發(fā)布時(shí)間：2023-03-23 15:14:08
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌建設(shè)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
（一）行業(yè)總體品牌建設(shè)水平
一般盡管房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來看，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個細(xì)分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價(jià)值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價(jià)值高居榜首，而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬科進(jìn)入100強(qiáng)，位居45名，其品牌價(jià)值是325.81億，遠(yuǎn)低于排名前列的品牌。地產(chǎn)行業(yè)共有12個品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設(shè)較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數(shù)量和品牌價(jià)值上都有較大差距。作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)較為滯后，還有較大的進(jìn)步空間。
（二）品牌意識與品牌號召力不足
企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體的號召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設(shè)水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費(fèi)者品牌意識的成熟度。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌號召力不足，消費(fèi)者品牌意識尚未形成。根據(jù)一項(xiàng)房地產(chǎn)品牌調(diào)查可知，大部分購房者關(guān)注的首要因素是地理位置、價(jià)格、交通等，而看重房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號召力缺失，品牌在消費(fèi)者市場的響應(yīng)度和認(rèn)可度不高。在消費(fèi)者看來，房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯，他們對房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價(jià)，缺乏對房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面，調(diào)查顯示，有大約66%的人認(rèn)為今后購房時(shí)會更看中開發(fā)商品牌，有91%的被調(diào)查者認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)商會更加重視品牌價(jià)值塑造和品牌營銷。可見消費(fèi)者越來越關(guān)注房地產(chǎn)品牌屬性，因此房地產(chǎn)企業(yè)未來應(yīng)努力打造品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者對房地產(chǎn)開發(fā)商的信心。
二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要問題
（一）品牌溢價(jià)能力薄弱
品牌溢價(jià)指的是經(jīng)過品牌的打造和維護(hù)，使得產(chǎn)品在市場競爭中獲得較強(qiáng)的核心競爭力。品牌溢價(jià)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還表現(xiàn)在企業(yè)各項(xiàng)資源的獲取上。我國房地產(chǎn)市場中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢價(jià)獲得了更多利潤，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價(jià)的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)。在房地產(chǎn)銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價(jià)格銷售出去，這說明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價(jià)能力，能夠占有更多市場，這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費(fèi)者，從而獲得品牌溢價(jià)。但是目前看來，我國房地產(chǎn)品牌溢價(jià)能力整體較弱。
（二）品牌文化內(nèi)涵缺失
品牌并非只是標(biāo)識不同產(chǎn)品的差異，還反映其所包含的價(jià)值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設(shè)，讓品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是不可替代的資本，某個產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵，就會顯得沒有生命力。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)在打造品牌時(shí)，應(yīng)將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨(dú)特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵，無法打動消費(fèi)者，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
（三）品牌戰(zhàn)略定位
模糊合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的根本，要求品牌經(jīng)營者對市場層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握，并基于產(chǎn)品自身的特性，找準(zhǔn)市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學(xué)，就無法在眾多品牌中找準(zhǔn)位置，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我國的房地產(chǎn)市場較為特殊，房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費(fèi)品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現(xiàn)出多元化的市場需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場需求，使得我國多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學(xué)依據(jù)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)模化發(fā)展，產(chǎn)品覆蓋各個檔次和各種類型，力圖滿足各個消費(fèi)群體的需求，但這種模式往往會造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場中喪失競爭力。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對策及建議
（一）改善政策環(huán)境
鼓勵品牌建設(shè)房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。當(dāng)前，由于房產(chǎn)限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了下行的情況，房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經(jīng)營，而放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹立。政府應(yīng)立足于當(dāng)前房地產(chǎn)現(xiàn)狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)市場走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關(guān)政策，例如限購限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補(bǔ)貼等，目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。
（二）發(fā)展行業(yè)協(xié)會
指導(dǎo)品牌建設(shè)政府管理部門可以重點(diǎn)扶持建設(shè)并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在品牌建設(shè)中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會解決好指導(dǎo)思想的問題，為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設(shè)的基本理念，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌定位，起到指導(dǎo)作用，但同時(shí)也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營理念;其次，行業(yè)協(xié)會可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)品牌營銷渠道和手段，使房地產(chǎn)品牌建設(shè)合理、有序地進(jìn)行;再次，通過行業(yè)協(xié)會，可以更好地抓品牌信用建設(shè)。品牌信用是企業(yè)長久經(jīng)營的保障，也是品牌建設(shè)的根基，行業(yè)協(xié)會應(yīng)致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對品牌信用的認(rèn)識和重視，督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在房地產(chǎn)市場上建立良好的美譽(yù)度，形成無形的力量，來推動品牌價(jià)值提升。另外，行業(yè)協(xié)會還可以成立誠信獎勵基金，推行“獎優(yōu)罰劣”機(jī)制，一方面鼓勵企業(yè)建立品牌信用，另一方面對企業(yè)虛假宣傳、惡意競爭等行為進(jìn)行一定的懲罰，幫助構(gòu)建誠信的房地產(chǎn)品牌市場;行業(yè)協(xié)會還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和經(jīng)濟(jì)合作，以及國際間的交流合作，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)的平臺。
（三）建立品牌聯(lián)合
（一）從自發(fā)創(chuàng)建到組織協(xié)調(diào)
發(fā)掘?qū)W生樂于參與的活動形式，提高參與志愿服務(wù)的自覺意識豐澤第七中心小學(xué)（以下簡稱“七小”）和群石小學(xué)位于普賢路旁，路通復(fù)雜，小學(xué)生放學(xué)出行存在安全隱患。2008年10月中旬，細(xì)心的學(xué)院學(xué)生發(fā)現(xiàn)因?yàn)槠咝⌒ｉT口沒有紅綠燈，小學(xué)生放學(xué)過馬路時(shí)得避讓一輛輛疾馳而過的車輛，于是志愿者們自發(fā)地在路口維持交通秩序，護(hù)送小學(xué)生過馬路。學(xué)院團(tuán)委、青年志愿者協(xié)會在了解到這個情況后，于2009年發(fā)出“守護(hù)小學(xué)生安全回家路”的倡議，組織志愿者在七小和群石小學(xué)兩所學(xué)校校門口維持交通秩序，護(hù)送小學(xué)生們過馬路。“馬路天使”志愿服務(wù)活動開展五年來，每到周一至周五下午放學(xué)時(shí)，在七小和群石小學(xué)路口，都能看到我院青年志愿者維持交通秩序、護(hù)送小學(xué)生過馬路的忙碌身影。
（二）從獨(dú)立組織到三向聯(lián)動
