu)勢，往往能在一輪輪的降價風波中巋然不動，同時保證自己每種產品的利潤水平始終比較穩(wěn)定。在經濟學理論當中，廠商是通過產品的差別化來控制自己的價格的，海爾抓住了自身擁有的獨特優(yōu)勢，努力創(chuàng)新自己的產品，根據不同消費市場的具體需要，將自己的產品進行功能或者形式上的調整，贏得市場當中眾多的消費者的青睞。而與之相對應的是，淡出依靠自身的不斷擴張追求簡單的規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)卻陷入了利潤率不斷降低，但產品銷售量卻不斷增大的怪圈當中。就根本而言這是沒有注重對市場需求研究，并適時地調整自己的產品的結果。由于產品之間的完全替代性，大量無差別的產品最終只能給企業(yè)帶來規(guī)模上的過度擴張和偏低的利潤率。這種經濟學意義上的規(guī)模不經濟現(xiàn)象，在企業(yè)生產經營過程當中并不少見，而只有當企業(yè)能夠轉變原有的競爭思路，采用通過產品質量而不是產品的市場占有率進行競爭，才能夠真正保持自己的盈利水平，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。
參考文獻
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[2] 趙巖紅.中小型企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系健全性探究[J].中國商貿，2011，（3）.
200*年上半年，我們共完成商品銷售1。6億元，較去年同期增長 45%，回顧上半年，我們主要做了以下工作：
1、上半年****除根據***總部策劃的營銷方案開展促銷活動以外，另外結合壽光當地的特點積極開展了有特色的營銷活動都取得了較高的人氣和理想的銷售；
2、在充分進行銷售分析和市場調研后在經營中不斷淘汰了近50種銷售達不到既定目標的商品，引進了60多種適銷的商品，另外我們根據當地水果、蔬菜生產量大、供應量足的特點擴大地產品的當地采購，降低了采購成本、擴大了毛利率、提高了銷量。
3、完善了超市商品質量管理體系，對超市內商品以及超市外加工點進行了多次檢查，并進行了有效的整改，從根本上保證了消費者的利益。
經營是我們工作的中心，但管理是經營工作的保障，***一直堅持經營與管理兩手抓的工作思路。
1、經過充分研究在加大日常巡視力度的基礎上從各部門抽調責任心強、敢于負責的員工兼職成立質量檢查小組，對超市范圍內的營業(yè)秩序、工作紀律、商品質量、儀容儀表、衛(wèi)生狀況等各方面進行監(jiān)督監(jiān)管，起到了較好的效果。
2、完善各項制度與流程。按照集團公司環(huán)節(jié)控制流程管理的工作思路，對超市現(xiàn)有的工作流程、工作標準進行了詳細地理順。
3、2月份開展了骨干員工、管理人員的大培訓活動，以看錄像、授課的形式分別對主管、員工進行了培訓，開展了超市服務月，對有關超市營銷的的環(huán)節(jié)、方面進行了專項檢查整改。
在XX年下半年當中，****將繼續(xù)按照市委、市府及貿易局的指示精神
開展各項工作，尤其在經營方面將投入足夠大的精力進行深入研究、周密策劃精心組織各項營銷活動，力爭使壽光店的經營業(yè)績在上一個新的臺階。
1、在區(qū)域內繼續(xù)進行市場拓展工作，擴大經營規(guī)模。同時也進一步加強企
業(yè)的社會責任心，更好的融入到城市文明建設、人員就業(yè)等問題中去，幫政府分憂解難。
2、繼續(xù)深化環(huán)節(jié)控制流程管理的工作思路，找出工作開展的瓶頸，改善
工作流程，為員工營造更好的工作條件。
3、通過各種形式增加員工之間、部門之間、超市與相關職能部門間的溝
通協(xié)調，提高工作效率，發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才。發(fā)現(xiàn)員工優(yōu)點、鼓勵員工，使員工進步。
