發布時間：2023-08-09 17:24:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的電商推廣策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
隨著我國經濟的不斷增長，中小企業的數量的數目在增加，信息化的發展給了他們良好的發展機會。但是許多中小企業的電子商務網站水平較低，影響力和網絡營銷策略沒有達到預期的效果。如何對網站進行優化來促進企業的發展成為了人們需要解決的問題。下面就此進行討論分析。
一、中小企業電子商務網站現存的問題分析
越來越多企業已經意識到網絡營銷十分重要，但是即使很多中小企業開始或者已經建設了屬于自己的商務網站，但在網絡營銷上的工作上，并沒有得到相應的回報，收效甚微。造成這種結果的主要原因是許多企業在對網絡營銷的認識和操作上，依然存在著許多問題和誤區。
1.網站建設目標不明確，內容簡單，未能及時維護更新
1.1一些中小企業創建了電子商務網站，目的不明確，看到其他企業創建了電子商務網站，出于從眾心理， 創建了網站。在網站建設后，缺乏維護，以為創建網站后便能帶來豐厚的收益。
1.2企業的電子商務網站內容和信息簡單，沒有起到真正的營銷作用。
1.3用戶體驗差：部分網站的帶寬小，頁面未優化，導致中小企業電子商務網站優化推廣策略研究客戶訪問企業電子商務網站時，響應時間長，降低了客戶的積極性。
1.4缺乏有效的更新和維護機制，導致信息落后、甚至錯誤。
1.5缺乏電子商務網站整體的營銷行為。
1.6企業電子商務網站內容不符合搜索引擎抓取規則。
2.企業電子商務網站缺乏多種營銷推廣方式
在實踐中，許多企業把電子商務過于“簡單”化，認為企業網絡營銷等同于企業網站建設，電子商務就是網上交易，只要企業用了計算機，連上網絡、建了網站，就完成了電子商務。事實上，網絡營銷不僅包含建設企業網站，還包括了一系列相關的網站推廣活動，如網絡廣告的投放、電子郵件營銷、網站推廣、銷售渠道的拓展等多個方面的內容。從域名注冊的變化趨勢來看，目前民營、國企、合資企業的域名注冊量分別占11類行業用戶注冊總量的47.61%、10.71%和7.15%，民營中小企業已經成為國內域名注冊用戶的主力軍。
3.網絡營銷缺乏資金、人才、技術、品牌的有效資源
許多中小企業，缺乏電子商務網站營銷運作的復合型人才，這無疑增加了中小企業網絡推廣的難度。電子商務的發展，人才是網絡經濟的未來，企業進行電子商務網站營銷，需要既懂商務管理又具備網絡知識的復合型人才。截至2012年12月底，受訪中小企業的電子商務應用水平較低，開展在線銷售的比例為25.3%，開展在線采購的比例為26.5%。我國中小企業開展電子商務，主要源自外部市場中電子商務服務商的拉動力，首要目的在于開拓市場、尋求商機、提升銷售，還未充分意識到在線采購能夠為企業內部運營帶來效益并加以充分運用。
二、中小企業電子商務網站優化與推廣對策
1.優化企業網站的結構及內容
1.1從客戶需求為出發點，進行企業電子商務網站建設。企業電子商務網站建設之前，首先需要了解客戶的想法。根據客戶需求，注重用戶體驗和設計，明確網站的網絡營銷服務職能和流程，給客戶營造良好的體驗。注重企業的產品或服務展示時，兼顧信息檢索、用戶互動功能的功能建設，使網站更加實用。
1.2電子商務網站，需要具備動態和更新的功能。電子商務網站建設時盡量避免簡單的靜態頁面，不僅需要滿足公司和產品信息更新的需要，同時要兼顧維護功能，使其便于維護和更新，這樣有利于提高企業電子商務網站的活躍度。
1.3研究搜索引擎規則，優化企業電子商務網站的結構和內容，并利用搜索規則的關鍵字、交換鏈接、網絡廣告、許可列表營銷等方式進行推廣，提高網站的訪問量。
1.4添加網站流量統計系統對網站流量進行統計分析，分析哪些客戶訪問了網站，客戶對什么感興趣，需要增加什么內容，這樣將有利于對網站進行調整。
2.中小企業網站的推廣策略
2.1利用搜索引擎推廣法
據美國權威顧問公司IMTStrategies調查結果表明，“普通互聯網用戶發現一個新網站的有效途徑”搜索引擎占了85%。而一般企業網站四分之三的訪問量，是通過搜索引擎的推薦。互聯網搜索引擎的發明，方便了互聯網用戶查找信息，同時也給中小企業推廣自己產品，推廣服務創造了良好的機會。常用的搜索引擎推廣法主要為：搜索引擎優化、關鍵詞廣告、登錄分類目錄、網頁內容定位廣告、關鍵詞競價排名等。關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名和網頁內容定位廣告，需要支付比較高額的費用，適合于資金雄厚的大型企業網站。而中小企業網站，需要根據企業營銷預算來確定所采取的方式。搜索引擎優化、登錄免費的分類目錄，是免費的搜索引擎推廣方法，非常適合中小型企業作為電子商務網站推廣的手段。中小企業需要做好網站設計優化，使網站符合搜索引擎規則，更容易被搜索引擎發現。另外，中小企業還可以登錄一些大型搜索引擎提供的免費登錄入口，這些免費推廣方法經常能收到意想不到的效果。
2.2利用電子郵件推廣法
電子郵件又稱Email，推廣方式主要以發送電子郵件為企業電子商務網站進行宣傳。電子郵件推廣方法有以下幾種：會員通訊、專業服務商的電子郵件廣告、電子刊物等。專業服務商的電子郵件廣告，主要是基于第三方的用戶Email列表，向用戶發送產品服務信息，中小企業需要為此付費。而許多中小企業，采用會員通訊和電子刊物等免費途徑來宣傳自身品牌達到推廣目的。通過用戶公開的個人資料、會員注冊信息方式獲得目標客戶的Email名單，然后按周期向Email列表用戶發送產品廣告、產品促銷信息等，并且在郵件簽名欄留下公司名稱、產品信息，以方便客戶查找聯系企業。電子郵件營銷是網絡營銷方法體系中相對獨立運作的方式，同時也可以與其他網絡營銷方法結合。
2.3利用信息推廣法
信息推廣法是將相關的網站信息，到其他潛在客戶可能訪問的網站上，并利用潛在客戶在這些網站獲取信息的時候，進行推送，達到推廣企業網站目的。利用此方法將信息的網站，包括論壇、博客網站、在線黃頁、供求信息平臺、行業網站、分類廣告等。信息是電子商務網站推廣最經常使用的免費方法之一。在互聯網發展的早期時候，是人們所最樂意采用的方式，然而隨著大數據時代的來臨，依靠免費信息的方式，作用越來越小，重要程度也有明顯的下降，現階段出現了多種更有效的商務網站推廣方法。免費信息需要更專業，更有目的性的進行信息，而不是追求量的多少。
2.4利用網絡資源合作推廣法
企業電子商務網站需要利用外部資源來推廣。當企業網站有一定的訪問量以后，企業電子商務網站本身就擁有了網絡營銷的資源。如何利用這一的資源，和其他平臺的資源進行合作？企業擁有了訪問量之后，跟其他網站通過用戶資源合作、交換廣告、內容合作、網站鏈接交換等來實現互相提高訪問量的目的。其中最簡單的方式為交換鏈接。在合作網站上，企業提供自己商務網站的鏈接，不僅可以大大增加被搜索引擎搜索到的概率，提高排名。而且這是一種免費的推廣手段，并且簡單有效，因此成為企業最常用的網站推廣方法之一。
2.5利用病毒性營銷法
病毒性營銷指利用用戶的口碑或熱點事件進行網絡宣傳，像滾雪球的方式傳向數以百萬的網絡用戶，讓信息像病毒那樣高效、快速地傳播和擴散，從而達到商務網站或企業形象推廣的目的。病毒性營銷方法，實質上是免費+附加值的營銷方式。一般是在為用戶提供免費服務的同時，附加上企業或產品的推廣信息。病毒性營銷并沒有固定模式，只是營銷思想和策略，非常適合中小型企業的形象推廣和網站推廣。如果能夠有效運作，病毒性營銷手段就可以以極低的代價，獲得非常豐厚的回報。
總之，企業電子商務網站推廣手段，不僅僅限于以上這些，還有其他的網站推廣方法，如微信平臺推廣、舉行有獎競賽、組織有獎調查、利用購物搜索引擎推廣等。網站推廣方法一般都不是獨立的，為了取得更好的營銷效果，通常需要幾種方法結合使用。