整合利用社會資源，開拓志愿服務(wù)的廣闊平臺實(shí)踐教育需要學(xué)校、政府、社會各方面的重視和支持，需要人、財(cái)、物等各方面的投入，需要各部門緊密配合，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。學(xué)院在推廣志愿服務(wù)的同時(shí)對外積極聯(lián)系小學(xué)、社區(qū)、企業(yè)、街道等各級企事業(yè)單位，整合利用各種資源，力促校地共建、校企聯(lián)合、校校聯(lián)創(chuàng)，形成“三向聯(lián)動”。“馬路天使”活動開展后，學(xué)院積極推進(jìn)與街道、社區(qū)的共建工作，加強(qiáng)與兩所小學(xué)的聯(lián)創(chuàng)，努力收集他們對志愿服務(wù)的滿意度及對志愿服務(wù)種類的需求，調(diào)研各方的意見與建議。通過及時(shí)溝通與協(xié)作，搜集志愿服務(wù)對象的需求，針對兩所小學(xué)農(nóng)民工、外來工子女較多的情況，組織青年志愿者服務(wù)隊(duì)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)開展課后學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，開發(fā)出了后續(xù)的志愿服務(wù)項(xiàng)目———“愛心課堂”義務(wù)家教志愿服務(wù)品牌等。通過良好的溝通和宣傳，學(xué)院“馬路天使”志愿服務(wù)品牌這個平臺取得了政府和企事業(yè)單位的認(rèn)可和支持，企業(yè)和社區(qū)不僅提供免費(fèi)的家教場地，還供應(yīng)防暑降溫的茶水，有效整合了各類資源。
（三）從默默無聞到品牌創(chuàng)建
提煉亮點(diǎn)宣傳推廣，擴(kuò)大志愿服務(wù)的社會關(guān)注度在志愿服務(wù)過程中，注意工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和工作亮點(diǎn)的提煉，注重典型人物的選樹和典型事跡的宣傳。從校園海報(bào)到網(wǎng)絡(luò)宣傳，營造“以我為馬路天使為榮”的志愿服務(wù)氛圍，一時(shí)之間“大手牽小手，爭當(dāng)馬路天使”在校園里蔚然成風(fēng)，學(xué)院廣大青年學(xué)生參與“馬路天使”行動的熱情高漲，五年來已有2萬多人次參與此項(xiàng)活動。學(xué)院的“馬路天使”行動不僅受到了兩所小學(xué)師生、家長及地方政府的高度評價(jià)，而且受到了新華網(wǎng)、國家電網(wǎng)報(bào)、文明風(fēng)、福建電力報(bào)、海峽都市報(bào)、泉州晚報(bào)、泉州電視臺等中央、省、市主流媒體的關(guān)注。學(xué)院團(tuán)委、青年志愿者協(xié)會也因此先后榮獲了“福建省共青團(tuán)關(guān)愛農(nóng)民工子女志愿服務(wù)優(yōu)秀志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)”、豐澤區(qū)第三屆“道德模范”、“泉州市青年志愿服務(wù)活動優(yōu)秀組織獎”、“泉州市青年志愿服務(wù)優(yōu)秀項(xiàng)目獎”等榮譽(yù)稱號。“馬路天使”的案例先后被省公司團(tuán)委《青年思想引導(dǎo)手冊》及泉州團(tuán)市委《“跟黨走，增才干，作奉獻(xiàn)”基層團(tuán)建100例》收錄。現(xiàn)在，“馬路天使”已成為學(xué)院德育工作和校園文化的一張名片。
（四）從品牌帶動到持續(xù)拓展
拓寬志愿服務(wù)范圍，促進(jìn)志愿服務(wù)的連續(xù)性通過“馬路天使”志愿服務(wù)品牌創(chuàng)建，將志愿服務(wù)的范圍拓展延伸，不斷豐富活動形式，從“守護(hù)小學(xué)生安全回家路”到“大手牽小手，爭當(dāng)馬路天使”再到“愛心課堂”和愛心會演等各類主題活動。學(xué)院志愿者還積極參與到兩所學(xué)校的德育教育中，組織志愿者利用各種節(jié)日、紀(jì)念日開展“爭當(dāng)環(huán)保小衛(wèi)士”、“大手牽小手，走進(jìn)敬老院”、“手工制作比賽”、“節(jié)約，從身邊做起”等形式各樣的主題活動，引導(dǎo)小學(xué)生學(xué)會感恩，學(xué)會關(guān)愛他人，養(yǎng)成勤儉文明的好習(xí)慣。
二、志愿服務(wù)品牌建設(shè)的成效
（一）志愿服務(wù)成為自我教育的有效方式
實(shí)現(xiàn)了志愿服務(wù)與核心價(jià)值觀之間的理念融合從自發(fā)到有組織地進(jìn)行，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)敏感地意識到這項(xiàng)活動是學(xué)生樂于參與的志愿服務(wù)形式，同時(shí)又能讓學(xué)生感受奉獻(xiàn)、學(xué)會奉獻(xiàn)。學(xué)生參與志愿活動的初衷從“要我參加”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獏⒓印保趯W(xué)生社會實(shí)踐活動形式的選擇上做到了“順其所思，予其所需，同其所感，投其所好，助其所為，促其所成”，最大限度地激發(fā)了學(xué)生參與活動的積極性；也讓志愿活動成為大學(xué)生自我選擇、自我實(shí)踐、自我教育的方式。通過這些平凡中見偉大、細(xì)節(jié)中透精神的實(shí)踐活動，使社會主義核心價(jià)值觀“三個倡導(dǎo)”的價(jià)值目標(biāo)和道德規(guī)范化身為行動事實(shí)，從而實(shí)現(xiàn)了志愿服務(wù)與核心價(jià)值觀之間的有機(jī)融合。
（二）志愿服務(wù)成為公德教育的社會課堂
實(shí)現(xiàn)了志愿服務(wù)與核心價(jià)值觀之間的行動統(tǒng)一“馬路天使”志愿服務(wù)活動增強(qiáng)了學(xué)生們服務(wù)與溝通的意識，在進(jìn)行志愿服務(wù)的過程中受到了愛與奉獻(xiàn)的公德教育，既培養(yǎng)了學(xué)生的敬業(yè)精神和社會責(zé)任感，又在校園里營造了服務(wù)社會、關(guān)愛他人的良好風(fēng)氣。大學(xué)生們通過志愿服務(wù)，用實(shí)際行動踐行著志愿服務(wù)“奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步”的價(jià)值理念，傳播著文明和諧之音。他們的行為契合了社會主義核心價(jià)值觀倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善的價(jià)值理念。
三、對于依托志愿服務(wù)品牌
發(fā)揮志愿服務(wù)育人功能，培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀的思考
（一）以志愿服務(wù)品牌為核心
加強(qiáng)組織引導(dǎo)，發(fā)揮志愿服務(wù)的保證功能學(xué)院從大學(xué)生思想政治教育的戰(zhàn)略高度出發(fā)，加強(qiáng)對大學(xué)生志愿服務(wù)工作的領(lǐng)導(dǎo)，成立大學(xué)生志愿服務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)全院學(xué)生的志愿服務(wù)工作，學(xué)院團(tuán)委及各系團(tuán)學(xué)組織具體負(fù)責(zé)學(xué)生志愿服務(wù)工作。同時(shí)，樹立學(xué)生自我管理、自我教育的理念，為“馬路天使”、“愛心課堂”等志愿服務(wù)品牌項(xiàng)目配置專門的組織管理人員（以學(xué)生為主），使得愛心接力棒在老生與新生志愿者之間流暢地傳遞，保證志愿服務(wù)品牌的質(zhì)量。
（二）以志愿服務(wù)品牌為抓手
持續(xù)深入推進(jìn)，發(fā)揮志愿服務(wù)的導(dǎo)向功能贈人玫瑰，手有余香。大學(xué)生在爭當(dāng)志愿者幫扶身邊人的同時(shí)，也幫助自己形成正確的理想信念，傳遞正能量，增強(qiáng)凝聚力，激發(fā)精神動力，指導(dǎo)自身行為，發(fā)揮了志愿服務(wù)的理想信念導(dǎo)向功能。大學(xué)生參加志愿服務(wù)活動，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，樹立奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步的時(shí)代新風(fēng)，從而引導(dǎo)廣大青年及全社會樹立和踐行社會主義榮辱觀，發(fā)揮志愿服務(wù)的道德導(dǎo)向功能。
（三）以志愿服務(wù)品牌為平臺
挖掘先進(jìn)典型，產(chǎn)生志愿服務(wù)“名人效應(yīng)”在品牌宣傳過程中，注意點(diǎn)面結(jié)合，樹立在志愿服務(wù)過程中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型，起到“品牌代言人”式的引領(lǐng)作用，不僅能夠使志愿服務(wù)品牌形象更加鮮活，同時(shí)也營造了“好人名利雙收”的社會氛圍，發(fā)揮社會主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)人、培養(yǎng)人、凝聚人的功用，讓大學(xué)生在志愿活動中感悟、感動和成長。
（四）以志愿服務(wù)品牌為契機(jī)
作為中部崛起的代表，湖南近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，產(chǎn)業(yè)集群初顯成效，一批地方特色產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，如瀏陽花炮、醴陵陶瓷、邵東打火機(jī)等；以株洲、湘潭為中心的現(xiàn)代電力機(jī)車、輕軌地鐵產(chǎn)業(yè)群，以衡陽為基地的高壓、超高壓輸變電成套設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)群也逐步形成規(guī)模。但區(qū)域品牌建設(shè)依然存在諸多問題，創(chuàng)建一批區(qū)域名牌任重而道遠(yuǎn)。
1．產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃不完善，發(fā)展不成熟：目前全省有76個工業(yè)園區(qū)，園區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群的極少，大部分的產(chǎn)業(yè)集群仍處于扎堆和成長的初級階段，真正處于成熟形態(tài)的少。綜其原因，一是過分崇尚權(quán)力，造成地方封鎖，部門割據(jù)，給產(chǎn)業(yè)集群吸引外地資金、人才、技術(shù)帶來巨大的阻力；二是對產(chǎn)業(yè)集群認(rèn)識有誤區(qū)，對中小企業(yè)不夠重視，對集群缺乏有力引導(dǎo)；三是有些地方和部門受局部利益和行業(yè)利益驅(qū)動，設(shè)置樊籬阻礙產(chǎn)業(yè)集群，各自畫地為牢限制產(chǎn)業(yè)集群，各地都辦工業(yè)園，但都難以發(fā)展壯大。
2．產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模較小，難以產(chǎn)生集聚效應(yīng)：不少企業(yè)“寧做雞頭，不做鳳尾”的個人自主文化觀念使得企業(yè)間相互合作較難，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模難以壯大。集群內(nèi)存在比較嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。區(qū)域品牌是集群內(nèi)企業(yè)所共同擁有的無形資產(chǎn)，具有公共物品的屬性，這種屬性激發(fā)了不少中小企業(yè)“搭便車”的念頭，即在不支付任何費(fèi)用的情況下利用區(qū)域品牌來銷售自己的產(chǎn)品，而不愿意投資創(chuàng)立或提升區(qū)域品牌。另外，有些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用區(qū)域品牌形象進(jìn)行掠奪性經(jīng)營，大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，大大地?fù)p傷了區(qū)域品牌的形象。
3．地域文化未能充分挖掘，沒有形成區(qū)域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物質(zhì)和精神成果，其核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有價(jià)值、無法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消費(fèi)者并引發(fā)共鳴的部分，因此，品牌文化對品牌的發(fā)展至關(guān)重要。湖南有著豐厚的地域文化，但湖湘文化在區(qū)域品牌的建設(shè)中，目前并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。由于中國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，品牌觀念和品牌意識比較淡薄。企業(yè)經(jīng)營者簡單地將品牌知名度等同于品牌資產(chǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品的顯性特征，如產(chǎn)品的外觀和包裝等，而對于品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌的文化內(nèi)涵缺乏應(yīng)有的理解和重視［3］。比如，瀏陽花炮、攸縣香干、醴陵陶瓷，大部分企業(yè)集群以中小企業(yè)為主，企業(yè)的經(jīng)營理念還停留在產(chǎn)品觀念的層面，尚未深刻認(rèn)識到品牌的重要性。對品牌的認(rèn)識，也僅停留在物質(zhì)的顯性層面，即品牌的設(shè)計(jì)和包裝等，對品牌的文化缺乏理解和重視，因此也不能將地域文化與區(qū)域品牌進(jìn)行合理的融合。
