發布時間：2022-10-02 13:54:29
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隨著經濟的發展，保險業作為第三產業的重要服務行業，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務。本文擬分析商業保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費
在保險理論界，各國學者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔金的形式，實現對少數成員因該危險事故所致經濟損失的補償行為?！?/p>
商業保險以保險作為經營的對象，在這里保險取得了商品的形態，它具有經濟損失補償的功能或者說能夠提供經濟保障，從而滿足人們轉嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務；在保險標的發生約定事故時，得到保險公司的經濟損失補償，或當約定事件發生時，得到保險金的整個過程。基于保險自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數人的共同行為。保險是根據大數法則、不確定性風險損失率、概率論等數學手段對經濟損失補償的部分或全部進行平均分攤，保險消費的過程也是多數人的互助過程，因此必須有多數人參加；
3.保險消費的結果具有不確定性。保險是事后補償經濟損失，保險合同履行的結果建立在合同規定條件下，事件可能發生，也可能不發生的基礎之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標的發生損失的可能性和嚴重性。因此，保險人根據不同投保人的條件及其投保標的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內在的主動力量，能夠驅使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現為保險意向、愿望等的產生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學家馬斯洛認為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發展。保險需要以生理需要為基礎，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業的發展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當前的子女教育婚嫁保險、養老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產生某種與其職業階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內涵和意義，這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續交保費的時候，才發覺自己的經濟實力沒有辦法承擔如此高額的保費，年復一年地續交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標的發生危險的可能性以及發生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經營方法以及有關的規定，他們把保險當成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預計必定要發生的危險轉嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業發展的，隨著商業保險相關法規的健全以及經營的規范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結果依賴于在規定的時期內，符合合同規定條件的事件是否發生。保險消費的不確定性導致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認為危險可能發生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經過一段時間后，沒有保險事故發生，便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天，這時候他們的防災性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風，最終導致退保，這類人的投保動機不穩定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經濟的影響，他們認為發生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導致了部分人對于保險消費的淡漠態度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學的角度看，每個人有著不同的心理結構，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向導致每個人有不同的風險態度。風險態度是影響保險消費者心理的內在主要原因。諾貝爾經濟學獲獎者Arrow把人們對風險的態度分為三種，第一種“好冒風險的”；第二種是“回避風險的”；第三種“風險中性的”。風險態度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質量體現在保險企業的服務質量、理賠度、人員素質、職業道德以及經營環境等要素。其中保險企業的服務尤為重要。除了災后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設計、防災技術咨詢等方面得到滿意的服務。而且隨著社會、經濟環境的變化，保險服務還需要注重對市場的調研，及時捕捉信息，不斷開發設計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應原則。就是說，他們會根據自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統文化的影響
傳統文化是在歷史發展中形成的風俗習慣、價值觀念和行為準則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統文化的影響。
首先，受勤儉節約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細算的，而且通常更為關注眼前節省，而沒有考慮長遠的利益。
其次，受傳統家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養子女、贍養父母看是家庭內部必須履行的責任，不接受將這些責任轉嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或將一切視為“天意”。
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業、支付能力、文化水準等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
（四）經濟因素
1.經濟的發展
經濟發展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經濟發展提高了人們的經濟實力。
經濟發展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產也就越來越多。因此，需要考慮的財產安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關注身體的安全。因此，經濟發展促進了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫療服務的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內容。由于社會保障和商業保險有一定的替代效應，因此，社會保障的發達程度直接影響商業保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
3.利率變化
社會保障對居民消費的影響居民消費不僅取決于居民前期和當期的收入，也受對未來收入和支出預期的影響。
社會保障的一般屬性是國民收入社會化消費的一種再分配形式。它通過立法，以強制手段對國民收入進行再分配，以保證社會成員在特殊情況下的基本生活需要。社會保障通過社會保障基金的籌集和給付兩個方面對居民消費產生影響。
通過籌集社會保障基金對居民消費產生的影響，具體表現在以下兩個方面。一是延期消費。它是指將目前取得的消費基金推遲到一定時期以后再使用；二是均衡消費。它有兩層含義。其一是指勞動者在一段時間內獲得的收入在更長的時間內平均使用。社會保障作為一種社會調劑，使收入與消費在時間上銜接起來，使每個勞動者都有一個終生比較穩定的收入。其二是均衡不同收入水平的勞動者的貧富差別，使低收入者獲得基本的生活消費?？傊?，通過籌集社會保障基金，雖然在一定程度上減少了即期消費，但它卻營造了一個讓勞動者消除后顧之憂的社會消費環境，減少了對未來不確定因素的預期，不用擔心年老、生病、失業等問題，可以在現有的可支配的貨幣收入基礎上放心地去消費。
通過社會保障基金的給付對居民消費的影響則更為直接。由于社會保障基金給付具有選擇性，主要獲得者是老年人、失業者、傷病者、低收入者和其他救濟、優撫對象。它會立即用于消費，使老有所養、病有所醫、殘有所扶、災有所救、貧有所幫，從而得到基本生活保障。
但是，由于我國的社會保障制度還不夠完善，尚在改革探索之中，致使社會保障在促進消費方面的積極作用受到限制。
1、由于社會保障制度改革滯后，加大了人們對未來不確定因素的預期。最近一些社會調查機構對居民儲蓄動機的調查表明，在過去勞動積累如何補償未明和未來收入不確定的情況下，預期的醫療、養老等項支出大增。為此不得不進行防范性儲蓄。這種儲蓄動機在一些地區已經超過“住”、“行”而成為居民儲蓄的頭號動機，阻礙了居民消費結構的順暢升級。
