發布時間：2023-02-11 19:25:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的品牌網絡營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：優衣庫 網絡營銷 品牌理念 企業管理
2009年4月26日，優衣庫在中國創造了一個神話，優衣庫在淘寶網開設旗艦店后僅僅10天，銷售額已經成為“淘寶商城”所有店鋪中的第一名，買家幾乎來自全國的所有省、市、自治區，彌補了優衣庫實體門店數量擴張不夠快的不足。優衣庫以實體店鋪打入中國服裝業市場，并借助淘寶網這一網絡平臺在中國開展電子商務，爭取更廣泛的市場份額，營銷路徑清晰，方案可行性較高。難怪阿里巴巴集團董事局主席兼CEO馬云先生說：“我最佩服的兩家企業是星巴克和優衣庫，因為這兩家企業都把事情做到了極致。”本課題選取優衣庫品牌的網絡營銷為樣本，研究其成功的網絡策劃案例，對于我國企業特別是廣大服裝零售營銷企業，具有較高的研究和借鑒價值。
優衣庫主題網站的設計
品牌想要在網絡營銷上有大作為，其獨特的吸引人的品牌網站是必不可少的，也是其衍生其他營銷模式的基礎。優衣庫把有創意的網頁設計和銷售網絡有機地結合在了一起。在優衣庫網站上看到的不只是商品，更多的是企業的文化和創意。
優衣庫網站色彩設計。打開優衣庫的網站會發現，其設計與實體店鋪可以說是一脈相承。大多數品牌都可以做到與其品牌設計理念基本相似的網站，但是像它這樣把實體店和品牌網站設計結合得如此和諧實屬少見。
看似眾多的信息被排放得整齊、簡約，內容一目了然。網站整體采用紅色和白色的色彩基調，用兩色套色的模式表達。紅色和白色都是優衣庫品牌LOGO的基礎色調，紅白兩色的配合具有很強的視覺沖擊力和易辨識度。瀏覽者打開網站，立刻就會有“這個網站很優衣庫”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡約、純凈，兩者的結合似乎也在暗示著優衣庫的公司理念。
網頁除了鮮明的紅白兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁面增色不少。網站的一些重要按鈕鏈接如“網上購買指南”、“電子快報”、“客戶服務”、“企業信息”等都用灰色或者黑色標注，這樣的設計除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業嚴謹、認真的態度
優衣庫的網頁布局。除了良好的色彩基礎，美觀的、具有視覺效果的網頁布局也是傳達信息的重中之重。
優衣庫網站在其主頁里面設置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發揮其傳播效果，其可謂做了精心設計。優衣庫的實體店鋪采用倉儲式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網站模式也是店鋪陳列的延伸。
新季和當季優惠被放在最顯眼的位置。不同國家的特殊活動也被標注出來。不管是什么樣的信息，都用大小、長短不同的長方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復雜的網頁中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網站可以說是將許多信息通過這樣直觀又有美感的方式傳達出來的優秀代表。
品牌要不斷推出其新穎、獨特的網絡營銷專題，才能持續不斷地抓住消費者。優衣庫有許多成功的網絡營銷案例，或者確切地說，它們并不是單純的網絡廣告，而是基于Web2.0這個大平臺，以概念營銷創造出來的網絡衍生產品。綜觀優衣庫的多個網絡策劃，不難發現，它并不以硬性的方式推廣其產品，而是通過自然的軟性廣告方式傳播銷售理念，讓消費者在不知不覺中就已經接受了其品牌理念，繼而產生后續的購買商品的欲望。在此，筆者著重選擇了優衣庫近期的一個專題策劃進行詳細介紹。
“UNIQLO 88 COLORS”網絡營銷專題策劃
UNIQLO 88 COLORS簡介。UNIQLO 88 COLORS可以說是優衣庫進軍中國后發起的第一個真正意義上的網絡專題營銷。UNIQLO 88 COLORS的意思是：優衣庫的88種色彩。其主要指的是優衣庫在當季上市的POLO衫，優衣庫把POLO衫的主要特點放置在了色彩上，突出只有優衣庫才能做出這么多好看的彩色POLO衫。之所以選擇88，是因為這個數字“很中國”，是中國人普遍認為的吉祥數字。UNIQLO 88 COLORS 同樣也是為了即將在上海南京西路開設的優衣庫中國旗艦店造勢，它是優衣庫在亞洲的首家旗艦店。優衣庫在全球旗艦店的開幕成為它樹立時尚標桿的重要渠道。紐約的優衣庫旗艦店就因為其整體設計和CI的良好運用，成為商業區的標志。UNIQLO 88 COLORS 選擇了88個美麗的中國女孩，她們有不同的年齡、不同的職業、不同的容貌和社會特征。在專題視頻中，88個美麗的中國女孩身著不同顏色的優衣庫POLO衫，跳起不同的舞蹈，或溫婉、或現代、或活潑、或熱情，每一個視頻都極富感染力。
UNIQLO 88 COLORS的網絡營銷延伸。雖然UNIQLO 88 COLORS的網絡營銷基于龐大的互聯網，但對于中國來說，盡管優衣庫在這幾年的發展中取得了很好的市場份額和顧客認知度，但中國畢竟還是一個較年輕的市場，有很大一部分潛在的顧客不能認知優衣庫，或許認知了也不會經常到其品牌網站瀏覽。這時，就需要本土的一些網絡作為共享的支持，進行更大范圍的營銷傳播。
年輕女孩，自然要在年輕人的范圍內推廣，才能產生最大的共鳴。優衣庫選擇了目前年輕人喜愛的社交網站“開心網”作為傳播載體。優衣庫入駐開心網短短幾周，就已經有粉絲1萬多個，訪問量累計8萬多。開心網網友只要加優衣庫為好友，就可以及時了解到優衣庫最新的企業信息和打折活動。
除了與開心網的合作，與優酷網的強強聯合更是錦上添花。優酷網作為中國屈指可數的視頻網站，在網絡上有著極高的影響力。優衣庫在優酷網上UNIQLO 88 COLORS的活動，向網友們發出誠摯邀請，希望更多的美麗自信的中國女孩能夠將自己的舞蹈視頻傳到優酷網上，參加UNIQLO 88 COLORS的視頻選拔活動。這一下，引起了網友，特別是女性網友的極大關注，一方面，優衣庫給她們提供了展現自我的平臺，同時，她們也承載了優衣庫UNIQLO 88 COLORS活動的傳播。
UNIQLO 88 COLORS的明星代言。優衣庫上海旗艦店開幕之時，正值上海世博會之際。世博會的開幕，正向世人宣布，中國的時代來臨了，上海的時代來臨了。優衣庫以往的明星代言中，幾乎沒有中國人的身影。這次優衣庫選擇了十分具有中國特點的6名演藝、歌唱、舞蹈、時尚界的領軍人物代言，專門為在中國旗艦店銷售的限量產品造勢。代言人在中國乃至世界上都有廣泛的影響力，他們是陳坤、方大同、黃豆豆、孫儷、杜鵑和譚元元。優衣庫根據他們自身的職業和形象魅力，挑選了適合他們的優衣庫服裝，由攝影師拍攝了一組風格濃烈的時尚大片。雖然說他們并不是真正意義上的品牌代言人，但他們卻突出地表達了優衣庫“From Shanghai to the world”――“矚目上海 ，點睛世界”的理念。明星與時尚品牌的強強聯合，通常能產生出巨大的火花。一方面使優衣庫品牌的理念更好地傳達，另一方面，明星的強大影響力能帶動銷售的增長，通常明星的同款服飾都會受到顧客的搶購。
