發布時間：2022-12-14 20:39:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的金融服務營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
入世以來，隨著我國投資環境的不斷改善，跨國公司加速在華投資擴張規模，其對金融服務的需求呈現出多樣性和新的特點。本文針對跨國公司多樣性的金融服務需求，分析中資銀行應如何加強對跨國公司的金融服務，提出相關對策建議。
【關鍵詞】
中資銀行；跨國公司；金融服務；對策
隨著經濟全球化趨勢的加強，跨國公司正加速在華投資擴張規模，其對金融服務的需求也呈現出多樣性以及新的特點，如中心化、全球化、個性化、高端性、時效性和低成本。目前，外資銀行發揮國際關系網絡優勢，利用與母公司長期的合作關系進行業務滲透，國內銀行業也紛紛將跨國公司作為營銷重點。但如何改進對跨國公司的金融服務是目前困擾國內金融服務業的難點。我國銀行業需要針對在華跨國公司的金融服務需求，提高金融創新能力，應對跨國公司金融服務需求。
1 中國市場的跨國公司金融業務現狀
現在，全世界共有跨國公司6萬多家。并且其分支機構遍布全球，已達50多萬家。全世界最到的前500家跨國公司，已經有400多家進入中國市場。到2010年，全年共有非金融領域的新批外商直接投資的企業有27406家，實際使用外商的直接投資金額已達1057億美元，這比2009年已同期增長16.9%和17.4%。隨著我國加入世貿組織之后，國內市場已經逐步開放，外國投資處于持續增長的趨勢。從這里不難看出，跨國公司的金融投資已成為我國經濟建設中的一股重要力量，對我國的經濟建設有著不可小覷的作用。同時，作為我們中資商業銀行，與外資銀行爭奪的一個重要金融業務就是跨國公司銀行業務。由于外資銀行可以憑借其母公司的優勢，依靠與跨國公司多年業務合作形成的戰略關系以及其在產品服務、人才、技術等方面的優勢，向客戶提供優質的、具備世界標準的金融業務服務，同時中資銀行先天所具有的人際關系優勢、政策方面優勢、網點優勢等也受到外資銀行的強烈沖擊。在這種情況下，遭到一些客戶的拋棄，失去一些客戶資源已經在所難免。
2 跨國公司的金融服務需求
跨國公司其具有的特定是：規模龐大、有良好的資信、完備的經營網絡、很強的行業競爭力。因此商業銀行需針對這些跨國公司特點，認真研究、分析跨國公司在我國金融業務需求的多樣性，抓住跨國公司金融需求的“七寸”，為其提供超高契合度的綜合金融服務方案，注重金融業務與產品相結合，增加產品附加值。從跨國公司的運作與商業銀行的各項業務往，可以看出跨國公司的金融業務服務需求主要體現在如下幾個方面。
2.1 迫切希望主辦行制度推出
由于跨國公司在中國業務擴張迅速，越來越多的跨國公司迫切需要有實力的國內主辦銀行，希望通過眾多本地實力派主辦銀行，獲取全面的本外幣金融業務服務。
2.2 一體化的全面金融服務需求
跨國公司為了滿足企業經營需要，需要與國內銀行建立密切的全面業務合作途徑，并需要國內銀行為其提供全面優質的本、外幣金融業務服務，業務范圍廣泛，既包含公司業務、個人業務，又包含資產業務、負債業務到結算、理財等中介業務，并需要國內銀行無論是總行還是分支行，都要將跨國公司遍布全國的的投資企業視為一個整體，按照統一的業務標準提供金融服務。
2.3 資金資產管理要求
在我國境內運營的眾多跨國公司需要通過建立統一的內部資金結算網絡，不受地域的限制，用以實現總部對其各地方子公司現金流的統一調配，提高其資金周轉速度，降低公司運作的財務成本，并需要使用中資銀行電子銀行服務來實現資金調撥、實時查詢、銀行會計系統與客戶會計系統實現對接和個性化報表等，來幫助其實現企業經營高效。上門收款和零鈔兌換等現金管理服務是許多零售跨國企業迫切需要的，并且在國際結算方面，需要資金清算系統暢通、快捷和銀行的匯路通暢。跨國公司對銀行提供的各項服務的價格異常敏感，在防范匯率、利率風險方向，跨國公司通過雙重貨幣存款、外匯通知存款，以及遠期外匯買賣、貨幣互換等來規避風險，這必然所致其對外匯資金收益的金融工具有需求迫切。
2.4 個人銀行業務需求
跨國公司在華企業實施人才戰略，以引進高素質人才，則需要通過制定和實施福利補貼政策，尤其在解決雇員的住房政策方面，而這些福利政策的實施往往離不開銀行，這就形成了對銀行個人業務的需求。同時，由于跨國公司有眾多外進高級管理人員，其對個人外匯服務方面的需求比較高。
同時，隨著全球一體化的發展，跨國公司對金融服務逐漸有新的需求。服務標準也有所變化，其堅持拿歐美一流銀行作為標桿，借鑒其先進的管理經驗和模式，以“高效、高質”的標準來滿足國際市場的需求。在服務內容也精益求精，從“融資”到“融智”，需要為跨國公司提供一攬子優質的金融解決方案，以幫助其提升產品內在價值。在服務范圍上，從“雙贏”到“多贏”，跨國公司需要銀行服務滲透到其產品的服務鏈、供應鏈，通過向其下游的消費者、上游的供應提供綜合、超高治理金融業務服務，增強它們對跨國公司的貢獻度和依存度。
3 中資銀行應對跨國公司金融服務需求的對策建議
目前國內的許多銀行為了迎合跨國公司的需求，在金融創新上采取了許多措施，加大了服務力度，提供了很多金融創新服務產品，但仍然與于跨國公司的需求有一定的差距，與歐美發達銀行相比在許多方面仍然存在著先天不足。為盡快滿足跨國公司的在金融業務上的需求，也為了提高國內銀行的金融服務水平，使其向國際一流金融服務靠攏，國內商業銀行還有比較長的路要走，在許多方面仍需要完善。
3.1 建立系統化、高標準的服務體系，以產品確立競爭優勢
為了提高拓展跨國公司客戶的成效。應該在細分客戶的基礎上實施差異化服務戰略，根據客戶需求和特點，實行公司金融VIP服務，建立服務“綠色通道”，同時提供包括存貸款利率、結算費用等優惠政策并優先為跨國公司提供增值服務。同時，整合傳統產品，提升優勢產品，開發新型產品，提供包括各種業務的全方位、多層次金融產品及服務，以在激烈的市場競爭中確立領先地位。
3.2 加強與國際一流銀行的合作，優勢互補
在我國的外資商業銀行盡管很多先天優勢，如管理經驗比較成熟、技術比較先進，但仍然在經營地域和政策方面，有許多局限，難以達到競標條件。這種情況下，我國商業銀行就可以利用自己的優勢如網點資源眾多和人民幣資源充足的優勢與外資銀行合作，以謀求實現“雙贏”。另外，針對某些跨國公司的現金管理需求，我國商業銀行可以通過與外資銀行的合作，利用外資銀行的優秀管理經驗、業務創新等，來滿足跨國公司的某些國內商業銀行暫時不具備的金融需求，從而穩定客戶，實現共贏。
3.3 建立新的經營管理體制：決策迅速、應變靈活
為了加強與跨國公司合作，有效地拓展金融業務，我國的商業銀行首先要參照歐美商業銀行的先進經驗，提高自身的業務水平，綜合外資銀行的優點和本土商業銀行先天優勢，加強內部溝通協調，以“最大限度適應客戶”為原則改造國內商業銀行的業務流程，提高工作效率：量身定制跨國公司客戶需要的金融產品和業務，有區別的適配跨國公司的業務需求；同時建立反應靈活、快速決策的客戶管理體系。為了提高對重要客戶的管理力度，同時需要配備高素質客戶經理等手段。在中國逐漸市場開發，特別是加人世界貿易組織以后，許多跨國公司對中國商業銀行存在許多顧慮，但是，中國的商業銀行國內網點眾多、實力雄厚的豐富人民幣儲備優勢，國內銀行可以通過資源整合，改革提高經營管理，加快金融業務的創新突破，對業務流程進行重組，普及電子化網絡辦公等。這樣，可以使內資商業銀行在爭取跨國公司的金融業務競爭中，獲取更高的市場地位。
3.4 提高金融創新能力，應對跨國公司金融服務需求
