發布時間：2023-08-30 16:37:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的社交媒體的有利之處樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
手機媒體以手機為視聽終端、手機網絡為平臺的個性化信息傳播載體，它以分眾為傳播目標、以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。眾所周知，當今手機媒體最炙手可熱的信息交流與互動平臺的軟件就是微信、微博客戶端以及手機APP。這是全新的信息共享方式，這些手機軟件已經在我們的生活中逐漸被應用到各個領域和角落中。作為真實記錄歷史信息、傳承社會文明載體的檔案，也跟隨著時代的發展向檔案信息化時代進行變革。像我們現在提及的數字檔案館就是利用網絡建立的檔案資源信息服務。將手機媒體運用到我國檔案館中有很多益處。一方面，可以利用手機媒體對檔案收集、統計工作，大大降低了人工成本。另一方面隨著檔案信息公開的必要性，可以利用網絡來對檔案進行公開。通過網絡對檔案信息進行公開無疑是當下最便捷的方式，也是人們更加了解檔案事業的最有效的手段。據2013 年底統計，省檔案館共接待國內外查檔利用者6萬余人次，相對于其他大省來說我省與之仍有一定的差距。本文則針對于黑龍江省檔案館來分析鑒于我省檔案館使用者較少，因此提出一些利用手機媒體方式的建設性意見，使黑龍江省檔案館的信息公開化更加便捷的服務于民眾，并且能夠更好的開展檔案管理工作。
二、利用手機媒體開展我省的檔案工作
當今社會中手機已經成為新媒體發展的最重要的渠道之一。隨著手機功能的日益強大，人們對手機的需求也逐漸增強，利用手機來傳遞檔案信息是一種有效快捷的方式。對于發展我省的檔案工作，可以利用手機軟件方式。
（一）建立關于黑龍江省檔案館的APP
手機APP已經成為手機的主要利用工具通常人們對把對其有用的軟件設立手機桌面從而便于每天的利用，我們可以設立一個黑龍江省檔案館的APP以便將政務信息公開，設立在線服務以及一些黑龍江的特色檔案，期刊等。這樣設立我省檔案館的手機軟件有很多利民的之處：（1）我省檔案館可以根據APP的下載量來統計對于關注黑龍江省檔案館使用人數的記載。（2）由于黑龍江省檔案館的開放時間均為周一至周五的工作日，這樣通常與公民的工作時間沖突，通過建立手機APP的形式，可以讓人們在非工作日也能夠參與到我省的檔案事業，并獲取其想要的有利信息。（3）同時也減輕了檔案館員工的工作量，給檔案工作帶來了方便，公民可以根據手機查閱我省的檔案。
（二）以開通微博的方式實現黑龍江省檔案館的檔案信息化
利用當下最具影響力的手機軟件-微博來對黑龍江省檔案館的日常事務與工作進行傳播。利用微博具有的共享性可以使檔案的信息公開化快速的傳達給公眾。（1）通過微博的粉絲數量來了解公民對黑龍江省檔案館的關注度。（2）通過看轉發的內容與點贊次數可以看出公民對于黑龍江檔案館的哪些類別檔案比較關注。（3）通過微博的評論內容與私信可以關注到公民對于黑龍江省檔案館的一些看法并且可以形成良好的互動。（4）利用微博的話題功能可以大力宣傳檔案館的特色項目比如：黑龍江省存留下來的滿文文化，以及與俄羅斯社交往來的價值性檔案。將這類檔案以話題的形式建立不僅可以為人們普及檔案知識還可以通過這樣的方式來采納民眾的建議，甚至還可以更好的向社會收集一些有價值的檔案。
（三）設立微信公眾號
基于市面上使用最火爆的社交軟件來說微信無疑是大家最關注的平臺，通過微信平臺對黑龍江省檔案館進行宣傳將達到事半功倍的效果。微信具有及時性可以傳達及時的傳達檔案，且微信具有一定的私密性，我們通常發到朋友圈的內容只有自己好友以及共同關注的人可以看到，而這恰恰也契合了檔案的一定的機密性。我們可以主要設置幾個欄目來對黑龍江檔案館的檔案管理工作進行介紹：（1）首先建立對黑龍江省檔案館的簡介說明，如本館概況，檔案類型，檔案館查詢須知，館內基本開放時間，提前預約查檔電話等這類信息主要是便于使用者查檔。（2）建立地方特色檔案，可以在地方特色下多設立幾個項目，比如“龍江記憶”可以講述一些黑龍江的歷史：日軍侵入東三省的一些佐證等。可以設立“龍江先鋒”以人物為主要對象，可以對像楊靖宇、鐵人王進喜等英雄和勞動模范的人事檔案，使人們對他們有更深入的了解與學習。還可以設立一些文化特色環節，比如；將滿文文化發展的檔案進行公開，有助于對滿文感興趣的人們的學習。以及關于俄羅斯人在黑龍江時期的留下的一些檔案，這樣不僅可以使我們看到了當時的歷史記憶而且也能對我們的這座城市進行中西文化宣傳。（3）建立檔案服務功能，這主要是消息對接式的服務項目。如：建立與檔案館的聯系方式，主要解決檔案使用者的一些建議、咨詢以及投訴等。同時也可以在此設立預約查檔，來解決使用者進行有效快捷的查檔需求。還可以設立檔案收集選項，使大家參與到檔案之中能夠積極貢獻出私有檔案，也可設立網友投票的方式來選舉出最有價值的檔案。這樣就可以收集到更多家庭檔案與文化檔案。不僅如此，我們可以利用微信的可視頻性來針對一些用戶提出的問題來進行具體的操作指導。
應該說，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費者的變化讓傳統媒體對于消費者的影響力在減弱，“廣告”這個詞已經很難讓企業傳播的信息精準的到達消費者，而社交媒體的出現，更讓傳統的口口相傳的模式可以在線上得到極大的擴散，于是，社交媒體的營銷成為企業密切關注的數字營銷領域之一，企業不僅要學會利用社交媒體，更要具備“社交化”數字營銷思維。
社會化媒體的“平角”和“仰望”
這兩年很多企業都來詢問，社會化媒體眾多？我如何利用？當然，學術界和營銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費者之間的關系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費者之間的關系更多是基于現實生活中的好友所建立的關系，關系圈層是“熟人”為主體，關系建立需要經過確認和許可，“個人化”和“強關系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國內的人人網和開心網等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關系建立更多基于“弱關系”和“內容興趣”，基本的原理在于，人們在乎那些精英的意見，并以45度仰角望著信息的來源，于是很多消費者只接收來自他所仰望的人的信息，并且轉發給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關系確立是開放和自由的，不需要被許可，你可以關注任何你想關注的人，典型的代表為微博。當然，隨著信息圖譜和人們關系圖譜的擴散，“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在，只是企業需要巧妙的利用這種特性。
從“平角”和“仰望”的角度會發現企業社會化媒體營銷的一些基本定律：首先，要想進入消費者關注的行列，要么被當做“好友”，要么產出“內容”。當做好友，就意味著品牌在社交網絡中，要變得“有趣”和“生動”，例如，通過一些有趣的廣告或者互動活動讓消費者參與和互相推薦傳播；產出“內容”，即品牌在社會化媒體上，由于很多消費者是信息導向，因此品牌必須有更好的內容創造，不能是產品介紹、官網轉移、嚴肅刻板，而是親切、平易近人。
其次，“引爆”與“關系維護”是整合社會化媒體的兩個角度，當需要引爆一個新產品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會化媒體的信息擴散的屬性，利用趣味化的營銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業迅速的引爆品牌，以及進行一些社會化公關；同時，在日常的營銷中，將社會化媒體平臺當做一個維護客戶關系、不斷傳播品牌調性的平臺，無論是微博還是類似人人網這樣的社會化媒體上，企業都應該有自己的身份和官方的主頁，并要用心去維護，將潛在和實際的消費者都吸引過來，保持長期的對話。
社會化媒體的兩面
社會化媒體讓信息傳遞可以實時化，讓很多來自消費者自發的、具有現場感的、即時的信息在社會化媒體平臺上進行迅速的傳播，改變了信息傳播的結構和影響模式，正由于社會化媒體上信息由消費者自發創造和擴散的特征，讓很多企業在考慮做社會化媒體營銷的時候，要不顯得謹小慎微，擔憂社會化媒體營銷給企業帶來的負面的影響，要么就異常激進，恨不得把所有的營銷都搬到社會化媒體上面。
對于社會化媒體恐懼癥者而言，關鍵看企業如何用好社會化媒體有利的一面。社會化媒體的確會產生對于企業品牌負面的信息，但是企業需要思考的是，用戶是不是會發表對品牌產生負面的不滿，并不取決于企業是不是在社會化媒體上有身份或者ID，因為今天的互聯網上有很多的平臺用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費者在社會化媒體上對企業進行了大量負面的信息傳播，但是由于企業根本不在社會化媒體上所以沒有發現，也沒有及時和消費者進行對話，這樣的結果對企業也不是好消息。
對于認為社會化媒體營銷萬能論的企業，不能認為社會化媒體可以包治百病，企業的社會化媒體營銷的定位不能是孤立的，而應該和企業的整個營銷體系結合，不管社會化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業的其他的營銷手段，而是作為企業營銷中的一個重要的補充，因此，企業不能期待社會化媒體能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業的營銷戰略規劃中充當自己應該充當的角色。