4．區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)缺乏系統(tǒng)性：品牌的構(gòu)成要素較多，有顯性要素和隱性要素，所以對品牌的設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。區(qū)域品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，對品牌的設(shè)計(jì)和定位提出了更高的要求。在進(jìn)行區(qū)域品牌設(shè)計(jì)時(shí)，首先要有準(zhǔn)確的品牌定位，然后開展商標(biāo)的精心設(shè)計(jì)和注冊工作。區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)不僅要表達(dá)出產(chǎn)業(yè)集群的整體發(fā)展理念，同時(shí)要強(qiáng)化對區(qū)域文化內(nèi)涵的反映。但從目前的情況來看，湖南許多區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)帶有明顯的局限性，缺乏產(chǎn)業(yè)行業(yè)的代表性。因而，該品牌在運(yùn)用過程中，隨著該產(chǎn)業(yè)行業(yè)的縱深發(fā)展而表現(xiàn)出產(chǎn)品屬性表達(dá)的模糊性，使得消費(fèi)者對該品牌所涉及到的相關(guān)產(chǎn)品缺乏認(rèn)同感，從而降低了品牌的市場價(jià)值［4］。
5．區(qū)域品牌宣傳不到位：湖南區(qū)域品牌的宣傳不到位表現(xiàn)在兩個方面，一是宣傳的力度不夠，在產(chǎn)業(yè)集群的背景下，湖南出現(xiàn)了不少區(qū)域品牌，但大部分的銷售范圍和知名度都停留在湖南省甚至本區(qū)域范圍內(nèi)，宣傳的力度和廣度都有所欠缺。湖南區(qū)域品牌宣傳不到位的另一個表現(xiàn)是宣傳的手段和形式比較單一，鑒于區(qū)域品牌的公共性，很少看到企業(yè)宣傳區(qū)域品牌的形象，同時(shí)鑒于企業(yè)的規(guī)模和性質(zhì)，也很難在高端媒體看到湖南區(qū)域品牌中的企業(yè)或產(chǎn)品廣告，主流的廣告形式是本區(qū)域的墻體廣告，宣傳的范圍和效果都非常有限。
二、湖南區(qū)域品牌建設(shè)的總體思路與對策
區(qū)域品牌的建設(shè)，是一個系統(tǒng)工程，從前期產(chǎn)業(yè)集群的引導(dǎo)，到技術(shù)的引進(jìn)，區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)及整合營銷，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌的發(fā)展和未來。根據(jù)湖南區(qū)域品牌建設(shè)目前存在的主要問題，從政府到企業(yè)，主要應(yīng)該從以下幾方面來促進(jìn)湖南區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展：
1．地方政府加強(qiáng)引導(dǎo)和扶持：在區(qū)域品牌的建設(shè)過程中，政府應(yīng)該通過創(chuàng)造良好的制度環(huán)境、搭建培訓(xùn)教育平臺、科技創(chuàng)新服務(wù)平臺、品牌展示平臺、信息咨詢服務(wù)平臺、政策扶持平臺等公共服務(wù)平臺，最終形成依托特色產(chǎn)業(yè)、培育名牌產(chǎn)品、明確區(qū)域定位、維護(hù)區(qū)域形象的品牌戰(zhàn)略。安排專門機(jī)構(gòu)管理，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力，完善本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，營造良好的制度環(huán)境，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好外部環(huán)境。打擊假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，健全市場監(jiān)督機(jī)制，為區(qū)域品牌建設(shè)服務(wù)［5］。
2．優(yōu)化工業(yè)園軟硬環(huán)境：首先打破權(quán)力封鎖，政府應(yīng)該從政策上鼓勵并吸引外來企業(yè)加入工業(yè)園。其次是企業(yè)自身改變傳統(tǒng)觀念，企業(yè)間既競爭又合作，競爭是對既定市場的爭奪，是企業(yè)間各個品牌之間的競爭，合作是把市場做大，形成區(qū)域品牌，共同對外。企業(yè)自身加大技術(shù)投入，引進(jìn)高層次人才，適當(dāng)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，加大產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)。
3．深入挖掘地域文化，打造區(qū)域品牌文化：品牌文化具有獨(dú)特的魅力，能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受，是提升品牌附加值和競爭力的動力源泉，消費(fèi)者依靠鮮明而豐富的品牌文化來區(qū)別同類產(chǎn)品，形成心理認(rèn)同。地域文化具有很強(qiáng)的地域性和獨(dú)特性，如果將地域文化與品牌進(jìn)行合理地融合，將會給品牌文化帶來獨(dú)特的個性和神秘感。因此，以湖湘文化為區(qū)域品牌文化建設(shè)的內(nèi)核，以長株潭區(qū)域豐富的紅色文化、名人文化、民俗文化為主題，不斷挖掘區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，也是提升湖南區(qū)域品牌的人氣和凝聚力的良措之一。
某高校作為68所現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校之一，經(jīng)過多年發(fā)展，從辦學(xué)規(guī)模和社會知名度來看，在行業(yè)中都有上佳表現(xiàn)。招生規(guī)模多年來也一直名列前茅。因此，將某高校的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育作為案例分析，具有一定的代表性。(一)某高校現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院2008—2012年生源分析該校每年分春季和秋季兩季招生，以年齡段作為條件進(jìn)行劃分，其分為5個年齡段，分別是17—22歲、23—28歲、29—34歲、35—40歲、41—59歲。2008—2011年，學(xué)生年齡段變化趨勢基本相同。但是，2012年則不同，23—34歲呈現(xiàn)出上升趨勢。(二)馬斯洛需要層次理論對學(xué)習(xí)群體的定位現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的基本產(chǎn)出是教育服務(wù)，學(xué)生作為現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育服務(wù)的直接對象，有其自身的核心價(jià)值和內(nèi)在需求，了解并熟悉這些核心價(jià)值和需求，對于現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)定位顯得尤為重要。通過對學(xué)習(xí)中心工作人員和學(xué)生的采訪得知，17—22歲年齡段的學(xué)生，普遍具有學(xué)歷低、工資低、職業(yè)競爭力弱等特點(diǎn)，在職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受能力方面脆弱，學(xué)生最關(guān)心的就是提升自己后再跳槽。根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，該群體同時(shí)處于生理需要、安全需要和社交需要三個層次，他們在生活方面、情感方面、工作方面均存在諸多壓力。23—40歲年齡段的學(xué)生，處在職業(yè)穩(wěn)定期，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，社會閱歷豐富，抗壓能力強(qiáng)。學(xué)生希望通過學(xué)習(xí)，使知識結(jié)構(gòu)和技能得到完善和提升，并借此擴(kuò)大社交圈，更好地規(guī)劃職業(yè)生涯，得到社會認(rèn)可和他人尊重。該群體處于社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要三個層次，他們在物質(zhì)需要方面得到滿足后，更需要在精神需要方面得到滿足。
二、馬斯洛需要層次理論在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)中的運(yùn)用
(一)為學(xué)生提供減免學(xué)費(fèi)、生活資助和助學(xué)貸款等政策，滿足學(xué)生的生理需要
在馬斯洛需要層次理論中，生理需要是人類賴以生存最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的需要，包括飲食、睡眠、求偶等物質(zhì)條件需要。有些17—22歲低年齡段的學(xué)生由于收入低、家庭困難等情況，高校可以給予他們一定的幫助。在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)中，通過制定減免學(xué)費(fèi)、提供助學(xué)貸款和建立貧困生獎學(xué)金等政策，在一定程度上幫助學(xué)生減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，滿足其生理需要。
(二)推行“精細(xì)化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，加強(qiáng)“以學(xué)生為本”的服務(wù)意識，滿足學(xué)生的安全需要作為生理需要的延伸，安全需要也是人類賴以生存的基本物質(zhì)需要，包括人身和財(cái)產(chǎn)不受到損害，具有良好的工作環(huán)境和穩(wěn)定的生活條件等方面的需要。體現(xiàn)在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)中，即積極推進(jìn)“精細(xì)化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，強(qiáng)化以“學(xué)生為本”的服務(wù)意識，加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)支持服務(wù)體系建設(shè):幫助學(xué)生選擇正規(guī)的校外學(xué)習(xí)中心;采用安全、簡捷的方式繳納學(xué)費(fèi);在學(xué)習(xí)過程中享受輕松愉快的學(xué)習(xí)支持服務(wù)體驗(yàn);在符合畢業(yè)條件的前提下，不會因?yàn)樾Ｍ鈱W(xué)習(xí)中心未按期繳納學(xué)費(fèi)等人為因素影響學(xué)生畢業(yè);構(gòu)筑網(wǎng)上心理幫扶平臺，為因不能平衡好學(xué)習(xí)、工作和生活三者關(guān)系及遇到學(xué)習(xí)知識難點(diǎn)以及其他原因而產(chǎn)生煩惱的學(xué)生，提供心理疏導(dǎo)和幫助。
(三)加強(qiáng)線上線下校園文化建設(shè)，增進(jìn)師生交流，滿足學(xué)生的社交需要和尊重需要
作為馬斯洛需要層次的第三層和第四層，社交需要和尊重需要彼此相伴而行。社交需要是實(shí)現(xiàn)尊重需要的手段之一，而尊重需要則是社交需要的具體反映。現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校需要從交流方式多樣化、線上線下校園文化建設(shè)、建立教師巡講制度三個方面來進(jìn)行建設(shè)，加強(qiáng)與學(xué)生的交流與溝通。
1.交流方式多樣化
