發布時間：2023-05-28 09:40:29
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的文創市場調研樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：產品語義學；文創產品；包裝風格；包裝設計
產品語義學主要討論的是如何將產品形態、其在日常生活情境中象征的特征融入到包裝設計的一種設計方法，其突破了傳統人機工程學中對于人體生理機能方面的考慮，將設計因素有效的深入到了人類的精神中，實現了對人機工程學范疇的有效拓展。因此，在社會不斷進步的全新背景下，為了保證文創產品包裝能夠滿足人們在精神方面的實際需求，真正體現出產品的文化內涵，當前需要將語義學有效的融入到文創包裝設計中。以此保證能夠跟隨時展的潮流，體現出特定時代背景下語義學的價值，為更加有效的提升文創產品包裝設計價值提供一定支持。
1產品語義學概述
1．1產品語義學概念
產品語義學是在20世紀90年代左右藝術設計行業中流行的一種設計思想，經過專業設計師的大力推動，在90年代中期成為了遍布世界的一種全新設計理念和設計方法。為帶來更加活潑的設計靈感，對于當代文創產品設計、設計教學的發展，產生了非常重要的意義［1］。從本質上分析，其主要是一種對設計定位進行分類定位進行研究的學科。產品語義學是設計師將這些定位分析進行研究和構想運用到產品設計中，進而形成了產品設計的定位。廣義上一般將產品語義學定義為：產品的語義能夠反映出社會、心理、文化之間一種連貫性，產品是人、物體、環境之間的一個連接者。通過產品語義能夠構定位出一個準確的設計環境，遠遠超過了純粹主觀意識的憑空想象設計。
1．2文創產品包裝設計中的語義學概念
針對文創產品的包裝來說，其主要作用是能夠為消費者的使用提供便利，因此包裝設計必須要滿足消費者的實際需求。文創產品包裝設計中的產品語義學，在于語義學具備的傳達性和定位性特點，通過傳達將包裝設計和消費者聯系在一起，以此保證文創包裝設計定位準確，設計能夠發揮出應有的作用，真正被人們理解和接受。如針對兒童群體的文創產品包裝設計，設計者一般需要從外觀、顏色、體積等多個方面盡量周全的開展設計工作，這主要是由于對于兒童來說，小型產品搭配變化多端的造型，更能夠吸引其注意。
2產品語義學對文創產品包裝設計產生的影響
2．1文創包裝設計產業實現了積極的發展
在人們物質文明不斷滿足的情況下，人們對于精神文明的要求也在日漸增長，以往單一的產品包裝，無法滿足人們的實際需求。在經濟、技術快速發展的背景之下，文創包裝設計產業實現了積極的發展，獲得了更加廣闊的發展空間，但是其與其他的設計學科，屬于需要不斷發展的階段，容易受到多種多樣因素的限制。通過對語義學進行定位分析和研究，通過大量實驗研究發現語義學屬于精神的范圍，而文創產品中的"文創"，有著打破傳統文化和標新立異的概念，因此在文創產品設計中融入對應的語義學概念，是通過時代語言改變已有文化、產品束縛，設計出具備一定附加價值精良產品的重要途徑，也是真正滿足人們實際精神需求的一個有效途徑。
2．2文創包裝設計整體上處于探索的階段
由于文創產品在我國的起步比較晚，并且在文創包裝設計上沒有明確的設計規范、產品設計定位，主要是以投資方的意見為主開展設計調研。這也在一定程度上造成文創展品設計與發展脈絡不清晰，朝著過度商業化的方向不斷發展，在市場定位上逐漸偏離設計本位［2］。同時，一些不良設計現象在市場中的出現，加上文化創意產品在種類上比較多，造成了文創產品包裝設計的文化內涵、設計針對性較差。造成這種情況出現的原因，主要可以總結為以下幾個方面：一，設計體現出了一定的盲目性特點，在包裝設計上體現出的盲目性特點，主要是由于包裝設計并沒有形成良好的設計流程，設計活動在整體上處于探索的階段。這就造成一些設計師在實際設計工作中表現出盲目跟從、盲目模仿等特點，無法體現出文創設計的特點。二，設計朝著同質化方向發展，產品包裝設計上體現出的同質化現象，是當前設計市場中存在的一個普遍問題，尤其是在文創產品的包裝設計中更加嚴重。這主要是由于早期我國的文創產品并沒有細分出對應的設計科目，包裝設計僅僅局限在形狀、貼標等方面，造成包裝設計出現了同質化發展的趨勢。最明顯的一種表現，就是在旅游類的文創產品包裝設計中，一般都是將各個地區的著名景點作為主要包裝內容，在造型和風格定義上基本上雷同，沒有真正突出區域性風景名勝的產品語義，當地的歷史文化內涵定位膚淺。在這種情況下，非常容易造成人們出現審美疲勞，久而久之就會失去對文創產品的消費興趣。
3基于產品語義學的文創產品包裝設計對策
3．1建立正確主題認知，準確表達包裝風格語義
文創產品由于其自身具備的特殊屬性，在包裝設計初始階段就需要明確包裝設計的第一點就是吸引力。因此，首先，針對文創產品的包裝設計來說，需要在準確理解語義學內涵、不違背包裝功能的基礎上，體現出一定的經濟性、實用性和是時代性特點。同時，由于文創產品一般可以分為旅游紀念品、重大節慶和會展、娛樂文化衍生品、企業品牌衍生品等，在實際的設計中需要給予整體定位，有效呈現出產品包裝具備的藝術性、民族性和地域性特點。只有正確的將這些設計理念應用在文化產品包裝的設計中，才能夠真正保證文創產品的包裝實用性，真正體現出應有的作用，滿足人們在包裝方面的精神需求。其次，針對文創產品的包裝設計工作來說，設計師在開始設計調研過程中，需要尋找對應實現整體設計定位想要呈現出的產品語義意向圖，進行確定，其中包括功能語義、美學語義、感官語義、形象語義等多個方面的內容。這就要求設計師需要通過前期市場調研和分類，實現對產品語義的理解、總結和確定，并且在此基礎上找到創新設計的關鍵點，結合當前流行的視覺語言開展包裝設計工作。同時，在實際的市場調研工作中，需要在保證設計師實現對設計主題正確認知和明確的基礎上，有計劃、有目標、按照一定設計方法開展設計工作，并且通過有效的數據分析，獲得預期的設計效果。此外，在設計調研的開始階段，需要先確定好對應的目的、方法，最后形成具備一定價值的調研報告。這樣不僅能夠實現對受眾群體、包裝設計文化內涵進行確定，同時也可以按照實際的設計結果，對包裝設計的整體風格、產品包裝功能語義進行確定，為更加有效的開展產品包裝設計提供一定支持。
3．2準確提取設計元素，分析產品功能語義
針對文創產品的包裝設計來說，準確對設計元素進行提取，需要建立在設計定位的基礎上，是一項相對比較復雜的設計活動，需要與多方因素結合在一起進行考慮，并且最終設計效果圖和三維建模文件需要與項目發起者、主設計師、消費者三方綜合需求相符合。因此，首先，設計的初期階段，設計師需要與設計活動發起者共同開展設計溝通，保證能夠最大限度的對設計要求和方案進行明確，同時需要提出專業化的設計意見［3］，形成完整、全面的設計思路，為后續設計工作更加有序的開展提供支持。其次，按照市場調研后的結果，可以將設計分為定位需求、設計展示兩個方面，前者是從物質文明、精神文化兩個方面入手，主要體現了地域性文化、現代主流設計效果等。通過對這些文化進行分析和總結，找到原始文化體現出的文化密碼，分析消費人群的真正需要，對設計風格、包裝風格進行功能語義的定義，并且以此作為依據，通過設計思維的發散，精準提煉出文化元素符號實施趣味性、差異化、精致感、穩定性的改良，將全新的文化語義賦予到設計中，使其能夠滿足當下人們的審美標準，成為文創產品的一個重要結點。最后，針對設計元素的應用來說，需要建立在文化語義分析基礎上，通過篩選后將智能化、人性化、科學化、綠色低碳化融入到其中，保證包裝設計與時代精神相符合。同時在實際的包裝設計中，需要以市場需求為導向，將產品的差異性凸顯出來，改變產品包裝設計中現出的同質化情況，保證設計出的產品包裝能夠在保證功能性的基礎上，盡量美觀和大方，整體的設計風格和產品風格保持一致，具備一定的系列感，并且需要融入一定的環保理念。通過這種方式開展文創產品的包裝設計，不僅能夠體現出產品的設計理念，同時也可以實現與文化語義的有效融合，真正設計出具備一定特色的產品包裝。
3．3重視包裝細節功能，體現不同造型語義