UNIQLO 88 COLORS的互動性。再好的網絡營銷傳播如果沒有互動性，就可以說是失敗的網絡傳播。網絡傳播之所以擁有傳統媒體不具備的特點，就是因其網絡的互動性。UNIQLO 88 COLORS與優酷網合作，按照優衣庫的指導提供照片，網友就有機會擁有優衣庫為其制作的專屬視頻，限定888人，這一營銷方法很大程度上調動起網友上傳視頻的積極性。如果視頻被選中，不僅會在優衣庫的網站上播出，還會在優衣庫即將開業的上海旗艦店播出。
開幕的當天，將會在全球公布選中的888個視頻。每周優衣庫會送出88件POLO衫作為獎品。不僅可以上傳好玩的視頻，還能“出名”，更可能得到免費的產品。雖然UNIQLO 88 COLORS在宣傳人群設定上并不十分廣泛，但是其獨特的互動性能夠讓其網絡營銷專題切實地實現傳播功能。
優衣庫與淘寶網合作的好壞，可以說是其最終營銷效果成敗的關鍵。優衣庫網站與淘寶網站的旗艦店相互依存，雖然是兩個不同的網站，但是其都基于淘寶，這同許多品牌不同，在優衣庫網站的登錄入口，只要網友輸入其淘寶網賬號，就能登入，不用另外填寫注冊信息。優衣庫淘寶旗艦店主要賣商品，優衣庫品牌網站除了產品以外還有大量的企業及品牌文化信息，兩者相輔相成，構成藝術與銷售的完美統一。
優衣庫網絡營銷中的不足
網絡店鋪商品數量偏少。2009年4月16日，淘寶與優衣庫正式結成戰略合作伙伴。優衣庫創始人、日本首富柳井正與阿里巴巴董事局主席馬云均出現在了簽約現場。“很快，優衣庫1家淘寶旗艦店就會超過100家線下店”，優衣庫淘寶店開張當天，馬云和優衣庫社長柳井正打賭。這是優衣庫在日本成功開設網絡營銷以后的首個海外市場，也標志著優衣庫在中國網絡營銷的正式開始。
優衣庫在中國遇到的問題是門店問題，門店數量增加緩慢是過去幾年困擾優衣庫的主要問題之一，門店數量擴張緩慢，大片的中國市場對于優衣庫來說還是空白。這是促使優衣庫與淘寶合作的重要動因。網上銷售彌補了優衣庫實體門店數量擴張不夠快的不足。
優衣庫門店主要集中在上海及其周邊市場，而諸如北京、重慶、廣州等較為發達的城市尚未完全覆蓋到，在這種情況下，諸如鄭州、西安、保定等二、三線城市更談不上強勢進入。如何完全覆蓋中國市場并適當發力無疑是優衣庫的決策層頗費心思的一個問題。
通過對優衣庫淘寶旗艦店和優衣庫實體店的調查，筆者發現，雖然淘寶旗艦店已經販賣了多種產品，優衣庫最引以自豪的明星產品和當季新品都可以輕松在淘寶網的旗艦店里找到，但是一些兒童服飾、服裝配件、內衣產品，實體店的款式大大超過了淘寶旗艦店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。有相當一批消費者更喜歡到實體店鋪購物的感覺，怎樣讓不經常網購的消費者嘗到網購的樂趣，發掘他們的市場前景，是優衣庫要著重考慮的問題。
網絡店鋪商品圖片質量不高。顧客對于網絡購物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質，不能親自試穿服裝，對服裝的尺寸沒有準確的把握。這些都是制約網絡營銷的問題。優衣庫淘寶旗艦店對于服裝尺寸和面料都標示詳細，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒有模特從不同角度的試穿，多為平面圖片，難免會給消費者造成選購的困擾，消費者不能夠準確地獲知商品試穿效果，可能會影響網絡銷售。
優衣庫可以采用獎勵顧客試衣的辦法，顧客通過網絡購買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。
優衣庫的網絡營銷策劃有許多閃光的地方，它能把企業內涵不露痕跡地融入到網絡營銷之中，不僅取得了銷售額的增長，也通過網絡營銷讓人們感受到它獨特的品牌魅力。可以說，優衣庫品牌的網絡營銷是近幾年來把品牌理念、藝術價值和營銷模式相結合的完美之作，讓我們有許多借鑒之處。目前優衣庫在中國的網絡營銷還處于拓荒階段，雖然已經取得了相當好的成績，但是怎么發掘更多創意、提供更多新鮮的網絡專題，還是優衣庫品牌網絡營銷長期思考的問題，只有不斷地創新，才能使企業立于不敗之地。
參考文獻：
1.價值中國網，
3.新浪網，finance.省略/roll/2009
0526/02366271126.shtml
現在，這種能與消費者充分互動的網絡營銷平臺正在成為紅星美凱龍、鳳凰名優建材城、歐凱龍、好易家等建材家居賣場爭相看好、重點培育的“香餑餑”，成為傳統銷售渠道之外的又一強勢渠道。
拓展網絡營銷新渠道
家居市場在經歷了多年的繁華后開始降溫，消費者觀望情緒漸濃，銷售不再高歌猛進，建材家居流通業充滿了挑戰和變數。誰創新、提升得及時，誰就有機會成為行業競爭的領跑者。
具體到網絡營銷渠道的創新和突破方面，有一個現象值得關注，那就是：無論是全國連鎖企業，還是各地的本土企業，大家的起點相差并不大。
某家建材商場負責人說，目前，大家都很看好網絡營銷，都在加大這方面的投入，就看誰今后能把它做好，能把網絡營銷從一個概念、一個口號，發展成真正助跑企業的重要營銷渠道。
據了解，目前，各大建材家居賣場都已建起了自己的品牌網站。至于怎樣把傳統觀念中用于信息的企業網站，變成與讀者充分互動、具有營銷能力的營銷渠道？各家給出的答案并不相同。
紅星美凱龍全球家居生活廣場企劃部網絡運營專員透露，商場不但每年舉行4次~5次整體性的網絡團購，還正在計劃首推一種虛擬的整體家裝服務，消費者可以到紅星美凱龍按照虛擬設計，將真實的產品統統買回家，從而構建出一個真實的家。
一些在地方頗具規模的建材城也在加大資金投入，建立自己的網絡運營隊伍，將企業網站與網絡營銷的概念徹底區分開來。他們不但成立專門宣傳企業文化、公布內部信息的企業網站，還要專門成立發揮營銷渠道作用的專業網站。
網絡營銷將為家居零售帶來轉機
家居網絡營銷的盛行，除受市場競爭加劇、商家急于突破的因素影響外，更深層次的原因，是消費者的消費觀念和方式正在有所轉變。
由全美零售商聯合會下屬的網站最近公布的一項調查顯示，“雖然全球經濟形勢嚴峻，但是大部分的家居零售商都相信網絡銷售體系能為他們的銷售帶來轉機”。
早在前兩年，一些強勢企業開始注意到了網絡營銷，但當時網站起的是推廣企業知名度的作用。但現在市場不同了，大家開始真正注重去挖掘網絡營銷帶來的實質性價值，期望用更少的投入得到更好的新渠道。
網絡營銷服務尚需完善
前景雖被看好，但也需要規避發展中的誤區與弊端。直面網絡營銷的優與劣，不少業內人士直言不諱。
相比北京、上海、天津等城市，一些中小城市的網絡營銷優勢還沒有得到明顯的發揮，消費者的網上消費習慣也有待培養。
“襯衫+鼠標”、“寬帶+運動鞋”、“網絡+鉆石”等詞匯近段被頻繁提及，眾多的傳統企業開始進軍電子商務領域。然而，電子商務所面對的網絡消費市場與傳統消費市場存有巨大差異。價格對比網站的出現使產品價格超級透明化、消費者習慣于通過各種網絡工具搜索信息、電子商務與傳統實體渠道協調難度大、消費者的忠誠度低、消費者的體驗感受難以把握、網絡推廣費用高且難度大、網店渠道既復雜又難以協調統一，這些都使傳統企業開展電子商務面臨困境。
產品、促銷、渠道、服務質量、顧客關系、營銷推廣、廣告、技術、消費者定位、網站結構、頁面設計、購物流程、網絡支付方式等都是B2C電子商務的組成部分。那么，傳統企業如何在電子商務B2C大潮中脫穎而出?網絡消費市場競爭的核心是什么?面對眾多的B2C模式，企業如何選擇?網絡品牌如何創建?