那么，到底社會化媒體在企業的營銷戰略中有哪些角色呢？第一，社會化媒體是品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而社會化媒體有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；第二，社會化媒體是品牌主張的傳播平臺，通過社會化媒體企業可以強化品牌個性，通過建立社會化媒體與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內涵；第三，消費者輿情監控的平臺，社會化媒體由于其即時性，有很多關于品牌的負面信息擴散會很快，因此企業可以在社會化媒體上建立監控體系，早點知道并解決消費者中反饋的壞消息。
例如今年發生的羅永浩與西門子的消費維權事件，西門子在整個過程中就忽視了社會化媒體的價值，未能建立實時反應的機制，沒有正面應對，最后導致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機愈演愈烈難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結。企業一定要擁抱社會化媒體，但是一定要掌握社會化媒體上的一些新的營銷運作的規則和溝通方式，不能完全否定，也不能過于激進。
社會化媒體的整合：贏得“免費”媒體
在社會化媒體時代，企業的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費媒體，例如電視、報紙、廣播、戶外、互聯網的廣告，都是付費媒體，很多企業每年花費大量的預算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業都可以控制它的內容，可以衡量其效果。但是，社會化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說，企業要能夠利用營銷把消費者變成媒體，可以發揮更大的效用，就如寶潔公司所評估的一樣，Facebook上的投資回報率或許比一些電視廣告更突出。
品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時候，在新浪微博一天有八千多萬條關于喬布斯的微博在產生，喬布斯和蘋果一直都有話題，這跟傳統的營銷一定是不一樣，傳統的營銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過廣告影響消費者，至于有沒有話題，似乎企業可以不在意。
同時，由于社會化媒體上有更多的消費者，消費者在上面花費更多的時間，“創意”再次成為營銷是不是引爆消費者自主傳播的關鍵，例如曾經一度流行的“凡客體”，是由于線下的創意性廣告帶來的線上自主性創造，而這樣的營銷創意的產生，則需要企業真正的重視消費者洞察，并從洞察中來產出更多有趣的可以吸引消費者參與的話題，整合社會化媒體的營銷可以將傳統媒體與社會化媒體進行整合，甚至可以利用傳統媒體引導消費者到社會化媒體上與品牌進行互動和交流。
社會化媒體策略：傾注品牌個性和情感
對于企業社會化媒體營銷來說，從自身的企業和品牌形象的定位來入手規劃社會化媒體營銷，才能讓社會化媒體真正為企業創造價值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個人化的聯系，曾經使用過一個免費號碼用來讓顧客打來分享關于產品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback（倡導采用復古的包裝并使用真正的糖）后，在Twitter上收集即時的消費者反應，得到了很多消費者的回答；而當Michael Jackson，這位1980年代為百事高調廣告代言的明星過世的時候，百事立刻在Twitter上：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發了很多消費者的共鳴；然而，盡管百事發現幾乎所有Twitter上的對話都是積極的，但有時還是有人在Twitter上抱怨，品牌經理們試著非常快速的定位負面評論，分析問題的基調和類型，公司會公開回應一次，如果對方仍然堅持進行負面攻擊，他們會轉而用DM，之后是Email或者電話聯系，如果有必要的話，百事的負責人說，“當我們迅速回應時，人們就會給予我們信任和名譽。”
從這個意義上來看，企業社會化媒體營銷是一個需要傾注品牌個性，建立品牌與消費者的情感聯系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業社會化媒體營銷就不能過于急功近利，而是一個細水長流的過程，不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務，企業社會化媒體成為整個營銷體系中的疏通與消費者關系和傳遞信息的一個重要組成部分。
社會化媒體是關系建立，而不是信息廣播
調查發現，有六成左右的人愿意在社會化媒體上追隨一個品牌或者加一個品牌官方社會化媒體主頁作為關注對象，而消費者愿意在社會化媒體上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽度和忠誠度，其次，這個品牌要經常有與消費者互動的一些內容，而且這些與品牌有關的活動要“有趣”。
因此，社會化媒體時代，企業需要重新定義你的品牌，需要跟消費者建立關系，傳統媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰？可口可樂、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬粉絲，每個月粉絲有兩千萬次的“贊”。而反過來看，中國的社會化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬就已經歡呼雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費者。這說明什么？我們對于社會化媒體的理解和應用是遠遠不夠的，潛力并沒有發揮出來，企業更習慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習慣與消費者進行更加深入的“溝通”和“建立關系”。
這說明，品牌如果能夠將其在線下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業就可以實現在社會化媒體上進行客戶關系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業隨時隨地響應客戶的需求，對客戶的心聲作出回應，甚至還可能給客戶一對一的服務。現在很多品牌都有會員機制，過去這些會員機制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環節或者企業舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業的互動機會是比較少的，而社會化媒體卻可以實現對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關系的建立還可能通過企業社會化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉變成銷售。例如，戴爾在人人網的公共主頁上增添了一欄戴爾存錢罐的活動，是一款積累虛擬幣，兌換dell優惠券的活動，用戶可以關注dell公共主頁，然后每天登陸、做任務、邀請好友、讓好友支持一下，來獲取虛擬幣，這種方式簡單而且有利可圖，參加存錢罐活動的用戶，如果想買電腦，第一個想到的就是DELL了，因為手頭上現成就有可兌換優惠券。戴爾存錢罐項目于4月12日開始上線并長期運營，在不到兩個月的時間里，用戶通過使用在戴爾存錢罐平臺上獲得的優惠券，已經總計購買的各型號筆記本電腦狂破千臺大關，為戴爾帶來的銷售額達到數百萬元！用戶存入的總金額超過1000萬元，參與人數近20萬人，曝光量超過1.37億次。
1.1傳統媒體的特點
傳統媒體主要包括報紙、雜志、廣播和電視。在運行模式上擁有強大的人力及物力資源，但較之新媒體，傳統媒體的一些不足之處也就隨之突顯。
1.1.1版面有限
在傳統媒體中，以文字為主要傳播形式的報紙，由于版面的容量有限，只能選取最有價值的新聞信息進行刊登，導致報紙內容因缺乏個性化而無法滿足不同讀者需求的現象。
1.1.2不易保存
廣播被稱為是有聲語言，然而對于稍縱即逝的聲音，相對于其它媒體而言，不便于保存和記憶。另外，廣播沒有影音圖像做支撐，在視覺效果上缺少即視覺感，不便于人們的理解。
1.1.3時間固定
與廣播相同，電視傳播的記憶性和存儲性差。同時，電視節目的播出有固定的時間段，相對于更加自由的網絡媒體而言，缺少時間上的可塑性，給受眾接受信息的時間上造成了限制，影響傳播效果。
1.2傳統媒體在農業信息傳播上的應用
一直以來，作為傳統媒體的報刊、雜志、廣播與電視在農業信息傳播上保持著自己的特點。長期以來，農業期刊是人們了解農業相關知識、進行農業技術研究的主要途徑之一。據統計，我國目前各類的農業期刊有近9000多種，如《中國農業信息》《中國農機化學報》等這類的國家級農業期刊在研究深度上比較透徹，具有一定的權威性和影響力，成為許多人學習與應用農業技術的首選對象。在廣播和電視方面，也有相關農業類的節目播出，但數量較少，形式單一，受關注程度并沒有雜志期刊高。
2新媒體與農業信息傳播
2.1新媒體的特點
互聯網的產生被視為是繼廣播、電視、報紙等傳統媒體之后新興媒體的開端，在這之后，手機電視、網絡廣播和數字報紙等種類的新媒體形式也相繼產生。至此，新媒體相較傳統媒體而言，顯現出來的特點也尤為明顯。
2.1.1即時性