2、社會保險覆蓋面窄，特別是三資、私企和個體參保人數少，這又加大了前述對居民消費的影響。
3、在企業改制中，出現了社會保障管理空白。由于改制的形式不同，下崗分流的措施各異，一些地區對勞動者在不同所有制單位之間流動時社會保障如何銜接的問題還沒有相應的對策，還有的把問題推給了新改制的非國有企業。致使部分勞動者陷入退休無養老金、治病無法報銷的困難境地。
4、失業保險作用小，失業保險基金籌集面窄、來源單一；失業救濟金直接發放到失業者手中的比例雖逐年有所增加，但比例仍偏小。
5、醫療保險制度改革相對滯后。這里需要強調的是，離退休人員更需要醫療保障。當前，因病致貧或因貧致病已嚴重威脅一部分離退休人員的生活。
6、社會救濟尚不能盡如人意。據國家統計局提供的數據，1997年全國城鎮貧困人口1160萬，構成了各級政府實行社會救濟的基本對象。到1998年4月，全國建立城市居民最低生活保障制度的城市達400個，占全國城市總數的60％；有225萬城鎮貧困人口得到最低生活保障，約占全國城鎮貧困人口的20％。這里，一方面社會救濟的面還不大，另一方面一些城市雖落實了幫困資金，但困難職工卻未能領到基本生活費。
完善社會保障制度，促進居民消費增長
一、盡量營造一個讓勞動者沒有后顧之憂的社會消費環境。
要減少人們對未來不確定因素的預期，首先要擴大社會保障的覆蓋面。加快構建適應多種所有制共同發展需要的社會保障體系，把不同所有制的企業職工和城鎮個體勞動者都納入這個“安全網”中。只有這樣，人們才能把手中的錢拿出來，根據自己的需要進行正常、合理的消費，而不必因對未來的種種擔心和憂慮而被迫進行儲蓄，減少即期消費。
要妥善解決國有企業改制過程中出現的問題。國有企業改革走到哪里，社會保障就跟到哪里，解除職工轉制或下崗后的后顧之憂。社會保障部門要參與企業改制的全過程，以利于維護職工的社會保障權益，切實保證他們應享受的社會保障待遇。
二、重點解決社會保障基金不足問題。
一要在擴大覆蓋面的同時，加大征繳力度和提高統籌層次，加快立法進程，強化征繳手段。二要確保社會保障基金的良性循環。解決對中老年職工養老金負債的補償問題，是建立新制度、實現社會保障基金良性循環的基礎。應盡快從國家財政收入、變現部分國有資產存量、發行特種國債等渠道來解決這一問題。同時，國家還應通過強化個人所得稅征繳力度，開征遺產稅、贈予稅、特種消費稅等形式，擴大資金來源，以充實社會保障基金。三要加強對社會保障基金的管理和監督。要將基金收繳、存儲、撥付、管理、監督這一基金動態過程作為一條紐帶，使各相關部門各司其職，各負其責，共同管理，相互監督。四要加快社會保障立法進程。立法滯后使社會保障處于無法可依的被動局面。因此，應盡快出臺《社會保障法》、《社會保險法》、《社會救濟法》，并制定相應的專項法律法規和實施細則，以規范國家、單位和個人的社會保障行為。
三、充分發揮社會保障基金促進消費增長的作用。
一要確保養老金按時足額發放。今后不僅要做到不發生新的拖欠，還要盡快補發以往拖欠的養老金。同時，基金收支方式要改差額繳撥為全額繳撥，以堵塞企業把養老金挪作他用的漏洞。
二要充分發揮失業保險金的作用，全面實施再就業工程。要做到職工隨下崗隨進入再就業服務中心，隨能保證基金生活費的發放。
三要做好國有企業困難職工的解困工作。要建立和完善相關制度，確定合理的標準，以切實保障困難職工的基本生活需要。應根據當地居民最低生活保障水平，加上職工個人繳納各項社會保險費的需要，作為解困標準。
隨著消費貸款規模的不斷擴大，該項業務中存在的問題和風險也逐步暴露出來，在有些地區還表現得比較明顯，商業銀行應加強對消費信貸風險的分析與識別，以便及時采取措施,防范消費信貸風險。
一、消費信貸中的風險因素
（一）消費信貸風險主要來自借款人的收入波動和道德風險。商業銀行對消費者信用的把握決定了消費信貸的開展程度。在美國消費信貸之所以成為人們樂于接受的消費方式，除個人信用制度比較健全外，銀行有周密完備的信用網絡，借助于計算機等現代化管理手段，建立了一整套信用消費管理體系，銀行和商家通過網絡可及時了解消費者的信用情況，因而能夠迅速確定能否向消費者提供貸款。美國消費者到銀行申請按揭購車，銀行職員立即將他的“社會安全保險號碼”輸入電腦，查詢以往的消費貸款有無不良記錄，查實能按時還款后，立即通知汽車經銷商可以為其選車。
而我國目前尚未建立起一套完備的個人信用制度，銀行缺乏征詢和調查借款人資信的有效手段，加之個人收入的不透明和個人征稅機制的不完善，銀行難以對借款人的財產、個人收入的完整性、穩定性和還款意愿等資信狀況做出正確判斷。在消費信貸過程中，各種惡意欺詐行為時有發生，銀行采用當面對證或上門察看等原始征詢方式已經不能保證信用信息的時效性和可靠性。比如，浙江省某銀行自2000年初開展住房和汽車的消費信貸以來，發現約有15％的借款人根本就沒有在銀行代扣賬戶上存錢，如此高的違規比例顯然會造成很大的道德風險。此外，一些借款人由于收入大幅下降或暫時失業等市場原因，無法按期還款，盡管這種情況目前還不多，但隨業務量擴大，相應的風險將呈上升趨勢。例如，在發放助學貸款時，許多銀行經常采用學生互保方式，如果宏觀經濟形勢惡化，畢業生就業壓力上升，那么大多數學生都可能無法按時償還貸款，加之，我國個人信用制度的不健全，一旦學生畢業離校，商業銀行就很難查尋到借款人的去向和收入狀況，這種互保方式蘊含的風險自然會顯現出來。
（二）銀行自身管理薄弱致使潛在風險增大。
現在，國內商業銀行管理水平不高，更缺乏消費信貸方面的管理經驗，對同一個借款人的信用信息資料分散在各個業務部門，而且相當一部分資料尚未上機管理，難以實現資源共享。通常，僅僅憑借款人身份證明、個人收入證明等比較原始的征詢材料進行判斷和決策，對個人的信用調查基本上依賴于借款人的自報及其就職單位的說明，對借款人的資產負債狀況、社會活動及表現，有無違法紀錄，有無失信情況等缺乏正常程序和渠道進行了解征詢，導致銀行和客戶之間的信息不對稱。
由于現階段尚未形成一套完善的管理消費信貸業務的規章制度，操作手段相對落后，主要仍采用手工辦理，加上從事消費信貸業務的人員緊、網點少，往往不能做到每筆貸款的審查都與借款人當面調查核對，加上一些業務人員素質不高，審查不嚴，難免有疏漏。同時貸后的監督檢查往往又跟不上，一旦發現風險不能及時采取補救措施，致使消費信貸的潛在風險增大。
（三）與消費貸款相關的法律不健全?！扒穫€錢”這是天經地義的，然而在“同情弱者”的文化背景下，我國實踐中常常發生“欠債有理”的現象，一些法律法規中似乎也有“維護債務人權益”的傾向?，F行法律條款基本上都是針對法人制定的，很少有針對消費者個人貸款的條款，對失信、違約的懲處辦法不具體。這使得銀行開辦消費信貸業務缺乏法律保障，對出現的問題往往無所適從。由于消費信貸業務的客戶比較分散，均是消費者個人，并且貸款金額小、筆數多，保護銀行債權的法規又不健全，特別是在個人貸款的擔保方面缺乏法律規范，風險控制難以落實。如汽車消費貸款，國外通行的做法是以所購車輛抵押擔保。而在我國購買汽車的單據中，沒有一項是出具給銀行的，因此汽車抵押給銀行后，銀行卻無法控制過戶行為，造成不小的風險隱患。
發展消費信貸，個人信用制度的建立是重要基礎，而我國個人信用制度、個人破產制度等尚未建立。在實際司法過程中，保護借款人或保證人正常生活，而忽視銀行債權法律保護的現象時有發生，也給風險防范造成了一定的負面影響。如消費貸款一般額度較小，而小額債務法院一般不受理，受理了也要付出可觀的訴訟費，使銀行利益受損。因此，要從法律上對銀行個人貸款經營給予必要的保護。
（四）借款人多頭貸款或透支，導致信貸風險上升。目前，國內許多銀行嚴重，部門之間缺乏整體的聯動機制，使一些道德水準不高的借款人有機可乘，如公司業務部、房地產信貸部、零售業務部、銀行卡部等基本上是各自為政、自成體系地辦理各不相同的消費信貸業務，且各自都有一套不完整的借款人信息資料，一套核算管理辦法和風險控制措施等，致使一些借款人在同一銀行里多頭借款或透支的現象時有發生，增加了消費貸款風險。
（五）抵押物難以變現，貸款擔保形同虛設。一旦消費貸款發生風險，銀行通常會把貸款的抵押物作為第二還款來源，而抵押物能否順利、足額、合法地變現，就成為銀行化解資產風險的重要環節。由于我國消費品二級市場尚處于起步初創階段，交易秩序尚不規范，交易法規也不完善，各種手續十分繁瑣，交易費用偏高，導致銀行難以將抵押物變現，影響了銀行消費貸款的健康發展。隨著消費貸款規模的擴大和抵押貸款的增加，這類問題將會變得更加突出。現階段，我國住房一、二級市場很不完善，政策上要求對大量非商品房產進行商業信貸支持，而一旦購房人無力還貸，這些非商品房產抵押又無法進行過戶轉讓，銀行很難得到充分的處置權，貸款抵押形同虛設。
（六）缺乏資產證券化的有效手段，導致銀行流動性風險增加。資產證券化將不具備流動性的貸款轉化成為具有流動性的資產，有利于提高商業銀行資產的流動性，縮小商業資產和負債在期限和流動性方面的差距。而個人住房貸款、汽車消費貸款等主要消費貸款期限都比較長、金額較大、客戶分散，可商業銀行的負債期限相對較短，在允許銀行參與的資本市場發育尚不健全的情形下，銀行無法通過資產證券化等方式建立融通長期資金的渠道，從而形成“短存長貸”的格局，使資產負債期限結構不匹配，流動性風險顯著上升。
（七）利率尚未市場化，消費信貸缺乏相應的風險補償機制。消費貸款的一個顯著特點是客戶分散且數量大、客戶風險狀況存在顯著差異。因此，對不同客戶群應采取不同的利率定價，以實現貸款風險收益的最大化。但由于目前我國利率尚處于管制階段，商業銀行無法通過差別定價的貸款策略，增加對高風險客戶貸款的風險貼水，從而不能有效地降低消費貸款的平均損失率。
（八）指令性發放消費信貸，形成巨大的風險隱患。近年來，為擴大內需，扭轉宏觀經濟形勢，人民銀行制定了有關指導原則，鼓勵各商業銀行發展消費信貸業務。在具體實施過程中，出現了不少違規操作現象，一些商業銀行為了擴大消費信貸規模，對基層行下達硬性的放貸指標。不少銀行擅自降低貸款標準和擔保條件，對高風險、低信用的客戶提供消費貸款，一些地區的基層行甚至為了完成貸款任務，給大量收入無保證的下崗職工發放金額高達數萬元的消費貸款，這種現象的蔓延將造成新一輪的風險積聚，不利于消費信貸業務的健康發展。
二、商業銀行防范消費信貸風險的對策建議
面對消費信貸的發展過程出現的各種風險，商業銀行急需建立一套防范消費信貸的風險管理體系，具體應從以下幾方面入手：