B2c模式與品牌商城
傳統企業B2C電子商務有著眾多模式，而不同的模式又有不同的特點。目前，傳統企業開展B2C電子商務有平臺合作式品牌商城、網店合作式網絡零售、網上訂單網下渠道式網絡銷售、自建品牌網絡商城網絡直銷、多模式共存的網絡營銷等模式。
平臺合作式品牌商城是傳統企業在綜合性或專業性電子商務平臺上開設以自己品牌為名的合作零售專區的形式。許多垂直行業的企業早在幾年前就在淘寶、當當、新浪商城等C2C平臺網站上設立“門店”。另一個趨勢是專業的大型電子商城，如電子鞋城、電子家電城、電子3C城等。如淘秀網立志于打造中國最大的中高檔品牌鞋、包、運動用品網絡銷售平臺，目前已有BELLE、TATA、STACCATO、TEENMIX、GEOX、FATO、MIRRELL、GEOX、SENDA、BASTO、CLARKS、NIKE、ADIDAS、KAPPA、PUMA、FILA等眾多國際與國內知名品牌登上了淘秀網，淘秀網上的品牌涵蓋時尚、正裝、休閑、戶外、運動等多種產品風格，滿足消費者對高性價比中高檔品牌鞋、包、運動用品的網絡消費需求。創維、TCL、廈華等品牌也都在與新七天、品牌家電網等第三方網絡平臺合作。
網店合作式網絡零售則是指傳統企業與分布在電子商務平臺上的網店經營者合作，通過網店經營者銷售企業的產品。有些企業在淘寶網等平臺上設定了自己的商和經銷商，而且還對商和經銷商設定了級別。但這些綜合性的電子商務平臺，由于物品種類繁多，建店形式參差不齊，有的是商，有的是經銷商，如此大雜燴的銷售通路，效果并不明顯。
網上訂單網下渠道式網絡銷售則是傳統企業試圖將電子商務與傳統實體渠道協調起來實現最大效率和最低成本的方式，這種方式可以充分發揮傳統企業遍布全國的實體店的物流和服務優勢。
曲美家具“e世界”網絡商城就是線上線下互動的模式。曲美是國內首家開通電子商務平臺的家具品牌。“e世界”網絡商城以“品牌+低價”、“網絡商城+實體店面”為基本策略，消費者下單，線下近600家體驗店都能提供協同直銷服務。
奧康網絡商城集中了奧康集團旗下包括奧康、康龍、紅火鳥等5大品牌。而網絡銷售品種接近千余種。消費者在網上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費者最近的實體店完成訂單并形成物流配送，奧康稱其為立體式的營銷體系。
自建品牌網絡商城網絡直銷的模式則是傳統企業在經歷了初期對電子商務的嘗試后最終選擇的模式。目前，服裝、鞋子、家電、消費電子等企業紛紛建立品牌網絡商城。
多模式共存的網絡營銷對于在傳統市場中具有強勢品牌的企業來說，也許是一種必然。李寧公司的電子商務模式就是多模式共存。2008年初，李寧開始在淘寶設立官方旗艦店，緊接著了官方電子商務平臺e-lining.省略主要銷售新品，特別是限量版產品，包括明星簽名等商品。李寧淘寶店主要是適量新品結合庫存產品銷售；李寧的一些合作B2C平臺上，例如逛街網，主要銷售性價比高的庫存產品。
百麗除建設官方自營網站外，還在淘寶網的C2C平臺和B2C平臺分別開設了運動店、時尚店和商城店。
從上面的模式可以看出，在網絡營銷中從品牌角度可以分為以下三種：一種是企業的品牌加電子商務網站的品牌；一種是企業以自己的品牌創建的網絡商城；一種是沒有明顯的網絡品牌策略，而是以銷售為主的被動式品牌策略。
實踐證明，網絡品牌建設的最佳途徑是企業自建網絡商城。比如奧康早在2005年，就在淘寶網上開始網絡專賣店，2006年，奧康旗下康龍品牌曾牽手騰訊網，開設康龍網絡旗艦店，但最終奧康推出了自己的網絡商城。
品牌延伸vs獨立網絡品牌
對傳統企業而言，是將傳統市場中已經具有較高價值的品牌在網絡消費市場中延伸，還是獨立創造網絡品牌?
大多數企業的電子商務品牌是將現有的品牌延伸到網上，只有一些服裝企業采取推出獨立網絡品牌的策略。
報喜鳥集團旗下擁有電子商務直銷品牌eBONO。為了建立這個品牌，2008年底，eBONO推出bonotaHor品牌的線下實體社區定制店。bonotailor店和網絡直銷是聯動關系，bonotailor社區定制店兼具eBONO網絡直銷體驗中心功能，線上銷售的成衣在這里進行展示和銷售，消費者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，又可以通過網絡下訂單。
傳統品牌在網絡上延伸，最重要的是做好線下產品和線上產品的區隔和平衡，同時考慮在產品、價格、虛擬體驗上對網絡消費者的吸引力，增加網民對企業網絡銷售的興趣和好奇心，逐漸培養網絡消費者在網絡商城中的消費習慣。
在這方面，一些企業的做法值得借鑒。
達芙妮官方購物網上的產品包括女鞋和包，網絡平臺分為“新品館”、“折扣館”、“明星商品館”等區域，線上和線下產品的價格和折扣率都保持一致。達芙妮的官方購物網上主角館和功能館兩個頻道出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量訂購，這些鞋卻不在達芙妮專賣店進行銷售。
日本休閑服品牌優衣庫宣布在淘寶網上開設中國旗艦店，全力拓展中國市場。與此同時，作為大淘寶戰略的一部分，淘寶網將幫助優衣庫建立、完善和推
廣在中國獨立域名的官方網站，全面開啟優衣庫在中國的網絡銷售。
無論是現有品牌延伸還是創造網絡品牌，對消費群體的定位和圍繞消費群體定位而作的品牌理念和形象塑造都非常重要。
杭州新妙帛服飾有限公司開展電子商務時，為了解決原有品牌的新款產品進行網上銷售的風險，以及考慮原有品牌的價格定位不適合網絡銷售，對消費者心理的深刻洞察以及對市場發展速度的敏銳把握，組織富有經驗的韓國設計師設計了“韓至”這個網上品牌。
為了塑造網絡品牌，杭州新妙帛服飾有限公司采取了相應的策略：每季設計的新款超過千種；服裝從款式到質地都要有明顯的韓國風韻；大量引入韓國當前服飾流行的設計元素，例如領口的珠飾、裙子的高腰、中袖等；進行推介圖片拍攝時，全部聘請長相、氣質具有明顯“韓味”，甚至與著名韓國明星長相酷似的模特。
太平鳥集團在2008年9月，以網絡購物為主要業務的新興B2C電子商務公司――太平鳥魔法風尚服飾有限公司成立，開設了以“魔法風尚”為名的網購社區，其目標是吸引年輕女性消費者，網站中大量運用青春女性形象來塑造品牌。
網絡品牌中的網絡基因
網絡品牌與傳統品牌有很大不同，企業應該充分利用網絡的優勢條件，向消費者提供更佳的品牌體驗，與消費者建立緊密的關系。這是企業塑造網絡品牌的重要規則，也是網絡品牌塑造與傳統的品牌塑造最大的區別。
網絡上的購買行為需要品牌形象的支持，品牌帶來的信譽和保證在某種程度上抵消了虛擬環境的不安全感。在缺乏高品質目錄及傳統標志界定的環境中，用戶依據品牌名辨別差異。與傳統營銷一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識中就是信譽保證。
網絡環境使企業可以追蹤消費者的網上行為，有更多進行定性和定量分析的機會，使企業能有效地開展忠誠方案。并且網絡的目標定位能力和有針對性的網上營銷方案或信息方案的能力，加強了企業顧客關系管理。網絡為管理和加強企業及其多種顧客群體的消費體驗和品牌體驗提供了優秀的平臺。同時，不斷發展的網絡新應用，諸如無線網絡的應用等，使企業以一種更新的、富有創意的方式與顧客溝通，進一步拓展了顧客消費體驗和品牌體驗的機會。
網絡品牌的建設是一個系統的工程，企業在進行品牌推廣時，可以借助論壇、QQ群、QQ空間、SNS社交網站、視頻網站、博客、企業網站、游戲、vista邊框工具欄、電子書、搜索引擎，即時通訊工具等平臺進行品牌推廣，而在推廣的形式上可以借助軟文、冠名、點對點、口碑、趣圖、在線抽獎、視頻等。
網絡品牌的推廣固然重要，但網絡品牌的核心在于品牌理念中的網絡基因，這個網絡基因，就是品牌對于網絡文化的吸收和運用。網絡文化的潮流變化快，但核心在于年輕時尚群體對自由、快樂、無拘無束、追求奇特、追求與眾不同的理念及草根文化。
2008年，“”、“Orz”、“”等生僻字頻繁出現在網絡上，“超!”“很很雷人”、“又在發”成為網絡流行語。一時間，“文化”現象，成為網絡上一道獨特的風景，深受網民喜愛。
李寧公司迅速推出板鞋，上市后頻頻脫銷。英特爾公司也推出了“科技破”為主題的網絡營銷活動，將張小盒漫畫、博客、話劇等流行元素融為一體，以改變其冷冰冰的形象。最近，洽洽集團旗下洽洽開心果，聯合新浪、雅虎、貓撲、Tom等7家網站，共同發起了雷人囿事大召集活動，關注人數達到百萬。
