發布時間：2023-03-20 16:15:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的房地產企業論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。
由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。
由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功。現代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：
宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。
政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。
其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態
3．1．1成都住宅建設持續增長
近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續活躍
隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。
另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃
根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。[論-文-網LunWenNet]
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。
4．1成都市H房地產企業市場定位分析
市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。
③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。
4．3成都市H房地產企業廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。
[關鍵詞]支柱性產業國民經濟宏觀調控融資體制
一、我國房地產業的融資現狀
房地產企業融資是指房地產企業為支持房地產的開發建設，促進房地產的流通及消費，運用多種方式為房地產的生產、再生產及銷售籌集與融通資金的金融活動。房地產業是資金密集型產業，具有高投入、高風險、高產出的特性。房地產開發的每一個階段都需要龐大的資金支持：處于發展初期的開發商需要融資來開發項目；處于發展期的需要融資來維持項目；已經發展到一定階段、一定規模的公司需要融資擴大規模，進一步發展。因此，如何籌集資金成為房地產資本運作中最為重要的一環。一般來說，房地產融資可以分為內部融資和外部融資兩種。
內部融資主要是房地產企業的自有資金，包括一些抵押貼現的票據，債券，立即出售的樓宇，以及在近期內可以收回的各種應收賬款，近期可以出售的各種物業的付款，也包括公司向消費者預收購房定金。
外部融資有可以分為間接融資和直接融資。間接融資主要是從金融機構獲得的資金，主要是房地產貸款，解決房地產開發中短期的資金需求。直接融資主要是從資本市場獲得的資金，主要滿足長期投資的資金需求，包括股票融資、債券融資、房地產產業投資基金、房地產信托等多種融資方式。
我國的房地產業是在改革開放后的20世紀80年代逐步復蘇和發展起來的，其融資方式呈現出三個方面的特征:
1.銀行信貸資金是當前房地產企業的主要資金來源
由于國內金融市場的不發達，目前國內的房地產金融主要以銀行貸款為主，其他的融資方式如上市融資、信托融資、債券融資以及基金融資籌資所占的比重十分微小。從企業統計的角度來看，房地產企業的開發資金主要包括自有資金、銀行貸款、建筑企業墊資和預售款四個部分，而預售款中的大部分來自于銀行對個人的住房消費貸款，因此實際上銀行貸款和預售款均來自于商業銀行，房地產開發對銀行的依賴程度相當高。
2.外資在房地產融資中所占比重呈下降趨勢，總值上升，但比例下降
盡管我國房地產業利用外資的數量在2001年之后呈上升趨勢，但利用外資在整個融資渠道中所占的比重卻呈現不斷下降趨勢。由于我國尚不允許外資直接投資國內房地產業，外資多以間接方式進入：一是和國內公司合作，聯合投資開發房地產；二是通過收購中國銀行業不良資產的形式間接進入中國房地產市場；三是和國內公司合資成立房地產開發基金。
3.宏觀調控之后，房地產企業已經開始多元化融資嘗試
為了抑制房地產投資過熱，防范銀行信貸風險，同時也為了配合宏觀經濟的整體調控，2003年以來，政府已采取了一系列房地產宏觀調控措施，這些緊縮性的宏觀政策使對銀行信貸依賴性極強的房地產開發商的資金鏈非常緊張，不得不開始多渠道融資的嘗試。這些嘗試既包括股權合作、聯合開發、項目組合等，也包括通過房地產信托等方式籌集資金等。以房地產信托為例，從2002年信托業務重開到2003年央行121號文件出臺的一年時間內，全國信托公司推出的房地產類信托產品只有20只。121號文下發之后，僅2003年第四季度一個季度內，全國就發行了房地產信托37只，產品數量和募集金額都直線上升。
二、房地產融資的影響因素
由于房地產行業是一個資金密集型行業，首當其沖的也是最重要的就是融資問題。要想解決這個問題，首先就是要弄清楚影響房地產融資的因素。
1.外部因素
影響房地產融資的外部因素是指外部客觀環境對房地產融資造成的影響。在現代經濟中，由于房地產融資與居民個人、房地產開發企業及有關經濟部門都有某種直接或間接的聯系，因而決定了房地產融資活動與客觀外部環境的緊密聯系，外部環境的寬松與否會直接影響到房地產融資的效果。由于房地產融資具有較其他一般融資更為復雜的特點，外部客觀環境對其的影響比對其他一般融資的影響更大，主要有：
(1)國家政策調控。房地產業是我國國民經濟的主要產業，受國家政策調控的影響很大。土地和資金是房地產開發最核心、最關鍵的兩個環節。近年來，國家在土地和信貸方面實行了一系列調控，對房地產業的發展和房地產開發企業的融資施加了全面而顯著的影響。
(2)通貨膨脹水平。在物價上漲，發生通貨膨脹的情況下，融資需求方所需融入的資本量較大，而房地產金融機構就會擔心融出的資本發生貶值，從而要求較高的代價，這就會給正常的房地產融資帶來一定的困難。
(3)購買者的心理預期。在房地產復蘇和繁榮階段，總會有部分購買者心存疑慮，對未來的房地產市場不看好，不愿意近期購房，隨著這樣的持幣待購者的增加，對于目前許多以預售房制度來籌集資金的開發商來說，會加大融資難度。
2.內部因素