為應對跨國公司金融服務需求，銀行應從三個層面來提高其金融創新能力。宏觀層面，主要通過金融技術的創新，金融市場的創新，金融服務，產品的創新，金融企業紐織和管理方式的創新，金融服務業結構等方面的創新來提高其創新能力；中觀層面，主要體現在銀行中介功能的變化，可以分為技術創新，產品創新以及制度創新，以更好地實現銀行的“三性”目標；微觀層面，則是通過信用、風險轉移、增加流動性和股權創造等金融工具的創新。
3.5 開辟多種營銷渠道，加大市場營銷力度
銀行應開辟多種營銷渠道，全方位、高層次、多角度地加大市場營銷的力度，使更多的跨國公司了解銀行的金融服務。一方面，利用內資銀行的政府支持和行業優勢，通過政府和銀行行業主管部門進行推銷，當然內資銀行要首先鞏固與政府部門和銀行業主管部門的天然合作關系，快速將跨國公司在我國的經驗運作搞清，把握好國家的政策信息等，快速、準確的尋找客戶源；另外，通過區域間的推薦進行營銷也是一種有效方法，此方法的實現主要是靠共享客戶信息和資源。鞏固好已有客戶，通過現有客戶的推薦，內資銀行可以更好的獲取更多跨國公司業務，要重點完善和鞏固現有跨國商業用戶的合作關系，將他們作為內資銀行拓展業務的一個重要途徑。另一方面，通過各種宣傳活動，實施“引進來”和“走出去”戰略，進行有針對性的營銷宣傳，擴大銀行的國際影響，強化營銷的效果。
【參考文獻】
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概述：隨著我國銀行業WTO承諾期的臨近結束，銀行業對外開放程度和市場運作化程度將會越來越高，日益變化的競爭環境要求商業銀行營銷團隊必須轉變營銷觀念，充分認識到市場營銷的重要性，以顧客為導向，實施專業化的市場營銷戰略。
一、商業銀行營銷內涵及其重要性
隨著銀行營銷的逐漸被重視，對銀行營銷的概念也日益多樣化。國際上權威的金融雜志英國的 《銀行家》（TheBanke?cs）對銀行營銷定義如下：所謂銀行營銷，是把可贏利的銀行服務引向經過選擇的客戶的一種管理活動。“贏利的銀行服務”是指商業銀行向客戶提供的各種服務，包括存款、貸款、支付、結算、委托業務等各種有償服務，它們可以為商業銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就以為商業銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就是商業銀行的營銷產品；“經選擇的客戶”表明的是商業銀行的目標市場，商業銀行為目標市場中的客戶提供服務。由此可見，銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段.把可贏利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行贏利最大化為目標的一系列活動。
銀行營銷已成為發達國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優秀的銀行營銷在爭奪優質客戶、拓展銀行美譽度、提高銀行信譽度方面發揮著不可估量的作用，而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經營性等各種風險，對提高銀行利潤率水平發揮著重要作用。
二、商業銀行營銷團隊管理現狀
隨著四大國有商業銀行轉軌步伐的不斷加快，新建商業銀行數量的不斷增加以及外資銀行的陸續進入，整個商業銀行群體在經營中所面臨的競爭壓力越來越大。目前國內商業銀行的市場競爭格局是：四大國有商業銀行憑借其雄厚的業務基礎、眾多的營業網點和強大的資金實力，居市場領導者地位，占據著市場的半壁江山；股份制商業銀行作為有力的挑戰者和追隨者，雖然在分支機構、資產量、業務量等絕對指標上遜于四大國有商業銀行營銷團隊，但憑借其業務開展的高起點、業務機制靈活等優勢，其競爭氣勢不可小覷；城市商業銀行營銷團隊作為近年來逐漸成長的生力軍，擁有相對明確的市場細分和較為鮮明的服務特色，形成了自身的競爭優勢；外資銀行營銷團隊經營管理水平高，在資金、人才和信息上均有較大的優勢。在這樣激烈的競爭態勢下，營銷團隊的戰略的規劃作為競爭策略最贏接的體現方式，正日益受到商業銀行的重視。
目前我國商業銀行營銷團隊在開展業務活動時，大都有了自己的市場定位，并能圍繞客戶的需求結合自身特點進行一些營銷創新，用滿足市場需求的金融產品或服務去開發、占領市場，并以多樣化的服務手段和高質量的配套服務項目作為主要的營銷策略。具體體現在營銷方式和銀行業務創新兩個方面。
三、商業銀行營銷團隊營銷過程中存在的主要問題
1.市場營銷認識不全面
我國商業銀行對市場營銷認識不足。表現為還沒有真正確立“以顧客需求為中心” 的營銷觀念。在經營中仍帶有較深的計劃經濟的痕跡.不愿作更深入的市場調研，不愿開拓新業務。在經營策略上雖也借用了營銷概念。但往往又把營銷錯當作推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項服務或認為營銷是銀行內某個部門的事。沒有樹立起全員營銷理念。
2.銀行營銷管理體系不健全
由于長期計劃經濟體制的影響。商業銀行習慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上。沒有建立科學、系統的銀行營銷體系，營銷活動不系統、不協調，缺乏整體合力。銀行對營銷管理還缺乏系統的研究和運用，經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體.進行系統分析研究。
3.銀行品牌營銷仍處于低級階段
雖然我國商業銀行品牌營銷正在有條不紊的進行當中，但尚有不足之處：觀念上還留有品牌建設是營銷宣傳部門的職責的落伍觀念；戰略重點仍然集中在產品品牌的創建上，形象品牌顯得過于單一、空洞貧乏；產品的種類、結構和功能都較為類似，品牌效應發揮不充分；品牌戰略缺乏系統的規劃設計，忽視金融產品的組合營銷等。
四、商業銀行營銷團隊發展對策
1.改變營銷理念，樹立顧客至上的經營思想
在國內，許多新設立的股份制銀行的經營業績明顯優于國有商業銀行，這其中的歷史原因固然重要，但更主要的是他們在一開始便樹立起了現代營銷理念。這種現代營銷理念強調了顧客導向的思想，不僅強調要提供良好的產品，而且要從客戶的角度來考慮如何讓客戶滿意并接受。
2.加快金融產品創新步伐，提高市場競爭力
大量的有競爭力的金融產品的不斷創新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業務，提高銀行利潤率。在發達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。這些都有利于商業銀行營銷。
3.建立專業化營銷隊伍
建立專業化營銷團隊。全面負責營銷管理、市場形象和品牌建設、媒體宣傳、產品推介等。通過專業推廣、宣傳引起社會目標客戶關注，并使其逐步認知銀行，提升品牌忠誠。負責對不同部門和不同業務線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同信息進行歸集，進行客戶分析。
五、總結
近年來，我國的金融企業已經廣泛開展了金融營銷團隊建設，并取得了一些進步。但是由于起步較晚，在各方面還存在著許多不足之處，營銷團隊必須盡快采用如下一些對策：改變營銷理念，樹立顧客至上的思想；加快金融創新步伐，提高市場競爭力；恰當地運用促銷組合手段，使金融產品深入人心。
參考文獻
[1] 柴靜蓉 透視我國商業銀行營銷[期刊論文]-企業文化（下旬刊） 2013（1）.