其中，據贏道策劃合伙人鄧超明的觀察，目前應用最廣泛的網絡營銷策略當數企業網站建設、品牌網絡廣告投放、關鍵詞競價或者說搜索引擎優化、B2C、B2B、電子郵件直投、論壇推廣、網絡活動、網絡媒體投放等，同時在博客營銷、網絡事件營銷、網絡整合營銷、網絡視頻營銷等策略上也有了顯著的進展。
不過從目前的情況看，網絡營銷在企業應用層面還并沒有發揮出應有的威力，偶爾出現的一些推廣手筆不僅數量太少，而且對品牌的提升、對企業終端銷量的拉動往往也只是暫時的，很短暫的，大多時候還只是跟在地面、平面、電視推廣后面的，真實的效果還受到一定的質疑。
到底這個威力如何才能發揮得出來呢？到底其中存在怎樣的懸機呢？鄧超明認為，網絡營銷需要在兩方面做得還不到位，一個是創意力，一個是執行力，這兩力目前還很脆弱，從一些企業拿出的案例看，其實大部分很蒼白，或者虎頭蛇尾的。有將近兩年的研究、觀察與項目運作過程中，贏道策劃團隊對這兩力深有感悟，并且視為“營銷四力”模型中兩大關鍵構成，同時認為這兩“力”是網絡營銷發揮威力的“主心骨”。
創意力：蒼白的策劃既無法引起關注、沒有曝光率到達率，更沒有傳播力、動銷力，更會讓行業內外的人覺得很沒有水準。
消費者使用互聯網的習慣越來越成熟，他們只會挑選對自己有用的資訊，很容易就會把廣告的信息過濾掉。這種情況下，大多傳統形式的廣告對于他們來說，要發揮有效的作用都是比較有難度的。那些形式老套的彈窗廣告、沒有任何創意的展示廣告只會招來網民的反感甚至謾罵。雖然是增加了瞬間的曝光率，但很快就會被忘掉。除非流氓至死，像腦白金與恒源祥的廣告，不斷地播、不斷地彈出，不過繼續這樣的手段多了，也不靈了，何況現在已經比較難這樣操作了。
如果網民連最基本的點擊都不愿意，內容再好、產品再好，都很難為網民所知曉，很難推廣出去，真正能抓住網民興趣和眼球的是那些有意思的、充滿樂趣、充滿創意的營銷活動與營銷話題、營銷事件。
當然，也只有這樣，把創意策略做無限放大，把創意元素融入到企業產品與品牌的推廣之中，網絡營銷才能把新營銷之火燒得越來越旺，網絡營銷的提速才可能得以實現。
執行力：任何一份好的創意，如果沒有漂亮的實施與落地，最終可能也只是浮光掠影，項目運作一段時間后，也就像一陣風飄過去，落個“虎頭蛇尾”。
在接觸了不少營銷策劃人之后，我發現不乏創意不凡者，而且贏道策劃長期都在跟蹤各大網站與論壇中出現的具備一定創意水平的營銷活動、營銷事件與產品推廣話題，能夠看到一些有潛力的創意亮點，但為什么創意多，而有影響力的案例少呢，為什么還有不少企業沒有大膽地采用網絡營銷，尤其是整合營銷呢？為什么大多從事網絡營銷的機構活得都并不好，現在反而會被進來的公關公司、傳統營銷策劃公司、廣告公司逼得節節敗退呢？
1.1“網絡原創品牌”的實物產品策略
隨著我國國民經濟的發展,人們生活水平日益提高,對于物質和精神方面的個性化需求也在提升,消費者的購物需求呈現多元化。隨著消費者個性化需求心理的進一步加深,產品將被更深層次的細分。“網絡原創品牌”的商家不僅要生產出適銷對路的產品,同時還要樹立良好的品牌形象,塑造企業文化,這樣才能培養出忠誠度較高的目標消費群,以保證企業穩定、持續的銷售量。傳統營銷模式將產品的生命周期歸納為萌芽期、發展期、成熟期、消退期四個階段。“網絡原創品牌”商家若要保持持續的生命力,必須源源不斷地更新產品或服務,以適應市場經濟的需求。任何一種新產品的開發對“網絡原創品牌”都具有其明顯的周期性,企業根據不同產品、不同階段適時地做出策略調整,以幫助企業實現利潤最大化。
1.2“網絡原創品牌”的服務產品策略
服裝網絡市場的日趨飽和,傳統品牌線上銷售的競爭加劇,“網絡原創品牌”市場占有率難度加大,這驅動“網絡原創品牌”努力調整其服務產品策略,樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業文化,以培養企業的潛在消費群體,提高顧客的忠誠度,保證其銷量持續、穩定的增長[2]。良好的網絡服務產品策略主要從售前服務、售中服務以及售后服務三方面著手。“網絡原創品牌”售前服務是指企業把新開發的,詳細,能夠代表良好的企業文化的產品信息通過互聯網推廣給網絡目標消費者。如服裝產品的風格、號型、購物指南等等。售中服務則主要包括消費者產生購買動機后,協助消費者完成訂購、付款等相關流程的服務。售后服務是指商家針對消費者收到貨品后的一系列行為,如對所購買產品不滿意,可協助消費者在規定時間內退、換貨。針對消費者在實施購買行為過程中存在的疑問,商家客服人員通過專用的實時聊天工具與消費者進行溝通,就消費者提出的疑問解答,以幫助消費者解除疑慮完成訂購。當訂購完成后,消費者可以利用產生的訂購單了解貨品即時狀態。“網絡原創品牌”企業在網絡營銷活動中不僅應重視產品策略和服務策略,還應該重視對網站信息的維護,建設良好的購物環境。網絡營銷活動中,優質的產品質量和服務理念是企業成功實施網絡營銷活動的關鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件,才能讓顧客的忠誠度成為“網絡原創品牌”可持續發展的重要保障。網絡營銷的虛擬銷售環境與傳統的營銷活動相比存在更多的不確定性。如干擾信息對顧客辨別力的影響等因素,只有靠企業加強實施信息產品策略,才能較好的維護顧客的忠誠度。開展網絡營銷活動時,應遵循顧客對產品、服務、信息、形象以及環境的滿意度原則。只有以此為網絡營銷活動的基礎,才能獲得消費者的信任,提高企業的顧客忠誠度,從而樹立良好的品牌形象,保證企業的銷售量。
2“網絡原創品牌”網絡營銷的網站銷售策略
品牌網站是其開展營銷活動的平臺,是提品服務的載體。成功的“網絡原創品牌”網站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務等內容,不單是宣傳的平臺,更是綜合性的門戶,方便商家、顧客、合作伙伴接洽,實現網絡營銷活動的各項基本職能[3]。
2.1網站購物指導
購物指導對每款出售的產品都會附上詳細介紹,顧客可以看見產品的平面效果圖、模特試衣圖、產品搭配效果圖,及產品示意圖等。顧客可根據自己的需求來選擇購買。
2.2實時對談服務
顧客通過購物指導的瀏覽,對產品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通,詢問產品的詳細信息。
2.3完善的售后服務
顧客可通過“網絡原創品牌”網站提供的售后鏈接,表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務質量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產品不滿意,也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。
3“網絡原創品牌”網絡營銷的渠道管理策略
3.1“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的功能“網絡原創品牌”的網絡營銷渠道以互聯網作為支撐,其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結算以及物流配送三大功能。訂貨系統通過店鋪網站給消費者提供貨
品信息;同時,也能借此及時了解到顧客的需求,以達到供求平衡。商家合理地整合網絡營銷渠道,加強供應鏈管理完善訂貨系統,從而有效地降低企業庫存,控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時,可采用的主要結算方式有“支付寶”、網銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網頁成功訂購并且完成結算后,店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。
3.2“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的特點
“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的主要特點為:一、減少產品從生產商到顧客的中間環節,縮減了銷售成本;二、單一化的銷售渠道,供應鏈管理更為完善;三、配送簡單化,產品由倉庫直接發至顧客手中;四、根據顧客訂購量進行生產,減少庫存積壓。