隨著網絡技術的發展，新媒體可以實現信息的即時傳播。受眾可以將自己的所見、所感隨時傳播到網絡上[1]。同時，受眾可以掌握傳播信息的時間、地點、主題、內容，并且，可以與網絡后臺進行反饋與交流。
2.1.2交互性
新媒體使受眾從簡單的單向接受者轉向了多向的互動傳播者，在新媒體中，受眾不再只是信息的接受者，而是可以在網絡中信息和言論，這為“無權發言”的受眾提供了交互式的網絡平臺。
2.1.3分眾性
在網絡信息的傳播平臺中，受眾可以依據自己的興趣、愛好通過手機、電腦等各類形式選擇不同的互動平臺與不同的人群進行共同的話題討論。這種分眾化的特點抓住了特定群體的消費心理，以豐富的網絡內容，滿足受眾不同的消費需求。
2.2新媒體在農業信息傳播上的應用
新媒體的出現使廣大受眾的生活發生了翻天覆地的變化。同樣，在農業信息傳播領域，因新媒體而發生的改變也受到更多人的關注。隨著手機與互聯網的大范圍普及，一些偏遠山區也可以接收到外界傳來的信息，尤其在農業上，對他們產生的影響更加深遠。QQ群、官方微博、微信公眾帳號等新媒體形式為農民朋友提供了隨時交流農業心得的平臺，尤其是QQ群的建立，使更多農民用戶參與其中，除了可以聊天交友外，還可以進行農業信息的交流與溝通，QQ的在線客服功能也為廣大受眾提供農業相關的幫助。官方微博與微信平臺集合了博客、社交網絡以及手機通訊等社交形式的多種特征，使受眾能夠采用文字、圖片、視音頻等形式進行信息交流。同時，可以通過此平臺了解在農業方面的最新動態和研究成果，為用戶提供最快速且直接的幫助。至此，新媒體的優勢在農業信息傳播上已經得到了充分的發揮。
3傳統媒體向新媒體融合與農業信息傳播
3.1傳統媒體向新媒體融合
多年來，傳統媒體與新媒體都在進行著發展與改革。傳統媒體較新媒體而言，其在實際發展中的優勢已不及新媒體明顯[2]。傳統媒體的傳播方式已不再適合目前社會中各個領域的生產方式，網絡的產生與快續發展已經改變了許多人的生產及生活方式，新媒體的迅猛發展致使了傳統媒體的市場在逐漸萎縮，因此，傳統媒體向新媒體融合是時代進步的必然產物。
3.2傳統媒體向新媒體融合在農業信息傳播上的應用
作為時展的必然產物，傳統媒體向新媒體融合在農業信息傳播方面將會發揮著重要的作用。
3.2.1新舊媒體相結合，做一體化網絡雜志
在媒介融合時代，傳統媒體與新媒體應保持自身優勢，取長補短，相互結合，打造成合二為一的媒體形式。在農業信息傳播上，傳統的農業類期刊應繼續刊登優秀的文章，做有深度、有水平的科學研究，廣播、電視節目也應進行創新與改革，打造內容豐富、具有傳播價值的農業類節目。同時，農業網站應更加注重信息的更新換代，第一時間將傳統媒體中的先進技術與有建設性的觀點在網絡上，做到新舊媒體的信息實時互動一體化，打造一個農業期刊與網絡平臺相融一體化的網絡雜志，為廣大受眾提供更加全面、及時的農業信息[3]。
3.2.2建立農業公益性網上服務平臺
在以往的傳播媒介中，與農業信息咨詢相關的服務比較少見，僅有的欄目也因為版面、時間、資費等多種因素的限制而不能很好地為受眾服務。在科學技術和市場經濟迅速發展的今天，建立農業公益性的服務平臺，具備一定的有利條件和可操作性。采用新舊媒體相融合，建立農業公益性的網上服務平臺，為受眾提供完全免費的知識普及和技術支持，采取政府扶持、市場運作、專業管理的運行辦法，使廣大用戶受到最實惠、可靠的服務。
4結語
【摘要】在互聯網尤其是移動互聯網快速發展的今天，社交媒體已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分。微博和微信作為我國社交媒體的兩個代表存在著許多差異。自媒體是依托社會化媒體應運而生的，自媒體在利用微博和微信這兩種社會化媒體進行營銷時存在很多不同之處。本文以自媒體《羅輯思維》為例，著重研究微博與微信兩個社會化媒體在營銷方式上的不同。
關鍵詞 微信 微博 自媒體 營銷 差異
一、什么是社會化媒體與自媒體在《什么是社會媒體》一書中作者Antony Mayfield 將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具體有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區化、連通性。①社會化媒體應該是用戶自己撰寫信息，然后傳播的過程。它的產生是依賴Web2.0 的發展，包括博客、播客，再到微博、微信等。也有學者指出，社會化媒體是一種建立在雙向交流基礎上的信息傳播和分享平臺或者工具，社會化媒體與傳統網絡媒體的區別在于，社會化媒體在網絡中模擬了真實世界的人際關系，并且將真實世界的信息傳遞方式在互聯網進行移植、擴大，使得個體的聲音被傳播的更遠。②一些網絡社區如人人網、開心網，以及微博、微信正符合社會化媒體的特征。
2003 年7 月，謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯合提出自媒體研究報告并在美國新聞學會媒體中心發表，報告給出了自媒體的權威定義：“自媒體是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。” ③國內學者夏德元為自媒體下了如下定義：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個體提供信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數人的，內容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。自媒體的核心是普通公眾對信息的自主提供與分享。④可以看出，微博、微信等社會化媒體都屬于自媒體的范疇。
二、微博與微信的營銷差異
微博營銷是通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式。它涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等。在社會化媒體營銷的環境下，微博的營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，微博的火熱發展使得其營銷效果尤為顯著。微信營銷是網絡經濟時代營銷模式的創新，是伴隨著微信的火熱產生的一種網絡營銷方式，微信營銷是一種用戶訂閱自己所需的信息，公共賬號通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品的點對點的營銷方式。
微博有較強的媒體屬性，利用微博進行營銷，可以提高微博的傳播速度，增加微博的曝光度。微信是一種溝通軟件，在本質上是一種信息交流工具，而微信的公共平臺則是為營銷而生。通過這個互動的公共平臺功能，每個人都可以利用自己的號碼打造屬于自己的公共賬號，并且依靠其與平臺上的其他用戶實現文字、圖片、語音和視頻的全方位溝通。總的來說，微博與微信的公共平臺營銷存在一定的差異：
1、信息接收方式不同
二者雖然同樣是通過客戶端，連接網絡來接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。微博客戶端運行后，雖然會提醒新微博更新，但如果長時間不看微博，信息很可能會被忽略，而且微博用戶關注的微博賬號眾多，客戶端接收的信息量大，且分類不明確，一個微博賬號的信息很有可能因為用戶不及時刷新而忽略。所以利用微博進行營銷時，需要持續的關注、評論和轉發，如果簡單微博信息，起到的營銷效果會非常小。所以，在利用微博進行營銷時最常見的方式是發起話題，引起用戶的持續關注，最好將話題推上熱門話題排行榜，這樣的宣傳效果較好。
微信客戶端運行后，若用戶關注了公共賬號，賬號的宣傳文宇、圖片、音頻可以直接一對多的到達每一用戶的微信客戶端中。但同時，若采用轟炸式微信宣傳，反而會導致用戶反感，最終可能會刪除該公共賬號。所以在利用微信公共賬號向用戶推送信息時要采取一種合理的方式并且選擇恰當的內容。提供對用戶來說有價值的信息是微信平臺進行宣傳時最有力的方法。《南周人物周刊》曾給出一個頗有建樹的說法:“提供價值，而非吸引眼球，這是微信的態度，也是它能否成功的關鍵。”
2、信息傳播方式不同
微博是“陌生人”式的開放的信息交流平臺，微博賬號140 字以內的信息和圖片可以實現裂變式、立體式的傳播。微博用戶不僅可以接收到已關注賬號的信息，也可以通過參加熱門話題的討論、接收轉發的微博、接收微博推廣信息等方式接收未關注賬號信息，擴大自己在微博平臺上的社交范圍。微博的這種傳播方式有利于擴大微博賬號的影響力，獲得更多的粉絲。
微信則是一種半封閉的“熟人”交流平臺，微信朋友圈所的內容只有好友才可以接收和評論。微信的公共平臺也是一對一的信息交流方式，同時關注某微信公共賬號的用戶只有在相互加為好友后才能實現溝通和交流。
3、信息的精準度不同
微信在用戶數量上并不占優勢，但是它可以說是精準營銷的先行者，由于是用戶自己關注以及推送，可以通過用戶分組和地域控制實現精準的信息推送，微信公共平臺的關注者是營銷的目標用戶。微博作為一個社會化媒體，與微信相比有較強的媒體性，這也決定了企業或個人在利用微博開展營銷時，需要在精準性方面下更大的功夫，積累高質量的粉絲是提升微博精準性的有效途徑。雖然微博的媒介特點導致精準性無法做到與微信相比，但目前利用微博進行營銷的自媒體和企業不斷增加，如何在眾多微博營銷中突出自己，引起注意，值得企業和媒體深挖的。
三、《羅輯思維》對微博、微信平臺的差異化運用
1、精準的受眾定位
