發布時間：2023-03-16 15:56:49
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的營銷發展論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
1.1方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調查、研究和分析，發現消費者多種相關需求，企業從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業提供給顧客的用以解決問題，創造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營銷戰略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業間建立長久聯系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發現需求、創造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2方案營銷的優勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業不僅要提供一個“產品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據消費者需求調整計劃、產品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業建立一種長期的利益關系，使顧客與企業成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業務，然后量身訂做，將產品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業的再生產和企業品牌發展產生深遠的影響。
（3）方案營銷能進一步創造需求，擴展了產品的附加值。方案營銷使企業從產品的提供者變為解決方案的提供者，它以產品組合代替了單一的產品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業帶來豐厚的利潤，也會使企業朝著更強更大的方向發展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產品和服務，使顧客成為企業的“上帝”。
2中國企業實施方案營銷的優勢和制約因素
解決方案營銷在當今歐美高新技術行業極為流行，在中國也逐步為中國企業所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業的發展呢？實際上，中國企業實施方案營銷有其獨特的優勢。
2.1中國企業實施方案營銷的優勢
（1）中國企業更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。（2）中國企業擁有外國企業沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業擁有較為穩定的顧客群。中國企業在本地成長壯大，使得企業擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業十幾年培養出來的忠誠顧客，如果本土企業能設計出優秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業之間的聯系將更加緊密，中國本土企業就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優勢。
2.2方案營銷在中國實施的制約因素
當然，方案營銷在中國的發展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業在發展中戰略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。
（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環境”。現在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發展。
（3）專業人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業實施方案營銷最大的軟肋。
3方案營銷在中國企業的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業的應用
2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協作共贏”為主題的全國中小企業方案營銷論壇，為客戶提供專業的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固。可見，中國的中小企業已經意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創新和發展。
作為中國民族企業的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯通聯合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據顧客的需要量身提供專業建議。同時，根據消費金額的大小提供不同程度的優惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創造“價值”為重。從消費者整體利益出發，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。
在這種解決方案的營銷中，“產品組合”代替了“產品”，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”。它的基礎是建立在客戶不是需要某種產品，而是需要能滿足某一種需要的所有產品這一點共識上。
3.2中國企業實施方案營銷的方向
（1）培養一種創新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創新營銷觀念的建設，培養與企業共同生存和發展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業與市場的互動關系，努力發現潛在的市場和創新市場，以注重企業、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創新。（2）建立、健全營銷創新策略。以市場作為企業的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
（3）加強營銷渠道的創新。營銷渠道創新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現企業利潤最大化。因此，要最大限度的利用現代化的營銷渠道，比如使用互聯網，互聯網可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業化的團隊，應該從轉變觀念開始，應努力培養方案營銷的高素質人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓，以便方案營銷能更好的實施。
參考文獻
［1］馮朝霞.新經濟條件下市場營銷戰略探討［J］.河南高等商業專科學院學報,2005，(13).
［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).
［3］許以洪.市場營銷調研［M］.武漢:武漢工業大學出版社,2006.
［4］于立宏，章毛平.營銷創新［M］.徐州:中國礦業大學出版社,2003.
［5］程揚.中國企業應對國際競爭的營銷創新［M］.深圳:特區經濟出版社,2005.
[關鍵詞]中小企業;營銷;能力
隨著經濟全球化和科技的飛速發展,中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位,其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。本文試圖從我國中小企業發展的特點出發,分析我國中小企業市場營銷存在的問題,探討提升我國中小企業營銷能力的思路。
一、中小企業市場營銷過程中存在問題分析
眾所周知,中小企業的蓬勃發展是我國經濟體制改革的必然結果。隨著國民經濟的不斷發展和綜合國力的不斷增強,我國的中小企業在市場營銷的發展方面取得了長足的進步。但與市場經濟對企業的發展要求相比,我國中小企業在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現在以下幾個方面。
(一)營銷手段有待改進。
從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落后。例如,許多中小企業還不知道借助現代化的互聯網、專業信息機構、相關主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量從市場中收集信息。
(二)營銷創新動力不足。
目前,各級政府為中小企業的發展創造了良好的經營環境,但由于行業市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導致了不少中小企業的經營狀況仍然比較困難。一些生產同類產品的中小企業,技術和質量處于同一水平層次,它們為了爭奪有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰。究其原因,是低水平的重復生產所導致的必然結果。事實上,通過簡單的價格戰,壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價格戰所產生的必然結果是所有的中小企業都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創新。
(三)營銷戰略缺乏理性。
