發布時間：2023-03-13 11:17:12
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的大學生網購物樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：大學生；網絡購物；特征
隨著網絡普及，電腦成本的不斷下降，網絡購物已經從當時霧里看花遙不可及的狀態，變成了當今最火爆，最適合上班族、年輕族群購物口味的一種購物方式。在我國，受網絡影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學生，淘寶、支付寶、商家信譽、旺旺――這些詞語如今是大學生的常用語，在校園里、在宿舍里，怎樣買到物美價廉的好東西，已是每天都能聽到的討論。大學生各方面都還不夠成熟，消費觀念和消費方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網絡廣泛和深刻的影響。研究和分析大學生的網絡消費狀況，有助于引導大學生樹立正確的消費觀念、價值取向、消費習慣等。鑒于此，筆者所在的課題組指導市場營銷班的學生，利用《市場調查與預測》實踐專周的機會，對成都工業學院的在校大學生進行了網絡購物情況的調查。此次調查共發出調查問卷600份，回收587份，有效問卷522份，有效問卷回收率87%。課題組根據調查數據，利用EXCEL軟件分析得出大學生在網絡購物方面主要有以下幾個特點。
通過本次調查，我們可以看出，有82%的在校生有網絡購物的經歷。由于男生對網絡知識的了解程度好于女生，運用網絡的頻繁程度也明顯高于女生，膽子比女生大等諸多原因，使得已有網購經歷的學生中，男生占了56.5%，而女生僅占43.5%。在網絡購物頻率方面，平均一周一次的占28%，半月一次的占42%，一月一次的占18%，間隔一個月以上才網絡購物一次的占12%。可以看出網絡購物已經成為了當代大學生生活中不可缺少的一部分。
探究大學生網絡購物普遍的原因，一是網絡中的商品比較豐富。在已有網絡購物經歷的大學生中，71.7%的大學生認為選擇網絡購物是因為網絡購物的商品種類多樣。網絡購物突破了地域、國界的界限，使消費者可以通過網絡買到自己生活的實體店難以買到的商品。二是網絡中商品價格相對低廉，65%的大學生同意這一觀點。由于網絡可以省去實體商店中無法省去的一些費用，如租金、用工的工資等，商品的價格相對更低廉一些，對大學生這個“純消費”群體也就更有吸引力。三是網絡購物過程方便快捷，持這一觀點的大學生占58.3%。隨著宅急送、申通、圓通、中通、天天等眾多快遞機構的出現和迅速發展，使網絡購物變得更加便利和快捷。而且網絡商品24小時開放，更大程度上方便了顧客。四是追求時尚新穎的購物方式，注重網絡購物的群體認同感。大學生喜歡追求新奇，好標榜自己，同時又注重群體的認同感，調查顯示有一半以上的大學生認為，網絡購物能較好地滿足他們這方面的需求。
二、大學生網絡購物商品品種多樣化
大學生的網絡購物行為與大學生群體的特殊性緊密相關。首先，大學生是個追求時尚新穎的群體，但是作為一個純消費群體，大學生的消費能力很有限，而網絡銷售中價格實惠這一特點正好迎合了大學生的需求。調查顯示，在網絡上出售的商品中服飾、鞋包等飾品的折扣最大，有的能達到50%。調查反映出在大學生網絡購物商品的構成中，服裝飾品竟高達60%。其次，大學生是一個接受了高等教育的群體，他們站在時代的前沿，作為信息時代的重要產物的電子產品，如手機、數碼相機等也理所當然地成為了大學生生活不可或缺的部分，調查顯示，電子產品占據了整個網絡購物商品的18%左右。再者，大學生是一個思想開放的群體，他們興趣愛好廣泛、學習領域多元化，需要更多的書籍來滿足他們對精神食量的需求，叮當、亞馬遜等眾多的圖書網站上廉價的種類繁多的書籍對大學生來講具有很大的吸引力。調查表明，書籍占網絡購物商品的比重達到了8%左右。最后，在網絡購物商品中占比例最大的是食品，達6%左右。而其他的日用生活用品等總共占8%左右。總之，當代大學生網絡購物商品呈現多樣化特點，并且結構越來越豐富。
三、大學生網絡購物中存在諸多的問題
調查顯示，對網絡購物活動非常滿意的大學生僅占全部人數的5%，一般滿意的人數占61%，不太滿意的人數占18%，不滿意的人數占16%。通過對網絡購物不太滿意和不滿意的學生進行進一步的調查分析表明，大學生網絡購物中存在比較大的風險和諸多的問題，主要有商品質量、服務、交易的安全保障、物流等方面的問題。
首先，由于網絡購物時，消費者不能實際接觸到商品，只能憑借網絡上的圖片和文字描述進行想象，會造成與商品實際情況之間存在差異。當然，也不排除有的商家利用網絡購物的這一缺點，抓住一部分人怕麻煩等心理，刻意的以次充優，銷售殘次品、假貨、過期物品等。調查顯示，在網絡購物中大學生買到的商品和賣家描述的不相符的情況，占不滿意情況的87.1%。
其次，網上購物多數是通過網絡對話的方式進行信息的溝通，有的賣家就會嫌麻煩，難得回答問題，或者讓你自己在頁面上查找信息。特別是當消費者發現買到的商品比如服裝有問題或者不合適時，有的商家會以各種理由來拒絕退貨；或者同意退貨，但是通過設置消費者承擔郵費等障礙，讓消費者知難而退。服務尤其是售后服務問題，占大學生網絡購物不滿意情況的46.2%。
再者，在網絡購物過程中，由于交易是在虛擬空間進行的，具有虛擬性和延后性，有的商家會一些虛假信息，比如說列出一些打折、特價甚至秒殺商品來吸引眼球，之后又以已經售完等為借口，終止交易，使交易無法得到保障；更有甚者，有的不法之徒利用這一虛擬空間從事詐騙活動，騙取消費者的個人信息甚至錢財等物。在網絡購物不滿意的大學生中，基于交易的安全保障問題的占38%。
最后，對發貨速度和物流不滿意的也比較多，分別占整個不滿意情況的18%和15%。主要問題是覺得商家的發貨速度慢，物流慢、快遞人員的服務態度不夠好、物流過程中出現了包裝甚至商品損壞的現象。
調查顯示，在遭遇網絡購物問題時，他們中大多數人都會采取積極的維權行為，有51%的不滿意者會選擇退貨，5%的會選擇12315進行維權，35%的選擇通過給差評表達自己的不滿，仍然有9%的少數學生不能正確地很好地維護自己的合法權益，默默承受網絡購物給自己帶來的損失。
四、未來的網絡購物意愿強烈