論文摘要:現代金融機構營銷戰略的演進過程大致包括了20世紀50年代以前的營銷導人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構營銷存在市場體系不完善、受外部環境因素影響較大、地區發展不平衡等障礙，應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發與組合創新三個關鍵環節人手，創造一流的營銷業績。
一、現代金融機構營銷戰略的演進過程
(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構，但服務內容大多一樣，很難形成產品差異化，營悄對于銀行而言相當陌生。后來，商業銀行的市場優勢地位發生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業務領域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產品具有規模經濟性，同時也意識到金融業的服務是在與消費者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環境、服務人員、服務質量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協會會議第一次公開提出了金融業應該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經營進行了客觀分析，扭轉了金融從業人員對營銷觀念的排斤態度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產品的時效性，如果金融產品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產品的質量產生懷疑，為此開始注重提高服務質量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關活動變為營梢管理，以促進金融產品的梢售。金融從業人員的職業培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯邦銀行均設立營稍部，從事營梢研究和統計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰略組成部分。
(三)20世紀80年代的營銷創新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區分自己和競爭者，開始從創新的角度考慮向客戶提供有價值的產品和服務。事實上，金融產品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內涵動態發展性、風險與收益兼備性的特征，都要求銀行業必須不斷進行創新，并在創新中強化風險管理，緊密適應當地經濟發展水平，強化產品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產品和服務特色優勢，必須注重品牌營梢，實施產品服務的系列創新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業發展不平衡，使得商業銀行繞過金融管制，提供新的金融產品和服務成為可能。一些具有戰略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創新，拓展其金融產品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產品推出后，竟爭對手在半年內就可以掌握，由于金融產品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發新產品的銀行便失去原創優勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產品、服務、人員、渠道、環境、過程、形象的差異化建立起競爭優勢。
(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業的迅速發展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協調一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業服務與消費者的關系持續是可以通過建立產品、工具、服務、客戶關系體現的。為了保持銀行的優勢地位，獲得持久業績，就必須加強對營梢環境調研和分析，制定適合本銀行的戰略目標和經營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創新服務營銷、交易營梢、關系營銷、整合營銷、網絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業各類企業成長發展策略，而且還要考慮到銀行業的高風險因素，研究風險管理與營梢聯動問題。隨著計算機和網絡技術的飛速發展，開展網絡營梢和國際營銷成為可能，金融機構營銷發展的方向將大大拓展。
二、我國金融機構營銷的障礙分析
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設雖然有了很大的進展，但金融產品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經考慮了資金供求關系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構營銷受外部環境影響較大。國際金融危機爆發以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業匯率風險進一步增加。另外，全球經濟下行風險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業利潤，也增加出口企業的信用風險。中資銀行海外發展需要在營銷戰略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發制定可行的國際化發展戰略，穩步推進國際化經營。
(三)金融機構營銷地區發展不平衡。總體上看，我國金融業創新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區的自然條件、經濟發展狀況、當地居民的收入水平和消費偏好、社會風俗、宗教信仰等，構成了一個整體的市場運行環境，直接影響到營銷的創新和效果。目前，我國金融機構網點多集中在沿海及經濟發展較好的地區，城市金融網點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機構盈利能力偏弱。股份制商業銀行的盈利能力總體優于四大國有商業銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業銀行股份制改革以來，商業銀行的收益率平均值呈現出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業務占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議
【關鍵詞】商業銀行;私人銀行;策略
一、引言
招商銀行和貝恩管理顧問公司聯合的《2011中國私人財富報告》指出,2011年中國私人財富市場仍將繼續保持增長勢態,高凈值人群將達到59萬人左右,高凈值人群持有的個人可投資資產規模達到約18萬億元。但目前高凈值人士的財富目標、資產配置和服務需求已經呈現多元化趨勢。外資銀行不斷強勢入駐,品牌效應不斷加強,而我國私人銀行由于現行的品種、投資方式單一,將逐步喪失本土優勢。面對強敵,我國商業銀行應認準形勢,剖析自身,摸索出一條適合本土私人銀行發展道理。
二、對策
(一)轉變觀念,從“收益驅動”到“收益、成長雙驅動”
以往我國商業銀行私人銀行主要靠收益驅動,追求收益最大化。但總結國外先進經驗,發現外資銀行除了注重收益驅動,還注重成長驅動。成長驅動指私人銀行不僅關注銀行理財和投資產品為客戶帶來的實際收益,而且通過提供間接的金融服務幫助客戶“成長”。從“收益驅動”轉變為“收益、成長雙驅動”,那么私人銀行在確保客戶資產的保值增值的基礎上,既可以為客戶提供諸如宏觀、行業等方面的數據以及專家分析報告,為客戶的經營和決策提供有價值的參考信息;又可以通過信貸支持,幫助客戶融資,合理利用財務杠桿促進企業成長。
(二)完善私人銀行業務的組織架構
私人銀行客戶分布廣泛,需求復雜多樣,服務層次要求很高,業務獨立性較強。因此構建一種適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨立的事業部,全面負責私人銀行業務績效。分行成立相應的私人銀行中心,私人銀行中心與分行其他業務相互獨立,直接向總行私人銀行事業部匯報工作。總行應在營銷和業務上賦予分行充分的自主決策權力,以便提高對客戶的服務效率。
各分行私人銀行中心配備由客戶經理、投資管理團隊、專家支持團隊、研究團隊等組成的專家隊伍,采取多對一的服務方式,即由一名客戶經理和若干專家為一個客戶服務。各團隊專家隸屬于各專家團隊,當有客戶需要提供服務時,客戶經理可以從專家各團隊中尋找若干專家,形成項目小組為客戶提供全程私人服務。若客戶的需求發生變化,客戶經理可以根據客戶需求相應調整項目組成員。各團隊成員可以根據需要,在不同時段為不同的客戶經理提供技術支持。
