發(fā)布時間：2022-07-21 23:24:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷策劃論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在此過程中，指導教師要嚴格把關。我們形成優(yōu)勝劣汰的考核制度，把上述標準量化后作為考核依據(jù)，有不符合標準的要淘汰出去；對于真正能夠勝任工作、符合要求的，要關注并重點培養(yǎng)，這樣使模擬公司保持新鮮的血液，實訓工作才可以更好開展。在實訓之初，把好入口，保證這個隊伍始終是學生當中最有實力的群體，始終在學生當中保持魅力，才能具有帶動性和誘惑力，這是我們塑造好這個龍頭的前提。
二、培養(yǎng)這樣一批人才，離不開學院領導的重視和支持
這項工作學校領導給予高度重視和大力支持。學校不但為模擬公司提供辦公場所，還把展廳交給我們使用，成為我們的宣傳陣地；還提供一定的活動經(jīng)費和相應的辦公設備等。特別是學校能夠利用校外基地提供實訓項目，使我們始終有新鮮的實訓課題使用，領導的重視和支持無疑為我們開展工作奠定基礎，使實訓工作更具活力，我院的實訓教學能夠長期堅持下來，并初具成效，與領導一如既往地關注和支持是分不開的。
三、指導教師嚴格周密的組織和管理是保障，采取的方法以激勵、引導和教育為主
我們鼓勵學生自覺自主開展活動，但必須是在教師的監(jiān)控之下。每一項課題的完成，每一個模擬公司的活動是否能達到學院的要求，每個業(yè)務的開展對學院的聲譽有沒有影響等必須要把握好，只要是正常發(fā)展就不要給太多限制。當然學生難免會有不切合實際的想法，在教師的指導下會少走彎路，更容易在較短的時間內(nèi)達到最佳的效果。對于蒙混過關、濫竽充數(shù)的學生不要姑息，他們會影響別人，我們帶的是最好的學生，是最具實力的隊伍，他們是起表率作用的開拓者，這樣的一支隊伍沒有嚴格的紀律怎么行?所以要求指導教師必須在組織和管理上下功夫，做到既切中要害地管理，又不過分地限制公司的發(fā)展。當然不能搞“一刀切”，每個公司都有自己的特點和運作方式，“一刀切”的做法無易于泯滅個性和抑制創(chuàng)造性的工作，有害而無益。課題實訓是很艱苦的工作，學生們?yōu)槭箤嵱柍晒?、完成一項課題，不知要吃多少苦、受多少罪，同時還有其他的學習任務，我們要體諒同學們的苦衷，對于他們的不成熟而犯的錯誤，要以教育為主，非要開除的建議應例會通過，決不能搞一言堂，抹殺同學的積極性。而最主要的工作，是引導和激勵學生自覺參與、自主實訓。應多提供一些好操作、易上手的課題，多給予一些有針對性和有耐心的指導；多開展一些他們感興趣的講座、培訓、參觀、聯(lián)誼等活動，當然是免費的；對于真正完成課題任務較好，并拿出切實可行作品的個人及模擬公司來說，要給予一定物質(zhì)精神獎勵，還要向全院推廣他們的經(jīng)驗及作品，以提升他們的知名度；同時要把每一次實訓成績記入檔案等。
四、課題實訓以模擬公司為主要形式，以完成課題和設計作品為工作重點
1.消費者議價能力消費者的議價能力是影響企業(yè)盈利的一個主要因素，它往往體現(xiàn)在壓低價格或者要求更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務。針對電視節(jié)目來說，其主要消費者分為兩種：一種是電視觀眾，另一種是贊助商。電視觀眾通過購買固定設備及數(shù)字信號變相消費，贊助商則是通過對節(jié)目中廣告權(quán)的購買來消費。對電視觀眾來說，固定設備與數(shù)字信號的投資基本是固定的，并不會因為多一套節(jié)目而多支出費用。但贊助商的投資變化相對較大，不同的節(jié)目由于收視率的不同，其贊助商的花費也不盡相同。《爸爸去哪兒》推出伊始，由于其收視率并不確定，贊助商甚至臨時逃脫，導致第一期節(jié)目只有999感冒靈冠名。然而第一期節(jié)目播出后，收視一片大好，引來了思念灌湯水餃、青蛙王子、去漬霸、英菲尼迪等不少企業(yè)的投資。隨著這檔節(jié)目的完美逆襲，節(jié)目的獨家冠名費由第一季的2800萬直接狂飆升至3.12億，這對節(jié)目的收益來說，可謂是又創(chuàng)新高。
2.替代品的威脅兩個企業(yè)即使不屬于同一行業(yè)，但其所生產(chǎn)的產(chǎn)品也有可能互為替代品，存在競爭關系，這種競爭關系也會影響行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)盈利水平。隨著信息時代的發(fā)展，人們的娛樂方式越來越多，尤其是計算機與互聯(lián)網(wǎng)的盛行，使得電視節(jié)目的生存與發(fā)展受到了極大挑戰(zhàn)。從節(jié)目本身來說，每檔節(jié)目推出后，幾乎都有相應的網(wǎng)絡視頻更新，這使得人們不再需要按照電視臺的播放時間進行觀看，一定程度上也降低了電視節(jié)目的收視率。因此，只有通過更好的營銷體系，吸引更多觀眾，才能確保收視率的穩(wěn)定。就娛樂方式而言，相比守在電視機前，年輕人更傾向于網(wǎng)絡世界。再加上近幾年“健康娛樂”的觀念深入人心，許多人開始選擇戶外鍛煉來娛樂身心，這些在一定程度上都會影響電視節(jié)目的市場需求。
3.賣方議價能力賣方的議價能力通過影響企業(yè)成本而對企業(yè)盈利產(chǎn)生影響。在供求關系中，賣方可以降低單位價值質(zhì)量或提高投入要素價格，從而影響現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力和市場競爭力。而賣方的議價能力又取決于其持有的要素是否在企業(yè)生產(chǎn)中占決定性地位，占的比例越大，具有的議價能力越高。電視節(jié)目的賣方市場可以分為兩部分：一部分是對版權(quán)的購買等潛在市場，一部分是制作、拍攝等所需物資和條件的顯在市場。顯在市場的議價幅度較小，而且易于控制。潛在市場的議價能力很強，同時也對電視節(jié)目起關鍵作用?！栋职秩ツ膬骸焚徺I了韓國MBC電視臺的《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊返墓?jié)目版權(quán)。每期節(jié)目有40個機位，工作人員要100多人，素材有1000個小時。其中的潛在與顯在市場的議價能力，都會對節(jié)目的盈利程度產(chǎn)生影響。
二、電視節(jié)目營銷策劃的探索
電視節(jié)目做得成功與否，不僅是由其實際內(nèi)容決定的，還需要精心策劃品牌營銷，從而提升電視節(jié)目的影響力?！栋职秩ツ膬骸房梢运愕蒙?013年第四季度娛樂節(jié)目中的最大獲利者，在取得收視新高的同時，也獲得了很好的盈利，這與其成功的營銷手段是分不開的，下面對其營銷思路進行分析，以借鑒成功之處。