(1)企業經營狀況。房地產開發企業是房地產融資的直接參與者。由于房地產投資資本量大，運行周期長，因此，房地產開發企業的資本在周轉過程中存在時間上和空間上的矛盾。房地產開發企業幾乎總是房地產融資的需求方，融入資本主要是為了補充資本的不足。在企業經營狀況良好的情況下，介入資本轉入房地產開發企業的資本周轉，經過生產和銷售過程，貨幣資本回流至企業，則能按時歸還所借款項，房地產融資就能順暢進行，并取得較好的收益。如果企業經營狀況較差，預算約束較軟，介入資本參與房地產開發企業資本周轉后，則可能在某一環節發生沉淀，難以按時歸還所借款項，由此影響房地產金融機構信貸資本的正常運行，或影響其他企業的資本周轉，從而限制房地產融資取得較好收益。
(2)企業規模。在同等信譽下，規模大的房地產開發企業比規模小的房地產開發企業更容易取得銀行貸款；就其他融資方式而言，規模較大的企業也會因為其“背景”更容易取得投資者的信任，融資的難度較小，規模也較大。
(3)企業所有制性質。國有性質的房地產開發企業往往比私有和民營的房地產開發企業更容易取得大額長期的銀行貸款，上市和發行債券之路也比其他性質的企業走得順暢。
三、房地產融資方式的分析
1.房地產上市融資
房地產企業上市融資就是指房地產企業通過發行上市獲得資金或者借殼上市后再進行增發或者配股從而獲得資金的一種方式，它是房地產企業和資本結合的理想方式，是國際房地產企業通行的一種房地產融資方式。
具體來說，前一種就是直接上市融資，也就是首次發行上市，即通過IPO（InitialPublicOffering）來直接上市獲得資金，其中又分為國內A股上市和海外上市兩種。另一種是間接上市融資，也就是人們常說的買殼上市，即購買上市公司的股權做大股東，然后通過優良資產和有良好收益預期的資產的注入和置換，徹底改變上市公司的經營業績，從而達到證監會規定的增發和配股的要求，實現從證券市場融資的目的。買殼上市的方式又有兩種，一種是場內交易即在二級市場公開收購，但這種方式通常成本很高，因為中國證券市場上市的公司絕大部分都是國企改制和國家控股的，而且無法流通的國有股和法人股占60%以上；第二種是場外交易即協議轉讓，這種方式的收購價格和成本低，轉讓基準是每股凈資產和凈資產收益率，而且國家和地方政府鼓勵國有股逐漸退出也有利于協議的完成。另外一般賣出殼資源的公司資質一般不太好，房地產企業買殼上市有利于提高整個證券市場的公司質量。
房地產企業通過證券市場融資的好處是顯而易見的。通過發行股票并上市，其實質就是將優質資產證券化的過程，同時增強該房地產企業的行業競爭力和市場地位，對房地產企業而言有許多優勢：
(1)通過發行股票并上市，實現了公司業務與資本市場對接。房地產行業作為一個資金密集型行業，土地儲備、項目開發所需資金量巨大，上市后，可以通過資本市場募集資金，降低對銀行信貸資金的依賴風險，優化財務結構，增強房地產業務持續發展能力。
(2)有利于該房地產企業在房地產行業的做大做強，形成品牌優勢、規模優勢。一般而言，房地產企業作為公眾公司，其在資本市場上的良性發展能為企業帶來較強的品牌知名度和行業地位的提升。
(3)有利于進一步完善企業法人治理結構，促使公司嚴格按照現代法人治理的標準不斷完善公司的規范運作，最終促進公司的全面發展。
2.房地產信托
所謂房地產信托，就是房地產開發商借助較權威的信托責任公司的專業理財優勢和運用資金的豐富經驗，通過實施信托計劃，將多個指定管理的開發項目的信托資金集合起來，形成具有一定投資規模和實力的資金組合，然后將信托計劃資金以信托貸款的方式運用于房地產開發項目，為委托人獲取安全、穩定的收益。
房地產信托計劃的優勢在于:發行較為靈活；信托計劃可以大大節省“時間成本”，許多資本金不夠的開發商在拿到土地后，在辦理各項審批的“時間差”里，通過信托計劃可以很快籌集到資金，進行拆遷等前期投入。
3.房地產投資信托基金
房地產投資信托基金是指通過發行基金受益憑證募集資金，交由專業投資管理機構運作，基金資產專門投資于房地產產業或項目，以獲取投資收益和實現資本增值的一種基金形態。它不同于其他投資基金的地方在于房地產投資信托基金只投資于房地產領域，涉及房地產投資、開發、銷售和消費等方面的投資。因為其將大規模的分散資金集中起來，由熟悉房地產的專家實行高度專業化經營和管理，所有有利于在抵御風險的基礎上獲得規模效益，并支持房地產業的健康發展。
4.房地產債券融資
房地產債券融資就是房地產企業在證券市場發行債券獲得資金的方式。目前有兩種概念:一種是資產負債表內的企業債券;另一種是資產負債表外的房地產項目債券。兩者風險大小是不一樣的，會計處理也是不同的。這兩種債券的收益率應該有較大差別。
我國房地產債券融資優勢及問題:
1.優勢:房地產債券融資的優勢在于還款期限較長，附加限制少，資金成本也不太高，債券利息不能高出于市場利率的40%，這就在一定程度上限定了融資成本。對于房地產行業這種利潤率較高的行業，發行債券可以不攤薄股東的利潤，在一定程度上保證了股東利益的最大化。
2.存在的問題:雖然今年我國房地產債券市場有所發展，但其發展處于一個初始階段，存在較多問題，主要有：
(1)利率管制政策限制了房地產債券發展。利率政策規定房地產企業債券利率不高于同期銀行存款利率的40％，在實際發行時往往不超過20％國家為保證國債的發行甚至強行規定，企業債券利率不能高于國債利率，完全違反市場經濟原則。同時在審批時，讓在信用和規模上存在差別的企業均按大致相同的利率發行，沒有讓利率體現市場規律。
(2)房地產債券設計品種單一。近幾年發行的房地產債券大部分是三年期，固定利率，到期一次還本付息。雖然考慮到項目開發周期，但這樣做一方面不利于企業規避市場風險，到期形成較大償債壓力；另一方面使得投資者沒有可選擇的投資品種。
參考文獻:
[1]張雪寧:我國發展房地產信托投資基金的可行性分析，中國房地產,2004
在買方市場條件下,房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業應做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務需求
房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。
1.2顧客渠道偏好調查
最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運營結果都能產生本質性的影響
1.3考慮顧客購買準則
在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。
1.4監控顧客購買行為的變化
企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
2、房地產渠道選擇與房地產企業定位