3.重視和培養網絡營銷人才
人才的缺失導致中小企業網絡營銷運作效果不理想。相對有實力的中小企業可以聘請專業的網絡營銷人才，由其負責企業的整體網絡營銷方案，策劃營銷活動；而實力薄弱資金有限的中小企業，則可以組織傳統市場營銷人員接受專業的網絡營銷培訓，把網絡營銷作為其基本技能之一，使其掌握網絡營銷知識，提高營銷人員的專業技能，這樣在企業進行網絡營銷時，能夠更好的為企業實施網絡營銷。
三、結語
總的來說，中小企業的電子商務網站是一個重要的商務平臺，第一件需要做到的事情就是針對目標客戶，向他們清晰地表達企業的商務信息，并且要做到吸引更多的客戶訪問企業的電子商務網站。對于企業網站營銷來說，我們要充分利用各方面的資源，采用有效的推廣策略，制定科學推廣計劃，這樣才能使電子商務網站取得成功。
參考文獻
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高調開啟的3C時代對數億手機用戶而言，還是一個雖抱有期待、但仍難窺其全貌的新鮮事物。與2G時代買手機、選運營商、挑套餐入網不同，3G具有更為復雜的業務體系和多元化的應用特征。比如，在終端上除手機外，還有上網本、數據卡供用戶選擇；在網絡標準上，三大運營商也各不相同，個中優劣并非一般用戶一眼就能甄別；在應用上，除滿足用戶的通話需求外，3G更提供無線寬帶、視頻影音、移動辦公等類別繁多的增值業務。因此，在“3G”這兩個字符的背后，是花樣百出的業務、標準各異的網絡、五花八門的終端。
在這種業務特點下，運營商吸引用戶的第一步，就是如何通過品牌形象定位和有效的廣告傳播，為用戶建立一個簡單易懂的3C認知。現階段，三大運營商的首要任務均為如何通過品牌、廣告等有效的傳播手段，增進用戶對3G的了解和認知。
2009年4月，移動通信界呈現出一幅品牌競爭、廣告競技的火熱場景：4月8日，中國聯通以“創新改變世界”為主題的形象廣告在央視及部分衛視開播，面向全業務運營模式的宣傳攻勢正式啟動；8天后，伴隨中國電信“天翼3G”的，由網易CEO丁磊、谷歌大中華區總裁李開復等出演的中電信3G廣告片也開始投放；緊跟其后，中國聯通于4月28日其全業務品牌――“沃”，廣告宣傳更是劍指3G。
盡管中國移動早于2009年1月7日便開啟3G標識“G3”及相應廣告推廣，但直至聯通、電信上述動作之后，方才結束了中國移動獨自起舞3G的“孤單”，并進一步促使中國移動3G廣告宣傳力度的提升。
種種跡象表明，三大運營商廣告投放力度只增不減、品牌傳播攻勢愈演愈烈，可以說，品牌傳播戰儼然成為現階段3G競爭的主戰場。
策略優劣
三大運營商無一例外地重視品牌在3G推廣中的作用，中移動的3G標識“G3”不僅容易讓用戶聯想到3G，而且“G3=TD=3G”的簡單公式將比“TD=3G”更有營銷價值，因為其淡化了標準差異、并易于用戶記憶和認知。
中國電信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其從年初不斷為189號段推廣的品牌名稱天翼，進而也將189一個號、互聯網手機等概念延續到了3G業務推廣中，讓中國電信的3G品牌汲取了之前廣告宣傳的“養料”。
與之相比，作為中國聯通3G推廣核心元素的“沃”品牌，則在通信業界和廣告界引起很大爭議。有觀點認為，“沃”本身與3G毫無聯系，以一個漢字作為品牌也未免牽強；亦有業內人上指出，“沃”從品牌定位到廣告創意都給用戶一種模糊的感覺，不利于快速建立市場認知。盡管存在爭議，但三大運營商的品牌策略孰優孰劣，還要看接下來愈演愈烈的品牌策略和廣告競爭中，誰能敢于創新、做得更好。
從品牌策略而言，三大運營商可分為兩大陣營。其一，以中移動為代表的“標識”策略；其二，以中聯通、中電信為代表的“子品牌”策略。在中移動的官方解釋中，“G3標識屬于承載網標識，將不作為單獨的客戶品牌存在，而是充分融入中國移動的三大品牌進行推廣。”可見，2G時代擁有最多用戶資源的中國移動，并非要打造一個全新3G業務品牌，而是要以3G標識的方式附屬于其全球通、神州行和動感地帶的既有品牌優勢之中。而中電信、中聯通選擇以全新業務品牌來推廣3G的策略，也符合其重組后品牌重塑的實際需要。
然而，品牌在作為符號的同時，對復雜的業務或產品而言，更承擔著等于標準、等于優勢、等于信任、等于滿意、等于需求等一攬子營銷目標的實現。3G業務并非之前諸如動感地帶這樣承載單一客群的套餐型業務，而是包括手機、上網本、數據卡等終端、提供通話、上網、增值應用、手機支付等多種服務的“大雜燴”。而且，3G將比2G時代牽涉到更多的終端、渠道等產業鏈利益。
因此，品牌策略要能對運營商的3G推廣起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能發揮針對不同人群和業務應用的細分傳播功能。實際上，筆者更為期待諸如“Intel inside”這樣的品牌戰略在3G時代成為中國移動這樣的電信運營商制勝市場的品牌砝碼。
傳播得失
目前，三大運營商在大手筆投放電視、報紙、戶外等傳統媒體廣告的同時，也逐漸重視在網絡媒體上的推廣。比如，中國移動不僅在影響IT一族的門戶網站科技頻道投放了廣告，而且還與門戶網站的數碼社區聯合推出主題為“G3初體驗”的3G產品試用等互動活動。中國電信則在聚集年輕群體的SNS網站校內網推出了“天翼3G校園先鋒”體驗活動。
運營商的上述做法確實值得肯定，但從整體的廣告傳播策略看，還存在一些問題。第一，廣告訴求同質化，差異化獨特賣點難尋。三大運營商的3G廣告訴求多集中在無線上網、視頻影音娛樂以及移動商務辦公三個方面，在看似不同的創意背后，無不在重復叫喊著高速上網、無所不能之類的賣點。廣告的目的不是為其他運營商教育用戶，因此，如何以差異化的獨特賣點吸引用戶是當前運營商品牌傳播中亟待解決的問題之一。
第二，廣告宣傳缺乏精準和分眾化效果。盡管中電信天翼3G有商務篇、生活篇等不同廣告版本，聯通也將用戶分為時尚、家庭和商務三類，但在具體的廣告宣傳上，3G廣告表現得卻與快速消費品廣告別無二致，強調功能，訴諸感性。需要注意的是，3G業務并非洗衣粉、飲料這樣的快速消費品，很少有用戶會在選擇電信業務上產生沖動消費；同樣，3G業務也與家電等耐用消費品不同，一個號碼的變動甚至不同運營商網絡的切換，都會對用戶的社交需求和日常使用產生影響。
傳播創新對策
如上文所述，新媒體時代，人們獲取信息的媒介習慣較之以前發生了很大變化，電視廣告的受眾不一定是3G的潛在客戶，互聯網上的網民或許更有轉化為3G用戶的可能。而就手機用戶尤其是手機上網用戶而言，這本身就是3G推廣階段的優質潛在用戶群。
因此，筆者認為，與其以重金投放電視廣告、押寶傳統廣告形式，不如進一步做好對網絡、手機等新媒體資源的創新利用。在新媒體傳播時代，筆者期待運營商們能有自己的3G推廣博客、能有面向用戶群的3G網上社區和手機互動平臺，能有讓用戶參與進來的公益活動和體驗式營銷推廣。由此，運營商能將投放在電視廣告上的大筆費用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潛在用戶感動和共鳴的公益推廣上，用到能讓人們眼前一亮、耳目一新的創新傳播策略上。
3G時代手機媒體或將迎來質的飛躍，而就3G業務的廣告推廣而言，利用手機媒介這一運營商的自有資源，或許能收到更理想的傳播效果。當然，要實現這種效果，一定要擯棄嚴重影響用戶體驗和傳播效果的群發廣告形式。那么，是否有可行的創新方案呢，筆者認為，供用戶免費訂閱的3G資訊手機報、面向手機用戶的一些互動推廣，甚至以體驗3G為主題的互動小游戲等形式，或許能助力運營商在3G品牌、廣告戰中贏得更多優勢。
3月1日，他們鄭重向業界公布了2∞9年第一個階段的市場推廣計劃。該計劃基于對市場的研究，將使用傳統和創新的手段。