1.網(wǎng)絡時代AISAS營銷模式的成功運用企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式多為AIDMA，即Attention（注意），Interest（興趣），Desire（欲望），Memory（記憶），Action（行為）。進入網(wǎng)絡時代后，新的側(cè)重于網(wǎng)絡的營銷模式逐漸取代了原有模式。AISAS營銷模式強調(diào)網(wǎng)絡時代互聯(lián)網(wǎng)宣傳的重要性。《爸爸去哪兒》正是成功運用了這種新型營銷模式?！栋职秩ツ膬骸氛降顷懞闲l(wèi)視之前，由于收視率未知，除了在湖南衛(wèi)視有部分宣傳外，并未展開大肆宣傳，更多的是通過其官方微博進行宣傳。節(jié)目開播當天的新浪百度搜索量還只有7萬，新浪微博的熱議度在18萬，隔天百度搜索就飆升到了62萬，新浪熱議度也創(chuàng)了新高。隨著節(jié)目的播出，各個嘉賓的粉絲量持續(xù)走高，關于節(jié)目的微博轉(zhuǎn)播量巨大，無疑是對節(jié)目的最好宣傳。在第一季節(jié)目完美收官以后，《爸爸去哪兒》團隊依然沒有放松網(wǎng)絡宣傳。從第二季的播出時間、節(jié)目形式到邀請嘉賓均吊足了觀眾的胃口。每一次新消息的，點擊量和熱議程度都會掀起波瀾。在第二季的播出過程中，節(jié)目組又利用剪輯預告片為觀眾留下懸念，進一步引發(fā)了微博等交流平臺中粉絲對節(jié)目的大討論。這種大面積的信息交流與傳播，就是電視節(jié)目營銷的最好手段。
2.與相似品牌的成功攜手電視節(jié)目的成功與贊助商的口碑往往是密不可分的。選擇與節(jié)目契合的冠名商與贊助商，對于一檔電視節(jié)目來說極其重要。盡管節(jié)目開播之前出現(xiàn)了贊助商臨時撤資的插曲，卻也給了節(jié)目組與合作商再次互選的機會。“沒有媽媽的關心，999感冒靈幫你貼心守護”，是節(jié)目的冠名商針對該節(jié)目作出的廣告語，與親子真人秀的節(jié)目性質(zhì)完全貼合。節(jié)目的大熱，也為該冠名商的口碑與認知提供了極大助推。包括后來加入的思念水餃、英菲尼迪等贊助商，無一不是在打溫情居家牌，以求與節(jié)目最大程度的契合。與此同時，贊助商還在終端銷售點設立節(jié)目相關活動，及時更新微博、微信，配合節(jié)目推進，在提升自己品牌知名度的同時，也是對節(jié)目最好的宣傳。
3.相關品牌節(jié)目、游戲等的聯(lián)合推出一檔電視節(jié)目的推出，僅僅依靠自身的宣傳有時會顯得勢單力薄。如果可以進一步開發(fā)相關的節(jié)目和游戲，進而形成一個體系，電視節(jié)目的宣傳工作就會顯得游刃有余?！栋职秩ツ膬骸氛呛芎玫刈プ×诉@一點?！栋职秩ツ膬骸吩诘谝患窘Y(jié)束以后，拍攝了同名電影，并在大年初一歡樂上映，創(chuàng)下了影院上座率新高。在第一、二季的中間空檔期推出一部電影，使得《爸爸去哪兒》并未走出人們的視線，為第二季的播出造足了勢。另外，爸爸去哪兒系列益智游戲的推出，是節(jié)目營銷的另一種手段。相對于電影短期能吸引大量觀眾，但作用時間短的情況，游戲可以說是為節(jié)目做綿延不斷宣傳的好方法。游戲的受眾還是集中在中青年身上，而這個年齡段在網(wǎng)絡平臺的交流也相對頻繁，可以說也是對節(jié)目的另一種潛在宣傳力量。游戲的推出激發(fā)了這一潛在的宣傳力量，為節(jié)目的營銷提供了新的幫助。
4.嘉賓觀眾的良好互動電視節(jié)目上映前后嘉賓與觀眾的互動，是提高節(jié)目影響力的重要手段之一?！栋职秩ツ膬骸吩诓コ鲋?，先是舉行了一場首映觀影禮，嘉賓與觀眾親密互動，為節(jié)目的良好收視率奠定了基礎。節(jié)目播出中，又接受《快樂大本營》、《老爸老媽看我的》等節(jié)目的邀請，與觀眾分享節(jié)目錄制中的點滴趣事以及育兒經(jīng)驗，這是對節(jié)目的進一步宣傳與營銷。第二季節(jié)目開機之前，《快樂大本營》做了幾期關于親子類的節(jié)目，進一步引發(fā)了大家對第二季嘉賓的猜想與熱議，為第二季節(jié)目的推出賺足了眼球。第二季拍攝過程中，《快樂大本營》又邀請第二期嘉賓逐一登場，與大家分享生活中的點點滴滴。這檔節(jié)目已經(jīng)形成了一套完整的嘉賓觀眾互動方案，成功推動了節(jié)目的營銷。
三、結(jié)語
商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃概念要從設計、地域、環(huán)境、戶型、品牌、價格等多方面，來進行推廣對開發(fā)建設項目的整合，合理確定商業(yè)地產(chǎn)在市場上的目標及實際的需求，深入地了解消費者的層次，在了解消費者需求的基礎上，了解消費者的需要，在消費者滿意的程度上來進行銷售。一個好的營銷策劃在設計、營銷、服務、管理等方面都比競爭者更有效地滿足各種客戶的要求，準確明了的建立一套價值體系，可以通過產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免不必要的競爭，讓開發(fā)商在社會面前樹立良好的品牌形象。總的來講，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的銷售和推廣，是一個具有系統(tǒng)性、綜合性，需要在有效的理論下指導營銷。利用營銷來實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的價值。其實就是要了解市場，熟悉市場到推廣市場中的細節(jié)，其中心還是要了解每一位客戶的需求，做到準確把握清楚認識，是商業(yè)地產(chǎn)營銷從單一的大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人化。營銷服務不但要追求表面，最重要的還是要注重內(nèi)涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)的特征，還要體現(xiàn)市場的特點和消費者要求。
2我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的主要問題
好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，可以為開發(fā)商贏得一個好的市場，促進商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展?，F(xiàn)今中國的商業(yè)地產(chǎn)營銷不再是單一化，開始趨向全面化，營銷服務開始追求內(nèi)涵，營銷的推廣手段，已然不是之前的雜亂無章，但是現(xiàn)今的樓市營銷策劃，還是有一些比較重要的問題。