當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式,即渠道定位。優化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。
設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。
當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此,企業必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。
3、房地產渠道與顧客購買行為
順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產銷售點的選擇原理
房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益,都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。
房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點,以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。
3.2消費者對房地產銷售現場的認知
銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進程度,開發商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發商的看法和態度,這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。
4、房地產渠道與產品
在現實生活中,識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業選擇渠道至關重要。
因此,房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。
4.1產品識別
房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業化的服務,特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷,或者有附加值的商業伙伴,它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。
4.2服務要求
產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品,需要提供專業性的服務,因此適合采用短渠道結構。
4.3客戶購買風險
房地產屬于高風險產品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷商群體,需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。
4.4產品的生命周期
產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期,房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發商需要擴大規模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會逐漸增加,從獨家轉為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網狀結構,各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來,分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續地渠道支持,產品很容易退出市場。
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息,開發商就無法制定正確的渠道戰略。開發商應注意收集信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。
（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。
5.2房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內部報告制度。
（2）客戶數據庫。客戶數據庫是近幾年在國外大型企業中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫,具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位,承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。
（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。
（5）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經銷商、商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業,便于企業做出正確的決策。
（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
6、利潤：渠道選擇的經濟標準
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業是追求利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明,即企業應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業取得最大利潤。
渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業能夠接受的。
（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。
總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻：
[1]賈士軍。房地產項目全程策劃[M].廣州：廣東經濟出版社,2002.
[2]紀寶成。市場營銷學教程（3版）[M].北京：中國人民大學出版社,2002.