文創產品包裝作為一種物質產品，其需要通過一些材質、新穎的內容，將自身具備的特殊性體現出來，以此保證能夠構建出屬于自身的媒介，充分吸引使用者的興趣，提升使用者的審美情趣。首先，由于文創產品包裝設計造型一般需要通過包裝圖形、形狀和色彩之間的關系，創建出一種適合的氛圍，激發出使用者的心理認同，為使用者帶來一定的親切感和使用舒適感［4］。同時，不同的包裝設計、圖形和形狀語言，都能夠帶來不同的感受，如方形包裝設計可能會為消費者創造出一種嚴肅的感受，而不規則、色彩豐富的包裝，可能會為消費者帶來活潑的感受。因此，在實際的設計中，需要通過對包裝設計造型語義的研究，將產品具備的不同功能、語義體現出來，起到一定的暗示作用，保證能夠凸顯出商品自身的特點和優勢，為人們帶來不同的心理感受。其次，當前在包裝設計中有必要加入一些創造性的元素，保證消費者能夠在實際消費中，享受或者使用產品過程中，能夠通過包裝體驗到不同的樂趣，可以通過在體現造型語義的過程中，通過設計出獨特的包裝造型形態，展示出產品的獨特特征。將包裝使用方法暗示給人們，如可以在包裝細節上體現出如何開啟產品包裝、如何按壓、彎曲等，當前這種方式已經被廣泛應用在各個領域的包裝設計中，并且獲得了人們的一致歡迎和認可。通過結合這種具備一定特色的造型語義，不僅能夠在一定程度上起到了幫助消費者如何使用包裝，同時也可以提升消費者的興趣，促進文創產品的積極發展。
結語
產品語義學在文創產品包裝設計中的有效融入，為包裝設計提供了全新的思路，實現了對包裝設計方法、理論的有效豐富和擴展。因此，在實際的包裝設計中，需要通過正確認知主題、準確提取元素、設計細節功能等，實現產品語義與產品包裝的有效融合。以此保證能夠更加有效的開展文創產品包裝設計工作，為文創產業實現更好的發展提供一定支持。
參考文獻
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［2］倪仁杰．工業產品造型設計中的創新元素運用與品牌研究［J］．品牌研究．2019（11）：94－95．
［3］喬宇．基于設計符號語義學下的《紅樓夢》文創設計應用［J］．曹雪芹研究，2020（03）：134－143．
各家銀行在對接市場時未能很好地評估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，當然追逐的成本也就會很高。
“百人逐兔”。這就是目前中國銀行業的市場景象。
處在轉型時期的中國銀行業，競爭在加劇，各家銀行都注意到了市場定位將對未來自己在競爭中的位置有很大影響。但是，中資銀行受傳統文化的影響，無論從理念上、目標上、愿景上、形式上，都想做大做強。客觀地講，現在大多數銀行定位不清，處于產品同質化、服務形式化、競爭惡性化的狀態。銀行只考慮現在有多大的市場，但對自己有多大能力、在哪些方面占有優勢則考慮不深，也就是說在對接市場時未能很好地評估自己的能力，都想做同一序列中的NO.1。百人逐兔，當然追逐的成本也就會很高。
市場定位，有“舍”才有“得”
在香港這一彈丸之地，銀行多而定位分明：匯豐銀行定位于分行最多、實力最強、全港最大的銀行，以自我為中心展示實力；恒生銀行定位于充滿人情味的、服務態度最佳的銀行，走感情戰略；中國銀行定位于有強大后盾的中資銀行，有深厚的民族情結；廖創興定位于助你創業興家的銀行，以中小工商企業為主要服務對象。
金融業，尤其是銀行業是一個高度專業化的行業，不同的銀行應針對自己的細分市場去投入，做自己擅長的事。大銀行以規模見長，中小銀行以經營見長。必須建立起與經濟結構，產業結構、顧客需求結構相適應的、分層次的、充分競爭的銀行體系。
如果中資銀行都定位在做大做強，是對銀行資源和社會資源的浪費。如何正確引導商業銀行業在不同的目標層面上樹立自己的品牌，在不同的細分市場有效地分配和利用銀行資源是提高銀行業綜合競爭力的焦點，也是目前銀行市場營銷領域亟待解決的重大課題。
當銀行都注重廣告、微笑服務和金融產品創新，那么多數銀行不可避免地會停留在同一層次，甚至出現“千店一面”的現象。
銀行業應該認識到發展自己的特殊優勢必須從新的角度來突破和實現。這一點，西方現代銀行業的經驗值得借鑒。進入20世紀80年代以后，西方銀行生存環境開始惡化。他們發現隨著客戶需求的多樣化，沒有一家銀行能夠成為所有顧客心目中的最佳銀行，能夠向顧客提供所需要的全部金融服務。因此，每家銀行應該有所選擇，在本行業中尋找自己的位置，把自己和其他競爭對手區分開來。
于是，許多銀行紛紛選擇和確定自己的形象和服務重點，突出自己在某些業務上的特色，從而有別于競爭對手，于是誕生了銀行市場定位。如有的銀行定位于商人銀行，在業務上偏重于保守的投資銀行業務，強調自己精通各種金融技術，客戶對象主要是大公司；有的把銀行的服務對象定位于中小企業；有的則強調規模形象，注重國際金融業務；有的定位于改革創新型，不斷以新的金融服務來吸引客戶。
即便是在香港這一彈丸之地，商業銀行的市場定位也是非常明確。匯豐銀行定位于分行最多、實力最強、全港最大的銀行，以自我為中心展示實力；恒生銀行定位于充滿人情味的、服務態度最佳的銀行，走感情戰略；中國銀行定位于有強大后盾的中資銀行，有深厚的民族情結；廖創興定位于助你創業興家的銀行，以中小工商企業為主要服務對象。
基于客戶價值的定位法則
舊的基于企業自身的4P理論在銀行是不適用的，銀行業成功的市場細分的方法只有一個，就是客戶認可的價值。
所謂銀行市場定位，是指銀行針對現有的資本實力和服務方式在市場上所處的位置，考慮到現有客戶的需求特點，開發出能代表銀行形象的金融產品和服務，向客戶展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立自己的適當位置。
市場定位是銀行市場營銷過程中頭等重要的決策。每個市場都有不同的需求特征，若要有效地開發每一個細分市場，就必須了解這些市場，并有相應的市場組合與之配合。舊的基于企業自身的4P理論（Product產品,Price價格,Place渠道和Promotion促銷）對銀行業是不適用的，我們必須尋找銀行市場定位的新準則。
可喜的是，世界上成功的銀行為我們提供了寶貴的經驗。他們通常的做法是：第一，給予顧客以獨特價值。第二，不斷地讓這些獲得品牌好處的顧客多付錢。總之，為顧客提供具有個性價值的新的營銷模式，為銀行的市場定位帶來了鮮明的個性，從而也為顧客選擇有差異的銀行產品和服務提供了幫助。因此，如何識別和分析顧客獨特的價值，成為銀行市場定位和品牌形象的關鍵一步。
進行客戶價值分析首先必須對現有的顧客進行市場細分，目標是確定哪些客戶能夠為銀行提供贏利？
我們認為成功的市場細分的方法只有一個，就是客戶認可的價值。
為什么要基于客戶價值？滿足客戶價值可以給我們帶來什么好處？
首先，需求得到滿足的客戶有下列特征：
保持更加長久的忠誠；買得更多（買更好的產品或者買更多的產品）；向他們的朋友和家人推薦，為我們樹立口碑；更加忠誠于品牌而變得對價格不敏感；給我們提供反饋，以更好地提高我們的產品和服務；降低了轉換成本，保留舊客戶比吸引一個新客戶更加省心省力；比新客戶更加容易接近，營銷成本更低。
新的分類標準正是基于充分地對客戶價值的理解。了解客戶認可的價值，不僅要看到銀行的產品和服務帶給客戶的實際價值，還要考慮到客戶購買銀行的產品和服務所要付出的代價（時間、金錢、精力和心理承受）。如果客戶所得到的價值少于客戶成本/代價，那么客戶將不會“買單”，這一點集中地體現在銀行為顧客提供的個人理財服務，顧客對風險的承受能力必須置于銀行首要考慮的位置。
客戶價值分析
一般的市場調研都是在告訴你客戶在做什么，而不是客戶需要什么。市場調研必須以客戶真正需要什么來展開。同時作為專業人士，你還要看到表層需要以下更加深層次的需要。
客戶一般不會用專業的語言描述他的需要，也不會描述他所遇到的問題。需要我們專業的人士去理解他們，想他們所想，做他們所做，用他們想用的。
要想知道客戶需要什么樣的東西，必須做市場/客戶調研。
一般的市場調研都是在告訴你客戶在做什么，而不是客戶需要什么。市場調研必須以客戶真正需要什么來展開。同時作為專業人士，你還要看到表層需要以下更加深層次的需要，即客戶為什么需要這樣的價值，這樣的價值可以通過什么樣的途徑來達到？如何更加有效地達到？如何更加低成本地獲得價值？
花旗集團利用一個實驗室來測試消費者對零售銀行服務中提出的各種技術創新的反應，已經有20多年的歷史了。在紐約守衛森嚴的測試場所里，花旗集團花錢請來具有代表性的顧客試用新設備，比如觸摸式屏幕的自動柜員機、家用銀行業務設備。心理學家、軟件編程人員和銀行的高級經理從雙面鏡后面監督顧客的行為和評論，并把他們的反應錄像做進一步的分析。
這個實驗的一個重要目的是研究顧客和服務傳遞設備之間的界面，關鍵目的在于確保這些設備（和它的操作指示）被認為是“用戶友好”的。當一位中年婦女嘗試了觸摸式的自動柜員機后，她把機器的反應描述成“就像和一個人在打交道一樣”。聽到這個評論，觀察員們的臉上露出了微笑，因為這正是他們希望聽到的。
通過顧客需求的分析，我們就能夠找到顧客認可的價值，從而根據目標顧客不同的需求來進行市場定位。
總之，各銀行產品與服務種類以及服務的目標顧客群體構成了一個銀行的市場結構（Structure），市場結構決定市場行為（Conduction），即管理模式、運營流程和營銷方式，然而市場行為則決定市場績效（Performance），即競爭的結果。