精準的受眾定位是自媒體進行營銷時很關鍵的一步，這關系著接下來的營銷是否有效果。羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號上明確提出：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯合。”正是由于其致力于建立互聯網知識型社群這一獨特而明確的定位，所以在招募會員時非常火爆。2013 年8 月9日七夕節，羅輯思維團隊嘗試招募第一批會員，號稱“史上最無理的會員方案”。其在“微信朋友圈”誠求5500 個會員，每人需繳納200 元會費，會員資格為2 年；500個鐵桿會員，每人繳納1200 元會費，會員資格亦是2 年。并且，會員還有義務為社群做更大的貢獻。作為回報，《羅輯思維》每月會向會員送上一本親選的好書，會員將優先參與《羅輯思維》的線下活動，享有專屬席位；同時，鐵桿會員間的圈子聚會，羅振宇和申音將深度參與。⑤這種“無理” 的會員方案卻在神奇的微信世界產生了意想不到的效果，短短6 個小時后，5500 個會員名額宣布售罄。
2、開展線上與線下互動
《羅輯思維》除了主陣地視頻和微信平臺外，還擁有多個微博賬號。《羅輯思維》利用這些微信和微博賬號和會員們開展了許多線上和線下活動。在微博平臺上，羅輯思維朋友圈賬號發起了# 羅輯思維#、# 羅輯思維相親大會# 等眾多話題和微博網友互動。“羅輯思維” 微信平臺除了每天的60 秒語音和推薦文章外，還發起漫畫投票即歡迎眾粉絲創作羅胖的漫畫投稿，由微信網友進行兩天的投票選出最受歡迎的漫畫作品；呼吁眾網友轉發并@ 湖南衛視工作人員，幫助羅胖上《天天向上》；發起《羅輯思維》封面神對白“小比賽”等等一系列有趣的活動吸引更多的人參與進來，并在參與的同時擴大“羅輯思維”的影響力和知名度。同時，在線下，“邏輯思維” 定期為會員們送上“羅利”，從推薦的好書、合作商家提供的移動硬盤、代金券等等一系列的福利讓網友在搶“羅利”的同時成為“羅輯思維”的忠實粉絲。同時，羅輯思維的各地朋友圈們會開展不同的線下活動，如聚餐，野游等等，增加了社群中的網友聯系和溝通，提高了社群的粘合度和歸屬感。網友不僅是在接受羅輯思維的產品，也在和“羅輯思維”團隊一起打造這個在探索中的互聯網知識型社群，共同進行營銷。這種網友的高參與度讓現有的網友成為了羅輯思維的鐵桿粉絲，讓會員們愉快地接受了這些基于微信和微博平臺的互聯網營銷，并且帶動這些會員一起參與到《羅輯思維》的營銷中來。
參考文獻
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④夏德元：《電子媒介人的崛起———社會的媒介化及人與媒介關系的嬗變》[M].上海：復旦大學出版社，2011
⑤龔瓊，《微信公眾號“羅輯思維”半天進賬160 萬》，四川在線，money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml
結婚恐懼多數源于壓力
如今好多大齡青年都恐懼結婚，社科院婚姻專家王鳳仙認為，這一種很有代表性的現代社會心理疾病，工作壓力，社會責任是主要原因。而社會輿論對婚姻生活的負面宣傳更使“恐婚癥”越演越烈，媒體經常就如何處理婚姻關系進行各種討論，這種社會氛圍使尚未走入婚姻的人們感到一種無形的壓力。對婚后生活的過多考慮在面臨婚姻時的表現形式就是對結婚的恐懼和逃避，很多人因此推遲結婚，甚至寧愿獨身，也不愿意“受罪”。
恐婚者擔心自己最終還是不能避免結婚的庸俗結局，漫長的未來幸福與否誰能無法預料。也許有一天，恐婚者咬牙切齒地說服自己克服了婚姻恐懼癥，戰戰兢兢地踏上紅地毯，但心理上的巨大障礙仍可能讓他們產生強烈的失落感。盡管心里一再對自己強調婚姻并沒有想象中那么可怕，可壓力感或恐懼感仍揮之不去。那么這個問題來源何處，又該如何解決呢？
男女婚姻恐懼各不同
王鳳仙介紹，婚前不適癥狀第一次出現是在談婚論嫁階段，主要是對婚姻持久性的懷疑和恐懼。這種恐懼一是來源于社會輿論對婚姻生活的負面“宣傳”，以及一些媒體對各種婚姻問題剖析過多地“暴露”了婚姻的陰暗面，使有“結婚意向”的人感到一種無形的壓力，以致產生對婚后生活“走向”過分憂慮和對婚姻失敗的恐懼；另一個原因是，一方對另一方某方面不是很滿意，或對對方某些缺點在成家后能否改變、自己能不能適應等心存疑慮。第二個階段是結婚的前一個月或前一個星期出現的恐懼、緊張、焦慮等“癥狀”。與第一階段不同的是，這時產生“恐婚”的原因是對婚后生活困難程度的“擴大”。
王鳳仙認為，出現恐婚癥狀的男女比例大致持平，只是在恐懼的內容上各有不同。男性恐懼的內容比女性要多。一般情況下女性擔心的是婚后短期的、當前的家庭生活，其中包括和公公、婆婆、小姑及其他家庭成員關系的處理和協調；因為不會做家務，而擔心別人挑剔自己。還有好多年紀過小，害怕無法承擔婚后生活，在家的時候都是被照顧者，何況結婚后呢？而男性對婚姻的焦慮是對自己能不能承擔起家庭重擔的能力持懷疑態度，主要考慮的是自己在家庭中的責任。在結婚的前幾天里，男性多數會覺得婚后那么多事都得自己“扛”，覺得婚后的生活是整個擔子一下子就落在肩上了，所以無法承擔。還有些男人還會想到與女方父母的關系和未來孩子出生后的問題。有些人在看到他的同事結婚以后很快就有了孩子，光孩子買尿布錢、奶粉的錢兩口子都負擔不起，就會想，我們結婚后有孩子怎么辦呀？另外，不能總顧小家，還得孝敬父母，過去經常請他們吃飯，請他們外出玩，現在還請不請他們呀？不請是不孝順，請他們會不會在經濟上負擔不起？因此，男人恐婚的“病源”主要是“放大”了生活的壓力。
學著融入對方的生活
其實，在適應婚姻前，那種緊張和恐懼是無法避免的，是一種正常的現象。王鳳仙最后指出，出現一時的不冷靜的決定的情況，大多不需要醫生介入太多，因為他們本身感情沒有什么問題，可能只是溝通得不夠徹底，找一個場合跟對方充分地交流和溝通就可以了。但恐婚癥對生活和工作都會有影響，通常“癥狀”是煩躁、脾氣比較急、愛發火，有的人會沉默寡言，不愿多說話，進而影響到工作和生活。如果擔心不適合未來的生活，在討論結婚前，經常到對方家里坐坐，了解他（她）的家人，或者和他（她）多談談他的家人，直接或間接地了解未來的家庭成員的生活習慣等，這個過程也是心理適應的過程。
對婚姻持久性懷疑和恐懼時，要保持開放的心態，能夠去跟對方溝通交流，進而打消這種疑慮。無論出任何事，類似他突然不愿意結婚這種事，可能你覺得很不舒服，但不要急著否定雙方的感情，還是要多問問對方，可能對方有其擔心和顧慮的原因，對方的擔心未必是多余的，有時可能是很實際的。如果協調好，對婚后的生活也是很有利的。
社交恐懼
勇于面對社交恐懼
首都師范大學心理學副教授段鑫星介紹，所謂的社交恐懼癥，又被稱見人恐怖癥，是恐怖癥中最常見的一種，約占恐怖癥病人的一半左右。表現為怕與人見面、談話，見人就緊張，面紅耳赤，顫抖，因之常獨居屋內避不見人。
社交恐懼癥防礙個人發展
段鑫星對記者說，她的一名才進大學校門不久的學生就有社交恐懼癥，半年來怕見人，尤其是見到陌生人時內心驚慌，講話不成句，因此常孤身獨處。后來，段鑫星了解到在進入大學前，他的社交能力很強，還在團委負責一職。但在進入大學之后，在一次參加學生會主席競選發言時，因心情緊張而口吃，此后即怕自己講話不行，不與同學、老師多交流，從而內心憂慮，怕在人前說話，很快發展到怕見人，不敢抬頭面對生人，更不敢說話。
段鑫星指出，每個人都要經歷社會化過程，都要從家里走向社會，過分羞澀內向會妨礙性格的發展和完善，對學習和工作帶來不利影響。人與人的信任是建立在溝通的基礎上的，如果這個環節出現問題的話，逐漸會對他人不信任，進而孤僻，愛多想，最后走極端，因這樣原因而引發的悲劇不占少數。
據介紹，社交恐懼癥一般分為，一般社交恐怖癥和特殊社交恐怖癥。患了一般社交恐怖癥的人，在任何地方，任何情境中，都會害怕自己成為別人注意的中心。總是覺得周圍每個人都在看著自己。害怕被介紹給陌生人，甚至害怕在公共場所進餐、喝飲料。從不敢和老板、同事或任何人進行爭論，捍衛你的權利。而有特殊社交恐怖癥的這類人會對某些特殊的情境或場合特別恐懼。比如，害怕當眾發言，當眾表演。推銷員、演員、教師、音樂演奏家等等，經常都會有特殊社交恐怖癥。他們在與別人的一般交往中，并沒有什么異常，可是當他們需要上臺表演，或者當眾演講時，他們會感到極度的恐懼，常常變得結結巴巴，甚至楞在當場。
上面提到的那個剛進校門的學生屬于一般社交恐怖癥。在青春期這個特殊的時期間，許多孩子對自己往往有過高的要求和目標，偶爾沒有達到目標，就容易自卑，同時對外界的反應十分敏感。這很正常。但如反應過度，就會縮手縮腳，影響自己的交往，逐漸形成自我封閉。這對性格的完善是有害的。現代人的一個重要的本領，是學會與人相處和合作，沒有人際交往的能力是很難取得事業成功的。
戰勝自己克服社交恐懼癥
段鑫星認為要克服社交恐懼癥，首先要戰勝的是自己，要知道沒有誰是十全十美的，每個人都有不足之處。不要無限夸大別人的優點，擴大自己的缺點，.不必仰望別人，只要努力，你也可以很優秀，克服了自卑心理，就會增加交往的欲望。一般這種情況當然是找個心理醫生咨詢治療，不太嚴重的話可以自行調節。做些事情提升自己的自信，盡量放松和大家真誠交往，遠足和郊游以及運動也是放松的好辦法。社交恐懼癥多是由自信不夠而導致。
其次，勇敢走出自我封閉的圈子很重要。任何事只要去做，就有做好的機會。就如學游泳，下過幾次水，就不那么可怕了。可以給自己定一個計劃，先和熟悉的人交談，然后循序漸進，最后達到和陌生人交談的水平。平時可以主動找同學說話，慢慢培養在公眾場合表達自己意見的能力。如果發生見人緊張，不愿意和他人交往，總覺得自己和周圍的環境格格不入。不喜歡參加集體活動，和大家在一起沒有話題，嚴重的時候還會思維空白，甚至口齒不伶俐，口吃等現象。克服緊張的最好辦法就是勇敢地去面對，關鍵就是看你能不能戰勝自己，勇敢地去面對，經過長期艱苦的心理鍛煉，隨著年齡的增長，個性的完善，社交恐懼癥是可以逐漸克服的。
假日恐懼
假日恐懼癥不是大人的專利
你是否在同事都等著過周末，而你卻最怕周末，每到周末都很迷茫，找不到事情做；或者你每到周末都在催促賴床的孩子起床，惹的孩子一臉的不滿，而且對任何學習都沒有絲毫的興趣？
假日恐懼是職業病
如今在大城市的快節奏的生活中，很多寫字樓的白領，月收入可觀。但假日越來越像個噩夢，因為根本不知道怎么安排，一到周末就覺得焦慮、無所適從。這類人平時下班回家都覺得很孤獨，上網、看電視興趣不大，更多的時候是蒙頭大睡。一到周末就煩躁不安，只能用玩樂來發泄：吃飯、喝酒、K歌、泡吧，能玩的都玩遍了，但過后心里更加煩躁。