盡管大學生們都清楚網絡購物存在很多的問題，但是在進行網絡購物前景調查時，多數大學生還是認為，由于網絡購物中商品的可選擇性強，購物方便甚至足不出戶就能買到所需的物品等等原因，網絡購物的發展前景還是很好，持這一觀點的占整個被調查大學生人數的84%（其中有14%的被訪者認為很有網絡購物可能取代傳統購物方式，但是大多數（70%）的人認為不可能取代傳統購物方式）；有14%的人認為短期內網絡購物不會有太大發展；而認為網絡購物沒有發展潛力的僅占2%。有關未來網絡購物意愿的調查中，有8%的被調查者表示未來非常樂于網絡購物，74%的表示愿意繼續網絡購物活動，15%的表示不太愿意網絡購物了，僅有3%的人認為非常不愿意在進行網絡購物，可見，網絡購物已深入人心。
總之，網絡購物已經成為許多大學生生活中不可或缺的部分，網絡購物商品涉足到了服飾、食品、書籍、電子產品等方方面面，并且在多數大學生的未來生活中，網絡購物會有增無減，對他們的學生和生活將會產生更大的影響。
參考文獻
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[2]鄭桂玲，陳佳麗.大學生網絡消費行為調查研究[J].商場現代化.2011年5月（下旬刊）
[3]黃健白，黃飛.我國網絡消費研究述評[J].湖北成人教育學院學報. 2010年11期
【關鍵詞】消費心理；大學生；網購；社會心理
大學生知識豐富、人群規模龐大，每月有可以自由支配的生活費用，消費行為具有一定的自主性。特別是他們走向社會，會成為社會建設的主要力量和消費的主力軍，所以商家對這一群體的消費觀動態要很好的把握。網購日益成為一種新興的購物方式和時尚主流，但也存在一定的問題。研究者對大學生的網購情況進行了調查，以期對未來網上購物的發展能有所幫助。
一、調查對象和方法
（一）調查對象
以南京地區大學生為調查對象，共發放并回收問卷500份，經篩查，其中有16份是無效答卷。
（二）調查工具
本調查問卷主要參考網上的調查問卷，并根據現實情況加以修改，先對幾個同學進行預測來再次修改問卷，形成最終的問卷，用以調查江蘇省內部分大學生的網購現狀。
（三）數據處理
本研究采用SPSS1.0統計軟件處理數據，用卡方檢驗、偏相關分析對不同大學生網購之間的差異。
二、調查結果與分析
（一）大學生網購基本情況分析
1.不同生源地大學生的網購經歷比較
由表1可以看出，不同家庭居住地的大學生的網購經歷有非常顯著的差異，家住在市、縣的大學生沒有進行網上購物的人數百分比為21.4%而鄉鎮的是31.5%，農村的是42.5%。從表中我們可以了解生活地區對網上購物的影響十分顯著（p=0.000
2.地區差異對學生網購的影響
由表2可以看出，不同地區的大學生對于網購也是不同的，蘇南，蘇中的大學生更多地進行過網上購物，而蘇北的大學生沒有進行網購的人數百分比為44.1%，遠遠高于蘇南的23.3%和蘇中的19.0%。
（二）有網購經歷的大學生網購情況
1.影響大學生網購的因素
由表3可以看出，大學生因為網上的物品價格便宜而購買的人居多，百分比為74.0%；其次就是方便百分比為68.8%；認為網購可以節約時間，因為網上商品齊全，網購時尚和商品款式新穎也是很重要的原因（分別占48.30%，39.40%，和33.90%）。
2.滿意程度的分析
由表4可以看出，在被調查的大學生中對網購滿意的人數占91.4%，而其中非常滿意的人數只占4.0%，可見網上購物總體來說能讓人滿意，但滿意度還有待提高。
3.網購主要顧慮分析
由表5可以看出，有過一次成功網上交易的大學生最大顧慮的是貨物質量，占90.0%，其次是售后服務，占60.0%。網上購物交易成功的經歷在2-3次的大學生顧慮貨物質量的占84.1%，其次是網絡完全，已占60.9%。4次以上的大學生最大顧慮還是貨物質量，占84.8%，其次依然是網絡安全51.6%。從表中可以看出大學生在網絡購物中所顧慮的主要是貨物的質量和網絡安全問題，售后服務保證也是大學生所關心的。
4.網上購物的優缺點
由表6可以看出，認為網上的東西樣式更多些，有更多的選擇空間的人數占60.4%，認為網上購物更省力的占54.5%。這說明在大學生看來，網上購物有明顯的優點，而沒有明顯的缺點。
（三）沒有網購經歷的大學生嘗試網購的意向
由表7可以看出，沒有購物經歷的男生和女生，都有較強的嘗試網上購物的愿望，分別占調查人數的89.7%和90.6%。
三、網購的前景及問題對策
（一）網購前景的瞻望
被調查的大學生有過網購經歷的占68.6%，沒有網購經歷的只占31.4%；而且沒有網購經歷的人有90.3%打算嘗試網上購物。調查還顯示，有過網購經歷的人大多數對網上購物的優點具有更強的認同感，且網購次數越多，認同感越強。這一結果也說明，上網購物的人數已經不少，且有進一擴大的趨勢。網上購物這種購物方式是有巨大發展潛力的。
（二）當前網購存在的問題及解決途徑
1.電子商務的局限性。中國電子商務模式在1994年才開始出現，在1999年才開始流行[2]。可見中國的電子商務起步比較晚，發展的程度比較低，目前的網購只處于初級水平，在網購過程中也會出現一系列的問題。例如：科技的落后阻礙了電子商務的發展、國內的計算機運行質量問題、企業信息普及率低、社會信用系統不完善、網絡管理體制問題。
根據調查結果我們可以看到地區差異是十分明顯的，江蘇地區蘇南與蘇北經濟條件不同，城市與農村不同，導致不同生源地的大學生網購有明顯的差異。這一不同主要是因為學生接觸早晚與經濟條件造成的，因此隨著互聯網和經濟的發民，將來會有越來越多的人喜歡并習慣與網上購物。
2.網購的安全性。網絡安全成為網上購物的重要保障，而今網上購物的支付性安全較差。對于大學生而言，無論網上的商品是如何的“物美價廉”，如何的“標新立異”，只要他們對網上購物的安全性缺乏一定的信心，他們就不敢大膽進行網上購物。被調查的大學生無論有過幾次網購經歷，對網購安全性的擔心都在50%以上。
在網絡建成初期我們就該對網絡的安全性問題進行加強，在網購中我們除了要完善各大網站的支付模式，還要加強對違法行為的法律制裁。
3.商家信譽程度較低。少數商家對其產品進行虛假宣傳，夸大其詞，在網頁上利用電腦技術處理商品色澤與光度，以次充好。甚至有的不良商家照片顯示的是真品，但是發的貨就可能是仿品，照片只是個樣子[3]。據調查，有三分之一左右的消費者遭遇過商品介紹與實物不符的尷尬[4]。有的甚至是不能使用的二手貨、舊貨。有些商家利用大學生社會經驗不足的缺點，給他們設置消費陷阱，采取格式化的霸王條款來欺騙大學生消費者[5]。
我們應該打擊炒作信用以及背后的黑色產業鏈，捍衛合法經營商家的權利。堅決打擊一切非法行為，堅決支持并保護誠實守信商家的合法權益，才能營造出讓消費者放心的網絡購物環境！
參考文獻：
[1]調查報告-關于大學生網上購物[OL].,2010(3).