據IDI主席穆特?蓋茲介紹，該計劃主要應對全球經濟危機對鉆石業的影響。蓋茲說“IDI的作用就是領導業界進行市場推廣工作，我們迫切希望推進市場的發展，將以色列鉆石業帶入到一個新的充滿創新機制的市場水準上。我們現在向業界的是第一個階段的市場推廣策略，其它的一些計劃和策略將在今年的其它時間。”蓋茲很自信地說“這個市場策略將積極地推進以色列鉆石業在國際市場上的發展，該計劃也獲得了以色列業界熱情的支持。”
該市場策略包括下面幾方面內容，第一，是為以色列鉆石業提供新聞服務。對于以色列鉆石公司的任何技術創新市場發展和成就，IDI將免費為其撰寫報道、新聞。這個行動可以使以色列鉆石公司的消息廣泛地到達各鉆石珠寶業媒體，也可以幫助媒體獲得及時的企業信息，第二，提供網絡市場和電子商務的服務。IDI將針對鉆石商組織一系列的網上電子商務研討會，指導他們進行網上業務和電子商務的可行性研究。IDI將為那些涉及電子商務的商家進行免費咨詢服務，提高他們的網站運營水平，第三，IDI將利用網絡公共平臺為鉆石商拓展市場渠道。第四，展會支持。IDI將擴大以色列鉆石館在全球各大展會上的規模和影響力，其中也包括擴大會談區的面積，這樣也可以使那些不參展的公司有機會面見客戶，洽談業務，第五，為買家提供VIP服務，這項服務可以調動買家參觀以色列的熱情。外國買家在以色列鉆石交易所交易大廳期間可以獲得免費的住宿服務，總共可獲得鉆石交易所旁邊希爾頓酒店4個晚上免費住宿，這項服務自2008年末就開始啟動了，已經有幾十位買家享受到了這個服務。
從近三年的教輔圖書銷售排行來看，《三點一測叢書》、《中學教材全解》、《點撥》等一大批品牌圖書越來越占據更多的市場份額，新生圖書能夠打開市場，也往往在于能夠在短期內迅速塑造起了品牌，如業界熟知的《魔法英語》等。由于品牌對教輔圖書的至關重要的作用，因此塑造品牌成了很多出版商共同的選擇。
但是，由于教輔圖書的產品特性比較復雜，眾多出版商在進行品牌塑造的過程中沒有對品牌進行深入研究與分析，為了品牌而塑造品牌，品牌的定義、內涵都不甚清楚，不可避免陷入了很多誤區。2004年某知名教輔公司為塑造品牌，一舉在中央電視臺投入近1000萬的廣告，除投放額度震驚業界以外，其廣告效果一直遭到了各地經銷商以及業界廣泛的批評。而且，從市場反饋來看，其品牌塑造對產品銷售沒有起到明顯的拉動作用。
教輔出版商的產品品牌與企業品牌的關系
一般而言，企業與產品的品牌存在三種關系：
第一種關系：企業品牌>產品品牌，也就是說企業通過塑造本企業的形象獲取消費者的美譽度和信任度；家電行業大多采用這種品牌策略，如海爾品牌家喻戶曉，圍繞著這一品牌有眾多的產品：冰箱、空調、彩電、洗衣機……很多企業都愿意采用這種品牌策略。
第二種關系：產品品牌>企業品牌，對很多企業經營者來說，消費者只要信任、愿意購買產品就可以了，至于生產者是可以忽略的；保健行業很多企業喜歡采用這種策略，如腦白金、黃金搭檔這兩大產品品牌在國內的知名度很高，但其生產者健特生物公司就很少有人知道。
第三種關系：企業品牌與產品品牌共生，也就是說企業品牌與產品品牌一致，很多中小型企業都喜歡這種策略。
國內民營出版商沒有出版權，其策略是與出版社合作產品，因此民營出版商的品牌有三個：出版社品牌、自身企業品牌和產品品牌。從讀者認知的角度看，一般讀者最為看重的是產品品牌，其次是出版社品牌。從銷售商認知的角度看，產品品牌與出版商品牌是共生的，銷售商由于對產品品牌的認可直接導致對出版商品牌的認可，也會由于對出版商品牌的認可而樂于去幫助出版商塑造產品品牌。
有鑒于此，出版商在進行品牌塑造的時候首先要對品牌進行清晰的定位：打造企業品牌還是打造產品品牌。
出版商如何塑造自己的產品品牌
品牌的塑造分為兩大部分：知名度推廣和美譽度建設。知名度推廣在于讓更多的人知道產品或者企業本身，美譽度建設則注重使用者對產品或者企業的正面評價。對于教輔圖書和出版商而言，其品牌塑造主要圍繞這兩方面展開。
打造產品的知名度相對比較容易，但是產品的美譽度建設卻非一朝一夕能夠達到的。打造產品的知名度主要可以采用以下幾種方法：
①通過長期的市場銷售塑造的，如現有市場上大多數同步圖書的品牌，所以做教輔要有烏龜的耐心和堅韌，很多市場上的知名圖書都是經過多年塑造才真正成為精品的，如《點撥》、《中學生教材全解》等。只要產品有實力和市場基礎就一定要堅持，成功與否可能就在最后的一線。
②通過聘請形象代言人迅速塑造起品牌，如市場上最近兩年崛起的英語類圖書《魔法英語》、《紅魔英語》等。形象代言人已經被很多行業證實效果良好，其他類型的圖書都可以借鑒這種模式，2005年火遍華夏的超級女生目前對于廣大的中小學生極具吸引力和號召力，而且她們的年齡結構非常適合做教輔的代言人。
③通過訂貨會營銷刺激銷售商，通過銷售商對產品的信心以及迅速的市場推廣塑造產品品牌，近兩年的圖書訂貨會花樣翻新，創意無限，都是試圖抓住銷售商的眼球。2004年，很多圖書就是通過這樣的方式一舉收回了大量現金，成為業界注目的焦點。
④通過大批的廣告投入塑造品牌，如前幾年的《單科王牌》，在短期內就成功地把品牌的知名度推廣起來。但是，從實際的銷售看，廣告的投放往往是錢沒少花，但效果并不明顯，以至很多出版商感慨：教輔圖書打廣告，益處不明顯！
此外，校園推廣、直銷、贈送圖書樣書都是打開產品知名度的有效手段。
相對于知名度推廣而言，美譽度建設則手段單一，但復雜得多。品牌美譽度主要在于讀者使用圖書后對于圖書品質的評價以及是否愿意持續地使用該書。因此，圖書內在品質是建設圖書美譽度的關鍵性因素。圖書美譽度建設的途徑主要有以下幾種:
①教輔圖書的書評，主要刊登在學生、教師、家長能夠看到的報紙期刊上，書評能夠深入地講解圖書的優點、使用技巧以及讀者評價，相對硬性廣告更加有效。
②通過贏得教師的青睞贏得訂單，這主要通過匹配教師用書、贈送教師樣書完成。
【關鍵詞】新媒體趨勢 品牌整合傳播 “超級符號”式 電子商務 符號
互聯網與電子商務興起，催生了新媒體技術的高速發展。新媒體技術不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業的品牌建設和品牌推廣方式。
一、電商語境下“超級符號”式品牌整合傳播理論概述
企業品牌應順應新媒體的發展趨勢和信息傳播規律，找到適合企業品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語境下以及新媒體的不斷發展，提出“超級符號”式品牌整合傳播理論，這對企業品牌在新媒體常態下的品牌推廣有一定的借鑒實用價值。
（一）品牌與符號關系
符號哲學家卡西爾認為：“人不再單純生活在一個物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中。”生活離不開符號，符號深刻地影響了人們的消費文化，衣食住行用都在接觸符號、消費符號的方式。
一般來說，符號，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實存在。它通常表現為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個國家地名。既有感覺材料又有精神意義，二者是統一不可分的。
“品牌是給企業帶來溢價、創造經濟價值的無形的資產，是企業的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、符號或者設計及其組合與競爭者形成的差異化，價值的創造來自于消費者心智中的印象。”符號是已存在的人類記憶的先驗性記憶。在一定意義上說，符號代表品牌，品牌就是符號。
（二）符號的先驗性認知與效用對于品牌的意義
符號是性質，是具有意義的，在人類文化形成進程中被規定或者約定俗成。由此可以了解到，規定或者約定俗成的是人類一種共識，而這種共識就是符號的先驗性認知。