3.3“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的建設
“網絡原創品牌”在建設該企業的銷售渠道時,首先,從消費者的角度去設計銷售渠道,充分考慮網絡消費環境中“虛”的特點,營造出讓消費者易于接受的網絡銷售環境;其次,簡化網絡訂貨系統,減少消費者訂貨過程中的繁瑣環節,保證店鋪訂貨系統的易操縱性和產品信息傳達的準確性;再次,“網絡原創品牌”商家應該設置多種結算方式供消費者自行選擇。同時,還應保證結算系統的安全性及保密性,避免結算過程中的風險;最后,與安全可靠的物流公司合作是建設便捷、有效地配送系統最直接的保障。
4“網絡原創品牌”網絡營銷的促銷策略
合理地實施促銷策略是企業拓展市場的重要手段之一,企業可以通過選擇合適的促銷策略實現其利潤最大化。“網絡原創品牌”商家應該加強與生產者、經營者和消費者之間的溝通,制定出合適的網絡營銷的促銷策略[5]。
4.1“網絡原創品牌”網絡促銷的主要形式
“網絡原創品牌”商家在進行網絡促銷活動時,必須保證其促銷策略是切實可行的。“網絡原創品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售,所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網絡營銷活動取得成功的關鍵。網絡促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。
4.2“網絡原創品牌”網絡促銷的主要策略
在傳統的促銷活動中,促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務;間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關系。促銷策略主要包括了網絡廣告、站點推廣、關系營銷以及銷售促進四個大類。
4.3合理地實施網絡促銷策略
商家在做出促銷決策之前首先應分析其促銷活動的目標消費群,才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應該是有意愿在網絡市場購買產品或服務的目標消費群體以及潛在消費群體。設計合理的促銷組合對商家極為重要,一般以網絡廣告促銷和網絡站點促銷為主。企業依據廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結合自身產品的優勢和特征,根據該企業產品的實際市場情況、促銷對象的情況,合理組合,揚長避短,達到最佳的促銷效果。商家在開展促銷活動前,首先應制定出合適的預算方案,相對于傳統的促銷活動來講,網絡促銷屬于一種新型的促銷模式,促銷產品的價格等因素都需要企業不斷的摸索,在實踐中比較、學習、總結經驗。促銷活動達到了一定階段之后,商家應當針對已執行的促銷活動進行評價,衡量此次促銷活動是否已達到預期成效。及時對促銷過程中的數據進行統計,這些數據包括企業站點訪問人次、點擊次數及千人廣告成本等。“網絡原創品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進行有效地衡量,能夠確保企業促銷活動的順利進行,當其偏離預期效果時,應根據實際情況對其進行適當地調整,確保整個促銷活動的連續性與成效性。
網絡整合營銷與傳統營銷“以產品為中心”相比，更強調“以客戶為中心”；它強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。與傳統營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應于“產品”，要求關注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性；相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。
我認為諾基亞玩樂派對的網絡營銷是一個很經典的案例。演唱會由始至終忠實地體現了參與、互動的精神。整個活動不僅規模空前，輻射面大，而且體現了高度的互動性和網民話語權，與諾基亞音樂手機的品牌理念實現了完美的契合。它是一種全互動的網絡傳播，運用新穎的網絡互動模式，特別的營銷方案，以及對演唱會模式的改寫，把Nokia 5800 XpressMusic手機推向市場。這場派對正是洞察了目前年輕人互聯網行為和玩樂態度，除了能隨時隨地利用手機來聽音樂外，還能通過網絡來看演唱會，并且還擁有多種互動模式供網友參與。諾基亞公司請出張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等兩岸音樂人出現在“諾基亞玩樂派對”全互動網絡直播演唱會中，為網友帶來異彩紛呈的演出。而網友們可以坐在電腦前，通過音樂會視頻上的按鈕選擇不同的觀看角度，同時還以對歌手送上鮮花、掌聲以及熱吻。不僅如此，歌手在表演結束后，還會跟網友進行在線聊天，網友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，從而真真切切的感受到一場全互動網絡直播演唱會。此外網民還可在全互動網絡直播演唱會中參與諾基亞首款觸控音樂手機諾基亞5800 XpressMusic的網絡競拍。。
諾基亞玩樂派對運用了網絡營銷手法中的事件營銷。它指為了推廣Nokia 5800 XpressMusic手機，不是直接去推廣它，而是策劃、組織一些有新聞價值的事件來間接地推廣營銷Nokia 5800 XpressMusic手機。諾基亞對消費者特征的深刻洞察，并完美的將營銷活動、消費者特征、產品特征實現“三位一體”的融合。眾所周知，時下年輕人對音樂及生活的態度已經發生改變。他們不再盲目地跟隨潮流，被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加宣揚自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表、剪輯、重新混音、甚至自己做音樂。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，而是開始一場玩樂派對，參與其中，和音樂一起玩。諾基亞玩樂派對充分洞悉新一代年輕人的互聯網行為習慣和玩樂態度，將“主動”、“參與”、“溝通”的“網絡社會化”精神進行到底。針對年輕一族的習慣和玩樂態度，諾基亞實施了一系列營銷活動，最終引爆了5800XpressMusic營銷。演唱會顛覆了傳統演唱會和網絡直播中觀眾只能被動觀看的規則，充分尊重觀眾的自我主張，并提供"全互動"的各種演唱會體驗。充分發揮互動性優勢，把選擇權交給網民，更貼近web2。0的精神。更有效拓展了視頻營銷模式，為視頻運營商帶來很多有益啟發，將推動視頻營銷的發展。
所謂網絡整合營銷4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Inpiduality個性原則。
就諾基亞玩樂派對來看，其中Interesting趣味原則體現在視覺感受和已往演唱會大相徑庭，玩樂派對可以通過音樂會視頻上的按鈕來選擇不同角度來觀看，不局限于以往的買票對號入座，只能在一個角度欣賞。
基于對年輕人互聯網行為和玩樂態度的洞察，諾基亞發起并打造了這場史無前例的全互動網絡直播演唱會。廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產品的相關信息與資訊。諾基亞玩樂派對在為消費者提供信息與咨詢上和其他廣告不同。它用網絡互動的形式，為消費者介紹了Nokia 5800 XpressMusic手機的功能特點，消費者接受度大增。這是一種物質利益的外延，也不難看出諾基亞玩樂派對在運用Interests利益原則時也恰到好處。