營銷實踐的發展表明,那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰略的指導,企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到,要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發揮企業獨有的競爭優勢,生產與眾不同的產品,通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前,許多中小企業產品同質、放棄質量比價格,忽視促銷的作用,同時,受人力、財力和技術力量的限制,信息面相對較窄,獲取信息手段有限,造成營銷渠道過窄等現象。總之,中小企業在經營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現象。
(四)營銷人才相對不足。
人才是企業資源中最具能動性的一種資源,現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析,在人才市場甚至出現這樣的現象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析,廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實,究其原因,是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏,已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。
二、提升中小企業營銷能力對策分析
借鑒國際中小企業營銷發展的經驗,結合我國中小企業的發展特點,要全面提升我國中小企業的營銷能力,就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發展戰略、營銷組織團隊等四個方面入手,打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。
(一)培養創新的營銷文化。
培養創新的營銷文化,其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上,價值觀是企業員工精神的動力源泉,它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設,培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀,并使之得到全體員工的認同,進而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業同呼吸、共命運,自覺遵守企業的各項規章制度,開展創造性地工作。總之,通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化,對于規范營銷人員的行為,提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義。二)建立科學的營銷管理體系。
建立科學的營銷管理體系,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。
目前,許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此,改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系,將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二,適當提高基本工資,建立富有挑戰性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業生涯規劃,將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應從以下幾個方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規范營銷人員的行為;第二,通過業務管理制度的建立,規范業務流程和個人業務行為;第三,通過行動管理制度的建立,規范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚先進、鞭策落后,培養營銷人員歸屬感、榮譽感。
(三)選擇合適的營銷發展戰略。
進行中小企業的營銷發展戰略定位,無外乎是確定企業的產品、價格、渠道以及促銷等幾個方面,其關鍵是中小企業如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場,同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優勢的產品。
根據中小企業的發展特點,其可以選擇的市場應具有以下幾個特點:第一,市場范圍比較分散、大企業進行生產時難以產生規模經濟的市場規模,同時,顧客對商品的需求是小數量、多樣化的,而且售后服務要求較高、交貨速度要快;第二,產品的生產周期相對較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強。值得指出的是,中小企業在所選擇的市場上必須能夠充分發揮自己的核心能力。此外,中小企業還可以通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者,并得到目標顧客的認同理解。
(四)塑造優秀的營銷組織團隊。
內容摘要:渠道沖突日益成為國內企業發展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業普遍關注的問題。文章分析了關系型營銷渠道運作的基本模式和企業實施關系型營銷渠道的對策,以期能夠為國內企業整合渠道資源,開展關系型營銷渠道提供理論支持。
關鍵詞:渠道關系型營銷渠道類型對策
關系型營銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統的分銷渠道演化而來的,關系型營銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團隊工作的方式的合作,使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰略。廠家以協作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務,最終確保整體營銷戰略目標的實現。關系型營銷渠道不同于傳統的營銷渠道,它改變了傳統渠道中廠商之間“零和博弈”的關系,而通過廠商之間的戰略性合作,將企業與渠道成員變成一個利益共同體,即在共贏的基礎上實現系統價值的最大化,從而提高了渠道運作的效率,進一步降低了企業渠道運作中的市場風險。
關系型營銷渠道的類型
目前,國內大多數企業仍采用的是傳統的營銷渠道模式,廠、商關系比較松散,渠道成員之間的關系依然依靠權力和合同進行約束。但市場競爭的殘酷性又迫使國內企業紛紛探索關系型營銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎上實現系統價值的最大化。綜合國內企業關系型營銷渠道模式,現將其類型總結如下:
企業零售商生產、銷售緊密型
零售商直接參與企業的生產、營銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質和精神獎勵。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經營自豪感、責任感和經營信心。例如:作為中國家電連鎖經營“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團以資金為紐帶,同企業建立了緊密的生產銷售關系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調南京公司。但這種零售商注資上游建立關系型營銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競爭實力,加大了企業運營的風險;可能影響其與其它制造商的合作關系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企業商銷售緊密型
企業與商之間結成關系緊密的利益共同體,通過彼此認同的協議和規定,共同分銷商品,共同開發和控制市場。例如:春蘭集團公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實行制,以工商聯動擴大市場份額。90年代初期春蘭實現了渠道的第,即改行受控制。商認股定貨,預交定貨款,按協議定時定量從企業提貨,企業根據股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設立專項基金,經銷商用春蘭的貸款采購春蘭產品,銀行參與承擔風險,形成了新的利益共同體。
企業批發商銷售緊密型
企業吸收批發商股份,向批發商提供物質和精神獎勵,派員工協助商開展銷售工作。廠、商共同進行營銷和銷售決策,共同開發和管理市場。例如:格力公司在每個省與當地經銷商合資建立銷售公司,董事長有格力方出任,總經理按參股經銷商的出資數目共同推舉產生,經銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結構分紅。這樣格力公司將經銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔風險。因而為了保證各自的利益,各入股經銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場開發與控制工作。公司則根據反饋的信息靈活制定批發及零售價格,對各銷售環節進行控制。格力公司這種關系型營銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進一步加強了渠道的穩定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風險程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業向下游投資,分散了企業的資本,增加了企業的風險;利潤空間的進一步縮小,將會動搖彼此合作的根基,批發商又可能要另尋發展途徑;公司成員的復雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。
其它類型
