發布時間：2022-09-06 11:04:17
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的數字營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
庫珀曼（Jason Kuperman）在上世紀90年代建立了TBWA廣告集團的Chiat Day互動部，在網絡開發、互動營銷、電子郵件營銷以及整合傳媒載體等專業領域經驗豐富。曾擔任宏盟集團（Omnicom Group）運營總監。2006年回到互動領域，著眼于互動以及網上品牌管理。2007年，加入了TBWA旗下的，擔任執行總監，并常駐上海。2008年初至今，擔任宏盟集團亞太區數字媒體發展副總裁。
數字營銷比傳統營銷更精準，而且通過互動形式讓消費者主動參與進來。但國內廣告主還很不熟悉，仍然傾向于傳統廣告渠道投放
最近，宏盟集團與復旦大學新聞學院聯手推出了一個數字營銷高級培訓計劃――該計劃名為“digitalworks”，旨在幫助廣告營銷公司和品牌推廣專業人士掌握專業的數字營銷技能。
數字營銷提供量身定制廣告
3月初，記者采訪了這個培訓計劃的推動者――宏盟集團亞太區副總裁庫珀曼，他在網絡開發、互動營銷、電子郵件營銷以及整合傳媒載體等專業領域經驗豐富，專門負責數字媒體發展業務。在庫珀曼的身上，可以看到勃發的激情和對未來新媒體時代的憧憬。
如果要問新媒體營銷與傳統營銷的區別，庫珀曼首先提到的是精準。庫珀曼說，“如果你是大眾消費品，可以到人民廣場做一個廣告，讓巨大的流動人群看到它。但如果你只是想征集去泰國旅行的旅伴，那么掛在人民廣場未必那么有效。”在他看來，過去廣告跟著媒體走，現在廣告跟著消費者走。數字營銷由于越來越精準，所以離人們的生活越來越近。
庫珀曼表示，數字營銷的優勢之一在于其比傳統媒體更精準。一個網絡廣告，有多少人點擊瀏覽了，多少人在點擊后參與了廣告小游戲，有多少人直接在網上下單或者留下聯系方式……這些數據可以通過技術手段全程監測，從而評估網絡廣告的效果，這是傳統廣告無法做到的。作為數字營銷的推動者，庫珀曼望著人民廣場周邊高聳入云的大樓，頗為憧憬說：“如果將來人們閱讀習慣改變，比如人人都手持電子雜志、電子書來閱讀，那么精準的數字營銷將有巨大空間，每個人都會收到量身定制的廣告。”
庫珀曼告訴記者，當人們在中國某個城市登錄美國在線交友社區Facebook，這家聰明的網站就會記錄下登錄者的特點，并不斷向登錄者發送有關中國的廣告，從而引發廣告點擊。而一直居住在美國的庫珀曼的父親，如果登錄使用Facebook，就幾乎不會收到與中國有關的廣告信息。
互動才是數字營銷的殺手锏
如果說傳統媒體“一打一大片”，現如今，消費者開始主動尋找信息。網絡營銷另一個殺手锏，就是互動，讓消費者更積極地參與進來。庫珀曼樂呵呵地說：“這就好比約會，如果你（品牌）去和一個女孩（消費者）約會，如果你只顧著介紹自己卻不給女孩子說話的機會，她不會滿意這個約會的。而如果你讓她參與到對話中來，她會很享受與你一起度過的時光，而你也有機會與其建立關系?！?/p>
很多品牌已經發現了這一現象，參與年輕人的互動活動，以“潤物細無聲”的方式將廣告信息傳達給網民。例如可口可樂曾經聯手熱門聊天軟件QQ，或者嵌入網絡游戲，網迷可以下載可口可樂的QQ皮膚，在聊天的時候，可口可樂的紅色標志會一直隨著對話框在網迷眼前晃。
然而，互動并非永遠能讓品牌增輝，它也是一把雙刃劍。庫珀曼表示，數字營銷也有很多風險。積極的網絡用戶對品牌而言可能是最有利的傳播者，也可能是最大的敵人。如果使用了錯誤的溝通方法，消費者很快就會對你的品牌產生敵意，并且利用網絡力量來宣泄他們的不滿。然而，如果你為他們提供一些令人激動的創意，獲得了他們的垂青，那么同樣巨大的口頭傳播力量會造成炙熱的正面品牌效益。在網絡上，意見的傳播如同病毒一般，因此，廣告商非常需要巧妙的技巧來進行宣傳，達到目標而非適得其反。
“病毒式”傳播成為營銷新秀
在數字營銷中，四兩撥千斤的“撬動”式營銷案例比比皆是，其中一項就是病毒傳播。庫珀曼曾經策劃過“巨獸腳印”等傳播率很高的作品。多年前，一段貌似新聞的短片在網上迅猛傳播，在一片海嘯過后的海灘上，新聞女主播面對鏡頭，緊張地敘述著海嘯之后的怪異事件，在海灘上發現了一個巨大的腳印，難道是出現了奇異巨獸？結果，第一天150萬人瀏覽了短片，最終超過2500萬人收看了短片。人們意外地發現，畫面中的巨獸，不就是最新網絡游戲《旺達與巨像》中的巨獸嗎？
低廉的制作成本，幾乎為零的投播成本，卻撬動起巨大的廣告效應。庫珀曼樂呵呵地談起了奧巴馬，這位美國總統同樣利用了“病毒傳播”，讓每一個人心甘情愿地把他的視頻傳給第二個朋友、第三個朋友、第N個朋友，從而獲得了良好的宣傳效果。只不過，與總統競選不同的是，選舉總統只需要投1次票，而企業的產品營銷，是讓消費者無數次地選購自己的產品。
面對金融海嘯，庫珀曼認為，這既是數字營銷的機會，也是挑戰。之所以說這是機會，是因為廣告主樂于投放可以統計效果的廣告，而不是朝傳統媒體盲目投放廣告。但挑戰在于，許多廣告主并不了解數字媒體，企業不愿意向一個不熟悉的領域投入資金，它們還是傾向于在傳統的廣告渠道上花錢。
一組數據或許證明了數字媒體的現狀：中國數字廣告所占比重僅為3%至5%，而美國也只是達到了16%至17%。此次宏盟集團與復旦大學聯手辦學的目的，就是讓更多的專業營銷人士了解數字營銷，從而對不斷演變的媒體以及市場營銷環境有更深刻的了解。
數字營銷值得每個人重視
“數字營銷不是簡單等同于把廣告掛在網頁上，數字營銷可以比傳統營銷更出彩，更直接，但是和所有營銷一樣，它并不簡單。除了創意上的挑戰之外，營銷者們需要找出與消費者溝通的最佳方式，還需要明確的市場定位，強大的市場分析數據庫。因為設計出具有娛樂性和信息性的數字營銷作品，與成為電子垃圾廣告往往只有一步之遙?！?/p>
庫珀曼恐怕是全球最熱衷推動數字營銷發展的專業人士了。他個人的發展經歷，頗為傳奇。早在18歲那年，他還是個學生，在做暑期兼職的時候，已經被CHIAT DAY廣告公司派往日本，參與廣告項目制作。這一段經歷，讓他第一次了解到：廣告作品的誕生是一個鏈條。鏈條的始端，是公司同事們拎著包，帶著一個點子，到廣告主那里做銷售。然后經過創意設計、拍攝、制作最終到播出，是一個完整的鏈條，每一個環節都要做到極致，才能達到最終效果。
在新技術變革、經濟環境變革和整個營銷傳播方式變革的推動下，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內容化？2013年4月19日，由騰訊發起的智慧營銷研究院在北京舉行了專家溝通會，會議聚集了來自包括高校、公司、第三方研究機構、專業媒體等十多位互聯網及營銷專家，就當下熱門的“內容營銷”話題展開了探討。
把商業廣告“插入”社會化媒體
悠易互通COO郭志明認為，內容營銷有兩種：最傳統的是搭建一個有人看的內容，例如電影里面的產品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內容里面，無論是通過什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個APP，都是希望把廣告變成內容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。
無獨有偶，對于內容營銷的定義，明銳互動總裁呂勇指出，內容營銷就是把商業廣告“插到”媒體里面去。內容為王、渠道為后，內容與渠道結合，內容才會有神。把商業廣告變成另外一種形式，“插到”社會化媒體、無線媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會產生更大的效果，這是內容營銷。
內容營銷最核心的就是必須找到觸動消費者內心關注的興奮點，或者叫做沖動，所以內容要跟他們的生活相關。清華大學、北京大學總裁班營銷專家劉東明認為，內容營銷不應該是讓廣告公司很忙，而是要轉化為消費者很忙，應該構建平臺激發他們創造內容。對此，微博易CEO徐揚也表示，在內容營銷方面，未必使用大的創意，很可能是簡單的一句話就擊中了一群人，使這群人產生共鳴。