曹文金融問題專家，北京賽諾經典商業顧問有限公司總經理
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舊的分類的標準
客戶的背景資料（年齡、性別、種族、地域、文化、宗教等）
客戶的消費習慣（產品的使用、產品的功能、產品的外觀設計、產品用途、使用時間、使用方式方法）
客戶的消費心理（客戶對產品的認可，對品牌的認可，對使用中使用后使用前的想法）
“大”公關
際恒成立于1997年，作為本土公關公司，它原本可以近水樓臺先得月，憑借與媒體、供應商、決策部門等機構的友好關系，幫客戶廣發稿件、操辦活動、處理企業危機等。在對這些業務駕輕就熟的同時，際恒卻不滿足于現成的套路。
“現在很多人把公關做得越來越窄，越來越皮毛，我們認為，公關應該能同時涵蓋市場、產品、消費行為、決策過程、推廣方式等品牌傳播的環節。整合利用多種手段達成推動客戶銷售的目標。”有過市場調研行業經驗的肖軍從一開始就將其一絲不茍的精神灌輸給整個公司。
對整體策略的重視，是際恒“大公關”主張區別于傳統公關思維的關鍵所在，認識本質的能力和全方位思考的能力是其兩個核心。肖軍進一步指出，際恒接到客戶的傳播需求后，必要親自調研，既要同企業既定的整體營銷傳播策略相融合，又要充分發揮公關手段有效、深入人心的特長。在向目標受眾溝通產品特點、優勢、發展、品牌含義的基礎上，更注重以營銷戰略為核心的與消費者在情感層面上的溝通，比如，給消費者留下一個品牌或產品的印記，在此基礎上深入挖掘，引起消費者的購買欲望。
在“大公關”理念的指導下，際恒的公關手段也是不拘一格，比如，際恒開創了“電波公關”的先河，將電視、廣播等媒體中的各種節目的內容植入、專題策劃等手段納入研究和服務的范圍，敢于在以廣告為主要推廣形式的媒體上攻城略地。
“快”公關
“我們從不認為公關是潛移默化的。”談到公關手段如何突破自身見效慢的局限的問題，肖軍認為，正處于發展階段的客戶往往更需要快速解決市場問題，而廣告手段費用偏高，訴諸公關才是他們的上乘之選。為了讓客戶投入的每一分錢都產生效果，提升公關傳播的效率，精準傳播是必要的策略，在此基礎上，通過合適的投放媒介、推廣用語、推廣手段的組合，達到更好的效果。
際恒集團2008年在為LG Display公司生產的IPS硬屏面板設計營銷推廣策略時，沒有借助鋪天蓋地的廣告轟炸，沒有進行大規模的銷售員培訓以給賣場消費者洗腦，更沒有請專家、明星進行代言推薦，而是把IPS面板的產品優勢和直觀特性，巧妙地用一個極易傳播的動作“符號”――摸一下，對產品進行了很好的詮釋，取得了包括Intel在內的眾多B2B企業所夢寐的、與消費者溝通環節中的“體驗式營銷”的效果。同時，LG IPS硬屏發揮其專業優勢，通過國家權威部門建立專業背書，先后通過了國家廣播電視產品質量監督檢驗中心、中國電子學會消費電子分會等行業權威機構對IPS硬屏的性能委托測試，各項顯示技術指標評測均獲得專業認可。隨后，LG Display聯合國內六人電視廠商正式推出“IPS硬屏”品牌，并不斷結合熱點事件強化“買液品，摸一下”的宣傳，使硬屏成為消費者選購液晶電視的最主要的技術指標。際恒集團成功策劃的IPS硬屏技術的推廣，無疑為B2B企業進行產品推廣，改變產業競爭態勢提供了，積極的參考價值，也為上游的后臺企業爭得了更多的行業話語權。
關鍵詞：文創商品;品牌;品牌設計
一、文創商品及品牌形象
（一）文創商品
隨著消費大眾審美水平的提升，消費者購買商品時已經不能夠滿足于商品的品質和功能，在這樣的環境下，文化創意商品（以下簡稱文創商品）應運而生。文創商品不同于過去的商品，而是更加注重文化的核心價值，其追求的不僅僅只是外觀、功能與價格，而更多地是追求創意加值設計以及打動人心。所謂文創商品，即以某一文化為基礎，通過設計加入創意再生的商品，是智慧財產的體現。故而在當今社會，能夠在視覺、品質、性能與文化等方面均能打動人心的商品，才稱得上是成功的商品。當然，光有文創商品還不夠，如何將文創商品更好地推廣出去，就涉及到了文創商品品牌的設計開發。
（二）品牌
目前品牌行銷已然是大勢所趨，這使品牌無所不在，并且受到各組織、公司的高度重視。品牌是一個商品所有的體驗：信賴、個性、可靠性、信心、朋友、地位、經驗的分享等。根據美國行銷學會（AmericanMarketingAssociation）在1960年的定義：“品牌”是一個名稱、標記、符號、設計或以上各項的綜合，被用來辨認廠商間的商品或服務，進而與競爭者的商品之間形成差異化。
（三）品牌的五要素
1．品牌忠誠度(brandloyalty)：是指消費者會偏好特定品牌，并且拒絕購買其他替代商品的程度。品牌忠誠度通常用來衡量重復性銷售的多少，同時也從側面反映了消費者購買同一公司其他商品的可能性。
2．品牌知名度(brandawareness)：是指品牌對于消費者的影響程度。指消費者在特定的商品類別中，記憶某品牌的能力，因此品牌知名度能提供給品牌熟悉性和承諾。
3．知覺品質(perceivedquality)：直接與商品銷售息息相關。指消費者對某品牌品質的看法。
4．品牌聯想(brandassociation)：是指當消費者對于某種商品產生需求時，其想到該物品時，第一時間聯想到的品牌。
5．品牌智財權(otherproprietarybrandassets)：是指品牌專利權和注冊商標等。
（四）品牌的五個層次
1．消費者視品牌為產品：消費者的需求來自產品，而非品牌。但品牌讓他們更愿意買。
2．消費者視品牌為識別：該品牌易于在眾多的品牌中記憶與識別。
3．消費者視品牌為企業：當企業名與品牌名相同時，會更容易被消費者識別。與此同時，企業的行為會成為品牌聯想的一部分，而為該品牌加分或者減分。
4．消費者視品牌為使用者：什么樣的人用什么樣的品牌，品牌往往反映一個人的個性，那些凸顯個性、身份、精神的產品也廣受歡迎，或者至少受到特定族群的擁戴。
5．消費者視品牌為體驗：隨著現階段生活品質的提高，消費者在追求商品本身使用價值的同時也更加重視商品的附加價值，伴隨著商品銷售的服務體驗也日趨重要。
二、文創商品品牌設計開發
現今的商品競爭手法日新月異，消費者對于商品的需求逐漸從單一物質需求轉向滿足多樣化需求的方向，迫使市場競爭對于業者來說不再僅僅只是商品質量和銷售數量的考量，而是如何設計品牌形象及提升知名度等行銷策略。
（一）市場調研及分析
1.消費者印象
消費者對于一個商品的印象，除了過去我們常提到的質量和價格，當下商品與商品之間的差異和戰爭主要體現在品牌之上：一個成功的品牌，可以讓消費者產生認同，產生信賴。而去打造一個成功的品牌，我們要對其商品賦予意義。在此，以左岸咖啡為例，提到了廣告故事，而成功的廣告故事一定有其能夠打動人的地方。而這也是文創商品與普通商品之間的區別，文創商品加入了文化和創意，它已不再僅僅是一個單一的商品，而是帶有故事的，能讓人產生共鳴的文創商品。在當今社會，品牌及品質，品牌即承諾。
2.同類文創商品分析
同類文創商品分析即為競爭者分析，應涵蓋優勢以及劣勢兩個方面，包括品牌訴求、目標族群、行銷通路、包裝特點等，分析其劣勢可以幫助我們發現有什么是競爭者沒做到但是我們可以做到的。其范圍可以從同一區域的文創商品擴展到其他省份以至全國乃至國外的文創商品，國外的文創商品雖然并不能完全劃入競爭者的范圍內，但是我們也可以學習其中一些好的創意元素。不斷開闊眼界，增加知識儲備，才能設計出更加完善的文創商品。
3.SWOT分析
SWOT分析主要分為內部和外部兩個部分。內部的優勢方面我們需要思考：該文創商品有哪些能夠吸引消費者的地方，有哪些技術優勢，有怎樣的人才，運用了哪些新策略以及文創商品有哪些優勢。內部的劣勢方面主要有：無法滿足哪一類型的消費者，缺失哪些技術或者設備，有哪些是做不到的以及政策未能執行成功的原因。外部的機遇方面值得注意的是：有什么合適的新商機，如何強化該文創商品的市場地位，有哪些新技術可以運用，國家政策的變化有哪些機會以及未來十年將如何發展。外部威脅方面主要競爭者有哪些動向，是否無法跟進消費者的需求，威脅該文創商品生存的因素，國家政策變化的不利影響以及市場大環境的變化。
（二）品牌形象與行銷策略規劃之具體可行性說明
1．擬定文創商品品牌計劃
擬定文創商品品牌計劃，確定各階段任務，設定目標。一個完整的計劃，是包括了確保所有品牌相關的活動以及傳播，并且能夠反映、建立和忠于品牌的核心價值與精神。
2．文創商品品牌形象定位與設計
文創商品品牌形象定位主要考慮三個方面：商品的設計理念、自身的特色和其精神內涵，從某種方面來說，以上三點和消費者的需求是密切相關的，可以說文創商品的品牌形象定位和消費者需求是相互作用相互影響的。設計不同于藝術創作，設計是根據使用者的需要而產生的，是客觀的，與之相反，藝術創作則是主觀的想象，藝術創作可以很有創意很精美，但是脫離了客觀需求。提取出該文創商品的設計理念、自身的特色和其精神意涵后，再將以上三點轉化為設計元素，在文創商品上付諸實踐應用到品牌識別設計、包裝設計以及展示陳列設計中去。