例如武漢市中百倉儲發現江夏區金口鎮漁民在漁船上利用江風制作腌制水產品的特點,于是中百倉儲經過調查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實現公司化運作,并通過技術和管理方面的指導,共同開發出了集傳統工藝和現代技術于一體的長江水產品腌制平臺,形成了年產800余噸的流水作業生產線,生產出風干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風干臘魚等10幾種土特產品。
企業實施關系型營銷渠道的對策
確保渠道成員之間的利益均衡
在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業往往從自身出發,對市場及渠道商進行嚴格控制與管理,渠道商則以利潤最大化為目的,以實力為基礎與企業就利益關系進行談判。企業和渠道商的利益差別如表1所示。
利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業、渠道商和消費者之間的均衡和利益分配的縱向關系,二是指渠道商(包括傳統渠道商和現代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關系。就渠道成員的縱向關系來看,企業在選擇渠道模式時對三者關系的處理不當往往導致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業能夠提供較好的產品,市場需求較大,但由于渠道商對企業產品失去信心,最終導致價值鏈的斷裂。從而使得一方面企業產品大量積壓,另一方面消費者需求得不到滿足。其二是企業充分注意到渠道商在產品分銷過程中的作用,但擠壓了消費者的利益,其表現往往是企業產品價格相對較高,消費者需求受到抑制。因此企業必須充分考察、調研,妥善處理三者之間的利益關系。
利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴大其市場份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時企業的中心已經不是進行市場開拓而是轉換到調整、解決渠道問題,進行渠道平衡的工作上來。企業如何實現渠道平衡,所采用的方法不盡相同:
確保渠道利潤鏈的繼續渠道利潤鏈的繼續是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場競爭激烈,產品利潤空間越來越小,企業便開始擠壓渠道商的利潤,致使利潤鏈中斷,渠道商紛紛轉向其它企業。因而企業必須探索新的利潤增長點,而不是靠擠壓渠道商利潤來確保企業利益。例如:增加產品的附加值,塑造產品的品牌形象,實現物流的“第三方利潤”等等措施來增加產品的價值,降低整個系統運作的成本。從而確保渠道利潤鏈的繼續,使渠道成員能夠獲得其適當的利益。
制定動態的價格體系企業往往采用不同的渠道來進行產品的銷售,但每個渠道成員的利益分配都有著相對的均衡,以至每個渠道成員都能在既得利益下配合企業行動。但當企業對任何一個渠道成員的價格折扣、返利或獎勵的改變時都會造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內部沖突。因而企業必須制定一個動態的價格體系,當企業改變任何一個渠道成員的利益政策時,也要相應的對整個渠道系統進行調整,進而達到一個新的平衡。
明確各個渠道成員的責權利關系渠道成員的責、權、利關系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導致渠道成員利益的沖突,致使市場混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統處于癱瘓狀態。因此企業必須從考核標準、獎勵和懲罰的措施來規范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統渠道客戶配送貨物的獎勵和嚴格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發客戶爭奪渠道的下線客戶。同時通過對渠道批發系統實行非碳酸飲料銷量的返扣獎勵來刺激其對非碳酸產品的銷售,避免了批發商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。
建立完善的信息共享機制
建立完善的信息共享機制是關系型營銷渠道運作的關鍵,只有實現了信息及時、準確的雙向流動,才能使雙方的配合協調、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統的靈活性,而且可以避免企業組織僵化,保持對市場和消費者信息變化的靈敏反應。例如:日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統,將公司的主要部門與經銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數據,并實現了在24小時內向所有的28萬家商店發送產品的物流機制。同時公司運用一套回音系統的營銷檢測程序,與重點調查組、消費者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數據一起收集新產品發售的快速信息,及時掌握產品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。
以關系特定型投資發展信任關系
信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經營和管理成本,促進渠道成員間的溝通,更好的實現渠道目標。企業在發展渠道成員之間的相互關系時要注意以下幾個方面:
渠道成員以往的表現。相互信任的關系是以雙方真誠合作為基礎的,如果一方帶有某種投機性心理或私人目的,企業單方面發展信任關系是十分危險的,對渠道成員以往的表現進行深入考察分析,加強對渠道成員的了解。從而提高對其行為預期的準確性,降低合作的風險。
渠道成員的美譽度分析。渠道成員的美譽度是消費者的口碑,代表了渠道成員在消費者心目中的形象,同時也反映了渠道成員的經營理念和追求。美譽度越高說明其越注重自身的長期發展,企業與其發展相互信任的關系風險就越低,彼此合作的效果就越好。
關系特定型投資的規模。關系特定型投資是渠道成員為了發展彼此間的合作關系所投放的成本,具有不可轉移和沉沒性的特點,關系特定型投資規模越大,渠道成員發展彼此合作關系的欲望越強,彼此間就越值得信任。
在當今行業利潤日趨減少的市場環境下,創建關系型營銷渠道成為國內企業的潮流。但渠道關系的變革是一個長期的、復雜的過程,不同企業不同的發展階段向關系型營銷渠道過渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業應根據自身發展的實際情況選擇正確的變革途徑。
參考文獻:
1.莊貴軍.權力、沖突與合作:西方的渠道行為理論[j].北京商學院學報,2000
2.莊力.關系型營銷渠道戰略:路越走越寬.中國流通經濟,2000
3.蘇勇,陳小平.關系型營銷渠道理論及實證研究.中國流通經濟,2000
上世紀八、九十年代，國內大部分民用消費品制造行業和流通行業，因為主要生產方式以來料加工為主，不需要自主核心技術研發，進入門檻不高，國際市場容量龐大，國內市場細分和行業壟斷局勢不明顯。在國有和大規模資本逐漸退出后，涌向能源、交通、金融、房地產、高科技行業之時，所余留的發展空間被民營企業迅速占據，滋養了眾多實力不等的民營企業得以發展壯大。但是，隨著時代的發展和進步，市場格局的改變，競爭的日趨激烈，民營企業很快就遭遇了發展的瓶頸.而民營企業在隨著整體國民經濟的發展壯大之后的可持續性發展問題，一直繃緊著很多民營企業管理者的神經。
聘用外腦，依靠他人完成自己未能完結的心愿和尋找到適合企業發展的遠景，目前是大部分中、小型民營企業家所采用的通用方法。但是，民營企業在發展初期，因為考慮到企業的穩定性同時又受到人力資源的限制，多數企業成為了家族式企業或更多不是家族式的企業采用的是家族式管理方式。表面的人情和血脈替代了企業的文化和理念，用于管控企業的內部執行能力；無度的信任和放手遮蓋了規范和制度，約束人的行為思想，決定人才的選拔和利益的分配；家族內的文化理念成為了企業的文化理念，而企業管理者（族長）的行為方式往往也決定了企業內部的執行路線。
在這里，我并不想反對家族式企業的的外在形式，家族式企業在全球并不是沒有成功的案例，血脈延續在一定程度上同時也是一種文化和理念的延續，只要具備相對可持續發展的活力，家族式企業往往比普通企業更具備可靠性和聚合力。
只是相對西方，中國的明清兩代，儒家文化在集權統治階層的簇擁下，發展到了歷史和封建社會的最高點，正是這種高度使得中國的封建社會相比較西方主流文化的發源地歐洲，延續的時間更為漫長。而在歷史文化的沉淀以及余留思想的影響之下，培養現在中國發展核心人力的家庭。當時的家庭的教育和家庭管理模式相對而言也更多的具備了一種封閉、剛硬、集權的特性，在這種文化所影響下的家族式企業也未免會受到影響，但這些特點與在市場經濟的大潮中拼搏的創新企業特質并不切合，也不符合企業長遠發展的需要。
民營企業大多以發起者和創業者為核心，在發展的過程中，因為權利的逐步分散，在缺少管理規范約束監督的情況下，權利又在各個層次被放大占用，并與個人利益得到了自覺的緊密相連。同時因為沒有很好的正負激勵機制和遠景規劃，產生了消極的群體效應，導致了企業的發展受到阻撓。
另外，中國的民營企業大多沒有很長時間的歷史積累，而是在改革開放和市場細分大大滯后于發達國家以及全球經濟趨向一體化的大環境之下，得以抓住機遇，通過自身努力從而獲得了高速的增長。發展節奏的跳躍性和財富積累的快捷使得大部分民營企業主忽略了自身再學習的能力，忽視了市場環境的變化往往會超前企業變革這一定律。因為家族式管理的特性，企業往往等到外部環境的干擾和阻撓積累到一定程度，在企業內部顯山露水之時，才能有所醒悟，并開始尋找創新和改革的途徑。而在這個時候，企業已經沉淀了多年的問題和弊病，正在一步步加速蠶食著企業所累積的根基。
而這些都正是應證了那句老話“參天大樹，風吹不舞，雨打不亂，螻蟻雖小，卻能毀之于無形”。
多數企業的領軍人所發現出的問題因為受到個人視線的限制，看到的只是問題的表象，受到意識上固有習慣的影響，更多的會把問題推托于外部歸因。意識是行為的指向，再加上因為急于求成，私營企業最渴求改變的大多也僅僅是企業外部活動的適應性，而忽略了企業內部和自身對環境的適應性。