社交需要主要反映人類在精神和情感方面的需要，包括被群體接納、獲得友誼、人際交往和得到關(guān)心等。人是群居動物，希望得到所屬團(tuán)體的接納、認(rèn)同和關(guān)懷。同時(shí)，人還是一種有感情的動物，人們希望在社會生活中受到別人的注意、收獲友情和愛情。如果得不到滿足，就會導(dǎo)致精神不健康。體現(xiàn)在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)上，就是需要站在學(xué)生的角度來思考問題，加強(qiáng)師生之間的交流與溝通，多進(jìn)行情感上的交流，彼此增進(jìn)了解，對學(xué)生遇到的問題給予更多的關(guān)心和幫助。如為學(xué)生寄送電子生日賀卡或祝福短信;用短信方式提醒學(xué)生考試時(shí)間以及階段性學(xué)習(xí)目標(biāo)等。我國現(xiàn)階段的遠(yuǎn)程教育運(yùn)營模式為“教育部———試點(diǎn)高校(下屬機(jī)構(gòu)為網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院或其他機(jī)構(gòu))———校外學(xué)習(xí)中心———遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)者”的多層次運(yùn)營管理模式。學(xué)生接觸最多的是校外學(xué)習(xí)中心，而試點(diǎn)高校則較少直接接觸，所以對學(xué)生的學(xué)習(xí)、工作、生活等情況了解較為滯后，再加上少數(shù)學(xué)習(xí)中心在為學(xué)生提供教育服務(wù)、收取學(xué)費(fèi)、發(fā)放畢業(yè)證等方面存在一定的不合理現(xiàn)象，致使試點(diǎn)高校對其進(jìn)行動態(tài)管理較為困難。因此，高校在線下可以提供院長信箱、服務(wù)熱線電話、投訴電話等溝通渠道，使學(xué)生能有途徑將困難及時(shí)反饋，以便能更有效地解決問題。截至2012年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3．88億，用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民比例由2011年年底的69．3%提升到72．2%。可見，手機(jī)上網(wǎng)用戶量正迅速擴(kuò)大，伴隨著移動終端的普及，人們利用零碎的時(shí)間學(xué)習(xí)知識成為可能，也為學(xué)生提供了新的學(xué)習(xí)途徑。在遠(yuǎn)程教育行業(yè)，移動學(xué)習(xí)被普遍認(rèn)為是未來教學(xué)的一種可行的學(xué)習(xí)模式，也是在未來學(xué)習(xí)中不可或缺的學(xué)習(xí)形式。在移動學(xué)習(xí)系統(tǒng)的建設(shè)和運(yùn)用方面，西南交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院就走在了行業(yè)發(fā)展的前面，該學(xué)院與蘇州青穎飛帆軟件科技有限公司聯(lián)合研發(fā)的移動學(xué)習(xí)系統(tǒng)“青書PAD”就是最好的例證。
2.線上線下校園文化建設(shè)
尊重需要，即個體對自我尊重和受人尊重兩方面的需求，前者是指個體相信自己、尊重自己而產(chǎn)生的心理滿足感，后者則是指個體渴望得到來自他人的認(rèn)可和尊敬。體現(xiàn)在遠(yuǎn)教品牌建設(shè)中，就是學(xué)校要尊重遠(yuǎn)程教育學(xué)生，不論他們從事何種職業(yè)，只要熱愛學(xué)習(xí)，都應(yīng)該給予充分的尊重，具體可以通過評優(yōu)、組織論文競賽、開展戶外素質(zhì)拓展等線上線下校園文化活動來實(shí)現(xiàn)。(1)對教學(xué)教務(wù)管理規(guī)范、按期繳納學(xué)費(fèi)、學(xué)生投訴為零、線下校園文化建設(shè)成績優(yōu)異的校外學(xué)習(xí)中心以及教師予以表彰，以肯定其在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育事業(yè)中做出的成績。(2)對品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生給予充分肯定，進(jìn)行公開表彰，給予一定的物質(zhì)獎勵。(3)定期開展論文競賽、攝影比賽等素質(zhì)教育活動，對優(yōu)秀作品給予物質(zhì)和精神上的獎勵。(4)打造一個能挖掘出學(xué)生潛能的網(wǎng)上平臺，使他們能盡情施展自己的才華，以得到大家的認(rèn)可，滿足其成就感。(5)因校外學(xué)習(xí)中心直接對學(xué)生服務(wù)，所以在進(jìn)行現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)線下部分，具有不可替代的重要作用。校外學(xué)習(xí)中心作為線下校園文化建設(shè)的重要陣地，應(yīng)以試點(diǎn)高校名義組織開展戶外主題文化活動，如環(huán)境保護(hù)、敬老愛幼、職業(yè)素質(zhì)拓展、歷史文化等主題活動。同時(shí)，通過校園文化論壇、公共微信平臺、學(xué)習(xí)留言板、新聞通知等線上渠道進(jìn)行宣傳和交流，讓線上與線下互動起來，以此增強(qiáng)學(xué)生對試點(diǎn)高校的凝聚力和認(rèn)同感。
3.建立教師巡講制度
現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校建立教師巡講制度，組織本校各教學(xué)學(xué)院知名教授和輔導(dǎo)答疑教師，定期到規(guī)模較大的校外學(xué)習(xí)中心開展學(xué)術(shù)講座，代表試點(diǎn)高校與學(xué)生進(jìn)行面對面的學(xué)術(shù)交流，讓遠(yuǎn)在千里的學(xué)生也能夠近距離感受教學(xué)名師的風(fēng)采，以及接觸到之前只能在課件上才能見到的輔導(dǎo)答疑教師。對從事現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的工作人員進(jìn)行招生、教學(xué)、教務(wù)等業(yè)務(wù)知識和政策方面的綜合培訓(xùn)，在網(wǎng)絡(luò)教育入學(xué)考試或期末考試期間，深入到校外學(xué)習(xí)中心和學(xué)生中，為他們提供相關(guān)問題的咨詢和解答工作。
4.通過建立激勵機(jī)制滿足學(xué)生自我實(shí)現(xiàn)需要
1.社會主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)校園文化品牌建設(shè)是完成高校人才培養(yǎng)使命的迫切需要
我國高校以培養(yǎng)中國特色社會主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人為目標(biāo)和使命。堅(jiān)持社會主義意識形態(tài)教育，是大學(xué)校園文化建設(shè)的主題。社會主義核心價(jià)值體系是社會主義意識形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)，因此高校在校園文化品牌建設(shè)中，必須堅(jiān)持用占領(lǐng)主陣地，必須堅(jiān)持對學(xué)生進(jìn)行建設(shè)中國特色社會主義的理想信念教育，必須突出社會主義的道路自信、制度自信、理論自信教育，必須通過以愛國主義為核心的民族精神教育和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神教育，使高校校園成為繼承、弘揚(yáng)民族精神和發(fā)揚(yáng)時(shí)代精神的重要陣地，使大學(xué)校園文化成為時(shí)代性和先進(jìn)性的一面重要旗幟，進(jìn)而使得校園文化品牌深入人心，內(nèi)化為學(xué)生的自覺行動。只有這樣，才能完成社會主義大學(xué)的使命，才能真正培養(yǎng)出中國特色社會主義事業(yè)的合格建設(shè)者和可靠接班人。
2.社會主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)校園文化品牌建設(shè)是發(fā)揮文化育人功能的迫切需要
校園文化對師生思想價(jià)值觀念的影響起到不可替代的作用，校園文化品牌更是凝聚人心、鼓舞斗志、催人奮進(jìn)的一種精神力量。以社會主義核心價(jià)值體系為本質(zhì)的校園文化品牌培養(yǎng)的正是社會主義事業(yè)接班人，如果說社會主義事業(yè)接班人的人才培養(yǎng)目標(biāo)和使命決定了我國高校必須以社會主義核心價(jià)值體系引導(dǎo)校園文化建設(shè)及文化品牌建設(shè)，那么校園文化品牌的育人功能也決定了我們只有占領(lǐng)校園文化這一陣地，將社會主義核心價(jià)值體系融入其中，打造具有自身特色的校園文化品牌，才能切實(shí)做到把社會主義核心價(jià)值體系轉(zhuǎn)化為當(dāng)代大學(xué)生的自覺追求。
二、高校校園文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析
高校校園文化品牌是大學(xué)的重要資源，更是一所學(xué)校彌足珍貴的文化遺產(chǎn)和寶貴的精神財(cái)富。當(dāng)前，不少高校借鑒商業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略，著力打造校園文化品牌，但仍不盡人意。
1.重視校園文化品牌的打造而忽略其合理定位
當(dāng)前，高校皆有打造文化品牌的意識，但部分高校缺乏長期品牌培育的戰(zhàn)略規(guī)劃，文化品牌的定位欠合理，導(dǎo)致品牌定位過高或過低，無法激發(fā)全校師生對文化品牌的認(rèn)同感和歸屬感。
2.重視校園文化品牌的包裝而忽略其內(nèi)涵體現(xiàn)
目前部分高校僅重視文化品牌的包裝，過分注重書面的總結(jié)和凝練，忽略了文化品牌內(nèi)涵及價(jià)值的體現(xiàn)，打造的文化品牌顯得華而不實(shí)。
3.重視校園文化品牌的宣傳而忽略其功能發(fā)揮
部分高校重視宣傳自己的校園文化品牌，提高其知名度，但卻忽略了文化品牌育人功能的發(fā)揮，沒有將校園文化品牌放在高校整體辦學(xué)方向、辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)目標(biāo)的大環(huán)境下來實(shí)施操作，校園文化品牌無法內(nèi)化為師生的自覺行動。
4.重視校園文化品牌的共性而忽略其個性特色
培育高校校園文化品牌，是將校園文化作為意識形態(tài)領(lǐng)域的無形資源轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)校品牌的有形資源。任何一所高校，皆有其自身的歷史文化積淀，會形成帶有自身特色的校園文化，在此基礎(chǔ)上打造自己特有的無可替代的校園文化品牌。但部分高校在培育校園文化品牌過程中，過分重視品牌建設(shè)的共性，卻忽視培育體現(xiàn)高校自身校本文化的個性特色。
三、以社會主義核心價(jià)值體系為核心
構(gòu)建高校校園文化品牌的育人機(jī)制社會主義核心價(jià)值體系基本內(nèi)容包括指導(dǎo)思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神以及社會主義榮辱觀。該體系以理論層面為主導(dǎo)，統(tǒng)領(lǐng)理想、精神、道德三個層面，四者相輔相成、相互促進(jìn)，組成一個完整的體系。以該體系為核心引領(lǐng)高校校園文化品牌建設(shè)、構(gòu)建育人機(jī)制也需圍繞這四個層面展開。
1.科學(xué)調(diào)研，合理定位，構(gòu)建理念先行機(jī)制
構(gòu)建校園文化品牌，品牌理念的樹立是前提，合理定位是根本，而科學(xué)調(diào)研是必要的程序。定位合理的文化品牌不僅可以提高品牌的品位，而且可以使文化品牌形象獨(dú)具特色。一是要對文化品牌進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，既要借鑒商業(yè)領(lǐng)域品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)與做法，又要充分考慮校園文化品牌的特殊性，立足于國情、校情，使其在全校師生心中形成強(qiáng)大的影響力和號召力，得到全校師生的認(rèn)同和支持；二是要圍繞校園文化品牌的核心價(jià)值進(jìn)行合理定位。高校校園文化品牌的核心價(jià)值是文化育人，定位文化品牌，要緊緊圍繞這一核心價(jià)值展開，與大學(xué)生的素質(zhì)拓展、能力提升、專業(yè)發(fā)展相結(jié)合，使他們在參與校園文化品牌建設(shè)過程中得到收獲，從而建立起對校園文化品牌的歸屬感，增加對校園文化品牌的忠誠度。高校以定位合理的校園文化品牌為核心推進(jìn)校園文化建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)高校戰(zhàn)略發(fā)展與學(xué)生成長成才的互利共贏。
2.注重內(nèi)涵，整合資源，構(gòu)建規(guī)范管理機(jī)制