符號通常表現為是信息的外在存在形式或意義，以及物質的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號可以起到識別功能和行動指示的效應，交流功能說明符號是信息的載體，同時也表明人的傳播交流是離不開符號的。因此，無論新媒體怎么變化，符號一定會存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。
品牌符號資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺形象、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號和觸覺符號遍布世界的每個角落，每人每天都會跟符號產生聯系。因此，符號是普遍存在的。由于人類的記憶目前開發的局限性，因此具有高頻度的符號資源又是高度稀缺的。比如國家、地名、儀式、游戲、文學、藝術、神話等都屬于高度稀缺的符號資源。
（三）“超級符號”式
符號是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識別、行動指示、承載信息功能。那么超級符號則意味著它的識別、行動指示、信息承載量是超級的、巨大的。
顧名思義，“超級符號”式應該是符號式的升級版，如同人類與超人對比的概念，人類是普通定義的個體，超人就是升華過的人類，是智慧能量的升級。本文所謂的“超級符號”式就是說符號式的升級版，是更加主觀、凝聚、強勢的“符號”式品牌推廣方式。
研究品牌和符號關系的華與華認為，超級符號是“人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話”。
品牌整合推廣是指把企業能和消費者產生聯系的所有品牌接觸點作為品牌信息傳播途徑，以促使消費者發生購買行為為目標，運用一切推廣手段實現品牌信息的有效傳達。
“超級符號”式品牌整合推廣的優化升級主要體現在以下五個方面：一是基于電商語境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎之上的；三基于大數據趨勢的；四是超越時空概念的；五是建立在品牌符號傳播勢能之上的。
二、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播過程分析研究
“超級符號”式整合品牌推廣的首要價值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營銷推廣成本的傳播策略。要制定一個“超級符號”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設的原點，同時用戰略的方式讓品牌和目標消費者形成契約關系。
以下是實施整合品牌推廣的十個步驟。
第一步：回歸品牌本質，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過定位讓企業產品或者服務占據消費者在某類產品或者服務心智第一品類的策略行為。當消費者需要發生購買行為時，消費者第一時間就會想到該品牌。
第二步：整合品牌推廣的構成要素。品牌競爭中，品牌形象力占很大比重，而構成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個性、品牌形象等需要品牌管理者系統整合優化。“超級符號”式品牌推廣就是基于這些因素開展的統一的系統品牌整合創新。
第三步：明確品牌信息的目標受眾和接收受眾。首先要認知確定目標受眾。在品牌推廣過程中，要對受眾進行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業成功地把握了核心受眾，由此帶來的品牌影響力也會讓其他受眾成為品牌的擁護者。
第四步：運用“超級符號”式打造具有推廣勢能的品牌符號傳播元。打造品牌符號傳播元是品牌推廣過程中最關鍵的一環，起到承上啟下的作用。通俗地說，就是通過目標受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號的品牌命名、品牌標志、品牌口號、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發展的能引爆品牌傳播要素。
從命名來說，“超級符號”式品牌命名方式是創造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗記憶的符號名稱。而這些企業的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發發明了萬有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關于如何機智獲得財富的故事；營養還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營銷推廣成本，具有符號勢能的名稱是它的最基本因素。
從品牌形象來說，品牌形象主要以品牌標志、口號、品牌色等為主。“超級符號”式品牌形象整合設計的核心在于符號的再創新。如果我們要做一個關于蘋果品牌的標志，那么就應該依然使用蘋果的要素。創新應該是行業屬性的質感改變以及記憶強化的方式。比如，一個被咬過的蘋果就是很好的符號再創新；Tiffiany藍是一種選擇，藍瓶的鈣和天之藍是另一種選擇。除了個別顏色被符號化，顏色的符號意義化仍存在很大的符號優勢選擇空間。
從能引爆品牌傳播要素來說，馬爾科姆?格拉德威爾說“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動、無法改變，但只要你找準位置，輕輕一觸，它就可能傾斜。”在馬爾科姆?格拉德威爾看來，無論是暇步士的時尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個別人物法則和環境威力法則共同影響的結果。“超級符號”式的品牌推廣方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。
第五步：改變認知來升級超級符號傳播元。一旦消費者和品牌形成精神的契約關系，消費者會非常敏感地對待品牌獨特承諾，形成新的感知。這個過程的反應是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優化升級品牌的傳播元，讓消費者與品牌更加緊密聯系。
第六步：通過調整品牌信息推廣深度影響消費者對品牌認知。要想讓品牌真正被消費者感知需要長期重復的努力。要想讓消費者不知不覺接受品牌的信息，傳播者必須通過精心準備的信息消除接收障礙，改變消費者的心理預期。
第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。一旦獲得符號傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發生變化的，傳播的渠道也會不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。要想強化消費的品牌認知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。
第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過對目標受眾進行調研篩選，同時整合優化品牌推廣信息。創造性的媒介計劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達給目標受眾的關鍵環節，特別是在前期的傳播推廣計劃中。然后通過評估示范性結果的優劣勢，作為后來的品牌推廣的媒介組合參考。