中、小型民營企業的改革往往是從外部著手，一般首先期望加強的是銷售環節枝葉的繁茂，挽留住意識中應有的蔭綠，其次是認同補充人力催化劑，借助新鮮血液應付病體的運營之用，再其次是渴望尋找各種臨時手段（如壓縮成本、節省開支、裁員求效、分散投資等）支撐即將放倒休克的軀體，力求短期獲得再生的活力。但是，此時的問題已經不是治標所能奏效的，而根本的是體制和領導層能力上的問題。如果沒有從根本處著手，規劃更清晰的發展路線，尋找更適合企業發展的管理模式，建立更完善的各種體制，肅清消極的人事因素，激發原始的創新活力，內病外治，畢竟不是長久之際。
目前國內民營企業的問題其實也是其它類型企業的相似問題，同時也是社會的問題。正是因為相對不穩定的大環境，在這種環境催長下的民營企業改革步伐必然步履艱難，困難重重。一方面要應付政策和市場的不規則變化，同時還要引導企業內部的不斷革新。孰輕孰重，從發展和運營的角度來看，都無法放的下，而柳傳志“找死和等死”之說則非常形象的概括了此種矛盾的對立和統一。如何沖破枷鎖，獲得長足的發展，這里先看這樣一個比喻：
企業發展的過程，如同一個正在前進的斗士。
“企業理念”是斗士前進的方位，雖然決定了企業發展的高度，但因為理想永遠只掛在遠方，如果沒有實際行動的支撐，也只是一個空想；
“戰略”是斗士前進的方向，戰略只能避免不走彎路，但并不能避免不走錯路，所以戰略必須同理念很好的銜接，同時與環境相適應；
“領導層”是斗士的大腦，需要確立方位和方向，對所有的信息最后做出正確的判斷和指示，引導身體前進和內部運作；
“管理決策”是大腦的指示和命令，一定要合用，才能妥帖，必須要迎合企業的發展現狀和外部環境的變化，否則就會影響企業的運動；
“組織結構”是斗士的骨骼和肌肉，必須具備穩定性和協調性，保護身體器官，很好的執行指示和命令，支撐斗士的運動過程；
“制度規范”是斗士的其他身體器官以及神經和血脈，隨著周圍環境的改變，需要具備對環境的敏感，一定的靈活性和穩定性，還需要將所有器官之間的反應信息很好的聯接，達到很好的執行效果，并且還需要通過不斷的自我鍛煉和補充營養，排除因為病毒對企業的侵襲所產生的問題，強化免疫能力；
“人才”是供應身體營養的血液，需要適時補充新鮮血液，過濾壞死的血球，保持血液的活力；
“斗士”在前進中的運動就是企業在執行中所產生的所有的“外部活動”，形成了企業發展的過程，與企業理念相結合，就構成了企業文化的可識別特征。
從上面所舉的例子中我們可以看出，企業在發展的過程當中應該異常注重的管理要素應該是：
理念——戰略——領導力——組織結構——管理制度——人才——管理決策——執行過程
但是大多數的中、小型民營企業所注重的只有人才——領導力——管理決策——執行過程，十分缺乏信息收集的高效平臺和宏觀判斷能力以及對微觀的監督管理能力，呈現兩頭小的錐型體狀態，而要對企業進行改革，針對大部分所見企業的現狀，個人感覺必須從兩個方向同時進行，把握如下幾個方面的重點。
從上至下：
1、樹立企業理念，將“企業、員工、社會”三者有機的結合在一起，使得企業文化朝向三者共贏的目標發展，體現企業價值觀。
2、引進高層管理人才，給予發展空間，賦予實際權利，采取監督的方式進行管控，不參與事務決策和具體執行，只對執行過程的績效進行統計，對戰略進程進行定時測評，對資金運作執行監督。
3、深入分析企業現狀，規劃品牌發展戰略目標，明確發展方向，制定詳細的戰術發展計劃，改革內部組織架構和革新運行管理制度。
4、制定詳細的正負激勵措施，涉及各個層面，每個單位，每個人。設立詳細正規的人才選拔、培訓機制和績效考評制度，成立獨立的考評機構，負責整個企業的人力資源管理，并進行監督和執行獎懲。
5、委托財務、審計，進行財務流程設計咨詢，細化財務支出和財務數據管理。減少應收帳款，合理開展物流配送和庫存配給，加快資金周轉速度，減低財務風險。
從下至上：
1、成立市場調研機構，獨立于營銷部門之外，收集市場信息，統計市場反饋，深入進行消費者需求調查。尋找目標競爭對手，尋找目標顧客，參考制定營銷策略和產品策略。
2、成立品牌管理中心和外部活動監督機構，深入一線，監督品牌策略、制度規范的執行情況，從外至內查找企業管理的漏洞所在。
3、設立內部信息適時反饋渠道，建立信息平臺，收集內部員工意見，了解內部需求，鼓勵合理提議，成立職工大會，進行反向測評。
4、開展企業內、外部關系營銷，減弱內部改革帶來的動蕩影響，增強企業內部以及相關聯外部環境的聚合力。
[關鍵詞]市場營銷現狀環境趨勢
市場營銷是企業的一種市場經營活動，即企業從滿足消費需求出發，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者。市場營銷是包括營銷戰略決策、生產、銷售等階段在內的總循環過程。企業在市場營銷中，無論從事市場調研、產品開發，還是確定價格、廣告宣傳，都強調以消費者的需求為導向，不僅滿足消費者已有的現實需求，還要激發、轉化各種潛在需求，進而引導和創造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠需要，維護社會公眾的整體利益。
市場營銷在我國可以說還是個新生事物，計劃經濟時代是沒有市場營銷的。隨著我國社會主義市場經濟體制不斷完善，市場營銷引導國民消費行為、指導國企生產活動的功能日益顯現，其重要性與日俱增。了解我國市場營銷的現狀和發展前景，對于我國經濟的發展和企業的生存是至關重要的。
一、我國市場營銷的現狀
1.人們對市場營銷有了初步的認識
在20年前，如果你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。而今天中國企業的領導者多半對“市場營銷”、“生產面向消費”、“以消費者為中心，滿足消費者需要”不再陌生，有些甚至對市場營銷的理論及其發展十分熟悉。發展比較快、比較好的一些企業（比如青島海爾）已經建立起了完備的市場營銷體系，并因此而受益非淺。但中國改革開放的時間不長，我們對市場營銷理論的理解和運用十分淺顯，中國企業受計劃經濟的影響也對市場營銷觀念的滲入和市場營銷理念的建立起了直接的阻礙作用。
近些年中國經濟發展迅速，從1994年起中國正式進入最具國際競爭力的49個國家和地區之列，2002年中國總體排名在第31位，但中國的市場營銷化指標卻排名在第49位，成為劣勢指標。可見，我國的市場營銷發展狀況不容樂觀。
2.經營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在
當前中國企業領導者有了一定的市場營銷概念，但在企業的經營運作過程中，他們把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。企業的庫存過高、丟失市場、競爭力低下、低水平運作的情況仍較多地存在。可以說，在買方市場上，在競爭愈來愈激烈的狀態下，在消費者愈來愈成熟的過程中，中國的企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發展需要。一方面，企業在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業承受著巨大的壓力和挑戰，另一方面，企業也為找不到提升企業競爭力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場營銷的理論應用于企業的經營實踐，解決企業的問題而困惑。
我國的企業從改革開放以來，經歷著計劃體制向市場經濟體制的過渡，從賣方市場到買方市場的轉變，更將面臨著與國際上的跨國大企業的正面交鋒。短短二、三十年的時間中，中國的企業從沒有競爭、沒有市場觀念到進入完全的國際競爭局面中，很多人的思想觀念都沒有跟上來。受昔日濃厚的小農經濟意識的影響，大部分企業仍然沒有把營銷工作提升到戰略的高度。雖然他們都在想方設法搞好企業的經營活動、擴大企業的市場，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一(多次的價格大戰)、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業中。落后的經營觀念極大地阻礙了企業的競爭能力的發展和提高，并使企業經營活動不適應市場競爭規律，企業缺乏參與國際市場營銷活動的能力。
受滯后的經營觀念影響，企業的經營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個較為普遍的問題是，中國企業對市場調查研究的重視程度不夠，且投入嚴重不足。企業不了解市場，談“生產面向消費”、接近市場、把握市場也就是一句空話。企業不接近市場、把握市場，對市場僅有一些模糊的認識，就會導致企業對市場需求量、需求品種的估計不足，甚至估計錯誤。有些企業在初戰告捷或初有成就后，還沒來得及進行詳細的研究分析就馬上拿出一個宏偉的發展規劃，受目前成就的影響，往往高估了企業潛量和市場潛量。這樣的規劃缺乏客觀基礎，也很容易使企業掉進盲目擴張的陷阱。這是許多企業的一個誤區。
3.企業的品牌意識不強
品牌的內涵非常廣泛，它確立的是企業產品在消費者心目中的形象。品牌除了包含有產品質量因素外，企業的服務質素、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業的經營思想和經營觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經歷一個也許是漫長的積累過程。企業樹品牌必須要有一個戰略的思想和計劃，要摒棄短期行為，腳踏實地地為消費者服務。形象廣告是一種輔助的手段，企業行為只有與形象廣告相符才會產生強化作用。現在企業的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業很善于利用媒體，在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創業、實力、技術領先等為基礎只會是一個媒體泡沫。光會造勢，忽視了產品的結構調整，忽視了企業的長遠發展，最終只會導致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面內涵及品牌策略的基礎：合適的技術和產品設計，信得過的質量，能兌現的承諾，完善和方便的服務，從消費者角度出發的措施，有效的管理水平以及企業擁有的強大實力、全心全意為消費者服務的企業文化等。企業的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一，但我們應該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。