[2]淺談中國電子商務的發展趨勢[J].中國B2B研究中心,2010(11).
[3]嚴松.三大問題凸顯大學生網購遭遇尷尬[J].2009.
[4]申文果,汪純孝.網上顧客的購買行為分析[J].商業經濟文萃,2002(3):56-58.
【關鍵詞】大學生 網購 調查分析
網上購物（以下簡稱網購）的發展迎合了這一時代的“快餐式”特征。人們常說：互聯網使“秀才不出門，全知天下事”得到了實現，而網購使“人人不出門，盡享購物趣“也得到了詮釋。淘寶公布數據顯示，截止2010年底淘寶擁有注冊用戶3.7億。每天有6000萬人訪問淘寶網。根據數據顯示，每兩個網民中就有1.2個就是淘寶網用戶。從年齡分布來看，18～34歲的人群是網購主力人群，特別是18～24歲的消費人群數量在2010年的增幅超過了所有年齡段，18～24歲的年輕人大多都是大學生，網購也已經成為大學生生活中必不可少的內容。對于這一新興產業的蓬勃發展和大學生對其的青睞，我們展開了大學生網絡購物狀況的調查，解剖網購的利與弊，剖析網購的前景。
一、調查方法及被調查對象的基本情況
（一）調查方法
本次調查主要采用問卷調查法。采用隨機發放的形式，共發放50份問卷，回收50份，其中有效問卷為50份，統計結果，以此數據為本次調查報告的最終數據。
（二）被調查者的基本情況
1.性別：本次調查中，被調查對象男女各占50%。
2.職業狀況：在被調查對象的職業中，語言類專業大學生占總人數的24%，經管類專業大學生占總人數的23%，機電工程類專業大學生占總人數的13%，人文類專業大學生占總人數的6%，藝術類專業大學生占總人數的2%。
二、大學生網購現狀
（一）大學生網購狀況
根據問卷調查結果顯示，96%的被調查大學生有過網購經歷，44%的喜歡網購，4%的不喜歡。可見，大學生是網購人群的主力軍。大學生追求新奇的事物，接受能力也高于其他年齡段的人群，因此，當每個大學生都有一臺電腦，大學生市場可以預見性的再次拓寬。
從淘寶網、中國互聯網絡中心信息的統計報告表明，男性的消費金額高于女性的，男性的互聯網普及率比女性高，購買的商品多是數碼產品之類的貴重物品，而女性更傾向于服飾裝飾類等較為低價的物品，這可能是男性消費額大于女性消費額的原因。據本次調查數據顯示，大學生消費金額大多在50～150元，大學生的主要經濟來源是家庭，因而獨立上網購買商品不敢花費太高的數額，這需要網購在未來完善質量安全等方面多加努力，樹立良好的信譽，讓網購客戶們放心。
（二）大學生網購存在的問題
1.支付安全。由于網購是在虛擬世界中進行的交易，大多數支付都是采用網上銀行，這不可避免的讓大學生疑慮，如果在網上輸入銀行密碼泄露了怎么辦，如果電腦有病毒、黑客乘虛而入怎么辦，盡管物美價廉，顧慮卻也重重。本次調查結果也顯示有54%的被調查大學生擔憂支付安全性，16%被調查大學生認為網購中的欺詐行為難以防范。這需要商家加強網絡技術與管理方面的改進與革新，提高網絡安全性，將網絡交易風險降低到最小。
2.物品質量與商家信譽。據調查結果顯示有84%的被調查大學生顧慮物品的質量，有80%認為網購的不方便之處在于圖片實物有差異，有80%的網購不愉快經歷是物品質量與描述的不符合，有68%認為網購的缺點是質量出現問題難以處理，有58%認為網購商店的缺點是商品質量不能保證，有62%認為商家信譽度不能作為商品質量的評判標準。以上高比例的數據都說明了大學生對于網購最大的憂慮在于質量和商家誠信，網購不比現實購物（以下簡稱為現購），現購可以觸摸物品，可以試穿試玩，能夠直觀的感覺商品的好壞，能夠清晰的辨別商品的顏色，從而挑選出最合心意的商品，但是網購只能憑借商家的描述，有差異的圖片來選擇，如果商家沒有真正切實的描述物品的優缺點，久而久之這家網店也將“倒閉”了。網購深受大學生的喜愛在于他的便捷便宜，但如果商品一點質量保證都沒有，大學生也會越來越排斥網購，網購也只能成為曇花一現的新奇消費方式，因此，商家應該如實描述，好商家“身正不怕影子斜”，別有用意的商家的做法也遲早會被戳。國家也應完善網購法律制度，為廣大網民提供一個健康安全的網絡購物平臺。
3.物流運輸。網購最大的特點就是快捷便利，物流起到一個至關重要的作用，據調查結果顯示，有44%的被調查大學生顧慮運輸的安全性，有58%認為物流運輸速度太慢。物流是直接與買家接觸的環節，這不僅關系到買家對于網購是否快捷便利的看法，也關系到物流公司的服務質量，方便是網購的最大優勢，物流公司可以以此樹立良好形象，因此，物流體系應該完善加以適應網絡交易的快速發展，成為賣家與買家之間接觸的堅實橋梁。
（三）網上購物的好處
1.方便快捷。消費者可以在家里“逛商店”，不受時間地點的限制，可以買到當地沒有的商品，若是一時沒有決定是否購買，只需輕輕一點保存網頁即可，從訂貨、買貨到貨物上門不用親臨現場，省時又省力。根據調查結果顯示，有62%的被調查大學生認為網購的好處在于省時便利，64%認為網購好處是快捷。網購應繼續保持這最大的優勢，才能吸引更多的人群。
2.便宜。對于買家來說，由于網上商品省去租店面，召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更便宜。
對于商家來說，由于網上銷售沒有庫存壓力，經營成本低，經營規模不受場地限制等，在將來會有更多的企業選擇網上銷售，通過互聯網對市場信息的及時反饋適時調整經營戰略，以此提高企業的經濟效益和參與國際競爭的能力。
關鍵詞：大學生 網絡購物 行為及心理 調查研究