2.1價格定居論
人們對產(chǎn)品的價格還是比較看重的，調(diào)節(jié)一個合適的市場價格是市場營銷必須把握的重要部分，如何把握物業(yè)的售價，如何調(diào)節(jié)，是一個比較關鍵、復雜的部分。樓盤出現(xiàn)降價的原因一般有兩種，一種是設計方面出現(xiàn)瑕疵，人們住房現(xiàn)在注重人性化，從而失去了市場的競爭力，這種情況就只有降低價格來進行銷售；另一種是營銷策劃沒有達到運行的標準，只有降低價格來進行銷售。世上沒有不賺錢的買賣，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不是福利行業(yè)，沒有利益的市場就不會推動產(chǎn)業(yè)的進步。營銷業(yè)可以培育商業(yè)地產(chǎn)業(yè)來作為一個分支行業(yè)，強調(diào)營銷策劃，要用合理的價格讓物業(yè)兌現(xiàn)，當然還是要盡力地實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的最大利潤。
2.2承諾堆積
各種各樣的營銷策劃手段出現(xiàn)在市場中，在樓市中，其中承諾形式的廣告只有增多，沒有減少。多數(shù)人都認為，承諾越多，客戶就會越多，其實不然。市場的營銷，關鍵一點就是要讓客戶們相信物業(yè)，看得起物業(yè)，對物業(yè)有著良好的印象，對物業(yè)有著足夠的信心。并不是市場客服的承諾堆積，好像沒有一個行業(yè)像商業(yè)地產(chǎn)銷售一樣，隨意夸大業(yè)務的特點，向客戶進行各種的承諾。什么“保增值、保質(zhì)量”“、年利潤30%“”你有10到30萬打算投資什么”等，五花八門的廣告語不斷出現(xiàn)在市場上，商業(yè)地產(chǎn)營銷中的承諾內(nèi)容多達幾十種，比如：質(zhì)量承諾、環(huán)境的承諾、用料的承諾、收費承諾、增值承諾、安全、綠化承諾等，太多的承諾只是一時增加了客戶量，添加了太多的承諾就會難以實現(xiàn)承諾，所謂的物極必反難以兌現(xiàn)，就會引發(fā)許多的矛盾從而影響到營銷商以后的前景。
2.3炒作制勝論
目前在商業(yè)地產(chǎn)的營銷中發(fā)現(xiàn)了兩個問題，第一個是在沒有把營銷分離出來的時候，硬要剝離出來，第二個是從本質(zhì)上的直接意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這兩種問題就直接突出了一個“炒”字。最直接最快捷有效的辦法就是制造新聞，利用新聞效應來取得人們的關注，他們利用具有可信度的媒體直接騙取客戶的信任。企業(yè)可以花大量金錢用買斷版面、電視廣告等方式，運用廣告的形式運作，如文字廣告、新聞廣告。人們認為這種方式的營銷策劃不值得提倡，不是真正的營銷策劃。
2.格式銷售論
針對某一種物業(yè)的裝飾特色來進行過分的渲染，就稱作“風式銷售”，近幾年主要表現(xiàn)在樓市的外觀上面。大多數(shù)的營銷商認為，只要物業(yè)中含有一點可以夸張部分，就會毫不保留地進行全方面的夸大，以為只要用“模式”就會有市場效應，這種不正當?shù)耐其N方式，直接導致了開發(fā)商的隨意性，復制、翻版有的甚至“將錯就錯”，把缺點改成優(yōu)點，實現(xiàn)他們眼中所謂的“特色”銷售?，F(xiàn)在依靠一些簡單的要素已經(jīng)很難去爭取到客戶了，許多需要購房的人們曾經(jīng)為一些“風式銷售”心動過，但是后來卻為所購的物業(yè)而困惑，從此失去了市場。
2.5經(jīng)驗決定論
一是全國范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了少見的，從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn)，大量的出版都是用實例來進行分析，不然就利用大量的例子堆積。商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的基礎比較差。二是沒有專業(yè)人員和條件，三是缺少研究的精神風氣，比較有經(jīng)驗的運作者會忽視了市場上的信息，對研究市場的缺少、獲取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃水平的提高。
3我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的對策
商業(yè)地產(chǎn)營銷在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中一直占有主導地位，它以獨特的主題策劃為中心，綜合利用多種營銷手段，與消費者之間建立信任良好，不可缺少的聯(lián)系，使物業(yè)等部門能夠快速準確地直達消費者。當市場變化為買賣市場、開發(fā)商要絞盡腦汁，挖空心思，不計成本利用各種營銷手段重新回到自己的市場上。
3.1深刻了解熟悉市場
從市場的宏觀調(diào)控到救市政策，消費者從搶到房子到持幣觀望，商業(yè)地產(chǎn)從漲價到降低房價退房，總之商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變化是很大的，而且難于把握，而且想要全面地把握方向還是有一定難度的。在商業(yè)地產(chǎn)的買賣市場形成后，客戶就有了很大的選擇余地，這樣加大了競爭力，想要適應這種形式，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)就要拋棄老舊觀念，把企業(yè)的核心價值放在客戶的需求價值上去，以客戶為中心，把市場做為導向。特定的房屋要有特定購買群體，包括他們的性格、年齡、文化程度、家庭成員、工作經(jīng)歷、愛好等，每一種人都有不同的需求，開發(fā)商要針對這類人群，進行分類策劃。所以只有搞好市場調(diào)查明確客戶需求，綜合分析，投其所好這樣才能贏得更多的市場。想要通過營銷策劃來得到之前預期的收益，就要隨時把握好時機、市場、空間、價格來進行透徹的分析和判斷。還要關注消費者心理需要，隨時了解消費群體的動向，把全新的營銷理念加入營銷體系中。
3.2真實需求下的準確定位