高校校園文化品牌的精神、個性、品質(zhì)和功能蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵和價(jià)值，是一種無形資產(chǎn)。校園文化品牌以其獨(dú)特的方式影響著高校師生的思想和思維模式，其對教育質(zhì)量和教育理念的影響是潛移默化和長期的，因而在文化品牌的內(nèi)涵上要注重傳承與創(chuàng)新相結(jié)合，建立規(guī)范有序的校園文化品牌管理機(jī)制、評價(jià)體系和獎懲制度，按照品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)實(shí)踐指導(dǎo)。校園文化品牌一旦形成，既有利于高校對無形資源即大學(xué)的教育理念、教育目的、教育內(nèi)容、學(xué)科建設(shè)、專業(yè)設(shè)置、行政管理等進(jìn)行整合，也有利于高校對有形資源進(jìn)行整合，使資源的利用率呈現(xiàn)最大化。品牌管理能有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能，創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化。高校校園文化品牌的管理也應(yīng)自覺遵循這一原則，制定適合校園文化品牌發(fā)展的相關(guān)制度，明確校園文化品牌培育的發(fā)展規(guī)劃、管理細(xì)則、隊(duì)伍建設(shè)等等，以提高校園文化品牌的核心競爭力。
3.整體推進(jìn)，發(fā)揮功能，構(gòu)建文化融合機(jī)制
校園文化品牌具有強(qiáng)大的影響力，具有教育、展示、宣傳、激勵、導(dǎo)向等功能，優(yōu)秀的文化品牌隨著高校人才培養(yǎng)、教學(xué)改革、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化引領(lǐng)等功能的充分發(fā)揮，其文化因素對外界的吸引作用會越來越大，其知名度也越來越高，社會影響力會越來越大。因而，將校園文化品牌放在高校整體辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)目標(biāo)的大背景下來實(shí)踐操作，倡導(dǎo)全員育人，必將有利于校園文化品牌的培育和功能的發(fā)揮。一所高校校園文化一旦形成品牌，勢必會得到全校師生的認(rèn)可與贊譽(yù)，并且滲透到師生的內(nèi)心深處，自覺不自覺地在其言行中表現(xiàn)出來，這就是高校校園文化品牌的內(nèi)化過程。高職院校為企業(yè)建設(shè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)大量的高技能應(yīng)用性人才，因而校園文化更是企業(yè)、區(qū)域與高校相互溝通認(rèn)知的一條重要紐帶。一方面，區(qū)域的文化繁榮和發(fā)展離不開高校校園文化的引領(lǐng)，另一方面，高校校園文化的形成和發(fā)展也不能離開區(qū)域的宏觀環(huán)境、區(qū)域文化資源的有力支持。因而，區(qū)域文化、企業(yè)文化與大學(xué)校園文化交織在一起，血脈相連，成為一個文化融合體。當(dāng)今高校的校園文化，已作為共享的社會文化資源，校園文化品牌在校內(nèi)外發(fā)揮著文化育人的功能。
4.校本文化，彰顯特色，構(gòu)建特色定位機(jī)制
廣義的校本文化，是指學(xué)校在辦學(xué)過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的校本文化，是指一所學(xué)校經(jīng)過歷史發(fā)展的積淀，逐漸形成并不斷獲得傳承和充實(shí)的、可以長期主導(dǎo)學(xué)校發(fā)展的具有深厚底蘊(yùn)的人文價(jià)值，是學(xué)校特有的文化環(huán)境和精神氛圍，是學(xué)校辦學(xué)理念、辦學(xué)目標(biāo)、學(xué)校傳統(tǒng)、校風(fēng)校貌的綜合體現(xiàn)。校園文化品牌建設(shè)是彰顯高校個性魅力的“名片”，它是高校校本文化資源集聚到相當(dāng)程度的體現(xiàn)。首先，它表現(xiàn)出鮮明的個性和品格，代表著高校的形象和地位，是一所高校區(qū)別于其他同類院校的標(biāo)識，是難以被其他學(xué)校所模仿和復(fù)制的，是學(xué)校自身的核心發(fā)展力和校本文化的重要標(biāo)志；其次，從高校實(shí)際出發(fā)，根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)、辦學(xué)優(yōu)勢、發(fā)展定位等確立校園文化品牌建設(shè)的方向，堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律、倡導(dǎo)多樣化的同時(shí)突出各自的文化特色，挖掘校本文化資源，打造特色文化品牌，使高校在強(qiáng)勁而深厚的文化動力中走特色發(fā)展之路，獲得跨越式發(fā)展。
(一)農(nóng)事節(jié)慶的概念
關(guān)于農(nóng)事節(jié)慶的概念，國內(nèi)外學(xué)者有多種論述，各有側(cè)重，不過都強(qiáng)調(diào)了農(nóng)事節(jié)慶與農(nóng)業(yè)的關(guān)系和歡樂慶典的儀式。本文綜合上述概念的基礎(chǔ)上，認(rèn)為農(nóng)事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)資源，以打造農(nóng)業(yè)品牌、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌影響力、傳播農(nóng)業(yè)文化為主體目標(biāo)，在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)，有計(jì)劃、有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動。其內(nèi)涵有3點(diǎn):(1)農(nóng)事節(jié)慶以區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源為依托，包括農(nóng)業(yè)自然資源、農(nóng)業(yè)社會資源和農(nóng)業(yè)文化資源等多重資源，如農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)文化遺址、農(nóng)業(yè)技藝、農(nóng)業(yè)習(xí)俗、農(nóng)事等，資源內(nèi)容豐富且具有區(qū)域特色。(2)農(nóng)事節(jié)慶以銷售盈利為淺層目標(biāo)，以品牌塑造形象推廣為深層目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域發(fā)展為長期目標(biāo)。(3)農(nóng)事節(jié)慶具有節(jié)慶特點(diǎn)，周期性重復(fù)舉辦，以吸引廣泛的民眾參與為目的，帶有歡樂氣氛。
(二)農(nóng)事節(jié)慶的分類
農(nóng)事節(jié)慶的分類有多種角度，如從產(chǎn)品類型可分為農(nóng)產(chǎn)品類、林產(chǎn)品類、水產(chǎn)品類、牧產(chǎn)品類、副產(chǎn)品類節(jié)慶等;按照季節(jié)劃分，可以分為春夏秋冬四季節(jié)慶;按照節(jié)慶歷史可以分為傳統(tǒng)節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)慶等;按照舉辦周期可以分為每年一屆或者多年一屆等;按照節(jié)慶范圍又可分為國內(nèi)和國際2種;按照組辦方級別可以分為村級、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))級、縣(區(qū))級、市級、省級等。本文按照節(jié)慶依托資源類型劃分，將農(nóng)事節(jié)慶分為2種:(1)以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品為節(jié)慶資源。如各地盛行的茶節(jié)、油菜花節(jié)、桃花節(jié)、西瓜節(jié)、柑橘節(jié)、龍蝦節(jié)、豆腐節(jié)、冰雪節(jié)、沙雕節(jié)等。這類農(nóng)事節(jié)慶依托該地域特產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品來舉辦，緊緊圍繞特定農(nóng)產(chǎn)品及與之相關(guān)的農(nóng)事、農(nóng)俗、儀式等設(shè)計(jì)節(jié)慶項(xiàng)目和組織活動內(nèi)容，與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。(2)依托一定的農(nóng)業(yè)習(xí)俗舉辦節(jié)慶。如乞巧節(jié)、花朝節(jié)、那達(dá)慕大會、雪頓節(jié)、古爾邦節(jié)等。這類節(jié)慶不以特定農(nóng)產(chǎn)品為主角，通常依托延續(xù)多年的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)習(xí)俗，重新加以包裝設(shè)計(jì)舉辦慶典活動。特別說明的是春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等也屬于這類節(jié)慶，不過它們是全民族的共同節(jié)慶，區(qū)域特色不明顯，不列入本文考查范圍。
(三)農(nóng)業(yè)品牌的含義
需要注意的是農(nóng)業(yè)品牌不等于農(nóng)產(chǎn)品品牌，它是涵蓋了一切農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)活動在內(nèi)的廣義品牌。大體包括:農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌或農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，如杭州西湖龍井、淳安淳牌有機(jī)魚、臺灣梅子夢工廠、山東魯花集團(tuán)等;農(nóng)業(yè)區(qū)域形象品牌，如世界大蒜之都、中國茶都、中國山核桃之都等;農(nóng)業(yè)旅游品牌，如千島湖有機(jī)魚旅游、西湖茶鄉(xiāng)游、南京農(nóng)業(yè)嘉年華等。
二、農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的積極作用
我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)歷史悠久，農(nóng)事節(jié)慶種類繁多且名目眾多。隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，特別是改革開放以來，農(nóng)事節(jié)慶活動被賦予了更多的含義，從以往單純的慶祝或紀(jì)念型活動，演變?yōu)橛兄谕瑫r(shí)推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益與社會效益發(fā)展的活動，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮著積極作用。
(一)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力
現(xiàn)在的農(nóng)事節(jié)慶多以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為依托，調(diào)動一切與該品牌相關(guān)的品牌歷史、風(fēng)俗流傳、產(chǎn)品特色、文化特色、特有儀式、農(nóng)事習(xí)俗等相關(guān)的農(nóng)業(yè)資源，精心組織設(shè)計(jì)節(jié)慶活動的內(nèi)容和形式。在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，更豐富了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，提高了品牌的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度，大大提升了品牌的影響力。如美國愛達(dá)荷州盛產(chǎn)土豆，每年9－10月都要舉辦愛達(dá)荷土豆日，節(jié)日中有幾十個以土豆為主題的活動和競賽吸引了無數(shù)游客，愛達(dá)荷土豆成為美國人生活中不可替代的選擇［1］。我國也有很多農(nóng)事節(jié)慶成就了著名的農(nóng)業(yè)品牌。如中國•盱眙國際龍蝦節(jié)的“盱眙龍蝦”;中國(金鄉(xiāng))國際大蒜節(jié)成就了“金鄉(xiāng)大蒜”的美名。其他還有北京平谷國際桃花節(jié)、中國•陜西(洛川)蘋果節(jié)、北京大興西瓜節(jié)、中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)等。
(二)塑造區(qū)域形象，打造區(qū)域品牌
