發布時間：2023-10-08 10:17:24
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告創意文化樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
廣告策劃書
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 前言； 1、前言； 市場分析； 2、市場分析； 廣告戰略或廣告重點； 3、廣告戰略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 4、廣告對象或廣告訴求； 廣告地區或訴求地區； 5、廣告地區或訴求地區； 廣告策略； 6、廣告策略； 廣告預算及分配； 7、廣告預算及分配； 廣告效果預測. 8、廣告效果預測.
一、封面
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 廣告策劃小組名單: 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯 示廣告策劃運作的正規化程度, 示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示一種對策劃結果 負責的態度. 負責的態度.
二、目錄
在廣告策劃書目錄中, 在廣告策劃書目錄中,應該列舉廣告策劃書各個部分的 標題, 標題,必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出 一方面可以使策劃文本顯得正式、規范, 來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容. 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容.
三、前言
在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、 在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用 的主要方法、策劃書的主要內容, 的主要方法、策劃書的主要內容,以使廣告客戶可以對廣告 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要. 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要.
四、正文 第一部分: 第一部分:市場分析
這部分應該包括廣告策劃過程中所進行的市場分析的 這部分應該包括廣告策劃 過程中所進行的市場分析的 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據 力的依據. 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據. 一、營銷環境分析 1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素
c(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 (l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 總體的經濟形勢 總體的消費態勢 產業的發展政策 (2)市場的政治 市場的政治、 (2)市場的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和 廣告? 廣告? (3)市場的文化背景 (3)市場的文化背景 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕 產品? 產品? 2．市場營銷環境中的微觀制約因素 企業的供應商與企業的關系 產品的營銷中間商與企業的關系 3．市場概況 (1)市場的規模 市場的規模, (1)市場的規模, 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規模的趨勢 (2)市場的構成 (2)市場的構成 構成這一市場的主要產品的品牌 各品牌所占據的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 未來市場構成的變化趨勢如何? 未來市場構成的變化趨勢如何? (3)市場構成的特性 (3)市場構成的特性 市場有無季節性? 市場有無季節性? 無暫時性? 有無暫時性? 有無其他突出的特點? 有無其他突出的特點? 4.營銷環境分析總結 4.營銷環境分析總結 (1)機會與威脅 (1)機會與威脅 (2)優勢與劣勢 (2)優勢與劣勢
c(3)重點問題 (3)重點問題 二、消費者分析
說明廣告產品自身所具備 （撰寫時應根據產品分析的結果, 撰寫時應根據產品分析的結果, 的特點和優點. 再根據市場分析的情況, 的特點和優點.再根據市場分析的情況, 把廣告產品與市場中各 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 有的廣告策劃書稱這部分 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消 費者和競爭者進行評估. 費者和競爭者進行評估. ）
1．消費者的總體消費態勢 現有的消費時尚 各種消費者消費本類產品的特性 各種消費者消費本類產品的特性 2.現有消費者分析 現有消費者分析. 2.現有消費者分析. (1)現有消費群體的構成 現有消費群體的構成, (1)現有消費群體的構成, 現有消費者的總量 現有消費者的年齡 現有消費者的職業 現有消費者的收入 現有消費者的受教育程度 現有消費者的分布 (2)現有消費者的消費行為 (2)現有消費者的消費行為 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數量 購買的地點 (3)現有消費者的態度 (3)現有消費者的態度 對產品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 未滿足的需求 3.潛在消費者 3.潛在消費者 1)潛在消費者的特性 （1)潛在消費者的特性 總量 年齡
c 職業 收入 受教育程度 (2)潛在消費者現在的購買行為 (2)潛在消費者現在的購買行為 現在購買哪些品牌的產品? 現在購買哪些品牌的產品? 對這些產品的態度如何? 對這些產品的態度如何? 有無新的購買計劃? 有無新的購買計劃? 有無可能改變計劃購買的品牌? 有無可能改變計劃購買的品牌? (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 4.消費者分析的總結 4.消費者分析的總結 (1)現有消費者 (1)現有消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 重要問題 (2)潛在消費者 (2)潛在消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)目標消費者 (3)目標消費者 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求? 如何滿足他們的需求? 三、產品分析 1．產品特征分析 (1)產品的性能 (1)產品的性能 產品的性能有哪些? 產品的性能有哪些? 產品最突出的性能是什么? 產品最突出的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ (2)產品的質量 (2)產品的質量 產品是否屬于高質量的產品? 產品是否屬于高質量的產品? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量有無繼續提高的可能? 產品的質量有無繼續提高的可能?
c(3)產品的價格 (3)產品的價格 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 消費者對產品價格的認識如何? 消費者對產品價格的認識如何? (4)產品的材質 (4)產品的材質 產品的主要原料是什么? 產品的主要原料是什么? 產品在材質上有無特別之處? 產品在材質上有無特別之處? 消費者對產品材質的認識如何? 消費者對產品材質的認識如何? (5)生產工藝 (5)生產工藝 產品通過什么樣的工藝生產? 產品通過什么樣的工藝生產? 在生產工藝上有無特別之處? 在生產工藝上有無特別之處? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? (6)產品的外觀與包裝 (6)產品的外觀與包裝 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? (7)與同類產品的比較 (7)與同類產品的比較 在性能上有何優勢?有何不足? 在性能上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 2.產品生命周期分析 2.產品生命周期分析 (1)產品生命周期的主要標志 (1)產品生命周期的主要標志 (2)產品處于什么樣的生命周期 (2)產品處于什么樣的生命周期 (3)企業對產品生命周期 企業對產品生命周期的認知 (3)企業對產品生命周期的認知 3.產品的品 產品的品牌形象分析 3.產品的品牌形象分析 (1)企業賦予產品的形象 (1)企業賦予產品的形象 企業對產品形象有無考慮? 企業對產品形象有無考慮? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業是否將產品形象向消費者傳達? 企業是否將產品形象向消費者傳達? (2)消費者對產品形象的認知 (2)消費者對產品形象的認知
c消費者認為產品形象如何? 消費者認為產品形象如何? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者對產品形象的預期如何? 消費者對產品形象的預期如何? 產品形象在消費者認知方面有無問題 產品形象在消費者認知方面有無問題? 4.產品定位分析 4.產品定位分析 (1)產品的預期定位 (1)產品的預期定位 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業是否將產品定位向消費者傳達? 企業是否將產品定位向消費者傳達? (2)消費者對產品定位的認知 (2)消費者對產品定位的認知 消費者認為的產品定位如何? 消費者認為的產品定位如何? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者對產品定位的預期如何? 消費者對產品定位的預期如何? 產品定位在消費者認知方面有無問題? 產品定位在消費者認知方面有無問題? (3)產品定位的效果 (3)產品定位的效果 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品定位在營銷中是否有困難? 產品定位在營銷中是否有困難? 5.產品分析的總結 5.產品分析的總結 (1)產品特性 (1)產品特性 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (2)產品的生命周期 (2)產品的生命周期 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)產品的形象 (3)產品的形象 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (4)產品定位 (4)產品定位 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
c1．企業在競爭中的地位 市場占有率 消費者認識 企業自身的資源和目標 2.企業的競爭對手 2.企業的競爭對手 主要的競爭對手是誰? 主要的競爭對手是誰? 競爭對手的基本情況 競爭對手的優勢與劣勢 競爭對手的策略 3.企業與競爭對手的比較 3.企業與競爭對手的比較 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 五、企業與競爭對手的廣告分析 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內容 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 目標市場的特性如何? 目標市場的特性如何? 有何合理之處? 有何合理之處? 有何不合理之處? 有何不合理之處? 3.企業和競爭對手的產品定位策略 3.企業和競爭對手的產品定位策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 訴求對象是誰 訴求重點如何 訴求方法如何 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 廣告主題如何,有何合理之處? 何不合理之處? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告效果. 7．廣告效果.
c廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 廣告投入的效益如何? 8.總結 8.總結 競爭對手在廣告方面的優勢 企業自身在廣告方面的優勢 企業以往廣告中應該繼續保持的內容 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
（應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 用什么方法改變消費者的使 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用什么方法擴大廣告產 品的銷售對象范圍. 用什么方法使消費者形成新的購買習慣. 品的銷售對象范圍.用什么方法使消費者形成新的購買習慣.有 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 寫明促銷活動 的目的、 策略和設想. 的目的、 策略和設想. 也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處 理的. 理的. ）
一、廣告的目標 企業提出的目標 1．企業提出的目標 2．根據市場情況可以達到的目標 3．對廣告目標的表述 二、目標市場策略 1．企業原來市場觀點的分析與評價 (1)企業原來所面對的市場 (1)企業原來所面對的市場 市場的特性 市場的規模 (2)企業原有市場觀點的評價 (2)企業原有市場觀點的評價 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 重新進行目標市場策略決策的必要性 2.市場細分 2.市場細分
c(1)市場細分的標準 (1)市場細分的標準 市場細分的標 (2)各個細分市場的特性 (2)各個細分市場的特性 (3)各個細分市場的評估 (3)各個細分市場的評估 (4)對企業最有價值的細分市場 (4)對企業最有價值的細分市場 3.企業的目標市場策略 3.企業的目標市場策略 (1)目標市場選擇的依據 (1)目標市場選擇的依據 (2)目標市場 目標市場選擇的策略 (2)目標市場選擇的策略 三、產品定位策略 1．對企業以往的定位策略的分析與評價 (1)企業以往的產品定位 (1)企業以往的產品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)對以往定位的評價 (3)對以往定位的評價 2.產品定位策略 2.產品定位策略 (1)進行新的產品定位的必要性 (1)進行新的產品定位的必要性 從消費者需求的角度 從產品競爭的角度 從營銷效果的角度 2)對產品定位的表述 （2)對產品定位的表述 (3)新的定位的依據 新的定位的依據與優勢 (3)新的定位的依據與優勢 四、廣告訴求策略
（主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據, 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. ）
1．廣告的訴求對象 (1)訴求對象的表述 (1)訴求對象的表述 (2)訴求對象的特性與需求 (2)訴求對象的特性與需求 2.廣告的訴求重點 2.廣告的訴求重點 (1)對訴求對象需求的分析 (1)對訴求對象需求的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點的表述 (3)廣告訴求重點的表述 3.訴求方法策略 3.訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據 (2)訴求方法的依據 五、廣告表現策略 1．廣告主題策略 (1)對廣告主題的表述 (1)對廣告主題的表述
c(2)廣告主題的依據 (2)廣告主題的依據 2.廣告創意策略 2.廣告創意策略 (1)廣告創意的核心內容 (1)廣告創意的核心內容 (2)廣告創意的說明 (2)廣告創意的說明 3.廣告表現的其他內容 3.廣告表現的其他內容 (1)廣告表現的風格 (1)廣告表現的風格 (2)各種媒介的廣告表現 (2)各種媒介的廣告表現 (3)廣告表現的材質 (3)廣告表現的材質 六、廣告媒介策略
（要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 媒體計劃實施的具體細節 撰文者應把所 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 詳細程度可根 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 一般至少 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒 體計劃. 如果選用多種媒體, 體計劃. 如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉 配合加以說明. 配合加以說明. ）
1．對媒介策略的總體表述 媒體目標（廣告受眾目標、媒介目標） 2．媒體目標（廣告受眾目標、媒介目標） 媒介的地域 媒介的類型 3．媒介的選擇 媒介選擇的依據 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 4.媒介組合策略 5.廣告時機策略 6．廣告頻率策略
第三部分 廣告計劃
c六、廣告表現 1．廣告的主題 2．廣告的創意 3．各媒介的廣告表現 平面設計 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規格 4.各媒介廣告的規格 5.各媒介廣告的制作要求 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告計劃 1．廣告的媒介 2．各媒介的廣告規格 廣告媒介排期表 3．廣告媒介排期表 八、其他活動計劃 1．促銷活動計劃 2．公共關系活動計劃 3．其他活動計劃 九、廣告費用預算 1．廣告的策劃創意費用 2.廣告設計費用 2.廣告設計費用 3.廣告制作費用 3.廣告制作費用 4.廣告媒介費用 4.廣告媒介費用
詳細列出媒體選用情況及所需費 （要根據廣告策略的內容, 要根據廣告策略的內容, 每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、 用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. ）
5.其他活動所需要的費用 5.其他活動所需要的費用 6.機動費用 6.機動費用 7.費用總額 7.費用總額
第四部分: 第四部分:廣告活動的效果預測和監控
按照廣告計劃實施廣告活動預計可 （要說明經廣告主認可, 要說明經廣告主認可, 按照廣告計劃實施廣告活動預計可 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. ）
一、廣告效果的預測 1．廣告主題測試 2．廣告創意測試 3．廣告文案測試
c4．廣告作品測試 二、廣告效果的監控 1．廣告媒介的監控 2．廣告效果的測定
五、結束語
生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設計也是形象；他舒展一下視力向遠處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，他用語言思考，他用語言交流，但他得到的信息80%以上來自形象。而現代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。他仿佛回到了混沌未開的時代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個生活在當代文化中的人他就會如魚得水。用語言思考的環節正在被忽略。
這恰好與中國傳統文化中關于言、象關系的經典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說明，作為一個“發展中國家”，當代中國何以能夠亦步亦趨地追隨“當代文化正在變成一種視覺文化”的潮流：中國歷史上本來就不象西方那樣確立過高揚理性的“語言的中心地位”，所以即使沒有經歷西方那樣完備發展的“掃蕩文化遺產的傳統價值”的“機械復制時代”，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風美雨，欣然接受這個當代文化向視覺文化轉變的事實。
廣告無疑是一種站在時代的風頭浪尖上的文化現象。它當然不可能逃脫當代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態”。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經反復強調的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰。