在營銷環節中，一邊研究的是消費者，另一邊研究的是品牌。威漢營銷傳播集團CEO陳一枬指出：“內容營銷除了關注消費者外，還應該結合客戶的營銷需求。”
在營銷中，廣告主一般分為兩類：一類是需要看短期的營銷結果；另一類是細水長流，追求品牌效應。所以做數字媒體應該有一個心態：永遠不停地變動。
內容營銷形式多樣，但所有營銷都基于品牌，同時體驗也很重要。互動通控股集團總裁鄧廣梼認為，今天，客戶付出的創意的勞動力成本比過去任何一個時期都高，所以要有一個很龐大的創意團隊才能夠做好現在的數字營銷。
全民制造內容的時代，營銷如何定位？
毫無疑問，在這個全民制造內容的時代，廣告公司作為營銷中重要的一環必須做出轉變。
CMI校園營銷研究院院長沈虹提出，當前的變革對廣告公司來說是一個很大的契機，在之前研究中，我們一直在想消費者或網民的主導性可能會越來越強，可是這里面有一個很大的障礙：實際上網民、消費者不懂廣告，他們的行為需要被引導，需要在一個品牌希望建構的形象平臺上被專業人士引導。
“好的內容營銷，其創意和整體控制來自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費者從中看到內容，并且傳播內容，這是內容營銷。”互幫國際執行副總裁馬旗戟認為，這是現階段可實現的內容營銷，它的核心并不是放在消費者創造和傳播內容上，那是一個誤解，是一個極端對消費者分層市場極致性的追求。
曾在去年宣布不再是一家傳統廣告公司，而是整合性內容提供商的靈獅中國合伙人兼CEO徐進稱：“從傳統廣告的角度來談，在營銷環節中，以往是希望消費者走近品牌，現在發現這樣越來越難，所以就需要思考如何讓品牌走近消費者。所以我們要打造自己的語言，即內容營銷?！?/p>
徐進認為，內容是與目標人群和所要購買的人群息息相關的生活、相關的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例，內容源自于消費者生活中的一場足球賽事、一個明星或者是一次試駕的活動。最終，希望把內容營銷變成生活營銷。
打造內容營銷2.0
互聯網改變的不只是廣告公司的生產方式，更是傳播的整體環境，北京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師陳剛認為，就“內容營銷”這一概念來說還是一個傳統的說法，稱之為“創意傳播”更加適合，因為創意傳播講的是內容。
就互聯網平臺而言，騰訊公司廣告平臺產品部助理總經理劉曜認為，從整個互聯網的頁面流量來看，登錄流量會越來越多，在分析大數據的基礎上可以做到精準的定向，可以為內容營銷提供更好的支持。
無可置疑，眾多大企業都紛紛加大數字營銷的投入力度，但是，數字營銷看上去很美好，如何才能利用數字營銷真正達成營銷目標？
數字營銷的困惑
互聯網從Web1.0時代的單向信息流，進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數字營銷也急速分流為兩大分支：互聯網硬廣模式與互動行銷模式，前者以數據積累為內核，強調精準投放，通過技術精準鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強調用戶參與，以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構建跨平臺生態體系為核心方法論，迎合受眾對傳統硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。
雖然兩大分支均以策略、創意、執行、監測等為營銷服務的基本架構，本質營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統一的評估標準實現比對。
映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯網媒體社交化的深入發展，網民互動的深入，消費者變得越來越難以信任由生產商、渠道商、傳統媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水平信息渠道。
不過，廣告主卻面臨層出不窮的數字營銷概念，如數字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數據庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數字營銷方式才能帶來最大價值？營銷效果如何可控？
在譚運猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數字營銷這一必爭的營銷陣地時，往往會陷入一些認知的誤區。
誤區一是，不確定通過數字營銷能達成什么樣的目標，往往會為了數字營銷而數字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關鍵績效的權重無法確定；誤區二是，把數字營銷當做成一種全新的營銷方式，從而在內部形成傳統營銷和數字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區三是，用傳統營銷方式來評估數字營銷，忘記了數字營銷的重要特點是數據的可監測和可評估，從而缺乏一套科學有效的營銷效果的監測分析評估方法。這些認知上的誤區越來越成為數字營銷達成營銷目的的主要障礙。
解密數字營銷
而正是由于各種誤區所在，數字營銷，也正在經歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業者們堅持認為數字營銷顛覆傳統營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局，譚運猛淡然一笑，“質疑數字營銷權威性的論調，沒有多大意義，當一個產業鏈成長到數以千億級規模，已經說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數字營銷的邏輯環節，當數字營銷切實為廣告主帶來價值時，這種爭論自然煙消云散”。
與其它任何營銷方式一樣，數字營銷領域的本源價值也是為品牌價值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現，可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數據。
映盛中國CEO譚運猛博士認為，廣告主要做好數字營銷有三點核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數據監測和評估手段。
“制定合理的目標，是啟動數字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標進行可執行粒度的分解，目標不是單一的，要明確各目標的權重。”譚運猛說，“數字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標，既包括傳統媒介和數字媒介的整合、各種數字媒介的合理整合，又包括數字營銷活動和銷售活動的整合等等?？茖W的媒體監測與數據分析方法則是解讀數字營銷效果的武器，如何得到真實的監測數據？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數據的監測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數企業都沒做到。也可能是大家把數字營銷當做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認知?！?/p>