3．品牌識別設計原則
（1）差異性原則：以該文創商品品牌與其他文創商品品牌之間的差異為切入點，讓消費者一眼可以識別出該品牌，（2）實用性原則：讓該文創品牌能夠便于消費者記憶，并且應用到各種不同材質的媒介上的同時不會影響識別效果。（3）藝術性原則：隨著大眾審美的提高，品牌設計的美感和藝術性也日趨重要。（4）時代性原則：任何品牌設計都不是一成不變的，而是隨著時代改變的。即使是生存多年的知名品牌也會隨著時代的變化而設計出適應這個時代的品牌商標。
三、塑造文創商品品牌形象以市場趨勢和擴展銷售為目標
（一）市場趨勢
早期經營者對市場變動和政策變化的敏銳度，會影響現階段品牌的發展方向。此外，經營歷程中面臨危機后，對于后續品牌形象的規劃也有極大的影響性。它的影響促使品牌的定位將緊跟消費者市場的變動，試圖提升或重新塑造新的品牌形象。選定了目標市場后，就開始設計產品，使產品在目標市場的心目中，占有獨特且具有價值感的地位。否則在眾多競爭者充斥的市場中，公司如果僅僅以傳統的促銷方式吸引消費者，將很容易因為消費者無法容納過多信息，而造成消費者對于產品不能留下很深刻的印象，或是根本完全忽略。甚至市場趨勢預測得不夠好，則市場上的占有份額會減少。
（二）擴展銷售
擴展銷售是實現提升銷量和擴大品牌影響力的關鍵因素。現階段，擴展銷售主要通過擴展銷售渠道實現。拓展銷售渠道不僅僅是指銷售通路，還要滿足消費者之前沒有被滿足的需求，換一種說法，就是讓消費者能夠體驗到產品和品牌的價值，而產品和品牌的體驗是消費者較為核心的需求。我們設計開發出文創商品品牌后，其價值既存在于商品中又存在于產品之中，而消費者體驗的只是產品本身中的一小部分，它更大的價值其實深藏在產品背后。我們拓展銷售就是要去深入挖掘產品的這一部分體驗，抓住消費者的心。任何消費者都會想要嘗試不同的產品，在對該產品產生了的一定了解，并在使用過程中滿足了需求，產品的銷售理所當然會提高。在某一次體驗中你感受到了快樂，久而久之就會形成習慣，產生依耐。所以，現階段經營者對于未來發展方向，將市場的趨勢以及擴展銷售渠道設為目標。
四、總結
在臺灣的這一課程學習中，除了課堂上的學習，老師還帶著同學們去到其他的城市進行參訪，我們去了臺中的美可特品牌設計公司和日月老茶廠進行參觀學習，看到了業界的文創品牌設計具體實施的成果，并且期末還進行了成果展。在學習的過程中，我也切身體會到，品牌絕不僅僅是一個商標或者LOGO，它是消費者所產生的一種情感上的信任和執著的追求。故而，明確品牌的訴求，清楚商品的功能效益，完善消費服務，才能更加準確地定位目標消費群，實現品牌的價值。總之，未來的行銷是品牌的戰爭，要想做出成功的文創商品，必須設計打造出成功的文創商品品牌。因為品牌即品質，品牌及承諾。
作者:周峰 王洋子 單位:湖北工業大學藝術設計學院
參考文獻：
科學決策敢為人先
現任集團總經理助理、中南工作部部長、襄樊三五四二紡織總廠廠長、黨委書記胡福生，是在1995年5月，工廠處于最困難的時候接任廠長職務的。面對種種困難，他憑著強烈的事業心和高度的責任感，團結和帶領員工知難而進，大膽在工廠內部進行改革，緊密圍繞市場做文章，不辭艱辛進行市場調研，當他認識到企業要擺脫困境，必須要進行新產品開發時，便果斷在生產精梳紗、高檔服裝面料上創品牌，分步實施設備改造的戰略決策。工廠及時成立了以總工程師主要負責的新產品開發辦公室，不求大而全，只求少而精，進行重點突破。工廠投資2.8億元，先后從英國引進清梳聯合機，從日本引進了4臺漿紗機、10臺自動絡筒機、301臺不同幅寬的噴氣織機，從瑞士引進了整經機、氣流紡機，從美國、德國引進了空壓機等。這些先進設備，為工廠走向世界，贏得市場，創造了必要的物質條件。三五四二工廠實施跨越式的大發展，這絕對不是一種偶然，而是工廠全體員工臥薪嘗膽，艱苦創業的結果，是新一屆領導班子科技先行拓市場，提高企業核心力量的結果，也是決策者抓基礎、創品牌、增效益、求發展思路成功的體現。目前工廠生產的福龍牌紗、布新產品陸續閃亮登場，普受國內外客商的青睞。
從嚴治廠講求認真
胡廠長與班子成員清醒認識到，引進先進裝備，只是為企業走向世界一流創造了基本的物資條件，要真正達到國際先進水平，還必須通過嚴格的管理來實現。胡廠長說：對大多數企業來說，很多事情不是不會做，而是沒有認真去做。因此，工廠在管理上，堅持嚴細恒實，尤其講求認真。為使各項規章制度都能落到實處，工廠嚴字當頭并分別采取了四大措施：
一是將企業的部分規章制度編印成員工必讀手冊，人手一冊，認真組織學習，優化提升自覺執行規章制度的基礎素質，更好地展示企業的整體形象；二是堅持每月按經濟責任制進行考核，不講情面，并由車間代表給職能部室綜合考核打分，每年對中層干部進行一次民主評議，按10%的比例進行淘汰，不斷調整崗位；三是每季度由企管部門牽頭對全廠執行規章制度的情況進行檢查，作出評價，提出意見，限期改正。在制度面前，領導帶頭嚴于律己，全廠一級嚴于一級，廠級干部嚴于中層干部，中層干部嚴于一般干部，一般干部嚴于員工群眾，以此共同落實一個嚴字。四是每年對員工要進行一次規章制度為主要內容的考核，對不合格的干部予以降職、免職，對不合格工人不予調升工資，甚至解除勞動合同。
從嚴治廠并非盲目無情，隨意苛求，而是為有法可依，以誠取信，把法治與德治緊密結合起來，嚴而有信，以此治廠自然能因人氣先上而帶動企業活力倍增，進而充分發揮裝備效力，保證產品不斷升級。
以人為本尤重德才
市場營銷策劃方案2022
論文摘要：以市場營銷專業職業教育運作多年的實踐經驗及市場對營銷專業人才的最新要求為指導，以系統方法論作為市場營銷專業人才培養模式研究的基本方法，按照營銷專業實際崗位具體工作內容，分析學生在職業教育市場營銷專業學習過程中的具體實踐項目任務名稱以及相對應學習的課程名稱，并以營銷策劃課程為例詳細設計了基于此系統思考方案下的具體教學設計過程，以期對職業教育市場營銷專業人才培養實現與市場零接軌的教育教學目標提供有益的參考。
論文關鍵詞：職業教育；營銷專業；課程體系
一、確定營銷專業課程系統解決方案基本理念
職業教育理念在市場營銷專業人才培養方案上要求突出在培養學生實踐性和技能性的同時，注重學生人文綜合素質的培養。具體操作上應體現在以下幾個方面：
（一）構建科學的市場營銷專業課程體系
根據職業教育對市場營銷專業的要求，在課程體系構建上要系統思考，科學設置。實現在應用性、實踐性、技能性人才培養目標實現的同時，注重學生人文社會綜合素質的培養。因此，在課程體系構建上不僅要思考使學生系統學習市場營銷及工商管理相關理論知識，還要考慮打好學生人文、社會方面的堅實基礎。
（二）靈活設計專業實踐課程環節
根據學xxx度及學生的接受度，靈活設計和安排具有針對性的實踐教學內容，激發學生參與營銷實戰實踐的積極性。同時每學期安排2-3次來自行業企業現場，實踐經驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔任客座講師，做專題型講座，以培養學生對市場的深度認知。
（三）注重多種教學方法的有機結合
注重教學過程中模擬商業氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風暴法、情境模擬法及案例教學法等多種能夠開發學生學習潛能的教學方法和教學手段，使學生直觀感受營銷實踐工作的復雜性、多變性及科學性。
（四）關注營銷動態，及時更新教材內容
營銷實踐的多變性、動態性要求市場營銷專業教師必須及時了解市場宏觀環境的變化趨勢，行業結構的調整、營銷手段的創新、業態變化等信息，并把這些變化體現在教材中，實現教材內容的動態化、現代化和國際化。
二、考察分析市場營銷專業崗位工作任務
職業教育對市場營銷專業學生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執行能力，這就要求在課程設置時要結合當地市場實際情況，深入考察分析市場營銷專業崗位工作具體任務，具體方法可采用專業教師、典型行業營銷專家、工商管理人士、部分學生共同組成調研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務完成過程中的具體工作任務，并進行整理、歸納和總結。
鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產行業、汽車行業、計算機行業、電力行業、零售企業等20余家行業企業的調查研究確定了市場調研（包括調研設計、實施、資料整理、結果預測、調研報告等工作）；市場環境分析；消費者行為分析；市場細分；目標市場選擇分析；市場競爭戰略分析；產品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發及管理；顧客異議處理；產品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網絡營銷（包括檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務。
三、實踐項目任務分析及課程體系確定
學習過程實踐項目任務分析及課程體系確定是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的核心內容。
按照市場營銷崗位工作具體任務調研結果，由學校專業建設委員會成員對市場營銷專業學習過程實踐項目任務進行分析論證，確定學習課程體系。我們確定了市場營銷專業學習過程的6類實踐項目，11門學習課程。分別是市場調研（問卷設計、調研方案的實施、調查資料整理、調研資料的處理、市場調研預測、撰寫調研報告）工作任務學習過程的實踐項目任務為進行市場調研，對應學習課程為《市場調查及預測技術》；市場營銷環境分析、消費者行為分析、市場細分、目標市場徐選擇與分析、市場競爭戰略選擇、產品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務對應學習過程的實踐項目名稱為營銷策劃，其學習課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發及管理、顧客異議處理、產品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務在學習過程的實踐項目為產品銷售，對應的學習課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費者行為分析》；檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等工作任務對應的學習過程實踐項目為《電子商務》，學習課程為《電子商務技術與實務》、《網絡營銷》；廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等崗位任務對應學習過程實踐為廣告制作，學習課程為《廣告創意與表現》；制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送等崗位任務的學習過程實踐項目為物流管理，對應學習課程為《物流管理實務》。
四、具體教學實施過程設計
在市場營銷崗位工作具體任務、學習過程實踐項目確定及學習課程分析的基礎上，對每門課程進行系統的及獨特的教學過程實施設計是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的關鍵，而教學策略選擇及設計又是教學過程實施設計的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業教學團隊根據該課程實現過程中對真實環境的強烈依賴性特征，著重于課程實施過程中結合實際、開放課堂、刺激興趣及合作學習策略的設計應用。《市場營銷策劃》課程教學策略研究應用結果剖析如下：
（一）開放式策略應用
環境依賴性、應用性、實踐性是市場營銷策劃課程的突出特點，因此在教學過程中必須堅持開放式教學原則。
鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學策略實施過程中通過以下途徑實現：其一：聘請企業經驗豐富的營銷專家到學校做講座。如在產品組合策劃內容實施時我們聘請了迪信通手機連鎖金水路店店長講授手機連鎖企業產品組合的營銷實戰方法和技巧。其二：通過堅持營銷策劃案例選擇和任務設計來自于真實企業真實問題的思路。例如在市場調研策劃教學任務設計時，任務設計來自于學校附近的新世界百貨。學生在任務完成過程中必須深入真實企業，為制定市場調研方案收集真實詳細的信息資料，在過程中自然領會、掌握所學相關知識。其三：專業教師參與企業營銷策劃實戰及策劃咨詢服務，使課堂真實化、生動化，實現理論和實踐的高度融合。
（二）刺激興趣策略
在多數職業院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術，在市場營銷技術課程里已經講授了市場營銷理論的系統知識，因此，市場營銷策劃課程的側重點是通過大量的策劃實例研究分析、真實策劃項目任務訓練、策劃方案撰寫等手段進一步刺激學生的學習興趣，使學生在此過程中體驗營銷策劃的思維方法及規律，感受營銷策劃課程的魅力，認識營銷策劃課程的實用性。鄭州電力高等專科學校在營銷策劃課程的實施過程中采用了大量來自電力行業（如鄭州市供電公司）、汽車行業（如裕華奧捷4S店）、零售企業（大商新瑪特、新世界百貨）的真實策劃實例，大大提高了學生參與營銷策劃實踐的積極性。
（三）拋錨式教學策略應用
拋錨式教學策略強調教學要以真實事例或問題為基礎，主張引導學生進行自主探究學習，是一種建立在建構主義教學理論基礎上的教學策略。關注學生營銷職業素養的培養，此方法的實施能夠提高學生利用營銷知識思考和解決實際問題的能力。
真實企業、真實事件和真實問題的選擇與設計是拋錨教學策略在營銷策劃課程中實施的關鍵。環境依賴性和實用性是市場營銷策劃學科的典型特征，因此，拋錨教學策略是市場營銷策劃課程教學的必然選擇，具體體現在案例選擇和課程設計中。
我校在案例選擇上，堅持以中國知名企業最新營銷策劃典型案例為主，選擇學生熟知度高且感興趣的行業、企業及產品，如電力行業、零售企業，地產行業、運動產品、手機、家電、飲料、電子產品等。案例選擇要具有知名度、美譽度、獨特性、影響力。教學中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學習研討，能夠激發學生策劃創意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發達的商業城市，學校的地理位置處于鄭州市商業中心，為學生學習市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設計中以鄭州市典型商業企業為依托，使營銷策劃項目設計實現真事真做。例如在進行STP分析內容時，選擇了鄭州市航海路茶葉批發市場作為研究對象，要求學生分組提交可行性方案報告，學生通過實地調查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認識，市場分析能力得到了真正的提高。
（四）合作學習策略應用
合作學習的特征包括異質分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。
在市場營銷策劃實戰中，任何營銷方案的策劃單靠個人力量很難對復雜的市場做出準確的判斷，必須由項目團隊成員共同完成。因此在職業教育市場營銷策劃課程中應用合作學習策略能夠最大限度地實現教學目標。因為合作學習可以通過小組討論、大組或全班共享討論結果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創意，加深學生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學過程中具體采用列隊報數隨機劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學習能力、理解力及其他品質上的異質性，實現合作學習小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個成員在合作中學習接納他人，共同進步，達到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規范，我校在實施過程中采用小組組名、loge設計、組規、組訓撰寫等方法，加強小組成員之間的互相了解和信任，增強小組凝聚力。
通過每完成一項任務輪換一次小組組長、輪流擔當任務匯報發言人及任務結果報告撰寫人等，鍛煉小組成員的責任感及集體榮譽感。
為了營造合作學習教學環境及氛圍，減少教師與學生之間、學生與學生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室，每個小組圍坐成半圓形或圓形，且根據任務的不同小組和大組之間可以變換組合。實現學生與學生之間、教師與學生之間及小組與小組之間思想、觀點、創意的充分交流，也使每個個體得到的知識和信息更加多樣化。同時也鍛煉了學生的組織能力、領導能力、表達能力、執行能力、溝通能力、團隊合作能力。