（一）逐步建立全社會范圍的個人信用制度。建立科學有效的個人征詢體系是銀行控制消費信貸風險的前提保證。從目前的實際出發，可以分兩步走：先在銀行內部以信用卡個人信息資料為基礎，將其他各專業部門保存的個人客戶信息資料集中起來，建立全行性個人客戶信用數據庫，使每個客戶都有相對完整的信用記錄，并以此為基礎建立個人信用總賬戶，個人與銀行的所有業務均通過總賬戶進行。同時，加快建立國內各金融機構之間的信息交換制度。第二步，由中央銀行牽頭建立一個股份制個人征信公司，聯合金融機構、政法部門、勞動力管理部門、企事業單位等，搜集整理個人收入、信用、犯罪等記錄，評估個人信用等級，為發放消費信貸的金融機構提供消費者的資信情況。可以先易后難地組建征信公司，起初只聯合金融機構，以后再逐步擴大。征信公司應遵循“會員免費提供信息，有償提供查詢服務”原則，把各家金融機構作為會員，金融機構免費向征信公司提供個人信用記錄，參加組建的其他部門同樣要免費提供有關的個人資信情況。金融機構和個人查詢時要付費，以便保證征信公司正常運轉。目前，這項工作的試點已經在上海展開，應下大力氣將成功經驗向全國推廣，為消費信貸的全面開展創造條件。
（二）建立科學的個人信用評價體系。
在建立全社會個人信用制度和信用檔案的基礎上，各銀行還應根據自身業務特點和發展戰略制定具體的個人信用評價體系，以此作為放貸的基本標準，使之從源頭上發揮防范信貸風險的作用。
信用評價體系一般采用積分制，具體分成四個部分：①基本情況評分：包括個人的一系列情況，如出生年月、學歷、職業、工作地點、工作經歷、工作單位、家庭情況等等，不同情況有不同的積分。②業務狀況評分：在信用記錄號下，每發生一筆業務，無論是存款、貸款、購買國債及其他金融債券、信用卡消費、透支等等，都有一定的積分。③設立特殊業務獎罰分，如個人信用記錄號下屢次發生信用卡透支，并在規定期內彌補透支就可以獲得額外獎分；個人貸款按期還本付息情況良好可以獲獎分；若發生惡意透支，并且不按時歸還所欠本息，就應額外罰分，甚至列入黑名單。④根據上述累積得分評定個人信用等級。
信用評價體系是消費信貸風險管理的基礎，銀行可以根據個人信用狀況規定不同層次的服務與優惠，如信用累積分達到一定數額，可定期寄送銀行資料和服務信息；信用卡透支額度可增大、期限可延長；個人消費貸款、按揭貸款利率在可行范圍內可適當下??；個人貸款擔?？筛鶕庞脿顩r等調整。而對信用積分低的客戶，則限制辦理某些業務，列入黑名單的客戶，銀行應拒絕提供服務。
（三）重點開發風險低、潛力大的客戶群體
選擇風險低、潛力大、信用好的客戶群是銀行防范消費信貸風險的重要工作。一般而言，可供選擇的客戶對象包括：一、在讀大學生：一般具備較高文化素質，很可能成為較富裕的人群，具有較高開發價值；他們從讀書、工作到成為“中產階級”有一過程，而這一過程最迫切需要利用個人信用資源，如果銀行早期與之建立經濟聯系，提供金融服務，可能獲得終身客戶。二、從事于優勢行業的文化素質較高的年輕人。目前，發展形勢較好的行業有電信、電力、外貿、金融、計算機、教育、醫藥等。三、國家公務員、全國性大公司或外資企業的管理人員及營銷人員：他們不僅工薪水平和福利條件高，而且一般掌握較好的專業技能，預期收入高，失業風險較低。銀行對重點客戶應加大營銷和調研力度，在促進業務發展的同時，有效降低貸款的預期損失比率。
（四）建立銀行內部消費信貸的風險管理體系。
從跟蹤、監控入手，建立一套消費信貸風險的預警機制，加強貸款后的定期或不定期的跟蹤監控，掌握借款人動態，對借款人不能按時償還本息情況，或者有不良信用記錄的，列入“問題個人黑名單”加大追討力度，并拒絕再度借貸。
要進一步完善消費貸款的風險管理制度，逐步做到在線查詢、分級審查審批，集中檢查。從貸前調查、貸時審查、貸后檢查幾個環節明確職責，規范操作，強化稽核的再檢查和監督。
銀行內部要建立專門機構，具體辦理消費信貸業務，同時建立消費信貸審批委員會，作為發放消費信貸的最終決策機構，做到審貸分離，形成平衡制約機制，以便明確職權和責任，防范信貸風險。
（五）實現消費貸款證券化，分散消費信貸風險。
消費信貸一般期限較長，造成商業銀行短資長貸，加大了流動性風險。西方國家的對策是實現消費貸款證券化，賦予其轉讓、流通職能，從而達到分散消費信貸風險、縮短放款機構持有時間的目的。我國商業銀行也應以此為鑒，加快實現資產證券化進程。
在證券化過程中，商業銀行將其持有的消費信貸資產，按照不同地域、利率、期限等方式形成證券組合，出售給政府成立的專門機構或信托公司（SPV〕，由其將購買的貸款組合經擔保和信用增級后，以抵押擔保證券的形式出售給投資者。由于消費貸款具有利率、借款人違約、提前償還等多種風險，通過SPV對證券組合采取擔保、保險、評級等信用手段可保護投資人的利益，同時也降低了發行人的融資成本。同時，抵押擔保證券以消費貸款的未來現金流量為基礎，期限較長，相對收益風險比值較高，為金融市場中的長期機構投資者提供了較理想的投資工具。
（六）進一步完善消費貸款的擔保制度。
消費信貸與其他貸款不同，借款人是一個個的消費者，貸款購買的是超過其即期收入限度并較長時間才能歸還貸款的財產或耐用消費品。因此，在發放消費貸款時，用抵押、擔保作還款保證顯得十分重要。在歐洲國家，一般采用住房抵押擔保發放住宅貸款，在香港實行購房抵押，又稱“按揭”業務，是購房的單位或個人以購房合同作抵押獲得貸款的方式，美國的抵押貸款之所以不亞于其它貸款的吸引力，不僅因為有三個抵押市場中介來增強抵押券的流動性和償還力，而且還因為有抵押擔保機構來保證抵押貸款的如期收回，在美國進行住房貸款擔保的機構有官辦的，也有私營的，一旦購房者違約，它們承擔金融機構的貸款損失。美國抵押擔保的成功還在于設定了融資機構和二級抵押機構，并建立抵押保險，有效增強了貸款的清償力。我國要盡快健全抵押擔保制度，具體應注意幾方面：首先應完善擔保法，增加有關個人消費信貸的詳細條款；其次，應培育規范的抵押品二級市場，使各種貸款抵押物能夠迅速變現。第三，可考慮由政府出面組建消費信貸擔保公司，為長期消費信貸提供擔保，這也是一些西方國家發展消費信貸的成功經驗。如美國有四家政府性質的按揭擔保機構，主要為符合規定條件的個人提供住房貸款擔保，并向銀行收購部分個人住房貸款，發行住房按揭擔保債券，從而在很大程度上解決了部分居民難以提供擔保和銀行的資金流動性問題，促進了個人住房貸款的發展。第四，國家應規定一定金額以上的貸款都要設定擔保，銀行可視各個貸款品種的規定及申請人資信狀況，要求全部提供合適的擔保方式，并對擔保程序進行嚴格審查。
(七)把個人消費貸款與保險結合起來。
由于銀行難以掌握借款者個人的健康狀況和償還能力的變化，這是個人消費貸款最主要的經營風險。法國、德國、加拿大等，在開展消費信貸業務中，都規定客戶必須購買死亡險，以減少銀行風險。我國也可以借鑒國外經驗，將個人消費貸款與保險公司的有關險種、產品組合起來運作。如銀行在發放某些消費貸款時，可以要求借款人必須購買某種特定保險。一旦借款人發生意外，不能償還貸款時，保險公司即要向保險受益人支付一定金額的保險賠償金，而這筆賠償金又足以償還銀行貸款本息。這樣，一方面可化解銀行的經營風險，實現消費信貸風險的合理有效轉換，另一方面也有助于保險業的發展。當然，這種險種的保費應當較低廉，使消費者既可以得到銀行貸款，又可以得到保險的益處。
（八）實行浮動貸款利率和提前償還罰息。
1．人民銀行應加快利率市場化進程，在利率浮動比率、貸款比例和期限安排上，給商業銀行以更大的余地，以便更好地為客戶服務，更好地防范風險。同時，應允許商業銀行在辦理消費信貸業務中收取必要的手續費、服務費，以補償商業銀行信貸零售業務付出的成本。在消費信貸的利率方式安排上，一般應采取浮動利率制，按年度調整一次，從而減少銀行利率風險。
[關鍵詞]都市化 消費文化 生產與消費 精神生產 文化消費
〔中圖分類號〕G0；I01 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕 1000-7326（2008）11-0119-07
與農業社會相比，城市最顯著的功能與特征即它的消費性。與傳統的城市消費相比，在以大都市與城市群為中心的都市化進程中，由于人口、財富、文化資源在都市空間的高度集聚與迅速膨脹，不僅直接刺激了都市化地區現代服務業的發展與繁榮，同時也使城市社會固有的消費功能獲得了極大的提升甚至是升級換代，以至于從物質生產到精神生產，從群類到個體，從歷史文化到自然遺產統統被卷入到消費、消費、再消費的潮流中。這既是當代被稱為消費社會、消費文明，也是都市消費文化研究在中國學界迅速升溫的根源。綜觀當代中國的消費文化研究，其突出問題可概括為“跟著西馬走”（如盧卡奇、波德里亞、霍克海默等）與“跟著感覺走”。前者忽略了作為母體、比子孫更高瞻遠矚的父系經典理論，未能從社會生產的總體性與歷史發展角度探索出適合中國經驗的當代批判話語；后者則基本上割裂了或完全不懂得馬克思揭示的消費與生產的內在關系原理，直至淪為毫無理性反省能力、隨波逐流的欲望化了的時髦文化批評。要想真正完成解釋與批判消費社會現實與文化經驗的理論任務，在當下急需以都市化進程為現實背景，重溫馬克思關于生產與消費關系的理論，并從對馬克思社會生產理論的總體把握與發展創新角度建構出其當代形態，由此為消費文明時代的文化研究提供一個科學的理論基礎與實踐框架。
一、對馬克思“生產―消費”關系理論的再認識
在紅塵滾滾的消費社會中，人們面臨的首要困惑源自生產與消費關系的錯亂。這具有一定的必然性，是社會生產結構在總體上重生產、重積累的農業文明與工業文明向重消費、重流通的后工業社會或消費文明轉型的直接表現。按照馬克思的基本觀點，社會生產結構在邏輯上包括“生產”、“分配”、“交換”、“消費”四要素，[1] （P91） 但在具體的歷史進程中，“不同民族在不同的時代中對它們又分別有所倚重。以民族而言，中國傳統農業文明側重于‘生產’，而希臘商業文明則側重于‘交換’等。以時代而言，古代社會在總體重‘生產’，如資本主義早期的清教倫理、如中國傳統社會的‘勤儉、節約’意識形態；而當代世界的主潮則傾向于‘消費’?！盵2] 從某種意義上說，這與當代城市化進程在不斷加速中升級為以“國際化大都市”與“世界級城市群”為中心的都市化進程直接相關。城市越大，集聚的人口與財富越多，城市的消費性質與服務功能就越明顯，這在農業社會的大城市（如中國北宋時期的東京、南宋時期的杭州）已有充分的表現。而在當代隨著人口、財富、資源向大都市與城市群的迅速轉移與高度集聚，一方面極大地提升了都市社會固有的消費性質與功能，另一方面，也直接帶動了整個社會生產過程從生產向消費形態的傾斜與轉型。正如羅維斯所說：“隨著人口的日益城市化……斗爭已從生產領域（商品生產和服務行業的生產）轉移到再生產領域（即維系穩定的城市生活的水準，如果不是提高的話）?！盵3]（P147-148）