在市場還沒完全打開的情況下，買房的大多是以自住為主，因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在市場上做好認真的分析，了解目標市場的細節(jié)，認識并充分了解顧客群體、對房屋建設進行精心的設計然后結(jié)合自身的競爭優(yōu)勢，選擇商業(yè)地產(chǎn)市場的目標，把導向改變成消費者的真實需求，在做好一切準備的前提下精確定位。開發(fā)商須知哪種產(chǎn)品要賣給什么樣的人，這類產(chǎn)品適合的人群，要有詳細的規(guī)劃和縝密的指導思想，給產(chǎn)品建設、顧客需求、價格調(diào)動、開發(fā)策略進行全方位的定位。
3.3誠信營銷實事求是
目前，消費者對于房產(chǎn)的價格還是比較敏感的，但是當開發(fā)商在房產(chǎn)價格上模棱兩可和配套承諾無法實現(xiàn)時，這樣一來就無法有效地吸引消費者。為此，開發(fā)商就要樹立好良好的社會形象，塑造誠信營銷的經(jīng)營理念。而且對于營銷來說開發(fā)商降低房價來銷售，還不如提升房屋的品質(zhì)。
3.4注重廣告品質(zhì)
廣告原本是讓人們更快速地了解產(chǎn)品的特點，然而現(xiàn)在廣告成了推銷不可缺少的傳播途徑，廣告也有雙面性。廣告做得好對消費者就會有很大的吸引，引起消費群體的關注，但是要是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，也很容易遭到消費群體的不滿甚至抗議，會給企業(yè)帶來很多不好的效果。廣告要做到具有針對性，不要一味地追求廣告而忽視了廣告本身的性質(zhì)，更不要以為廣告就是萬能的。事實上，有很多的方法可以代替廣告。在大眾的眼里，價格就是最好的傳播方式，要是商業(yè)地產(chǎn)商稍微降低一點價格，客戶就會不斷而來?？诒膫鞑バЧ膊淮斡趶V告，成本還比較低。在營銷策劃中高端的產(chǎn)品，好的口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，達到理想的傳播效應。
4結(jié)語
關鍵詞：文化；文化營銷；黃河實業(yè)
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.11.024
1文化營銷淺析
文化是人類在社會發(fā)展過程中形成并發(fā)展的倫理道德、、價值觀念和風俗習慣等精神創(chuàng)造。文化營銷，顧名思義，就是對某種文化的營銷，是對某種文化的弘揚和傳播，以達到滿足消費者對特定文化需求的目的。隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們對精神的文化的需求越來越旺盛，人們越來越希望精神文化產(chǎn)品來“填埋”內(nèi)心的精神文化相對匱乏之“坑兒”。于是乎，越來越多的企業(yè)在營銷的過程中借助特定的文化來銷售自己的產(chǎn)品，通過弘揚特定的文化讓消費者產(chǎn)生消費。在文化營銷的過程中，產(chǎn)品是特定文化的載體，文化才是消費者最最看重的東西。中國傳統(tǒng)文化源遠流長，在西方文化的沖擊影響下，我們對傳統(tǒng)文化的價值有點忽視，但是隨著近年各種自然、經(jīng)濟和社會等方面問題的不斷出現(xiàn)和一些有識之士的大力弘揚，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的智慧和魅力。在這樣的背景下，一些企業(yè)發(fā)心將弘揚中國傳統(tǒng)文化為己任，嘗試開展傳統(tǒng)文化營銷活動。廣東潮州黃河實業(yè)有限公司在推出九品蓮純花生油的過程中，就體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的弘揚，并給文化營銷的實施帶來一些啟示。
2廣東潮州黃河實業(yè)有限公司簡介
廣東潮州黃河實業(yè)有限公司成立于1998年，公司以弘揚中國傳統(tǒng)文化為己任，在經(jīng)營的過程中，以“存好心、說好話、行好事、做好人”為企業(yè)的經(jīng)意宗旨，以“斷一切惡、修一切善”重孝道講仁愛為企業(yè)的道德核心，塑造員工“溫、良、恭、儉、讓”的品行，在經(jīng)營中不斷踐行“仁、義、禮、智、信”的道德標準，著力做一家造福人類奉獻社會的和諧企業(yè)。在2014年，面對當前消費者在油品消費過程中出現(xiàn)的各種問題，黃河實業(yè)推出了九品蓮純花生油，并借助中國傳統(tǒng)文化進行營銷推廣，實施文化營銷策略。
3廣東黃河實業(yè)的文化營銷策略分析
3.1從營銷理念的角度來看
營銷理念是市場營銷的指導觀念。營銷是不斷滿足消費者需求的過程，也是通過滿足消費者需求最終獲利的過程。文化營銷的理念就是不斷滿足消費者的文化需求，通過滿足消費者的文化需求從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。黃河實業(yè)在推廣九品蓮純花生油的過程中，不斷弘揚“仁愛”的理念，弘揚“存好心、說好話、行好事、做好油”的宗旨，強調(diào)“己所不欲，勿施于人”的圣賢教誨和“做油雖無人見，存心自有天知”的信條，等等，這一切都彰顯著中國傳統(tǒng)文化的智慧，指導著黃河實業(yè)的整個營銷活動。
3.2從目標市場選擇的角度來看
營銷需要通過滿足消費者的需求來獲利，但是消費者的需求是千差萬別的，企業(yè)的資源也是有限的，所以為了更好地滿足消費者的需求，需要在對消費者進行市場細分的基礎上，選出適合自己的細分市場作為自己的目標市場，使有限的資源用在該用的地方。黃河實業(yè)在推出九品蓮純花生油的過程中，把對中國傳統(tǒng)文化感興趣的消費者作為自己的目標市場，用中國傳統(tǒng)文化以及基于中國傳統(tǒng)文化理念生產(chǎn)出來的高質(zhì)量的花生油來滿足目標市場的需求。
3.3從營銷策略的角度來看
3.3.1產(chǎn)品策略
“花生好，油才好”，在原材料挑選環(huán)節(jié)，九品蓮純花生油，在生產(chǎn)的過程中，嚴格挑選原材料，從江西、河南、山東和遼寧等花生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)采購花生，然后精挑細選，剔除一些霉變的、未成熟的和破損的花生，絕不弄虛作假；在生產(chǎn)過程中，依靠物理壓榨，絕不添加任何添加劑，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化“講誠信”“憑良心做事”的文化精神；在品牌方面，“九品蓮”是“九品蓮花”的簡稱，是佛教文化中的一個專有名詞，另外，蓮花也會讓人有“出淤泥而不染”的品牌聯(lián)想；在包裝方面，除了有“般若裝”、“精進裝”和“禪定裝”等以傳統(tǒng)文化專有名詞命名的包裝，同時在花生油油瓶瓶體上掛有“愛”字標簽，體現(xiàn)對仁愛之心的弘揚，還有“存好心、說好話、行好事、做好油”“己所不欲，勿施于人”“做油雖無人見，存心自有天知”等傳統(tǒng)文化精神相關的宣傳口號，無不體現(xiàn)對中國傳統(tǒng)文化的弘揚。