節(jié)慶本身就有聚集人氣的功能，能夠吸引超常的關(guān)注，而這一眼球效應(yīng)不可避免地要輻射到舉辦地，形成一次極好的宣傳機(jī)會。成功的節(jié)慶通過豐富多彩的活動內(nèi)容、歡樂有趣的節(jié)慶氛圍、舒適宜人的場地環(huán)境、高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平向外界遞交了一份精彩的答卷，不僅展示了節(jié)慶本身的品質(zhì)，還展示了舉辦地的實(shí)力，塑造了優(yōu)良的區(qū)域形象。通過游客的親身體驗(yàn)和二次傳播以及媒體的對外宣傳，主辦地的形象魅力將釋放出更大的能量。而知名農(nóng)產(chǎn)品品牌、節(jié)慶品牌都會成為區(qū)域的亮麗名片，助力區(qū)域品牌的打造。如每年7月的最后一個周末，美國吉爾羅伊市都會舉辦“吉爾羅伊大蒜節(jié)”，為期3天的大蒜節(jié)給城市帶來了幾百萬的游客，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。大蒜節(jié)成為了吉爾羅伊市的城市名片，原本名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)因?yàn)榇笏夤?jié)而為世人所知，城市影響力大大提升，塑造了吉爾羅伊“世界大蒜之都”的形象，打造了“世界大蒜之都”這樣一個引人矚目的城市品牌［2］。
(三)推動了觀光農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展
農(nóng)事節(jié)慶的舉辦給予舉辦地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)極大的曝光機(jī)會，利用新聞、學(xué)術(shù)研討、產(chǎn)品展銷、文藝表演、消費(fèi)體驗(yàn)等形式，區(qū)域農(nóng)業(yè)得到充分展示，消費(fèi)者對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣，為觀光農(nóng)業(yè)市場的開拓奠定了心理基礎(chǔ)。而節(jié)慶本身的凝聚力也為觀光帶來巨大人氣，很多節(jié)慶本身也成為觀光農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)精彩活動。以成功的農(nóng)事節(jié)慶為亮點(diǎn)，整合其他農(nóng)業(yè)資源，觀光農(nóng)業(yè)將形成自己的品牌。如浙江千島湖有機(jī)魚旅游借助千島湖有機(jī)魚文化節(jié)的魅力，已經(jīng)發(fā)展成為千島湖休閑旅游的一張“金名片”，品牌影響力極大。
(四)傳承農(nóng)業(yè)文化
中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)文化歷史悠久、底蘊(yùn)深厚。但隨著社會現(xiàn)代化進(jìn)程加快，很多農(nóng)業(yè)文化逐漸被遺失遺忘。農(nóng)事節(jié)慶承載了積淀多年的農(nóng)俗農(nóng)事等農(nóng)業(yè)資源，是農(nóng)業(yè)文化傳播的天然載體。如每年農(nóng)歷七月初七的乞巧節(jié)，二月二的花神節(jié)(全國各地時(shí)間各不相同)，在千百年的流傳中傳遞著人們對于生活的美好向往。“白露到，竹竿搖，滿地金，扁擔(dān)挑”。每年農(nóng)歷白露時(shí)節(jié)，山民們祭祀天地山神祖宗之后扛著竹竿挑著籮筐，上山開竿采收山核桃。中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)把開竿祭祀的傳統(tǒng)儀式搬上了節(jié)慶舞臺，向當(dāng)代人展示了傳統(tǒng)農(nóng)俗的神圣莊重［3］。除了宣傳品牌文化、產(chǎn)業(yè)文化，農(nóng)事節(jié)慶還是展示地域文化的舞臺。主辦方大力挖掘各種文化資源，運(yùn)用活潑歡慶的形式傳播文化，拉近了傳統(tǒng)文化與當(dāng)代人的距離，加強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝说奈幕J(rèn)同感，擴(kuò)大了文化的影響力。
三、農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的優(yōu)勢
農(nóng)事節(jié)慶依托豐富的農(nóng)業(yè)資源，緊緊圍繞資源特點(diǎn)組織活動，宣傳推廣農(nóng)業(yè)品牌。與其他傳播方式相比，農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。
(一)傳播時(shí)機(jī)精準(zhǔn)
農(nóng)事節(jié)慶是在特定時(shí)間舉辦的，時(shí)間選擇具有針對性。以農(nóng)產(chǎn)品等自然資源為依托的節(jié)慶一般都根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生長周期來安排時(shí)間(表1)。觀賞類節(jié)事通常都是在花開時(shí)節(jié)，如河南洛陽牡丹花會、北京平谷桃花節(jié)、浙江超山梅花節(jié)等;收獲采摘類節(jié)慶通常都是在農(nóng)產(chǎn)品成熟收獲時(shí)節(jié)，如杭州西湖龍井開茶節(jié)、中國余姚楊梅節(jié)、中國•陜西(洛川)蘋果節(jié)、中國秭歸臍橙節(jié)、北京大興西瓜節(jié)、中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)等。冰雪節(jié)之類的也是選擇產(chǎn)品資源表現(xiàn)力最佳的時(shí)節(jié)。而以農(nóng)俗等文化資源為依托的農(nóng)事節(jié)慶大多有一定的歷史積淀，長期的傳承已經(jīng)在公眾之中形成了深刻的集體記憶。相比其他傳播手段，農(nóng)事節(jié)慶選擇的傳播時(shí)機(jī)比較精準(zhǔn)，都是在品牌資源品質(zhì)最佳、品類最豐富的時(shí)候，品牌信息比較集中，同時(shí)也是消費(fèi)者本體需求相對旺盛的時(shí)機(jī)，通過直觀具體的形象傳播可以讓消費(fèi)者獲得良好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，信息達(dá)到率比較高，經(jīng)過多次重復(fù)以后，就會形成品牌的強(qiáng)勢號召力。農(nóng)事節(jié)慶因與農(nóng)業(yè)的密切關(guān)系，節(jié)慶傳播時(shí)機(jī)的選擇通常都是應(yīng)季而生，與自然之理相通，與人體磁場和諧，有著文化意義上的優(yōu)越性，能夠促成良性的傳播場。《黃帝內(nèi)經(jīng)素問•四氣調(diào)神大論篇》寫道:“春三月，此謂發(fā)陳，天地俱生，萬物以榮。”春三月是萬物復(fù)蘇的季節(jié)，天地間生氣勃發(fā)，因而草木欣欣向榮［4］。此時(shí)人也處于生發(fā)之際，賞花踏青、游玩嬉戲，人事與天道融通。夏日戲水消暑，秋來品嘗碩果，冬季領(lǐng)略冰雪，應(yīng)時(shí)而作，順應(yīng)時(shí)氣，天人合一。恰當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)對于深入體味領(lǐng)悟品牌文化有積極的推動作用。
(二)傳播對象明確
從傳播學(xué)的角度來看，節(jié)慶傳播的傳播對象即受眾比較明確。節(jié)慶是一種有別于常規(guī)的集會，它以歡樂喜慶的氣氛和活潑有趣的形式在短時(shí)間內(nèi)積聚大量人氣，而這些積聚起來的人群就會形成節(jié)慶傳播的受眾群也即農(nóng)業(yè)品牌消費(fèi)群。這些消費(fèi)者身份不同，具體參與的節(jié)慶活動和對農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)注點(diǎn)也有所不同。游客多是參加品嘗、采摘、游覽等活動，參與對農(nóng)業(yè)資源的直接消費(fèi);商貿(mào)人士參與商貿(mào)洽談活動，關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌的營銷以及相關(guān)投資事項(xiàng);學(xué)者專家參與相關(guān)的研討會論壇活動等，關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理論與實(shí)際探討;媒體人員則對農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行采訪報(bào)道，通過媒體傳播擴(kuò)大農(nóng)事節(jié)慶的影響力;另外還有大量網(wǎng)民，他們通過網(wǎng)絡(luò)獲取節(jié)慶信息、購買農(nóng)產(chǎn)品、發(fā)帖點(diǎn)評農(nóng)事節(jié)慶活動，起到了二次傳播的作用。這些節(jié)慶傳播的傳播對象對品牌信息有著濃厚的興趣，相當(dāng)于在參與節(jié)慶之前就主動地進(jìn)行了甑選，有效傳播對象居多。他們主動尋求品牌信息，參與活動體驗(yàn)，之后積極傳播品牌信息、節(jié)慶信息，形成了良好的品牌消費(fèi)，易于實(shí)現(xiàn)有效傳播。有時(shí)傳播者還可以根據(jù)傳播對象的特征靈活調(diào)整(如邀請現(xiàn)場觀眾參加娛樂活動、表演等)，使得傳播更符合受眾需求，生成對于品牌的良性體驗(yàn)。良性的傳播大大提高了受眾對品牌的關(guān)注度。而如廣告之類的一般品牌傳播的受眾很難明確，傳播者與傳播對象之間是間接傳播，缺乏直接接觸，信息不對稱，效果評估滯后，故而對品牌的認(rèn)識不如節(jié)慶傳播來得直觀深刻。2009－2011年的杭州西湖龍井開茶節(jié)，短短3年間，客商數(shù)量從150家增至260家，旅客人次從80萬人次增至150萬人次，貿(mào)易合同額從2000萬元增至3200萬元，在場的媒體數(shù)量不少于30家。
(三)傳播模式轉(zhuǎn)向
諸如廣告投放之類的傳統(tǒng)品牌傳播方式，其傳播模式是自上而下，由傳播者向傳播對象單向傳遞信息，如同品牌向消費(fèi)者發(fā)出請求“請你看看我”，受眾屬于被動接受。而節(jié)慶傳播通過制造亮點(diǎn)激發(fā)受眾的興趣，引起受眾對于品牌的關(guān)注，使得受眾作出主動行為———“我想要看你”，傳播模式轉(zhuǎn)為自下而上，傳播過程由被動變?yōu)橹鲃樱瑐鞑ο笠环催^去對于廣告等傳統(tǒng)傳播方式的排斥抵觸，積極釋放需求，主動關(guān)注品牌信息，使得品牌信息的傳播流暢無礙，有益于良性消費(fèi)體驗(yàn)的形成。
(四)節(jié)慶場地靈活
農(nóng)事節(jié)慶的另一個優(yōu)勢在于場地的選擇靈活多樣。既可以在資源發(fā)源地，又可以在經(jīng)濟(jì)政治文化中心;既可以一地獨(dú)辦又可以多地聯(lián)辦;既可以是室內(nèi)又可以是室外。靈活多樣的場地選擇有助于塑造豐富的品牌形象，構(gòu)成直觀而又深刻的品牌消費(fèi)體驗(yàn)(表2)。農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地是很多農(nóng)事節(jié)慶的首選場地。節(jié)慶場地與節(jié)慶內(nèi)容高度貼合，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)地、產(chǎn)品的親密接觸，形成直觀而又深刻的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，這是廣告之類的傳播方式難以企及的。電視屏幕上再逼真的顏色、再美麗的姿態(tài)、再精彩的描述也不及自己在田園中親眼所見、親手觸摸的感官體驗(yàn)來得深刻。吉爾羅伊大蒜節(jié)期間整個小鎮(zhèn)彌漫著濃濃的大蒜味，麥地變成了停車場，麥秸堆則成了供游人休息的長凳，不花錢，又環(huán)保，充滿了鄉(xiāng)野氣息。杭州西湖龍井開茶節(jié)以美麗的茶鄉(xiāng)大茶園為背景，直接在茶園的田壟上搭建演出舞臺，清新雅致，游茶鄉(xiāng)、品新茶、觀炒茶、聽茶曲、賞茶戲，在茶園的青山綠水間，茶的形象愈加賞心悅目，沁人心脾。開茶節(jié)上還推出“吃農(nóng)家飯、喝農(nóng)家茶、住農(nóng)家屋、結(jié)農(nóng)家親”特色主題活動，坐落在連綿茶園中的農(nóng)居風(fēng)格各異，大多集茶園、竹園、菜園、花園、庭院為一體，家在茶園住，茶繞家園香，能夠讓都市居民回歸自然，親近鄉(xiāng)土。消費(fèi)者與產(chǎn)地銜接起來，與產(chǎn)品親密接觸，觀賞品味、采摘收獲，調(diào)動全方位感知，逐步完成了對于品牌的立體消費(fèi)體驗(yàn)，形成了對品牌立體化的認(rèn)識。而走出產(chǎn)地走向商貿(mào)文化中心，能夠把品牌推向更加廣闊的世界，擴(kuò)大品牌的知名度。中國•盱眙國際龍蝦節(jié)堅(jiān)持“四國聯(lián)動(中國、瑞典、新西蘭、澳大利亞)、六地聯(lián)辦(盱眙、南京、上海、寧波、北京、深圳)”的辦節(jié)格局，選擇在多地聯(lián)合辦節(jié)，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最。在一個極為廣闊的舞臺上向世界推介盱眙龍蝦品牌文化。比起固定在電視電腦里播放廣告，或是局限在超市商場舉行促銷，農(nóng)事節(jié)慶的場地在空間上明顯要優(yōu)越許多。許多節(jié)慶常常選擇公園、廣場、果園、草地、山林、湖畔、海邊等作為集會場地，在這樣開放的環(huán)境中，消費(fèi)者視野開闊、身心放松，品牌關(guān)聯(lián)印象良好，預(yù)設(shè)了較佳的傳播心態(tài)。而在室內(nèi)組織的節(jié)慶活動，由于節(jié)慶的特性也會在場地布置上營造節(jié)慶氛圍，對消費(fèi)者產(chǎn)生一種視覺和心理沖擊，留下深刻的品牌印象。