4.市場營銷人員素質較低
中國的市場營銷工作人員素質普遍沒有達到要求，特別是生產性企業的銷售隊伍素質偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網絡，營銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場營銷觀念在企業中的地位沒有真正確立，企業不能取得長足發展。
5.市場營銷前景廣闊
我國人口眾多，有著世界上最大的市場。我國的市場營銷剛剛起步，很多市場還沒有開發出來，尤其是農村市場。農村居民是我國最大的消費群體。目前占全國70%的農村人口，實現的消費零售額僅占消費品零售總額的43%，這意味著農村市場是一個具有巨大潛力、有待開發的市場。農產品市場營銷、農村消費品市場的開拓都有著廣闊的前景。
二、我國企業面臨的營銷環境
加入世貿組織，意味著我國企業從此必須遵守世貿組織的規則，即使這種規則對我們并不十分公平。為適應我國加入世貿組織步伐加快的形勢，必須對我國企業面臨的市場營銷環境予以理性分析。
1.國內市場國際化
目前，在國內市場競爭性領域，短缺經濟已基本結束，一些行業出現了不同程度的生產能力過剩，而居民消費結構“升級”又面臨著較大的實現障礙，消費斷層更凸現出內需不足的嚴竣性。為了爭得市場一席之地，各企業之間的營銷競爭愈演愈烈，尤其是在競爭較為充分的彩電、冰箱、洗衣機等家電行業，寧讓利潤，不讓市場，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿組織后，國外商品無疑會以其先進的性能和低廉的價格大舉進入國內市場，這樣，國內企業除了相互競爭外，還得在家門口與世界各類企業爭奪市場份額，國內市場競爭將更加激烈、殘酷。這種國內市場國際化、國內競爭國際化的市場競爭格局給我國企業帶來機遇的同時也帶來了更大的挑戰。
2.世界經濟規模化
90年代以來，世界范圍內的企業兼并步伐明顯加快，世界經濟規模化格局正在形成。數百億美元的“世紀兼并”比比皆是。據聯合國貿易發展會議公布的資料，截止到90年代中期，全球
跨國公司已有4.4萬家之眾，他們控制了世界生產總值的40%～50%、國際貿易的50%～60%、產品研究與開發的80%～90%、對外投資的90%。改革開放以來，我國企業實力大增，但與國際經營規模相比則難免汗顏：中國最大的500家工業企業的銷售總額小于美國通用汽車公司一家、中國電子行業百強企業銷售總額只相當于IBM公司的1/5、中國零售商品企業銷售總額不到沃爾瑪公司的1/10、中國116家煉油企業平均年生產規模不到世界平均水平的45%、中國所有汽車廠的總產量只及通用汽車公司產量的1/5。國外企業巨大的經營規模所產生的規模效益，使產品成本迅速下降，因而我國企業產品在國際市場上將面臨跨國公司廉價商品的強大壓力。
3.市場競爭多極化
隨著我國改革開放的不斷深入，企業被逐步推向市場，盈利成為企業追求的目標，進而使得我國經濟結構和經濟利益關系發生了根本性改變。國內市場競爭與國際市場競爭的相互交織、滲透，又使得企業競爭態勢更為錯綜復雜。中外企業既可以成為市場競爭的對手，也可以成為市場競爭中的“伙伴”，甚至有的國內企業或地區還會把與外國企業的聯合作為與本國其他企業或其他地區競爭的手段。實際上，國內企業(包括生產企業和外貿公司)之間、地區之間已很難形成“一致對外”。顯然，加入世貿組織后，利益結構的多元化將使中外企業間的市場角逐關系變得“敵友難分”。
4.產品趨向高新化隨著戰后科技革命的迅猛發展，新技術的廣泛應用，產品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進技術水平相比，我國工業生產技術裝備水平仍較落后，機械、電子、石化和汽車四大支柱工業總體技術水平比工業發達國家要落后15～20年。企業科研經費支出僅占銷售收入的1.4%左右，遠低于美國5～6%的水平。面對新世紀知識經濟和信息時代的到來，我國企業不僅在組織結構方面顯得很不適應，而且在產品技術創新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長期得不到改變，就不可能有效提高我國企業及其產品在國際市場上的競爭力。很顯然，企業之間的營銷競爭是建立在商品和服務質量基石之上的，而商品和服務質量的提高又與技術創新息息相關。
5.營銷方式現代化
西方發達國家早在本世紀中葉以后就實現了從賣方市場到買方市場，從傳統市場營銷向現代市場營銷的歷史性轉變：即從以生產者為中心轉變為以消費者為中心；從價格競爭轉變為服務競爭、品牌競爭；從單純追求企業利潤轉變為兼顧造福于環境和社會。與此相適應，整體營銷、服務營銷、形象營銷、綠色營銷、網絡營銷等現代營銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時代潮流，更新營銷觀念，健全營銷組織機構。
三、我國市場營銷的發展趨勢
隨著高新技術特別是信息技術的發展，知識、技術和信息對經濟增長和社會發展的作用越來越顯著，人類將迎來一個嶄新的時代——知識經濟時代。知識經濟的發展，將促使人們的生產方式、思維方式、消費方式及生活方式等發生深刻的變化，也使得未來的市場營銷將發生許多重大的變革。傳統的營銷方式在一定時期內仍將發揮重要作用，同時，一些新的營銷方式也在市場營銷過程中不斷涌現出來，越來越發揮驚人作用。
1.傳統營銷方式將得到發展與完善
傳統的推銷法——人員推銷，在現代企業市場營銷和社會經濟發展中仍起著十分重要的作用。面臨竟爭的日趨激烈，傳統的營銷方式將不斷地發展和完善，被充分利用起來。
可以說，人員推銷是市場營銷的前沿性業務，因而推銷員技術水平如何直接影響著銷售量和銷售成本，進而影響企業的整體市場營銷戰略。這就要求推銷員即要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神，同時還要勤于思考、不斷總結，采用各種手段發現、搜集和利用各種信息，運用好促銷的心理戰術。總之，推銷員的素質將有很大的提高，一些新的推銷手段和方式也將出現。
2.個性化營銷將逐漸受到青睞
隨著市場供求關系的變化，以消費者為中心、在滿足消費者需求的過程中實現企業的利潤，這種營銷觀念已經被越來越多的企業所接受。但是，在當前的技術條件下，一方面，由于企業獲取市場需求信息的成本較高，時間周期也較長，使得企業難以及時、準確地了解市場需求及其變化。另一方面，企業若為滿足少數消費者的需求而進行小批量生產，必然會大大提高產品生產成本和產品銷售價格，這樣不僅降低了產品的市場競爭力，也大大降低了企業的盈利能力。企業從經濟效益出發必然要追求一定的生產規模，于是，只能置部分消費者的需求于一旁，生產能為多數消費者所接受而又能形成一定生產規模的產品。而消費者由于受消費水平的限制也只能從效用最大化的原則出發，去選擇大批量生產方式所提供的并非完全滿意但又能接受的產品。因此，要滿足不同消費者的各種不同需求實際上是十分困難的。這時，企業之間的競爭便主要集中在價格競爭上，誰的生產規模大，生產成本低，誰就能在市場競爭中占據主動。于是，聯合、兼并、重組等就成了企業取得競爭優勢的重要手段。
但是，隨著社會經濟文化的發展和富裕化程度的提高，消費需求個性化的特征越來越突出，消費者的購買行為也出現越來越大的分化，以往那種規模經營方式越來越不能適應市場發展的這種趨勢了。于是，一邊是產品大量積壓，一邊是許多消費者的需求得不到滿足。如何滿足消費者的個性化需求已經成為企業面臨的迫切問題。
由于科學技術的高速發展，特別是信息產業和網絡技術的發展和推廣應用，使得企業獲取市場信息的成本得以大大降低，時效也極大的提高，這就使得企業有可能迅速及時地了解消費者的各種需求信息，同時，由于自動控制、柔性加工、計算機集成加工系統等先進的生產技術的發展和應用，也使得企業按照少數消費者的個性化需求而進行小批量的設計和生產即規模個性化生產不僅在技術上成為可能，而且在經濟上成為可能。這種生產方式雖然會相對提高產品的制造成本，但卻能最大限度地減少產品積壓，降低銷售成本。
目前國外的一些企業已經利用電子計算機信息網絡，建立起多功能的顧客信息管理系統，來加強企業與顧客之間的信息交流，及時了解顧客不斷變化的個性化需求，然后通過計算機網絡進行虛擬的設計和制作。如美國一家著名的牛仔服裝生產廠商采用顧客訂衣方式進行生產經營，任何顧客只需在公司的英特網網頁上輸入自己所需購買的服裝尺寸、顏色、面料、樣式等信息，公司即可按照顧客要求進行生產，并在3個星期之內送貨上門。由于完全沒有庫存，大大地降低了銷售成本。
盡管在目前的技術水平下，從事這種規模個性化生產的成本還是比較高的，但是，有理由相信，隨著現代生產技術水平的迅速提高，在新的世紀里，這種個性化營銷方式將會得到越來越廣泛的應用。因此，未來市場競爭的焦點，將集中在能否更好地滿足顧客的個性化需求上。誰能做到這一點，誰就能在未來的市場競爭中占據優勢，企業規模大小將不再成為企業競爭力大小的決定性因素。
3.知識營銷將被廣泛應用
知識經濟時代，是日新月異的時代，也是標新立異的時代知識經濟正在改變著市場營銷的法則。我國在今后二、三十年間也將全面進入知識經濟為基礎的時代，信息與通訊技術的發展使市場營銷發生重大變化。知識營銷要求把企業的所有活動歸結到兩個方面：一是實現顧客價值，二是創造知識價值。企業不僅要根據顧客要求來生產產品，而且還要將宣傳和普及知識落實到銷售的全過程中。引導和教育大眾沿著企業產品創新之路前進，成為企業未來產品的忠誠購買者。
4.服務營銷將成為市場營銷的主流
工業經濟向知識經濟轉變的一個重要特征，便是在產業結構上表現為經濟重心由制造業向服務業的轉換。服務在美國以及其他一些發達國家中已不再
是一個次要部門了，他們正在成為經濟活動的中心。而且，由于購買活動中消費者對服務需求的不斷增加，即便是傳統的商品營銷，也將與服務緊密結合而無法分割，幾乎所有的產品都包含有服務成分。服務同時已經成為多數制造商取得競爭優勢的主要手段。
目前我國服務業產值占國內生產總值的比重雖然還只有30%左右，但是，隨著我國社會經濟和文化的發展，服務業在我國經濟中的作用和地位必然將迅速提高，服務營銷在今后若干年內也必將成為我國市場營銷的主流。未來的服務營銷，服務消費的需求層次將變得越來越高。服務營銷的范圍也將變得越來越廣。現代服務營銷的范圍，將遠遠超出以往飲食、住宿、洗澡、理發等傳統的服務范圍，服務業將逐漸發展成為一個有著廣闊領域和嶄新內容的國民經濟支柱產業，社區服務、家庭服務、物業服務、護理服務、文化服務、信息服務等新的服務項目層出不窮，即使是一些傳統的服務項目，由于科學技術的進步和經濟文化的發展，也會注入許多新的服務內容，采用許多新的服務方式。服務業將會面臨越來越激烈的國際競爭。不少跨國企業紛紛竟相增加對服務業的投資，使得服務營銷全球化的趨勢日益明顯。由于微電子技術的發展，使得多種服務尤其是金融、通訊等服務的成本和價格急劇下降，更進一步推動了服務業在全球范圍的一體化趨勢。