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）07（a）-0249-01
21世紀以來，互聯網行業和物流快遞領域快速發展帶動了整個經濟領域的飛躍。各種電腦及聯絡互聯網的工具普及，如，PC、掌上電腦、蘋果各種產品和智能手機的廣泛應用，給網上購物帶來了巨大的便利，另外電子銀行的應用也極大地豐富了網上購物的趨勢。享受足不出戶就能購物的使每個人漸漸熱衷于此，大學生是新生的一代，更是領先于這種新興潮流的主力軍。他們對于網上購物的優先選擇構成了一種奇異的景象，在網上購物的背后更是折射出許多不同的心理。因此，在深受各種浪潮沖擊和中國經濟快速發展的今天，研究當代中國大學生網絡購物行為背后的心理就具有深遠的意義，了解分析當下高學歷的年輕人的購物心理以及判斷消費觀對大學生心理教育和輔導也有深刻的影響。
此次編制問卷，主要在于抽樣了解大學生在網絡購物行為后的心理，以此反映當代中國大學生的心理變化。無論是從現實意義還是從理論意義上來說，問卷編制的選題具有很好的可行性和推廣價值。
1 方法
1.1 被試
隨機抽取在校大學生150人作為預測對象進行問卷調查，再次施測時采取了120人作為研究對象，考慮到參與者的性別、年級、專業、年齡以及地域的差異。
1.2 編制
發放開放性的問卷，題目就是針對網絡購物的看法和的疑慮，對收集回來的答案編制預測問卷。另外采取個人訪談，隨機選取幾位大學生作為訪談對象，詢問他們對網絡購物中遇到的各種問題和看法以及擔憂，詳細記錄訪談對象所說的內容。采用結合小范圍的開放性問卷和隨機訪談的方式，進行問卷編制工作。
1.3 預測和項目分析
采取紙筆測驗和李克特式量表，針對回收到預測的有效問卷138份進行項目分析。利用題總相關法，刪除那些與總分相關小于0.35的項目。采用臨界比率值-CR值法，刪除那些在高低組上沒有顯著性差異的項目。進行探索性因素分析發現，KMO值為0.712，Bartlett的球形度卡方檢驗結果水平顯著。
1.4 再次施測
針對120名在校大學生進行問卷調查，采用李克特五點計分法進行紙筆施測，回收108份有效問卷。
1.5 統計方法及工具
運用SPSS18.0進行探索性因素分析及信效度分析，使用自編的《大學生網絡購物行為及心理調查問卷》進行施測，共計31道題目，采用李克特5點計分法，要求被試根據題目的陳述選出符合自己情況的選項。
2 結果
2.1 第一次探索性因素分析
第一次探索性因素分析得到7個維度，累積方差解釋率為61.752%，采用主成份分析的提取方法，運行最大性正交旋轉法對成份矩陣進行旋轉，剔除因子負荷值小于0.5的項目，保留剩下的項目。
2.2 第二次探索性因素分析
在保留剩下的40道項目基礎上進行第二次探索性因素分析，得到特征值大于1的維度有5個，累積方差解釋率達到65.283%，依然采用主成分分析法，針對旋轉成份矩陣之后的表格，繼續剔除因子負荷值小于0.5的項目，得到35個項目。
2.3 第三次探索性因素分析
第三次運用主成分分析法進行探索性因素分析，KMO值接近于1，特征值大于1的維度有三個，累積方差解釋率為68.122%，為這三個因素分別命名，稱其為網購疑慮、網購動機和網購態度。
2.4 信度分析
本研究使用內部一致性系數（克倫巴赫a系數）和分半信度作為檢驗信度的指標，整個問卷的克倫巴赫a系數為0.854，各維度的α系數分別為0.816、0.788.0.834。分半信度的兩部分α系數分別為0.872和0.796，可知此量表的信度較好。
2.5 效度分析
此研究使用內容效度和結構效度作為此次效度分析的指標。本研究對預測問卷編制遵循以下幾點：第一，前文述及的大學生網絡購物行為及心理的理論構想；第二，參考、借鑒文獻研究中較為成熟的情緒智力測量工具；第三，請心理學專家對問卷題項進行審查，刪去或修訂不理想的題項；第四，針對題目表達方式及所測內容對大學生進行個別訪談，修改有歧異的語句，最后形成預測問卷。因此，所編制的問卷間接反映了大學生網絡購物行為及心理的構成，具有較好的內容效度。
統計學上檢驗結構效度的最常見方法是因素分析，如果以因素分析法檢驗測驗工具的效度，并有效地抽取共同因素，此共同因素與理論結構地心理特質甚為接近，則可說此測驗工具具有“結構效度”。經過三次探索性因子分析得到大學生網絡購物行為及心理調查量表，包含3個維度：大學生網絡購物動機、大學生網絡購物態度和大學生網絡購物疑慮。總體解釋的方差為68.122%。題項對各因子的附屬區分明顯，因子含義清晰，結構效度較好。
3 討論
本研究通過文獻、訪談、開放式問卷建立大學生網絡購物行為及心理理論結構模型，并根據理論編制量表，經過主成份方法的探索性因素分析以及旋轉成份矩陣得到最終確定的31個項目，分析得到關于態度、動機和疑慮三結構模型，最終形成具有良好代表性和可推廣性的大學生網絡購物行為及心理的調查量表。
本研究也存在一些不足和限制，由于題目設置的分散和主觀，難免有項目重復說明和多次概括。另外自陳量表的施測是一種間接的反映方式，所得得分可能與真實情況有一定的距離。重測信度并未納入到此次信度分析的指標之中，這在一定程度上降低了量表的信度指標說服力。
參考文獻
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[4] 楊宏偉，曹向園.基于網絡文化接觸差異的大學生網絡購物行為研究[J].江蘇商論，2012（3）：50-53.