(五)注重參與體驗(yàn)
與其他傳播方式相比，節(jié)慶傳播更注重公眾的參與性和體驗(yàn)性［5］。節(jié)慶氛圍要靠大量參與者參與其中才能營造出來，包括本地居民、外地游客、專家學(xué)者等。參與者積極參與節(jié)慶的各項(xiàng)活動能大大活躍了節(jié)慶氣氛，增強(qiáng)了節(jié)慶的吸引力。可以說，參與性是節(jié)慶吸引消費(fèi)者的重要原因之一。本地民眾通過活動體驗(yàn)重溫或加深了對于品牌及文化的認(rèn)識。外地消費(fèi)者通過參與各種活動獲得在居住地?zé)o法得到的活動體驗(yàn)，滿足其興趣愛好，充分展現(xiàn)其特長，部分節(jié)慶還能讓參與其中的消費(fèi)者學(xué)會當(dāng)?shù)靥赜械募妓嚒Ｔ趨⑴c體驗(yàn)的過程中品牌文化得到形象展示，消費(fèi)者獲得了關(guān)于品牌構(gòu)成因子如產(chǎn)品、服務(wù)、理念、視聽、行為等多方面的立體認(rèn)知，深化了品牌印象。良好的品牌體驗(yàn)無疑會提升消費(fèi)者對品牌的滿意度和忠誠度。據(jù)浙江省農(nóng)業(yè)廳2012年2月對浙江省農(nóng)事節(jié)慶活動的調(diào)查顯示，現(xiàn)有農(nóng)事節(jié)慶涉及群眾可參與體驗(yàn)的項(xiàng)目或活動占比81．82%［6］。從這一數(shù)據(jù)分析可見，當(dāng)前的農(nóng)事節(jié)慶還是比較注重參與體驗(yàn)的。2010年的中國杭州(臨安)山核桃文化節(jié)上游客不僅觀賞了與山核桃相關(guān)的書籍文獻(xiàn)、舊農(nóng)具、舊物件，還親自動手嘗試制作手剝山核桃，創(chuàng)意制作山核桃飾品掛件。通過動眼、動手、動口、動腦體驗(yàn)，充分調(diào)動人體各種知覺，大大豐富了對山核桃品牌及文化的認(rèn)知，形成了對品牌的立體感受，培養(yǎng)了對品牌的情感。
(六)注重娛樂傳播
娛樂是人類的本能，尤其是在變革劇烈的當(dāng)下，人們的壓力巨大，迫切需要通過娛樂放松身心，解放自我。節(jié)慶本身就帶有娛樂的性質(zhì)，節(jié)慶傳播從某種意義上來講是一種娛樂傳播，它能夠滿足人類的這種需求。農(nóng)事節(jié)慶中經(jīng)常會設(shè)計(jì)各種活潑有趣的游戲活動，消費(fèi)者通過參與這些活動獲得輕松歡愉的，得到心理上的滿足，形成良好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)。如著名的西班牙西紅柿節(jié)、巴西泥浴狂歡節(jié)、我國傣族潑水節(jié)等，歡笑聲中成就了一個個著名的品牌。
四、結(jié)語
美邦服飾是國內(nèi)眾所周知的輕資產(chǎn)代表企業(yè)，沒有自己的加工廠，生產(chǎn)外包。在終端銷售渠道上一直都是采用加盟和直營并存，但加盟店在數(shù)量上占了絕對優(yōu)勢。然而自IPO之后，手握資本的美邦服飾為打造新品牌ME&CITY可謂是不惜重金，不僅在渠道建設(shè)上大量擴(kuò)增直營店數(shù)目和購買店面不動產(chǎn)，還在新品牌的營銷上延續(xù)一貫的大手筆，檔次更上一籌，請的都是國際當(dāng)紅明星。有數(shù)據(jù)顯示，2009年美邦集團(tuán)共耗資8.2億元用于終端店鋪的購買和租賃，店鋪裝修支出金額超過5000萬元人民幣，至2009年末ME&CITY品牌在全國各大小城市擁有店鋪和專柜80多家。然而，巨額付出并沒有得到豐厚的回報(bào)，鋪天蓋地的廣告激情過后消費(fèi)者并不買帳，2010年美邦服飾對外宣稱由于整體團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)等種種原因，集團(tuán)上半年業(yè)績大幅下滑，ME&CITY的品牌建設(shè)之路并沒有美邦集團(tuán)打算得那么順暢。
二、ME&CITY與ZARA的比較
（一）二者的品牌策略比較
ME&CITY在品牌成立初期就犯了這個錯誤，品牌定位與美特斯邦威模糊：美特斯邦威定位在16到25歲的校園群體，ME&CITY的消費(fèi)群鎖定在18~35歲之間追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)階層。這種簡單的以年齡來劃分目標(biāo)顧客的做法，過于表象，沒有觸及到目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心最渴望的需求。實(shí)際情況是許多顧客認(rèn)為ME&CITY跟美特斯邦威差別不大，只是面料和做工好一些，款式上成熟一些，其他沒啥兩樣。這不能不說是ME&CITY的失敗。
（二）二者的品牌核心競爭力比較
快時(shí)尚最顯著的特點(diǎn)是“快速”與“時(shí)尚”，這也正是快時(shí)尚的本質(zhì)。ZARA之所以能夠在奢侈品牌與平價(jià)品牌之間獨(dú)辟蹊徑，快速發(fā)展，就是因?yàn)樗プ×丝鞎r(shí)尚的本質(zhì)，快速反應(yīng)模式的建設(shè)與信息集約化管理一直是品牌努力的部分，并逐漸形成了以此為關(guān)鍵因素的核心競爭力。ZARA產(chǎn)品整個周期為12天左右，ME&CITY要70至80天才能在貨架上見到。ZARA的經(jīng)營模式可以歸結(jié)為：消費(fèi)者的即時(shí)需求商店經(jīng)理及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（設(shè)計(jì)師、市場專家和買手）對需求信息的捕捉總部對信息的分析和匹配產(chǎn)品開發(fā)批量生產(chǎn)、運(yùn)輸上架銷售終端反饋調(diào)整。（ME&CITY目前還只有直營店）很明顯我們可以看出，ZARA更加注重消費(fèi)者需求和喜好信息的收集和分析，這是基礎(chǔ)，其他后面的環(huán)節(jié)都是在為消費(fèi)者服務(wù)。這告訴我們，一個優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，不能僅僅靠廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不要以為店面像歐洲的裝修風(fēng)格，請幾個大牌國際明星就能在市場上取勝，關(guān)鍵是核心競爭能力———能否了解顧客需求和滿足這種需求的速度，能否使提品的時(shí)機(jī)與市場需求契合。ME&CITY所在的美邦集團(tuán)于2001年開始設(shè)計(jì)開發(fā)第二代基于Web架構(gòu)的信息管理系統(tǒng)MBSRP，數(shù)據(jù)庫和軟件應(yīng)用底層完全結(jié)合，大幅度提高了公司運(yùn)營效率，這在國內(nèi)企業(yè)處于領(lǐng)先水平，但品牌還遠(yuǎn)沒有形成快速統(tǒng)一的監(jiān)控運(yùn)營平臺，信息管控流程不夠完善。再看ME&CITY的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，美邦服飾在國內(nèi)品牌中是首家把供應(yīng)鏈管理提高到戰(zhàn)略高度，并著力打造供應(yīng)鏈體系的，但是她采取“虛擬經(jīng)營”的方式，實(shí)行生產(chǎn)的全部外包，雖然規(guī)避了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是與上游的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和下游的產(chǎn)品銷售商形成的買賣合作關(guān)系脆弱，協(xié)調(diào)管理困難。另外在物流方面集團(tuán)采取第三方物流與自有物流中心結(jié)合，2008年上海六灶物流中心投入使用，一定程度上加強(qiáng)了物流供應(yīng)保證。但是公司高層坦承ME&CITY在供應(yīng)鏈的整體協(xié)同性方面還有待理順和提高，而供應(yīng)鏈的管理正是一個快速時(shí)尚品牌的立身之本，企業(yè)缺少供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)支持，不可能建立高效的快速反應(yīng)模式，也很難避免信息、物資、資金流動中的效率阻塞。
（三）二者的管理模式比較
ZARA不論是決策機(jī)制還是內(nèi)部扁平化的組織架構(gòu)，終端店鋪店長負(fù)責(zé)制度以及對整個供應(yīng)鏈的信息化管理，有自己獨(dú)特的管理策略。相比之下，ME&CITY品牌由于經(jīng)驗(yàn)或者歷史原因?qū)芾砟Ｊ竭€處在探索階段，但是必須首先明確的是對于速度就是生命的快時(shí)尚服裝行業(yè)來說，組織架構(gòu)的革新是必須的，以前那種以職能分權(quán)的組織體系是無法運(yùn)作的，應(yīng)該向不分化職能的簡單團(tuán)隊(duì)協(xié)作型組織架構(gòu)發(fā)展。針對多店鋪化趨勢，將商品企劃部門和商品調(diào)配部門明確分開，并將商品企劃部門置于整個組織架構(gòu)的最高位置，依據(jù)調(diào)配、控貨、店鋪運(yùn)營等進(jìn)行分工，通過中央集權(quán)的管理方式，強(qiáng)烈地表現(xiàn)和傳達(dá)出品牌的理念。在ME&CITY大規(guī)模的店鋪擴(kuò)張中，遇到的最大問題還是管理的問題。由于不斷追求店鋪數(shù)量，最后發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才匱乏，從而導(dǎo)致終端店鋪缺乏管理能力，無法形成有效的終端管理模式。所以，ME&CITY品牌以后一定要在經(jīng)營管理水平、專業(yè)人才的訓(xùn)練引進(jìn)方面加大力度，做好人力資源管理。
三、中國快時(shí)尚服飾品牌發(fā)展的方向
（一）我國快時(shí)尚服飾品牌未來的渠道建設(shè)
首先，注重從“量”的擴(kuò)張向“質(zhì)”的提高轉(zhuǎn)型。只片面追求店鋪數(shù)量的增長，導(dǎo)致的直接后果就是大量資源的浪費(fèi)，而提高店鋪的單店獨(dú)立運(yùn)營能力才是王道。店鋪運(yùn)營能力的提高關(guān)鍵在于信息化管理水平、人才素質(zhì)訓(xùn)練以及顧客需求反饋的速度，這些“軟件”上去了，品牌在終端才更有競爭力。其次，向可循環(huán)式零售渠道轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在中國的快時(shí)尚品牌乃至其他服裝企業(yè)的分銷商都是單向的，貨品通過訂貨會流向終端，而終端負(fù)責(zé)貨品消化處理，獨(dú)自面對市場作戰(zhàn)。未來這種情況將逐漸淘汰，終端經(jīng)銷商應(yīng)該是循環(huán)的，通過信息系統(tǒng)使零散的終端整合起來，放在一個平臺運(yùn)作，渠道不僅是流出的環(huán)節(jié)，更是流進(jìn)的可循環(huán)的環(huán)節(jié)。
（二）“越中國越時(shí)尚”的本土化策略
正如ME&CITY所認(rèn)為的那樣，國外快時(shí)尚品牌缺乏對中國的研究和了解，本土的快時(shí)尚品牌除了在盈利模式上借鑒國外品牌之外，還應(yīng)在品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵上進(jìn)行品牌提升，采取本土化策略，在產(chǎn)品開發(fā)中多運(yùn)用中國元素，使品牌承載本國獨(dú)特的文化，彰顯品牌個性。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：欠發(fā)達(dá)地區(qū);記賬;營銷策略;品牌建設(shè)
欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬還處于低水平、不規(guī)范的狀態(tài)，流于形式。隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的深入發(fā)展，應(yīng)改善產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營程度較低的局面。記賬機(jī)構(gòu)及其記賬行為的監(jiān)管有關(guān)部門要從整個行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，改善品牌建設(shè)意識相對滯后的問題。對記賬機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，集中打響品牌的合力。
1欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬發(fā)展存在的問題
記賬由于社會分工進(jìn)一步細(xì)化的發(fā)展趨勢，應(yīng)進(jìn)一步大力宣傳記賬。財(cái)稅部門應(yīng)該積極研究扶持記賬行業(yè)發(fā)展的措施，為規(guī)范欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣大中小企業(yè)的會計(jì)核算提供一個新的契機(jī)。但不同于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬機(jī)構(gòu)還存在一些問題。雖然記賬行業(yè)不斷發(fā)展，但財(cái)務(wù)意識相對薄弱。沒有充分發(fā)揮業(yè)務(wù)主管部門的監(jiān)管職能，無法以低廉的費(fèi)用提供具有專業(yè)水平的服務(wù)。由于新興的記賬是在企業(yè)外部建賬核算，在一定程度上無法積極推動記賬的實(shí)施。逐步改變其誤解，被廣泛地接受還需要一個過程。
2欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬發(fā)展現(xiàn)狀
記賬能否有效地規(guī)范會計(jì)核算跟營銷測量與品牌建設(shè)意識密不可分，欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬品牌建設(shè)無疑很難打造出知名品牌，市場競爭力不強(qiáng)。應(yīng)加快制定完善的記賬工作規(guī)范和準(zhǔn)則，改善競爭行為不規(guī)范的局面。記賬機(jī)構(gòu)應(yīng)加快自身建設(shè)，體現(xiàn)品牌價(jià)值。形成區(qū)域性的合作聯(lián)盟，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。
(1)在記賬發(fā)展較快的地區(qū)，記賬機(jī)構(gòu)服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展。作為新穎的會計(jì)解決方案和新的社會性會計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，雖然有的“官辦”色彩比較濃厚，有的還流于形式。但是，已經(jīng)成為輔導(dǎo)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)組織規(guī)范化發(fā)展的重要力量。在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，覆蓋的區(qū)域在逐步擴(kuò)大。但是在發(fā)展壯大的過程中，作為新生事物的記賬也存在一些缺陷。大部分地區(qū)記賬的發(fā)展?fàn)顩r并不樂觀，無法打破農(nóng)村地域的局限。
(2)記賬可以趨利避害，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)組織在記賬中介機(jī)構(gòu)的和輔導(dǎo)下，消除地方行業(yè)與部門的壟斷，為經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。內(nèi)部管理逐步規(guī)范，記賬的規(guī)模效益作用逐漸明顯。建立了利益分配制度，嚴(yán)格按照有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，并接受監(jiān)督。記賬方式符合成本效益原則，支持其發(fā)展是一項(xiàng)重要工作。應(yīng)端正認(rèn)識，完善制度供給的保障體系。以真實(shí)的財(cái)務(wù)核算、及時(shí)足額繳納稅款為榮，使記賬真正走上規(guī)范發(fā)展的道路。
(3)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬發(fā)展壯大的過程中，也需要財(cái)政、工商、稅務(wù)等有關(guān)部門的監(jiān)管。在資金、技術(shù)、人才、經(jīng)營等諸多方面都會遇到問題，需要加強(qiáng)引導(dǎo)端正認(rèn)識，規(guī)范地建賬核算。通過體系構(gòu)建與各級政府和有關(guān)部門的支持，加強(qiáng)對記賬行業(yè)的指導(dǎo)和監(jiān)管。形成一個完善的經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展系統(tǒng)，引導(dǎo)廣大中小企業(yè)正確認(rèn)識記賬。實(shí)現(xiàn)合作經(jīng)濟(jì)組織的可持續(xù)健康發(fā)展，并逐漸擴(kuò)大服務(wù)市場。
3欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬的營銷策略分析及品牌建設(shè)
基于當(dāng)前記賬行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，完善內(nèi)部管理制度。實(shí)現(xiàn)規(guī)范運(yùn)作，加強(qiáng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬的營銷策略分析及品牌建設(shè)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬有無生命力，關(guān)鍵在于有無一個良好的營銷策略與運(yùn)行機(jī)制。規(guī)范從事業(yè)務(wù)記賬機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照國家法律的規(guī)定和相關(guān)部門的監(jiān)管要求從事業(yè)務(wù)，進(jìn)行會計(jì)核算與品牌建設(shè)，取得長遠(yuǎn)發(fā)展。
(1)通過健全符合要求的內(nèi)部管理制度，走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。記賬機(jī)構(gòu)對自身從事的業(yè)務(wù)要有端正的認(rèn)識，包括管理決策制度、財(cái)務(wù)管理制度、獎勵制度。保障其操作運(yùn)行的規(guī)范化，使記賬工作有法可依。健全利益分配機(jī)制，嚴(yán)格履行會計(jì)職能，及時(shí)納稅申報(bào)。制定章程、設(shè)立監(jiān)事會，克服自身弊端。作為專業(yè)的會計(jì)核算機(jī)構(gòu)，應(yīng)擴(kuò)大隊(duì)伍，制定優(yōu)惠政策。用先進(jìn)的賬務(wù)處理技術(shù)，完善記賬程序。通過高效率低成本，便捷的納稅申報(bào)技術(shù)，吸引更多的會計(jì)人員加入。深入企業(yè)了解其經(jīng)營狀況，把誠信放在首位。了解其生產(chǎn)經(jīng)營和內(nèi)部控制的真實(shí)情況，完善記賬。正直、客觀、獨(dú)立、保密、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、道德自律是記賬機(jī)構(gòu)從業(yè)人員必須具備的品質(zhì)能力，應(yīng)負(fù)責(zé)任地為企業(yè)做好賬務(wù)處理和納稅申報(bào)工作。
(2)國家財(cái)政、工商、稅務(wù)等有關(guān)的管理部門加強(qiáng)對欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)組織的管理，通過制定章程來規(guī)范成員的權(quán)利和義務(wù)。基于規(guī)范廣大欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)財(cái)務(wù)核算的需要，對工作享有知情權(quán)、咨詢權(quán)、批評權(quán)、建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)。引導(dǎo)被企業(yè)端正認(rèn)識，形成符合組織規(guī)則的決策機(jī)制和利益分配機(jī)制。加強(qiáng)宣傳，對從業(yè)人員的業(yè)務(wù)活動承擔(dān)責(zé)任。提高記賬的社會認(rèn)知度，簽訂責(zé)任狀。記賬機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳，在做大做強(qiáng)的同時(shí)，充分發(fā)揮規(guī)模效益的作用。完善記賬程序，吸納更多中小企業(yè)加入。
(3)市場對記賬的認(rèn)識不足和認(rèn)識偏差是記賬行業(yè)發(fā)展緩慢的重要原因之一，需督促全體人員遵守職業(yè)道德規(guī)范。廣泛的市場需求帶來的市場機(jī)會市場經(jīng)濟(jì)，必須加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。充分運(yùn)用會計(jì)電算化，強(qiáng)化記賬機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。運(yùn)用各種方式提高知名度，增加業(yè)務(wù)量，并加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。保證辦公設(shè)備的良好運(yùn)行，對從業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督。運(yùn)用網(wǎng)上報(bào)稅等計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高工作效率。記賬機(jī)構(gòu)需根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)選擇合適的軟件為企業(yè)建賬，促使全社會規(guī)范記賬。欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)組織委托專業(yè)記賬機(jī)構(gòu)記賬的費(fèi)用通常要比其他方式進(jìn)行會計(jì)核算的費(fèi)用低，要為全體人員提供適當(dāng)?shù)膶I(yè)培訓(xùn)，提高其專業(yè)勝任能力。
(4)有關(guān)部門指導(dǎo)中小企業(yè)委托中介機(jī)構(gòu)記賬和納稅申報(bào)，由專人負(fù)責(zé)審核企業(yè)提供的原始憑證。逐步施行“流水作業(yè)法”，加強(qiáng)對雙方的行為進(jìn)行監(jiān)管。專人負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的輸入，真正把記賬機(jī)構(gòu)當(dāng)成企業(yè)會計(jì)核算的機(jī)構(gòu)。制度化的記賬工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)注重業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和知識更新。不斷提高會計(jì)從業(yè)人員素質(zhì)，形成一個知識過硬、經(jīng)驗(yàn)豐富的核心團(tuán)隊(duì)。嚴(yán)格規(guī)范會計(jì)行為，認(rèn)真履行法定的職責(zé)，促進(jìn)員工不斷學(xué)習(xí)。提高記賬機(jī)構(gòu)會計(jì)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)道德水平，形成一個團(tuán)結(jié)互助的、不斷學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)。提高員工待遇，使之更好地適應(yīng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。加強(qiáng)自身建設(shè)，適時(shí)出臺相關(guān)財(cái)稅優(yōu)惠政策。采取針對性措施，建立以知識和人才為核心的現(xiàn)代化的專業(yè)會計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。
(5)創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境，保證會計(jì)服務(wù)質(zhì)量。從委托和雙方著手時(shí)刻關(guān)注有關(guān)的法律規(guī)定及有關(guān)部門的情況，針對欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬業(yè)從業(yè)人員業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，強(qiáng)化服務(wù)意識。有計(jì)劃地組織員工培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，明確崗位責(zé)任，把責(zé)任落實(shí)到個人。深入了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況，以誠信為企業(yè)發(fā)展之本。發(fā)揮會計(jì)核算的監(jiān)督職能，不斷提高機(jī)構(gòu)會計(jì)從業(yè)人員后續(xù)教育質(zhì)量。注重企業(yè)文化，進(jìn)一步加大宣傳和扶持力度。增強(qiáng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)對記賬的認(rèn)識，加大力度鼓勵廣大欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)通過記賬方式進(jìn)行財(cái)務(wù)核算。
作者:向婕 趙耀 單位:湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