陽光心理咨詢中心的李欣燃介紹，以上的情況都是假日恐懼癥的表現。她說：“不少人因為平時工作緊張，周末較為清閑，人如果一下子從高度緊張的狀態中停下來，生理和心理的慣性作用會讓人感到不適應，所以這也可能是一種職業病，有些人嚴重的還會出現抑郁、焦躁等心理問題甚至心悸、失眠等。加之很多人都是獨自一人在外地工作，親朋都不在身邊，平時工作忙、壓力大，同事之間除了工作，幾乎沒有交流。建議這樣單身人群，特別是獨自在外地打工的人，可積極參加有意義的社會活動，多結交朋友，拓寬交際面，多跟人交流。”
同時，年輕人應該給自己制定一個休閑計劃，工作之余多與朋友交流，聽聽CD，看看書，爬爬山，多參加社交活動，擴大交際圈子。如果連續3天出現失眠、情緒低落、記憶力減退等癥狀，就要及時就診。
因才施教結束兒童假日恐懼
據李欣燃介紹，假日恐懼癥不是大人的專利，而患“兒童假日恐懼癥”的也絕非個別，眼下相當多的家長望子成龍心切，一廂情愿地給幼兒園的孩子安排了書法、繪畫、舞蹈、外語及鋼琴、電子琴、影視表演班等各種學習，上小學和初中的孩子除此之外，還要上“奧數班”，學語文、數學、物理、化學……所有這些課，都是家長安排的，沒有兒童自己的選擇。每個人的興趣愛好不同，源于其天生的氣質特點，或好動、或喜靜；或擅長形象思維、或擅長抽象思維。如果孩子在接觸某一活動以后，能夠產生興趣，并且活動本身適合孩子的特點，這種學習的娛樂性能夠增強其參與的動機，以趣味為先，以快樂為本。反之，對活動無興趣或活動本身要求較高，使孩子產生畏難情緒，感到壓力很大，那就適得其反，甚至會對兒童的身心健康成長構成威脅！節假日不應該讓孩子感到負擔沉重了，平時的精神壓力此時應該緩解一下，而不應該是加重！“兒童假日恐懼癥”就常常發生在負擔沉重的孩子中間，由于因人而異，表現癥狀輕重緩急各不相同。有的家長不明白，認為是孩子“沒出息”，這就大錯特錯了。進一步施加壓力，只能導致癥狀的加重。
李欣燃說：“這樣的孩子往往會養成撒謊的壞習慣，為了逃避家長的‘眾望’，孩子潛意識里的膩煩心理，會使得孩子不得不尋找許多借口。”如好多孩子一到假日就“病”。不是肚子疼，就是頭疼，真到醫院檢查也查不出什么病，看孩子的樣子又不象是裝的。其實，這是為了逃避而找的借口。起初，這些病往往是孩子們為逃避過多的業余學習裝出來的，是有意而為，因為這一招確實能夠逃避不想參加的課外學習，但由于孩子年齡小，還不會主動調整應付策略，用成熟的方式應對，加之長時間處于這種周期性的緊張狀態，導致條件反射弄假成真，不少孩子真的得了神經性頭疼等疾患，心理壓力真的變成身體的不適。有這種癥狀稱之為“兒童假日恐懼癥”，是對少年兒童在內心沖突的背景下，引起功能性身體不適感的統稱。
P=Ercole Botto Poala
在時尚業，消費者愿意付出高額溢價，換取優質的產品。但近年來，時尚業的發展遇到瓶頸。其中的奢侈品消費在中國逐漸趨緩，甚至下降，奢侈品品牌供應商的生意也因此受到了影響。羊毛紡織公司REDA的總經理兼首席執行官Ercole Botto Poala承認這一點，但他更主張將眼光放長遠，時尚行業也要做到可持續發展。
C：過去5年內，面料市場有什么變化？
P：面料更加豐富，制作出的產品也更加多樣化。但最大的變化并非來自面料本身，而是消費者的需求。消費者不僅看重設計、圖案、色彩，更注重面料背后的故事和情懷，以及產品所傳遞的信息。如果產品只有好看的外表，沒有迷人的歷史或文化，消費者的購買欲會下降，也不利于品牌形象的塑造。所以，我們會不斷實踐與創新，讓產品更具內涵，更有吸引力。與新銳設計師合作，已經成為品牌創新的方式之一。這些年輕設計師對現實有著獨特的觀察角度，設計上更加大膽，有很多創新因素。年輕人的獨特個性會體現在產品上，讓產品更加迷人，增強品牌對消費者，特別是年輕消費者的吸引力。我們希望有更多的新鮮血液來演繹品牌，讓新銳與經典產生碰撞，為品牌探索出新的可能性，讓品牌在激烈的競爭、不斷變化的消費者需求中存活下來。從設計師的角度來說，和品牌的合作也會給他們帶來新的靈感，這對他們職業生涯的發展也是有利的。品牌與年輕設計師之間的合作是一種相互的化學反應。
C：你怎樣看待時尚行業的可持續發展？
P：環保是對于未來的投資。在各個行業，增加對環保與可持續發展的投入都是趨勢。現在環境污染愈發嚴重，留給人類的生存空間逐步縮小。如果無所作為，人類未來可能無處生存。因此，是否加大對環保的投入、是否選擇可持續發展模式，關乎人類未來的生死存亡。財報上的數字固然重要，但首先要保證有足夠長的時間讓品牌生存下去。投入環保材料、使用環境友好的制作方法，不是時尚行業營銷的噱頭，而是企業不可推卸的責任。在此過程中，生產成本的上漲是不可避免的。但全球所有企業都要經歷這種轉型的陣痛。如果不愿意，企業是沒有持續發展下去的內在力量的。環境保護既是保護全人類生存的家園，也是在保護品牌生存的空間，保護每個個體的利益。我們每個人從早上睜開眼睛起就開始使用水、電等各種能源，每時每刻都在消耗資源。發達國家對能源的消耗量更大，所以越是富有的國家，越要推進環保政策。
C：會加大在網絡渠道的投入嗎？
P：當然，但我們的網上商城也以B2B為主。設計師，包括一些擁有自己品牌的成衣設計師或者年輕的設計師，是我們網上商城的主要客戶群體之一。他們對電商的接受度較高，經常活躍在網絡上。這些年輕的O計師充滿活力，能快速把握流行趨勢，想法更加新穎、大膽，這些因素能讓品牌保持新鮮度，讓品牌更有魅力。另外，年輕人也愿意將自己的看法、創意等展現出來，尤其是在網絡上。個人空間、社交媒體等都是很好的渠道。通過網站，我們有機會更多地與這些年輕的設計師接觸并直接對話。
商業模式：信息過載時代，以算法提升內容分發的準確度和用戶粘性，通過廣告變現。人類所產生的數據量正以近50%的CAGR增長。在信息嚴重過載的當下，“人找信息”的搜索方式效率持續下降，“信息找人”的內容分發方式受到青睞。此外，信息焦慮和快速增長的娛樂需求，提升大眾在內容分發平臺的無目的逗留時間。今日頭條憑借優秀推薦算法，以及從圖文到視頻的全品類產品矩陣，滿足大眾的信息獲取和部分休閑娛樂需求。更高客戶粘性和更好的廣告投放效果，使得公司信息流廣告平均點擊率顯著高于行業平均水平（1%），廣告收入快速成長至百億量級。
產品矩陣：從圖文到短視頻，從國內到海外，頭條在內容分發領域持續拓展疆土。頭條旗下抖音近期爆火，其與西瓜視頻、火山小視頻的合計MAU達3.3億人，躍居國內短視頻行業第一。頭條在圖文領域內容分發的競爭優勢快速延伸至短視頻領域。此外，公司借助悟空問答、微頭條、懂車帝等進一步延伸產品線。公司以自有產品復制+投資合作方式進入海外市場，Live.me、Musical.ly等亦有不俗表現。
機遇&挑戰：面對更多競爭和監管壓力，公司快速迭代和成長。BAT加速入局信息流市場，公司面對更多競爭。此外，版權、低俗內容等監管壓力迫使公司積極強化內容端布局。目前“頭條號”已超過110萬個，并與公司六大產品全部打通，內容、流量全面共享。但面對快速增長的用戶需求和版權制約，內容生產仍顯滯后。公司內容審核編輯已有4000人，以進一步加強內容端質量管控，降低不確定性。頭條產品即安即用，無需注冊，簡便的使用方法吸引更多用戶，但在手機硬件置換時存在客戶流失隱患。如頭條能通過產品矩陣進行更精細的用戶畫像，或進一步拓展產品社交屬性，則可能走得更遠。
風險因素：內容分發技術領先性下降；過度商業化導致用戶體驗下降；更多科技巨頭投入更多資源進入信息流市場造成行業競爭加劇；公司產品缺乏統一的賬號體系導致用戶流失；海外擴張面臨文化、政策風險；內容版權和政策監管風險等。
報告小結：
我們密切關注新興互聯網公司在技術、商業模式等層面創新，以及互聯網市場格局的變遷。
今日頭條依托豐富的產品矩陣，實現了個人信息（圖文、視頻等）獲取方式從主動搜索到個性化分發的跨越。其借助精準用戶畫像，依托信息流廣告，提升自身商業變現能力。
今日頭條在內容端短板正逐步彌補，本土產品復制+投資并購推動海外市場拓展獲得初步成功。我們密切關注公司在國內和海外信息流市場的成長和變化。
報告緣起：伴隨分歧和質疑，并快速成長的互聯網廠商
今日頭條是由創始人張一鳴于2012年8月推出，為國內第一款基于算法推薦、專注內容分發的綜合資訊APP。短短的6年時間里，今日頭條APP累計激活用戶數已經超過7億人，月活躍用戶數高達2.63億人，按用戶量，在國內綜合資訊平臺中排名第一，用戶月均使用時間超過20個小時，用戶活躍度僅次于微信。產品布局層面，已經從早期的圖文資訊，擴展至短視頻、知識問答、微博客等領域。公司發展速度之快，對國內互聯網市場帶來的影響之大，遠遠超乎行業的想象。
在快速發展的同時，今日頭條面對的激烈市場爭議從未消失，主要包括版權侵權等諸多問題。我們看到的一面是其龐大的用戶基數、以及超高的用戶活躍度和強大的廣告變現能力，另一面則是內容版權、低俗化問題一直未得到有效的解決。市場對其的爭議和分歧似乎從未停息。
同時，作為國內互聯網領域一家名副其實的超級獨角獸，很遺憾的是，目前市場上比較缺乏針對該公司的系統性深度分析報告。而我們本篇報告主要基于公開數據整理，嘗試對今日頭條的業務邏輯、商業模式&產品矩陣、未來機遇&挑戰等關鍵問題進行初步分析。
業務模式：聚焦內容分發，借助廣告、電商實現流量變現
產品定位：以算法提升內容分發的準確度和用戶粘性
新技術、新模式推動新一代移動互聯網巨頭加速崛起。傳統互聯網巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）手握搜索、電商和社交，在各自領域已形成近于壟斷的優勢。TMD（今日頭條、新美大、滴滴）等新興互聯網公司借助創新技術及商業模式，在共享出行、生活服務、資訊服務等領域實現快速崛起，雖然成立時間晚，但成長速度更快，目前仍處于構筑護城河過程中。