造成我國中小型房地產企業陷入融資困境的原因，既包括企業自身的內部原因，也包括政策、行業等外部原因。
（一）內部原因1.信用等級低，違約風險高。我國的中小型房企大都資金實力、償債能力弱，違約風險較高，銀行等金融機構往往不愿意貸款給它們。同時也正是這些特點使它們很難達到上市、發行債券等的標準。2.資金需求與銀行貸款不匹配。中小型房企規模較小，資金需求相對較少，而考慮到交易成本，銀行更愿意一次性貸給較大型的企業，而吝于對中小企業貸款。3.缺乏完善的內部管理制度。中小型房企一般只注重效益，而忽略內部管理，缺乏專業的管理人才和系統的管理制度，特別是在土地取得成本日益增加的情況下，很難做到良好的成本控制。因此中小企業在經濟形勢發生變化時無法做出及時有效的應對，也缺乏創新融資渠道的能力。
（二）外部原因1.政策原因。國家的部分政策在某種程度上促成了房地產企業融資困境的形成。政府通過嚴格的土地政策和信貸政策等來調控房地產市場，土地取得愈加困難，取得土地的相關稅費也來越高，利率、存款準備金的調整，差別化信貸政策，限購令等，都對房地產企業尤其是中小企業的融資提出了挑戰。2.金融市場原因。我國的金融市場發展尚不成熟，融資結構不合理，直接融資受限較多。我國房地產企業對長期資金需求較大，而銀行貸款以中短期為主，難以滿足以銀行貸款為主要資金來源的中小房企的融資需求。3.行業原因。由于房價的不穩定及巨大的泡沫，導致即使有房地產等高價值固定資產來抵押，銀行對房企的貸款仍程序復雜、條件苛刻，尤其是對規模、信用等都很難達標的中小企業。另外，我國房地產市場發展繁榮健康時，銀行貸款寬松，對房屋預售的監管也不是很嚴格，企業較容易獲得銀行貸款、回收的銷售房款等款項，資金相對富裕，致使一些企業安于現狀，缺乏危機意識和創新能力，在面對嚴厲調控時，不能迅速找到適合企業自身的多渠道融資方式。4.法律原因。我國與房地產金融相關的法律法規尚不健全，在銀行貸款獲得愈加困難的情況下，許多中小型房企就把目光轉向了民間借貸，可我國民間借貸一直處于法律邊緣，缺乏進入的渠道。另外，我國對中小房企上市以及再融資、發行債券都有嚴格限制，同時當下嚴厲的監管使得房地產信托融資在我國很難實現。
二、解決我國中小型房地產企業融資困難的建議
（一）政府方面1.完善房地產金融相關法律體系。加強新型融資方式的法律建設，例如規范和積極發展民間借貸，還包括房地產投資信托、私募股權基金等相關法律的完善。2.適當放寬政策限制。國家可以適當放寬對中小型房地產企業的調控政策，如適當降低中小型房企的營業稅、所得稅，實行浮動利率，優化信貸政策，適當放松對其信貸規模的監管，讓銀行貸款從制度上向中小企業傾斜。2014年第10期下旬刊（總第568期）時代Times3.加快債券市場發展。促進中小型房地產企業集合票據和債券的發行，減少其債券發行限制，也可以有效拓展中小房企的融資渠道。4.構建完善的金融機構體系。在發達國家，中小金融機構在融資活動中發揮著十分重要的作用，國家可以通過出臺相關政策來促進小額貸款公司、典當行等的發展，促進中小金融機構來參與解決融資難的問題。
（二）金融機構方面我國銀行對中小型房企的貸款多為中短期，額度較小，難以滿足它們對資金的大量需求。因此我國的金融機構須借鑒發達國家的成功經驗，積極研發新的金融產品，聚集社會閑散資金，拓展融資渠道，如證券化等。
1.資金預算管理制度不完善，投資行為盲目。
就目前的實際情況來看，很多房地產企業對于資金管理沒有形成一個充分的認識，資金預算的管理水平也不夠完善，同時缺少對企業在項目投資和經營中的資金控制，導致了成本超支的現象存在。根據現有的房地產企業來看，有的企業制定了資金管理的制度，但是由于人員對此不夠重視，使得這種管理制度形同虛設。
2.融資形式單調。
融資是每一個房地產企業獲得資金成本的必要手段，但是我國目前很多中小型企業，都沒有能力通過發行債券和股票的方式來獲得資金，融資方式還停留在傳統的銀行貸款或其他非銀行金融機構貸款上，而銀行的利率常常會出現波動，非銀行金融機構的利率往往在基準利率的基礎上有較大的上浮，造成了房地產企業的融資風險更高、償還貸款的壓力過大。
3.資金管理意識淡薄，管理模式落后。
上文中提到，很多房地產企業建立了資金管理制度，但由于種種客觀原因讓制度形同虛設，影響了企業資金的合理利用。同時，房地產項目中，建設某一工程不能很好地控制成本，企業在項目成立時設立一個單獨的銀行賬戶，未進行資金集中管控，使資金分散，不容易被全面掌握，導致資金使用效率降低。這種落后的資金管理方式，也可能導致房地產企業形成賬外循環資金。
二、房地產企業資金管理模式的具體內容
1.資金的預算管理。