(三)開展差異化營銷
不同的客戶有不同的金融需求,所以私人銀行有必要對客戶進行進一步細分。
(1)民營經濟經營者,包括個體戶和私營企業家。他們是中國高凈值人士的主力軍,他們大部分是第一代財富創造者,未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。
(2)企事業單位的高層管理人員。他們事務繁忙,有穩定的經濟收入,一般具有較高的學歷和機敏的金融頭腦;但私人時間較少,對銀行及其產品較為嚴謹,不大喜歡冒險。
(3)專業投資者。學歷高、收入高,通常有豐富的金融知識和投資經驗。他們堅持不懈地跟蹤市場動向,并相信自己的判斷,不依賴私人銀行的意見,但會重視其提供的市場信息。
私人銀行細分客戶類型后,應制定有針對性地營銷方案。
民營經濟經營者在產品組合上應以穩健增長型產品為主,在投資決策風格上,他們大多為自主型,由自己管理資產,所以私人銀行應定期向客戶提供各類金融產品盈利狀況,為客戶投資提供咨詢服務。
企事業單位的高層管理人員由于精力有限,他們依靠私人銀行跟進市場,并需要銀行提供優質的投資建議或財務規劃。一些則采用全權委托的方式,請私人銀行代管他們的資產。
專業投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經驗,他們并不需要復雜的投資產品,但需要高質量的咨詢服務。在投資決策風格上,他們大多為參與型,依靠良好的投資建議,需要客戶經理主動識別好的投資機會。
私人銀行不僅需要強調“量身定制”和激發客戶參與積極性,而且需要培養高素質的私人銀行顧問與專家團隊,構建適應私人銀行業務內在發展規律的組織架構,開展差異化營銷,才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務。
參考文獻
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[關鍵訶]商業銀行；客戶消費行為；營銷策略
隨著電子計算機技術、通訊技術和互聯網技術的廣泛運用，現代信息網絡技術和傳統商業銀行業務的結合日益緊密，傳統商業銀行的生存方式、管理理念和經營戰略也隨之改變。這種轉變表現在商業銀行內部，就是“寶塔型”管理體制向“扁平化”管理體制的轉變；反映在外部，則表現為“銀行主導型”經營戰略向“客戶主導型”經營戰略的轉變。因此，從銀行客戶消費行為這個角度出發來研究金融產品營銷問題，有助于國內商業銀行認識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉變贏利模式，加強客戶關系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力。
一、影響銀行客戶消費行為的因素
通常認為，購買動機導致了購買行為的發生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標的力量，目的是需要的結果，而需要是個體的一種狀態。銀行客戶購買金融產品(服務)過程中，產品特征、銷售者特征和客觀環境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習慣與行為產生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。
(一)文化因素
文化是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，也是人類不斷創造的共同的具有特色的生活方式和環境適應方式，如價值觀、信仰、道德、習俗、哲學、語言文字、生活方式等。社會文化是構成銀行客戶觀念偏好、道德標準、風俗習慣的基礎。比如作為文化重要表現形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標追求的態度以及個體與群體、社會間建立關系的基本觀念，這些態度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。
(二)社會因素
個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習慣和經濟關系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關系中的角色扮演和地位的變化也會導致金融消費的變化，主要表現在金融投資方式、儲蓄行為的轉變等等。
(三)個人因素
影響銀行個人客戶金融產品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產品消費的影響主要體現為處在不同生命周期的人對金融產品種類的需求不同，比如有穩定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風險的投資類產品，而老年人可能更關注各種儲蓄產品。職業因素的影響主要體現在客戶往往因職業的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產品和風險的認知，比如從事高風險性職業的客戶可能對保險產品的需求比低風險職業者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產品的了解、態度、利益追求和偏好。
(四)心理因素
影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產品和服務的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產品的需求有很大差異，因此金融機構必須根據個人客戶的不同心理進行市場調查研究，從而獲得可靠的數據，用來確定自己的目標金融市場。
二、銀行客戶的消費決策過程
市場經濟條件下，金融企業要能夠有效地提供市場所需要的服務，就必須首先研究金融市場中的客戶，分析他們的心理與行為，從而清楚地掌握客戶購買規律和市場需求信息。這些規律和信息是金融企業開發金融產品、改進金融服務、發展客戶關系、制訂營銷策略、決定營銷渠道與促銷宣傳的基本依據。
(一)銀行客戶購買行為模式
金融產品的開發和營銷，需要建立在一定環境下客戶的金融服務需求基礎之上。這種需求是由某種環境刺激產生的，而后產生購買動機，最終導致購買行為的發生。金融企業研究客戶行為的目的是為了更好地開展營銷活動。從這一角度去剖析客戶的購買行為，一方面可以掌握環境因素以及企業的營銷活動給客戶造成的影響；另一方面可以了解客戶受到刺激后的最終反應，也就是客戶做出的關于產品、品牌、購買時間和數量的購買過程。當然，客戶從受到刺激到做出反應，期間還經歷了一個有一定特征的購買動機形成并開始購買決策的過程。這個過程是客戶自覺的心理過程，它們與客戶的個體特征密切相關，企業是難以準確地把握的，因此被稱為客戶心理黑箱(見下圖)。
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論文出處(作者): (二)銀行客戶的決策過程
客戶的購買過程是指顧客的購買行為的具體步驟、程度、階段，這個過程一般可以分為以下幾個階段：
1、確認需求
所謂確認需求，就是客戶意識到理想狀態和現實之間有一定的差距，從而產生了采取行動減少差距的需求。在一定的外在刺激影響下，個體心理的緊張和不平衡，形成了參與金融交易的強烈愿望。另外，需求有時暫時存在，但受外部因素的激烈刺激，潛在的需求被喚醒、被激發，從而形成欲望。通常喚起銀行客戶需求的因素有：財務狀況和預期收入的變化、國家調整金融政策、新的金融投資方案、對未來生活的規劃或產品和品牌表現等。
2、信息收集
在需求認知后，客戶通常會收集更多的信息，如果顧客的驅使力很強，可供滿意的金融產品又易于購買，那么他就很可能會完成購買行為。但如果需求不能立即得到滿足，就會被顧客儲存在記憶中。這時，顧客會處于一種高度警覺的狀態，對能滿足其需要的事物極其敏感，并著手收集有關信息。諸如：宏觀經濟形勢、金融政策、銀行的信譽、服務質量等等。
3、評價選擇
銀行客戶收集的大量信息有些可能是重復、甚至是互相矛盾的。因此，必須對信息進行分析、評估與選擇，這是購買決策過程的決定性環節。銀行客戶的判斷與選擇過程是一個理智的分析過程，故此，金融產品的屬性、對金融產品屬性的重視程度差異、品牌形象、效用函數與理想產品和評價程序等幾方面，通常是銀行客戶評價選擇的主要內容和基本過程。
4、決定交易
評價選擇階段會使客戶對某種金融產品或銀行具有感情上的偏好，從而形成可能參與金融交易的意圖。但是最終是否參與某種金融教育，在購買意圖與購買決策之間往往具有很大的不確定性，客戶可能會受到很多因素的影響而放棄原來的評價和選擇。例如，可能會受親屬、朋友的態度影響，被競爭企業說服，受偶然因素的干擾等。
5、購后評價
購后評價是指顧客購買產品后自我感覺與反思對比的過程。顧客在一家金融企業購買了某種金融產品后，會根據這家企業以前的宣傳與現在的服務態度、服務質量、產品種類等方面進行對比，并與他人的評價及其他金融企業的服務質量進行對比，以判斷自己購買這家金融企業的產品是否值得，是否受益。如果顧客感覺良好，則說明企業的服務是成功的；反之，則是失敗的，顧客以后不會再來，而且會作反面宣傳，使原已準備購買的顧客改變購買意圖。因此客戶對交易結果是否滿意的評價往往影響其今后繼續參與有關金融交易的重要因素。
三、結論與營銷策略
通過理論上對商業銀行個人客戶消費行為影響因素的剖析和決策過程的討論，以及實證上對工商銀行青島市分行個人客戶的消費行為調查研究，我們可以得出下述結論：