在世界城市化的當代背景下，由于現代服務業與文化產業的迅速發展，不僅使人們在觀念上特別容易遺忘生產與消費的內在聯系，同時也必然要忽視或否定生產要素及其種種物化形態在實踐上的重要性，這是消費要素與行為在后工業社會中被高度重視乃至無限拔高的根源。以城市經濟為例，是過分強調第三產業對第一、第二產業的優勢，并以之作為城市發展水平的重要標志；在理論研究上則以“消費資本化”為代表，核心是“消費能產生資本，消費者因此能成為‘資本家’”。[4] 其最極端的表現則在被中國文化研究者推崇到極點的波德里亞。后者用了一系列的終結――“這是勞動的終結、生產的終結、政治經濟學的終結”；“這是能指/所指辯證法的終結，這種辯證法曾使知識和意義的積累、復合話語的線性意義群成為可能”；“這同時也是交換價值/使用價值辯證法的終結，這種辯證法曾使社會積累和生產成為可能”；“這是話語線性維度的終結、商品線性維度的終結”――來形容他眼中的消費社會，并得出“生產時代的終結”這一關于當今世界的宏大敘事結論。[5] （P6-7） 正如所有“說大話”、“說狠話”、“說過頭話”的宏大敘事一樣，波德里亞直接宣布作為社會生產結構四要素之一的生產環節走向終結，也明顯存在著以偏概全的學理問題以及“語不驚人死不休”的心態問題。因而，對此需要加以訂正的是，說消費的重要性在后工業社會中得到極大地提高，甚至在某些領域與方面已占據了主流地位，是未嘗不可的，但至于是否可由此推出“生產時代的終結”，則需要進一步的推敲與小心求證。
要想在觀念上真正解決這一重要的認識問題，需要重溫馬克思對生產與消費關系的精辟闡釋。在《政治經濟學批判?導言》中，馬克思將生產與消費的關系表述為三個方面。首先，生產決定消費，因為“沒有生產，消費就沒有對象”。任何現實的消費活動總是要以生產、分配、交換環節提供的生活資料為基礎與對象。正如俗話所說“鏡子里的燒餅不能充饑”，馬克思把這一點稱為“膚淺的表象”。他指出：“在生產中，社會成員占有（開發、改造）自然產品供人類需要；分配決定個人分取這些產品的比例；交換給個人帶來他想用分配給他的一份去換取的那些特殊產品；最后，在消費中，產品變成享受的對象，個人占有的對象?！盵1]（P6-7） 其次，“消費也是生產”，因為“生產、分配、交換、消費”并不是“同一的東西”，而是“構成一個總體的各個環節”，是“一個有機整體”。作為有機整體，其相互之間遠遠超出簡單的機械作用關系。如馬克思說：“生產就其單方面形式來說也決定于其他要素。例如，當市場擴大，即交換范圍擴大時，生產的規模也就增大，生產也就分得更細。隨著分配的變動，例如，隨著資本的積聚，隨著城鄉人口的不同的分配等等，生產也就發生變動。最后，消費的需要決定著生產?！盵1] （P17） 這是馬克思以其時代蓬勃發展的工業文明為現實背景的理論創造。與以自然經濟為主體的農業社會相比，以工商業與市場經濟為基礎的工業社會，使消費對生產的反作用以及對整個社會再生產的重要推動作用逐步展現出來。這是馬克思更看重“消費也是生產”的主要原因，也是具有深遠的面向未來意義的科學論述。再次，是生產與消費的相互適應與相互依存原理。馬克思指出：“生產直接是消費，消費直接是生產。每一方直接是它的對方。……生產中介著消費，它創造出消費的材料，沒有生產，消費就沒有對象。但是消費也中介著生產，因為正是消費替產品創造了主體，產品對這個主體才是產品。……沒有消費，也就沒有生產，因為如果沒有消費，生產就沒有目的。”[6] （P9） 在某種意義上，這代表著馬克思關于生產與消費關系理論研究的最高認識與理論境界，其精髓即消費與生產是互為存在的矛盾統一體，任何一方都不可能脫離對方而單獨存在。就此而言，所謂“生產時代”單方面的終結是不可能的，因為那同樣也等于“消費時代的終結”。這就為我們清理各種片面的、極端的消費理論提供最具現實價值的理論基礎以及最直接的批判武器。
對馬克思關于生產與消費關系原理的重溫與再認識，既不等于無視在都市化進程中日益壯大的消費文明現實，也不等于徹底否定當代消費社會研究、特別是西方者對此所做的某些敏銳分析與尖銳批判，而是要通過對被其擴大、吹脹了的部分的消腫、還原與批判性建構，將消費社會與文化研究有限的合理性與有效的應用范圍真正確定下來，為科學的、全面的認識與研究提供理性的基礎與合法的框架。
二、生產與消費的歷史變遷與當代闡釋
在某種意義上，“消費也是生產”、“消費的需要決定著生產”、“消費表現為生產的要素”[6]（P12） 等命題，是馬克思消費理論中最重要的“硬核”與最閃閃發光的“慧識”，構成了我們研究當代消費社會發展與消費文化生產最重要的理論基礎。但與此同時也應看到，馬克思消費理論在他所生活的時代主要是一個天才的理論預見，由于資本主義大生產仍在發揮著決定與支配作用，由于后工業社會與消費文明社會在其時尚處于萌芽狀態與低級階段，因而其對社會生產直接的現實影響與重要性也就不可能充分表現。這也是當時一般的資本主義經濟學家不理解“消費也是生產”的主要原因。但隨著以大城市為中心的后工業社會兵臨城下，特別是以都市社會為中心、消費環節對整個社會再生產的推動作用越來越突出，馬克思“消費的需要決定著生產”才找到了充分展示其思想內涵的廣闊現實土壤，并在后工業社會或消費文明時代一洗歷史塵埃，煥發出燦爛奪目的真理光輝。對生產與消費關系在城市化進程中的歷史變遷與當代形態進行考察，既出于推動與實現理論創新與中國化的內在需要，也有利于正確認識與把握這個消費聲浪越來越喧囂、一浪高過一浪的現實世界。
首先，城市的發生與發展既是生產與消費走向對立與更高矛盾狀態的始因，也是推動整個社會生產從生產向消費環節轉向的主要機制與力量。從起源上看，正如馬克思和恩格斯指出的：“物質勞動和精神勞動的最大的一次社會分工，就是城市和鄉村的分離?！盵7] （P56） 馬克思在《資本論》中進一步指出：“一切發達的、以商品交換為媒介的分工的基礎，都是城鄉的分離。可以說，社會的全部經濟史，都概括為這種對立的運動?！盵8] （P390） 其直接后果是導致了人類在聚集空間與生產實踐上的重要分化，具體是生產要素在以農業文明為母體的鄉村社會中成為主體，而消費要素則在以工商業為基本象征的城市空間中獲得了高度發展。在這個意義上，最初的城鄉區別恰好構成了消費與生產分裂的第一種現實形式。盡管城市的工商業與城市化水平有歷史的與現實的差異，但其消費本質始終如一。以馬克思?韋伯劃分的城市類型為例，盡管他根據經濟因素把城市分為“消費者城市”、“生產者城市”與“商人城市”，但從起源上看，“起初凡是城市作為一個同農村區分的實體出現的地方，不管是領主或王公的居住地也好，還是市場所在地也好，城市都是具有兩種性質――家族和市場――的經濟中心……是市場定居點”，因而“城市或多或少都是消費者城市”。即使是他命名的“生產者城市”，由于“工廠、手工工場或者家庭工業在城市之中扎根”，在實際上也主要是指“它們供應外部區域”或“它們的商品輸送到外面”，[9] （P567-568、P570） 而與自給自足的農業經濟與農村社會有本質的區別。這在邏輯上恰好說明交換、消費等非生產性要素一直是城市的核心功能與主要形式。又如經濟史學家將中國古代城市劃分為政治型與經濟型，前者以開封為代表，“工商業是貴族地主的附庸，沒有成為獨立的力量，封建性超過了商品性”，“充滿了腐朽、沒落、荒、腐敗的一面”，后者以蘇、杭為代表，其“工商業是面向全國的”，流露著“清新、活潑、開朗的氣息”。[10] （P158） 盡管在政治型城市中工商業或消費市場受到較多的壓抑與限制，但雄厚的經濟基礎與眾多的城市人口仍使其在整體上傾向于消費而不是生產。以清代都城北京為例：“北京作為中國的政治經濟中心，20世紀初，城內有常住人口70.5萬人，其中專享俸祿的八旗子弟和官員、差役、兵勇等非生產人口達28萬人，占到全部人口的40%。正是這樣龐大的消費群體和較高的消費水平，大大刺激了北京的經濟貿易的發展，推動了與娛樂消遣相關的手工藝、戲曲、書畫等文化娛樂業的發展。”[11]（P121） 由此可知，城市一直是推動社會生產從生產轉向消費的主要機制與力量，城市化進程越快、城市化水平越高、城市的空間與人口規模越大，其社會生產總體上的消費性特征就越明顯。而消費社會在當代的出現與迅速發展，則與當今世界城市人口即將第一次超過農村人口、[12] 特別是大都市與城市群人口的迅速飆升直接相關。
其次，當代城市人口與空間規模的擴張極大地提升了城市的消費功能與水平，使生產與消費以更加復雜的方式相互纏繞在一起，這是人們在研究當代文化時“只見消費”、“不見生產”的主要原因。按照阿爾溫?托夫勒的看法，人類至今已經歷過兩次巨大的變革浪潮，第一次是歷時數千年的農業文明，第二次是至今三百余年的工業文明，它們對人類社會結構與生活方式的變遷產生了至為關鍵的重要影響。從生產與消費的關系而言，在自給自足的農業文明中，大多數人的生產和消費是一體化的。工業文明的第二次浪潮把人類的生活劈分為兩半，造成了生產和消費的分裂與對立。在作為第三次浪潮的后工業社會中，消費與生產的關系既不同于第一次浪潮中的簡單純樸，也不同于第二次浪潮中的涇渭分明，而是出現了相互融合、你中有我、我中有你的復雜態勢。托夫勒提出的“消費者的生產力”與“產消合一者”等概念，就完全不同于傳統的“勞動創造財富”或專業化的“生產者”和“消費者”。生產者與消費者的合而為一，是后工業社會最鮮明的特征之一。托夫勒曾以自測懷孕器的使用為例指出，1970-1980年代以后，數百萬婦女取代了醫生和化驗室的工作，“這個自助運動具有重大的經濟意義。它代表了從被動的消費者成為主動的產消合一者”。[13] （P26） 以“自助運動”為例，其意義決不僅是“自己動手干活的趨勢”；它表明“消費者更緊密地卷入生產過程之中”，“生產者與消費者傳統的區別消失了”，預示著“生產轉向經濟的第一部類”，并具有“改變市場在人們生活中的地位與作用”、“改變我們整個經濟思想”、“改變經濟沖突的基礎”等重要意義。[13]（P370、P375、P379、P381） 在邏輯分析上，托夫勒的三次浪潮社會理論，恰好在經驗層面上印證了馬克思生產與消費關系的基本原理。