資金的預算管理是資金管理的前提，在具體實施中，房地產企業要確定整個企業的現金流和開發項目的數量、開發進度的精準匹配等內容，企業應該通過不同的資金預算形式來達到資金流和非項目資金的平衡，便于資金的統籌使用。建立完善的資金預算制度，能夠有效提高資金的使用效率，財務部門應該配合企業的工作目標，共同編制資金預算計劃的建立。這個預算計劃包含資金預算收入和資金預算支出兩方面內容，其中資金預算支出是核心，應根據企業既定的成本大綱進行資金預算，并按照確定的預算安排使用資金。
2.資金的使用管理。
房地產企業資金的使用管理要包含四個方面的內容：第一個方面就是土地獲取資金的支出，包括了土地的投標、競標等所支付費用；第二個方面是建筑安裝方面的支出，包括了房地產的項目設計、建筑、裝修和景觀規劃方面的支出；第三方面就是營銷資金的支出，包括了房地產項目的營銷和推廣等費用的支出；第四方面是房地產項目從預售開始的各項稅費支出。企業資金的使用管理，就是指企業在資金集中使用的不同階段，憑借資金的預算來合理使用資金，在資金使用管理的過程中，即要注意控制資金的風險，又要注意提高資金的使用效率。
3.資金的監督管理。
一個房地產企業要想合理使用資金，并且掌握資金的使用狀況，就要不定期地對資金的使用狀況進行檢查，通過財會部門提供的報表來審核資金使用是否合理。同時，企業的管理者還可以通過專項檢查來發現資金在使用過程中發生的深層次問題，尤其是在房地產項目竣工前的工程結算與款項支付、房地產項目預售后的銷售收款等環節要格外注意。加強資金的監督管理，就要建立獎罰制度，對資金管控執行較好的項目及人員要給予獎勵，充分調動員工的積極性，積極開展企業的內部審計，實現對資金整體情況的內部控制。
三、加強資金管理內部控制的措施
1.科學安排資金的收入和支出。
房地產企業開發項目的實施需要大量的資金，如果管理工作不到位，就會造成資金成本的超支，不利于工程項目的成本控制。合理協調收入和支出，是加強資金管理的必要前提。房地產企業在建設一個工程時，所有的資金要等到項目預售才開始收回，而在開發前是要通過銀行的貸款等融資手段來籌措資金。房地產企業要想最終償還所有的貸款，就要在資金的使用過程中明確每一筆款項的流向，拒絕一切不合理的開支。
2.加強資金計劃分析和預算管理。
資金的計劃分析是指執行資金的計劃后，把資金具體的情況和原計劃值相對比，發現偏差，找出存在的問題，并制定具體的解決措施。而資金的預算管理則是實現資金良性循環的必要環節，預算制度的完善能為企業提高資金使用效率打下良好的基礎。資金的預算分為年度預算和月度執行預算兩個方面，平衡房地產企業的資金總預算，是預算管理中最重要的工作內容。
3.加強資金管理信息化平臺建設。
現代社會是信息化的社會，眾多行業都利用了信息化的手段來提高管理質量。在房地產企業的資金管理和內部控制中，資金管理信息化平臺的建立，有利于管理企業內部的資金收入和計劃的情況，對企業的資金進行統一的計劃管理，分析出企業的可用資金金額、長短期資金收支情況及須外部籌措資金，從而實現了企業一體化的管理，有助于提高資金的使用效率。
四、結論
（1）項目合作項目合作是最簡單的合作方式，該合作方式不受其他因素的因素，只要兩方企業達成共識，即可在同一平臺上進行合作。合作后需要建立具有法人資格的項目公司，以項目公司的名義辦理相關手續，合作開發的權利和義務要由股東會議決定。在合作過程中采用增資擴股或者資金轉讓等方式進行項目合作。采用項目合作的方式能減少本企業經濟風險，避免由于新成立項目缺少資金而影響企業的可持續發展。
（2）戰略聯盟戰略聯盟是一種新的戰略管理思想，是指企業為了達成共識，自愿組成的以契約為紐帶的、相互合作、利益共享的合作關系。戰略聯盟的實質是企業之間為了形成長期合作的共識，核心是“競爭合作”。戰略聯盟可以減少企業之間的交易成本，構成穩定的市場產業鏈，達到提升經濟效益的目的。戰略合作的形式包括強強聯合，強弱聯合，注重長遠經濟效益，考慮到企業的整體發展，要求在戰略合作中做到資源共享，信息暢通，達到雙贏的效果。戰略聯盟具有較強的集體合作性，將聯盟公司凝聚成一股力量，提升運作效率。其次企業在同一平臺進行合作，加強技術交流，保證在各自市場中保持經濟優勢。
二、房地產企業跨區域發展的運行管理手段
跨區域發展項目的成功與否是企業跨區域發展的關鍵環節，在競爭模式不斷提升的背景下，企業管理跨度逐漸擴大，組織機構復雜，因此掌握正確的運行管理方式至關重要，以下將對運營管理的方式進行探究。