(1)具備金融產品基本屬性，即安全性、流動性、方便性和收益性的核心類和通用類個人金融產品，是個人銀行客戶的主要消費對象，服務功能更復雜、附加值更高的個人金融產品有一定的消費人群，但目標市場仍有待拓展。
(2)產品創新是個人金融產品能否占據市場并保持領先地位的重要手段，不僅要借鑒國外的金融產品模式，更要在內涵上做足工夫。
(3)個人銀行客戶因年齡、收入和家庭結構的不同，呈現出了較為明顯的客戶群特征，商業銀行通過進行市場細分并確定目標市場來開展營銷策略具有較大的可行性。
(4)傳統道德和價值觀念在很大程度上影響著個人銀行客戶的金融產品消費動機，個人客戶在消費抉擇過程中表現出對家庭和生活群體金融產品消費習慣的較強參照性。
綜上，筆者認為商業銀行在個人金融產品營銷過程中應采取以下策略：
(1)細分市場，確定目標市場，實施品牌定位營銷策略
商業銀行應通過市場細分，把市場分割成界定清晰的消費者子集，根據自身的資源和能力來選擇服務對象。在此基礎上，依據目標市場特點，確定其提供的產品類型、價格、服務內容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個與目標市場有關的品牌形象，以此使細分市場的消費者理解和認識自身品牌區別于其他品牌的特征。品牌定位后的重要一點就是從服務質量人手，保證品牌的內在品質，維持品牌的持續影響力。
(2)創新金融產品，全程推行金融營銷組合策略
創新是金融產品的活力源泉，是金融產品衍生化發展的內在動力。隨著現代化科技和網絡社會的發展，電子化服務將是今后金融服務的趨勢，商業銀行可以充分利用電腦網絡的普及，推出有個性特點的創新產品。與此同時，結合價格、渠道和促銷手段，進行垂直多樣化、水平多樣化、無關聯多樣化的擴大產品組合策略和特殊產品策略，拓展面向個人客戶的服務領域。
(3)實施數據庫營銷，搞好客戶關系管理
傳統營銷方式的成本上升，廣告有效性的逐漸減少，以及大客戶重要性的日益突出使金融產品銷售和顧客關系的性質發生了深刻變化。這種變化迫使商業銀行對數據庫營銷的引入，以保持其與客戶更密切的關系。國內商業銀行應積極利用數據庫管理技術，開展以數據庫為基礎的客戶關系管理，通過與客戶之間建立長期的友好關系以獲得長期利益。
(4)跟蹤客戶滿意度調查，提升客戶忠誠度
論文摘要:美國次貸危機波及全球金融體系、金融產品及金融衍生產品的受信度受到質疑。我國的商業銀行受此沖擊強度較小，很大程度上取決于銀行戰略眼光和營銷運作的成功。本文從營銷戰略的角度，結合中國銀行服務營銷的運行狀況，對中國銀行發展走勢及營銷戰略進行深度透析。
一、商業銀行服務營銷成長路徑
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業生產經營活動的全過程，對企業的生存與發展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，高度集中的計劃經濟，統購統銷的經營模式已被打破，市場機制已經在各個經濟領域發生作用，同行業間的競爭日趨激烈，作為國有專業銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業的大力改革，我國金融業已經取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環境和自覺營造市場營銷小環境，在競爭中求生存，在生存中求發展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發點，開發、設計、經營金融產品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創造金融產品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程。它對銀行整體業務的發展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業銀行成功經驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經營活動。
二、中國銀行服務營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿專業銀行，長期獨自經營國家外匯資金和外貿企業資本、外幣存貨款業務，以其特有的功能從事國際金融活動。全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業銀行之一，規模排列位列第二。
中國銀行主營商業銀行業務，包括公司、個人金融、資金業務和金融機構業務等業務。公司業務以信貸產品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創新的金融服務和融資、財務解決方案。個入金融業務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內的服務。資金業務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內外融資等資金運營和管理服務。而金融機構業務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業拆借和托管等全面服務。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經濟時代的統購統銷模式已經轉變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業大環境下的改革以外，中行在內部小環境下作出的改革也取得了很大的成就和創新。下面舉出中行在新世紀新環境下作出的一大成功營銷案例:
中國銀行實施“奧運營銷”戰略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業文化建設互動;以奧運促發展，以發展促奧運;服務奧運，蓄勢待發”為營銷戰略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業營銷創新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰略的披露，我們了解到，“以奧運促發展，以發展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰略的核心。其內涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產品、業務以及服務等各個方面與奧運會充分結合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權益，充分整合已有的營銷資源，通過產品創新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳、奧運主題贊助、現場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰略，其成果主要體現在以下幾個方面:
第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰略”的首要任務。
第二，企業文化得到進一步加強。奧運精神與企業文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰略的又一重要任務。
第三，奧運產品得到進一步開發。奧運產品的開發和創新是中國銀行服務奧運、創造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創新奧運產品為主導途徑開發市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。 三、中國銀行營銷創新戰略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發經濟衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機，美聯儲前主席艾倫格林斯潘發出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內金融機構的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現在這些金融機構持有的美國住房抵押貸款債券、Alt一A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結構化投資工具以及雷曼等公司債券及相關貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關資產約400億美元左右。據悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt一A住房貸款抵押債券、Non一Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經達到233.50億美元(折合人民幣1594. 24億元)。
那么，加強和改善并創新中行的營銷戰略已經刻不容緩。結合國際國內的金融環境，從自身的實際情況出發，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰略，促進業務的發展。
1.