[摘要]文章以西安財經學院在校大學生作為調查對象設計調查問卷，以問卷調查所獲得的數據為依據，運用SPSS統計軟件對大學生網上購物行為的影響因素進行探索性研究，得出影響大學生網絡購物的主要因子。
隨著互聯網技術的發展，電子商務的興起，網上購物的人越來越多，企業也越來越重視網上銷售。網絡購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網絡購物的聯系也越來越緊密。而大學生作為新一代的年輕群體，代表著時尚與潮流，更是接受網購的先鋒，因此，大學生群體成為了眾多電子營銷商家的目標群體。作為一個巨大的潛在目標群體，他們的行為方式對于電子商務商家來說是至關重要的。本文從大學生的角度對影響顧客網上購物行為的影響因素進行實證分析，分析出影響大學生網絡購物行為的因素，以求為企業發展大學生市場給出一些有針對性的建議，增強企業的競爭力。可見，對影響進行大學生網上購物消費行為的因素進行研究是非常有必要并且非常有意義的。
一、數據收集和分析方法
（1）數據收集
問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設計了性別、平均每周上網時間、每月生活費、有無網上購物經歷、每月網購次數、每月網購金額、網購商品類型、購物網站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調查問卷問題統一采用了李克特5級量表的方法，共有16個問題，每個問題為一個陳述句，表示一種說法。對于每個問題，都從完全同意到完全不同意分在五個等級，對其分別賦予5、4、3、2、1分。
為了方便，本次研究選擇了西安財經學院在校大學生為調研對象，通過發送郵件和現場發放問卷的方式把調查報告發送到調研對象的手中。因為此次調研的目的是分析大學生網購行為的影響因素，所以無網購經歷的樣本被視為無效問卷，進行了剔除。本次問卷調查共發放了問卷250份，其中收回問卷204份，剔除無效問卷19份，共計有效問卷185份，問卷回收率81.6%，有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的實證研究部分， 通過運用因子分析對問卷調查所得數據進行分析，運用了統計軟件SPSS17.0，目的是找出大學生網絡購物行為的影響因素及其影響程度。
二、基于因子分析的實證研究
為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測變量濃縮為少數幾個因子，本研究進行了因子分析。因子分析的作用主要表現為:一、建立基本結構。通過因子分析的方法，找到較少的幾個因子，用它們來構建全部數據的基本結構，反映信息的本質特征;二、使數據簡化。通過因子分析先將一組觀測變量簡化為少數幾個因子后，再進一步將原始觀測值的信息轉化為這些因子的因子值，最后再對因子值進行進一步的統計分析，得到相關的結論。
（1）問卷的信度檢驗
通過對調查問卷進行信度分析，可以得知調查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數進行信度檢驗，當系數大于0.8時，則被認為問卷的信度是可以接受的;若系數
（2）問卷的效度檢驗
進行因子分析有一個前提條件就是要評價各指標之間的相關程度，如果指標之間的相關程度很小，那么公共因子對于指標的綜合解釋能力就會很低，即指標就不可能擁有共享的公共因子。因此，我們首先要對本研究做因子分析的可行性進行檢驗，即本研究所使用問卷的效度檢驗。
（3）進行因子分析
在可行性檢驗后，本文又運用了主成分分析的方法對結果進行了探索性因素分析，并利用最大方差因素旋轉法，使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結果可知，前4個公共因子的特征值都大于1，且解釋的累計方差達到了52.595%。從結果中我們可以得知除了第一個公因子的貢獻率最大以外，其他的貢獻率都差不多，尤其第四個公因子貢獻率最低。說明各個因素對大學生網絡購物行為的影響不一，但第一個公因子最為重要。
（4）大學生網絡購物行為影響因素的綜合評價模型
通過對四個公共因子的加權求和，我們得到了大學生網絡購物行為影響因素的綜合評價模型。本研究采用的加權變量為方差貢獻率，四個公共因子旋轉后的方差貢獻率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學生網絡購物行為影響因素的綜合得分，由此得出的綜合評價模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、結論
根據本文的實證研究結果，大學生網絡購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時髦個性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學生作為年輕的一代，喜歡追隨社會的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會各方的影響；其次受價格、質量、商家信譽、售后服務、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學生對商家和產品還是比較看重，因為經濟上的不獨立，在做出購物選擇的時候會進行性價比、產品、商家等方面的比較；再次是客戶評價、便利省時、操作方便、送貨時間，這幾個因素的影響程度則比較平均。
參考文獻
關鍵詞：大學生；網上購物；心流體驗
0 引言
隨著中國互聯網的不斷發展，網上購物作為嶄新的購物模式也進入了一個快速的發展階段。給人們的生活帶來了極大的便利與實惠的同時，網絡把消費者、商家通過計算機相互連接起來，營造了一個不同的商業環境。電子商務和網絡營銷的階梯式增長更給互聯網和中國經濟帶來了令人驚喜的發展契機。
在我國，受網絡影響最廣的莫過于有較高文化層次的大學生，他們的接受能力較強，思維活躍，更加容易被新的購物方式所吸引。網上購物的方便省時也吸引大學生，使得越來越多的在校大學生傾向于網上購物。根據中國互聯網絡信息中心2011年1月的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，在電子商務中，網上購物用戶占最大比重,增長最快，用戶增長率達到48.6%。網上購物用戶規模達到1.61億，網上購物使用率持續上升，目前達到35.1%。大學生群體占網上購物總人群的42.7%。所以，在網上購物方式逐漸流行的趨勢下,研究大學生網上購物顯得尤為重要。
1 研究現狀
從以往文獻分析，學者主要從研究大學生網上購物的理性影響因素入手，進行相關的理論和實證研究。朱治安分析認為，影響消費者網上購物意向的因素主要為信任，交易成本，口碑，使用互聯網的直接經驗，安全性等［1］。李桂華從實證的角度對影響因素進行了分析，大學生網上購物意向主要受網上交易的便利性、網上產品的性價比、網上購物的交易成本、網上購物的樂趣、網上購物的時尚性等因素的影響。其中,影響最大的是網上交易的便利性,其次是網上產品的性價比,網上購物的交易成本、樂趣、時尚性這三個因素的影響程度則比較平均［2］。但是大學生在線上進行交易的過程中，感性的體驗也影響著購買決策。叢芳將心流體驗模式應用到在線消費者購物行為領域，體驗因素和結果因素的某一過程［3］。Novak研究結果表明，心流體驗與個人技能、任務挑戰性和遠距離呈現之間存在著正相關關系，并分析了形成機理［4］。
心流體驗是研究消費者體驗和相關的消費者在線購物行為的重要理論之一，結合大學生群體的重要性和特殊性，將研究群體細分到大學生是本文的研究重點，基于感性心流體驗，分析大學生網上購物行為的影響因素。
2 研究模型
本文首先根據大學生群體的特點，衡量其在網上購物時產生情感與認知反應如何影響其購物行為。在文獻基礎上選取二個維度來衡量影響大學生的心流體驗產生的因素, 即大學生購物群體自身維度，網站內容維度，然后分析消費者的心流體驗與沖動性購買行為之間的關系,整體模型研究框架。
圖1 模型框架根據模型基本框架和文獻研究，針對研究的維度，制定以下變量：
2.1 大學生群體自身維度