互聯網用戶行為變化：用戶從主動信息發掘向被動信息接受轉變。互聯網的本質在于提升信息傳遞效率，隨著線上信息的爆炸式增長，嚴重的互聯網信息生產過剩以及用戶選擇困難成為用戶當前面臨的核心痛點。因此在移動互聯網時代，將各類信息不斷切割成各種碎片化的狀態，并通過主動推送方式以符合用戶碎片化場景需求，自然就成了解決用戶當前信息需求痛點的最為有效的方式。而我們看到資訊領域的今日頭條、電商領域的網易嚴選就是誕生于這樣的場景。應該說，今日頭條的出現非常恰當的迎合了當前互聯網用戶的核心痛點訴求。
今日頭條產品本質：實現用戶信息獲取從主動搜索到被動個性化推薦的轉變。今日頭條作為資訊平臺，借助推薦算法，實現個人內容獲取方式從主動搜索到個性化分發的本質轉變，滿足用戶對信息“好奇感”、“饑餓感”，并在持續信息刷新中給予用戶不確定獎賞。產品自上線以來用戶規模持續高速增長，截至目前累計激活用戶數突破7億人，月活躍用戶數達2.63億人，為國內最大獨立綜合資訊平臺。同時公司以今日頭條用戶流量和個性化推薦算法為基礎，先后布局短視頻、知識問答、社交、微博客、電商等多個領域，陸續推出西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻等多個明星產品。公司最近一輪融資（2017.04）估值100億美元。
商業模式：基于精準用戶畫像，借助廣告、電商實現流量變現
借助今日頭條等一系列產品矩陣，公司實現了規模用戶的積累，并基于用戶線上行為分析等技術手段實現了用戶精準畫像的構建，在此基礎上通過精準的信息流廣告、電商品類投放實現用戶流量變現。考慮到今日頭條龐大的用戶規模基數，以及廣告、電商內容投放的精準性，我們看好今日頭條的長期商業變現空間。
信息流廣告：中短期增長最為迅速、最具效率的數字廣告形式。在數字廣告市場，信息流廣告借助自身原生廣告屬性，以及上下文環境帶來的投放精準度優勢，迅速成為最受歡迎、發展最快的數字廣告形式。2014-2017年，中國信息流廣告市場CAGR高達123%，2017年市場規模達到577.5億，同比增長87.4%。預計至2018年，信息流市場規模將接近1000億元，2019年市場規模將突破1500億元。
今日頭條平臺廣告投放效果極為突出。目前公司產品中已經實現商業化運作的主要包括今日頭條、西瓜視頻和內涵段子等。其中，今日頭條APP是主要的廣告平臺，主要有開機全屏、信息流大圖/小圖、頭條號等投放模式。
龐大用戶規模、極高用戶活躍度。在主要信息流應用中，微信、騰訊視頻、手機百度和今日頭條在月活躍人數和人均使用時長上均位列前十。活躍人數方面，今日頭條MAU達2.6億人，在綜合資訊領域已超過騰訊新聞，居行業首位；用戶粘性方面，今日頭條優勢明顯，僅次于微信，月人均使用時長超過20小時。
顯著高于行業均值的廣告轉化率。公司目前信息流產品處于成熟階段，基于廣泛的用戶標簽進行匹配，廣告曝光率和投放效果高于同業。目前今日頭條平均點擊率約為3%~4%，其他新聞類應用僅為1%左右。2016年今日頭條廣告單次點擊成本約2元，高于騰訊、新浪、陌陌等競爭對手，具有較高定價能力。
短視頻廣告表現同樣出色。2015年以來短視頻廣告市場規模迅速增長，2016年以短視頻廣告為主的原生視頻廣告增長210%，遠高于整體視頻廣告市場（43%）。同時原生視頻廣告占比逐漸提升，2016年達11%，預計2017年將達23%。短視頻廣告比圖文廣告內容更豐富，互動方式更多，未來比重仍將繼續提升，公司在短視頻領域已經形成西瓜、火山、抖音三大頭部產品，在短視頻廣告市場占領先機。
產品矩陣：從圖文到短視頻，從國內到海外
產品布局：從圖文到短視頻
圖文：今日頭條穩居個性化內容分發龍頭
今日頭條打破傳統內容供給模式，首創基于算法個性化分發模式。傳統移動互聯網媒體集內容生產與分發為一體，自有記者編輯團隊，在內容生產上有先天優勢。今日頭條首次打破內容供給的一體化模式，以算法切入內容分發，推進產業鏈專業化分工。目前移動資訊市場的信息分發主要有三種模式：
媒體型：人工編輯把控質量，內容更權威。以騰訊、網易、搜狐、鳳凰為代表，傳統媒體和門戶網站在向移動互聯網轉型的過程中，逐步形成了媒體型的內容分發模式。平臺通過人工編輯把控內容質量，匯集特定主題信息，內容更權威，消費者獲取信息更加全面。
關系型：以社交為基礎，內容傳播具有群體效應。關系型分發模式以微博、微信為代表，平臺無自有編輯和記者團隊，內容生產來自自媒體和其他平臺，并通過社交關系進行分發，有轉發、訂閱、關注等社交功能。在關系型平臺上，消費者獲取內容依賴社交關系，內容傳播具有群體效應。
算法型：個性化推薦實現“千人千面”。以今日頭條、天天快報為代表，算法型平臺同樣不生產內容，而是專注于內容分發，首先將內容聚合至平臺，再通過算法推薦抵達消費者，滿足消費者個性化需求。
自2012年今日頭條上線以來，算法分發模式越來越受到互聯網媒體的重視。2014-2015年，各大頭部新聞資訊應用陸續引入算法推薦功能，形成了“算法+人工”的混合推薦模式。2016年，隨著“UC頭條”和“百度好看”的上線，BAT均已入局算法內容分發市場，綜合資訊應用作為移動物聯網流量入口的價值得到肯定，基于算法的個性化推薦逐漸成為內容分發市場的主流。
憑借技術和先發優勢占據領先地位。今日頭條最早布局算法分發，積累了大量用戶、海量數據和多種應用場景，為AI的學習和升級提供了豐富原料。同時AI技術具有網絡效應，用戶越多，個性化推薦越準確，長期使用后會增加用戶轉換成本。目前公司在用戶規模和粘性上均居行業首位。
龐大用戶規模。今日頭條成立以來用戶數量保持快速增長，2015年用戶數突破3億，2016年突破6億，目前已達7億。2017年以來月活躍用戶數迅速增長，2018年2月MAU達2.63億人，已超越騰訊新聞（2.51億），位列綜合資訊類APP榜首。
高用戶粘性和活躍度。使用時長和打開次數是評判用戶粘性的兩個關鍵指標。2014年以來今日頭條用戶人均使用時長由11分鐘增長至73分鐘，目前居所有綜合資訊應用之首。對比移動互聯網十大賽道，今日頭條在使用時長上僅次于即時通訊、視頻、游戲和電子書閱讀賽道的頭部應用，帶領本不具有高時間消耗特征的移動資訊應用殺出重圍。2017年7月今日頭條人均單日打開次數7.6次，居行業首位。
視頻：三大產品形成合力，用戶規模行業第一
公司在短視頻領域布局和今日頭條邏輯如出一轍，區別僅在于后者媒介是圖文，而前者是視頻。目前公司在短視頻產品布局已經初見形態：西瓜視頻對標Youtube，為自生產+聚合內容的信息流平臺；火山小視頻對標快手，為記錄生活的UGC平臺；抖音則對標Instagram，為年輕人喜愛的音樂社交平臺。同時，公司內測產品快拍對標Snapchat，定位為特定圈短視頻社交平臺。2018年2月西瓜、火山、抖音合計MAU達3.3億人，同期快手MAU僅為2.3億人，“頭條系”后來居上，趕超快手成為短視頻領域頭號玩家。
西瓜視頻：國內最大的PUGC短視頻平臺。西瓜視頻脫胎于今日頭條APP內嵌視頻板塊，其前身為頭條視頻，于2016年5月上線獨立APP，2017年6月完成品牌升級，升級時DAU已超過1000萬，用戶數超過1億人，日均播放量超20億。平臺主要專注于PGC短視頻內容分發，另有部分UGC內容，獨立后與今日頭條共享視頻數據，并在今日頭條APP底部有品牌露出，知名度迅速提升。至2017年10月，西瓜視頻用戶數突破2億，日人均使用時長超過70分鐘，日均播放量突破30億，遠超其他PUGC平臺，并在全網短視頻平臺中擁有較高滲透率（2017Q3：44%）。
火山小視頻：發展迅猛，與快手差距逐漸縮小。火山小視頻于2016年4月上線，結合短視頻+直播功能直接對標快手，憑借今日頭條自身用戶覆蓋導流以及戰略支持，在競爭激烈的短視頻領域發展迅猛。2017年MAU增長超50倍，至2018年2月MAU約為1.1億人，雖不及快手，但差距在逐漸縮小。從與快手重合用戶的數據來看，至2017年4月，重合用戶人均單日使用火山小視頻時長為42分鐘，與快手基本持平（43分鐘）；人均單日打開火山小視頻次數為21次，已經超過快手（12次）。
抖音短視頻：強化社交屬性，聚焦年輕群體。抖音短視頻2016年9月上線，2017下半年進入爆發期，過去半年內日增用戶數近100萬。截至2018年2月，抖音市場滲透率達14%，用戶超過7億，DAU達1.2億，居頭條系短視頻產品之首。與其他主要短視頻應用相比，抖音用戶群更加年輕化，24歲以下用戶占75%；同時由于一二線城市用戶占比高，抖音用戶的消費能力更強，月消費1000元以上用戶占26%。
抖音采用音樂與視頻結合的方式，強化了短視頻信息的表達屬性，更容易形成社區文化、塑造用戶個人形象，從而延伸出社交功能。結合Instagram發展歷程，我們認為，抖音有望成為新一代年輕人的社交寵兒。
傳播介質：由圖文到視頻，視頻社交應用崛起。Instagram2010年10月登陸蘋果Appstore，2012年4月安卓版，正逢圖片消費浪潮興起：2010-2012年全球圖片移動數據流量形成小高峰，2012年接近10萬TB/月。此后2012-2015年圖片數據流量下滑，視頻消費逐漸增長，2016年后視頻消費迎來井噴，2017年全球視頻移動數據流量超過700萬TB/月，抖音短視頻恰巧誕生于2016年，2017年下半年進入爆發期，與全球視頻消費趨勢同步。隨著5G大規模商用化時點趨近，移動端視頻消費將更加便利，傳播介質由圖文向視頻轉變將造就包括抖音在內的一批視頻社交應用的崛起。
產品定位：創意社交吸引年輕用戶。基于現實社交關系的Facebook讓用戶在網絡社交平臺上感受到了越來越大的壓力，父母、親友、同事的加入使得用戶在動態時更加謹慎。而Instagram以用戶的創意作品為中心發散構成平臺上的社交圖譜，與Facebook相比用戶參與程度更高，用戶群體更加年輕化。同樣，抖音為90后、00后在微信、微博之外提供了一個發揮創意的平臺，24歲以下用戶高達75%，主力達人平均年齡不到20歲。