是強化金融調研功能，充分發揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業務發展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2.是加強轉變經營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調查，建立良好的客戶關系，在鞏固老客戶的基礎上，發展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關系。如配置大堂經理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業務時遇到的問題;設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3.是根據中國銀行外匯貸款業務量大，國際結算業務專業化程度高的特點，將貸款業務與當今世界金融市場聯系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4.是在金融監管許可的情況下，根據客戶和市場需求的不斷變化，努力開發新的業務品種，領導金融市場新潮流。
5.是加強員工素質的培訓，充分發揮海外培訓基地的優勢，使員工直接學習和接受西方商業銀行的先進管理經驗，盡快培養一批業務全面、思維敏捷、創新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。
6.是充分發揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網絡化程度高的優勢，率先推出“網上銀行”，也即利用“Internet"(國際網絡)，發展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網絡費用的下降，"Internet’’已經廣泛應用，銀行業，網絡營銷時代的突圍。
7.是加大廣告、促銷、宣傳力度，創出自己的聲譽，形成自己的風格。目前國內銀行的廣告多以宣傳實力和業務范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關系。
論文摘要:為了在復雜多變的市場環境中求得長期生存和持續發展，中國商業銀行必須以客戶為導向，制定和實施適應市場需求的營銷戰略。中國商業銀行構建的營銷戰略體系應包含:塑造多功能全方位的營銷服務體系，打造類別系列化的營銷產品體系，建立多層次立體化的營銷渠道體系，建設高素質營銷隊伍體系，創建高品質的品牌營銷體系。
“營銷必須成為銀行所有業務中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點震動了當時對營銷還頗為自得并保持低調的金融服務業。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業銀行應以此為警醒，努力建設適應新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨特的比較競爭優勢與核心競爭力。
一、塑造多功能全方位的營銷服務體系
在日益激烈的市場競爭環境下，商業銀行必須不斷增強服務營銷戰略意識，擴大服務營銷潛能，精心設計一套面向市場、科學合理、高效運作的服務營銷體系。
(一)提高服務的專業化水平
隨著銀行金融產品和新業務研究開發的不斷深人，其產品設計、服務層次、應用范圍及使用方法也在千變萬化，此種形勢下，金融產品的銷售必須以專業化的服務作為依托。同時，隨著電子商務的迅速發展及廣泛應用，專業化正在成為商業銀行滿足客戶日益發展的金融服務需要、擁有競爭優勢和提高服務水平的核心目標。鑒于此，中國“川渝城市群”商業銀行必須順勢而為，不斷提高服務的專業化水平。
(二)推行個性化的營銷服務
由于銀行經營的是同質對象的差異服務，客觀上要求銀行的服務營銷必須注重市場細分，采用個性化營銷策略。面對豐富多彩、不斷發展的個性化金融需求，中國“川渝城市群”商業銀行必須積極適應其發展變化，不斷更新營銷觀念及方式，大力推行個性化的營銷策略。
(三)建立規范化的服務標準
服務具有易變性或不一致性，這會使得服務會面臨質量不易穩定、顧客不易認知、服務品牌較難樹立和服務規范較難嚴格執行等不利情況。服務營銷的規范化，旨在商業銀行構建服務營銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規范的量化服務標準和服務質量評估體系，并用以規范、引導、約束服務人員的行為。
(四)實施差異化的服務營梢
當前，中國“川渝城市群”商業銀行應當堅持“客戶分層、物理分區”的原則，對高、中、低端客戶提供相應的差異化服務，以合理配置資源，實現效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務。高端客戶和商業銀行的利益休戚相關，其數量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業銀行的現實利益和長遠發展，因而商業銀行要全力以赴，為之提供全程服務。二是培育中端客戶，提供大眾化服務。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤，是維持和發展的重要對象，商業銀行可以以結算業務和代收代付為突破口，通過提供業務柜臺、電話銀行、自助服務和網上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩定低端客戶，提供便民服務。針對低端客戶，商業銀行要采取單項營銷的策略，抓住他們日常最需要、使用頻率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務。
二、打造多類別系列化的營銷產品體系
產品是客戶接受銀行服務的前提，也是銀行創造價值的開端，而產品創新能力則是商業銀行核心競爭力的重要體現。當前，隨著客戶需求的進一步轉變、經濟金融改革的不斷深化和內部創新機制的逐步完善，中國“川渝城市群”商業銀行需要進一步拓展金融產品的廣度和深度。
(一)細分客戶市場，提供差別化產品
在金融市場上，不同的個人客戶在年齡、性別、職業、收人、文化以及公司客戶在企業規模、產品特性、業務特點、經營狀況、風險偏好等方面存在差異，對銀行產品的需求也呈現多元化、層次化、個性化的特點。中國“川渝城市群”的商業銀行應當在“客戶導向”的營銷原則下，通過科學的市場細分和市場定位，選擇適合自己優勢的市場和客戶作為展業領域，提供差別化產品，培育自己的核心競爭力。
(二)合理組合現有產品，發揮產品的整體作用
商業銀行應當根據各個產品的不同特性及其相互之間的聯系，分門別類，合理組合，推出系列化產品。如，對于個人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛車地貸(帶)”、“創業地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個產品，進行系列化營銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發揮產品的整體作用，為商業銀行創造效益。
(三)豐富產品種類，拓寬金融服務領域
一方面，商業銀行要抓住金融市場發展的契機，虛心學習同業經驗，認真鉆研業務，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個人理財產品。另一方面，商業銀行要提高與金融同業合作的主動性，尋求交又銷售機會，積極金融同業產品，擴大金融服務范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