本文采用大學生的網絡認知變量和感知控制力衡量影響大學生群體的自身維度的因素。大學生的網絡認知，主要是指大學生所擁有的與網站所呈現的主題相關的知識。個體所具備的技能水平被認為是影響其心流體驗產生的重要因素之一, 技能主要是通過使用者自身的感知來衡量的, 而不會通過觀察或標準化的測試來衡量。
感知控制力變量在對心流體驗的研究中,感知控制力為個體對于環境和其自身動作操控水平。與Bandura的自我功效和Ajzen的感知行為控制類似的是,這里感知控制是針對某個具體動作的, 而且因情景或動作的不同而不同。
大學生在進行網上購物的時候，周圍的口碑影響對其產生購物行為的作用較大。這是由于在進行購物網站的選擇時，大學生愿意在已經購買過的網站進行消費，對于自身未發生購物行為的產品網站，感知控制力減小，心流體驗減弱。這時則會相信口碑，他們認為這樣會減少購物感知風險。所以在大學生周圍其他消費者參與下，會增加大學生的滿意度。感知控制力能增強消費者在線心流體驗。
2.2 網站內容維度
本文采用遠程感知變量描述影響網站內容維度的因素。遠程感知最先在心流體驗概念模型中提出,主要是指某個環境下遠程感受到的體驗, 這個環境可以是空間上遠距離的或真實的環境, 也可以是虛擬環境。遠程感知的意義在于當消費者在瀏覽網頁時,消費者不僅可以感知到他所處的現實環境，而且還可以感知到由超媒體所定義的虛擬環境。
大學生網上購物行為是以操作計算機為前提的，所以其行為特點可以通過技術接受模型來進行分析。從感性角度分析，技術接受模型認為個體真正使用IT的行為由行為意向決定, 行為意向由個人對使用系統的態度和感知信息系統有用共同決定。影響態度的變量就包括對于技術的感知使用方便性變量, 感知使用方便可以提高在線消費者的工作效率, 從而帶來愉悅感（如圖2所示）。
圖2 大學生網上購物影響因素模型3 研究設計
3.1問卷設計
本文根據基本理論模型的變量項目，做出基于感性體驗的大學生網上購物行為影響因素調查問卷稿。本研究調查問卷共分為二個部分：第一部分對研究架構中所涉及的三個因子進行調研, 共有29道問題；第二部分為個人基本資料, 涉及被調研者的性別、年齡、專業等基本資料。
3.2 樣本特征和抽樣選擇
本次研究的實踐操作采取方便樣本，對大連交通大學的研究生和本科生做了問卷調查。本研究發放問卷200份，有效問卷178份，有效率為89%。
3.3 數據分析
(1)信度分析
本研究采用Cronbach’s α系數衡量服務質量維度的信度，Cronbach’s α值越大表示信度越高，一份信度好的問卷其α值應在0.80以上，0.65～0.70之間表示可以接受，0.70～0.80之間表示相當好，本次研究各維度的信度分析結果（見表2），可以認為本問卷具有較好的可靠性。
（2）效度分析
本研究通過SPSS13.0對數據進行KMO樣本測度和巴特萊特球體檢驗方法驗證數據是否適合做因子分析。本研究中的KMO值為為0.859，巴特萊特球體檢驗統計值的顯著性概率小于0.001，說明變量的相關度很高，非常適合做因子分析。說明該數據相關陣不是單位陣，具有相關性，說明統計數據是適宜做因子分析的。
在效度檢驗中，根據因子分析理論，本研究的評價模型由4個變量組成，共包含26個題項。本研究模型的構想效度為81.255%，可以認為本模型是有效的。
（3）因子分析
根據因子分析的決策規則應剔除不符合標準的數據后，對剔除后的26個題項做二次因子分析，測得KMO值為0.869，說明很適合做因子分析，分析結果（見表3）。
由此可見，影響大學生網上購物的感性因素為遠程感知，感知控制力，網站認知和感知使用便捷性。四個因素均為直接正相影響。可見，心流體驗的實證論點細分到大學生群體是可行的。
4 結論
在大學生個體產生感性體驗之后，在結果上，會對沖動性購買產生造成影響。一般認為，不同沖動特質的消費者在接受同樣的外界刺激后，會產生不同程度的沖動性。高沖動性消費者傾向于對產品做出樂觀積極的評價，產生正面的反饋，從而實施更多的沖動性購買行為。
本文從大學生自身維度和感知維度，分析了對大學生網上購物行為的影響，將心流體驗理論細分到大學生群體。影響大學生網上購物行為，從感性因素來看，主要有：
本研究因子分析的結果說明：高等教育服務質量的26個題項可以用四個因子來衡量，我們將這四個因子定義為四個屬性：遠程感知、感知控制力、網站認知和感知使用方便。各因子的特征值、解釋方差和累計方差（見表4）。
4.1 大學生群體網站的感知控制力和網站認知
傳統購物網站都以內容為導向，圍繞這個核心，制定和實施網站的策略。大多注重內容與功能的展現。而非為消費者所設置的購物情境和以針對受眾群體的個性氛圍為導向。顯然, 內容導向網站更為單調和乏味, 而情境導向網站更偏向于鼓勵消費者的參與以及與之進行互動, 情境導向的網站更注重與參與者交互的場景因素, 增強了感知的控制力。這對于消費者的遠程感知或消費者與網站之間的互動有重要影響。網站創造的環境對消費者在購物過程形成的愉悅的虛擬感受、搜索系統的易用性等都會影響消費者的感性體驗，而影響最終的購買行為。
大學生對待新穎的購物方式，網站頁面的色彩沖擊和時尚理念的表達都有比較強烈的參與意識，如何設計使購物網站的內容, 讓受眾群體得以表達個性、發揮網絡科技，從而激發其興趣,增強其感知控制力，也是網站設計中要重點考慮的問題。
4.2 大學生個體特點和對待網站的遠程感知
由于大學生的個性特性都比較明顯，需求與行為追求個性化,比較注重商品的實用性和經濟性, 要求商品具有較高的質量和效用。大學生易于接受新事物, 在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦、熱衷于追隨時代潮流。對網上購物這種虛擬購物方式，會產生共鳴，形成購買力。
在遠程感知方面，一個網站通過自己的核心競爭力，提供購物體驗的愉悅，使大學生在終端產生感知共鳴，并且形成一種社區歸屬感，有助于激發顧客形成正面積極的情感性反應，體驗程度高可以加深顧客對網站的了解和信任，提高用戶滿意度，產生較強的網站再體驗傾向和購買傾向，從而導致其瀏覽傾向的增強。
大學生的信息掌握途徑主要為自己的購物經驗，周圍同學的口碑和網站口碑三個方面。關于熟悉品牌的口碑信息，無論是正面的還是負面的，對大學生已有的品牌評價沒有顯著影響。而對于不太熟悉的品牌，大學生通常沒有完備的知識結構，從心理上易產生抵觸情緒，感知風險增加，更容易因為其它信息而改變對該品牌的評價。無論是同學的口碑和網絡口碑的作用就顯得非常重要，口碑的內容主要有信息、新聞、經驗、抱怨、建議、警告、推薦等。當信息量收集達到某一個水平后，大學生的自信程度也隨之增加，產生了購物愉悅感，從而作出購物決策。
參考文獻：
［1］朱治安.消費者網上購物意愿的影響因素研究［J］.2008（24）：346-350
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［3］叢芳.基于“心流體驗”視角的在線消費者購買行為影響因素研究［D］.上海交通大學2008：22-35
關鍵詞：大學生；網絡購物；調查；措施
中圖分類號：G717 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4156(2012)05-108-03
《2011年網絡購物用戶滿意度》調查顯示：“我國網購用戶呈現年輕化和高學歷化的特點，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學教育。”在校大學生是青年人中受教育程度較高、對新生事物的接受程度也較高的群體，網絡購物既節省時間又節省開支的優勢恰好迎合了大學生追求時尚而消費能力又有限的特點，使得這種新型購物方式在校園里迅速流行開來，而大學生也已經成為現今網絡購物的主力軍。本文以對大學生網絡購物的調查為基礎，反映大學生網絡購物行為的特點以及由此帶來的問題，進而探討解決這些問題的應對策略。
一、調查對象和調查方法
(一)調查對象
論文采用問卷調查的方法，以哈爾濱醫科大學大慶校區大一至大四的部分學生為研究對象，共發放調查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)調查方法