3.3.2價格策略
在價格上看，黃河實業(yè)著重考慮成本。黃河實業(yè)推出的九品蓮純花生油比一般的花生油要貴一些，這首先是因為原材料是貨真價實的，高質(zhì)量的原材料需要有較高的成本，所以綜合原材料成本和人工成本、管理成本、營銷成本和稅收等成本費用，需要制定較高的價格，另外，較高的定價也進一步證明了產(chǎn)品的高質(zhì)量性。在價格策略方面黃河實業(yè)著重考慮成本，力求貨真價實，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化“求真務實”的精神。
3.3.3分銷策略
在分銷方面，九品蓮純花生油的銷售主要是通過淘寶和微信等網(wǎng)絡渠道來銷售產(chǎn)品的。其主要目的就是為了盡可能地節(jié)約成本，降低產(chǎn)品的銷售成本。目前，黃河實業(yè)還采用與消費者共享“感恩金”的直銷模式來促進產(chǎn)品的銷售。在分銷方面，黃河實業(yè)的做法，一方面，想消費者所想，為消費者節(jié)約成本，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化“己所不欲勿施于人”的做人準則；另外，與消費者分享“感恩金”的分銷模式也體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化所強調(diào)的“感恩”的精神。
3.3.4促銷策略
在促銷方面，黃河實業(yè)沒有對九品蓮花生油進行廣告促銷，其主要目的也是為了節(jié)約營銷宣傳成本，盡可能地減少消費者的額外付出。黃河實業(yè)主要通過口碑營銷的形式來達到促銷的效果：有過消費經(jīng)歷的消費者會義務地做宣傳，同時關心黃河實業(yè)發(fā)展的一些人士通過博客、論壇等網(wǎng)絡途徑義務地宣傳九品蓮純花生油。在促銷策略方面，為消費者節(jié)約成本體現(xiàn)了對消費者的“仁愛”，而消費者義務地為九品蓮純花生油做宣傳，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“愛人者，人恒愛之”的文化信念。
4廣東潮州黃河實業(yè)文化營銷的啟示
4.1牢牢把握消費者的文化需求
文化需要是消費者更高層次的需求，在滿足基本的物質(zhì)需求的基礎上，消費者對文化的精神的需求日益凸顯。文化營銷就是基于消費者對文化的渴望，通過滿足消費者的文化需求來達到營銷目標的。需求在一定程度上講，就是人內(nèi)心存在的一種匱乏感，是消費者內(nèi)心存在的一個“坑兒”，這個“坑兒”需要產(chǎn)品這個“填埋物”進行“填埋”，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的身心平衡，讓消費者感受到快樂。但是需求有物質(zhì)的需求和文化精神的需求之分，當人們存在文化精神的需求時，必須通過文化產(chǎn)品來“填埋”消費者內(nèi)心的“坑兒”。文化營銷的開展必須牢牢把握消費者對文化精神產(chǎn)品的需求，并用文化精神產(chǎn)品來滿足這種需求。
4.2找準目標市場
市場營銷是通過滿足顧客需求來獲利的過程，但是消費者的需求是有差別的，我們必須將消費者在市場細分的基礎上，挑選適合自身現(xiàn)實特點的細分市場作為目標市場，這樣才能夠真正的滿足消費者的需求，使我們有限的資源用在該用的地方。這樣也更能夠使獨特的產(chǎn)品被獨特的消費者所關注，并激發(fā)消費者去填埋內(nèi)心存在的“坑兒”。文化需求是每位消費者都存在的，但是不同消費者對文化的需求是有差異的，也就是說消費內(nèi)心存在的“坑兒”是有差異的，我們在實施文化營銷的過程中，必須挑選對特定文化感興趣的細分市齙弊髯約旱哪勘曄諧。這樣才是好鋼用在了刀刃上，提高營銷成功的可能性。
4.3采用文化導向的營銷策略
營銷策略的實施需要打組合拳，需要整合產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等不同方面的力量。
在文化營銷過程中，滿足消費者文化需求的并不僅僅是文化精神產(chǎn)品，而是在產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等營銷組合策略實施的過程中都以文化為導向，實施文化導向的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。在實施文化營銷過程中，產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略的采用都要體現(xiàn)對特定文化的弘揚和傳承，這樣才能夠更好地滿足目標市場的需求。
5結(jié)論
文化是最有個性最富有特色的，文化也是充實人們精神信仰的需要。在現(xiàn)代競爭激烈的商場上，消費者越發(fā)需要人性化的東西。文化營銷就是對文化的弘揚，通過弘揚特定的文化來滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而產(chǎn)品的銷售也帶動文化的弘揚。正如，廣東潮州黃河實業(yè)對九品蓮純花生油在營銷的過程中，不管是在營銷理念、目標市場選擇，還是在營銷策略的角度來看，都體現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)文化的弘揚：基于中國傳統(tǒng)文化來銷售九品蓮純花生油，通過銷售九品蓮純花生油來弘揚中國傳統(tǒng)文化，兩者一而二，二而一，相輔相成，相互促進。我們在文化營銷實施的過程中，要牢牢把握消費者內(nèi)心存在的文化精神需求，挑選合適的目標市場，通過文化導向的營銷策略來達到滿足消費者需求的目的。
參考文獻
關鍵詞：營銷策劃;問題;英倫聯(lián)邦;
中圖分類號：F063.2 文章編號：1674-3520（2014）-11-00-01
一、洪客隆英倫聯(lián)邦營銷策劃存在的問題
（一）市場調(diào)研不足
凡是策劃類事務不是靠沖動和想當然進行的，而是以大量的真實準確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進行市場定位，進一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況。《孫子兵法》有云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！遍L沙時代傾城項目在進駐長沙市場之前是在做了大量市場調(diào)查，但它取得的土地是長沙玫瑰園項目未開發(fā)的土地，玫瑰園在長沙開發(fā)是存在一定的問題，從而在時代地產(chǎn)投入了大量的廣告宣傳后在開盤時購房者還是存在很多質(zhì)疑。