(四)建立科學的跟蹤分析機制，分層次推進金融產品創新工作
一方面，商業銀行要盡快建立科學的跟蹤分析機制，時刻追蹤國際、國內金融行業的最新動態，注意學習借鑒國內兄弟行和國外銀行金融產品創新的最新成果;另一方面，要把產品創新與本行實際情況相結合，把重點放在基礎性產品的創新上，特別是增強中間業務和表外業務的價值創造能力。
三、建立多層次立體化的營銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產品與服務的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結構是在傳統渠道的基礎上，由銀行柜臺、自助設備、電話銀行、手機銀行、網上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統和設備共同搭建的營銷大平臺，使客戶隨時隨地享受銀行的服務。
(一)重塑渠道功能體系，推進支行多功能建設進程
在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺，主要通過大量的機器設備承擔常規業務的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網絡銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統等完成絕大多數操作業務;貴賓俱樂部則主要由理財專業人員組成，為客戶提供咨詢與理財顧問服務，是基層的營銷平臺與服務平臺;營業網點則是商業銀行“面對面”營銷的主要營銷渠道。當前，中國“川渝城市群”商業銀行要大力推進支行多功能建設，大力拓展基層網點的業務范圍，努力實現“注重網點的單一管理”向“多種綜合協調管理”轉變。
(二)注重全員營銷，擴大營銷范圍
全員市場營銷是銀行市場營銷的必然內涵。銀行各個部門及其崗位都有營銷的職能，只是在具體的分工和主要職責的內容與側重點上有些區別。當前，中國“川渝城市群”商業銀行要深人貫徹全員營銷的理念，構造“行領導親自抓，業務部門具體抓，管理部門協同抓，全體員工齊上陣”的大營銷網絡框架。
(三)加強同業合作，提升渠道功能
中國“川渝城市群”商業銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業的各類業務合作及跨行業合作，將網點建設成為各類金融產品展銷的金融產品超市。同時，應當充分挖掘和發揮銀行渠道的潛在價值，使之不僅成為銷售和營銷平臺，更要成為客戶關系管理平臺和對外合作平臺，使渠道在銀行價值供應鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現。
(四)大力發展電子銀行，拓寬新的營銷渠道
隨著科技的發展，電子化成為銀行發展的必經之路。與其它營銷渠道相比，電子銀行營銷渠道的技術含量比較高，具有明顯的規模效應特征。今后，在瞬息萬變的營運環境中，中國“川渝城市群”商業銀行要進一步加大對網絡銀行的投人和開發力度，借助新技術和電子設備不斷開發新的營銷渠道，進一步擴大市場占有率。
四、建設高素質專業化的營銷隊伍體系
隨著營銷理論的發展，員工尤其是一線員工對于客戶滿意度的重要性日益凸現。對“人”的重新重視導致對內部營銷的需要日益增加。面對激烈的人才競爭，中國“川渝城市群”商業銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發作為一項重要戰略任務來抓。
(一)加快網點營銷隊伍綜合建設
結合當前的實際情況，中國“川渝城市群”商業銀行應當建立健全以大堂經理、客戶經理、理財經理三個遞進層次為核心，以網點負責人、柜面員工為補充，對目標客戶進行由淺至深維護的營銷隊伍，形成層次分明、職責清晰、直面市場、拓展力強的業務營銷體系，真正提高商業銀行的市場競爭力。
(二)科學界定營梢人員的崗位職責
大堂經理的工作職責應界定為負責分流、疏導、識別客戶，收集和整理市場信息，提供基本的業務咨詢和產品營銷，對營業大廳的客戶服務區、自助服務區加強日常管理;客戶經理的工作職責應界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現有內部資源發現潛力客戶，主動挖掘外部客戶資源，密切關注優質客戶的服務需求，不斷捕捉潛在銷售機會;理財經理應重點對營業網點理財業務提供營銷策劃、產品培訓支持，并負責對VIP客戶的深層次服務和增值服務。網點負責人更重要的是承擔協調、組織、策劃、指導等職能。
(三)建立有效的激勵約束機制
在對營銷隊伍考核時，要堅持職責明確、考核公正、獎罰分明、動態調整的原則，建立包括業績、取得的資格認證、學歷、德勤、業務知識和政策理論考試等指標的綜合考核機制，并且要把客戶的滿意度和忠誠度作為重要的評價標準。同時，還要建立有效的約束機制和風險監控機制，防止客戶經理為獲得激勵而片面追求短期利益，防范道德風險的發生。
(四)建立科學的教育培訓機制
首先，要對員工進行有計劃的分類培訓，要采取長期和短期相結合、脫產和在職相結合、系統教學和專題研修相結合的方法開展政策法規、經營知識、科技知識、崗位技能和行為規范等方面的培訓。其次，員工培訓要有針對性，要建立不同層次、不同類型的培訓體系。再次，要建立行外專家與行內人員培訓相結合的培訓制度，雙管齊下，提高培訓效果。最后，員工培訓應當不間斷地進行，并且要把商業銀行的企業文化融合其中。
五、創建高品質的營銷品牌體系
當今社會已進人品牌經濟時代，擁有知名的企業品牌已經成為國際先進商業銀行的共同特點。商業銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達商業銀行核心價值體系，提高整個商業銀行的社會認知度，而且也為商業銀行引進優秀人才、進人新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價值
質量是品牌的生命，創建金融品牌要有卓越的品質作保證。在品牌創建過程中，要結合商業銀行的特點，從運行質量、服務質量和金融產品的投資質量三個方面開展品牌質量建設。首先，要把商業銀行的運行質量和運營安全作為創建品牌的先決條件。其次，要把服務質量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場變化，及時捕捉客戶消費心理，不斷改進服務方式，提高服務效率。最后，要將金融產品的投資質量作為品牌質量建設的落腳點，幫助客戶實現金融資產的保值增值。
(二)完善品牌識別
一個具有鮮明個性和較高價值的金融品牌，需要通過完善品牌識別、擴大自身的影響力。商業銀行品牌不僅僅是一個視覺識別的體現，而且還包含服務以及客戶對品牌的使用經驗等。當然，從國內外較為成功的商業銀行品牌來看，完善品牌識別的關鍵在于建立統一、規范、具有鮮明個性的形象識別系統，同時又必須注重品牌之間的統一性、連貫性和繼承性。
(三)維護品牌關系
企業的品牌得到客戶認同后，就需要良好的品牌關系來維護忠誠客戶。對于商業銀行來說，由于其服務具有很強的同質性，客戶對于品牌的忠誠度較低。因此，商業銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯網、公關路演、客戶中心和銀行內部宣傳渠道(賬單、用戶手冊等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標客戶對品牌的認知，提高客戶品牌忠誠度。
論文關鍵詞：淺論我國中小企業融資難問題