截止到2012年6月份Capgemini調研數據，超過全球百分之七十的首席執行官對跨媒體整合數據保持興趣——可企業面臨的殘酷困境在于互聯網互動產品技術成長速度，大幅度超越數字營銷服務成長速度，而營銷方法論，營銷認知角度，以及數字營銷監測分析等產業必備條件的滯后，進一步令廣告主處在數字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮？譚運猛解答說：“作為專業的互聯網數字營銷服務機構，我們通常會幫助客戶有效解讀數字營銷的目標，并且針對數字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業的監測和考核方法，令廣告主能真正從數字營銷中獲取積極驅動作用的服務?！?/p>
映盛中國數字營銷矩陣
據悉，映盛中國以策略為主導，憑借創意、設計、平臺、內容、執行、資源優勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案，映盛中國從數字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數字營銷面臨的問題與需求，建立數字營銷目標，形成整合的數字營銷策略，并提供數字營銷的深入數據分析與解讀。這種服務理念，使得映盛中國在十年間持續保持業務增長，服務客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個行業。
相對于近兩年把新媒體營銷做得風生水起的百威英博，作為其數字營銷總監，葉心薇可謂是其重量級幕后功臣之一。
如她的微笑一般，看上去，葉心薇十分內斂而低調。而事實上，她也確是這樣一位默默耕耘的實力派，在數字營銷領域浸十五載，擁有毋庸置疑的強大話語權。
在加盟百威英博之前，葉心薇先后服務于美國運通、安索帕等公司，負責匯豐銀行、可口可樂等不同類型卻同樣熱心數字及互動營銷的國際品牌，尤其精通快消、化妝品、汽車及金融的數字營銷策略規劃及執行。有這樣在廣告主和廣告服務機構的雙重工作經歷，葉心薇坦言自己很受益，不但能很好地進行換位思考，還獲取了豐富的整合營銷經驗，可確保把數字媒體運用到企業制定的整合營銷策略之中。
2009年，葉心薇加入百威英博。當時，面臨嘉士伯、喜力等國際品牌以及青島、雪花、燕京等國產品牌的激烈競爭，百威在中國的營銷面臨挑戰。如何讓百威成為年輕人首選的啤酒品牌？如何才能有效提升其品牌記憶度和好感度？這是百威英博當時正思考的問題。
當年，面對國際金融危機沖擊，一部分企業有意識地縮減了營銷預算。而與此同時，新媒體像一枝悄然綻放的迎春花，帶來絲絲暖意。百威英博當即敏銳地意識到這是一個機會：作為一個充滿激情和活力的快速消費品行業，啤酒行業與生俱來就帶有社會化元素。啤酒品牌不僅在兜售啤酒，還在兜售“快樂”、“分享”、“激情”等?！坝谑?，我們把2010年命名為品牌新媒體年，在常規營銷活動之外，格外注重在新媒體上的投入，以增加與消費者的互動。”
這無疑是一個聰明且性價比極高的選擇。如今3年過去，百威英博的新媒體投入取得怎樣的成果，又有哪些新的進展？
數字營銷進行時
葉心薇認為粉絲是品牌的重要資產。因此，當記者問到百威英博的數字營銷成果時，她首先用百威新浪微博的粉絲增長數量來說明問題，“在新浪微博上，百威是一個很突出的品牌。我們的粉絲增長數量在企業當中比較靠前，可以說逐年成倍遞增。從2010年開微博，目前我們已擁有超過140萬粉絲。而且，粉絲的黏性也很高?！?/p>
為什么能擁有較高的黏性？葉心薇認為這與百威一直以來注重與粉絲的深度溝通有關，“無論是新活動的推廣，還是日常話題的維護，我們都很用心地在做。而且創新很重要?！彼硎荆?013年會繼續深化與新浪微博的合作。“我們認為近幾年內社會化媒體都是最火熱、最重要的營銷平臺，也為此投入了大量的資源在這上邊。過去兩年我們投入最大的是微博，也可以說是‘門戶+微博’。”
談起在社會化媒體上運營的體會，葉心薇稱相比于以往，從2012年下半年開始，他們更多地在思考如何去創造一個24-service的模式?！斑^去我們想的是如何在社會化媒體上做一些與活動、贊助相關內容，很單一。2012年下半年，我們開始與百威英博全球社會化運營思路接軌，去為消費者創造一個always on服務，我想只有這樣，才能真正體現出社會化營銷的力量。”
土豆是百威的另一個重要陣地。繼2009年《歡迎愛光臨》、2011年《麥霸英雄》之后，2012年百威與土豆合作微電影《皇者風范》，以賽車為主題，從創意出發，不再僅僅停留在膚淺華麗的偶像劇，而是指向更符合當下年輕人追夢情結的熱血運動題材“類型片”，以吸引年輕觀眾?！斑@個微電影成績不錯，創造了超過1.4億次的播放次數?！比~心薇介紹，《皇者風范》還首次使用了雙屏互動技術，網友可以把手機與電腦屏幕連線，進行線上線下互動，從而在不同終端上獲得一致體驗。
除了上述社會化媒體運營思路的改變以及視頻領域雙屏互動技術的使用，葉心薇認為百威2012年一個里程碑式的數字營銷成果是推出了自己的品牌APP。這是“百威音樂王國皇想曲——打造屬于你自己的MV”活動同步推出的一個手機APP“百威皇國”?！拔覀兇蛟斓倪@個APP，不僅是一個活動內容工具包，還包含了我們的品牌信息、促銷信息等，好玩而且實用，因此很多網友在活動之后也很愿意把它留在手機里?！比~心薇說，通過這個APP的成功，他們意識到：一個品牌營造出的核心魅力，往往比一個單純的活動更容易留住消費者。據悉，該活動上線5周內，“百威皇國”手機APP即吸引用戶下載超過90萬次。
難題依舊存在
在國外，百威英博主要使用的社會化媒體平臺是facebook。而在國內，百威英博使用的平臺則不是如此集中，而是分散到幾個平臺上。
他們遇到的一個難題是：如何才能把全球的社會化媒體運營策略有效聯合在一起從而最大化加以利用？葉心薇介紹，因為不同國家人群行為習慣不同、平臺模式不同等種種原因，目前這一點很難達成。“但我們想至少能在效果評估上與國外接軌，以相互學習。”目前百威英博在巴西市場可以做到分析某一個具體時間的某個帖子所發揮的作用。而在中國市場，他們也正在嘗試做這樣的事情。
而一直以來困擾葉心薇最大的難題則是：因為新媒體太“新”，所以在新媒體上做一個活動之前，業界迄今還沒有一個標準去事先預估這個活動是否會有用、是否能吸引消費者興趣。而傳統媒體這一點相對要成熟許多，“比如拍一個TVC，我們可以對消費者進行調研，會有一個評分機制，因此在事前便大概可以做到胸有成竹?！?/p>
不過令葉心薇感到欣慰的是，過去這一兩年，已經陸續興起一些調研公司，可以幫助品牌做一些后續效果評估，比如幫助品牌看到其在過去一年、一個月甚至是一周在社會化媒體上所創造的話題、熱度、聲量、好評度、品牌提及度等指標，并給出一些確鑿的數據。未來，也許我們可以通過這些數據，倒推去看品牌活動初始的成功和失敗之處。
增加移動營銷投入
作為一個專業的數字營銷人，葉心薇比一般人更注重社會化媒體的應用?！白畛Ｓ玫氖俏⒉⑽⑿?，我大部分時間都在上邊，其他還用whats APP、Line等。”葉心薇笑言。
對于未來的數字營銷領域，葉心薇表示很看好移動營銷?！按驈?000年左右，我就開始關注這一領域。如大家所看到的，這個領域的增長也確實很迅猛。尤其是iPhone等智能手機普及以后，增長速度就更快了?！痹谌~心薇看來，手機是一個很好的品牌與消費者的“聯結者”?！耙驗樗驮谙M者的口袋里，所以消費者會隨時去瀏覽里面的內容。而對于品牌來說，要面臨的挑戰是要搞清楚消費者與移動設備的關系與他們和電視、電腦的聯系是不同的。當品牌想要在移動設備上與消費者互動的時候，一定要注意關聯性?！?/p>
既然如此看好移動營銷，未來是不是會著重投入？葉心薇說是重要而不是重點?！耙苿訝I銷確實很重要，但還不能作為重點傳播渠道。我們依舊還需要電視廣告、線上廣告等這些傳播方式，同時用這些內容去引導消費者通過移動設備來點擊?！?/p>
數字化對于中國來說是非常讓人興奮的事情，關于數字化，每天都有創意在發生。我們首先看一下數字營銷的演化過程，談到這個問題我們必須談一個問題就是移動互聯。過去，你每天睡覺前會跟你的另一半說晚安，但是現在，你最后一個接觸到的對象可能是你的手機，比如刷一下朋友圈，比如看一下視頻。也就是說，移動端已經變成人們生活和工作不可或缺的東西，因為很多重要的工作信息和生活圈子都已經轉移到移動端。