人群需求：為年輕用戶創作提供便利。年輕一代往往擁有強烈的自我意識和表達欲望，傾向于在社交產品中進行強生產、強消費，屬于創作型用戶，與低生產、低消費的消遣型用戶有顯著區別。Instagram在眾多圖片社交產品中脫穎而出關鍵在于提供了大量操作簡便的濾鏡效果，幫助用戶拍出美觀照片。在這一點上抖音與其有相似之處，抖音的視頻編輯特效遠遠強于火山小視頻、快手等同類短視頻產品，例如可自動識別頭發并添加染色效果，同時擁有豐富的背景音樂曲庫，吸引了一批喜愛創作的年輕用戶，甚至出現了在其他平臺上幾乎看不到的技術流短視頻。
快拍（內測）：挖掘細分場景中短視頻的社交表達潛力。內測產品快拍在功能上對標Snapchat，繼承了其賴以成名的多個特點，如拍攝的短視頻24小時內消失。與Snapchat不同的是，快拍定位為基于位置的圈子交友展示平臺，通過身份認證后可在具體學校、公司分級內短視頻。一方面可將視頻至相對公開場景，避免了私密社交的局限；另一方面閱后即焚的功能減輕了社交分享壓力，刺激持續表達。
Faceu：技術與用戶和其他短視頻產品形成協同效應。目前Faceu在拍照類APP中影響力僅次于美圖系的美圖秀秀和美圖相機，2017年12月滲透率為9.8%，月活躍用戶數680萬，同比增長超5倍。公司旗下短視頻產品用戶安裝Faceu比例較高，收購Faceu后，公司可利用其實時圖像處理技術提升短視頻產品使用體驗，鞏固現有用戶，如抖音短視頻已允許用戶添加Faceu中的表情效果；同時Faceu高比例女性用戶（70%）可對原有用戶群形成補充。
短視頻、今日頭條具有良好的業務互補效應。今日頭條長期沉淀積累的算法分發技術能夠為用戶提供符合興趣偏好的短視頻內容，同時解決了海量UGC內容的分發難題，幫助中長尾短視頻內容匹配精準受眾，形成更高曝光，提升平臺整體內容生態的健康度。同時，三款APP內的短視頻內容，既可以在獨立APP中分發，自行運營用戶，也可以將其納入今日頭條APP的信息流中，或形成子頻道、訂閱號，以豐富今日頭條APP的內容，并增加用戶粘性。
市場擴展：產品復制+投資并購推動海外布局獲得初步成功
近兩年，公司積極推動自有產品海外復制，并展開大規模投資并購。今日頭條出海的基本模式為輸出算法推薦技術，在內容上與當地合作伙伴和創作者進行合作，在全球共積累1億多創作者。截至目前，今日頭條已經在日本、印度、東南亞、歐洲、北美、南美等地區上線。
將自身產品復制到海外市場獲得初步成功。Topbuzz為今日頭條海外版，TopbuzzVideo對標國內西瓜視頻，TikTok為抖音海外版，Hypstar為火山小視頻海外版。公司海外版產品在多個國家登頂暢銷榜。Topbuzz和TopbuzzVideo長期占據巴西、美國GooglePlay榜單前列，并獲2017年度最佳應用稱號。抖音海外版“TikTok”登頂泰國、日本ios暢銷榜，由于深受日本年輕人喜愛，榮獲2017日本AppApe大獎特別獎項“ForbesJAPAN賞”。
投資并購亦成為發展海外市場重要方式。今日頭條出海面臨不僅面臨Facebook、Google、Snapchat等強大競爭對手，還面臨著缺乏品牌、用戶、版權積累以及本地化運營經驗的難題。收購海外成熟品牌后，今日頭條可以借用其產品經驗，以自身更擅長的算法技術為其賦能，同時可以打通旗下產品的內容板塊，如在自營新聞平臺TopBuzz上插入Live.me直播內容。公司收購品牌在海外市場均有不俗表現。直播產品Live.me共在71個國家和地區上線，登頂美國直播APP排行榜，在英國排行第二；NewsRepublic為法國資訊聚合應用，在美國和歐洲均排名前列；Musical.ly在全球范圍內擁有2.4億注冊用戶，全球日活躍用戶數超過2000萬，其中北美活躍用戶超過600萬，平臺每天生產超過1500萬條UGC內容。
機遇&挑戰：面對更多競爭和監管壓力，公司快速迭代和成長
今日頭條在海外無相近體量、類似業務模式的對標公司，公司在海外市場擴張初見成效。同時隨著更多科技巨頭入場，公司在技術、內容層面的先發優勢面對持續挑戰：海外面臨Facebook、Google等巨頭競爭，國內BAT已全部入局個性化內容分發市場，公司需要保持更好的算法匹配效果，才能維持廣告市場份額。且公司正在布局電商、搜索、金融等領域，未來將與巨頭在多個業務領域展開全面競爭。此外，公司需要防范海內外版權和政策風險。目前公司加大原創內容扶持和外部版權采買力度，未來版權爭議有望緩解；同時提升信息源質量并加強人工審核，低俗涉黃內容將逐漸減少。
市場競爭：科技巨頭加速入場，公司面臨持續壓力
國內BAT全面進入個性化內容分發領域。騰訊2015年上線天天快報，2017年投資趣頭條；阿里2016年通過UC上線“UC頭條”；百度2016年推出獨立產品“百度好看”。目前BAT三家中騰訊旗下產品運營最佳，2017年11月天天快報和趣頭條MAU合計超8000萬人，但與今日頭條仍有很大差距。
今日頭條在內容環節將面臨來自科技巨頭的持續壓力。我們看到，在部分互聯網業務領域，BAT等傳統互聯網巨頭之所以能夠后來居上，主要源于借助自身強大的綜合實力，并在某一核心產業環節建立排他性的優勢，從而迅速擊垮競爭對手，比如應用分發、在線視頻等。在當前的內容分發領域，產業環節主要涉及內容、算法、用戶三個環節，在算法、用戶環節，今日頭條具有明顯的領先優勢，互聯網巨頭較難撼動，因此主要的點就在于內容環節，比如借助資金優勢建立內容端的排他性優勢是最為自然的想法，典型的就是問答社區知乎當前面臨的狀況。我們看到，今日頭條已經在全力強化內容端的布局，同時對于上游的內容創作者來說，最為理想的方式就是同時和多個平臺合作，實現內容端收入最大化，這也是對今日頭條最為有利的方式。但是考慮到科技巨頭在該環節的全力搏殺，今日頭條短期仍將面臨持續的壓力。
缺乏統一的賬號體系仍是中長期不可忽略的問題。我們看到，由于缺乏一套基本的賬號體系，相較于騰訊、阿里等，中長期用戶對今日頭條的切換成本可能并不顯著。因此全力進行產品線擴展，不斷實現用戶需求閉環，自然成了當下最為合理的方式：頭條號對標微信公眾號，悟空問答對標知乎；搜索方面，今日頭條APP內部開放站外搜索功能，布局移動搜索；電商領域，上線放心購商城。
業務完善：持續強化內容端布局，弱化潛在業務風險
自2013年底起，新京報網、搜狐網、廣州日報、騰訊、新浪等各類媒體機構都曾與今日頭條發生過版權糾紛。據不完全統計，目前起訴今日頭條的主體已達幾十個，僅海淀法院受理的案件數量已逾5000件。2017年以來，今日頭條已被網信辦4次約談，并于12月29日被罰6個頻道暫停更新24小時下架整改。目前公司正從內容和審核兩方面入手，著力提高內容質量，并加強人工審核，解決未來隱患。
強化內容端布局，補齊自身業務短板。今日頭條對內鼓勵原創、扶持優質自制內容，對外加大頭部版權采購力度，一方面有利于緩解版權爭議問題，同時內容質量的提升也有助于凈化平臺生態，從源頭減少低俗內容，防范政策風險。
鼓勵原創，升級頭條號。目前今日頭條平臺上有超過110萬個頭條號，其中包括90萬的自媒體，今日頭條通過全網比對識別原創，對原創內容提供更多補貼，鼓勵創作者以今日頭條作為內容首發平臺。2018年2月頭條號完成全面升級，升級后支持圖文、短視頻、短內容、問答、小視頻全體裁創作，并支持作品在今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內涵段子六大平臺同步上傳。創作者在六大產品的粉絲數據也全面打通，統一顯示粉絲總量，實現六大產品全平臺共享粉絲價值。
扶持優質自制內容。今日頭條重視原創內容投資，推出千人萬元計劃補貼平臺內部創作者，并通過設立內容投資基金、成立頭條號創作空間等措施，扶持優質內容創業項目，為平臺可持續發展提前布局。
對外采購頭部版權。2017年3月，今日頭條宣布成為2017-2020賽季中超聯賽短視頻合作方，獲得中超短視頻3年版權，用戶可以在客戶端內看到首次嘗試的賽中實時EVS慢鏡頭回放（進球、紅黃牌等事件型）短視頻、中超賽后官方3分鐘集錦、體奧動力制作的中超人物訪談等周邊節目視頻。除中超外，今日頭條還獲得中國之隊、德甲、足協杯、超級杯版權。此外，公司與BuzzFeed、WWE（世界摔跤聯盟）、芒果TV等海內外頭部內容提供商達成合作，為用戶提供更優質的內容。
加強人工審核，消除潛在政策風險。網信辦約談后，公司已關閉社會頻道，并集中清理了2500多個平臺違規賬號。目前公司已有4000名內容審核編輯，人員規模仍在進一步擴大，近期將再招聘2000名，未來預期達到10000名。對于編造、假新聞、黑稿、題文不符、有頭無尾等低質內容，機器審核的召回率僅有60%，但結合人工審核可達到95%以上，加強人工審核后未來平臺內容將更加可控。
產品擴展：不斷強化自身產品社交屬性
探索社交分發，全面布局內容分發鏈條。在移動互聯網時代，信息過濾的權力從傳統媒體讓渡給兩種勢力：一是社交關系，每個人推薦自己喜歡的內容給朋友，同時也消費朋友推薦的內容；二是人工智能，讓機器來識別喜好，推薦用戶可能感興趣的內容。兩種方法都能大大提高信息分發效率。今日頭條發展社交產品，如悟空問答、微頭條等，意圖在于在原本
優勢領域AI分發之外探索社交分發，在流量、資金、技術加持下有望打造出新爆款。悟空問答：獨特的內容生產和匹配模式。悟空問答前身為頭條問答，于2017年6月上線獨立APP。在知乎等傳統問答產品中，頭部大V專家效應明顯，大量普通創作者的回答無人問津，但悟空問答的算法推薦機制不完全依賴粉絲和知名度，而是依據答案質量和相關度，使一般作者的回答也能夠得到點贊和關注。同時在主題方面，悟空問答的問題多貼近生活，降低了內容生產門檻，能夠刺激更多用戶參與創作。2018年，悟空問答將投入10億元補貼創作者，刺激優質原創內容。
【關鍵詞】網絡侵權；訴前禁令；審查標準；程序保障