5.網絡營銷占有的市場份額將越來越大
信息傳遞歷來是市場營銷的關鍵環節。互聯網作為信息傳播媒體比現有的其他任何媒體都更具優勢，甚至可以說是其他媒體的集大成。
網絡市場營銷的有其顯著的優點：首先，它突破了時空限制。網絡可以向位于世界任何地方的用戶提供全天侯的商品信息，顧客無須離家或辦公室就可以得到大量的有關公司、產品和競爭者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標準上，而無須面對銷售人員，可以避免各種勸說的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業與消費者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯網同時具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。上網企業只要從網上廣告商主頁上購買一個標題便可達到做廣告的目的，無須支付維持零售企業所需的租金、保險、水電等方面的開支，還可以制作遠比印刷和郵寄紙張目錄便宜的數字產品目錄。最后，它能夠把市場營銷全過程中的信息傳遞與其他環節有機地連成一體，使交易雙方不僅可以互通信息，還可以在網上成交。營銷人員還可以知道有多少人訪問他們的網站，在網站的具體網頁上有多少人逗留，并據此改進他們的產品、服務和廣告。
當然，網上營銷形式的出現，也勢必會帶來一系列傳統營銷中不曾遇到過的新問題，如信息服務質量問題、交易安全性問題等等，但相信隨著信息技術的進一步發展和現代營銷觀念的進一步普及，這些問題不久就都能得到妥善的解決，網上營銷一定會以人們意料之外的速度迅速發展。
6.綠色營銷將越來越受到重視
“綠色市場營銷”是企業為實現消費者綠色消費需求，履行環境保護的責任和義務，實現自身盈利目的所進行的市場調查、產品開發、產品定價和產品促銷等一系列的經營活動。它是在企業生存環境發生變化的情況下提出的一種新的營銷觀念。目前，綠色營銷在國際市場已迅速傳播開來，顯示出強大的生命力。
隨著經濟的發展，工業化進程的加快，人們的生活水平在不斷提高的同時，健康意識也大大增強了。因此，導致人們的消費觀念發生很大變化。表現為：不用化肥、農藥，不受其它化學污染的蔬菜、不用防腐劑及其它人工色素和化學品的食品、采用非氟里昂制品制冷劑的“綠色冰箱”等對消費者來說很有吸引力。這就要求企業向有利于消費者健康、有利于環境保護、有利于生態環境的方向發展。
盡管目前我國有些企業面臨虧損嚴重的困難，部分企業仍致力于發展和環保的統一，力爭獲得綠色標志。越來越多的企業認識到在未來企業激烈的競爭當中，抓綠色產品，搞綠色營銷已成為企業開創名牌效應的強有力的武器之一。
參考文獻：
[1]郭國慶、劉鳳軍、王曉東：《市場營銷理論》，中國人民大學出版社，1999；
[2]郭國慶、成棟：《市場營銷新論》，中國經濟出版社，1997；
[3]馮芷艷：《中國企業管理面臨的問題及對策(第五章)》，民主與建設出版社，2000；
為了適應不斷變化的市場環境和不斷提升的消費需求，企業的營銷活動也不斷地發生變化，不斷地推陳出新。因而企業的營銷創新也是一個持續不斷的發展過程，它貫穿經濟發展和社會進步的始終。
2我國營銷發展的新趨勢和變化
2.1綠色營銷
所謂綠色營銷是指企業在營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利于環境保護的市場營銷組合策略。它是順應可持續發展戰略而提出來的，作為實現可持續發展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現代企業市場營銷發展的必然選擇。首先，在工業化過程中，由于對環境和發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重的威脅。企業要在未來的社會中穩定發展，必須自覺地約束自己，尊重自然規律，走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進和協調可持續發展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發展。消費者環保意識的增強，新型綠色消費正風靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流，企業不得不轉變觀念，開展以產品對環境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應消費者的需要。再次，從企業對外的行為來看，把企業自身利益目標融入消費者和社會利益中，消除企業有損消費者及社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業的整體形象。
2.2文化營銷
隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產品的文化內涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上，更多地賦予企業和產品以文化內涵，以增加企業和產品的吸引力，達到增加銷售的目的。主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。
傳統的市場營銷是以產品或服務為中心，側重于顧客對產品本身一些屬性的認同，如經濟實惠、方便性、耐用性等。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對其性能上的區分意義越來越小，在這種情況下，企業占領市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造產品（或服務）的某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷形式。
2.3品牌營銷
當今時代己從實體營銷到觀念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再只限于一種形體上的產品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關系市場條件下，企業砸掉一兩項產品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產品銷售，領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普·科特勒曾說過“營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。”美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領市場的主導地位的品牌。”那么對品牌營銷的定義可以是：個人或群體通過創造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。
2.4全球營銷
在經濟全球化條件下，企業要獲得全球優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會，但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內化”的現象。
海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體（即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來“養育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現。
2.5服務營銷
所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，服務是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現了根本性的轉變，由短缺轉變為總量基本平衡且相對過剩局面。與此相應，市場競爭的重點也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學技術的進步，使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經濟的發展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對于企業而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納·希爾頓所說“如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風。”于是，作為附加利益重要的和主要構成要素——服務的范圍、程度、質量——便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產品日益依賴軟件服務的支持。所以，企業必須采取與傳統營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場，從而產生了“以市場為中心”和以“顧客為導向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點，成為當今最受關注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務營銷”。
小結
現代市場營銷思想的革命建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土。它以兩個方面的轉變為特征：一是營銷范圍日益突破區域的界限向世界市場擴張：二是營銷方式從大規模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變。在世界市場的范圍內，實現以消費者為主導的個體化營銷，是現代營銷思擔的宗旨。
參考文獻
[1]王方.綠色營銷初探[Z].