視覺文化時代的特點不僅體現在形象的“霸權”，更重要的是形象的大批量復制和無孔不入的滲透性正在導致現實與形象之間的區別的消失。在這個意義上，形象的生產實際上也是在塑造著現實。這就導致了現實在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向?，F實的審美化造就了德國哲學家威爾什所謂的“審美人”。英國社會學家費爾斯通通過對“審美人”的社會學分析發現，這些人的職業活動“與公共領域和公共形象有關”。
廣告人正是從事“象征符號生產”職業的一類審美人。
廣告人一方面具有審美化現實所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂的、有教養的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于職業關系他們也積極向社會提供著用形象說話的“象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權性格使它最終建立起自己的發展邏輯。而且是一個相當強硬、不可違背的邏輯。
于是對于廣告人來說，這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。在這個視覺文化時代，大眾對視覺的期待已經被大大提高了，而且還在繼續提高。廣告人試圖使形象負載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對視覺的期待又會相應地進一步提高。于是再加大刺激……
這樣一個互動過程的建立對廣告來說不能算是個好消息。一方面受到嬌縱的受眾會越來越偏向于感性和欲望，無饜足地要求視覺形象的強度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創意依恃著越來越先進的媒介技術手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導致“傳統的形象及其相關規則的失效”，最終結果是受眾“想象力和理解力的混亂”。
第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個白色的婦女個人用品衛生巾，上面分別用豎排的細小紅字寫著：“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”。
衛生巾應該是一種相當敏感、非常隱私的個人衛生用品。但是電視廣告中向來幾乎是無一例外地向觀眾展示這一商品的外觀，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無疑是具有視覺沖擊力的。同時由于畫面上通常交替出現該商品和心情舒暢、眉開眼笑的女模特，觀眾無需畫外音也能夠在“衛生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關聯。于是在廣告的虛擬現實中，衛生巾之關于女性生理的、社會文化禁忌的成分被抽離。衛生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無拘無束”的意義，并成為這種意義本身。再進一步，這種意義已成為廣告中衛生巾形象存在的合理性。而衛生巾這一形象在女性衛生用品這一商品品類上已經失去了視覺沖擊力。
于是有了麥肯·光明的《創意沒有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛生巾廣告，仔細再看圖片下方的小字文案：“創意沒有不方便的日子”——原來如此。這時再重新審視這組廣告，“衛生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛生用品”這一現實的束縛而重新獲得了強大的視覺沖擊力。但同時受到沖擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺得無所適從。因此實際情況是，由于該廣告創意對形象的任意驅遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當大的限制。有多少人會去細細讀解說明文字呢？
關鍵詞：傳統文化元素；電視廣告；創意應用
一、前言
在傳統媒體與新興媒體共融的時代當中，傳統媒體要想得到發展就需要注入新的創意元素。傳統的文化元素能夠帶給電視廣告以新穎的創意思路，使廣告獲得更多的關注。融合了傳統文化的電視廣告具有更多的藝術表現形式，在傳播效果上產生了民族認同感，促使電視廣告擁有更多的創意靈感和發展空間。
二、傳統文化元素分類
在傳統文化當中，文化元素分為幾個主要的類型。其中一個類型就是具有實體形象的元素。例如，十二生肖或神話傳說當中的神獸，這類元素給予人們特殊的含義，使廣告增添了神秘感和不一樣內涵。廣告在傳統文化的融合下具有了更強的生命力和創造力。而實體元素以外，包含很多藝術內涵的元素也是廣告創意者的最愛。一些傳承的手藝賦予了廣告以藝術美感，中國傳統的剪紙、對聯都是該類文化元素當中的一種。
很多現代廣告當中都能夠看到它們的身影，民眾覺得該類型的廣告更加古典和樸實，更容易受到人們的關注。除了以上兩種文化類型，中國還有最為顯著的文化元素代表，就是中國的道德觀念比較強，在傳統文化元素當中，存在很多強調道德倫理的名言古句。一些電視廣告將這些朗朗上口的道德名句運用到創意當中，不僅給受眾群體以道德方面的警醒，還使廣告充滿了公益的性質。
三、傳統文化元素內涵
中國的傳統文化所代表的是中國的民族精神，也代表了中國人民的精神寄托。包含了傳統文化元素的電視廣告同樣繼承了傳統文化當中的中國情結，從思想上就得到了受眾群體的共鳴。在傳統元素當中，“龍、鳳凰”等神話元素都代表了吉祥和幸福，給人以祝福的感覺，而傳統元素當中的剪紙、對聯則代表了喜慶、紅火。那是中國年的標志，也是中國人民共同的期待。廣告創意當中傳統元素的融入使廣告被賦予了民族的精神和價值觀。
四、電視廣告對傳統元素的具體應用
（一）多元化的表現形式
傳統的文化元素具有其獨特的多樣性，在眾多的文化元素當中，很多適用于電視廣告。在新媒體發展的時代，一些電影宣傳片以及唱片宣傳都需要以廣告為宣傳主體。那么，在廣告盛行的時代，廣告的創意已經成為受眾群體較為關注的焦點。一些融合了傳統文化的電視廣告正在呈現，一些以傳統文化意境取勝的廣告正在空前傳播。剪紙是中國傳統民間藝術中一種重要的表現形式，人們在傳統節日當中憑借自己的想象力和對剪紙藝術的喜愛來凝結美好的藝術設計。除了剪紙，中國的文化元素當中還包含了代表著人性高潔的“梅、蘭、竹、菊”以及傳播久遠的“酒文化”。當中央衛視將某品牌酒的廣告播放出來時，觀眾們可以從該廣告當中找到古典的音樂、酒與竹的結合。傳統文化當中，竹的含義代表君子，而酒是君子結交過程中的一項媒介。該廣告將酒與竹的元素巧妙融合起來并配以古典的感覺，促使人們深深地感受到古人飲酒時的豪爽以及酒所帶來的君子人文情懷。
（二）道德價值的核心滲透
道德元素在廣告創意當中的應用往往出現在公益廣告當中。一些公益廣告將有明顯道德文化元素的傳統文化融合到廣告當中，試圖提醒觀眾應道德的要求，要多關注身邊的人和事，對身邊的事物多一些關心。也是在央視的廣告當中，一個老人出現在畫面中，同時廣告配置了讓人感到孤單的背景音樂，老人不斷地撥打子女們的電話，但子女們都說沒有時間回來，工作很忙。那天是老人的生日，老人一個人失落地看著桌子上的蛋糕和一桌子飯菜。無可奈何的老人將自己快要死亡的消息告知了子女。廣告的最后是大團圓結局，老人的子女結伴歸來，為老人慶祝生日，老人一家幸福地笑著。該廣告從對父母恩情的元素入手，將“樹欲靜而風不止，子欲養而親不待”的道德倫理融入創意當中，使觀眾感同身受，不自覺地想起自己的父母，達到了公益廣告的目的。
（三）民間習俗的應用
中國的傳統習俗擁有非常悠久的歷史，在中國代表了民族的向心力，也代表了民族的包容性。在很多公益廣告當中也存在對民間習俗的應用。很多廣告創意設計師在設計廣告時，將民間習俗當中比較能引起共鳴的元素放置到廣告當中，不僅激發了觀眾對廣告內容的興趣，還能將廣告的寓意順利地傳播出去。同樣是央視的一則廣告，為了提醒國人不忘中國的傳統節日，廣告將一些中國古典節日的習俗串聯起來，組成比較好記的順口溜，小孩子們穿著紅色的上衣，拿著代表喜慶的燈籠，笑著鬧著并唱著節日的歌謠。該廣告想要將已經被人們忘記的民間習俗再次宣揚，督促人們牢記中國的傳統節日和傳統習俗。在這些節日里，人們相聚在一起，擁有團結的意識和凝聚力，增添了家庭的幸福感。
五、結語
盡管時代在變，但永遠不會改變的是對中國傳統文化的傳承。電視廣告當中所融入的傳統元素能夠將中國傳統的道德觀和價值觀傳達出來，具有正能量的電視廣告可以幫助人們建立自信心，也能幫助電視廣告建立更多的公信力。傳統的文化元素已經成為電視廣告創意的源泉，為電視廣告的發展找到了新的方向。
參考文獻：
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［4］李海鵬.廣告創意中傳統文化藝術的應用——以水墨元素為例［J］.學周刊，2015，02（10）：232-233.