第九步：效果評估檢測。品牌整合推廣效果測定是“超級符號”式品牌整合推廣策略的最終環節，只有對最終推廣效果的評測和檢驗，才能檢驗“超級符號”式的品牌整合傳播的科學性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應的調整計劃。
第十步：通過分析評估結果，重復整個過程。品牌整合推廣是一個有機生長的傳播過程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長，并增加消費者對品牌的依賴。對于第一次推廣效果進行評估之后，回到品牌整合推廣計劃的先前階段，考慮如何能進一步提升品牌推廣效率的可能性。
三、“超級符號”式品牌整合推廣效果評價
品牌整合傳播效果測定是“超級符號”式品牌傳播策略的最終環節，只有對最終傳播效果的評測和檢驗，才能提升超級符號式的品牌整合傳播的科學性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，調整計劃。
因此，“超級符號”式品牌整合傳播效果評價的內涵建立在以下三個方面：一是傳播效果的評價是對“超級符號”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評價有利于企業檢驗和及時調整傳播策略；三是整合傳播效果的評價是為了更好的降低營銷成本。
在“超級符號”式品牌整合傳播效果的評價中，企業必須明白品牌構建并非是一蹴而就的，它應該是一個科學的、有規律的傳播策略、提升品牌價值的過程。在這個過程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業、不同時間、不同的執行團隊等以及市場和傳播媒介技術變化之類的因素，是一種結點式的影響體系。因此，傳播效果會和預期的效果應該是有異同的，傳播效果的評定也只能是相對的。
“超級符號”式品牌整合傳播的評價原則有：系統性原則、科學性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結合的原則。
另外，對品牌的形象進行評估衡量主要有兩大評價體系，一是美國《財富》雜志最受贊賞的企業評價指標；二是聲譽份額系數調查方式。
四、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播核心價值闡述
對于“超級符號”式的品牌整合推廣的核心價值，應從品牌建設和品牌推廣的本質入手，“超級符號”式品牌整合推廣價值可以從以下五個方面來認識：一是“超級符號”式品牌整合推廣是回歸品牌建設本質策略；二是“超級符號”式品牌整合傳播是基于降低營銷推廣成本目的；三是“超級符號”式品牌整合傳播是互聯網大數據新常態的傳播策略創新；四是“超級符號”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學科研究；五是“超級符號”式的品牌整合傳播是品牌基因構成的檢驗修正過程。
結語
互聯網與新媒體技術高速發展，電子商務興起，新媒體技術不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業的品牌傳播方式。新技術促成了媒介生產、內容、傳播形式以及信息接收對象的變化。因此，企業品牌要想在新媒體趨勢下進行有效的品牌傳播效果，應順應新媒介的發展趨勢和信息傳播規律，找到適合企業品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。
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國際電信運營商在開放的競爭環境下，面對數據業務增長速度下降的趨勢，在互聯網發展初期已經開始利用電子渠道積極地拓展數據業務的發展規模。各大運營商以融合化、多樣化、多媒體化、個性化的數據業務，結合電子渠道的低成本、快速推廣優勢，吸引了大量的客戶。
目前，國際電信運營商對數據業務在電子渠道的銷售主要呈現兩個特征：一是電子渠道側重推廣內容類數據業務，同時兼顧功能類業務；二是電子渠道承載的數據業務趨向于“終端捆綁業務”的定制套餐產品。各大國際運營商通過電子渠道承載業務的特點見表1。
（1）日本運營商NTT DoCoMo
NTT DoCoMo于1992年成立，是全球率先推動商用WCDMA網絡的運營商。NTT DoCoMo在業務運營中，一直以數據業務的發展作為首位，從最初的i-mode（移動互聯網數據業務整合）業務，到全球搶先推出3G商用增值服務，均以數據業務發展為指向。在從話音時代向數據時代的轉變中，“內容為王”是NTT DoCoMo所推崇的。
（2）英國運營商BT Group plc
BT Group plc是歐洲主要的電信運營商之一，其主要的業務包括本地、本國和國際電信業務，高質量的寬帶與互聯網業務。重點數據業務為開發、授權和出售基于寬帶的內容業務，包括訂制音樂、游戲、電視及電影等，其中BT vision（移動電視業務）是目前電子渠道重點推廣的業務之一。
（3）歐洲運營商Vodafone
Vodafone是全球最大的移動運營商之一，在2G時代開始構建數據業務的電子渠道銷售模式“Vodafone live！”，培養了用戶使用數據業務的習慣。Vodafone在全業務時代更加注重數據業務在電子渠道的發展，推出基于無線SNS技術的多媒體娛樂社交型手機服務Vodafone 360。數據類業務是Vodafone發展的重點，各種數據應用與服務早已經為其帶來切實的經濟效益。
（4）美國運營商AT&T和Verizon
AT&T是美國最大的電信運營商，從一個傳統的長途電話公司轉變成一個多業務公司。在此戰略的指引下，以數據業務為核心，AT&T從業務、資費、品牌和網絡四個方面開展全業務運營，通過與電子渠道運營商Yahoo合作推出GO Mobile（數據業務整合）業務，使用戶可以隨時隨地接入互聯網，享受語音、數據信息、流媒體播放和其他服務。
Verizon是美國領先的電信運營商之一，在美國率先推薦基于3G無線網絡的V CAST（無線多元化服務整合）品牌業務，配合自有的“Get it now”內置終端用戶接口，以應用商店的形式為用戶提供無線音樂、手機電視、地圖、游戲、視頻等系列數據業務產品。
（5）德國運營商O2
O2是歐洲六大電信運營商之一，2005年被西班牙電信并購后，該公司的數據業務得到重視和支持，目前為用戶提供包括文本/媒體消息、游戲、音樂、視頻以及涉及生活服務等多項數據業務，其中主要數據業務包括O2money（電子錢包）、Bluebook（移動通訊錄）以及生活服務類業務Priority。
（6）香港運營商HGC
HGC（和記電訊）以“3”品牌開展3G時代的數據業務，將公司定位于一家多媒體視頻娛樂業務運營商。“3”品牌的服務平臺圍繞一個門戶網站而構建，通過數據業務國際化策略，推出多種創新型移動數據業務，如Anyplex移動視頻、3books手機閱讀、整曲音樂下載、移動社區、移動搜索等業務。這些內容豐富的新業務不僅吸引了大量用戶，而且使HGC獲得了豐厚的利潤，擴大了品牌效應。數據業務專項渠道運營模式，在追求規模利潤的同時，通過培養和指導目標用戶參與到推廣陣營中來，搭建了一條廣大移動用戶人人都可以參與銷售數據業務并獲得獎勵的創業渠道，為廣大的社會青年提供了一個無門檻的就業創業平臺。目前參與推薦業務的目標用戶已達60萬，用戶通過這個無門檻創業平臺，向身邊好友分享數據業務并實現輕松創業，個人單月可以獲得獎勵最高可達1萬多元。
2 國際運營商的數據業務電子渠道運營優勢
國際運營商電子渠道數據業務銷售優勢體現在運營和規劃兩個方面。運營方面優勢體現在四個方面：
（1）一站式在線銷售服務，自助辦理彰顯個性化