改革開放以來，我國中小企業發展迅速。截止到2009年10月底，我國中小企業數占全國企業總數的99.8%，中小企業創造的最終產品和服務的價值占國內生產總值的58%，生產的商品占社會銷售額的59%，上繳稅收占50.2%。中小企業已經成為保證我國經濟發展、市場繁榮和實現就業的重要基礎，并繼續以其靈活的運行機制和市場應變能力金融論文，成為推動我國經濟體制變革的重要力量。但是，我國中小企業在發展中還面臨著許多問題，其中突出的是融資問題。融資困難造成我國中小企業資金缺乏，嚴重制約著中小企業的創業和持續發展，進而影響我國經濟的健康發展。因此，深入了解中小企業融資難的成因，并找出解決問題的辦法，已經成為當務之急。
我國中小企業融資難主要體現在以下幾個方面：一是企業自身信用缺失、企業整體信譽不佳；二是融資方式比較單一，缺乏直接的市場融資渠道，據統計，我國中小企業融資總量中主要依靠商業銀行貸款和民間借貸的融資方式占到了50%以上；三是借貸期限較短且數目普遍不大，主要是用來解決臨時性的流動資金，很少用于項目的開發和擴大再生產等方面；另外現在整個社會包括許多商業銀行信貸觀念還跟不上形勢發展的需要，對中小企業缺乏必要的了解和足夠的重視，普遍認為將資金投向中小企業風險高、成本高、工作量大且收效不大。
目前金融論文，我國盡管有了一些對中小企業金融扶持的政策和措施的出臺，但并沒有從根本解決中小企業融資難的問題。從現階段來看，我國中小企業要獲得自身發展所急需的資金，主要應從以下幾個方面努力：
（一）中小企業自身層面
1.要從根本上解決中小企業融資難的問題，關鍵還在于中小企業本身
首先，中小企業要想方設法擴大人力資本以克服中小企業實物資產和金融資產的不足。人力資本的豐富，一方面，可以提高其他資產的利用率；另一方面，能夠保持企業技術創新與制度創新的動力，與此同時，又對減少企業的經營風險，增加融資的知識﹑信息以及提高企業成長的期望都起到了決定性的促進作用。其次，中小企業要想取得銀行的支持，一方面固然必須解決好自身的發展問題，開發適銷對路的產品金融論文，加強經營管理，提高企業的經濟效益和還款能力；另一方面還必須牢固樹立借債必還的思想，增強自身的信用觀念，建立完整的信用體系。誠信乃立業之本，信則立，不信則廢。實踐證明，凡是信用好的中小企業，在申請銀行貸款過程中同樣能夠享受國有和集體企業一樣的待遇。為此，每一個中小企業要像經營自己的產品一樣維護和提高自身信譽。在生產經營和向銀行貸款過程中要做到“講規則，講信譽，講效益”，切實杜絕各種惡意逃廢銀行債務和惡意欠息的行為。
2.努力拓展融資渠道，開辟融資新方式
中小企業在充分利用傳統渠道﹑方式的同時，要努力拓展融資視野，開辟新的融資渠道和方式。在融資渠道方面金融論文，企業既要依靠銀行資金，而且還要利用好非銀行資金，甚至大膽采用采取成本相對較高的私募基金和個人閑散資金。在融資方式方面，企業也要大膽開辟新途徑，比如可以采用典當和商品融資新方式。其中所謂典當就是將企業暫時不用的物品到有資金的銀行機構﹑非銀行機構﹑團體和個人進行質押，到期贖回的方式；所謂商品貿易融資就是給基礎商品的貿易提供金融服務，通過這種服務向商品生產企業或者消費者融通資金的新型融資方式。
（二）金融機制層面
1.深化金融體制改革，消除金融抑制
金融機構（主要是銀行）要進一步將已出臺的支持中小企業的一系列優惠扶持政策落到實處，另外還要加快金融創新。第一，激勵商業銀行向優質中小企業發放信貸款。在考察和發放貸款時，不分企業性質和規模，只要企業有充足的償債能力就大膽支持，確保大型企業和中小型企業發展中“兩個輪子一起轉”；第二，適當降低中小企業的貸款利率，如不能則應從利率補貼入手金融論文，政府有責任為此墊付改革成本，給銀行對中小企業的信貸支持以支持；第三，擴大基層商業銀行的流動資金貸款權限，固定資產的貸款權限因為風險較大可以適當的向上級集中，而流動資金貸款風險相對較小，要下降；第四，完善和健全商業銀行激勵和約束機制，建立貸款營銷的激勵約束機制，充分調動基層銀行貸款的積極性；第五，加快發展專門為中小企業提供服務的金融機構，同時允許金融資產管理公司在中小企業領域進行產業資本和金融資本結合的探索；第六，大膽嘗試中小企業直接融資形式，及早建立創業板市場體系。建議政府適當開辦中小企業股票小盤交易，允許有條件的中小企業發行地方企業股票，并允許在地方小盤上市交易。
2.盡快建立支持中小企業發展的多層次﹑多渠道的信用擔保制度及機構
目前我國中小企業獲得信貸支持的主要現實障礙在于中小企業在貸款擔保方面缺乏制度性保障金融論文，而信用擔保制度是提高中小企業融資信譽度的有效方式，也是中小企業融資服務體系中最重要的組成部分。貸款擔保機構可以采取多層次﹑多途徑來建立。一方面可以由政府設立具有法人資格的獨立的永久性擔保機構和再擔保機構，實行市場化公開運作，接受政府監督，不以盈利為目的，對共同體提供再保險業務和資金支持，分散擔保共同體的風險。另一方面可以由中小企業聯合組建互助型的擔保共同體，對銀行貸款提供擔保。這可以是中小企業根據自愿原則，自發組建擔保機構，以自我出資﹑自我服務﹑獨立法人﹑自擔風險為特征，不以盈利為主要目的，中小企業按規定繳納一定的會費，就可以獲得數倍于入會費的貸款擔保額度。除上述兩方面外，也可以由政府﹑社會中介機構﹑企業和銀行四方共同參與設立非盈利性擔保基金，專門用于為中小企業向銀行借款時提供擔保。
（三）政府層面
1.加強政府的制度支持力度
要加強中小企業經營和融資的法律法規建設金融論文，改善企業融資環境，為中小企業的發展提供基本的制度保障。首先，國家要出臺有關的法律法規，下大力氣完善資本市場結構，建立多層次的市場體系，推出針對中小企業直接融資的新市場，從客觀上逐步理順相關機制，適當降低新市場中小企業發行上市的門檻，簡化程序，便捷服務，提高效率，并盡可能減少籌資成本，這是提高政府有關法律法規“法力”力度的基礎；其次，政府要重塑社會信用體系，強化《合同法》、《破產法》等法規的執法力度金融論文，硬化企業還貸機制，嚴格保護并落實中小企業轉制過程中的金融服務，堅決抵制逃廢銀行債務行為，消除企業與銀行之間的信用障礙，防范和化解金融風險；再次，政府在稅收方面要給中小企業（尤其是在創業期）以適當支持，還要加大新《會計法》實施的檢查力度，使企業會計信息的失真得到有效控制，從而保障貸款人的利益，實現社會信用的良好循環。
2.擴大政府對中小企業的金融扶持
首先，中國人民銀行應大力發展專門為中小企業融資服務的金融機構，以援助中小企業。這些專門金融機構為中小企業提供信貸支持并且貸款利率和貸款期限優惠于其他金融機構。除此之外，還應該鼓勵建立更多的專門為中小企業融資服務的地方商業銀行，當然前提是資本安全。其次，政府應適時為中小企業提供專項基金貸款。目前金融論文，除開大型企業，我國政府對中小企業提供貸款就大多局限于少數“特”、“優”企業，但是非“特”、非“優”企業卻畢竟占現實多數，他們才是真正缺乏資金，需大力進行金融扶持的對象。所以，政府必須對中小企業實行“非歧視性貸款政策”。根據國外的經驗，除了銀行貸款外，國家有必要單列資金撥出一定經費，作為對中小企業的資金支持，這筆錢并不是說放出去不要回來的了，要是得要回來的，只是由國家來承擔出資風險而已。此外，政府還應鼓勵設立支持中小企業發展的風險投資基金，多渠道﹑多形式擴大中小企業直接融資的范圍。
總之，解決中小企業融資難的問題是一個龐大復雜的系統工程金融論文，這個工程可以分為三個部分：中小企業自身，金融機制，政府。核心部分在于中小企業自身能力提升，基礎部分則在于金融機制的改進配合相適應和政府積極且恰當的引導和支持，而信用問題始終貫穿于這三個方面，是它們的交集。解決這一課題，不僅僅是資金量上的支持，更要提高企業自身融資能力和信譽度；注重金融體制創新，消除金融抑制；改善政府調控宏觀經濟的職能，加強制度供給和金融扶持，培育良好的社會信用體系，發揮市場機制在資源配置方面的基礎性作用。這些都是解決中小企業融資困難的現實選擇。
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