移動化的發展就是每一個人隨時都在線。從移動到移動互聯，包括4G牌照，都使移動營銷更加讓人興奮，比如視頻、游戲等應用都發展得很快。2013年Q1的數據顯示，智能手機已經超過功能手機，而且中國智能手機的出貨量占到全球的四分之一，智能手機成為大眾普遍應用的手機終端。
相比過去手機只是交流、分享、溝通，現在手機可以做更多的事情。比如，你可以隨時隨地掃一掃，而微信的功能已經強大到可以掃書的封面、掃二維碼、掃街景，以及進行ONLINE交易等等。我們還發現了一個現象——90%的人在去商店之前，要先看交互設備。大規模的市場調研數據表明：一半消費者在購買商品之前進行比價，了解什么地方的價格比較優惠。84%的消費者在商店購買設備，更多的用戶用手機查找信息。
人們使用手機來掃街景、掃商品、掃書上的二維碼等，使線下生活與線上融為一體。以前人們買汽車，平均要去4S店七次，了解各種信息，以便最后做出購買決策。但是，互聯網興起之后，人們在網絡上搜索信息，了解產品并互相交流，去4S店了解信息的次數在六七年前就已經降低到平均三次。以前人們處于信息不平衡的狀態中，而互聯網的興起讓信息流動得更快、更廣?；ヂ摼W消除信息隔閡，讓知識爆發得更迅猛。
在互聯網時代，數字營銷中互動變得更加重要。以騰訊微信為例，在營銷的互動方面我們做了很多努力，比如與用戶直接互動，與廣告主品牌進行互動等等。越來越多的企業和品牌，透過微信平臺跟他們的消費者、顧客溝通。
讓我們把焦點轉移到視頻，如今視頻應用是互聯網第一大應用，在所有的互聯網應用中排名第一位。利用大數據技術，我們可以看到用戶是怎樣瀏覽和觀看網絡視頻的，特別是移動端的數字增長非常快，以30%到40%的速度增長，甚至視頻網站更多的流量都來自于移動端。在網絡上觀看視頻已經成為一個非常普遍的現象，隨時、隨地人們都可以觀看視頻。
對于騰訊來講，在視頻平臺上，我們為品牌營銷提供了更多的機會。我們拿下第三季《中國好聲音》獨家版權，2013年騰訊視頻播放量過億的大劇超過百部，2014年世界杯我們擁有網絡獨家版權等等。擁有這些獨特甚至稀缺的傳播資源，我們就可以有針對性地為品牌廣告主制定大數據營銷解決方案，精準地觸達品牌設定的目標消費人群。
董亞衛 優酷全國銷售副總裁
郭 巍 開心網副總裁
劉竣豐 悠易互通(北京)廣告有限公司CEO
馬良駿 億動廣告傳媒創始人、首席執行官
梅 濤 北京締元信互聯網數據技術有限公司副總裁
蘇 同 華揚聯眾董事總經理
陶 闖 PPTV上海聚力傳媒技術有限公司CEO
沈棟梁 瑞意恒動EverMotion CEO
王湘君 奇藝公司全國銷售總經理
吳孝明 新意互動(OIG)首席運營官
王祥蕓 土豆網首席運營官
徐 煒 騰信創新董事長、總裁、CEO
徐 鵬 傳漾科技創始人及CEO
楊炯緯 聚勝萬合(MediaV)董事長兼首席執行官
閆方軍 AdChina易傳媒創始人＆首席執行官
張福連 百分通聯CEO
朱海龍 好耶廣告網絡CEO
優酷：專注的吸引力
視頻網站接連上市，引發全球矚目，面對用戶和廣告主的雙重期待，將如何博出精彩?
2010年12月，優酷在美國紐交所成功上市，成為全球首家獨立上市的視頻網站。外媒對此發表評論，將優酷與騰訊、百度、阿里和新浪歸為“中國互聯網五贏家”。優酷的成功和發展都繞不開“專注”一詞。在優酷2011開年資源推介會上CEO古永鏘先生也一再強調：“只要是視頻，優酷都做；除了視頻，優酷什么都不做?！?/p>
中國的網絡視頻產業已經得到了主流資本市場的認可，逐漸走向成熟化和多元化。網絡視頻產業的成形和發展，經歷了探索期、成長期、成熟期，廣告主對視頻營銷的認知，也經歷了從粗淺嘗試到精準定位的過程。從2008年開啟視頻營銷到2010年視頻營銷的大放異彩，優酷只用了短短兩年時間，在此期間，公司整體營收也升至數億元。深度參與公司營銷運作每一個人，在這兩年的時間里都能深切地感受到網絡視頻行業迅猛發展的勢頭，也對網絡視頻的營銷價值體系有了更確切的認知。
在媒介形式上，網絡視頻不僅延續了傳統電視媒體富有視覺沖擊力的媒體表現形式，更有利彌補了電視在受眾覆蓋和傳播頻次上的不足。如今網絡視頻已經是廣告主和媒介公司制定營銷預算的必選項目，更令人欣慰的是，越來越多的客戶開始將原本用于電視的預算分出一部分，嘗試進行網絡視頻平臺營銷推廣。面對這一歷史性的機遇，對于業界來說，是機會，更是挑戰?！拔覀冃枰粩嗵嵘陨砥脚_的營銷價值，推陳出新豐富營銷產品架構，為廣告主提供更精準有效的傳播方案?！?/p>
從戰略落實到行動，優酷在2011年初推出了全媒體戰略。在開年資源推介會上，面對諾基亞等重量級廣告主、媒介公司和近百家媒體，優酷詳細解讀了由影視綜藝“首輪全覆蓋”和優酷出品“創意無極限”兩大板塊構成的全媒體戰略?！拔覀円恢眻允刂鴮τ脩艉蛷V告主的承諾一一更好的體驗和更高的投資回報率。”江湖夜雨十年燈，桃李春風一杯酒，優酷的堅持終于在這一刻，花開似火。
2011營銷風向標
Q：2010年您印象比較深的營銷案例是?
A：優酷與雪佛蘭科魯茲合作的新媒體電影“11度青春”之《老男孩》，這是優酷出品的經典案例，也是互聯網視頻營銷的里程碑之作，實現了內容與營銷、傳播與影響的完美統一。另外，優酷牛人“旭日陽剛”、西單女孩和小寶成為今年春晚上大熱的草根元素。這說明優酷已經超越了單純媒體平臺的身份，成為現代人觀察生活、了解世界的窗口。
Q：就視頻行業而言，2011年面對的主要挑戰是什么?
A：對視頻營銷來說，目前階段亟待建立營銷效果評估體系，用科學的、標準化的尺子去衡量視頻營銷究竟幫廣告主達成了怎樣的推廣效果，這需要同行、行業協會、廣告主、第三方機構來一起推動。只有建立視頻營銷科學的效果評估體系，讓廣告主切實了解到視頻營銷的價值，才能促使全行業和諧健康快速地成長壯大。
悠易互通：掌握真正的用戶
2011年社會化媒體營銷和平臺化網絡廣告投放將會成為重要業務形態，同時，品牌廣告主的互聯網廣告營銷行為將逐步從“做品牌”轉向“做銷售”。
2010年是營銷大年，冬奧會、世博會、世界杯、亞運會等諸多大事件為營銷提供了良好機遇，這其中有很多精彩的營銷創意和案例。許多優秀案例，如快消領域的娃哈哈和昆侖山礦泉水、汽車領域的北京現代IX35和沃爾沃等，都是結合世界杯和世博會大事件進行投放。
2009年的經濟危機讓廣告主開始重視廣告營銷的效果。2010年中國網絡廣告市場的增速提升，而且隨著技術更新換代與營銷方式多元化發展，2011年網絡廣告領域必將會出現更多的新增長點。
從2010年的增長趨勢來看，2011年社會化媒體營銷和平臺化網絡廣告投放將會成為重要業務形態。網絡廣告在中國經過近十年的發展，廣告主從最初的茫然逐漸走向理智，因為沒有探究到真正的出路，各方雖然痛恨但卻都執著于ROI。要求營銷手段趨向爭取持久性回報，將是廣告主不斷思考的一個問題。
另一方面，品牌廣告主的互聯網廣告營銷行為將逐步從“做品牌”轉向“做銷售”。2010年網絡購物市場增長超過100％，2011年B2C市場更將迎來井噴式增長。在這個越來越重視效果的市場內，精準廣告必將擁有很大的施展空間。如何通過網絡定向技術的應用，幫助廣告主掌握真正的用戶，是這個領域往后發展最大的價值所在。誰掌握用戶興趣和變化，誰就擁有市場的先機和發言權。悠易互通擁有廣告行業搜索引擎技術，并具有龐大的用戶行為定向技術平臺、基于多種專利技術的媒體內容定向系統，能提供人性化、專業化的數據優化與數據分析，并幫助客戶實現ROI最大化。
2011年初悠易互通完成了第二輪融資，由美國橡樹投資領投，曾參與首輪注資的思偉投資及戈壁基金本輪跟投，融資金額達2000萬美元。此次新注入的資金，將致力于為眾多品牌和效果廣告主在網絡廣告投放方面帶來價值，從研究獨立廣告受眾行為出發原點，通過不同的手段收集跟蹤瀏覽行為、搜索行為、廣告交互行為以及廣告主站點內行為等，將這些軌跡點打通，構成網絡上立體化、真實化的受眾樣本庫，為廣告投放提供有力的支持依據。
2011營銷風向標
Q：對營銷人來說，2010年是一個怎樣的年份?2011年又將是哪幾個詞?