[摘要]本文通過分析了解傳統文化有助于準確而深刻地認識我們民族自身，認識我們當前現代廣告設計的形勢，如何能準確的抓住廣告設計元素，形成“有中國特色”的創意設計風格。具備“中國”的創意設計元素，才能獲得民族認同感，才能被國人廣泛接受。
[關鍵詞]傳統文化廣告創意
透過中國傳統藝術的歷史延伸脈絡，我們可以看出，藝術本身是一個開放的系統，不斷地受到新的技術與意識觀念的沖擊而更新拓展，它的內涵與精神則是民族歷史長期積淀的結果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。
一、中國傳統文化包括的元素
傳統文化元素是廣告創意的一大重要來源,包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等。中國傳統圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統藝術淵源中的，他們與現代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統圖形主要注重的是實形的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。比如浙江電視臺體育健康頻道的一個形象宣傳廣告，就運用了中國傳統文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標追求：為百姓的體育事業助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！可以說，在這樣一個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，實在是一個別具匠心的創意。傳統文化元素是實現產品全球本土化戰略的途徑,任何民族的傳統文化都是在歷史進程中形成和發展起來的，都隨著歷史的演變而代代延續，都有其特定的內涵和占主導地位的基本精神。傳統文化包含著有形的物質文化，但更多的體現在無形的精神文化方面，體現在人們的生活方式、風俗習慣、心理特征、審美情趣、價值觀念上，內化、積淀、滲透于每一代社會成員的心理深處。
二、中國傳統文化在現代廣告設計中的運用
設計是一門綜合的學科,它的理念、目的以及風格深受其所處的國家文化的影響,并直接反映出了這個國家的文化積淀以及該國家主要民族的心理共性。在中國由于傳統文化的發展是一脈相承未曾間斷的，基礎性的主流的文化思想極大的影響了設計的價值內涵。民族文化存在的前提就是其獨特的個性，民族的然后才是世界的,中國設計要想健康發展，必須汲取中國文化的營養，形成“有中國特色”的設計風格。中國傳統文化對現代廣告設計的影響越來越大，因為秉承和發展一切優秀的傳統文化，是創新的前提，而找出美學傳統的物化表現,將傳統的藝術精神注入到設計師的頭腦里并與現代意識相結合,其本身就是一種設計理念的創新。
1.傳統圖形的運用魅力
我國傳統圖形藝術發展到今天已有幾千年的歷史。其中象征吉祥的動物，如龍、鳳、馬、鳥等的描繪以及人物的塑造較多。圖形藝術不僅起源早，而且不斷得到發展，雖然時快時慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現的金文形態等，它們在自己的發展和演變過程中既有一脈相承的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發展而不斷的沉淀、延伸、衍變，不僅深刻的反映了圖形藝術形態所表現的審美意義和社會意義，也拓展和延伸了藝術創新思維的主體內涵，從而形成中國特有的傳統藝術體系。中國古代傳統圖形的造型方法，與現代設計有很多不同，它主要注重的是形的完整性和裝飾性,關注形與形之間的呼應禮讓和穿插關系,也講究虛實，傳統圖形元素衍生后，再運用到現代的廣告設計中，制作的圖形完善與否,并不單純表現在畫圖的技巧和對生產工藝熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使圖形來源于生活又高于生活，將圖形的實用性和藝術的審美性融合在一起。
2.傳統書法的運用魅力
書法是實用性極強的藝術。它是一門點、線結合的藝術,點和線是書法形象構成的最基本的元素;而廣告設計同樣是由點、線乃至擴展到面相結合而構成的一門藝術,點和線同樣也是廣告設計構成中的最基本的語言單位。書法藝術以對比、均衡、節奏、韻律作為它的主要形式美法則,而一幅優秀的廣告設計作品也要做到對稱與平衡、節奏與韻律的和諧統一。傳統書法經過幾千年的發展演變,形成了各種不同的個性與風格,中國書法旋律、形體、意境的美已越來越被現代設計家所采用,并賦予了現代設計的獨特的民族風格。書法以形寫意,舍形求神,無論在結構、章法、力量,還是在情緒上都與現代廣告設計息息相關。書法,作為抽象的造型藝術,它之所以給人們美的享受,就是因為客觀存在著的多種美的構成規律被創造者成功的運用，從而創造了實用目的同時具有的形式感的完美,給人以引發思想情意、生活興趣,從而獲得美的享受的依據。特別是在目前的市場經濟條件下,商品競爭激烈,廣告設計已由宣傳商品發展到加強商品競爭力,要求商品有視覺沖擊力,傳達信息直接、明了、迅速。因此,設計日趨突出醒目,而文字變化突出在設計上,則處于非常重要的地位。文字書寫的優劣,直接影響到設計作品的整體效果,由于書法有著高度的抽象性和藝術價值，在設計中應用中國書法作元素,則更能顯示中國的民族風格和體現時代的精神風貌。另外,設計作品中若借助于書法藝術殊的黑白效果,更能體現其抽象、高雅的效果,因此,對書法這種抽象藝術的研究和應用也是民族化中的一個重要方面。
關鍵詞：傳統文化；現代廣告；宣傳手段
一、中國傳統文化元素
“中國元素”的符號與形式極為豐富，從這些元素在現代廣告中的應用來講，主要可以將這些元素歸納細分為“形”、“神”、“意”三個方面。其中“形”主要是基礎的直觀信息傳遞；“神”主要是信息環境的情感表述；“意”則是信息整體藝術化氛圍的營造。
二、現代廣告的創意與表現
1.現代廣告的創意
廣告創意包含于廣告策劃階段、廣告表現階段和廣告傳播[1]。創意主要用于傳達一種全新的觀念；廣告表現階段是指通過藝術性或者科技化的表現手法，將廣告進行創造性的表現，以產生一種全新的視覺效果。在本文中，筆者由于專業限制，主要是從廣告表現的角度，探討現代廣告的創意性表達。
2.現代廣告的表現
通常來講，現代廣告的表現內涵包括以下三個層次：（1）信息：廣告必須顯示其商品或服務比其他競爭者好的地方，才能引人注目。廣告創造人員必須找到著力點，強化與競爭者有別的差異性，而且必須能讓消費者認同。(2)娛樂：人們日常生活中充斥著電視，報紙，雜志等來自各種媒體的廣告，能使他們眼睛為之一亮的，就是具有娛樂性的廣告，能重新激發他們的熱情和沖動。(3)藝術：廣告創作人員為商品提供的富于戲劇性創意，具有感染力的形象與精美的畫面效果，都能使廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審美內涵的表現藝術。對于現代廣告表現的這個三個層次而言，它們是層層遞進的關系，也就是說，信息傳遞是相關廣告表現最基本的目標；娛樂化處理是廣告表現的好壞的標準，往往正是這些東西，才是讓人們沖動消費的因素；藝術層次是現代廣告的最高目標，往往一款廣告的表現能夠體現藝術化的內涵，能夠經受得住時間和不同消費人群的考驗。
三、中國傳統文化元素在現代廣告中的應用
在前文中，已經將中國傳統文化元素在現代廣告中的應用歸納為“形”、“神”、“意”三個方面。下面筆者分別從這三個方面分析這些元素在現代廣告中的創意與表現。
（1）形美以感目
所謂形即形象，形象不外乎內容和形式。不同于傳統文化中“形”以美的追求為基礎，在現代廣告中，相關信息的傳遞是“形”的基礎。對應于中國傳統文化元素，最典型的就是書法。書法表現中的漢字、章法與構圖等的審美要素就屬于“形”，也是書法的基礎要素和必備要素[2]。而這種符號化的元素與現代廣告創意的共鳴是顯而易見的，比如在舍得酒的廣告表現中，完全采用了中國書法漢字的符號表達形式，通過舍與得的文字含義，以及文字本身的形所傳遞的大氣形象，不僅將舍得酒那種優雅而又品味的形象通過文字的形體美體現出來。
（2）神美以感心
如果說“形”是靜態的視覺語言，那么與之對應的“神”就帶有了動態的內涵。在現代廣告中，“神”的表現主要是為了呼應信息受眾的情感變化。中國傳統文化受形神觀影響最大的就是中國山水畫，再配以傳統的構圖和繪畫技巧，就可以營造如臨化境的神韻。同樣，對于現代廣告而言，它首先是一種視覺藝術，其所使用的視覺語言也屬于符號系統。如果將中國山水畫與現代廣告結合，則廣告創意的表現集中于通過神韻來給用戶傳達商品信息。
（3）意美以升華
“形”是寫實，“神”是傳神，那么“意”就是一種妙悟了，而這種妙悟是通過廣告表現過程中給人們營造的整體氛圍所決定[3]?，F代廣告創意與中國傳統文化元素的結合應當了解和認識傳統文化元素中所蘊含著的中國式的抽象與審美。因為，現代廣告創意與傳統文化元素的結合，不能僅僅是創意素材以及創意。例如在梅賽德斯奔馳的電視廣告中，整個廣告的過程都沒有多余的文字說明和語音介紹，只是如同中國京劇文化一樣，不停地切換車體的各個側面和細節，用流暢如書法的節奏與韻律來將這些畫面緩緩地呈現在受眾面前，在信息傳遞的過程中，以無聲勝有聲的方式，為受眾營造一種意境，使之進去另一個空間，進而與廣告中的車形成融合，仿佛身臨其境?？偠灾袊鴤鹘y文化元素在現代廣告中的應用，主要可以通過利用傳統文化的“形”、“神”、“意”三個方面進行創意的表現，而且由于這兩個范疇在某些方面的一致性，在與受眾達到情感上的共鳴時，并提升廣告本身的藝術品位。
四．總結與展望
在對本文課題的研究過程中，從傳統文化元素的“形”、“神”、“意”三個方面探討了中國傳統文化元素在現代廣告中的創意與表現，并通過相關實例分析在這三個方面，二者的結合表現方式?，F代廣告應該如何的將我國傳統文化的元素與這種新型的信息傳播方式相結合，依然值得我們去思考。同時，既然互聯網絡作為新時代的重要標志，已經進入并影響了我們的生活。這些都需要我們重新審視傳統，將這些傳統文化元素更好地與現代廣告相結合。
參考文獻：
[1]徐宏著《平面形態的創意與表現》中國紡織出版社2013.03.