[2]朱平利，周寧.文化營銷[Z].
[3]劉平.淺談品牌營銷[Z].
[4]朱雪芹.中國企業全球營銷對策初探[Z].
一、西方保險營銷歷史的發展進程
從營銷學的觀點出發，保險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。保險營銷是伴隨著保險商品的產生而出現的，經歷了一個由簡單到復雜，由低級到高級的發展過程。縱觀西方保險營銷發展的歷史進程，大致經歷了以下五個階段。
第一階段為保險營銷觀念的萌芽階段。20世紀初期保險市場日臻成熟，市場競爭逐步形成，各國頒布了相對比較完備的保險法規以規范保險市場的運作。在英國勞合社組織內有些保險公司開始借鑒工商企業的做法，在個別競爭較為激烈的險種業務上采用廣告和促銷等手段。隨后，許多競爭對手也被迫采用同樣的措施，這個階段可以看作是保險市場營銷觀念的初步萌芽階段。
第二階段是20世紀30年代為保險業“優質服務”階段。保險企業發現自己靠廣告、促銷帶來的優勢很快為競爭者的仿效所抵消，他們還感到吸引一批保戶并不難，難的是提高保戶的忠誠度，使之成為終生保戶。因此，保險公司開始注重服務，但僅把服務片面地理解為對客戶的關懷體貼和友好的范圍。許多保險公司開始對員工和人進行培訓，努力提高保險工作人員的素質和推銷技巧，推行“微笑服務”。在此期間，國外保險公司大力推廣中介制度，并對人、經紀人和公估人的行為進行法律的規范和約束，為西方保險業后期的發展奠定了基礎。這個時期為保險營銷觀念的形成期。
第三階段為保險創新，擴展保險產品的階段。自20世紀70年代中期，整個西方的金融業爆發了一場稱之為金融革命的大變革，這場大變革推動了保險營銷的迅速發展。許多保險公司開始意識到它們所經營的業務本質上是滿足客戶不斷發展變化的保險方面的需要，于是不斷從創新角度考慮向客戶提供新穎的、有價值的保險服務。眾多西方保險公司開始在金融工具、保險市場以及保險服務項目等方面進行創新。在此期間各家保險企業紛紛推出了“一攬子保險”、“投資型保險”、養老與疾病相結合保險、汽車與第三者責任險相結合保險等新的功能的險種，并與銀行，投資公司、醫院、修理場等各種相關機構進行聯合經營服務，這些創新的實施為西方保險業帶來了新的繁榮，也為保險營銷的進一步發展奠定了基礎。
第四階段為保險品牌戰略階段，即企業形象識別CI戰略階段。20世紀80年代，各家保險企業都注重廣告、促銷、優質服務和險種創新，那么他們就逐步成為同一層次水平上的競爭者。于是各家保險公司通過建立理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI等子系統來構成企業形象識別系統CIS，探索如何發展自己的特殊優勢。這是因為顧客認為保險公司所提供的服務具有同質性，然而又沒有一家保險公司能成為所有顧客心目中的最佳保險公司。因此，各保險公司開始進行市場細分，對各自經營的險種業務有所側重，找到合理的市場定位，實施差異化營銷戰略，以便將自己和競爭對手區分開來。在這期間各保險公司大力宣傳自己的經營理念、經營宗旨、制定各部門的行為規范、準則及衡量標準，設計符合企業理念的標識及有關圖案、標準字、標準色等，并通過大眾媒體或非大眾媒體向外界進行傳播。這個階段是西方保險營銷的發展階段。
第五階段為現代保險營銷階段。20世紀90年代，西方發達國家保險營銷發展，已進入了一個“營銷分析、計劃、控制”的時期，保險公司在注重傳統營銷戰略和戰術后，認識到要使自己的經營業務保持優勢地位，獲得持久的良好業績，就必須加強對保險營銷環境的調研和分析，制定長期和短期的營銷計劃，也就是通過分析、計劃、實施和控制，以謀求創立和保持保險公司與目標客戶之間的雙贏交換，達到本企業的目標。同時將戰略營銷即市場細分、目標市場、市場定位要素和戰術營銷4P——產品（product）、價格（price）、分銷（place）、促銷（promotion）有機結合，綜合利用并優化組合多種營銷變量，用以實現預期的營銷目標。這個階段是保險營銷的成熟階段。
二、中國保險營銷的現狀
我國的保險業自1980年恢復以來，取得了長足發展，各地以及各保險公司在保險營銷方面也進行了一些有益探索。但與發達國家相比較，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。營銷戰略歸納起來，主要有以下幾種：
（一）保險產品觀念。這是以險種的改進和開發為中心，以提高現有險種的服務和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業發展初期是有效的，但這是一種以產定銷的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發與自己實力不相稱的險種，耗費了大量的企業資源而未取得相應的市場利潤，這種做法損害了企業自身的利益。
（二）以險種的生產和銷售為中心的推銷觀念。現在，我國大多數保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應于保險商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。
（三）通過獲取短期利潤來實現企業的長期經營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。實現企業的利潤最大化目標需要通過獲取長期利益來實現，而不僅是短期利潤。因此，保險公司需要處理好短期利潤和長期利益之間的關系。
三、中國保險營銷的發展戰略
進入新世紀，保險營銷將進一步發展，西方各保險公司每天都在創造新的營銷策略和競爭方法，使保險行業營銷發展空前。借鑒西方保險營銷發展進程，針對我國保險業的現狀，我國的保險營銷可采用以下新型營銷戰略。
（一）全面營銷。對于大型的國有保險公司，由于其機構臃腫、人員繁雜、管理績效低，可采用內外兼修的“全面營銷”戰略。保險營銷的實質是了解客戶的保險需求，設計開發適合此需求的險種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營銷的范疇。然而，保險營銷還必須解決內部營銷的問題。所謂內部營銷是指企業的決策層和領導層合理開發人力資源，幫助下屬做好工作。保險公司實施內部營銷導向的關鍵是要培養公司經理、員工及中介人接受以保戶為導向的觀念。因為保險公司從事第一線工作的員工與保戶直接點對點的打交道，其對客戶會產生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險公司內部營銷工作。我國保險公司目前機構設置不合理，人員職能不清，中介人員管理不規范，必須通過相關的規章制度、服務標準及一系列的對內營銷宣傳、教育，使員工理解保險文化，樹立營銷服務觀念，有效管理員工和客戶交互式的反應過程。采用內外結合的營銷戰略，不僅可以修正目前我國保險營銷只注重外部營銷，而忽視內部營銷的詬病，而且可以促使保險公司提高內部管理水平。
（二）行業營銷。此種戰略適用于新成立的專職保險公司。由于保險商品的特殊性和獨特服務方式決定了保險營銷的行業性。同其他商品的營銷相比，保險商品的營銷更注重主動性、人性化和關系營銷。因此，保險行業營銷戰略包括主動性營銷、人本營銷和關系營銷三個策略。此三個策略聯系緊密可相互配合，以達到最優行業營銷績效。