A：2010年：大事件、新模式、多元化。2011年：搜索應用、行為應用、回報導向。
億動廣告傳媒：無移動不營銷
2011年，在智能手機普及、平板移動設備，以及廣告形式多樣化等多種因素的驅動下，移動廣告市場將發生顛覆性的變革。
隨著移動互聯網的發展，“拇指經濟”盛行。數據顯示，截至去年底，中國移動互聯網用戶達2.88億，環比增長18.52％，市場規模達637億元，同比上漲64.2％。
移動互聯網的發展為移動營銷奠定了很好的基礎，2010年涌現出一批優秀的案例，廣告主和公司嫻熟地運用無
線技術，給廣大網民帶來全新的體驗。
10月億動廣告傳媒舉辦了首屆移動營銷大獎，在眾多獲獎案例中，哈爾濱啤酒推出的“瓶標藏酷獎”活動廣受好評，不僅利用手機AR技術與其自有的瓶身標識進行互動，也創造了在FIFA期間，朋友們一起飲用哈啤、一起互動的情景。這個活動不僅獲得TA多消費者的參與，也得到了很多渠道經銷商的好評。創新的技術為其所經營的品牌形象大大加分。
2011年，在移動廣告領域，智能手機特別是Android系統的手機市場占有率將進一步提升，隨著更多國產手機廠商與Android合作，未來智能手機的市場零售價格也將有大幅度的下降，使更多消費者轉向使用智能手機。由品牌自行的APP和In-APP廣告將是未來這一年移動廣告領域的兩大主要營銷趨勢。另外，各種平板移動設備的出現，也將使Pad上的APP和In-APP廣告成為今年新的營銷應用趨勢之一。
在智能手機普及、平板移動設備，以及廣告形式多樣化等多種因素的驅動下，預計移動廣告市場的支出今年將會有2～3倍的增長。在專注于中國市場之余，今年也是進入海外市場的最好時機，是時候與其他世界級的同業開始正面交鋒了。
2011營銷風向標
Q：對營銷人來說，2010年是一個怎樣的年份?2011年又將有哪些重點?
A：2010年營銷領域的三個關鍵詞大概應該是：移動化、社會化和手機智能化；2011年我們的信條則是：NO Mobile，NO Marketing(無移動，不營銷)。
Q：您所處的行業，2011年會出現哪些新的挑戰或機會?
A：隨著App應用風潮和In－APP廣告網絡的壯大，移動營銷的國界將被打破，現有的移動營銷模式會經歷顛覆和極大挑戰。這也是進入海外市場的最好時機。
締元信：網絡營銷已過交學費階段
回顧2010年，“黃加李泡”、奔馳Smart的團購、“春晚吊帶男”等案例成為年度亮點；展望2011年，團購、電子商務、微博、網絡視頻、SNS網站依舊是營銷關注的熱點。
過去一年“大事”比較多(世界杯、世博會、亞運會等)，所以，“大事件營銷”本身足以成為2010年營銷領域的重大趨勢――在世界杯賽場，“四兩撥千斤”的中國英利可以算得上是經典之作。在互聯網方面，新浪借世界杯推出的“黃加李泡”也非常成功一一根據締元信2010年世界杯期間針對各大網站世界杯內容的全流量監測，這個欄目的人氣表現優異。
從互聯網營銷的角度看，2010年另外兩個亮點分別是團購和網絡公關的創新。在百團、千團大戰的背景下，奔馳Smart的團購算是一個經典案例。另外一個具有標志性意義的案例是曲美家具的“曲億團”活動。在網絡公關的創新方面，年初的“春晚吊帶男”算是很成功的一個。
展望2011年，網絡營銷領域需要關注以下這些趨勢：以美國團購巨頭Groupon與騰訊結盟作為標志，團購行業會在2011年出現相當大的變數――慘烈的生生死死，意想不到的競爭與競合；電子商務會繼續保持高增長的態勢，而且會有更多具有傳統行業背景的玩家進場參加游戲，而傳統行業背景電子商務企業也許會把重點放在O20模式(Online tooffline)上；微博經歷了2010年的高速增長(主要是用戶規模的增長)后，會有從業者開始嘗試基于微博的網絡營銷，但模式如何尚不好說；2010年數家網絡視頻企業上市的效果和影響會在2011年有所體現，2011年上半年可能會有2～3家類似企業也實現IPO，網絡視頻領域會出現小規模的洗牌(大魚吃小魚)；SNS類網站有關精準營銷的故事會繼續講下去，但無論是開心網還是人人網，都很難在中國互聯網市場里做到中國的Facebook――因為它們頭上壓著4大門戶這個天花板；在投資領域，由于美國政府把印鈔機的馬力開得很足，因此，2011年的融資環境應該比較寬松。
2011營銷風向標
Q：您預測2011年網絡營銷市場表現如何?您所處的領域將會呈現哪些新趨勢?
A：從大趨勢上，2011年網絡營銷會繼續保持良好的增長勢頭。但同時，優質的網絡廣告資源也會出現一定幅度的漲價，門戶網站等優質廣告資源的平均價格將最終達到與電視不相上下的水平。從與締元信相關的領域看，廣告主對網絡營銷相關數據的需求將繼續提高――眾多廣告主已經過了交學費的階段。定勢，營銷一定要創新。
PPTV網絡電視：“核聚變”領航中國網絡電視未來
視頻行業的激烈競爭將引發行業洗牌，PPTV網絡電視此時提出“核聚變”戰略，以視頻云計算、全開放式的專業視頻內容聚合、分發以及應用求變的新媒體經營模式三大發展主線作為牢牢鎖定網絡用戶及品牌客戶的視線，提升用戶體驗和黏度，從而在競爭中突圍出來。
2010年，視頻廣告是互聯網領域中增長最快的分支，保持在70％－80％的增長幅度。但是就目前來講，視頻廣告的價值仍然被低估。現在視頻網站的上市和融資，無疑將促進視頻網站品牌認知度的進一步提升，以及用戶黏度的傾斜，從而整體推動視頻廣告價值的增長。同時，PPTV網絡電視在2010年提出的“點告”模式價值將進一步凸顯，不同于傳統“廣告”模式，“點告”精準的特性會得到更多廣告主的認同。
2011年視頻行業將迎來洗牌年，激烈的競爭會促進視頻行業進一步整合，主要表現為資本的整合，會有一批視頻網站被并購或兼并；同時，視頻網站的垂直化將成為主要趨勢：一方面，本已非常激烈的版權爭奪戰將隨著視頻網站的不斷上市和融資進一步升級；另一方面，很多行業外的力量也在視頻領域躍躍欲試，這種市場環境下，垂直化的視頻網站將成為未來的發展方向，而這種視頻分化趨勢將在2011年表現出來。
對于PPTV網絡電視來說，2011年突圍的武器就是“核聚變”，即以技術為“核”、在開放式平臺上“聚”合正版優質資源、讓用戶從看網絡電視“變”為玩網絡電視。從“內容為王”到“用戶為王”的轉變中，技術對于提升用戶的體驗至關重要，比如視頻中的“高清”概念，如何讓用戶真正享受到觀看高清視頻的，視頻網站需要在技術上進行更多投入。
PPTV網絡電視今年將至少投入1億元人民幣的力量進行技術研發，現在PPTV網絡電視擁有業內最好的技術研發中心，這種多年積累下來的技術實力是PPTV網絡電視的核心競爭力和差異化所在；同時，“三網融合”也將是PPTV網絡電視―直努力的方向，未來PC平臺只是主流終端2--，提前對PC之外的移動以及互聯網電視發力也是PPTV網絡電視的差異化布局。
2011營銷風向標
Q：2011年，網絡視頻領域會出現什么新趨勢?