1.優化管控模式的選擇很多企業在跨區域發展過程中選擇管控式模式，在轉型階段，出現強制性操作的特點，因此在發展中優化管控模式。對下屬公司進行適當的授權，將管控模式逐漸專項戰略合作，在授權過程中要把握時機，按照企業跨區域發展的階段選擇適當的發展模式，在轉化中要選用具有管理經驗的管理團隊，保證其與下屬公司慢慢融合。
2.調整跨區域組織結構企業組織結構是企業管理模式的主題體現，組織結構的形式是推動企業跨區域發展的基礎，因此在管理中要根據企業發展形式構建合理的組織結構。當前主要組織結構有職能制結構。職能部結構設置了不同的隸屬部門，各個職能的領導者可通過集約化的方式操控企業各個等級，保證企業有效運行。該結構的優點是能及時了解其他部門的工作情況，保證各個部門信息的暢通性，是企業初具規模后廣泛采用的一種組織形式，具體運轉形式如表一。
3.跨區域發展人才的培養與管理房地產企業開發周期長，涉及的鏈條多，對管理人員的素質和專業能力很高的要求。培養優秀人才是企業可持續發展的保障。在管理中要不斷向管理人員灌輸正確的思想觀念，創新企業文化環境，采用一體化的人事管理理念，保證企業的整體性和一致性，禁止出現不利于企業發展的行為趨勢，增加企業的運營風險。此外要做到吸收優秀人才，逐漸為企業灌輸新的血液。
4.建立適當的激勵機制在跨區域發展過程中要充分考慮到企業的發展戰略，和區域市場未來發展前景，確定合理的目標。在管理中為了提升工作效率，可適當進行激勵機制，對項目經理進行授權，對個人來說授權是一種榮譽，適當的激勵機制能提升大家的工作積極性，提升工作效率，同時達到返規避企業風險的目的，順利完成企業跨區域發展。
三、結束語
(一)竣工以及銷售階段的資本結構安排房地產企業在項目竣工以及銷售階段，首先應該確定竣工的時間點，在形式上判斷項目竣工的標準包括：其一，開發產品已經獲得了初始產權證明；其二，房地產開發企業建造、開發的產品在質量方面，通過驗收并合格，或者是辦理了會計決算手續和竣工備案手續；其三，開發產品已經正式投入使用；其四，開發產品完工證明資料已經報房地產管理部門備案。由于房地產開發項目已經竣工，先前所掛的大量預收賬款應該當做收入處理，此時可以進行單位成本、竣工總成本的計算，同時不能夠忘了以前預計毛利率和實際毛利率的差，如果預計毛利率小于實際毛利率，該部分應該作為納稅調增事項進行處理。此外，還必須考慮以前未收的款項，財務管理人員應該做到心中有數。通常狀況下，如果房地產企業的銷售狀況良好，資金能夠快速的回收，其財務狀況將會發生快速好轉，資本結構也逐漸的趨于合理。
(二)股權撤回以及投資分紅階段的資本結構安排房地產企業在股權撤回以及投資分紅階段，一個房地產企業可能有多個投資者，當資金流足夠并且經濟效益好，但是投資企業的資金狀況比較緊張，可以撤回投資；如果投資企業沒有再投資的意愿時，可以采取分紅的方式，改善投資企業的財務狀況，對于上述狀況，企業領導層與財務人員必須做到心中有數。
二、房地產企業資本結構安排對財務稅收的影響分析
(一)流通股比例過高，制約了房地產企業財務增長流通股比例和房地產企業的財務增長呈負相關，主要是應該非流動股多為機構投資者持有股份，并且機構投資者與個體投資者相比具有更高的判斷能力，能夠更加清楚的認識到房地產企業經營特點和投資項目的成長性，能夠更好的監督、管理和運用資金，顯著的提高資金的使用效率，提高房地產企業的財務收入。
(二)資產規模對房地產企業績效的影響隨著企業資產規模的增加，企業的凈資產收益會隨之增加，并體現了規模效應的特點，合理的安排資產規模，在提高經營績效的同時，還能夠控制經營風險。
(三)短期負債率對房地產企業財務稅收的影響對于房地產企業來說，在房地產處于高位時，市場資金能夠快速回流，此時提高短期負載率，能夠提高企業的績效。如果房地產市場處于低迷期，資金回籠過慢將會導致資金鏈斷裂，導致企業陷入財務危機。
三、優化房地產企業資本結構的有效措施
(一)擴展融資渠道，優化資本結構在融資環境日益嚴峻的背景下，房地產企業必須拓展多元化的融資渠道，以此降低融資成本，并保證企業的資金需求，例如增大債券融資比例、發展房地產基金等，利用募集到的社會閑散資金用于房地產投資建設，這樣既能夠提高社會閑置資金的利用率，又能夠降低投資風險，實現資源的合理配置，促進房地產行業的健康發展，進而推動國民經濟的可持續發展。此外，創新融資模式，房地產企業需要創建一個以債務融資為主、股權融資為輔的融資新方式，在該種新型的融資模式下，在保證銀行在房地產企業融資主要地位的同時，還能夠充分的發揮市場在企業融資結構和資本結構安排中的作用。