具體言之，生產決定消費（“沒有生產，消費就沒有對象”）對應于“民以食為天”的農業文明時代，其核心即只有首先創造出大量的物質生活資料，才能實現“饑者得食，寒者得衣，勞者得息”（墨子《非命下》）的大同理想；“消費也是生產”（“沒有消費，也就沒有生產”）對應于“市場也是生產力”的工業文明，其主題是勞動產品的商品化及其在市場中的“二度創造”，對于物質生產與整個社會的良性循環變得越來越重要；而“生產直接是消費，消費直接是生產。每一方直接是它的對方”，則將當代消費文明或后工業社會的本質與深層結構充分揭示出來。這不僅表明生產與消費要素在邏輯上更緊密地相互纏繞在一起，憑借傳統的感覺或簡單理論思維已無法把握其深層的內在聯系，同時還揭示出生產與消費環節在現實中已超越了兩者非此即彼或涇渭分明的低級形態，并借助人類個體與社會更高的發展階段實現了社會生產諸要素新的和諧與統一。在此特別需要強調的是，盡管以消費為核心的都市生活使人越來越遠離了實際的生產領域，但卻不能因此而得出生產環節已經終結的片面結論。在物質生產上，盡管消費環節對經濟發展的帶動功能日益突出，但總體上“讓百姓更多分享經濟發展成果依然任重道遠?！盵14] 在精神生產上，可以讀者中心理論為例，傳統的作家中心讓位于讀者中心既是消費時代的附屬物，也是這一理論宣揚“作者死了”、“無原本的復制”、“所有一切都是類像”[15] （P32） 的根源。但實際上，如果沒有作者的寫作、作者創造的原本等生產過程或產品在前，后現代的“讀者中心”、“復制”等同樣是不可能獲得其生產對象的。以央視“百家講壇”為例，盡管其文化評書可以增加許多有趣的噱頭和花邊，但如果沒有《論語》、《三國演義》等原本及其強大的生命力，實際上也是不可能有當代這些文化說書人的再生產與傳播實踐的。由此可知，在消費時代，生產仍在繼續，生產與消費的關系并沒有終結，而只是兩者的結構關系有所改變，或者說生產與消費要素在新的時代背景下更為有機地統一起來。
由此可知，對于馬克思的消費理論而言，一方面，它以消費與生產的相互適應與相互依存原理為基本邏輯框架，另一方面，又以生產、分配、交換、消費的“有機整體”為總體理論背景，因而完全不同于當代消費文化研究者對消費功能的神奇夸大與無限吹脹，后者充其量只是對馬克思“消費直接是生產”、“消費表現為生產的要素”、“消費的需要決定著生產”、“消費浸入精神生產”等命題片面理解與發揮的結果。特別是從自然環境保護與精神生態建設的角度，對當下理論界與社會思潮中日益泛濫的消費意識形態進行批判性反思十分必要。只有同樣認識到生產環節的重要性，真正理解了消費與生產的內在關系，才能深入地把握住消費社會表象之下的深層規律，正是在這個意義上，馬克思關于生產與消費關系的基本原理，為我們認識消費文明的本質，以及當代人正確理解與科學闡釋他們的生活世界提供了最重要的哲學基礎與科學方法。
三、消費時代的精神生產新變與文化消費異化
在某種意義上，消費的邏輯不僅強烈改變了傳統的物質生產方式，也深刻地影響到當代的精神生產過程。如果說前者的主要特征是高新技術產業對傳統產業結構、第三產業對現代工業體系的有力挑戰，與那么后者則直接體現在“實用”與“審美”、“經濟”與“詩意”、“功利”與“非功利”等一系列傳統矛盾在當代都市文化中的化解與有機結合上。從總體上看，如果說物質生產與精神生產的分離始于城市與鄉村的分裂與對立，在漫長的歷史中，如同資本主義敵視詩的道理一樣，經濟發達的城市一直是精神生產的障礙甚至是桎梏，而大自然與鄉村則多成為文學藝術表現與審美創造的對象，那么也可以說，在都市社會這一更高的發展階段中，原本由于城市出現而分裂的“物質”與“精神”、“實用”與“審美”、“銅臭氣”與“人文氣”正在走向新的綜合與統一，文化資源成為生產對象、文化生產成為生產力要素、文化市場成為更有活力的經濟空間，以及文化消費對社會再生產的影響日益增加是其重要標志。這一進程的后果是兩方面的，也是在當下急需加以研究與關注的。
從積極的方面看，主要是文化生產的經濟功能得到充分發展。原本與經濟活動關系疏遠甚至相互敵對的精神生產與文化消費，在當代已成為經濟社會發展中一支有著重要實力與遠大前景的生力軍。對于整個社會生產而言，精神生產與物質生產的合一增加了生產資源與勞動力要素，促進了社會生產的多樣性并現實地創造了巨額的社會財富，為當代人的生存與全面發展提供了更好的物質條件與現實可能。與此同時，精神生產對于城市的可持續發展也產生了更為積極與重要的影響。一方面，以“舊型工業化”為主導的傳統城市化模式，由于地理空間、自然資源的空前緊張正在陷入巨大的發展困境之中，逼迫城市必須通過尋找新的資源、探索新的發展模式以實現自身的可持續發展。另一方面，在知識經濟時代，除了依靠高新科技研發的新能源、新材料之外，一直被看作“只消費不生產”的精神文化搖身一變為財富神話的創造者，并為城市經濟社會發展提供了可觀的“軟資源”與文化生產力要素，使以文化資源為客觀生產對象、以審美機能為主體勞動條件、以文化創意、藝術設計、景觀創造等為中介與過程、以適合人的審美生存與全面發展的社會空間為目標的城市理念與形態成為現實，為城市發展提供了重要的新資源與新方向。這兩方面結合起來，使文化產業和現代服務業在當今世界異軍突起，成為增加社會物質財富、調整經濟產業結構與發展方式的有生力量。但從根本上講，文化產業與現代服務業是消費而不是生產，側重于對人類已有物質生活資料與財富資源的交換與分配，而不是直接與自然對象打交道、可以生產出物質生活資料的勞動實踐。它們的存在主要依賴于已積累了大量財富與消費需要的城市，本身只是當代社會從生產型轉向消費型的現實表現。而由于消費的擴張總要建立對生產環節的擠壓與排斥上，因而必然要打破兩者之間固有的平衡與秩序并導致一些嚴重的負面影響。這表現在物質生產上，是惡性地消耗自然資源與環境，表現在精神生產上，則是一種更為加嚴重的文化異化現狀。
從消極的方面看，則是精神生產的精神本性被“物化”與“異化”。在傳統社會中，物質生產與精神生產的鴻溝，本身就是后者可以超越物質層面、實現精神生產目的最重要的條件與基礎。如現實主義文學對資本主義社會的批判、現代主義藝術家對資本主義文明的抗議等，其核心思想就是“審美的無功利性”和“文學藝術的批判現實精神”。在資本主義社會中，盡管已開始試圖彌補兩者之間的對立，但由于生產環節的重要性而一直未能如愿以嘗。但在當代以都市為空間基礎的大眾文化中，則迅速實現了精神生產的物質化與消費化進程。不僅那種不直接生產物質財富的精神生產被迅速地物化或異化，那種不直接滿足生理刺激與本能欲望的審美精神也同樣不復存在。其直接后果是出現了作為勞動異化的延伸形式與當代形態的“文化消費異化”，具體言之，“人們消費的低俗文化對象越多，他們實際上享受到的精神價值就越少；人們對這種粗放文化消費品占有得越多，他們人性中的文化就更加蒼白。也可以說，他們越是消費，他們就越喪失消費的能力，并且在心靈上越來越饑餓”。[16] 由此可知，在現代化大都市中，盡管物質文明與制度文明建設得都比較好，但由于文化消費的這種異化現狀，因而既不能保障都市人可以過上一種真正有質量的當代生活，同時也沒有使大都市與城市群實現“更有意義、更美好生活”的城市本質。[17] （P7） 在這個意義上，都市社會在精神生產上存在的問題，與他們在政治、經濟、社會方面面臨的挑戰是同樣嚴峻的。
在被消費的邏輯嚴重扭曲的當代精神生產中，盡管可以給城市本身的物質發展增加份額，但由于其所帶來的文化異化反過來直接敗壞了城市的本質，因而又從根本上威脅著都市化進程與城市的可持續發展。要應對過度消費化給城市肌體與功能帶來的創傷與陰影，有必要重溫馬克思對精神生產的本質屬性所作的研究與重要論述。其要點有二：一是馬克思充分肯定了物質生產與精神生產的差異性，他在批判斯密的政治經濟學時曾以諷刺的口吻指出：“連最高的精神生產，也只是由于被描繪為、被錯誤地解釋為物質財富的直接生產者，才得到承認，在資產者眼中才成為可以原諒的?！盵18] （P298） 二是從實現人的自由解放的高度去闡釋作家的藝術勞動。如王元驤指出：“他對于文藝的價值，也正是從這一思想高度和思想背景，即從實現人的自由解放這一歷史進程中的意義和作用的方面來進行闡釋和評判的。所以他認為對于作家來說，作品就是目的而不是手段，‘詩一旦變成詩人的手段，詩人也就不成其為詩人了’。他痛斥資本主義社會使作家創造失去了自己的目的而變為僅僅為了謀利的時代，使‘非生產勞動者’變為‘生產勞動者’，而僅僅為資本、利潤來進行創作，提出對于真正的藝術家來說，他‘決不應該只為了掙錢而生活、寫作，作品就是目的本身……所以有必要時作家可以為了作品的生存而犧牲自己個人的生存’?！盵19] 在這個意義上，正如西方學者費徹爾所說：“馬克思認為幸福的集中體現就是活動、積極性，而不是消極的消費。”[20] （P116）在某種意義上，這不僅表明在理論上過分強調精神生產的消費化是錯誤的，同時在實踐中完全將精神生產等同于物質生產也會使都市精神生態出現嚴重的污染與問題。
都市消費文化對當今世界精神生產與消費的總體影響構成了我們闡釋與批判消費文明的另一個重要方面。對都市消費文化研究的重要性在于：一方面，如同大城市與都市群對當今世界經濟社會發展具有舉足輕重的影響一樣，作為人類城市文化發展的高級精神形態與當代世界精神生產與消費的話語中心的都市文化，同樣使當代精神世界、特別是在文化消費上出現了越來越明顯的都市化特征。另一方面，在都市化進程中，由于影響人“自己先天的和后天的各種能力得到自由發展”的主要矛盾已由鄉村轉移到城市，由中小城市轉移到國際化大都市，因而如何在都市化進程中使自己先天的和后天的各種能力得到自由發展，正在成為在當代語境與現實背景下實現人自身全面發展的關鍵所在?？傊?，在到處充滿了熙熙攘攘消費聲的都市社會中，一方面以馬克思的生產消費原理為基礎，才能深刻地認識消費社會的真實本質以及把種種錯誤的反映、認識與闡釋清理出去，另一方面，借助馬克思關于精神生產與人的全面發展思想為指導，才能消除當代人在都市化進程中必然遭遇的文化與精神異化，使城市的物質文明建設與精神文明發展走上和諧與科學發展的坦途。
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關鍵詞：家庭消費；倫理教育；可持續性消費