A：第一，將出現進一步的整合，主要是資本的整合；第二，垂直化的趨勢。版權價格進一步增加，上市和融資會促使版權爭奪戰進一步升級，視頻分化和垂直化的趨勢會在2011年呈現出來。
Q：這種市場環境下，PPTV網絡電視的差異化布局有哪些?
A：首先，在技術上的競爭優勢。技術一定是企業核心的競爭力，多年的積累，PPTV網絡電視如今擁有行業內最好的研發中心；其次，三網合一平臺。未來三網融合是必然的趨勢，加強對移動終端和電視機頂盒的發力，提前布局三網合一平臺。
廣播媒體或成朝陽媒體
2010年最熱的新技術應該是微博，它是互聯網的有效延伸，從PC終端延伸到移動終端，因此內容的傳播更及時、速度更快，但是它本質上仍然是互聯網，微博是營銷技術的最新嘗試，確實有其獨特的價值，然而這種價值不應過度放大，認為微博是營銷技術上革命性的變化并不符合實際。
在現在流行的各種SNS、視頻、微博等技術中，視頻是發展潛力最大的技術平臺。一方面，視頻的營銷價值已然比較清晰；另一方面，適合SNS和微博等平臺的營銷方式仍然處在探索階段。同時，我對SNS社區的長遠發展持懷疑態度，人不會每天把很多時間放在同別人交流上。
2011年，新媒體的創新還會延續，發展勢頭強勁，同時傳統媒體也會有很大的發展。首先，這次央視招標也反映出來，電視媒體還是會持續增長；其次，平面媒體會通過并購、整合等各種市場化手段，優化產業結構來獲得更多發展空間；最后，我非?？春脧V播媒體，隨著有車一族規模的擴大，以及堵車時間的拉長，廣播媒體的市場價值會不斷增長，某種意義上講是一個朝陽媒體。
睿獅國際傳播：營銷是基礎
2010年我們看到了電子商務的異軍突起，由C2C漸趨成熟到B2C銷售，各大綜合和垂直零售網站不斷膨脹。淘寶商城在第四季發力，光棍節的一天銷售額達9億(相當于香港一天的零售)。
同時，以社交網站、視頻分享，以及新浪為代表的微博的崛起和廣泛受歡迎，使得娛樂、社交和傳播模式有了很大的改變。
展望2011年，廣告市場的增長將會出現在互動行業，包括智能手機、平板電腦，而Android手機的Apps一定會強勁增長。但歸根結底，品牌、營銷策略和大創意一定是成功之基礎。
如果說2010年這個從經濟低迷中反彈的一年，新玩家不斷涌現，品牌唯有得網絡才能得天下，那么2011年增長將變得理所當然，但各行業競爭將更加白熱化，創業冒險成大勢所趨。
分眾傳媒：關注跨界融合
在2010中國4A創意金印評選過程中，我們發現，廣告創意依然是被傾注的重心，但這種創意更多的是在單一事件上的挖掘，如果能從媒體類別或媒體本身出發進行創意，相信對于行業的品質提升非常有意義。
過去一年尤為突出的是視頻網站的崛起，百度、網易視頻相繼上線；優酷的上市更是刺激了視頻網站上市的步伐；打擊盜版，版權費用不斷上升，對視頻網站的運營及盈利方式提出了挑戰；同步播出，網絡影視劇更具有競爭力，網絡與電視搶觀眾的時代已經來臨。
雖然受通貨膨脹的影響，但隨著整體經濟環境的上揚，2011年中國的廣告市場形勢依然比較樂觀。分眾的主營業務戶外視頻，是中國都市最主流的生活圈媒體平臺，未來我們的媒體將從技術層面結合更多的數字終端，例如手機、網絡等，加強媒體間的互動效應，形成復合式傳播的倍增效果。
2011年值得關注的趨勢是傳統媒體與新媒體的跨界融合，新媒體的再創新，運用技術平臺進一步提升媒體的互動性，增加受眾關注度，從而提升媒體的效果。
美通社：管理多元化和碎片化傳播
過去一年有三個詞需要提及：實時化、個性化、碎片化。
首先，微博的興起和迅速繁榮，徹底顛覆了傳統的媒體新聞采集流程，也顛覆了企業營銷傳播的生態。2010年，美通社對超過2500名國內媒體從業人員進行調查，超過60％的記者曾通過社交媒體獲取新聞線索或對特定采訪對象完成選題報道，近半數記者表示“經常使用”微博。
其次，越來越多的企業開始嘗試利用社交媒體、微博等新媒體信息和開展營銷活動，這種探索將在2011年持續下去。
此外，企業趨向借助多媒體和視頻方式傳播信息，既迎合了用戶和消費者實時化、個性化甚至是娛樂化的需求，同時其在信息量和病毒式傳播方面的優勢也使得營銷效果更加突出。
未來美通社的挑戰在于如何幫助企業管理多元化和碎片化傳播。這既需要對媒體環境和企業傳播環境的長期跟蹤和了解，以及相關資源的積累和人才的儲備，另―方面還需要綜合利用技術手段并持續投入。此外，在互聯網及其他新媒體上的圖片、視頻和其他多媒體信息的傳播仍然會是熱點。
OMP：網絡營銷戰略先行
從web1.0的信息聯合，到web2.0的深度互動，再到web3.0的價值重新分配，互聯網的開發及運用漸漸走向成熟化、多元化和專業化。隨著網絡應用日漸增長，呈現出許多“分散”現象。面對“碎片化”的信息、媒體和受眾，必須考慮如何在網絡大海中為客戶開辟出一條便捷、有效的品牌推廣之路。
“不謀全局者，不足以謀一役”，我們需要打一場方向正確的互聯網營銷戰。2010年，OMP更加重視策略和創意對營銷的影響力，“互聯網戰略營銷傳播”的觀點被廣泛認可。
2011年網絡廣告市場會持續蓬勃發展，垂直類、視頻網站、電子商務、社交網絡等多方面發展，增長率不會低于80％。其中，硬廣會保持比較穩定的增長狀態，軟性廣告和創意視頻將會是新的增長趨勢，二者的增長將大大超過硬廣的增長速度。
縱觀全局，無論是新技術、新創意還是新形式，“戰略”將成為企業網絡營銷的首要綱領。2011年，OMP依然從戰略角度為客戶規劃前端的互聯網營銷策略，通過特有的監測分析優化技術優化每一個環節，和客戶一起打一場漂亮的互聯網營銷戰!