Interaction互動原則在這個案例中筆筆皆是。譬如歌手在表演結束后，會跟網友進行在線聊天，又如網友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，網民還可在全互動網絡直播演唱會中參與諾基亞首款觸控音樂手機諾基亞5800 XpressMusic的網絡競拍等等。利用互動式演唱會，諾基亞將Nokia 5800 XpressMusic手機的消費群和Nokia 5800 XpressMusic手機的定位緊密的結合在一起，很好的詮釋了Nokia 5800 XpressMusic手機的定位。諾基亞玩樂派對讓消費者通過親身參與互動和創造的營銷過程，在大腦皮層溝回中科下了深刻的品牌記憶，發起與該品牌之間平等的互動交流，給諾基亞5800 XpressMusic手機帶來了獨特的競爭優勢，該品牌網絡全互動營銷的成功點就在此。
就Inpiduality個性原則而言，諾基亞玩樂派對不再局限于以前的營銷方式，不僅僅是電視上簡單播出的30秒左右的手機廣告，而是把品牌同“分享、玩樂、觸控”三大主題深刻植入消費者和廣大人群心中，這是“玩樂派”全互動網絡直播演唱會的成功所在，也是諾基亞公司的一個創新的突破。
此外，諾基亞玩樂派對的成功還有以下幾點：
第一，代言人參與度深入。因為在這其中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡單。從產品傳播需求、魔術設計等方面劉謙都了解并參與貢獻了自己的智慧，多次參加諾基亞的會議。顯然與拍一個單純“劉謙和產品”的廣告效果完全不同。
第二，代言人與產品結合點巧妙，網絡流行文化把握巧妙。正是因為劉謙前期的參與，讓代言人與產品的緊密結合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術和產品功能”的方式。街頭魔術是劉謙擅長的，拍攝方式采用DV感覺的跟拍方式，最終形成的“產品”無論在內容還是形式上，都是符合網絡視頻傳播特性、網友關注和樂于傳播的。與此同時，劉謙利用魔術手法把手機功能形象化、夸張化，令人印象深刻。
[關鍵詞] 網絡 快速消費品 營銷 消費
一、引言
快速消費品是從日常護理產品發展出來的一個品類,它的一種新的叫法是PMCG,意思是產品被包裝成一個個獨立的小單元進行銷售,其更注重的是包裝、品牌化以及大眾化的影響。之所以被稱為快速,是因為它們是日常用品,且依靠消費者高頻和重復的使用與消耗,通過大規模銷量來獲得利潤。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等,藥品中的非處方藥(OTC)。與電子產品不同的是,快速消費品無法快速實現新技術的提升、新功能的附加,產品本質上看沒有太大的革新,因此如何讓消費者在快節奏的生活中,在如此眾多的同類產品中選擇購買并認同它成為了快消品營銷的新契機。
二、互聯網時代的消費趨勢
互聯網的發展讓消費者進入了一個信息高速膨脹和傳輸的時代,在這個背景下,消費被重新認識和看待。從過去幾年消費者對快速消費品的需求及其存在的問題可以看出消費形態上的變化和趨勢。
1.對快速消費品的健康需求在加強。從經歷早前的蘇丹紅事件到前不久鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件后,中國消費者對健康與安全等意識更加強烈。在這樣的消費需求的驅動下,與健康有關的品類和品牌得到了較快的增長,目前最新數據顯示,與2008年同期數據相比,健康類飲品的飲用比例在上升,而對于藥妝、含中草藥概念的日化產品、保健品的消費率也在提高;對于快速消費品企業來說,抓住這個機遇,開發大健康概念的新品類將是未來贏得市場的新機會,“健康元素”將成為未來引領消費者快速消費品消費的關鍵詞。
2.要求產品功能細分。在消費者的需求增長的同時,他們也對產品功能提出了更加細致的要求。企業要生存就要洞察存在于消費者生活細節的消費需求。比如在化妝品領域,消費者的需求與化妝品品類從功能上實現了結合和細分,有需要美白的,有需要保濕的,有需要祛斑的等等,消費者需要不通的產品來滿足自己美麗的需求。
3.產品文化的接受周期縮短。消費者的消費已經不僅是停留在產品簡單的功能之上,他們更青睞其中的消費文化。例如,在飲料行業,可樂是每個消費者都熟知的名詞,喝可樂已經不需要任何理由,因為對于消費者而言,無論是可口可樂還是百事可樂都代表了一種文化和時尚,已被廣泛認同。而有了互聯網,消費接受消費文化中的新潮流越來越快,所以在快速變動的時代越來越多的產品不僅要滿足于產品本身帶來的消費者效果,同時還要能夠引領消費的新浪潮和新時尚,才可能引領消費市場。
在消費者消費形態發生變化的同時,越來越多的消費者不再直接走到終端完成購買,而是先通過網絡來搜索自己需要的產品,了解產品相關的信息,從網友那里獲取相關的產品評價、購買意見,從而減少決策的時間和周期。因此,如何從消費者快節奏的網絡生活中尋找機會,成為了快消品網絡營銷的新契機。
三、網絡對快速消費品營銷價值
網絡的發展改變了消費者獲取信息的方式,新生代市場監測機構研究顯示,互聯網是在近5年里面唯一一個保持高速增長的媒體,網絡化生存成為新的一種媒介現象,這同時帶來了產品和品牌傳播的路徑的改變。而網民接觸互聯網的行為也在悄然發生變化,消費者從網絡上的娛樂轉而開始追求網絡應用的體驗,從互聯網上尋找關于工作生活的解決方案,看新聞、用Email、查看各類信息、聊天交友、網上游戲、寫博客,甚至網上購物等等,都成為目前消費者主要的網絡行為。
同時,互聯網已經進入了WEB2.0時代。這種環境下的消費者與以往相比,其兩種行為該引起企業的注意:
第一,高頻率及快速的搜索。目前使用搜索引擎已經成為很多人查找信息的重要的方式;第二,共享信息。這是WEB2.0帶給消費者的活動,他們不僅可以瀏覽,且越來越多的消費者通過博客、BBS、視頻、照片,甚至即時通訊工具或其他方式在網上與別人進行互動和交流,發表并分享自己的意見。
這兩個動作的高頻發生意味著,互聯網不僅可以帶給網絡消費者更多的知識和信息,而且帶給他們更多的互動行為,也在顯著地改變著消費者的意識。比如經常閱讀新聞、經常查各類信息、經常在網上購物的消費者的價值觀和生活形態中已經透視出,他們通過互聯網獲得了更多的知識、了解了更多的品牌,同時他們對于事物的判斷也會因為互聯網而產生影響。因此,如今網絡上的消費者和線下的消費者完全是兩種不同的狀態,他們更加自我、更加感性,甚至在網絡空間里面更加直白、強勢,這對于快速變化的快消品牌而言非常值得關注。
四、快速消費品借助網絡實現的營銷創新
如今消費者的消費傾向和消費文化已經與互聯網產生了千絲萬縷的聯系,他們只需動動鼠標,便開始了消費行為,并隨著網絡時代的發展不斷發展。因此可以說,網絡時代已經迫使快速消費品企業不得不進入一個提升“鼠標營銷”意識,創新“鼠標營銷”策略的新時代,從而滿足消費者對快速消費品需求趨勢。
1.省略是美國網絡零售商400強中排名第160位的零售網站。美國網上零售業競爭激烈,大部分零售網站都會投入很大一部分、甚至全部網絡營銷預算到搜索引擎營銷中以推廣網上品牌。不過不投入分文營銷費用,而是它的網站上接近有1萬篇關于健康、營養、體重、塑身及其他相關主題的內容文章。這些文章內容的專業性吸引了那些對健身塑身感興趣的人的閱讀,也激發起讀者對文章中提到的產品在線購買,為品牌贏得了良好的口碑廣告效應。這些購物者實施在線購買都是基于一種理智的決定,忠誠度很高,因此企業不付費搜索引擎廣告來驅動網站也一樣能夠在自然搜索結果獲得很好的表現,從而獲得每天約16萬獨立訪問人數訪問者量,達到品牌宣傳的目的。
2.充分利用網絡工具宣傳品牌,維護消費者忠誠度。消費者生活離不開網絡,那么企業就可以最大限度的利用網絡工具來傳達信息。例如投放品牌網絡廣告、組織網絡活動、購買搜索引擎關鍵詞或Email營銷等盡可能多的方式傳遞企業文化、形象,在時機成熟的時候來宣傳企業的產品,還有近段時間所做的營銷活動,讓最大范圍消費者或潛在的消費者知道。當然,信息的方式,形式,時間等營銷決策因素需要營銷人員仔細考察,便于產生最好的效用。
3.網民互動,激發消費者更頻繁廣泛的參與。現在網絡上的互動平臺多,形式也多樣,常用的企業BBS,留言板有一定效果,但不明顯。為了更好宣傳、鼓動網名參與企業營銷活動,需要企業與網絡平臺共同開發互動活動。組織用戶的線上活動,通過網絡線上活動更好地加深目標消費者對品牌的印象,很多互動的網絡產品比如游戲、社區、視頻、音樂等都可以成為快速消費品生產企業進行網絡公關的重要載體和平臺,各種快速消費品置入互動活動或者是互動的娛樂視頻等都可以為品牌帶來影響力。