（二）產(chǎn)品賣點把握不準
一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而，許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究，更對產(chǎn)品的細分不夠，因而達不到預期的目標。比如房型，僅僅粗淺地按房間數(shù)分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上，不同的目標客戶群要求的居住功能不同，對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準，很難滿足消費者的要求。與此同時，當前，房地產(chǎn)界炒作之風盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作，以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看，“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾，不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費者實際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作，那么很難長遠發(fā)展。時代傾城開始時把整個樓盤所有賣點都寫成模板要求所有的置業(yè)顧問都要按照資料一字不差背出來但后來從時代地產(chǎn)廣州總公司過來的人就要求置業(yè)顧問抓住幾條，抓住客戶的不同需求來仔細講解。其實在職業(yè)置業(yè)顧問在向客戶介紹時沒有把握客戶需求之前就把樓盤所有的賣點說出來，往往會讓客戶很迷茫。
（三）迷戀廣告攻勢
房地產(chǎn)商是媒體的最愛，因為開發(fā)商最愛做廣告，似乎廣告做得越多，聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。其實廣告不一定要做那么多，如果項目能獲得大家的好評，有時不做廣告也能達到傳播效果。長沙時代傾城在前期投入了大量的廣告宣傳，如：一百萬贊助橘子洲音樂節(jié)，話劇，演唱會等等，但起到的宣傳作用是有限的。
（四）脫離市場需求進行創(chuàng)新
房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個新項目推出后的3-6個月時間，就有可能被跟隨者復制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風潮之后，市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀發(fā)展，從設計到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品價值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天：“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了，哪有那么多的創(chuàng)新？”就像手機、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。 而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費需求卻相去甚遠。
二、洪客隆英倫聯(lián)邦針對問題改進的策略
（一）加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預測
市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前，企業(yè)應制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。通常，一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為：調(diào)查準備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。
（二）實事求是，避免故意炒作
策劃者應根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中，策劃人應做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實際的基礎上謹慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。
（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意
廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費者會有很高的預期，而一旦產(chǎn)品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目，價格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應。
[關鍵詞]文化營銷；觀念創(chuàng)新；知識營銷；關系營銷
[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)45-0014-02
隨著21世紀全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進入了知識經(jīng)濟時代，特別是在我們國家加入WTO的機遇與挑戰(zhàn)并存時期，企業(yè)的文化與營銷的結(jié)合對產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個方面進行論述。
1企業(yè)文化與營銷結(jié)合的原因
(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費質(zhì)量、消費層次和消費水平以及產(chǎn)品多樣化和服務方面，還沒有達到完全買方市場的層次。
(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進一步開放了國內(nèi)市場并且降低了關稅，這導致了更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進入了我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi) 化。