[2]沈蕾著《網絡廣告形式及研究》東華大學2005.02.
新媒體技術的發展為中國傳統文化元素在廣告創意中的應用提供了源泉和動力。中國傳統文化元素是廣告創意的重要來源，是代表中國文化精神、引起受眾對中國文化精神的聯想，同時能引起“中國情結”共鳴的、中國特有的符號，不僅包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等圖像化和符號化的東西，還有中國傳統的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等方面的元素。依據中國傳統文化的內涵，中國傳統元素可以分為物質型、精神型、規范型和智能型4種類型。物質型傳統文化元素包括中國獨特的山水墨畫、文字符號、建筑風格等實體元素，以及成龍、李連杰等進行傳統文化傳播的影視明星；精神型文化元素主要包括中國獨有的生活方式、習俗習慣、等影響日常生活的更隱蔽的元素；規范型元素是我國倫理道德、語言習慣、政治法律等意識形態的元素；智能型是指在科技和知識創新理念下，將中國傳統元素作為生產力來進行發展的元素。
二、中國傳統文化元素的廣告創意表現形式
廣告創意指廣告中所涉及的創造性思想、活動和領域的總稱，尤其是廣告主題之后的廣告藝術創作與藝術構思，中國傳統文化元素在廣告中的表現形式可以分為實體形象元素、藝術表現元素、文化和思想元素3個方面。
1.實體形象元素指廣告創意設計的主體是以實體形象出現的，不僅包括具有中國特色的圖像化和符號化的東西，也包括能有效傳播中國傳統文化的人物。例如中國聯通中國結的圖案，就是以古老的中國結盤曲穿插、環繞相連以體現出聯通、暢通的感覺，賦予品牌以濃郁的古典韻味。
2.藝術表現元素指通過藝術表現的形式營造出獨有中國化的氣氛和美感，從而升華出具有韻味的意境。例如中國移動G3廣告通過水墨畫的藝術形式表達，創造出形象動感、濃淡相宜、含而不露的藝術氛圍，以中國傳統書法獨有的韻律感、靈動性體現企業自主研發的民族特色和與時俱進的生命力。
3.文化和思想元素是指在廣告設計中融入傳統文化中“仁義禮智信”的思想理念或價值觀念元素，以文化思想的感染力使受眾產生心理上的共鳴。當前許多公益廣告在創意表現上多采用這種形式。
三、中國傳統文化元素在電視廣告創意中的應用
1.用中國傳統文化的創作手法提升電視廣告的設計內涵和表現意境。電視廣告在設計時為求最大的受眾感染力，創作時多以明星效應提升廣告的感染力，而忽視了廣告自身的設計內涵，廣告創意難以提升。中國傳統文化創作中的留白、互襯、對仗等表現手法為廣告創作提供了新的思路，④猶如傳統書畫中“意存筆先，畫盡意在”的營造，詩詞中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”的意境，給人以回味無窮的優美境界。例如NIKE的經典廣告中黑色的背景下只有一個白色的NIKE標志，營造出“一切盡在不言中”的氛圍。
2.用多樣化的表現形式營造傳統文化的意境、提升電視廣告的表現效果。隨著新媒體技術的發展，微電影、音樂廣告、情景廣告等形式多樣的電視廣告不斷涌現，其中具有中國傳統文化元素的廣告以獨特的創意性取得極強的藝術效果。以央視的音樂廣告五糧液《愛到春潮滾滾來》為例，這一電視廣告以古典音樂為背景，視覺影像為主軸，以中國傳統文化中的竹和酒為主要元素，構造俠客情侶相遇、相識并一起釀酒的場景，渲染了“酒香不怕巷子深”的藝術氛圍，廣告取景于四川“蜀南竹?！?，營造了天、地、人三者完美結合的意境，既體現了五糧春這一大型企業“系出名門、麗質天成”的特點，也體現了企業繼往開來的社會責任與人文情懷。
3.用中國傳統文化的道德價值取向提高電視廣告創作的道德內涵。中國傳統文化的核心功能是道德教育，在電視廣告創意構思中滲透豐富的傳統文化道德元素，能有效提升廣告的道德內涵，進而提升社會的道德價值取向。⑤例如電視廣告中《關愛老人，用心開始》出現這樣一個鏡頭畫面：一個小孩子端著一大盆水準備幫媽媽洗腳!!（畫外音：父母是孩子最好的老師），雖然表面上看只是一則不到一分鐘的廣告，但其中蘊含的深層含義體現了中國傳統文化中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，對當今社會關愛老人的問題有著深刻的教育意義，有利于社會道德價值的提升。
4.用中國傳統文化元素的民族特性激發受眾對電視廣告的情感認同。中國的傳統文化元素因能體現中華民族的民族精神、思維方式、價值觀念而深刻影響人們的文化心理和認知方式，極易引起受眾民族情感共鳴，從而增強廣告的表達效果，樹立廣告的親和形象，獲得受眾的情感認同。以系列廣告《好客山東》為例，作為“孔孟之鄉，禮儀之邦”的山東省采用“有朋自遠方來，不亦樂乎？”的中國傳統禮貌待客風范，選取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中華泰山—泰安、商業古城—周村等省內地區，選擇具有中國傳統文化的元素，形成具有明顯地域性、特色性和差異性的“好客文化”，讓受眾在各地方的人文旅游、自然旅游、民風民俗幻燈片展示中得到情感的認同。
四、結語
今天，東風汽車貿易公司和中國廣告協會在北京共同舉辦中國汽車廣告史上第一次全國性的汽車產品廣告創意大賽，“中國——東風汽車（商用車）廣告創意大獎賽”，這是東風汽車公司面對入世挑戰，為振興民族汽車工業，將中國馳名商標的品牌進一步植根于中國汽車市場，并通過提高國產汽車廣告創意水平，全力打造中國商用車第一品牌和推動國產汽車進入國際市場的重要舉措。在此，我謹代表東風汽車貿易公司向蒞臨今天會議的首都新聞界，廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎，衷心地感謝新聞界的朋友們對此項活動的關注，衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項活動，并預祝參賽的各廣告公司能夠取得優異的成績！
下面，我向大家介紹二個方面的情況：
一、關于東風汽車公司和東風汽車（商用車）的產品情況
東風汽車公司（原中國第二汽車制造廠）位于湖北省十堰市武當山腳下。始建于1969年的東風汽車公司，是依靠我國自己的力量，采取“聚寶”的方式設計、建設和裝備起來的現代化汽車生產企業，是國家重點支持和發展的三大汽車集團之一。1981年以第二汽車制造廠為核心的東風集團正式成立。1986年東風集團作為國家經濟改革的試點，首批在國家計劃中實行單列。1993年東風汽車公司被國家批準為國有資產授權經營試點企業，同年開展了以輕轎建設為重點的全方位產品結構調整。1997年東風公司整體通過ISO9001質量體系認證；同年“東風”商標經過對用戶的廣泛調查和推薦被國家工商局評定為全國汽車行業首家馳名商標。1999年“東風汽車”成功改制上市；2001年東風汽車公司整體通過環境14000體系認證。