五、結論
本文是在本人多年營銷專業一線教學工作經驗積累的前提下，通過對鄭州市及周邊典型行業、知名企業及部分產品等市場營銷崗位工作任務的調研、資料整理、分析的基礎上撰寫而成。文章系統創新思考了營銷專業課程系統解決方案基本理念；結合實際扎扎實實研究分析了市場營銷實戰工作崗位的25項具體工作任務，并以此構建了職業教育市場營銷專業學生學習過程的6項實踐項目任務及對應學習11門課程名稱；最后以鄭州電力高等專科學校營銷策劃課程實踐為例詳細設計了基于此系統思考方案下的具體教學設計實施過程。期待以自己的研究結論對職業教育市場營銷專業人才培養實現與市場零接軌的教育教學目標提供有益的參考和幫助。
市場營銷策劃方案2022
一）、策劃目的。業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
二）、分析當前的營銷環境狀況。
1、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的理解性，這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的決定頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品"李施德林"的良好業績說明"德"進入市場風險小。②另一同類產品"速可凈"上市受普遍理解說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要思考技術發展趨勢方向的影響。
三）、市場機會與問題分析。
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。產品質量但是關，功能不全，被消費者冷落。
產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產品價格定位不當。銷售渠道不暢，或渠道選取有誤，使銷售受阻。促銷方式不務，消費者不了解企業產品。服務質量太差，令消費者不滿。
售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四）、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標到達：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
五）、營銷戰略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨：
一般企業能夠注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
以產品主要消費群體為產品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略：透過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略推薦，構成有效的4P組合，到達最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要構成必須知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，務必有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。那里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商用心性。給予適當數量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售用心性或制定適當的獎勵政策。
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念好處的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動，接觸消費者。⑤用心利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要思考費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其就應注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。〖JP〗
六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
七）、方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實狀況不相適應的地方，因此方案貫徹務必隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
市場營銷策劃方案2022
一、東莞市場背景分析
1、東莞市場基本概況
東莞市位于廣東省中南部，現轄32個鎮區，戶籍人口156萬，常住人口640多萬，擁有各類學校650所，東莞始終堅持以經濟建設為中心，是中國綜合經濟實力30強城市之一，由于當地優惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動密集型企業，因此，相對來講當地外來人口個性多，其商業環境也因此顯得個性繁榮，據不完全統計適合x產品銷售的終端在100家左右。
2、各品牌市場銷售狀況
目前東莞市場銷售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷售遠在其后，究其原因其它品牌均為二級商經營，而“a”“b”兩大品牌一開始進入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經銷商多年對市場的精耕細作，已經和商家建立起較深厚的客情關系，因此，該經銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權。
3、x品牌東莞市場現狀
x在廣東地區原實行總制，XX年才將東莞地區的銷售獨立出來，x進入東莞市場即尋求與a產品商的合作，期望以此來整合該商的終端網絡資源，但后期由于該商在經營過程中出現一些問題，x業務也因此無法正常運作，因此，在東莞實際上出現市場真空狀態已近半年。
二、x產品swot分析
1、優勢
①x品牌自身優勢
由于超多的外來人口涌入，他們當中一部分人正處于30歲階段，他們經歷過x產品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的親和力，對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。
②x品牌整體發展趨勢
復讀機行業整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發展也都處在低谷，但“x”去年是唯一實現正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，x整體發展勢頭還是比較強勁的。
③產品線及價格的優勢
x經過近年的業務發展和對市場的調整，已經構成了“學習機”、“游戲機”、“復讀機”、“vcd隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產品。
④當地的終端市場容量
據不完全統計，東莞地區適合x銷售的大中型終端網點有近100家之多，龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。
2、劣勢
①市場需重新進入成本高
消費者對品牌的認知總是先入為主，加上行業利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產品經銷商熱情必然遞減，此時重新進入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點還要思考投入產出。
②當地品牌宣傳相對不足
早期東莞地區是廣州總經營，僅僅停留在學習機的批發年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區實行小區域經銷制，至今亦是曇花一現，品牌宣傳方面是十分不足的。
③部分利潤型產品款式少
x品牌學習機、復讀機、游戲機是傳統項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業利潤越來薄，而x利潤型產品如：“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少，難以構成有力的產品競爭組合。