安客誠：以消費者為核心的精準營銷
在過去的2010年里，市場營銷緊跟科技日新月異。但并非每一個營銷者都能夠迅速了解并有能力去調整與改變營銷手段來適應這個新時代。市場營銷發展正逐漸向個性化互動營銷模式轉變。
隨著web3.0時代來臨，市場營銷也在進入屬于自己的3.0時代。盡管許多企業公司已將互聯網作為一個重要的營銷渠道，但大多數公司并沒有觸及并與自己的目標消費者互動起來。作為全球營銷技術和服務領域公認的領導者，安客誠認為營銷者現在面臨的挑戰在于缺乏對消費者個性化體驗的了解，無法有效精準地接觸到目標客戶群。因此市場營銷的未來在于如何有效借助信息技術和分析工具抓住每個消費者的個性化體驗。
未來的市場營銷關注每個消費者的個性化體驗，通過數據挖掘來完成客戶洞察。根據客戶洞察，制定市場營銷策略，以個性化的數字溝通方式將正確的營銷信息精準傳達給目標消費者，從而保證營銷者獲得更高的營銷投資回報率。安客誠憑借40多年的數據管理經驗，通過與上千品牌和數十億消費者的接觸，創造出全新的能力模型，能夠在各個環節優化消費者價值。
中視金橋：營銷多樣化發展
在2010年全國的營銷事件中，傳統媒體的營銷仍占據主流位置。在中央電視臺這樣的國家級媒體上尤為明顯，國內眾多的品牌通過央視媒體在短時間內建立起品牌形象，由區域性品牌上升為全國性品牌，如安徽的迎駕酒等。
另一個值得關注的趨勢是，在2010中國4A創意金印獎的獲獎作品中，簡單、實用及與互聯網協同的創意作品增多，但創意作品的創新性有下降趨勢。
隨著國內通脹的加劇，企業人力成本及原材料成本的不斷上漲，2011年中國廣告市場不會出現過快的上漲，只能維持在2010年水平。在電視媒體廣告行業，客戶在原有預算的基礎上，會選擇對其品牌傳播影響更大的媒體項目及資源，預算使用將呈現集中化的趨勢。
2011年，企業在營銷方面將呈現出多樣性，不同的企業規模、不同的行業將會選擇適合自身的營銷策略，對于新媒體平臺運用將持謹慎的態度。微博營銷將成為熱點。
透明時代的透明策略
去年令我印象最為深刻的營銷案例就是大眾汽車在德累斯頓透明工廠中實施的“透明”策略：一方面，建筑物的玻璃墻壁使得任何一個參觀者都可以將大眾汽車每一道生產工序盡收眼底；另一方面，消費者可以依個人喜好，自由選擇各種配置，定制生產屬于自己的汽車，并且可以親眼目睹這輛新車的誕生過程。這種“透明”策略通過獨一無二的方式將營銷和生產連接在一起，YouTube上關于德累斯頓透明工廠的一段視頻已經獲得了超過3,000,000的點擊率，做了一次轟動效應十足的免費廣告。
企業對這種開放趨勢已經表現得越來越敏感，都開始在為消費者提供幫助、贏取顧客信任上努力。比如今年的汽車行業，幾乎每家品牌的官方網站都為消費者提供了數據提供商R.L.Polk公司關于汽車品牌競爭力排名的第三方數據，供消費者做購車參考。
2011年，鑒于傳統媒體包括電視、廣播和印刷的有效性在降低，會出現更大規模的向新媒體的轉移，如搜索、應用、社交網站等。公司需要拿捏好尺寸，要以多大的力度削減傳統媒體支出，并將之投入在新媒體上。這是營銷史上一個令人興奮的時刻。
AdMaster：健全網絡營銷效果評估體系
規?；?、可衡量、可執行這三個形容詞，可以描述AdMaster過去一年里為廣告主提供的全方位服-務。2010年AdMaster實現了高速成長，與70佘家品牌廣告主簽訂長期合作協議，并且與所有知名的4A媒介商和國際調研機構建立了戰略合作伙伴關系，同時得到了廣大媒體的認可。
2011年，AdMaster將推出更多新產品來滿足客戶全方位的網絡營銷效果評估調研需求，包括基于Cookie技術及在線問卷的調研服務(Survey Master)、基于樣本庫匹配的訪客人口學參數分析(Panel Master)、輿情監測與口碑營銷效果評估監測(Buzz Master)。此外在跨媒體效果評估領域，尤其是電視與在線視頻的評估及優化方面，2011年AdMaster也將有更多的投入。
隨著社會媒體、視頻及搜索的快速增長，基于數據的監測、分析及優化將扮演更重要的角色。如何找到有效的、普適性的評估體系，也將是廣告主在網絡媒體加大投入趨勢下所需要考慮的重要問題。通過技術幫助廣告主實現網絡廣告效果監測與調研的更深入結合、網絡營銷的平臺化整合，從而實現廣告主的品牌傳播與營銷效果ROI的有效提升。
安吉斯：網絡廣告獨到的價值
“谷歌是技術驅動，騰訊是產品驅動，京東是運營驅動。在商業上，這三家企業分別從技術、產品、運營不同路徑出發，但條條大路通羅馬。而且，三家企業有一個共性，都追求用戶體驗到極致。”京東集團副總裁、數字營銷業務部負責人顏偉鵬接受《經理人》記者采訪時說，“京東的愿景是成為一家真正的國民企業，提供低價、正品和品質服務的卓越用戶體驗，進而建構健康的網上購物生態。”
做技術出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東?，F在他執掌著2014年才成立的京東數字營銷業務部。正是基于京東的數字營銷實踐，他提出了數字營銷3.0概念。他認為，數字營銷已歷經了三個發展階段：
數字營銷1.0階段，即門戶營銷時代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網、搜狐網、騰訊網等門戶網站以前的網絡廣告就是如此。
數字營銷2.0階段，即搜索營銷時代：利用互聯網數據對用戶需求進行精準定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實時競價)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺)、DSP(廣告主需求平臺)、SSP(媒體資源供應方平臺)、DMP(第三方數據管理平臺)等形式。
數字營銷3.0階段，即電商營銷時代：利用大數據驅動，完成從消費者洞察到需求精準定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環，使得營銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說：“數字營銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費數據與社交數據，實現從品牌曝光、展示、互動到交易下單的閉環服務，而數字營銷1.0、2.0盡管實現了廣告定向投放，但僅局限于流量變現層次?！?/p>
其實，很多企業都在嘗試做數字營銷，但如何落地成為其發展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業在數字營銷上主要面臨數據打通問題。在PC時代，通過Cookie可以打通數據，但在移動互聯網時代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會自帶內置瀏覽器，所以Cookie沒辦法打通，而我們可以實現?！蹦敲淳〇|究竟如何實現呢？
京騰計劃：構建流量運營生態
2015年10月，京東與騰訊聯合推出“京騰計劃”。它是基于“電商+社交”的數字營銷服務解決方案。顏偉鵬說：“京騰計劃讓社交數據與消費數據走向大融合，推動電商行業進入數字營銷3.0時代。京騰計劃的愿景是打造一個數字營銷流量運營生態，幫助品牌商在京東平臺上把生意做大做強。”
為此，京騰計劃肩負著打通數據、流量共享和流量變現三大使命。
首先，打通京東和騰訊兩大平臺的海量數據。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達8.53億，在線賬戶峰值達2.41億，微信活躍賬戶數達6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數據和消費數據，而要把騰訊的社交數據引到京東平臺上，就需將這兩類數據對接起來，形成完整的數據閉環。而數據打通后，有助于解決品牌商所關注的精準人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問題，進而實現精準量化決策，讓平臺、用戶、商家實現多贏。這也是京騰計劃的戰略意義所在。
“騰訊的社交數據對電商蠻有用，比如通過挖掘定向性別、年齡、上網場景、商業興趣等數據，可以勾勒出用戶的個人標簽、購買力等畫像?！钡亗i坦言，數據打通面臨兩大挑戰：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數據的安全性?！耙驗轵v訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護用戶利益。為此，我們做了很多創新。比如我們在數據上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來，但在數據打通時，又把用戶ID變寫，使之關聯不到對方的QQ號或者微信號，這樣就便于保證數據的安全性?！?/p>
其次，實現流量共享。數據打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數據有機融合起來，并轉化為可共享的流量。顏偉鵬說：“京東打通了各流量方ID的用戶數據，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內的全網流量，并將其引流到京東平臺上?！?/p>
據悉，目前京東的全網流量來源分布為：電商流量主要來自京東站內流量，包括京東商城平臺、京東APP等。同時，京東做了很多場景化引流。目前引流主要來自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來自京東購買的新浪網、鳳凰網等流量資源；三是視頻流量，主要來自京東購買的視頻平臺流量資源；四是搜索流量，主要來自京東與百度等搜索引擎的合作。