改革開放以來，東風公司憑借改革的先發效應，保持了超常的發展勢頭，經營規模、經營效益穩居行業前列。1989年起連續多年躋身全國工業500強前十位。經過三十余年的建設和發展，東風公司相繼建成了十堰、襄樊、武漢三大汽車生產基地，并擁有武漢神龍汽車公司、襄樊汽車股份公司、云南汽車廠、柳州汽車廠、新疆汽車廠、杭州汽車廠等整車生產企業和朝陽、南充等發動機生產企業，以及上海浦東汽車零部件和廣東“風神”汽車生產基地兩個新的事業生長點。近兩年，東風汽車公司以年增加銷售收入100億元的速度，保持了企業健康發展的良好態勢。截止2001年底，東風公司擁有職工12余萬人，資產總額達到700多億元。
多年來，東風公司依靠雄厚的汽車產品，材料、工藝、裝備等綜合技術的研究開發實力和試驗體系，逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產品格局，年汽車生產能力達到50.6萬輛，并擁有了國內市場400多萬的汽車保有量和一定量的整車出口，年產銷汽車和市場占有率一直居于全國的領先地位。
1999年7月1日成立的東風載重車公司是東風汽車公司專門從事東風系列重、中、輕、客等系列產品的商用車生產基地，截止2001年底，公司有員工近3萬人，其中工程技術人員3000多名，主要生產設備6200多臺（套），固定資產原值57億元，公司凈資產為42億元，年汽車生產能力15萬輛，能夠生產12大系列，300多個品種的各用商用汽車，是目前國內規模最大的商用汽車生產基地之一。
東風載重車公司擁有健全的產品開發體系和完整的汽車新產品適應性開發能力。公司成立后，以滿足用戶需求為最高宗旨，實施品牌戰略，瞄準國內外市場的需要，拓寬產品系列，除主導產品中、重系列卡車外，已開發（包括正在開發）有多個系列車型，多種產品，包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等，在國內市場和用戶中都享有較高的信譽。
承擔著東風商用汽車銷售職能的東風汽車貿易公司是東風汽車公司全面負責東風重、中、輕型系列商用車銷售、經營網絡管理、倉儲、運輸和技術服務的國家特大型流通企業。東風汽車貿易公司以“創新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務滿足用戶”為營銷理念，相繼在全國范圍內建立了集整車銷售、備件供應、售后服務和信息反饋與一體的強大完整的經銷服務網絡。其中東風特許經銷同37家，東風聯合專營公司154家，東風經銷企業600多家，東風技術服務站500多家，東風技術服務網點1200多個，可全天候為用戶提供周到、滿意、快捷的售前、售中、售后服務。
東風汽車公司以“關懷每一個人，關愛每一部車”為經營理念。即在人文關懷的大背景下，演繹東風公司與內部員工、社會、股東、經銷商、用戶、環境、汽車產品等諸多要素的互動關系，表達了東風汽車公司親和的公眾形象和務實的經營思想。
東風汽車公司以“學習、創新、超越”為經營哲學，即表明東風公司直面國內外激烈的競爭和挑戰，在學習中積累，在創新中發展，在超越中鑄就輝煌，并實現自身跨越式發展的企業哲學。
東風汽車公司創造的企業精神是：“實現價值，挑戰未來”，即從企業和員工開創美好生活的共同愿望出發，將企業利益和員工利益緊密結合在一起，將社會的利益和用戶的利益緊密結合在一起，以形成強大的凝聚力和感召力，共同創造價值，共享美好生活。
2001年，作為東風商用車銷售龍頭和東風公司建設和發展的主戰場的東風汽車貿易公司，取得了東風商用車的產銷增長率高于行業平均水平、東風重型車的產銷增長率高于行業水平、東風商用車的平均銷售單價高于行業水平、東風商用車的銷售收入高于行業水平、東風商用車的銷售服務企業的平均利潤高于行業水平、東風商用車的月度產銷率高于行業水平等六個方面的經營業績，長期保持了全國汽車行業銷售前三強的地位。
未來十年，東風商用車的奮斗目標是：“建設學習型企業，打造中國商用車第一品牌”。根據這一目標，東風汽車公司與國際大公司的戰略合作正在全面展開。為提升企業核心競爭力而實施的與臺灣裕隆公司合資組建的東風裕隆汽車銷售公司、東風裕隆舊車置換公司、東風裕隆保險公司等5家新公司的戰略規劃正在順利推進，這都將使東風公司獲得更為良好的發展機遇和發展后勁。
縱觀東風公司和東風商用車的發展，經過兩代東風人30多年的創業與建設，東風人完成了以兩噸半軍用越野車和東風“富民王”為代表的第一代長頭商用車，以及以東風“康霸”和東風“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發生產，使商用車成為東風公司的核心主營業務之一。今天，面對中國入關和新的經濟形勢的要求，我們的目標就是在國內領先，與國際接軌，在全面進行國際合作的基礎上，繼續開發和生產以高技術含量、高可靠性、高速度、經濟、舒適、環保產品為特征的東風第三代商用車，將東風汽車打造成中國商用車第一品牌，并努力培育使之成為國際馳名品牌，這是東風公司持之以恒的戰略目標。
第三代東風商用車的核心，在于產品具有世界級的技術水平。在國內市場日趨國際化的今天，擁有世界級的產品技術，才能在國內市場立于不敗之地才能有效地拓展國際市場。因此，在商用車產品的發展上，我們將堅持走開放式的發展道路，面向國際、國內兩個市場，充分利用國際、國內兩種資源，堅持擴大開放，加快豐富和拓寬東風商用車產品線的步伐。以培育企業的核心競爭力為目標，在保持東風商用車在國內市場比較優勢的基礎上，開展國際合作，引進國外先進的產品技術，不斷強化自身的產品研發功能，加快推進以發動機、車身等總成為關鍵技術的能力建設，最終形成具有自主知識產權的先進的商用車核心技術，確立和保持東風公司形成參與國際競爭的能力，在世界商用車市場爭得一席之地，使東風商用車成為國際品牌。
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二、關于組織“中國—東風汽車（商用車）廣告創意大獎賽”有關情況的說明：
基于東風汽車公司商用車產品市場策劃和廣告工作的現狀，為全面提升東風商用車市場策劃和廣告宣傳工作的整體水平，經和中國廣告協會協商，并在中國廣告協會的大力支持下，我們共同組織了這次東風商用車廣告創意大獎賽。組織這次大賽，是東風公司商用車的發展在國內領先，與國際接軌的需要；是東風汽車公司打造中國商用車第一品牌的需要；是東風汽車公司力圖通過改變產品廣告的形象來改變和提升企業形象，塑造企業文化的需要。我們期望通過舉辦這次大賽，以達到進一步鞏固國內市場、拓展國際市場，并尋求能夠與東風汽車公司再廣告宣傳方面進行長期合作的戰略伙伴的綜合目的。