(3)知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。
2企業(yè)營銷存在的問題
(1)企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念淡薄。受計劃經(jīng)濟思想的影響,一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的營銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識,對市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經(jīng)驗,品牌命名設計的雷同現(xiàn)象嚴重。
(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應對來自市場的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。
(4)營銷創(chuàng)新的方法滯后。我國企業(yè)的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經(jīng)濟時代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。
3加強企業(yè)文化與營銷策略的結(jié)合
3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位
企業(yè)發(fā)展的關鍵在于營銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進企業(yè)在市場上的領先。
(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀的市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。而親情營銷理念強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。
(2)全球營銷，擴大營銷范圍。在經(jīng)濟全球化的形式下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)。
(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經(jīng)濟發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識營銷是營銷理念從占領到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動態(tài)的和上升的。
3.2拓寬市場，增加目標聚集
美國著名的戰(zhàn)略學家邁克爾•波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領先、差異化和目標聚集。筆者認為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀，企業(yè)應高度注重拓展下列市場：
(1)高科技市場，趨勢強勁。高科技市場是發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業(yè)，大有拓展價值。
(2)農(nóng)村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場大有發(fā)展?jié)?#8202;力。
(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進而增加旅游消費，旅游產(chǎn)品將成為21世紀的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。
(4)文化市場，促動發(fā)展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，把它作為發(fā)展市場經(jīng)濟的“助燃劑”，即“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”。
3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象
(1)提高產(chǎn)品標準。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應按照國家標準、國際標準嚴把質(zhì)量關，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也應以消費者要求為最終標準，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者需要。
(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個問題就是隨著技術的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場上會出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強的商品；同時，先進的技術又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場上站穩(wěn)。
(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。
(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化，對品牌的設計和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名 牌。
(5)滿意產(chǎn)品服務。服務是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足。
參考文獻:
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[2]田天沐.對企業(yè)營銷創(chuàng)新的思路構(gòu)思來源的研究[J].市場周刊,2007(4):78-79.
[3]朱冬林.營銷創(chuàng)新重在營銷觀念創(chuàng)新[J].現(xiàn)代管理科學,2007(2):22-23.
關鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合
作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟時期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場全方位競爭的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。
從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內(nèi)涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊含的價值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產(chǎn)品的全部體驗。包括產(chǎn)品蘊含的精神、文化、人文理念等。
文化產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想?？陀^地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。
文化產(chǎn)品的消費受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產(chǎn)生，都是當時時代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。
2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報道出來。
3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。
[關鍵詞] 文化營銷 現(xiàn)存問題 品牌 策略
近年來，我國服裝市場發(fā)展迅速，服裝市場的競爭也越演越激烈。這種激烈的市場競爭帶來了服裝營銷方式的升級，服裝文化營銷也應運而生，文化營銷將成為今后相當長一段時期內(nèi)服裝市場營銷的主題。
一、文化營銷的內(nèi)涵
文化營銷顧名思義即將企業(yè)的文化運用于企業(yè)的產(chǎn)品營銷之中，用文化的方式來經(jīng)營銷售企業(yè)的產(chǎn)品。更精確的含義是：通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，通過與消費者及社會文化的價值共振，構(gòu)建親和力，建設營銷團隊，實現(xiàn)文化溝通，將各種利益關系群體緊密維系在一起。文化營銷是以傳統(tǒng)營銷為基礎形式而發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的內(nèi)涵，既是一種新型的營銷觀念，也是一種行之有效的營銷手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內(nèi)心去影響和引導消費者的行為。
作為服裝行業(yè)，由于不同的服裝設計風格本身表達了一種不同的文化內(nèi)涵，因此服裝企業(yè)通過實施文化營銷，可以更好地滿足消費者的情感需求，讓消費者在對服裝產(chǎn)品價值的理解上與企業(yè)達成一種默契和共識,從而增進服裝企業(yè)和消費者的交流和溝通，滿足消費者的文化訴求，提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競爭優(yōu)勢；更好地改善服裝品牌在服裝消費者中的形象，從而使服裝企業(yè)取得良好的銷售業(yè)績。
二、我國服裝企業(yè)文化營銷現(xiàn)存問題
文化營銷對服裝企業(yè)的作用是無可質(zhì)疑的, 但文化營銷對于服裝企業(yè)來說是一種新型的營銷策略, 因此在運用文化營銷過程中還存在許多問題:
1.設計師作品簡單模仿, 缺乏特色
服裝是一種表現(xiàn)文化和藝術的方式。在服裝行業(yè)，設計師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響服裝營銷的因素。設計師也是要追求個性的，他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們設計的風格，也決定了接受和喜愛他們設計的目標顧客群?？v觀中國服裝行業(yè)的競爭現(xiàn)狀,人們不難發(fā)現(xiàn)抄襲性與同質(zhì)化已經(jīng)成為中國服裝行業(yè)的致命要害, 很多服裝企業(yè)根本不具備創(chuàng)新的意識。
2.缺乏從文化的角度來塑造品牌個性
縱觀國內(nèi)的服裝品牌，大都缺乏穿透力強的品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內(nèi)涵是文化，但在服裝企業(yè)的營銷活動中，竟然出現(xiàn)了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵與企業(yè)本身的理念不相符，企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務等方面與品牌固有的消費價值不能對接，這樣就無法提升企業(yè)自身的品牌實力。
3.盲目的廣告宣傳, 缺少實質(zhì)性的營銷文化
有的服裝企業(yè)把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數(shù)人低級趣味的俗文化,忽視對廣告、公關、包裝的文化內(nèi)涵的考察。
4.對產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變的認識欠佳
在當今中國市場消費需求發(fā)生變化之時，消費者從純粹的功能消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求。比如：“愛慕?敦煌”清晰地看到，當中國進入中產(chǎn)消費時代，內(nèi)衣文化一定會從羞澀的角落里走到前臺，率先實現(xiàn)了從產(chǎn)品營銷向文化營銷的轉(zhuǎn)變。如果在時尚消費轉(zhuǎn)變中，更多的讓消費者從注重產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變，才有可能提升人們對品牌的認知度，才會產(chǎn)生的很強的市場效應。
三、我國服裝企業(yè)實施文化營銷的策略
針對服裝企業(yè)文化營銷的現(xiàn)存問題，服裝企業(yè)的市場營銷組合策略將進行全面更新與調(diào)整，服裝企業(yè)實施文化營銷可以采取以下策略：
1.產(chǎn)品文化營銷策略
產(chǎn)品的文化營銷策略是把企業(yè)文化內(nèi)涵融合于服裝產(chǎn)品的設計、品牌形象、包裝和服務等方面，用文化來提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值。
(1)實施品牌文化策略
在服裝企業(yè)的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品質(zhì)量問題不僅要常抓不懈，更要深化產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。
(2)提高產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵
服裝包裝不僅有保護產(chǎn)品安全的作用，更是產(chǎn)品的“無聲推銷員”。服裝企業(yè)應在包裝設計中強調(diào)包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，并結(jié)合自己的目標市場，樹立獨特的產(chǎn)品形象。
2.分銷渠道文化營銷策略
從分銷渠道文化營銷策略中來看，建立消費者數(shù)據(jù)庫，主動對消費者進行購物指導及消費教育，加強售前、售中、售后服務的管理，以取得通過營銷文化溝通企業(yè)與消費者的關系。
3.價格文化營銷策略
服裝產(chǎn)品價格的制定要受到成本、需求、競爭等多方面的影響。從價格文化促銷策略來看，消費者購買的服裝產(chǎn)品實際上是購買產(chǎn)品本身的整體利益,其定價也是以消費者期望獲得產(chǎn)品的總價值為標準。
4.促銷文化策略
服裝企業(yè)利用廣告、公共關系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向消費者傳播具有說服力的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，說服消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品?？梢娫诖黉N活動中如果能滲透企業(yè)文化，使服裝企業(yè)和消費者之間建立一種相互信任與忠誠的情感模式來打動消費者心扉是至關重要的。通過這種形式的文化營銷，無形中增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標消費群體，使企業(yè)文化營銷活動內(nèi)涵得到了開掘，為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。
總之，文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。作為服裝企業(yè)，應主動的在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設、定價、渠道的選擇、促銷、服務等營銷活動中進行文化滲透，提高文化含量，以文化做媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關系。
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