自編大學生網絡購物調查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構成，對研究中所涉及的各個變量的測量采用選擇式及自填式兩種方式，共計二十道題，全部調查問卷回收后由調查員進行編碼，并利用統計軟件Spssl2.0對封閉式問題進行統計分析，對于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。
二、調查結果分析
(一)大學生網絡購物的群體特征分析
1.大學生網絡購物的性別特征。在參與調查的大學生中，有網絡購物經歷的男生有45人，占參與調查男生總數81.82％，女生有145人，占參與調查女生總數的85.29％。這一數字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出的“從網民的文化程度來分析，上網購物的大學生已經達到總數的49.3％”，這表明網絡購物在大學生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時，本次調查也表明網絡購物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調查所顯示的“男生網絡購物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當前大學生中女生的計算機水平普遍提高，網絡生活意識增強，同時近幾年網絡購物程序及手續的逐漸簡化也為女生網絡購物提供了便利。
2.大學生網絡購物的年級特征。調查結果表明，大四、大三學生中平均86.35％的人有網絡購物經歷，而這一比例在大二、大一學生中為82.53％。這表明大四、大三學生網上購物的比例明顯高于大二、大一學生，這與高年級學生課余時間較多，網齡及上網時間都較長，對網絡信息的信任度也較高有關，因此他們參與網絡購物的積極性也較高。
(二)大學生網絡購物的行為特征分析
1.大學生網絡購物的原因。調查結果顯示，“價格優惠”是大學生選擇網絡購物的主要原因，其比例占68.42％。同時，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時尚新穎”也是大學生選擇網絡購物的重要考慮因素(見圖1)。對于不選擇網絡購物的原因，大部分人認為網上購物風險大、實物與圖片經常不一致、擔心被騙等。可以看出，網絡購物的價格優惠、方便快捷以及它有別于傳統消費方式的特點和優勢是吸引擁有高素質、追求時尚新穎并易于接受新事物的大學生的主要原因。
2.大學生網絡購物的內容。從調查結果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學生網絡購物的主要內容。81.58％的大學生在網絡上購買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學生在網絡上購買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因為當代大學生追求時尚及個性的彰顯，而網絡上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對安全，因郵寄而損壞的可能性相對較小。同時，大學生網購較多的還有電子數碼類及化妝護膚類商品，這幾個方面的消費與大學生的生活方式及行為方式有著較為密切的關系。
3.大學生網絡購物的消費力。調查顯示，近半數的大學生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學生所占比例較小。對于大學生的收入來源的調查顯示，絕大部分學生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學生有打工或兼職收入。對“網上購物的月消費額”的調查顯示，超過半數的大學生網上購物的月消費額在50元以下，還有42.11％的大學生網購的月消費額在200元以內，超過200元的比例僅為5.26％。從數據中可以看出，絕大多數大學生的網絡購物消費額能夠控制在自己的支付力范圍內。
4.大學生購物網站的選擇。針對“最常選擇的購物網站”的調查顯示，大學生首選的購物網站相對較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業網站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網購物，當當網和卓越網也是大學生經常光顧的網站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對購物網站的選擇是“隨機且不固定”，所占比例最少。對于“網購商品的影響因素”的調查顯示，“商品的評價”、“賣家信譽”、“價格便宜”是大學生購買網上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數量”、“快遞費用及服務”也是大學生網絡購物時的重要影響因素(見圖2)。這表明當前大學生對網購網站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規避風險的因素，這符合大學生消費者身份的特點。
三、討論與建議
(一)大學生網絡購物帶來的心理及行為問題
1.權益維護。當網購的物品出現質量問題或對所購物品不滿意時，只有10.53％的大學生會與商家溝通，直至爭取到自己的合法權益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點虧”的心態放棄了自身合法權益的維護，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔高額運費而放棄退貨，還有5.26％的人對所購物品非常失望，表示以后不再網絡購物了。正是基于這樣的心態，造成許多大學生在權益受到侵害時，只能被動接受，無法及時有效地維護自身的合法權益。
2.過度消費。網絡購物的方便省時，以及非現金交易的特點，在帶來便捷的同時，也為大學生的過度消費埋下了隱患。很多大學生在網上購買商品為的就是便宜省錢，而網絡商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強的語言、超低的價格，甚至極其吸引人的“團購價”、“秒殺價”，使得許多大學生因為一時心動而購買了沒有多少實用價值
的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會花更多的錢。我們的調查就顯示，有42.11％的大學生曾購買了暫時不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價不高，但累積起來對于沒有獨立收人來源的大學生來說也是一筆不小的開支。
3.沉溺網絡。網絡購物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學生成為整天沉迷于網購行為的網購族，甚至有人對網購成癮，他們對網絡形成了心理依賴，不斷用網購來舒緩學習或生活的壓力。在有網購經歷的學生中，60.53％的人表示自己一上網就想去購物網站轉轉。另外，雖然網絡購物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費非常多的時間，在本調查針對“網購花費時間”的統計中，47.37％的大學生在網購時平均花費1小時的時間瀏覽購物網站，而平均花費1-2個小時的學生占31.58％，更有21.05％的大學生表示自己在網上挑選物品時會花2個小時以上的時間瀏覽購物網站。由此可見，大學生由網絡購物所消耗的時間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學生的學習和正常交往。
(二)應對措施
綜合以上分析，我們可以看出網絡購物憑借其方便、快捷的優勢，走進了大學校園，成為校園生活新時尚，但伴隨這種新的購物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對大學生的個人發展、對高校教育工作乃至對我們的社會都具有重要的啟示意義。