東風品牌是國內著名的汽車品牌之一，她不僅是國內汽車行業第一個馳名商標，也獲得過廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽，同時在廣告方面東風公司也多次開辟汽車行業的先河。如1992年在汽車行業中率先在CCTV播放卡車電視廣告。1993年在卡車廠家中率先在全國12個大城市同時“東風汽車”大型霓虹燈廣告。1995年2月16日，在中國汽車廠家率先大規模征集汽車廣告語，全國各地來稿總數超過22萬件，超過了當年春節晚會優秀節目征集大賽8.5萬封的2倍多。今天我們在這里進行了廣告大獎賽，也首開了中國汽車行業承辦大型廣告賽事的先河。
汽車業的繁榮和廣告業的繁榮是同步發展的，廣告行業是市場經濟的先導行業，是企業產品進行角逐和拼殺的號角，是企業經濟效益和社會效益的源泉之一。廣告業同汽車業也有共同之處，那就是都是知識密集、技術密集、人才密集的產業，都是社會經濟發展和企業經濟效益發展的先行者。好的廣告必將對產品營銷和品牌塑造起到很大的促進作用。廣告行業更是一門綜合性很強的藝術，除了要有營銷學的基礎知識外，還要有文學、美術、影視、心理學、經濟學、社會學、語言學等多方面知識，這次活動就是東風公司期望各廣告公司對上述知識的綜合運用，對汽車產品的市場策劃和廣告宣傳，不僅要求參賽單位要了解產品，了解市場動態，掌握用戶消費心理，還要進行綜合提煉與分析，這樣才能創造出社會認同、企業認同、用戶認同的廣告作品。誠然，此次活動對國內汽車企業來講，還是第一次，但我們有信心，通過與中國廣告協會的精心組織，終將會評選出一批創意新穎，廣告性強，沖擊力大，宿求明了，定位準確的優秀廣告作品和市場策劃方案。
去年，東風公司正式提出了“打造中國商用車第一品牌”的企業經營目標，我們對品牌的理解和認識有以下兩點：
第一，品牌是旗幟，對內產生凝聚力，對外形成競爭力。品牌是企業在市場上特別是在國際市場上進行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動力、靠“價格戰爭”的“低層次”的原始競爭，才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營銷和差異化服務來獲取終身用戶的高層次的市場競爭。也就是說，品牌競爭注重的不是一時一地的買賣，而是更多地著眼于未來的市場，著眼于現實的用戶和培育潛在的用戶，它代表了未來經濟競爭的方向。品牌服務，不僅是“全過程、全天候、全身心”的“質量服務”，更是充滿現實情趣、未來理想、高雅文化和大量信息的“知識型服務”。
第二，在服務制勝和“用戶滿意”的年代，品牌競爭的基本準則應是至高無上的用戶滿意。未來的社會是文化和消費時代，市場營銷中不能使顧客滿意的品牌，必定會喪失其競爭空間。隨著信息的高度發達，在產品同質化的今天，品牌要長期保持自身的優勢難度越來越大，必須把工作重心轉移到用戶身上。對用戶忠誠，才能使用戶成為其忠誠消費者。永遠讓用戶滿意的品牌，是無敵于世界的。東風公司2002年提出了創建優質“東風服務”品牌，具體講就是要全國500多家服務站和1200多個服務網點努力做到用“最短時間解決最復雜的問題”，以新型的服務再塑品牌的優勢，要通過打造中國商用車第一品牌所實施的各項戰略，努力使東風商用車成為中國汽車的領航者，成為馳名品牌的領導者。
通過此次活動，我們力爭達到以下三個目的：
1、尋求與東風長期合作的戰略伙伴
中國汽車品牌要想在競爭中取勝，在著力加強與國際合作的同時，還得努力培養和帶動一批為企業服務的善經營、懂管理、精策劃的廣告商，以專業的智慧和創造力，提升中國品牌征戰國際、國內兩個市場的能力，進而推動中國品牌全面走向世界經濟的競技場。
我們這次開展的廣告創意大賽，拿出1000萬元廣告費對獲獎的廣告公司進行獎勵，以此來尋求能夠與東風商用車長期合作的戰略合作伙伴，實行強強聯合，優勢資源互補，共同為全面提升東風公司繁榮核心競爭力和東風公司的再創輝煌做出積極的努力。
2、全面提升東風汽車廣告乃至整個國產汽車行業廣告策劃和創意水平
目前國內廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個中國汽車行業現在的廣告起點還不高，品牌發展戰略的諸多環節，如設計、管理、策劃、后期評估、對國內和國外汽車行業和產品的了解以及人員的素質等方面都同國外汽車廣告行業有較大差距。還不能適應中國汽車工業飛速發展的需要。
中國的入世必將促使中國汽車工業邁進一個新的發展階段，我們要正視汽車廣告和汽車文化與國外汽車廣告和汽車文化差距。我想，應該看到，加入WTO后，中國經濟的持續發展，為我國廣告業創造了良好的發展機遇，中國的汽車廣告必將成為中國廣告業新的亮點。
3、著力宣傳東風品牌的核心價值
品牌不完全是虛幻的包裝。它內涵極為豐富。也就是說用戶花錢買某種品牌的商品時，不完全是一種純物質的消費，還包含心理上的滿足和補償。我們想通過廣告業界朋友的辛勤勞動，把東風商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產品戰略和“打造中國商用車第一品牌”，做中國商用車的領航者，做馳名商標的領導者”等企業的目標，把“以人為本，不斷創新，重視社會責任”的企業文化傳播給社會，傳遞東風公司對社會的責任感傳遞東風公司對社會和用戶的親和力，使東風品牌的核心價值觀，得到廣泛而深刻的社會認知度與用戶認同度。
傳承歷史文脈文化引領產業發展
嘉定建城近800年，是江南文化歷史名城，素有“江南明珠”的美譽，以她的古樸、素雅的獨特風格，讓人留連忘返。嘉定風景秀麗、古賢今秀、民風純樸、人文薈萃，醇厚的歷史文化底蘊和獨特的自然環境，孕育了嘉定今天的富裕和現代繁榮。一方面，嘉定深厚的文化底蘊是夯實嘉定文化產業發展的基石。嘉定竹刻、陸儼少藝術院、上海中國科舉博物館等已經成為嘉定的文化品牌。近年來，馬陸葡萄節、南翔小籠文化展、孔子文化活動周等嘉定一系列文化旅游活動的成功舉辦，弘揚了嘉定的傳統文化，提升了地區文化的影響力。另一方面，嘉定作為國內首個無線城市，文化信息產業成為嘉定區發展的新亮點。中廣國際·國家廣告產業園區、東方慧谷·上海文化信息產業園、南翔智地·上海文化影視產業園、上海沸城創意園等十大產業園區相繼建成和有序推進，加快了新興文化產業的建設。