Vodafone360業務基于無線SNS技術，通過互聯網客戶服務平臺，可支持Web同步內容至手機。整個業務具備應用商店，為用戶提供包括多種應用、游戲、音樂和地圖服務，以手機號碼、身份證ID等多種憑證作為用戶服務的依據，讓用戶享受“售前體驗、售中定制、售后關懷”的一站式業務銷售模式。
（2）建立數據業務統一品牌，會員制維系客戶權益
SK Telecom對自有的多媒體數據業務進行了整合，以NATE作為互聯網數據業務整合的統一品牌，以此構建品牌唯一的門戶網站，提供一體式的客戶服務。整個門戶網站主要提供的業務類型包括有線和無線網絡業務兩類，其中借助對外合作模式，開發了6000多種無線互聯服務，如郵件服務、My NATE日常生活服務、社區服務（Tworld與NATE ON聊天）、生活類服務、娛樂服務和金融服務等。通過塑造數據業務統一形象品牌，建立唯一的、獨具特色的電子渠道服務平臺，同時結合會員制提供的專享服務權限，促使客戶更易接納業務。
（3）借力電子渠道服務商，多樣合作促進數據業務發展
AT&T與Yahoo共同推出Go Mobile（mobile9）移動綜合業務品牌，這是AT&T第一款基于手機的個性化定制業務品牌，消費者通過手機即可享受電郵、照片、信息與網站等服務。通過與國際電子渠道服務商開展業務融合、廣告推廣等多樣化的合作模式，能夠發揮品牌連帶效應的互補優勢，不斷發掘數據業務新客戶群。
（4）終端捆綁業務銷售策略，推動數據業務銷售量增長
BT Group plc的BT-vision移動視頻業務，通過網上商城承載業務捆綁終端套餐的銷售方式，結合電子渠道業務優惠政策，以此實現“BT-Vision over multi-platform”（手機、電腦、電視的“三屏合一”）的業務理念。通過Online-shop形式建立業務平臺，專項銷售已植入數據業務的終端設備，并制定捆綁業務優惠政策，可以淡化客戶對業務銷售時的對抗心態。
3 國內運營商的數據業務電子渠道發展不足
通過對比國際運營商電子渠道數據業務銷售特點發現，國內電子渠道數據業務銷售存在兩個方面不足：
（1）承載業務類型不均衡，缺乏業務辦理引導
電子渠道對內容類業務支撐力缺乏，大部分用戶對網上營業廳辦理業務缺乏認知度，首選實體營業購買業務。如：目前用戶通過網上營業廳在線開通的業務均以商務在線、GPRS套餐等功能類為主。
（2）缺乏線上獨有營銷優勢，挖掘用戶需求力度不夠
目前以電子渠道獨有的業務優惠政策較少，并只追求短期的目標，未深挖用戶深層需求，容易忽視客戶體驗。如：優惠區的營銷政策均由各市公司申請，只側重于對線下營銷進行宣傳支撐。
4 運營商數據業務在電子渠道的發展策略
縱覽國外運營商數據業務在電子渠道的發展經驗，在全業務運營背景下，數據業務在電子渠道的發展取決于客戶服務優勢、市場經營策略、平臺規劃方式、終端定制、培育數據業務的用戶需求等因素。廣東移動數據業務在新的競爭環境下，要把握好數據業務在電子渠道的發展契機，需要在發展策略、營銷策略等方面處理好上述各種影響因素之間的關系。借鑒國外電信運營商通過電子渠道發展數據業務的經驗，廣東移動數據業務在電子渠道的推廣，采用“1.2.3”發展戰略，如圖1所示。
“1.2.3”發展策略是指，以客戶作為數據業務在電子渠道的運營中心，加強產品體驗與銷售服務質量，通過業務體驗、服務優勢、品牌感知，用戶需求以及營銷優勢（簡稱ESBRM）五個基于電子渠道的數據業務運營升級舉措，在引導用戶使用數據業務平臺服務過程中，構建出業務與用戶的關系，并刺激用戶對業務的連鎖傳播，最終實現促進數據業務銷售，構建出渠道運營體系，保證電子渠道數據業務發展戰略目標實現。
（1）發揮電子渠道成本優勢，提供業務在線體驗（Experience）
發揮電子渠道體驗營銷優勢，建立“資訊引導-業務體驗-業務定制-選購-登錄-支付”標準流程，實現用戶通過電子渠道足不出戶即可以隨時隨地“體驗-注冊-業務定制”的一站式操作，以及售后跟蹤的全線條服務。
（2）建立線上專項服務模式，創造服務競爭優勢（Special Service）
塑造數據業務電子渠道獨有的服務文化，從客戶消費生命周期建立電子渠道主動服務體系，主動邀請用戶與客服人員溝通，為用戶提供業務咨詢、解答服務，可以提高客戶消費知情權，引導客戶進入下一步的業務消費。
（3）統一數據業務專區品牌，提升用戶業務感知（Brand Awareness）
通過構建并賦予數據業務在電子渠道的統一品牌，強調品牌形象推廣，降低用戶對多元化數據業務的認知門檻，提升業務的感知度。
（4）強調電子渠道差異服務，準確滿足用戶需求（User Requirement）
根據客戶價值、使用習慣等特征，結合主動服務體系，細分業務在電子渠道的服務內容，梳理并引導各類用戶使用對應的數據業務。
（5）整合渠道獨有營銷資源，構建渠道營銷優勢（Marketing）
針對客戶需求分析，通過建立對應的、創新的、電子渠道獨有的營銷政策，營造渠道領先的營銷環境，具體包括限時線上折扣資源、根據熱點專題設計的套餐組合、業務在線體驗營銷等。
5 數據業務大電子渠道運營體系
各項自有數據業務已經形成了重要的電子渠道，通信助手、彩印、天氣預報、139說客、139郵箱及飛信等數據業務渠道每月覆蓋5000萬以上客戶，深入滲透至學生、商務人士、居民及農民工等各個群體，已經成為重要電子渠道；但各項目自有數據業務渠道缺乏統一的規劃管理，協同作戰能力低，營銷效率尚需提升。
新興社會化電子渠道也得到迅速發展，淘寶網、微博、團購網等發展迅速，已經成為主要社會大眾化電子渠道，成為數據業務營銷的重要機會；但微博、團購、淘寶等社會大眾化電子渠道目前的利用程度較低。
有鑒于此，運營商應憑借數據業務的自身優勢，以“一個渠道運營體系，雙線渠道發展”的創新模式（圖2），充分整合傳統電子渠道和新興電子渠道，解決目前各項數據業務所存在的問題，最終構建出實力雄厚的“大電子渠道”運營體系（圖3）。
一個渠道運營體系：大電子渠道=個人信息門戶+精確營銷平臺+業務分享平臺；
雙線渠道發展支撐：傳統和新興電子渠道相互支持發展，托舉“大電子渠道”運營體系。
參考文獻：
茅臺對待電商，從排斥到合作，本質上來說不是向電商妥協，而是向70后、80后妥協，而這種妥協是以戰略重新定位，調整組織資源，優化策略組合從而實現客戶價值主張為最終目的。
短期來看，增加電商渠道后，傳統渠道的價格更加難以回升，部分囤貨經銷商或資金緊張的經銷商必然加快虧本拋貨的速度，從而導致終端價再次跌破千元。同時必然淘汰實力較差的經銷商，整體上降低傳統經銷商對茅臺的忠誠度。長期來看，茅臺前期的成功，來自其產品與品牌，而非傳統渠道優越。因此茅臺有足夠的底氣與電商合作，并且還依然手握強大的議價權，目前開拓的電商渠道，不僅使得茅臺的渠道更加扁平化，同時可彌補茅臺旗下的中檔產品漢醬、仁酒等渠道不足的短板，而那些長期依靠線下渠道成功的企業，若要與電商直接合作，其阻力就非常大。因此，茅臺觸網，有短期陣痛，但將帶來長遠的贏利前景，對整個白酒行業也將產生深遠的變革和影響，廣大白酒企業又該如何應對？
渠道變革下戰略如何調整
觸網帶來的不僅是一種新的渠道模式，更需要企業從各個方面進行調整。而這些調整不是修補性的，而是戰略性的。從本質上來說，這些戰略調整都可歸結于營銷模式的調整，涉及客戶價值主張、組織資源、策略組合、戰略定位等方面的綜合考慮與協調運作。
從客戶價值主張來看，白酒客群集中在35?55歲，而網購客群集中在25?45歲。從中可看出線上和線下的客群存在較大差異，從線下到線上的轉變過程，客群發生一定程度的轉變，而這一轉變必然導致客戶價值主張的轉變，如果把高端酒的客戶價值主張分解為品牌、品質、價格、售后服務、購買方便性等指標，那么線上和線下的客戶主要在后三項指標上的重視程度有所不同，而電商恰恰能滿足線上客戶對后三項指標的需求。