隨著博客、微博、社交網站的興起，如果發生了侵權情況，由于網友間的相互轉載，大大擴大了侵權行為的后果和影響范圍。此外，比起傳統媒體，網絡傳播的廣泛性和開放性使侵權言論的傳播范圍更大。傳統名譽侵權案件的損害賠償計算已屬不易，互聯網不受地域限制實時接入的開放性特點，決定了網絡名譽侵權的社會影響面和侵權損害的范圍更加難以估計，損害后果更加難以量化，消除侵權損害后果也更加困難。因此，根據網絡侵權的自身特點，積極探索網絡侵權中的“訴前禁令”制度，開展行為保全，可以極大地防止侵害行為的持續和侵害后果的擴大。
一、網絡名譽侵權案件的特殊性
網絡侵權與一般的侵權案件具有很大的差別。首先，網絡傳播速度非常快，轉發和轉載的頻率很高，危害性和影響程度遠超傳統名譽權侵權案件，后果特別嚴重，且發生損害后，即使刪帖也很難消除負面影響，對權利人的合法權利造成持續性的侵害后果。其次，網絡侵權主體難以認定。由于我國網絡注冊并沒有實行實名制，網絡名譽侵權案件的侵權主體通常以匿名或網名形式發表侮辱、誹謗等侵權言論，很難將以虛擬網名發言的侵權主體定位至現實社會個體。加之博客、微博、社交網站等新興媒體的興起，以及網友間的相互轉載，更難以追溯到初始的侵權人。一些案件甚至無法確定直接侵權人，只能將轉載的相關網站或者運營商列為被告。第三是證據難以收集。一方面，侵權人利用網絡操作的便捷性，可以快速將侵權文字或圖片刪除，導致受害方很難收集和保存證據。另一方面，受害方自行收集的證據證明效力較弱，實踐中需要及時借助公證保全證據。第四是侵權損害結果難以量化。比起傳統媒體，網絡傳播的廣泛性和開放性使侵權言論的傳播范圍更大。互聯網不受地域限制實時接入的開放性特點，決定了網絡名譽侵權的社會影響面和侵權損害的范圍更加難以估計，損害后果更加難以量化，消除侵權損害后果也更加困難。針對網絡名譽侵權案件的特殊情況，與其事后對一個不能或者是很難具體量化的損害進行賠償，何不在事前就將其制止。因此，積極探索網絡侵權中的訴前禁令制度，適時開展行為保全，防止侵害行為的持續和侵害后果的擴大，對保障當事人的合法權益十分重要。
二、我國訴前禁令制度的現狀
訴前禁令是指人民法院在當事人提訟之前，為保護當事人的合法權益免受正在發生或者即將發生的侵害，或有侵害之虞時，根據當事人的申請所的一種禁止或限制被申請人從事某種行為的民事強制措施。我國的訴前禁令制度的立法始于我國加入WTO之后，依照TRIPs協議的規定，我國相繼在《專利法》、《商標法》、《著作權法》中規定了訴前停止侵權行為制度，以維護申請人的合法權益。自此，訴前禁令制度被廣泛的運用于知識產權侵權案件的審理中。在知識產權侵權案件中，對訴前禁令的審查標準通常認為包括：（1）申請人擁有穩定、有效的知識產權；（2）被申請人的行為初步判斷可認定為侵權行為；（3）如不適用行為保全將會給申請人帶來難以彌補的損害。在我國，雖然當前訴前禁令制度的適用領域十分有限，只適用于知識產權案件和海事特別程序中，但這并不能成為限制訴前禁令制度擴大適用領域的桎梏。對于一些特殊糾紛，需要法院依據實際情況在裁判之前作出臨時性、創設性、展望性的處理。在其他國家，訴前禁令的適用對象是針對所有的民事糾紛緊急狀態，適用范圍較為普遍，非僅適用于知識產權訴訟。經過十幾年的實踐和發展，我國知識產權領域對訴前禁令的適用已經十分的成熟，為訴前禁令制度在其他領域的適用積累了豐富的經驗，也提供了現實可能性。與此同時，在我國新修訂的民訴法的第100條和第101條也對訴前禁令制度做了相應的規定，為我國的訴前禁令制度在其他領域的適用提供了法律依據。①
三、網絡名譽侵權訴前禁令制度的建構和完善
我國《民事訴訟法》引入訴前禁令制度，是立法創新與進步的重要標志，在平衡受害人利益與侵權人利益以及社會公共利益問題上，實現了基于正當程序的突破。正確運用訴前禁令制度，及時制止侵權行為，可以有效預防或避免權利人遭受進一步損害。但是，我國的訴前禁令制度過于追求對申請人的保護，未賦予被申請人對等的救濟權利，申請不當導致被申請人損失的事后救濟規定也不明確，容易導致訴前禁令制度的濫用。因此，訴前禁令制度還亟待進一步規范和完善。
（一）明確訴前禁令的效力范圍是發揮網絡侵權訴前禁令應有功能的基本前提
訴前禁令作為一種民事保全措施，應當具有一定的效力范圍。在網絡侵權訴前禁令的司法實踐中，訴前禁令的效力范圍應僅涉及涉訴行為，而不應割裂當事人處分權在程序上與實體上的聯系，避免造成處分權實現的瑕疵。即是說申請人申請訴前禁令時應當具有請求權，還應當提供證據證明自己是正在被侵害的權利的合法權利人，或與申請所涉的行為具有利害關系，可以自由、完全的處分該權利。
（二）符合正當性與充足性要求是網絡侵權訴前禁令司法運用的基本條件
訴前禁令作為一種民事救濟權，其目的在于消除因侵害或受有危險而產生的不法狀態，實現對權利人合法權益的保護，它的實現必然會對相對人的利益構成限制，故權利行使的理由是否正當、充足至關重要。在司法實踐中，如何判斷網絡發帖是蓄意誹謗還是舉報不實，既要結合申請人實際掌握的證據情況以及一個正常的理性人的判斷能力來綜合判斷，又要求法官必須就網絡侵權的可能性以及申請人請求的正當性與充足性進行主觀判斷。這就需要嚴格網絡侵權訴前禁令的審查標準，充分保障當事人的聽審權，并對法官的自由裁量權作適當限制。
法院在作出訴前禁令時是否應當遵循一個明確且操作性較強的判定標準，對訴前禁令制度的穩定性具有很大的影響。一般而言，法院對訴前禁令申請的審查主要包括四個方面：（1）申請人的勝訴可能性；（2）對被申請人侵權可能性的審查；（3）是否對申請人造成難以彌補的損害；（4）對申請人擔保狀態的審查。事實上，法院實質上更關注訴前禁令與判決結果的一致性，這種一致性也意味著訴前禁令的高度穩定性。正是由于擔心訴前禁令與審判結果發生差異，各地法院對訴前禁令的適用極為謹慎，訴前禁令的適用率極低，影響了這一制度的功效。
訴前禁令一般是依申請人單方的申請而作出，但對被申請人卻具有很強的限制力，對其造成嚴重的沖擊和影響。正當程序的內在要求是當事人能夠有充分的機會參與訴訟程序，提出對自己有利的證據和辯論意見，從而盡可能的影響法官的裁判。作為中立裁判者的法官不但應當充分保障申請人的合法權益，也應當兼顧被申請人的權益，在對實體權利進行保護的同時兼顧程序權利，否則將會制約公民的言論自由以及公眾的知情權。同時，當事人對訴訟程序的平等參與，也易于其接受裁判結果。所以，法院頒發訴前禁令時應當嚴格貫徹執行程序參與原則，盡可能為當事人提供聽審的機會，除非被申請人正在實施或者即將實施的侵權行為對申請人權利侵害的威脅迫在眉睫。
（三）防止訴前禁令濫用是網絡侵權訴前禁令依法適用的必然要求
訴前禁令是申請人單方申請而未經庭審就由法官做出的保全措施，難免會出現錯誤，法院發出訴前禁令并不意味著最后的判決結果一定與訴前禁令一致，應當容忍訴前禁令與法院的最終裁決結果之間具備一定的差異。因此，司法實踐中為加強對當事人的程序保障，防止申請人濫用訴前禁令申請權，一方面要強化申請人的責任承擔，如嚴格舉證責任、加大申請人提供擔保的力度；另一方面要注重對被申請人的權利保護，賦予被申請人主張聽證權、抗辯權及阻止禁令權、在一定期間內提出撤銷該命令的權利，健全濫用訴前禁令申請權的懲戒與損害賠償機制，以此保障我國訴前禁令制度得以最大限度的良性司法運作。此外，還應對訴前禁令的有效期做出明確的規定，申請人逾期不或者采取其他有效的法律手段，則訴前禁令自動失效。
雖然在訴前禁令制度中，法院只須從形式上判定申請人提供的證據即可，但這并不意味著申請人的舉證責任就被減輕或者免除。在訴前禁令制度中，申請人仍應負必要的證明責任，申請人所提供的證據至少應當能夠表面上判斷侵權成立。此外，申請人必須提供擔保，如申請人不提供擔保的，法院裁定駁回申請。防止訴前禁令制度權利濫用的另一方面是注重對被申請人的權利保護。首先，賦予被申請人主張聽證權。被申請人對訴前禁令申請復議的，必須開始聽證程序，以便盡可能的為被申請人提供聽審的機會，使法院能夠在充分聽取雙方意見、全面掌握案件事實的基礎上，對訴前禁令的與否做出衡量與評判。同時還應進一步明確聽證所涉及的訴訟程序、證據效力等各方面的問題，從而使聽證程序發揮應有的作用。其次，引入法庭辯論質證。及時、快捷、有效地制止侵權行為是訴前禁令制度的內在要求，所以跳過當事人之間的辯論而由法院依職權審查訴前禁令的申請，可以避免因時間上的延誤而使訴前禁令失去應有的作用。訴訟是以公平與效率的統一為目標的，因此由法院單方審查固然能保證效率，但還應有必要的配套制度保障公平，尤其是對被申請人權益的保障，防止申請人濫用該項訴訟權利。對此，我國可以適當地借鑒日本引入法庭辯論的一些做法。通過簡化的辯論及詢問，法官可以在完成形式審查的同時對涉案的實體法律關系形成一定的觀點，從而作出相應的裁決。第三，還應當賦予被申請人抗辯權、阻止禁令權以及在一定期間內提出撤銷該命令的權利。訴前禁令是單方申請而又未經庭審而做出的保全措施，因此出現錯誤在所難免。所以，我們應當承認訴前禁令可能存在不妥之處，賦予受訴前禁令影響的人充分的抗辯權、阻止禁令權以及在一定期間內提出撤銷該命令的權利。
注釋
① 民事訴訟法第100條規定：“人民法院對于可能因當事人一方的行為或者其他原因，使判決難以執行或者造成當事人其他損害的案件，根據對方當事人的申請，可以裁定對其財產進行保全、責令其作出一定行為或者禁止其作出一定行為；當事人沒有提出申請的，人民法院在必要時也可以裁定采取保全措施。人民法院采取保全措施，可以責令申請人提供擔保，申請人不提供擔保的，裁定駁回申請。人民法院接受申請后，對情況緊急的，必須在四十八小時內作出裁定；裁定采取保全措施的，應當立即開始執行。”
第101條規定：“利害關系人因情況緊急，不立即申請保全將會使其合法權益受到難以彌補的損害的，可以在提訟或者申請仲裁前向被保全財產所在地、被申請人住所地或者對案件有管轄權的人民法院申請采取保全措施。申請人應當提供擔保，不提供擔保的，裁定駁回申請。人民法院接受申請后，必須在四十八小時內作出裁定；裁定采取保全措施的，應當立即開始執行。申請人在人民法院采取保全措施后三十日內不依法提訟或者申請仲裁的，人民法院應當解除保全。”
參考文獻
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