汽車是廣告輸出最大的企業，嘉定的汽車文化是豐富多元的。趙主任告訴記者：“其實這些都是文化人喜歡的東西。文化人來到嘉定看到這些就會覺得很有意思，他們的生活以及工作需要一個這樣的氛圍。自古就有教化嘉定，現在又有科技嘉定、汽車嘉定，我們有自信去做廣告產業，與嘉定的文化、科技分不開的，優勢的科技背景同時也助推了中廣國際國家廣告產業園區的發展?！?/p>
經濟的崛起，需要精神文化引領。文化不僅是一種精神力量，也是生產力。近年來，工業經濟產業與文化信息產業協調發展賦予了嘉定文化新的內涵。信息技術及信息產業的發展主要依賴于本地區發達和科學技術力量以及先進的產業政策導向。嘉定區的文化信息產業已步入多元化經濟形式的發展階段，各種所有制經濟相互促進，共同發展。中廣國際國家廣告產業園區以文化為驅動力，推動區域經濟健康發展，為社會的不斷進步做出了積極貢獻。
政府主導文化創意產業中廣國際順勢而發
自1979年我國廣告市場恢復以來，中國廣告市場在短短30多年的發展可以用迅猛來形容。政府起了很大的作用，嘉定區率先成立了中國廣告創意產業園區，中廣國際是上海市唯一一個獲得國家工商總局認定的國家級廣告示范園區。中廣國際成立于2007年，總規劃面積是3000畝，主要是圍繞著廣告產業鏈上游、下游的企業，集聚行業資源，為廣告企業在長三角的發展提供一個政策的資源、發展的平臺。
嘉定從2007年開始著手這樣一個總體3000畝，八個板塊的廣告園區規劃，2008年開始實施建設，到2012年，中廣一期已經投入使用，中廣二期和三期也即將在2013年和2014年分別投入使用，中廣的培訓中心2013年可以投入使用?！皬V告與品牌是分不開的。中國的產品，從中國制造到中國創造，包括中國的品牌走出去，都不可能離開廣告。前期我們每年做一些論壇，我們政府、廣告人以及廣告界的專家學者們，大家在一起做了很多探討和溝通。中國廣告業的發展速度是相當快的，2011年中國的廣告業已超過日本排到第二位”，趙主任說到。
中廣國際作為政府支撐的企業，會經常去行業展會上學習優秀的東西，中廣國際參加過戛納廣告節、紐約廣告節和亞太廣告節，并一直是中廣國際廣告節的戰略合作伙伴。趙主任說：“參加過國內外這么多廣告節，我認為廣告還是要帶有民族的、文化的元素在里面，國外的很多廣告看完后，老外會笑，我們可能就笑不出來，因為大家文化認知不一樣。為此我們也做了努力，比如像中國元素，這是我們冠名的一個國內廣告獎項，我們一起發展到現在。中國元素也是中國廣告的一個根基，如果離開了中國元素，人們對廣告的認可就不一樣了，所以我認為中國元素是一個根基?！?/p>
廣告一定會跟著國家的經濟品牌一起發展，才會逐漸壯大起來，現在廣告業已經在服務業里面扮演著非常重要的角色，所以嘉定政府對廣告業很重視。趙主任告訴記者：“在人才方面，我們其實出了很多的政策，比如說對高端企業的優秀人才，企業非?？粗兀覀円财惹行枰@些人才，我們會出一些政策。比如上海戶籍的優先解決，商品房購房優惠，并散布在不同小區內，，這樣購房的外來人才很快就會融合到上海社會里，變成真正的新上海人。還有，我們對應屆大學畢業生，前三年給予房補貼，幫助企業分擔了很多負擔，這樣人才才會有留下來的可能?！?/p>
天時地利人和
“在做每一件事情之前，都要考慮去完成這件事情的條件，在成立廣告產業園之前，我們也在考慮，在上海嘉定可不可以做這個廣告基地，答案是肯定的。因為中國的廣告發源地在上海，隨著上海市場經濟的發展，中國的廣告產業在上海誕生了。我認為上海的地位越來越重要，改革開放以后，嘉定曾經是中國首富縣，這也是建立廣告創意園區很重要的一個背景。還有一個是經濟體量上，嘉定具有優勢。嘉定作為上海的近郊區，先走城市化的進程，再走工業向服務業轉型的過程。嘉定工業區原來90%多是制造業，憑借六七年時間的發展，通過廣告業、電子商務、總部研發、貿易等產業的轉型發展，服務業已經接近30%了，這樣的轉型不單是從資源、產業結構上做了轉型，而且從人員的整體素質上的轉型，從工廠操作工向廣告創意人才、電子商務人才、金融服務外包服務人才方面的轉型。”趙主任如是說。
中廣國際廣告園區的發展，也帶動了電子商務企業的發展，電子商務也屬于文化創意產業。電商企業也有廣告服務，例如京東自己的廣告平臺馬上就要了。隨著長三角經濟發展的一體化，嘉定的地理位置越來越顯得優越，它是鏈接上海與江浙的樞紐，從長三角的發展來說，嘉定是核心區域，是未來全國電子商務第一集中地。企業要選都會選擇一個適合長三角發展的地理位置，其實電子商務跟廣告創意，又是融合在一起的。據趙主任介紹：“今年商務部頒發的國家級電子商務示范基地，上海一共有兩個，我們是其中一個，我們是全國排名排第一的。我們已經聚集了800多家企業，類似于京東、凡客、國美、蘇寧、阿里巴巴這些電子商務網上超市就多達180多家?！?/p>
隨著互聯網的發展，廣告業是可以分割開的，有很多東西是可以剝離的。一些與市場比較貼近的東西，必須要放市中心，因為要與客戶打交道，但是有很多后臺，例如設計、創意包括IT上的實現，這些都是可以放到后臺的，像一些員工多的大型企業，就可以在中廣國際廣告創意產業園選擇辦公室。
嘉定聚集著很多汽車企業，比如上汽、上海大眾、菲亞特、沃爾沃中國、寶馬這類的汽車企業都有公司在嘉定，還有很多世界五百強的制造業企業，也都聚集在嘉定。趙主任說道：“有了這些企業，我們會整合一些資源，在嘉定召開一些分類別廣告主活動，像一些小的廣告公司到我們這來了以后發現業務量大了好多。”政府建立廣告產業園可以體現出全國從上到下都開始重視廣告業，希望中國廣告業能夠很好的發展，廣告人才能得到重視，這跟中廣國際的初衷是一樣的。內地的很多廣告基地從招商上可能會有自己的舉措和辦法，內地廣告產業園的成本會比上海低很多，在上海不管是拼政策，拼土地都是沒有任何優勢。恰恰也正是因為這個地理位置，才具有了其他地區不具備的優勢。上?？梢越o廣告公司營造一個非常健康的氛圍，發揮上海最大的兩個優勢：一個是品牌優勢，眾所周知，上海的品牌跟紐約、東京一樣被大眾認可。還有一個就是人才優勢，廣告對人才依賴性特別強，以創意為生的文化人對他的生活環境的要求就特別高，這些人非?？赡艿臅谏虾＜郏敲雌髽I到了上海就可能就會擁有這些人才，離開上海就會失去這些人才。所以，中廣國際也在這兩方面做了很大的努力。
在園區的發展中，中廣國際尋求差異化的發展，在發展中沒有急功近利，而是把重點放在產業鏈的培育上，還有要營造一個很好的發展氛圍?！俺酥猓覀冊趶V告培訓方面的基地已經建好，接下來中廣協華東培訓中心會落戶在我們這里，馬上就有課程推出來了，通過這些課程讓廣告創意者得到更好的提升與發展。如今在我們這落戶的廣告產業鏈企業就有2000多家，廣告產業為主業的有800多家，每個月都會有新的廣告企業入駐。很多國外的大企業也會到中國來發展，他們基本都會選擇到北京和上海，很多4A廣告公司都會跟著客戶走，這些4A廣告公司也是我們吸引的對象?！?/p>