(二)保證充足的資金儲備負載率高是我國房地產行業的顯著特點，這就要求房地產企業必須保證充足的資金儲備。通過創建現金管理制度，做好時間管理和結構管理，時間安排即對獲得資金、償還債務的時間進行合理的安排；結構安排即對長期負債資金流、短期負債資金流的比重進行合理安排。合理的現金管理制度能夠加強對資金的管理，提高企業的資產收益率，并充分的利用債務融資，能夠有效的避免由于償債壓力而出現的財務危機。
(三)合理安排債務結構房地產企業應該根據市場環境以及行業整體發展狀況，合理的安排債務結構，調整長期債務與流動負債的比例。首先，房地產企業需要準確的預測行業的發展前景，在經濟蕭條、行業整體低迷的狀況下，適當的提高長期債務的比例；在經濟景氣、行業發展良好的狀況下，適當的提高流動負債的比例，這樣能夠提高企業的經營業績。
四、結束語
關鍵詞：房地產;項目管理;問題對策
近年來，房地產業正迅速發展為國民經濟的一個重要產業群體，成為國民經濟的基礎性、先導性和支柱性產業。房地產項目作為房地產企業發展的基本元素，對任何一個國家及企業的發展都起到至關重要的作用。房地產項目管理作為一種現代化的管理方式，它是伴隨社會建設和管理大型項目的需要而產生，房地產項目管理的水平的高低對項目的成敗起到至關重要的作用，并影響到房地產企業整體的發展。我國加入WTO后，已日益融入全球經濟體系，國際競爭日趨激烈，全球經濟一體化趨勢越來越明顯，國內外形勢的發展要求房地產開發管理逐步與國際接軌，以適應市場經濟的發展需求。同時，由于房地產需求的增加，房地產業及相關行業的發展空間增大，國外企業對我國投資幅度加大，促進了酒店業、寫字樓、住宅業的發展，帶動整個房地產業逐漸與國際接軌。在經濟一體化的情況下，中國將成為國際建設市場最大的熱點之一，強勁的國外競爭對手，新增加的市場需求及原有的市場份額有被國外同行搶占的可能，對國內同行來說，競爭壓力陡然增加，當前，國際慣例的項目管理知識對我國業主、工程咨詢業和施工企業顯得更加重要。我們要從產業生存的高度認識我國項目管理與國際接軌的迫切性，切實而深入的了解國際慣例的項目管理機制與運作，由此分析我國項目管理的癥結及我國施工企業功能的匱乏，進而再造我國投資與建設全新的項目管理體制，提高我國建設企業的國際競爭力。在這樣的國際國內背景下，對房地產企業項目運行管理進行研究就顯得極為重要。
一、我國房地產企業項目管理存在的問題
我國房地產項目管理近年來雖已取得重要的進展，但是基本上還停留在粗放式的經驗管理階段。存在質量事故多發、工期拖延、費用超支等問題，和國際先進水平比較，我國房地產項目管理仍然處于較低水平，存在不少問題。主要是管理體制不完善，缺少高素質的項目管理專業人才，不能全面系統地采用先進方法，法律法規也不健全等。這些都是中國目前房地產項目管理比較粗放的重要原因，也是一些房地產企業投資效益不高，競爭能力不強，發展速度不快的關鍵所在。
1.可行性研究缺乏
(1)項目目標和工程任務分解不足
在項目啟動之初，作為項目所有者的房地產企業由于缺乏大型工程建設的實踐經驗，沒有很好的對整個項目進行細致研究分析，并提出項目的總體目標，也沒有將工作任務進行分解，并加以落實分配，這導致項目出現以下問題：
①項目在初期無法向下進行；
②項目預期經濟目標不能實現；
③項目延期交房；
④部分功能配套不全。
(2)市場定位不準、缺乏創新能力
在項目開始前，房地產企業往往忽視了市場作用，沒有做充分的調查研究，不做設計研究，只是根據周邊項目戶型、樓型照貓畫虎，造成產品同質化嚴重，缺乏創新能力，從而使項目銷售不暢、價格不高、回款緩慢、效益不好。主要體現在：
①市場定位工作主體發生偏差；
②運用差異化戰略模仿有余而創新不足；
③偏離市場定位的理論和原則，片面強調概念式定位；
④目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。
2.設計監理缺失
由于對設計單位相應的監督管理體制無法跟上，造成在項目的施工中發現大量設計中存在的問題。由于施工中發現的設計問題很多，有些工程從開工到竣工都發生了設計變更，變更圖紙比原設計圖紙還多。設計過程中出現的問題主要表現在：
(1)缺乏合理的設計招標程序
房地產市場發展還不規范，未形成公正、公平、公開競爭的良好環境，造成了設計招標往往流于形式。
(2)忽視設計對項目投資控制的重要性
未認識到設計對項目整個運作過程的重要影響，公司對項目設計普遍存在一種“輕設計控制，重施工控制”的思想。
(3)設計監理缺失
對于設計監理工作，由于對設計單位相應的監督管理體制不健全，加上設計單位的工作量較大，部分設計人員素質較差導致設計圖紙很難做到精心勘探、精心設計，達到一流的施工質量，造成在施工中發現大量設計中存在的問題。
(4)文檔資料缺乏制度化、規范化管理