例如百事上罐競選活動。年輕人喜歡什么?酷、炫、表現自己、與眾不同。百事總公司于2006年12月宣布:從今年2月開始,百事可樂將在全球更換包裝35次。從而百事上罐活動獲得更多的市場指導思想。在中國區,這個創意活動極其適合年輕人口味,而參與人群可以更為廣泛地融入其中,讓他們的酷炫照片出現在銷售的百事可樂罐身上?試問一下還有什么比拿著一罐印有自己照片的百事可樂在朋友中炫耀,顯得更與眾不同呢?百事可樂正是巧妙地把品牌特性和產品本身與年輕人的喜好和共性結合,達到現代消費者的心理需求及流行文化的需求,同時也讓他們融入品牌宣傳中。
五、總結
長期以來依賴于傳統主流媒體的快速消費品生產企業,采用的信息傳播模式落后,代價高,已經不能滿足行業消費者的需求,在互聯網時代的影響力已非常有限。在互聯網的世界里,快速消費品生產企業應當變革其傳播模式,改變營銷策略,快速、高效完成營銷模式,從而迎合消費者。互聯網在推動快速消費品市場中優秀品牌、強勢品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。由于快速消費品領域的競爭較耐用消費品、高價值產品市場競爭更加激烈,新產品與新品牌的涌現更加頻繁,因此互聯網媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性,網絡將成為日化快消品重要的營銷手段。
參考文獻:
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[2]肖明超:快速消費品營銷如何應對互聯網而變[J].新營銷透視,2009
關鍵詞：企業品牌；社區網絡；傳播策略
以計算機通信網絡這種傳播方式作為基礎，并在整體上呈現出一種多對多的網狀傳播結構，而這種多對多的網狀傳播結構采用散步型的方法，就是網絡傳播。
1.網絡傳播的特點
1.1信息海量性
網絡傳播之所以會具有在內容上的多元化以及廣泛性的特點，毫無疑問是由于數據庫存貯技術能夠使得網絡可以容納非常巨大的信息資源。一方面，網絡的連接功能能夠從各個角度獲取各方面的信息，另一方，網絡又能夠將世界的計算機連接起來，當全世界的信息資源連接起來之后，它又能獲得一個非常快速的傳播，而與此同時，網絡的數據庫功能又能夠使得網絡擁有更好的優勢，對比傳統媒介例如書本報紙來講，網絡能夠更好的存儲信息，使得人們對于信息廣度和深度的需求能夠得到最大限度地滿足。
1.2交互性
用書刊以及報紙來打比方，這些傳統的媒介在傳播過程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒體處在絕對的主導位置。第二，在內容上受眾并不能選擇自己最需要或者想要獲得的信息。第三，這些信息只能受眾被動的獲得。所以，當網絡橫空出世的時候，信息的編個開始了，受眾不再只是被動地去接受信息，而是通過搜索等手段來主動尋求自己需要的知識，媒體也不會明顯的占有主導地位，用戶則可以使用多種途徑來自己的信息以及觀點。而且除此之外，網絡的存在使得空間以及時間的概念變得比較模糊，這讓用戶在信息獲取方面的主動權以及互動性更外完善，而網絡中，用戶既可以成為受眾也可以成為傳播的主角，這也正是網絡交互性的明顯特征。
1.3個人化
受眾能夠自主決定什么時間、什么地點、用什么方式接受信息，在網絡中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網絡個人化的體現。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務，這種服務是專門化并且人性化的，時下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動性以及互動性，這種無視時間、地點的信息傳播方式，也正為網絡的個人化創造了條件。
1.4多媒體
由于網絡技術還在日新月異地發展著，所以網絡本身的潛力是非常巨大的，而這種技術的進步也更增強了網絡的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現以及發送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。
1.5及時性
由于光纖的存在，網絡的信息傳播擁有非常強大的及時性，這種及時性受益于數字信號每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網絡用戶具有全球化的特征，在世界的各個地方，只有能夠上網就能夠得到信息。
2.企業品牌在網絡傳播的優勢
在現代生活中，網絡是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網絡傳播方式的出現是劃時代性的，如今對于網絡的作用，一般有兩類觀點如下：
其一是網絡環境論，這種觀點認為社會互動情景以及方式都被網絡所改變，這其中包括虛擬社區、匿名溝通、多維互動等等。
其二是網絡工具論，網絡工具論將網絡看成一種信息技術手段，單一的將網絡用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸得到變革和進步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。
幫助企業和消費者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經營角度來講這是互聯網的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網絡品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業和消費者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達真實情感。所以就塑造網絡品牌形象而言，在網絡上開展品牌傳播已經是一個擁有很深遠意義的問題。
結合上述觀點，我們可以發現對于傳統品牌促銷來講，網絡品牌傳播擁有如下幾種優點：
首先，網絡傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統商促銷的環節，消費者的成本和風險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網絡能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產品銷售；再次，網絡傳播能夠為企業提供更好地傳播空間，一方面降低了企業傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費者提供了更多的選擇。
3.企業品牌在網絡傳播中的主要問題
3.1忽視消費者的真正需求
網絡的出現對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區別于傳統的傳播媒介，網絡對于信息傳播更為實用，一方面網絡結合了多種媒體和互動的優勢，另一方面網絡也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費者而言，在選擇的過程中，也會得到沒有價值或者價值缺失的品牌，網絡能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負面影響，而且這種負面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網絡中進行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費者以及市場的需要，企業應該盡可能地了解消費者的要求，其次使用先進的傳播技術。
3.2缺乏交流
交互性是網絡的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認識到一點，使得網絡的交互性并沒有得到充分的發揮。有些企業雖然在網絡上開放了自由討論區，卻也會在第一時間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔心自身的品牌傳播而導致的交互性缺失。在網絡這個虛擬的空間之中，品牌的出現應該是消費者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據著主導的地位，企業要在網絡上進行品牌傳播，就要認識到自己的位置應該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認真參考消費者對于品牌建設提出的意見和建議，只有和消費者之間能夠擁有自由交流的平臺，企業品牌在網絡上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。