隨著社會經濟的發展、科技的進步，人們的生活水平不斷提高。作為人們主要消費場所的家庭也會在全球化浪潮中接受豐富的、先進的生活方式和消費理念，同時，也必將面臨著許多道德選擇的難題，這些難題的解決與否將關系到個人、家庭、社會的生存與可持續發展。家庭自身應該承擔起責任，樹立健康消費觀念、制定合理的消費策略、規范家庭成員的消費行為，使我們每個家庭在物欲橫流、各種非理性的個性化理念與價值觀充斥的紛繁復雜的社會環境中，真正做到理性消費，真正獲得高質量的生活。
一、加強家庭消費倫理教育的必要性與緊迫性
加強消費教育，培養健康文明的消費觀念和消費行為，既是長遠大事，也是當務之急。日本學者小林實早就提出：“產業的發展，需要培養賢明的消費者。今后在政策觀點上要重視充實消費者教育，開展培育有良心的消費者運動”，“日本產業之所以能夠從經營指導思想重視產品質量，是由于日本的消費者，特別是戰后提高了教育水平的日本婦女具有識別商品的眼力”。[1]很多國家，特別是美、日等國，半個世紀以來，已建立了比較完整的消費教育體系，納入各級學校教育之中，取得了顯著的效果。中國近一二十年來，國民消費教育，已成為近幾年全社會尤其是學術界討論的熱門話題。有些省市雖然搞了一些消費教育，但從全國來說，還沒有建立比較完整的消費教育體系，還沒有轉變為政府行為，把它納入基礎教育、素質教育之中，列入學校計劃之中。而對以家庭為基本單位籌劃消費教育還未予以充分重視。著名學者盧嘉瑞認為：“所謂消費教育，是指有組織、有計劃地向全體國民傳授消費知識和技能，培養科學文明的消費觀念和維權意識，提高消費者自身素質的一種社會教育活動”[2]。按照盧嘉瑞教授的理論，家庭消費教育的目標是，培育“六有”的消費者：有消費經濟學常識；有科學的正確的消費觀念；有科學的消費知識、技能和方法；有文明的消費習慣和消費方式；有個人和群體的消費行為有利于經濟社會可持續發展的責任感；有能動的、強烈的維護消費者權益的意識。家庭消費教育是國民消費教育的重頭戲。實施國民消費教育要考慮以家庭為基本單位，培育家庭形成一種文明、健康消費觀念和行為，才能取得比較理想的效果。
二、家庭消費倫理教育的內容
家庭消費教育的內容很廣，覆蓋面比較寬。但從總的來說，屬于文化方面的教育，包括物質文化、精神文化、生態文化方面的教育，具體包括消費觀和消費道德教育、商品知識和消費知識以及消費政策和法律、法規知識等方面；同時根據不同的家庭成員對象，確定主要內容和側重點。
1.消費價值觀和消費道德教育。價值觀、消費觀和消費道德，是家庭消費教育的極重要的內容。張夢霞教授曾在她的專著《女性價值觀與購買行為》中，運用實證研究方法，有力地證明了：價值觀的重要作用之一在于，它構建了人的信仰和態度，并指導著人們的行為。價值觀指導著個體行動和態度，是個體態度和行為的導向儀，并直接指揮著個體決策系統。由于消費者的購買行為是一種直接反映人的需求、欲望、物質和精神利益追求的特殊而具體行為，消費者對其購買行為的價值感知和判斷會受到價值觀這種思維定式的影響[3]。比如，以中國傳統的儒家文化價值觀、道家文化價值觀與佛家文化價值觀為例，研究證明，消費者的儒家文化價值觀特征越顯著，越傾向于選擇象征性消費模式（也稱炫耀性消費）；道家價值觀越顯著，就越傾向于選擇綠色消費模式；而佛家價值觀越顯著就越傾向于選擇實用性消費方式。由此可見，通過各種渠道培養家庭成員正確的、適度、科學的消費觀念是家庭消費教育的核心。
2.商品知識與消費知識方面的教育。在當代，商品和勞務豐富多彩，特別是有些商品科技含量高。加之偽劣假冒，充斥市場，如果不具備豐富的現代商品知識和消費知識，就難以在商品的海洋中，選擇自己最需要、效用最大化商品，更難以抉擇其于社會的道德立場，甚至可能上當受騙。為此，家庭消費教育還必須適應時代的需要進行現代商品和勞務知識以及如何正確制定家庭消費方針的教育。讓每個家庭在進行消費決策之前了解：商品和勞務是否對家庭成員身心健康有影響，對凡是有害于家庭成員健康的消費產品一概排斥，比如煙酒、黃色庸俗消費項目等；商品與勞務是否符合綠色消費原則，是否會對環境造成污染，對社會資源造成浪費，對一切會破壞生態的消費品予以排斥。
3.消費政策和消費法規的教育。市場經濟是消費者的經濟，也是法制經濟，如果不懂消費政策、法律、法規，就會影響自己的消費行為，甚至會影響消費質量的提高，造成一些非法的消費行為。有些甚至在消費的過程中，明知道自己的權益受到侵害，也無法切實運用法律手段維護自己的權益，比如，有些服務性行業，誤導消費者進行一些不良甚至非法消費，消費者常常是不知如何應對。在現實生活中，許多家庭人員的非法消費行為是與他們法律知識的匱乏分不開的。因此，在開展家庭消費教育時，適當地向廣大家庭宣傳國家現時期的消費政策，以及消費法律與消費法規是十分必要的。
4.根據不同的家庭以及不同的家庭成員選擇不同的教育內容。家庭消費心理和行為受收入差別、文化程度、傳統習俗諸多因素影響和制約，因此，各個家庭不僅存在共性，而且也會存在各自的特性。家庭消費教育應該特別注意家庭的共性和特性，以及不同家庭成員的生活經歷和心理特點，制定教育內容，選擇教育方式。
三、家庭消費倫理教育的領域和渠道
如何把家庭消費教育的上述內容傳授給不同年齡階段、不同性別的家庭成員，需要采取一定的方法和途徑。在這一方面，一些發達國家有比較成功的經驗可以供我們借鑒。這些經驗主要有：政府高度重視，如美國：用行政法規強化消費教育，如日本：將消費教育納入學校教育之中，開設消費教育的專門課程。日本是最初提出學校消費者教育重要性的國家，其次還有美國、馬來西亞等國家。同其他國家相比，中國的消費教育研究和消費教育工作只能說是剛剛起步，差距還比較大。但我們可以從這些發達的國家吸取有益的經驗，拓展家庭消費教育的領域，多渠道的開展家庭消費教育。
1.家庭自覺開展消費倫理教育。家庭是人們活動的主要場所，家長是子女的啟蒙老師，再加上家庭中的一種特殊的親情關系，更利于家庭消費教育收到成效。家庭的消費決策者除了自身應有科學合理消費的觀念與行為之外，更負有對家庭成員進行隨時的消費教育的義務。這就要求，作為家庭消費決策的家長，首先要做到率先垂范，杜絕一切不良的消費觀念和消費習慣。如奉行“今朝有酒今朝醉”的及時行樂主義、“樹活一張皮，人活一口氣”的盲目攀比心理，以及黃賭毒等一些不法消費行為，做到節儉與合理消費相結合。其次，對家庭其他成員、特別是年輕一代進行及時的健康消費教育，采取措施糾正存在的不良消費傾向。同時對子女進行勞動教育，節儉教育，以及金錢觀教育。引導家庭成員合理消費，形成一種良好的家風，既有利于家庭成員健康人格的塑造，對社會的風氣也會起到一定的凈化作用。
2.學校有計劃地對青少年開展消費倫理教育。根據零點調查集團的一項定量研究結果表明，在家庭消費的許多領域，孩子對于家庭消費項目的購買決策具有重要的影響力。這家調查公司的研究人員還根據近年對城市少年兒童狀況的若干調查結果，對當前青少年個人的消費能力的持續增長與少年兒童對家庭消費影響力比重相對偏高提出警告：隨著三人之家群體已構成中國城市家庭的穩定形態，對獨生子女的家庭約束機制尚不成熟，經濟社會生活節奏加快導致的中青年群體的家長群體可用于家庭活動時間的減少，少年兒童對家庭消費決策的高影響力會形成新形式的非理性化消費[4]。這批對家庭消費決策具有高影響力的青少年們絕大多數的時間都在學校度過，因此，把家庭消費教育延伸到學校，顯得異常迫切。相當數量的學生的消費行為已經處于一種不良狀態，盲目消費、過度消費甚至進行一些有害消費。從當前青少年違法犯罪現狀來看，因比吃比穿、講享受、講排場而發生的侵財案件，占到了80%以上。由此可見對學生進行正確的消費倫理教育，培養學生勤勞節儉、艱苦奮斗的精神和品質，已是刻不容緩的任務。學校教育是提高消費者素質的最有效的途徑，它能有計劃、有組織的進行教育。學校教育應該成為中國宣傳消費觀念、培養消費道德的主體。學校不僅應該提供基本的消費知識和消費技能的教育，更重要的是，向處于不同年齡階段的學生宣傳正確的消費觀念，包括節儉消費、健康消費理念、綠色消費理念以及理財知識等。
3.社會消費教育。社會消費教育是指運用各種社會力量開展家庭消費知識的教育?？梢圆扇∫韵聨讉€方式進行：以各級消協組成全國性消費教育網絡，在維護消費者權益、向消費者提供消費信息和咨詢服務的同時，向人們倡導一種正確積極的消費理念。其次，大眾傳媒是進行消費道德教育最持久、最經常也是最有效的形式，利用各種傳媒如電視臺、電臺、書籍、報刊及各種文藝形式經常性的開展家庭消費教育，或通過一些典型人物的報道，或通過一些理財專家的講座形式，向社會受眾傳達科學合理的消費文化。
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關鍵詞：顧客滿意顧客信任服務和文化消費心理
研究消費者心理動態的意義
讓我們先來談“顧客滿意”和“顧客信任”，實際上，顧客滿意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業所需要的，也最希望達到的理想結果。而為了使這兩者能夠達到一種有效地結合，就必需深入研究現代消費者的消費心理的變化。
如果顧客對企業的產品和服務感到滿意，那么他們會樂意將自己的消費感受和體驗通過口碑傳播給自己周圍熟悉的人或其他消費者，這無形之中等于擴大了產品的知名度，從另一個側面也提升了企業形象，為企業的長遠發展不斷地注入了新的動力和活力。
顧客信任就不一樣了，它會帶來重復購買的質的不同，顧客的重復購買將增加企業的利潤和收入，并且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；同時招攬顧客所花費的費用相應減少，無形之中也就使企業的成本大大降低，再者在當今這種已經非常成熟的且競爭性較強的產品市場中，產品品種系列繁多，產品同質化日盛，可以說沒有誰的綜合實力能真正做到出類拔萃，也沒有誰的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業為爭取到新客戶的難度也就隨之增大。那么，企業要尋找出路，走出困境就需要先來了解一下消費者在購買產品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。
前面說了顧客滿意和顧客信任帶來的好處，但如果一個企業，因為其未經過訓練的員工粗魯的服務態度或者是產品沒有特色不能吸引消費者眼球，甚至是質量低劣的商品，則會導致大量顧客流失的嚴重后果，這就好比一只裝滿了水的木桶，里面的水就像是現代消費者，而粗魯的服務或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個大小不一的洞。此時，如果企業仍想保住原來的營業額或者有所發展的話，就必須不斷注入“新鮮血液”來彌補已經失去的客戶。因此，多研究研究消費者的心理感覺，了解他們的消費心理動態，通過提高自身服務質量，提供有個性、有特色的優質產品和服務等方法和手段來吸引有不同消費需求的消費者，或許帶來的并不簡單是“顧客數量”增加，更有可能是“顧客質量”的提升。