尚未制定有關工程文檔資料、工程竣工資料等的管理制度和規定，項目檔案管理管理混亂，尤其是對工程項目的合同管理方面，未能實現以合同為主線、以合同為核心實施工程項目管理。二、加強房地產企業項目管理的對策建議
要加強項目前期開發管理，項目前期研究分析工作一般包括：投資機會尋找與篩選、市場調研、市場定位、項目構思、目標設計、方案策劃、可行性研究及投資決策分析。其中，關鍵是項目可行性研究和投資決策。
1.進行詳細的項目可行性研究
市場調研的目的是對所篩選的項目進行客觀分析，驗證項目定位的準確性與科學性，為開發決策提供技術依據，從根本上避免決策中的隨機性而強調科學性。項目經理應按照一定的市場調研程序對房地產市場進行以下三方面的調研：
(1)房地產市場的供給與需求調研
充分調查投資地區各類地產商品供給量及需求量、價格水平、地區分布、投資地區房地產開發能力及技術水平，也就是要理解在市場經濟條件下房地產作為商品必然依據房地產市場的需求情況來確定是否投資，投資什么項目，這是房地產投資決定性因素，也是調研的根本點。項目經理應從專業角度提出合理建議。
(2)要進行環境調研
主要指項目的自然環境、社會環境、經濟發展水平、地區產業結構、居民收入水平、消費水平、社會購買力、文化環境、社會治安、社會職業分布、文化教育、社會風氣、習俗等，使得對項目從政治、經濟、文化的高度來認識，這也是為社會服務的同時獲取社會效益及良好經濟效益的基礎。
(3)要進行開發場地調研
場地是產品定位前期調研極其重要的內容，要充分認識到一塊位置優越的土地會給開發帶來巨大的效益。這其中，開發土地所處區域位置、環境條件、交通條件、開發場地使用現狀、大小形狀、地質等都要引起重視，項目管理隊伍應參與土地選擇與分析，參加有關的洽談，在此基礎上提出開發初步建議方案并評價綜述方案的優缺點，同時對未來項目產品定位提出初步設想方案。
2.進行項目的投資決策與預算
進行房地產開發，建設資金一般都需幾億元人民幣以上，若沒有切實可行，的投資方案和融資還貸方案，也就談不上立項。因此，在項目可行性研究時對項目進行投資分析和融資決策是項目經理必須重視的問題。
(1)重視投資分析
項目經理在對市場供求關系、競爭環境、市場可接受的樓盤價格水平、投資成本進行經濟分析的基礎上，對項目的資金使用、回收及相應措施進行詳細的計劃和控制，是投資分析管理的主要內容。通過投資分析對項目整體運作的計劃性和目標性進行有效控制，是房地產開發建設成效的關鍵，投資分析是今后項目管理運作的工作指南。
(2)重視融資決策
房地產開發建設周期長，一般要幾年時間，融資的財務費用可能高達總固定費用的5%—25%以上。因而，融資決策主要是確定融資方案的合理性,它對建設總費用有很大的影響，一定要請有經驗的專家參與制訂。首先需根據投資總額及自有資金、預計預售收入，測算出需融資額度，然后確定該項款項的還款方案，并根據開發過程中可籌集、回收的資金及需支出的資金進行分析，確保項目的資金流量有盈余，從而保證項目開發的順利實施。
3.加強項目控制管理
項目實施階段房地產企業項目管理的工作是按合同規定為項目順利實施提供必要的條件，并在實施過程中督促檢查并協調有關各方（監理、設計、承包商、供應商、政府職能部門）的工作，定期為項目進展情況進行研究分析，該階段的項目管理可描述為：在項目實施階段，業主的項目組人員，按照有關法律、法規、技術規范要求，根據簽訂的工程承包合同、工程監理合同、其他合同及合同性文件，調動各方面的綜合資源，對項目從開工至竣工的工程進度、質量、成本及其他方向的目標進行全面控制的管理過程，本階段的工作重點是項目的進度、質量、成本的控制管理。
(1)加強項目進度控制管理
進度控制是指對工程實施階段的工作內容、工作順序、持續時間及工作之間的相互銜接關系等進行計劃并付諸實施，然后在計劃實施過程中經常檢查實際進度是否按計劃進行，一旦發現有偏差出現，應在分析偏差產生原因的基礎上有采取有效措施排除障礙或調整、修改原進度計劃后再付諸實施，如此循環，直至工程項目竣工、交付使用的過程。
(2)加強項目質量控制管理
工程項目的質量是指項目能夠滿足業主或客戶需求的特性與指標，一個項目的實現過程就是工程項目質量的形成過程。項目實施階段開發商的項目組要開展多方面的工作，對工程項目的質量進行控制和監督，概括地說有審查確認承包商的質量保證體系，進場材料、設備的質量控制、監理規劃、監理實施細則以及對監理工程師日常監理工作的監督和檢查等方面。
參考文獻:
[1]王文群:房地產經濟學[M].北京:經濟管理出版社,2003:3-4.
[2]張華:實行項目化管理提升房地產企業的核心競爭力[J].開發天地,2004(10):50-54.