3、機會
①東莞消費特點市場容量
東莞的終端市場異常活躍，每個鎮不少于2-3家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當地的市場容量還是比較大的。
②前期市場出現真空狀態
x在東莞雖然一向有銷售，但基本上是限于學習機的批發業務，去年將東莞市場獨立出來操作，由于各種原因x業務也是曇花一現。
③目前主力競爭對手不多
目前東莞市場只有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經銷商實際上對市場的投入并不是很大，因此，對x來說是十分有優勢的。
4、威脅
①市場遺留問題影響經銷商信心
小家電行業經銷商最擔心的一個是市場的不穩定性，另一個則是規劃的產品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區的經銷商信心是不夠的。
②原可能設置市場進入障礙
由于原東莞商在合作過程當中出現一些問題，短時間內廠商雙方沒辦法處理好，此前各大商場跟該商已經簽過合同，而且每個商場會有少量產品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。
③競爭對手相對穩定的促銷隊伍
競爭對手擁有一批具有專業素質的促銷隊伍，以及同各終端網點多年的合作關系，也是我們進入市場的一大威脅。
三、東莞市場操作方案
1、復讀機的市場特點
東莞地區商業環境是比較成熟的，個性是當地的終端市場異常繁榮，基本上每個鎮都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對于復讀機行業來說確有其市場特點：
①東莞市場基本上以終端為主；
②終端市場被少數經銷商控制；
③市場競爭激勵程度十分殘酷；
④復讀機整體市場呈下滑趨勢。
2、東莞終端網絡狀況
東莞地區不同于內地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經銷商來說其資金壓力都是十分大的，從目前所掌握的狀況來看，適合x銷售的終端網絡有近100家：
①國際型大型連鎖商場（02家）
②地方性大型連鎖商場（25家）
③大中型單店終端商場（15家）
④中小型商場超市書城（50家）
⑤地方性專業電器商場（15家）
3、總體市場推廣策略
應對東莞地區復雜的復讀機市場現狀，加上經營終端市場本身所要應對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓力。
總體策略：
①市場進入前期做好調查工作，充分掌握網絡基本狀況；
②持續低調進入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突；
③尋求原商的友好合作，避免其強烈的設置市場障礙；
④樹立終端樣板市場，以點帶面穩步拓展市場；
⑤制定靈活的市場銷售政策，選取多樣式的招商渠道；
⑥售點的開發以產出利潤為中心，同時兼顧市場的戰略布局；
4、樹立終端樣板市場約10家
80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的，光做20%的售點也不可能有好的產出，合理的網絡布局異常重要，結合東莞市場的特點，選取一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方應對x品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經銷商最能產出銷量的網點。
5、建立一批形象終端約25家
樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標準靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實際上構成終端主推，此類終端亦是重點招商和產出利潤的網點。
6、中小型商場的合作約50家
此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當一部分是能夠合作的，主要是根據客戶的實際經營狀況，調整銷售政策最終達成交易。
7、業務開拓時間推進
①東莞市場調查4月25日前基本完成
重點掌握終端網絡分布狀況；
了解各商場各品牌銷售狀況；
調查商場信用相關費用狀況；
洽談客戶合作意向及其意見。
②樣板市場樹立5月25日前約10-15家
參照樣板市場的標準選取具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂福”、“大新”、“華潤”等銷售系統建立一批樣板市場；
樣板市場的宣傳效應及銷量產出是比較大的，但同時也是經銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰略好處出發，推薦此類終端廠家直營經銷商配貨從而達成廠商雙贏。
③形象終端開拓6月25日前約25家
結合市場實際狀況此類終端一部分由經銷商直營約10家；
其它的則透過中間商或者直接交由零售店來經營約15家。
④零售終端業務7月15日前約40家
此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經營，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網絡建設。
四、管理團隊（此略）
1、組織架構2、工資考核3、激勵機制4、業務培訓
5、報表管理6、促銷培訓7、促銷策劃8、財務管理
五、資金需求
結合東莞市場及電教行業銷售特點，保守估計需要投入資金在100萬以上（不含促銷廣告類等費用）。
六、銷量評估
vcd隨身聽、5000臺復讀機15000臺、學習機10000臺。
七、財務分析（此略）
附：東莞市場銷售模式探討
結合東莞市場自身的特點，及應對復雜的市場競爭環境，按一般的程序進入東莞市場肯定會受到助礙，為此，本人就如何更快更好的進入東莞市場談談個人的一些想法：
一、找經銷商合作很難達成公司預期目標
1、上百個零售終端市場投入本身就很大，在市場初期經銷商或廠家信心可能比較大，如今已進入市場成熟期，作為廠家也好經銷商也好，我想首先要思考的就是市場的前景和投入產出狀況；
2、東莞目前的市場狀況，行業內人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進入，但都一個結果市場銷售跟不上來，原因只有一個就是十分規的市場競爭結果。
3、行業外人士可能會出于投資的目的，但我想對市場的不熟悉和非專業的市場操作方法，實質上也不可能比行業內人士經營的更好。
二、公司經銷商及商家聯營是較好的模式
1、目前狀況變得經銷商只有在廠家的介入狀況下才有可能把市場做好，僅簡單的廠商聯營還不能適應東莞市場的現狀；
2、針對東莞這樣的市場，最好的辦法就是將市場分割，尋求最佳的網絡資源，加上廠家直接進入部分市場，則相對會減少來自競爭對手的壓力，同時，此銷售策略也有利于市場的滲透，以及所轄市場的專業操作和銷量的提升。
三、廠家經銷商及商家三方聯營的可行性
1、對市場的有效分割，三方均能優化各自的資金投入和使用狀況；
2、由此能夠引入經銷商，內部員工，或者說個體戶參與進來經營；
大師的起點是教師
說起中國餐飲服務大師這個稱號，曾凡琪首先為大家作了詳細的介紹，打開了我們的一知半解。原來關于餐飲服務業，起初它是一份技能型的工作，工作內容也分初級工、高級工、技師等。而高級技師和大師則與餐飲管理有很多聯系，評級是由國家評選的，并不參與考試，而是通過申報過后，由國家依照個人資歷來評選。
從另一個角度來說，餐飲服務大師是給那些在餐飲行業中付出多年，并且具有一定推動力的人所授予的殊榮。而曾凡琪就是這樣的一位餐飲服務大師。
作為一名教師，曾凡琪從事酒店管理專業的教學和實踐達三十年，先后出版過多本專業論著和多篇專業論文，在教學中極具創新意識，為學院教學提出了十余條合理化建議，均得到采納并有成效，她所領導的酒店管理專業被評為省級教改重點專業，她運用因材施教、科學必須轉化成生產力的原則，培養出的學生有很多在各大高星級酒店擔任重要管理職務。
與此同時，曾凡琪先后擔任省內外多家酒店、餐飲企業經營管理顧問。受邀為省內外多家企業進行企業診斷、營銷策劃、管理體系設計、員工培訓等工作。兢兢業業的耕耘，自然便就會有收獲。幾十年來站在教師崗位和餐飲企業中的付出，也成就了如今行業中的大師。
作為教師一路向前