消費者購買心理的關鍵因素分析
贏得顧客掌握消費心理周期是一個循序漸進的過程
重視消費心理活動的研究，了解消費者的心理動態，對于維護目標顧客對品牌的持續忠誠顯得尤為重要。有古語說得好，客戶只會從他們喜歡、信賴的人手上買東西。確實是再實際不過了。說到這里，我們可以說：沒有顧客就沒有品牌，即使擁有了品牌，仍需要繼續地深入研究顧客的消費心理。
在如今這個高科技信息時代，顧客已漸漸從信息的被動接受者轉變成了信息的主動搜尋者。以產品為導向的舊的營銷理念也自然應順應時代的潮流，逐步轉向以顧客為導向的新的營銷思維。在現階段這種買方市場條件下，顧客已逐漸成為現代企業最重要的稀缺性資源，可以說顧客決定著企業的命運與前途。長期以來，企業營銷活動都一直倡導以消費者為中心，“最關鍵的就是占領消費者心理”。但是現實情況是，消費者的心理越來越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢讓消費者在電視機前決心要買，但到了店里，在面對琳瑯滿目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產品，以及其他競爭對手極具特色的促銷活動時，作為一名聰明的消費者，他極有可能臨時改變注意而買了其他牌子的產品。因此，能掌握消費者的心理，就可以占有更多的顧客資源，自然也就擁有更多的市場份額，就能在這激烈的市場競爭中擊敗對手，使自己立于不敗之地。
品牌營銷和文化營銷是滿足需求的最有效手段
現代人既是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，他們的消費行為已經打破過去那種狹隘的經濟人假設，今天的消費者在面對空前豐富的眾多產品系列時，漸漸的已很少根據客觀細致的比較來選擇所需要的產品。現在很常見的一個現象就是：經同一家工廠加工生產，使用同一種布料，且出自于同一工人之手生產的西服，因貼上不同的牌子，由于人們各自的心理感覺不同，卻愿意為此支付數倍的差價，這種現象在現在，已是再平常不過的事實了。隨著現代科技的迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功能上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也很難超過競爭對手輕而易舉地打動消費者的心。因而文化營銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷活動，滿足人們更高、更復雜的內在需要，已逐漸成為精明的現代企業營銷者不得不考慮的非常有前途的出路之一。
品牌對消費者選購商品有積極的心理作用
現在，來進一步看看品牌的作用在消費者選購商品時所能產生的積極效應。首先讓我們來了解一下品牌的概念。在對品牌概念的認識上，許多人把品牌看成是一種商標，一種與競爭者相區別的標識，然而他們卻常常忽略了消費者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實，品牌的市場概念是目標顧客的口碑，品牌價值的大小實質上是顧客對企業產品的滿意程度和對企業所作出的承諾的信任程度，換句話說，一種商品品牌的顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度就越高，價值量也就越大。顧客相信了經營者在品牌宣傳中的承諾，便會發自內心地產生認牌購買行為，從而使品牌的價值同顧客的信任和忠誠更緊密相聯。如果說品牌是企業的一種無形資產，那么它的價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠的基礎上所產生的對該企業產品的連續購買行為。由此我們不難發現，目標顧客因對品牌的信任而產生的忠誠，進而發生不斷的認牌購買行為才是決定品牌價值的關鍵所在，顯然可見，它也在消費者準備進行購買這一行為時，對他們的消費心理產生不可小視的影響。
品牌文化的動態營銷
一個戰術點子，可以一個月有效；一項征戰策略，可以一年有效；一項競爭戰略，可以十年有效；一項文化戰略，則可以百年有效。就象美國的NBA體育文化、麥當勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著全世界的各個角落，其力量之巨大，勢不可擋。
從麥當勞的做法，我們可以得到更多的啟示。比如麥當勞通過各種各樣的文化促銷形式（如推出史努比公仔引來學生的追捧），極大地建立起了消費者對品牌的忠誠，使得麥當勞這一品牌在世界的各個角落扎根。當麥當勞在進行產品促銷的同時，對其所有的促銷產品都想盡辦法挖掘其中的文化資源，并努力把其附加于漢堡之上，以增加產品的人性化，從而達到與消費者最佳的溝通狀態?？茖W系統的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統的文化促銷，這種忠誠就會更加穩固。她之所以能夠縱橫四海，靠的就是形成了一套具有獨創文化氛圍的經營哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具，在新春佳節之際為顧客送上“財神到”、“?！弊值葘β?，給兒童送上含有“M"字標徽的玩具。這些對于創造麥當勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷的玩具禮品已成為一種文化的象征，他們甚至以集齊促銷玩具禮品為榮、為樂。這種心理感受與滿足是一般的商品所無法替代的，在產生效用的同時，也把品牌推到了至高無上的地位。盡管麥當勞來自于西方，但到了我國卻能順應和把握中華民族的傳統文化與消費理念，令人感到麥當勞不是在推銷他的產品—漢堡包、飲料和薯條，而是在出售一種特殊的文化。當我們來到麥當勞餐廳時，仿佛發現自己正融入到一團濃濃的家庭氛圍之中。而正是這無形的文化氣氛極大地增強了他們的市場競爭力和滲透力，其文化價值也正在這不知不覺中轉移到了有形的產品和服務上，從而提高了它自身的品牌價值。
消費心理和動態研究的作用日益重要
在現代社會，人們更加關心自身的生活方式和生活質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。一方面如今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能特效，更重視購買和消費產品或服務的過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望的特殊體驗。在產品或服務功能相同的情況下，自身體驗成為關鍵的價值決定因素，它是消費者做出購買決策的重要依據。另一方面，與以往相比，人們對體驗性消費的需求與日劇增，“花錢買體驗”，“花錢買感受”已經成為一種消費時尚。
心理和精神消費品可以有—種物質載體，也可以沒有；他可能消費的是產品的結果，也可能是它的過程；它可以是一種體驗，也可以是一種深刻的感受，總之，只要人們對它有感覺，它就有了賣點，就可以形成市場。
消費者心理特點是消費者所想的，他們所感覺或體驗的，他們所做或想做的以及影響這些內容發生的情境或環境交互作用的結果。正是由于每一位消費者在各個方面存在著差異性，才使得每個人的消費行為顯示出多樣性和不確定性，市場也變得多姿多彩、千變萬化。
當然在我們的生活中，還有其它許許多多消費者的購物心理情況同樣不可忽視。現在的情況是，僅僅了解最終消費者往往用處不大，因為他們很可能并不去購物。在商品不發達的年代，品牌代表了可靠的質量，優良的品質。而現在，能在正規超市銷售的產品，質量已經不是我們主要擔心的了。我們更習慣于來到超市再決定購買什么品牌的產品。因為我們并不清楚今天又上市了什么新產品，哪些產品在做特價促銷活動等等。還有“百事可樂”和“可口可樂”，“芬達”和“雪碧”的區別，它們味道不同的，其實可以這么說，包括我在內的大多數人并不一定十分清楚，其實也不一定需要弄得一清二楚，但是選擇的方法很簡單，哪個價更優，哪個量更足，更實惠，我們就選擇哪個。
另一種現象就是，因為“沖動型購買”導致許多消費者的購買決定在店堂或者超市內做出。當你每次去超市買東西的時候，如果回頭留意一下你的購物車，發現里面有很多東西是你在家中并沒有計劃好的?；蛟S你本來只是想買牙膏，結果發現新出了一款“洗發液”；推著購物車繼續向前走的時候又看到了在做特價的“巧克力”，到了結帳的時候，順手又拿了幾塊口香糖。實踐證明，在大賣場有超過半數以上的購買行為是計劃外的，而且這一數字還在不斷擴大之中。
21世紀做營銷一定得轉變觀念，必須重新認識新消費者。認識新消費者要以需要、環境和文化三者交互作用為主線，深入研究他們的消費心理動態，掌握他們的在購物時的心理變化因素和規律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。希望筆者能拋磚引玉，給各位學者和同行以啟示。
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設備是進行生產的技術裝備，設備的使用壽命長短，很大程度上取決于設備的使用和維護檢修情況，由此產生了設備的小修、中修、大修。小修是對設備進行局部修理。通常只需修復、更換部分磨損較快和使用期限不大于修理間隔期的零件，并對設備作局部調整以保證設備能正常運轉到下一次計劃修理時間。中修是對設備進行部分解體，修理或更換部主要零件與基準件(主要更換件一般為10～30％)，或修理使用期限不大于修理間隔期的零件。同時檢查整個機構系統，緊固所有機件，消除擴大的間隙，校正設備的基準，以保證設備能恢復和達到應有的標準和技術要求。大修需將設備全部拆卸分解，修理基準件，更換或修復所有喪失了工作性能的主要部件或零件。設備大修理是固定資產的局部再生產，是對耗損的固定資產進行的部分補償。大修理的質量原則是：一以出廠標準為基礎；二是修后的設備性能和精度應滿足產品工藝要求，并有足夠的精度儲備；三是對有些磨損嚴重、巳難以修復到出廠精度標準的機床設備，如由于某種原因需大修時，可按出廠標準適當降低精度，但仍應滿足修后加工產品和工藝要求；四是達到環境保護法和勞動安全法的規定要求。從上述概念來看，小修、中修、大修是指在計劃預修制中，根據修理工作量的大小和對設備性能恢復的程度來區分的，他們之間有著密切聯系，并無質的區別，其目的都是恢復設備在使用過程中局部喪失的工作能力的過程，其區別僅在于修理工作量的大小和對設備性能恢復的程度。因此，