3.3忽視品牌網站的實用和便捷
在網絡上傳播企業品牌時，品牌建設者需要考慮的首要問題應該是怎樣利用網絡更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網站的存在非常重要，它的第一感覺不應該是形式花哨而不實用的技術應用，而應該是便捷且實用的，如果過分追求外表的花哨，則會影響消費者對于信息的獲取效果。由于網絡的普及很廣，所以網民對于網絡的認識已經一再加深了，網絡上擁有很多的潛在客戶，他們都會利用各種信息來了解企業，在這種情況下，建立信任感對于企業在網絡的品牌傳播來講就異常重要了。
3.4缺乏精心策劃
在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環節。而我們在認清廣告是企業品牌在網絡傳播的重要手段的同時，也要認清廣告雖然是企業網絡營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設計尤為重要，需要按照目標對象特點、廣告主題、產品特點來制作并。廣告需要創造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網絡廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費者，并降低了潛在消費者的消費欲望，而要激發消費者的消費需求，就必須要有一個好的策劃，并精心安排能夠打動人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準性，還會使得企業品牌的可信度下降。
4.企業品牌在網絡傳播中的注意事項
4.1長久性建設
一個企業的品牌要在網絡上進行信息傳播，一方面需要企業通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業通過不同的傳播渠道來進行持久的傳播，這樣才能夠對品牌的成長進行建設和維護。而在這其中，企業管理人更應該認識到網絡的重要意義以及網絡的影響元素，這些都密切聯系著企業在網絡傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業管理人員在企業品牌在網絡的信息傳播過程中，更應該注意通過不同的策略來傳播企業品牌，只有做到對網絡環境的認識和對網絡傳播意義的重視，才能夠及時掌握網絡環境的變化情況，做到對企業品牌信息傳播的立體性、豐富性。
4.2避免局限性
要在網絡信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業對網絡傳播的認識，這在企業品牌在品牌網絡化傳播過程中是十分重要的行為。現在很多企業在網絡傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因為對網絡傳播認識不完整、認識不深刻所造成的，這種失誤會直接導致在企業品牌傳播的決策上出現漏洞，這是企業在網絡信息傳播過程中所一定要避免的。
4.3線下傳播活動
在技術日新月異的現代社會中，網絡占據這非常重要的優勢，與此同時網絡也在各個領域上有著很深厚的優勢，但在企業在利用網絡優勢進行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯網并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網絡品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時運用，只有這樣才能夠更好地為企業品牌傳播做出貢獻，也能夠得到更好的效果。
對企業品牌的傳播來講，互聯網的出現給了企業一個嶄新的空間，他意味著更好的發展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個信的時代。在日常生活中和實際操作中我們可以發現，有很多的大企業他們雖然進行了良好的網絡信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發現，網絡是一個多變化性的環境，網絡的環境要求我們對網絡環境有著很深的了解，這也增加了在網絡進行品牌傳播時的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時，一方面我們要結合傳統的方法，另一方面也要對網絡有良好的了解并做出相應的解決方法，這樣才能夠使得企業在網絡進行品牌傳播達到更好的效果，行才能夠塑造一個成功的品牌。
5.企業品牌在網絡傳播中的策略
5.1網絡廣告傳播策略
想要保持住企業品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進行有效的廣告傳播以及持續吸引公眾注意。對維持企業品牌的生命力來講，進行廣告傳播一般是其最為有效的手段。一個的品牌遲早都會耗盡其潛力，在這種情況下，網絡廣告的傳播也應該遵循一般廣告的原則，要在適當的網站上以適當的廣告形式進行企業的品牌傳播，就現在的網絡廣告來講，其評價機制還不夠健全，很多強制性網絡廣告的出現使得網民對網絡廣告有一定的厭惡心理，同時也會出現躲避等行為，這些都是影響企業品牌網絡廣告的不確定性因素。與此同時，企業需要在線下進行傳播活動，而這些線下的操作方式正式為了補足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網絡廣告相結合，將會導致人們的遺忘性出現。這種遺忘性一般體現在兩個方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業品牌的信任以及對品牌質量的信任。而隨著時間的流逝，當人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會出現，所以企業品牌傳播，網絡廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。
5.2國際市場語言策略
網絡是一個很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時間以及空間。在互聯網中，全世界各個角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時的瀏覽互聯網。在這種情況下，很多企業就會考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進行企業的品牌傳播。有的企業會使用單語言，有的企業則會使用多種語言。在面對不同的情況的同時，這兩種方法都能體現出不一樣的效果。但企業管理人應該清楚的是：當企業在網絡上進行品牌傳播的過程中，主要還應以目標國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個國家的市場就應該以這個國家的語言為主要語言，其他語言應該作為輔助而不應該過多出現。但與此同時，其余語言也不應該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網頁，這都是企業在進行網絡品牌傳播時應該考慮到的。
隨著時代的發展和社會的進步，網絡已經在我們的生活之中扎了根，而如何運用網絡進行品牌傳播也已經成為了很多企業的首要問題，在面對這個問題的時候，我們一方面要認清網絡環境，另一方面也要就網絡環境做出相應的變化。在進行網絡企業品牌傳播的過程中，也不應該失去原本的線下品牌廣告傳播，而網絡也是一把雙刃劍，因此我們在認清網絡的優勢的時候，也不應該忘記網絡帶給我們的弊端，只有做到線上和線下的有利結合，并認清網絡的環境，才能夠為企業的品牌傳播帶來更好的發展。
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