曾凡琪坦言，促使自己做管理的原因，完全是因為需求。比如說九零年代的時候她給一些酒店員工做培訓，對于很多技能方面的東西都是完全不在話下的。但每當酒店問到管理以及一些經營的問題時候，曾凡琪便感覺到了知識的匱乏。后來就覺得光掌握技能方面是不夠的了，企業老板其實認為學校老師應該什么都懂，但其實老師在學校還是沒有在社會實踐中學習的信息量大，也正是在這些需求下，曾凡琪自己又開始報班學習。她在廣州、武漢等地都報名一些好的專業課，慢慢進修自己。
同時，她努力做到滲透企業，深度了解餐飲行業的運作。2000年，曾凡琪報名參加了北京人民大學旅游EMBA課程學習，而去北京之前，她還做過總經理助理一年，全程跟進企業全部運營。
人生總會在合適的時候翻開新的篇章，經過北京的學習之后，曾凡琪便迎來教師身份之外的第二個人生目標轉折。
曾凡琪說道，北京EMBA兩年的學習經歷，讓她有了非常大的啟發。酒店管理其實也是一塊前沿現代化的專業，但是如果繼續單一的在學校發展，其實發揮很有限。為了避免閉門造車，必須進入外面世界的天地廣闊。
自己能夠提升的空間還有很多，曾凡琪也希望有更好的自我發展。以前雖然也是長期和企業做顧問，但都是一種個人行為。如果開了公司，更方便發展。這些完全的激發了曾凡琪的創業精神，于是從北京回到武漢后，她便選擇了自己開公司。
做企業的服務專家
曾凡琪所開創的公司，叫做武漢市先知明管理咨詢有限公司，公司以幫助酒店、餐飲企業持續成長作為使命，專為餐飲企業提供幫助。
創業至今，多個項目的做起來，曾凡琪說最重要的就是幫助企業定位。比如說酒店的開業咨詢，自己的公司會一步一步去做市場調研、分析，市場定位，最后逐步實施。
如果做企業整改，就必須調研。當企業遇到問題需要做培訓，那就一定存在問題。這其中可能是企業制度有問題，機制有問題等等。實施之前曾凡琪會先做調研，在企業內做訪談和觀察，之后再下定論來做培訓。曾凡琪說花了精力，就必須要起到效果，做到對癥下藥。而且做咨詢公司，就必須做調研，一定要做好調研，才能定位精準，也才能夠維護好自己的品牌力量。
隨著以互聯網為主體的信息高速公路的飛速發展，人類社會正由工業化社會過渡到信息化社會。在醫藥領域，各種各樣與醫藥相關的網站和數據庫也如雨后春筍般地應運而生，它們提供各類醫藥信息，其內容和特點各不相同。作為制藥企業，面對數目龐大、內在價值不一的網絡醫藥信息，更為關心的是如何收集、整理和利用這些數字化的信息。本文根據筆者在企業實際工作中的經驗和體會，就互聯網和數據庫中的醫藥信息資源作一簡單介紹。
1 藥品的市場銷售排序信息
1）登陸中國醫藥商業協會的“全國醫藥商品信息網”，從“全國藥品銷售分析報告”欄目可以查詢到歷年27家樣本商業公司1 500多種藥品的市場銷售金額排序；從“全國醫藥商品信息”欄目可以查詢到42家樣本商業公司150多種藥品的市場銷售金額排序以及主要生產廠家的銷售金額。
2）通過中國藥學會科技開發中心或者艾美仕市場調研咨詢（上海）公司網站的“中國城市樣本醫院數據庫”，可以分別查詢到歷年全國20余個城市300多家樣本醫院、3 000多種藥品的購藥數量、金額、劑型規格和生產廠家的市場份額。
3）如想了解某個藥品的一般銷售排序情況且該藥品所占市場份額較大，可以登陸安徽“華源醫藥網”(省略)或湖北“九州通醫藥網”(省略)，這兩個網站有大宗藥品的定期銷售排序情況。
4）如想了解某個非處方藥品在藥店零售排序情況，可以登陸廣州“中國醫藥經濟信息網”（省略）和北京“中國健康網”(省略)，從中可看到某月某類藥品在北京、上海、廣州、南京等大城市藥店銷售的排位前10位藥品排序。當然，想掌握某類藥品在零售藥店中的詳盡市場占有情況，也可以與艾美仕市場調研咨詢（上海）公司或者國家食品藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所聯系，委托這些機構做產品專題調研或者向其購買已有產品零售市場的研究報告。
2 “藥品招、投標”、“醫保目錄”收載情況
如想查詢藥品是否進入“醫保目錄”或“招、投標”的情況，可以登陸“百度蟲醫藥商務網”（省略）。該網是杭州百度醫藥信息咨詢有限公司下轄的門戶網站，在這里可以進行全國及各省、市“醫保目錄”以及全國各地“藥品招標”信息的查詢。有些藥品未進入國家“醫保目錄”，但可能進入某省、市的“醫保目錄”，檢索時要仔細。
3 藥品的市場競爭信息
1）如對藥品的市場競爭情況感興趣，可以登陸“中國健康網”或“中國醫藥經濟信息網”，使用“藥品名+市場”進行組合檢索，一般可以查詢到相關信息。“中國健康網”由北京東方特比公司主辦，“中國醫藥經濟信息網”由國家食品藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所主辦，兩網中有關醫藥市場方面的信息和資料都較齊全。
2）如想得到系統的市場分析報告，可以進入“中國報告大廳”(省略)網站。該網站成立于2002
年10月，是由廈門宇博網絡信息技術有限公司開通并運營的一家大型專業化市場研究網站，提供針對企業用戶的各類信息，如研究報告、市場調查、統計數據等。該網主頁上有不同行業研究報告分類目錄，其中“醫療醫藥保健”欄目下又分化學藥、原料藥、中藥、醫療器械、保健品和其它有關條目，內有一些報告是可免費閱讀和下載的。當然，也可以選擇須付費的在線專項報告定制業務。
3）可以直接登陸相關制藥企業的網站，及時了解它們的生產和經營動態。其中研究上市公司的季報和年報是收集競爭對手信息的一條重要渠道。
4 國家醫藥政策和法規信息
如想了解國家醫藥相關政策和法規，可以登陸國家食品藥品監督管理局的網站（sda.省略），點擊“政策法規”欄目，即可以看到按照時間順序排列的政策和法規等文件標題了。如知道政策或法規的文件名，也可以輸入關鍵詞檢索。
5 衛生資源信息
1）如想了解國家有關衛生資源的信息，如各地的醫院、衛生院、診所、醫生的分布和數量，疾病的發病率、死亡率等，可以登陸國家衛生部的網站（moh.省略），點擊“衛生統計”欄目，即可看到各年度的“中國衛生事業發展情況統計公報”、“中國衛生統計提要”等文件，查閱所需的信息。
2）如想了解“新農合”的有關情況，可以登陸“新型農村合作醫療網”（省略.cn）。該網站是在衛生部農村衛生管理司及其國外貸款辦公室的指導下，在英國國際發展部、世界銀行和安徽醫學高等專科學校、安徽醫科大學衛生管理學院的支持下，于2004年6月開通的一個公益性的專業網站。目前設立的欄目有：政策法規、動態消息、試點工作、活動圖片、專家文庫、學術園地、國際信息和在線咨詢等。
6 藥品的臨床醫學文獻
1）如想了解有關藥品的臨床醫學文獻和信息，可以登陸國家科技圖書文獻中心的網站（nstl.省略）。國家科技圖書文獻中心（NSTL）是2000年6月組建的一個虛擬的科技文獻信息服務機構，其網站列有中、外文期刊、圖書、會議資料、科技報告、學位論文等文獻數據庫欄目，免費提供題錄和摘要，但索要全文則需要付費。
2）也可以選用“中國知網/CNKI”（省略）上的數據庫。CNKI由清華大學、清華同方發起，始建于1999年6月。它采用自主開發并具有國際領先水平的數字圖書館技術，建成了世界上全文信息量規模最大的“CNKI數字圖書館”。CNKI收錄范圍包括期刊、報紙、博、碩士論文等，可以向用戶提供1 500萬余條文獻題錄，800多萬篇全文文獻。
7 新藥研發數據庫
“中國天然產物數據庫（CNPD）”是北京創騰科技有限公司和中國科學院上海藥物研究所聯合開發的綜合性天然產物數據庫。這一數據庫是在MDL化學信息管理系統的基礎上建立并完成的，是為相關領域的科學家建立的一個易于使用的綜合性天然產物數據庫系統。該數據庫力圖系統地收集、整理和分析從中國國產植物中分離、鑒定的天然產物的物理性質、生物活性及化學結構等信息，結合中國傳統中草藥的應用實踐，利用最先進的計算機化學信息管理手段，為中國的新藥、天然產物及相關領域的研究與開發工作提供一種重要工具。
“CNPD”目前已收集了57 000多個天然產物，涵蓋天然產物的37個類別。類藥性分析結果標明，“CNPD”中有約70％的分子是類藥性分子。
8 “非專利藥仿制和醫藥中間體的信息情報數據庫/Horizon Global”
湯姆森公司（Thomson）開發的世界領先的“非專利藥仿制和醫藥中間體的信息情報數據庫/Horizon Global”，具體內容包括世界范圍內上市藥物的上市情況、銷售和專利，以及很多機密情報與醫藥中間體的生產和供應情況等。通過使用“Horizon Global”可以調研特定產品的發展機會，尋找合作伙伴和醫藥原料、中間體的供應商，追蹤競爭對手，并在第一時間內發現全球范圍內的獲得專利許可的機會，同時通過對全球12 000多家制藥公司的10 000種上市藥物的活性成分來源、供應情況的分析能夠定位自己的主導產品或新產品，從而保持企業的可持續發展。
9 結語