當然，京東最大引流來自騰訊的社交流量。據顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當時，拍拍網并入京東，騰訊正式入股京東，同時拍拍網的廣告業務并入京東數字營銷業務部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導流基礎之上。騰訊旗下的移動端微信和手Q相繼為京東開辟了一級入口，為京東電商導入流量。
最后，促使流量變現。這是京騰計劃落地所需。顏偉鵬說：“通過微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導流，并快速轉化為下單，促使流量變現，由此將騰訊的社交化流量轉化為商業價值?！睘榇?，京騰計劃最終達成提升品牌商ROI(投資回報率)的目標。
京騰計劃的實踐者護膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產品入駐京東，且采取京東自營方式?；顒赢斎?，SK-II銷量為平時銷量近6倍，SK-II微信公眾號的粉絲增長量相當于平時兩個月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場景與電商交易平臺對接，把定向人群導入微信上的京東購物SK-II商品詳情頁和SK-II微信官方公眾號，并打通數據及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環模型流程。最后對定向人群投放個性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實現從品牌營銷到交易下單的服務閉環。
京騰魔方：打造全景用戶標簽體系
當然，京騰計劃并沒有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動“618品質狂歡節”，同時推出新品“京騰魔方”。京東對它的定位是，整合了消費數據與社交數據的立體營銷解決方案，是京騰計劃全面升級的品效合一產品。
實際上，京騰魔方是京騰計劃更進一步的落地版，是數字營銷3.0更細化的解決方案，主要圍繞精準定向、閉環體驗、用戶畫像、個性化創意、品效合一、科學的效果衡量六大營銷目標展開。因此顏偉鵬說，京騰魔方是京騰計劃的產品化。
正因如此，京騰魔方使京騰計劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過京騰魔方，不僅可以實施和管理完整的營銷路徑，并可根據自身需求而實施不同的組合方案，獲取營銷效果反饋。對品牌商而言，用戶畫像和效果衡量兩個環節對其營銷實施至關重要，而它們也正是京騰魔方的優勢所在。
在數字營銷中，用戶畫像直接影響著精準的營銷策略制定和最終的營銷效果。要真正勾畫出精準而又接地氣的用戶畫像，大數據挖掘成為關鍵。
為此，京騰魔方在此方面的核心目標是，通過用戶畫像打造出全景用戶標簽。“要實現這個目標，必須依靠大數據和多維定向?！鳖亗i說，京騰計劃把社交數據與消費數據打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過機器算法和學習抓取騰訊的社交數據，讓用戶畫像更加立體和完整，進而豐富了京東全景用戶標簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過多維用戶洞察，對用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準地推送至目標人群。
同樣，品牌商對營銷效果的監測與反饋都非常關注。因為京騰魔方能對營銷路徑實施全程管理，所以對營銷效果可以作出及時而準確的反饋。比如2016年4月，樂視2超級手機首發試水京東數字營銷，在京東平臺首發當日銷量達近15萬臺，成為其2016年至今手機品類單品首發日銷量冠軍。其實，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運營經驗，也利于品牌商日后調整和改進營銷方式打下堅實基礎。
此外，京騰魔方還在開發“人群包”體系。顏偉鵬說：“在京東大數據支持下挖掘出品牌商所希望的精準定向人群，然后把這些人群包打上標簽。我們再把整理出的幾十萬人群包，放在騰訊10億級用戶池中進行擴展，利用相似的社交屬性發掘出幾千萬人群包。運用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統。我們通過技術手段可以把整個過程產品化和自動化，并通過與騰訊后臺無縫對接，品牌商在后臺提出定向人群需求后，就可以迅速進行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節省人力和提升效率。”
京準通：壘筑全網數字營銷平臺
為順應數字營銷發展趨勢，其實在推出京騰計劃前，京東就推出了營銷產品“京準通”，以整合旗下數字營銷資源。實際上，京準通是由2013年推出的京東商務艙業務升級而來。目前京東把京準通定位為一體化的全網數字營銷平臺，是京東整合數字營銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說：“京準通整合了全網流量，包括京東的消費流量和騰訊的社交流量，同時對各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購流量，并把這些流量引到京東平臺上打包起來，再通過各種標簽進行投放。”
根據品牌商不同營銷推廣需求，京準通設計了多元化服務產品和不同付費方式，以便品牌商實施訂制化的組合性選擇。目前京準通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎廣告產品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計費方式。
京選展位業務于2011年推出，采用CPD(按天計費)形式。其做法是，在京東站內首頁和其它重要位置，開設營銷推廣位，品牌商按不同頻道或關鍵詞競價獲取不同展位，進行品牌曝光。京東快車業務于2012年12月推出，采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現付費)方式。其做法是，把門戶、視頻、移動端等站外資源的流量導引到京東平臺，通過站內搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺上進行營銷。
京東直投業務也采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現付費)方式。其做法是，利用精準定向進行付費引流，也即品牌商通過京東直投獲取相應流量并支付相應費用進行品牌推廣。
京挑客業務采用CPS(按最終成交金額付費)方式。其做法是，品牌商在京東平臺上進行推廣，在達成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應費用。這樣，品牌商營銷費用可靈活使用，ROI亦相對可控。
2015年下半年，在上述四大產品基礎上，京東又推出了CPS個人推廣功能和CPC聯盟產品。同時，推出了社交電商平臺“京享街”。針對快消、3C、家電、服飾家居等行業，2016年京準通又啟動了“京典”營銷計劃。這樣，京準通旗下產品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時選擇。
顏偉鵬說：“京準通的價值就是以多元營銷產品為客戶提供精準營銷所需的精準流量。”京準通實施精準營銷的步驟為：一是確定營銷目標，即側重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營銷人群，即通過數據挖掘形成數據標簽，再確定營銷的目標人群；三是確定營銷工具及營銷方案，即品牌商根據自身需求選擇京準通旗下產品，京東再為其制定具體實施的營銷方案；四是進行效果衡量，即京東依據技術KPI做用戶洞察和效果調研，進而評測出綜合ROI。目前已有300多個品牌采用京準通進行營銷推廣。
由于互聯網的崛起，數字營銷逐漸成為一個新課題，由此產生了很多互聯網營銷公司和數字營銷公司，他們往往具有互聯網背景，傾全力開墾網絡營銷這塊新興市場，并在網絡營銷領域占據了最主要的市場份額。
而早期國際4A廣告公司和傳統的廣告公司并不重視數字營銷業務，很少投入精力去研究互聯網廣告，往往只是把這塊業務作為傳統廣告業務的延伸。天生的技術短板讓傳統的廣告公司在轉型過程中變得舉步維艱，于是有著技術背景的新興團隊便在數字營銷領域顯示出強大的能量。
在中國，互聯網營銷解決方案服務商和傳統廣告公司的區別在于，前者會更多的運用數字技術來實現對廣告的選擇和投放，他們會通過大量的數據來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細分單個個體的行為，然后對海量數據進行分析和建模，并通過強大的廣告管理系統實現最終更精準的營銷和傳播，而依托于技術創新則是數字營銷公司的核心競爭力之一。
正是因為基于技術的支持，數字營銷公司往往可以擺脫靠人員規模增長來覆蓋市場的發展模式，公司可以利用技術手段來提高媒體資源的利用效率，提高網絡營銷的附加值，使得營銷不再僅僅是一項完全依賴于人的勞動，必須依靠規模增長來實現盈利的增加，這也正是風險投資公司比較看重這些公司的原因。
傳統廣告公司的盈利模式相對單一，廣告公司服務一家固定的廣告客戶，為其提供調研、策略、創意、制作到媒介購買等一系列的服務，每個月從客戶那里收取一定的傭金服務費；也有一些不固定的客戶則按照單個項目來收費。