1.主動性營銷策略。保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。保險營銷的主動性表現為三個方面。（1）變潛在需求為現實需求。多數人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉移風險，提供一種保障和補償，但它卻是一種無形的看不見摸不著的抽象商品。對大多數人來說，人們似乎對它的需求沒有迫切性。所以保險公司必須通過主動性的營銷策略變投保人的潛在需求為現實需求，以便實現購買。（2）變負需求為正需求。由于保險商品涉及的多是與人們的生死、財產損失和責任事故等事件有關，對很多人來說，他們從心理上回避保險，對保險商品的需求表現為一種負需求，這就需要通過積極主動的營銷活動，扭轉人們對保險商品的消極態度和行為。（3）變單向溝通為雙向溝通。作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變為雙向溝通。通過主動性營銷，將企業要傳達的信息，按消費者能夠理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應，及時調整和改進服務策略，以實現顧客滿意。
2.人本營銷策略。保險商品營銷是以人為出發點并以人為中心的營銷活動。保險商品的營銷者需要時刻面對自己、面對員工、面對顧客，并實現三者利益統一，形成共贏的局面。（1）面對自己。我國的保險營銷者必須首先面對自己，正確地了解自己的需求，使其經營活動令自己滿意。保險商品的營銷首先是圍繞經營者自身的，如果經營者能最大限度地發揮積極性和創造力，又何愁其行為不能令消費者滿意呢？（2）面對員工。從一定意義上講員工也是顧客，令顧客滿意必須首先令員工滿意。目前我國的保險公司對員工的關愛還遠遠不夠，據調查表明保險從業人員的流動頻率是相當高的，而每個員工背后都有其固定的客戶。由此可見，關心員工的成長，注重員工道德的培養，使每個員工都樹立起敬業精神和主動精神是保證營銷成功的關鍵。（3）面對顧客。保險營銷的最終目的是實現顧客滿意，所以保險經營者要以顧客的需求為導向，針對顧客對外界事物的認知特點，有的放矢地開展營銷活動，要維護顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務。
實施人本營銷是實現保險公司可持續發展的重要方法之一，而將人本精神貫穿到保險經營中，有著特別重大的意義。
3.關系營銷策略。現代營銷是將企業的營銷看作是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。在這一過程中，建立與發展同相關個人及組織的關系是其營銷的關鍵。保險營銷作為一個蓬勃發展的事業，更要注重關系營銷。（1）建立并維持與顧客的良好關系。顧客是企業生存和發展的基礎，市場競爭的實質是爭奪客戶。因此，建立并維持與顧客的良好關系，提高顧客的忠誠度是保險營銷制勝的法寶。（2）促進與競爭者合作關系的形成。在當今市場競爭日趨激烈的情況下，視競爭者為仇敵，與競爭者勢不兩立的競爭原則已非上策，相反促進與競爭者合作關系的形成，減少無益競爭，達到共存共榮的目的，是現代市場競爭對企業提出的新要求。我國保險公司面對外資保險公司既要競爭又要合作，重在合作，與其共生共榮。（3）協調與政府間的關系。保險經營者要能夠采取積極的態度，協調與政府的關系，積極與政府合作，努力爭取政府的理解和支持，為企業營銷活動創造良好的外部環境。
（三）服務營銷。從根本上說，保險商品營銷就是服務營銷，但保險商品服務除了具有一般服務特點外，還具有風險性、限制性和長期性的特點。保險企業只有建立大服務觀念，強化大服務意識，改進和創新服務品種、服務手段和服務措施，才能向社會提供高質量、高效率、高層次的優質服務，贏得競爭優勢，樹立良好形象。實施服務營銷戰略可采取有形營銷策略、讓渡價值營銷策略和文化價值觀營銷策略。
1.有形營銷策略（從4P戰術組合到7P戰術組合）。由于保險是無形產品的延期服務，保戶難以感知，而保險公司又必須讓自己的服務給保戶以深刻的印象。這就必須依靠與服務有關的有形實物來展示，給顧客一個思維和行動的線索，比如服務設備、員工形象、信息資料、相關客戶、服務價格等都能給潛在的、現實的客戶一個很好的想象空間。所以保險服務營銷組合在原有的4P要素之上，又增加了人、有形展示和過程。企業通過人將無形的服務以有形的實體展現給顧客，可以減少顧客心理上的不安全感，同時強調人在服務中的重要作用，使服務更加具有互動性，從而縮短了顧客與服務提供者之間心理上的距離，也強調了保險服務中的過程管理等。這些是保險服務營銷與有形產品營銷最大的區別。
2.讓渡價值策略。為了更好的實現保險公司和保戶的共同利益，保險公司必須盡可能多地提高保戶讓渡價值。所謂保戶讓渡價值是指保戶在購買保險產品時所得到的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值之總和與所付出的貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本的總成本之間的差額。顧客購買保險產品不僅包括核心產品，即險種提供給客戶的最基本的權利價值，還包含有形產品保險合同、期望產品即投保人購買保險商品時期望得到的保障和價值、附加產品即保險企業為投保人提供的額外全程服務和潛在產品包括保險商品在提供險種及服務等方面可能發展的形式。從一定意義上說，今后保險公司的競爭更多地集中在期望產品、附加產品及潛在產品的競爭上，設法提高保戶購買的總價值，降低購買保險商品的總成本，使保戶讓渡價值最大化，從而提高保戶的滿意度和忠誠度，成為企業的終生保戶，為企業帶來長期利益。
3.文化價值觀策略。保險不僅是一種商品、一種服務，而且還是一種文化價值觀念。保險商品是一種一人為眾，眾人為一的互濟互助的商品，體現了一種兼愛互助的思想，反映的是一種良好的人際關系，滲透著人本主義的精神。保險是一種文化，而保險企業則是這種文化的載體。因而，每一份保單代表的不僅僅是簡單的服務，而且還是整合了保險文化的產物。保險公司不僅可將保單的銷售作為服務銷售，還可以作為整合了企業文化、保險文化的文化產品加以推廣。
（四）應變營銷。為適應保險市場的變化和節奏，我國保險企業需要實施應變營銷和快速營銷戰略。這種應變營銷戰略源于管理學中的權變思想，是一種因變制變的思想。
1.我們首先必須充分意識到信息時代是個公司飛速發展、加速變形的時代，保險營銷也必須采取各種新方式。我國保險公司要注意訓練員工的客戶導向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，善于捕捉市場機會，及時推出新險種、新的概念，為客戶提供更新的服務。
2.由于保險服務的同質性，導致了保險營銷具有易仿效的特性。所以保險公司只能在產品和服務市場上快速反應，才可以比競爭對手搶占先機。
3.采取應變營銷戰略便于保險公司利用新的營銷技術和手段。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：
（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。