從組織資源來看，茅臺觸網，不能僅停留在銷售環節，應是全方位地融入互聯網，尤其是品牌推廣的預算應由傳統的電視媒體、戶外媒體分流至互聯網平臺，甚至是移動互聯網平臺。借助各類新興網媒，尤其是社交化網媒（微博）以及微電影等方式潛移默化地影響消費者，將產品、品牌、企業文化的趣味性融入網媒或游戲中，通過贈飲體驗、搶購試銷、有獎調查等方式吸引顧客，擴大客群基數。
從戰略定位來看，多戰略等于無戰略，戰略決策本身就是一個抵制誘惑的過程。面對眾多戰略定位，如情感定位、類別定位、文化定位等，似乎每一種都能帶來無限前景，但本質上這些方式都只是 “術”而非“道”，都可納入“個性定位”的范疇之中。就高端白酒而言，其目標客戶群體小，在生活方式、態度以及價值觀方面與普通大眾不同，因此必須堅持“個性定位”戰略，而這也是與邁克爾·波特差異化戰略的完美契合。但必須注意的是“個性定位”不是一個要點，而是一個體系，包括在情感、檔次、類別、文化等方面體現出客戶價值主張中的個性需求。
另外還必須對策略組合進行優化，就產品策略而言： 1.對線上和線下產品實行差異化，線上產品應更注重個人消費或送禮，而線下更側重于商務、政務或臨時性聚會。2.推出線上特品，這樣可最大化避免線上線下價格沖突。3.針對同種產品在線上和線下實行不同的優惠促銷活動，形成隱性價格差異化（類似于必勝客網上訂餐，其產品價格相同但網上有不同的優惠活動）。
就推廣策略而言，品牌內涵結構需重建，將大內涵分解為小內涵。當前各大高端品牌一擁而上，將品牌生拉硬扯地提升到民族精神、國家榮譽的高度，但與傳統媒體相比，互聯網更有互動性、個性化，因此品牌推廣必須充分體現客戶價值主張中的差異點、共鳴點。
就價格策略而言，對網絡渠道制定價格時，應參照團購價制定價格，因為團購價比餐飲、商超、流通渠道的供貨價格高，而比零售價格低，這樣的價格既可避免傳統渠道的抵制和訂單的混亂，也可滿足消費者對網絡渠道價格低廉的需求。
行業影響
高端白酒觸網將會對白酒行業產生以下影響：
加快白酒行業整體觸網進程。從現在的通過電商平臺進行銷售，到通過互聯網平臺進行品牌運作，再到通過移動互聯網平臺進行市場運作，最終將構建白酒行業獨有的網絡生態系統。
渠道變革將升級營銷變革。白酒電商化只是一個開始，目前僅是銷售環節觸網，而這種觸網必將升級為全方位、深層次的觸網。市場數據收集、產品定位、品牌運作、促銷推廣等方面都將很大程度地依賴并作用于互聯網，最終造成營銷變革。
廠、商角色互變。一方面，廠家為了降低風險，不會將核心產品授權給單一的電商銷售，必然會發展多家電商平臺作為其下游，垂直類（酒仙網、酒多網）、綜合類（淘寶商城、京東商城）等電商平臺都會涉及。而電商為了確保與對手的競爭優勢，必然會用貼牌的方式要求廠家開發生產某些獨家銷售的產品，沃爾瑪自有品牌商品的熱銷就是一個最好的例子。另一方面，在白酒行業的微笑曲線中，銷售與生產分立兩端，處于價值鏈中增值最大的環節。一線白酒廠家雖與電商合作，由后者負責銷售，但這絕不是心甘情愿之舉。太多的例子說明了店大欺客、客大欺店這一樸素道理，我們不敢想象當初的格力空調如果沒有自有門店，與國美分裂將會是一種怎樣的被動局面。因此白酒企業必然在與外包電商合作的同時，通過組織資源的調整，組建專門的電商團隊，建設自有電商平臺。
改變競爭格局與模式。原來線下渠道很強但產品品質一般的企業，隨著電商化進程，渠道優勢正在逐漸喪失，對下游的議價能力不斷下降，那些依靠強大的產品力和品牌力的企業不會受到渠道革命的沖擊，反而會因電商受益。白酒行業在經歷了多年的品牌包裝、概念炒作之后，將借助電商化浪潮回歸理性，回歸到對商品本身屬性的關注。歷史上多次出現的借助某個單一方面（廣告戰模式、盤中盤模式）的成功而給企業帶來全面成功的事件將不再出現。
中低端品牌應對之策
“三公”消費限制，高端酒觸網，主動大幅降價……面對這一波波突如其來的行業大變動時，必須認識到這些變動都有一個共同的方向：由公務消費轉為民間消費。因此中低檔白酒必須以營銷模式的變革為主線，開展對組織資源、戰略定位、策略組合等要素的轉變。
從戰略定位來看
用消費習慣做壁壘。白酒電商目前主要針對一線城市，未來會擴散到二、三線城市，但對居住分散，現代物流難以覆蓋的鄉鎮市場，電商在未來依然難有作為。但隨著一線廠家大力發展腰部產品、塔基產品，目前已在籌劃開展地招，從本地招聘業務員再派駐到附近各個區縣。這必將加大一線廠家中低檔產品對鄉鎮市場的滲透，因此中低檔白酒企業應未雨綢繆，與現有的鄉鎮分銷商實現利益捆綁，組建命運共同體，提升其忠誠度，同時組建以村干部、紅白理事會會長為成員的兼職業務員團隊，將農村的白酒需求提升為對某一產品特定口味的消費習慣，而這樣的消費習慣一旦形成，必將會成為一線廠家進入農村市場的最大壁壘，而這樣的壁壘難以用這些廠家現有的優勢來克服。
加大對低端白酒傳統渠道的建設。電商一對一、門到門的配送特性決定了售價30元以內的產品難以通過電商B2C的模式來銷售，哪怕是一線廠家，該價位段的產品也必須通過傳統渠道銷售，而這樣的價位恰好是廣大二、三線企業，尤其是地產酒的優勢，因此在電商化浪潮的沖擊下，不能見風就是雨，放松對傳統渠道的建設。
從客戶價值主張來看
與高端白酒不同，中低檔品牌線上和線下的客戶價值主張差異不大，依然是以產品力、品牌力作為選購標準。雖然茅臺的漢醬、仁酒觸網后主動降價高達50%，一舉跌入到中低檔白酒的價格帶中，但中低檔品牌不可自亂陣腳，跟風降價。畢竟這是一個特例，不太可能在全行業中掀起風潮。
從組織資源來看
由于禁酒令的出臺，受官方控制的電視媒體，尤其是央視媒體對酒類廣告數量作出了嚴格限制，這將令央視酒類廣告資源更顯得“寸土寸金”， 一線白酒品牌憑借自身資金實力搶占了央視酒類廣告資源，而二、三線品牌則難以在此嶄露頭角，但白酒電商化的浪潮預示著互聯網已成為酒類廣告的另一個重要平臺，中低檔品牌在組織資源的分配上應該加大對互聯網廣告的投入。在投入時，主要選擇以下兩種方式：1.地方性門戶網站，這類網站一線白酒難以涉及，但其強烈的地域屬性，對廣大地產酒是一個再好不過的宣傳平臺；2.社交化網媒，這類網媒投入費用低，但互動性強，通過贈飲、抽獎的方式能與線下銷售很好地契合。同時在人力資源的結構調整上，應組建專門的網絡推廣團隊，即使無法比肩專業的網絡推廣咨詢公司，但也必須得有，在層出不窮的各類新興網媒面前，各類白酒企業不論大小強弱，又都站到了同一起跑線上。
從策略組合優化來看
群狼對抗獅王。高端品牌采用獅王戰術能保持其核心產品的市場地位，而中低檔品牌則應采取狼群戰術與最廣大的普通消費者打成一片，在產品結構上開發特色產品扎根大眾消費，比如以“瀘達人”、“江小白”、“三井小刀”為代表的白酒品牌，正以前所未有的姿態搶奪80后、90后群體。
下面筆者從實戰的角度談談自己的幾點看法：
一、明星產品渠道開發與選擇原則
產品在成為明星產品之前，在渠道開發與選擇上一定要有全局眼光和長遠眼光，不能只顧眼前，賣貨收錢，一般要堅持以下三大原則：
1，雙贏原則。從理論上雙贏是很容易達到的，但實際工作雙贏是很難實現的，因為企業和經銷商永遠是一對以利益博弈為前提的合作體，經銷商往往受利益驅動，其經銷商手法變幻莫測很難撐控。因此，對企業而言，選擇經銷商一定要充分了解經銷商合作動機和意愿。一定要在操作思維和認識上保持一致，從而建立一種共贏合作基礎，只有這樣才能更好保證產品推廣和市場壯大。
2、突出產品推廣優勢原則。一個產品成為“明星”產品，基層經銷商功不可沒，因此，企業在選擇經銷商時，一定要考慮其商品推廣能力，能否彌補企業在此方面不足。這一原則是十分重要的，尤其快速消費品，如黑土地酒，在進行經銷商選擇時，他們首先考察經銷商銷售網絡、主要推廣方式及銷售力等。這也是黑土地在一些區域市場從無名小輩而—躍成為“明星”的主要原因之一。