二、從新準則有關規定看取消大修理費專項費用的合法性
設備維修涉及“待攤費用”和“預提費用”這兩個會計核算中的主要賬戶。財政部于2000年頒布的《企業會計制度》（以下簡稱“原制度”）中規定的“兩費”分別屬于資產類和負債類科目，其期末余額在資產負債表中均有專項列示。而“新準則應用指南”附錄“會計科目和主要賬務處理”中刪除了“待攤費用”與“預提費用”科目，并在企業資產負債表中也相應取消了這兩個項目，盡管新準則未對原制度規定的待攤、預提有關業務的賬務處理及報表列示作任何說明，但沒有任何一處地方明確表示允許待攤、預提。
新準則規定，與固定資產有關的后續支出，符合準則規定的固定資產確認條件的，應當計入固定資產成本，不符合固定資產確認條件的，應當在發生時計入當期損益。固定資產的日常維護支出只是確保固定資產處于正常工作狀態，通常不滿足固定資產的確認條件，應在發生時計入管理費用或銷售費用，不得采用預提或待攤方式處理。新準則應用指南規定，企業生產車間（部門）和行政管理部門等發生的固定資產修理費用等后續支出，如不滿足資本化條件，應當直接計入管理費用。企業發生的與專設銷售機構相關的固定資產修理費用等后續支出，直接計入銷售費用。這些規定表明，目前大修費屬專項費用的概念來自于“原制度”下我們傳統的管理和核算理念，是管理和核算中存在的一種慣性思維和概念，已經不符合新準則的要求和精神，缺乏存在的依據，在會計核算管理中取消大修理費專項費用具有合法性、規范性。
三、從企業管理本質要求看取消大修理費專項費用的緊迫性
長期以來，我國許多企業基本上推行的是以修理為中心的設備管理制度，企業實際管理和核算中有大修理費用專項費用的概念根深蒂固。例如，多年來實行計劃預修制度，后來許多機器制造企業又在總結多年實踐經驗的基礎上，改為“三三制保養”及“三級保養”加“兩級修理”的制度，近年來，有些企業又引進和學習了國外的一些新的維修體制。這些體制的目的是為了保證設備的正常運轉和狀態完好(如完好率指標的考核)，斷然是必要的?？墒牵坏┐嬖诖笮蘩碣M用就會有專項的概念，業務部門單獨編制計劃，并往往需要委托專業維修企業實施，會造成企業原內部能自己修理的通過大修外委修理，浪費財力和現有的修理能力，甚至原本可以不修或少支付修理費的卻因為有了大修專項的概念后必須按計劃發生費用和業務。對實行內部考核企業來講因為大修屬專項費用，又成為逃避考核（不考核生產單位）的渠道。而就核算來講目前大修費用屬生產經營支出均屬修理費用合算。具體來講，長期無止境大修理引起如下弊端：一是嚴重阻礙技術進步。一個企業如果不及時更換技術上陳舊的設備，只靠修理來維持生產，又忽視修中有改的話，只進行原樣修復，其設備水平至多只能維持出廠時的精度和效率。如長春汽車廠，建廠時技術并不落后，但是在建廠后的25年的生產過程中，其主要設備是依靠修理來度日的，沒有進行設備的技術更新，其設備技術水平仍停留在原有水平，甚至有相當多的關鍵設備還不如當初。由于技術進步緩慢，生產效益低，曾經站穩多年的市場，也逐漸地失去了市場。所有這些產品落后的狀況，其產生的原因固然是多方面的，但是長期依靠修理建廠時的那些老設備，技術上落后的設備得不到適時的更換、改進，必然會凍結技術進步。二是形成了一個龐大落后的修理行業。
由于我們的工業結構落后，專業化協作水平低，企業都是“大而全”和“小而全”，在工廠設計時就確定了相當規模的維修車間，以分散的方式進行本廠設備的大、中修理。長期以來，對現有設備的無止境的修理，其后果之一，促進了企業后方的“大而全”和“小而全”，整個國民經濟中形成了一個龐大的修理行業。而且因為存在大修理費用專項的概念，業務部門單獨編制計劃，并往往需要委托專業維修企業實施，會造成企業原內部能自己修理的通過大修外委修理，浪費財力和現有的修理能力，甚至原本可以不修或少支付修理費的卻因為有了大修專項的概念后必須按計劃發生費用和業務。三是對技術上陳舊的設備，長期進行修理在經濟上是不合理的，盡管設備在大修理中可利用原有設備零件的2／3，甚至4／5，但大修的成本是很高的，而且是一次比一次更高，越修越貴。這由設備的使用規律就可以很明白地看出來可以說，由于設備使用時間越長，設備的性能就越差，而如果進行修理的話，就需要投入更多的成本進行修復補償。四是多次大修過的設備，其使用費將隨之增加，由于設備使用時間的加長，設備的消耗如原材料、燃料動力的消耗將會明顯增加，設備日常保養、維護中小修費用也將隨之增大。因技術故障所造成的停工損失和廢次品損失越來越大。這種設備的劣化程度就使設備的使用費用劇烈增加。因而如果繼續使用舊設備，是十分不經濟的。
關鍵詞：包裝心理需求附加值
一、大眾消費體系下的消費心理
包裝設計的過程是如何塑造產品形象，更好地滿足消費者需要的過程。產品形象塑造與大眾消費不僅僅是一個講求商品實用和符合包裝物理功能的問題，更重要的是要滿足消費者的心理需求，對消費心理的研究應貫穿整個包裝設計思維的全過程。
人們在購買商品的過程中感受包裝，包裝帶給消費者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設計上體現無余。一般來講，消費者需要直接面對商品，需要在第一時間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設計具有直觀性。包裝設計對商品的附加值的體現，商品是否能滿足消費者的心理需求，即商品以及包裝所傳達出來的信息是否體現出了消費者的身份、層次、地位甚至情趣愛好。因為，他們購買商品除了買商品本身之外，更多的是買心情、買滿足、買自信……在商品銷售這一過程中，消費者是主體，如何激勵這個主體，即消費者想要什么，消費者在購買商品的同時希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設計定位的前提。
二、消費定位與設計定位
定位就是在消費者的心目中給商品設定一個清晰的位置，便于消費者根據自身的需要實現消費目的，達到滿足消費欲望的目的。好的定位有“先入為主”的效果，設計師要想知道消費者想要什么，想得到怎樣的心理滿足，在著手設計之前，就必須對市場有深入的了解，就必須對消費市場進行有效而真實的調研。以市場和市場營銷中的各種問題為調查研究的對象，有效地收集和分析有關信息，為計劃和決策提供依據，圍繞將要實現的設計目標，進行各類信息的處理。在對市場進行充分調研、分析的基礎上，根據目標消費群體的需求進行設計定位。
品牌包裝設計，一方面需要滿足包裝的物理功能，另一方面又要具備心理功能。要滿足消費者的心理需求，就需要個性化設計理念的注入。同時，產品和包裝都是批量生產，不可能為某一個人的需要而設計。無論什么商品總是有其目標消費群體的，無論哪一個社會群體都有其自身的特點。所以，把握目標消費群的個性特點，有針對性地進行設計和表現，是設計取得成功的途徑。
我們常常走進超市，面對琳瑯滿目的商品，我們看到的商品包裝在設計方面并不能說很豐富，其設計更難讓人感受到個性化。在購物過程中，消費者基本上還是出于對產品的需求為第一感覺，很少是先被商品的外包裝所吸引而后產生購買行為的。也就是說，商品的包裝設計對促銷起到的效果不是很明顯。
三、包裝設計需針對消費者的心理需求
由于社會的高度物質化，大眾消費體系的形成，使得消費者被商品和物質的體系所包圍，在這樣一個物質豐富的社會階段，人們的生活發生了翻天覆地的變化，同時也使得人們的消費觀念起了根本的變化。社會經濟的發展使得商品消費成為人們主要的生活方式，消費意識的有效過程主要是消費者通過日常消費的行為來完成的。消費行為就是購買商品，消費的過程就是購買動機形成到消費行為產生的過程。在消費過程中，消費者的需求和商品本身兩個方面都起著重要的作用。
由于物的體系包圍了人們，消費成為了人們的主要生活方式，人們在實際消費過程中，要求商品對心理的滿足不亞于實用本身，因為，人們所消費的物品并不全都用于生活必需。包裝設計需要滿足消費者攜帶和使用上的方便，消費者在商品消費過程中要求商品的使用具有安全感。商品包裝設計具有時尚性，富有時代特色，要符合消費者的消費水平、消費習慣。人們要的就是在消費過程中的心理滿足感、內心征服感，他們認為只要自己喜歡就物有所值。
四、品牌包裝設計與傳播品牌價值是包裝設計的靈魂
在設計過程中，首先要考慮如何突出產品的形象。產品的形象塑造在銷售的各個環節起著舉足輕重的適應作用，直接影響產品在消費者心目中的印象以至消費行為的構成，從而影響到商品銷售這一最終目的。消費者在購買商品之前首先看到的是商品的包裝，商品的包裝既要符合消費者的欣賞習慣和審美情趣，又要能準確反映出商品的品質特點。
塑造產品形象，一方面要受內在特質的制約，即產品品質的制約；另一方面又要受外在環境的制約，即消費者的滿意程度的制約。一個高質量的產品，再加上高質量的包裝設計，使其所傳達出的信息處處讓人感覺到質量的存在，使消費者對其產生好感。作為設計本身，既注重包裝設計美感，體現產品的價值，又要能夠給產品帶來附加值，這樣來強化整體品牌設計和傳播品牌價值的意識。作為設計者，更應該多關注品牌價值是否體現和傳遞出來，產品的附加值是否被消費者所認同，這才是設計想要達到的真正目的。
商品的價值在哪里？在消費者心里。設計就必須根據產品和目標消費群的心理需求來做品牌背后的文化概念，即編織一個夢來滿足消費者精神生活的需要，來引導和推廣新的生活方式。品牌設計從產品中提煉出自己的文化，追求的是產品的品質，追求的是售后服務，提升品牌形象，樹立品牌風格形象，讓品牌成為一種文化，一種生活方式，一種時代精神，從而推進時代的發展。包裝文化中蘊含了價值觀，文化內涵是包裝設計賴以識別的一個重要方面。編織產品的文化是創造理念、創造一種文化即大眾文化的過程。消費者消費的是文化，是一個社會中大多數人遵循的與消費有關的風俗習慣。包裝設計能提高商品的附加值，使利潤擴大化。附加值就是賣點，附加值使消費心理得到滿足，設計就是提高商品附加值的手段。
參考文獻：
[1]成伯清，李林艷.消費心理.南京大學出版社.
[2](英)麥克爾·卡里瑟斯.我們為什么有文化.遼寧教育出版社.