1.對于大學生而言，要培養健康消費觀念，做到理智消費。大學生的生活費用大多來自于家庭，無法真正體會到金錢的來之不易，品牌、時尚的誘惑以及攀比心理的驅使等都可能使他們作出輕率的消費舉動。有調查顯示，“70％的大學生存在著生活費勉強夠用的情況，有10％大學生的生活費根本不夠用”，這也反映出了當前大學生消費行為中存在的盲目性和沖動性。大學生要克服自身消費行為的盲目性和沖動性就要學會控制自己的購物欲望，不要被網絡上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學習及校園社團活動中來，在各種社團活動中鍛煉才干、積累能力。在網上購買物品時，要增強自我保護意識，謹慎選擇商家、購貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時保存好購物憑證，積極維護自身的合法權益。
2.對于高校教育工作而言，要加強在校大學生的消費觀教育。大學生的消費心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費觀教育對于大學生減少消費誤區，形成健康的消費觀念十分重要。目前，我國絕大多數高校尚未把消費觀教育或理財教育納入教學課程，而大學生思想道德教育中有關消費觀教育的內容也比較薄弱。筆者認為，高校教育工作應重視對學生的電子商務教育和消費觀教育，使大學生掌握目前電子商務的現狀、發展趨勢、核心流程及相關技術，并通過多種方式引導大學生克服攀比心理、盲從心理以及對網絡購物的依賴或恐懼心理，增強理性消費意識，培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，在班級和校園中形成良好的消費風氣，并把大學生消費風氣建設作為校風建設和校園文化建設的重要組成部分，從而幫助學生樹立健康的消費觀，養成良好的消費習慣。
3.對于社會而言，要完善監督管理，營造安全的網絡消費環境。目前，我國對網絡購物的監管機制還相對滯后，網絡欺詐、網絡傳銷、虛假宣傳等事件的時有發生在一定程度上損害了大學生的消費權益，影響了大學生對于網絡購物的信任度。在調查中，只有4.44％的學生對網絡購物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實物的差距、產品質量不合格及商家的誠信是大學生網絡購物最擔心的因素(見圖3)。因此，要促進網絡購物的健康發展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網絡購物法律法規體系，改進技術手段，健全網絡購物的保障機制；其次，要建立嚴格的產品銷售商準入制度和網絡營運商認證制度，加強對網絡商家的信用監督；再次，要完善網絡購物配套服務，通過加強管理和鼓勵競爭等多種方式提高物流業的服務水平和質量；最后，建立專業的網絡購物糾紛處理機構及賠付機制，維護消費者的合法權益。
電子商務是世界未來的發展趨勢，網絡購物較之傳統購物方式的優勢，也無疑對大學生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調查也顯示，88.89％的大學生表示今后愿意繼續或嘗試網絡購物。因此，引導大學生從自身需求出發正確使用網絡購物，提高網絡安全意識，處理好網絡購物與學習和生活的關系，為大學生的網絡購物筑起一道理性的屏障，需要全社會的共同努力。
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關鍵詞：大學生網絡消費；美團網；服務質量
為了更好地了解當代大學生網絡團購行為對服務質量的影響因素，現立足于徐州當地較為有影響力的團購社交網站之一――美團網，對徐州工業職業技術學院的部分學生進行調查，通過此次調查找出團購網站在服務方面存在的不足之處，提出可改進的策略。
美團網是2010年3月成立的中國第一家團購網站。類別主要有美食、酒店、電影、旅游，還有其他休閑娛樂和生活服務類等。作為一種新型的購物方式，美團網主打本地精品服務消費。美團網有著“美團一次，美一次”的宣傳口號。美團網整個運作過程中，對于商家沒有任何風險，消費者如果對合作商家的產品感興趣，可登陸美團網通過支付寶或者銀聯卡付款下單，之后消費者會收到美團網發送到美團網發送的短信密碼消費唬消費者憑短信密碼可直接到商家消費，商家可憑消費者消費緩兔勞磐結算。
1.美團網站平臺特性
團購網站的平臺的特性是消費者是否選擇團購網站的消費者第一步，網站界面設計的美觀、購物流程簡單方面、查找商品的便捷度，這些因素都是影響著消費者是否愿意進入網站，以及是否愿意持續下去。
在對網站平臺頁面的設計的調查中，我們可以發現，消費者對美團網站網頁設計的感觀效果滿意及以上為69.39%、認為一般的為27.55%，不滿意為3.06%。這說明美團網網站頁面的設計感觀效率還是可以的。在一定程度上能夠抓住消費者的心理。網站簡單易用滿意及以上的為50%、認為一般的為40.82%，不滿意為9.18%。美團網購物流程簡單方面的滿意及以上的為52.04%，一般的為40.82%，不滿意為7.14%，非常不滿意為0%。從這兩個方面可以看出消費者的滿意度并不是很高。
2.美團網站的安全性
安全性是指消費者在線支付的安全以及對個人信息的保障能力。在互聯網環境下，由于消費者與企業不是面對面直接交流的，消費者通過虛擬的互聯網平臺進行信息交換。所以消費者認為在互聯網上購買存在一定的風險。因此網站的安全性是服務質量因素中最重要的因素。
調研顯示，消費者對于在線支付安全性滿意程度較高，滿意及非常滿意的為63.27%，一般的為36.73%，不滿意及非常不滿意的為0%。網站能保障顧客的個人信息滿意及以上為42.85%，一般為45.92%，不滿意及非常不滿意為11.22%。以上數據說明消費者在購買商品時在線支付存在的風險很小，說明在支付過程中是安全的，因此消費者對在線支付比較滿意。但消費者認為網站對個人資料的保障有所缺乏。
3.美團網站操作效率
調查數據顯示，消費者對網站頁面加載和打開的迅速滿意及以上為39.79%，一般為35.71%，不滿意及非常不滿意為24.49%；用戶體驗流暢性滿意及以上為42.85%，一般為42.86%，不滿意及非常不滿意為14.29%。這些數據表明用戶在使用網上購物過程中，經常遇到頁面加載緩慢或加載不成功的情況，這種情況會是消費者喪失等待的信心，從而退出該網站。
4.美團網站服務的及時性
網站退款的及時性滿意及以上為41.83%，一般為30.61%，不滿意及非常不滿意為27.55%，團購患唇過期時，網站的及時提醒的滿意及以上為55.1%，一般為20.41%，不滿意及非常不滿意的為2.04%；支付成功后，獲得團購短信的及時性的滿意及以上為66.33%，一般為24.49%，不滿意及非常不滿意為9.18%。
以上數據表明，用戶所體驗到的退款及時性沒有的到滿足，因此應提高退款的及時性亟需改進，而大多數用戶對網站的及時提醒表現為一般，這也說明在此需要改善。
5.美團網站服務的實用性
從上圖中可以看出，網站提供商品的折扣程度滿意及以上為45.91%，一般為40.82%，不滿意及非常不滿意為13.26%；網站提供得圖片描述和實物相符滿意及以上42.85%，一般為41.84%，不滿意及非常不滿意為15.3%；網站上可以很容易獲得需要的信息滿意及以上為55.1%，一般為38.78%，不滿意及非常不滿意為6.12%。由于網絡購物接觸不到實物，只能通過商家提供的信息，信息越多越詳細，消費者購買的積極性越高。
6.美團網站服務內容狀況
上圖顯示，消費者對美團網站客服人員的態度以及網站客服人員解決顧客問題的能力有46.94%人認為網站客服人員的態度良好，認為一般的人有43.88%；網站客服人員解決顧客問題的能力滿意及以上的為30.79%，一般的為35.71%，不滿意及非常不滿意的為24.49%；網站對顧客投訴的處理滿意及以上的為30.61%，一般的為35.71%，不滿意及非常不滿意的為28.58%。美團網站應該加強服務人員處理客戶投訴問題的能力以及網站客服人員解決顧客問題的能力。從而提升團購網站的服務質量。
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