3、進入目標市場原則。企業在進行渠道選擇與開發時，一定要堅持進入目標市場原則這是產品成為明星的基礎，目標市場定位準確，產品被接受的程度越高，市場成長也就比較順利。反之，產品被接受的程就越低，市場成長也就越慢，那么成為明星產品就更難。
二、明星產品渠道開發與選擇策略
在前面我們講述了經銷商選擇的一些原則。對于經銷商的選擇，其實受很多因素的影響，選擇的好與壞這又直接影響產品推廣與成長。因此，在選擇經銷商的過程中，企業一定要考慮到自身的因素，尤其是在成長中的明星產品，經銷商的選擇難度相對來說就大一點，當然，即使是明星產品也不一定很快在市場上找到合適的經銷商，企業在選擇經銷商時同樣也要講究一定的策略，下面就介紹幾種策略供參考：
1、兩步走策略。這種策略比較適合在成長中的明星產品，具有一定的靈活性。如企業在進入新市場選擇經銷商時開始選擇的標準可以低一點，數目量可以多一點，目的是為了戰術的需要，盡快地占有市場資源，這時的經銷商稱為戰術經銷商。等時機成熟了，產品在市場上逐步打開了局面，當戰術經銷商又不能滿足市場和企業的需要時逐步淘汰，再甄選出一些合作意愿強、綜合實力大的經銷商合作，目的，是為了建立起全面的戰略合作，這個時候的經銷商我們稱之為戰略經銷商。許多品牌的崛起，都是站在許多經銷商血淋林的淘汰基礎上。
2．比附策略。比附策略就是企業選擇經銷的產品與自己的產品同類和相近的經銷商，進行借勢營銷，比附的對象一般是市場的明星產品或者是知名品牌。在市場比附策略運用的比較多，如百事可樂與可口可樂，當年百事可樂提出了“有可口可樂的地方就有百事可樂”的比附策略。這種策略具有幾點優勢：一是可以借勢營銷能迅速占領市場。試想，如果你的產品和市場上暢銷產品比較接近，如果經銷這個暢銷產品的經銷商與你合作，而且把你的產品視為重點推廣，那么你的產品就可能很快地會暢銷。二是借勢揚名。在生活中，我常聽到某電影由“某某與某某”聯袂主演，往往比較吸引人，其中一個往往名氣較低，這個人就就借名揚名，其實產品也是這樣。三能節約管理成本。往往往經銷市場上領先品牌經銷商其市場操盤經驗也比較豐富，甚至有成熟的市場運作桂模式，如金劍南當初在選擇經銷商時，-就是以經銷名酒的經銷商作為重點。如果選擇這吝樣的經銷商就大大地節約企業的管理成本。當然，比附策Ⅲ各優點很多，關鍵是企業業如何運用這一策略，運作得當就如虎添翼，反之，就是作繭自縛。
3、逆向的拉動策略，所謂逆向拉動又稱之為“倒著做市場”，就是和常規選擇經銷商相反的做法。常規選擇經銷商往往是總到二級、三級到終端和消費者。而逆向拉動則是從終端做起，先建立起終端銷售網絡，從而選擇經銷商，這種做法缺點是需要的時間長，風險大，優點是企業可以主動地甄選經銷商，而且對經銷商將來掌控能力較強。如莊稼院酒在1 998年進入鄭州市場運作時，就采取這一策畦略，而一度成為鄭州市場最暢銷的中低檔產品的明星產品。
4、邊際策略。際策略是指在進行經銷商開發的時候不是將同行伺行業的約經銷商作為重點，而是將非行業內的經銷商作為主要的招商對象。利用這種策略往往要做一定招商廣告，來吸引非行業內人士。如百年老店酒當年就采用了此策略，而且取取得了較好效果。這種策略優點是經銷商比較好管理，比較配合企業，缺點是沒有市場運作經驗，管理成本相對比較高。這種策略在近年隨著市場競爭的加劇也被廣松廣泛受到重視，甚至五糧液、茅臺等名酒在招商時，也開始把這些非行業內的經銷商作為了開發和選擇的重點。
當然，渠道的開發與選擇的方法很多，筆者僅介紹以上四點，以饗讀者，希望能起到拋磚引玉的作用。總之，無論是明星產品還是名牌產品，在其成功的過程中，渠道都起著舉足輕重的作用。因此，企業在進行產品推廣時，一定要重視渠道的開發與選擇，因為，有的時候，選擇比努力更重要！
三、明星產品營銷之渠道管理策略
明星產品是企業利潤的增長點，是企業快速占領市場和提升品牌的有力武器。明星產品不同于普通的產品，它的特殊性決定它的渠道管理方式，因此，在進行明星產品推廣時，對經銷商的管理也是十分關鍵的，很多企業往往認為自己的產品是明星產品或知名品牌產品，不愁沒有經銷商，而忽視這一環節的銷售管理，由于對銷售渠道昏望不善，最終使自己的明星產品沒落成為隕星。
在這里，介紹一個非常具有代表性案例。幾年前，江西S白酒是一個知名品牌，其主打市場在河南，年銷售額在2億元左右，其中一款白瓷瓶售價在15元左右，可謂是明星產品，占其銷售額的60%以上，但由于這家企業在對經銷商管理上存在明顯缺陷，后因種種矛盾，積怨太深，最終無法解決而不歡而散。就這樣與合作很多年的經銷商決裂，S白酒的銷售額也開始下滑，作為明星產品，企業雖然能很快找到經銷商取而代之，但也無法挽回其明星產品的輝煌。
這個案例主要想說明：越是明星產品和暢銷產品越是要加強對經銷商的管理，否則明星產品將不再是“明星”而成為瞬間消失的“流星”。那么，企業如何對明星產品的經銷商進行管理呢？這里筆者介紹明星產品在經銷過程中最突出的幾個方面及管理辦法。
1、明星產品的價格管理
其實，在實際對經銷商管理中，價格管理與控制是最關鍵的一個環節，價格穩定市場穩定的根本和保證。很多竄貨與傾銷都與價格混亂有關，尤其是明星產品，首先必須保證價格的統一和穩定。可口可樂之所以成長為著名品牌，其在市場運作過程中，價格控制十分嚴格，無論批發與零售，價格都十分統一。對于價格的管理，企業最好實行統—價格，如果條件達不到，就必須做到三點：第一，向經銷商提供統一的批發價、零售價作為指導；第二，指導經銷商加價，加價不能過高或過低，既要保障經銷商有利可圖，又要保證不能因為價格差異而導致貨物“倒流”；第三，不斷對經銷商進行價格督導，防止低價傾銷和竄貨。
2、明星產品貨物流向管理
由于明星產品相對比較暢銷，一些經銷商往往做一些投機生意，總想偷偷地打別人市場的主意，把產品賣到不該賣的市場，因此在對經銷商管理時就必須關注經銷商的貨物流向。對經銷商貨物管理要達到兩個目的：第一，要確保經銷商在規定的市場區域銷售；第二，要通過貨物流向發現問題，實現對市場的控制。如：經銷商平時銷售量非常穩定，但突然銷量增加了，如果不是做特殊的促銷或其他活動，那么其貨物流向就肯定有問題，以此可以推理，經銷商是不是有竄貨和低價傾銷的行為，從而達到督導控制的目的。
3、明星產品的竄貨管理
一般情況下串貨的產品都是暢銷的產品，明星產品往往是竄貨的主要對射象。竄貨是阻礙市場發展的第一殺手，它不僅打擊經銷商的積極性，而且也是導致價格混亂、渠道受阻及偽劣假冒產品產生的主要原因。很多明星產品的衰敗多數都是竄貨導致的，因此，明星產品企業一定要避免竄貨行為，嚴格控制竄貨的發生。
對于控制竄貨，企業的常規的做法就是劃分區域、價格控制、實行編碼制度、區域總及分品類（種）經營手段。除這些之外，筆者認為可以從如下三個方面做起：—是企業和經銷商共同作戰，嚴密督查，即企業辦事處+經銷商共同佝做市場模式；二是實行懲罰措施，手段一定要硬。尤其對惡意竄貨者，處理手段一定定要強硬決不姑息，很多企業在處理竄貨行為上，總是礙于面子，心慈手軟，結果導致自己的市場“疲軟”。
4、明星產品的經銷商的沖突管理
經銷商沖突是明星產品渠道管理中比較常見的問題。在處理沖突時，一定要弄清楚，沖突的主要原因是什么？其實經銷商沖突的原因主要有四個方面：一是經銷商之間的利益之爭；二是企業的授權不明確；三是溝通不暢；四是經銷商直接的惡意競爭。
企業在處理經銷商之間的沖突時一定要考慮三個問題：
第一，看經銷商之間服務是否是同一對象，如果不一樣，處理起來相對就容易點，這種情況可以采取勸說和談判的方法解決。
第二，看經銷商之間是惡意競爭還是相互受益。如果是惡意競爭行為，企業在處理時，一定要對惡意競爭方進行制裁，撤銷經銷權；如果相互受益，采取談判方式解決。
第三，沖突是否威脅到企業的利益。經銷商之間沖突若直接威脅到企業的利益，甚至給企業造成重大損失的，企業應終止合作，也可以通過法律手段來解決，當然一般情況下不要采取這種手段。
在處理沖突前要弄清楚問題所在，針對沖突的實際情況，采取相應的處理辦法。
