發布時間：2023-03-16 15:56:03
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的微電影廣告論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
中圖分類號：B018
在快節奏的社會生活中，人們觀看和閱讀的時間被碎片化。在“碎片化時間”里，受眾更加傾向于短時間內獲得高質量電影帶來的情感體驗，微電影由此應運而生。本文將在問卷調查基礎上，就微電影的營銷價值，以及如何更進一步發揮微電影營銷價值作用作一探討。
一、微電影的營銷價值
微電影的營銷價值主要體現在植入廣告上，微電影植入式廣告把產品、品牌適度且巧妙融進劇情中、融入微電影故事內容中完美演繹，將廣告訴求蘊于各種敘事技巧之中，具有生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受品牌形象與價值。由于產品特于情節、服務于人物，讓受眾更易于接受，因此，微電影植入廣告的營銷價值效應具有以下兩方面優勢：
1、微電影植入廣告相比傳統植入廣告受眾抵觸小，傳播效果佳
為了了解80、90后群體對微電影的態度，以及驗證微電影植入廣告相比傳統植入廣告具有受眾抵觸小，傳播效果佳的優勢，我們隨機投放了50份問卷，有效回收了40份。調查表明，80、90后群體對微電影的態度大部分都是喜歡看的，回答不喜歡看的為0。在觀看頻度上，回答經常看的占27.5%，回答偶爾看的占50%，兩項合計占77.5%，回答基本不看的占22.5%，沒有人說不看的。由此可見，微電影在80、90后中觀看率是很高的。
針對微電影傳播效應，我們設計了六個題項，一個是“觀看微電影廣告后能否回憶起廣告內容”，結果有22.5%的人認為觀看微電影廣告后能回憶起廣告內容，有57.5%的人認為有的能回憶起廣告內容，兩項合計占80%，僅有20%的人認為不能回憶起廣告內容，說明微電影傳播效應是可以肯定的。
第二個問題是“你觀看微電影后是否樂意分享轉載”，結果回答是的和大多數情況下是的人占12.5%，回答有時是的占50%，回答不是的占37.3%。說明大部分人還是樂意分享轉載的。
第三個問題是“你是否會向別人推薦或介紹微電影中的廣告品牌”，調查結果：回答會的占2.5%，回答大部分會的占5%，回答有時會的占25%，回答不會的占了67.5%。說明有32.5%的人愿意向別人推介微電影中的廣告品牌。
第四個問題是“你認為微電影是否能引發二次傳播和口碑效應”，調查結果：有30%的人認為能，有23%的認為大部分能，有39%的人認為有時能，僅8%的人認為不能。說明絕大多數人認為一部成功的微電影能夠引發二次傳播和口碑傳播。
第五個問題是“微電影廣告對品牌形象是否有積極作用”，調查結果，有5%回答微電影廣告對品牌形象有積極作用，有15%的人回答大部分有積極作用，有47.50%的9人回答有的有積極作用，即有67.5%的人認為微電影廣告對品牌形象有積極作用，有32.50%的人回答沒有積極作用。
第六個問題是“你對微電影廣告中的品牌印象如何”，結果，有37.50%的人認印象較好，有50%的人認為有的印象好，有12.5%的人認為印象不好。說明80、90后對微電影廣告中的品牌印象還是較好的。
2、廣告成本低，投資與收益比值高
大多數微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬不等。（當然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發》耗資就過億。）相較于傳統廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對較少，而且廣告的投放和推廣費用也非常少。
作為微電影的播出平臺，視頻網站也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益，可以說是一舉兩得，所以視頻網站不僅樂意如此，也參與其中，比如優酷出品了11度青春系列，不僅觀眾喜歡，贊助商喜歡，也給網站自身帶來巨大收益。而且，和電視廣告比較來說，微電影廣告主要傳播的載體是網絡，通過網絡上傳播其內容，利用網民之間的相互傳播得以實現最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費，又節省了一大筆資金。
二、進一步發揮微電影營銷價值作用的建議
1、避免過度營銷
微電影“過度營銷”主要體現在兩個方面。一方面是制作數量的過度，各大企業跟風微電影，一年上線數千部微電影，讓消費者應接不暇，真正成功的卻屈指可數；另一方面是內容上的營銷過度，絕大多數企業為宣傳特定產品而打造的微電影，實為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產品導向、植入牽強”等共同特征。
營銷過度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告，在視頻網站和微博社會化媒體上，用戶有權決定看還是不看，當用戶不愿意觀看時，微電影的過度營銷就變成了無效營銷，播放數據造假更會助長這一虛假游戲的泡沫成分。
針對微電影廣告問題，我們的調查表明，認為廣告味太濃的人占2.5%，認為大部分微電影廣告味太濃的人占20%，另有50%的人認為有的微電影廣告味太濃，也有27.50%的人認為微電影不存在廣告味太濃的問題。說明在80、90后心目中微電影的廣告味總體上還是比較濃的，合計占到72.50%。
針對微電影中的植入廣告是否存在審美疲勞這一問題，我們的調查結果是，人回答存這一問題的占17.50%，回答大部分存在這一問題的占17.50%，回答有的存在這一問題的占42.50%，回答不存在這一問題的占22.50%。說明微電影植入廣告在觀眾眼里存在不同程度的審美疲勞問題。
2、注意藝術與廣告間的平衡
微電影營銷，內容的感染力只是手段，本質上其目的仍然是打廣告。如果一部微電影在導演的引導下，過于強調藝術性，與企業品牌或產品關聯度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動了再多的觀眾，也跟企業的營銷沒有多大的關系。但如果走向另一個極端，就像目前市場上大多數微電影那樣，只不過是一只長篇廣告，商品力的呈現是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，其傳播效應也就自然下降了。一旦微電影在社會化媒體上不被關注和轉載，那么其營銷效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。
針對微電影是否存在粗制濫造問題，我們的調查結果是，有15%的人回答存在這一問題，有7.5%的人回答大部分存在這一問題，有55%的人回答有的存在這一問題，有22.5%的人回答不存在這一問題。說明絕大多數80、90后還是認為為宣傳特定產品而制作的微電影存在粗制濫造現象。這需要引起重視。
總之，微電影廣告作為一個近年興起的新鮮事物，在發揮營銷價值方面有其自身優勢，但隨著微電影廣告的激增，屆時是否還能成為吸引注意力的 “萬金油”，以及如何持續保持其營銷價值優勢，則是一個需要慎重思考的課題。
關鍵詞： 旅游電子商務；問題；發展策略
本課題由西華大學研究生創新基金資助。
電子商務和旅游業成為新世紀全球經濟最具活力的朝陽產業。隨著信息技術的發展，電子商務逐步滲透并深入到旅游相關產業，旅游電子商務的產生成為旅游業發展的必然趨勢。四川景區面對國內外著名景區的激烈競爭，積極開展旅游電子商務。本論文重點在提出適合四川景區開展旅游電子商務的發展策略。
一、四川旅游景區概況
四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區，其中著名的六大國家5A級景區：青城山-都江堰旅游景區、綿陽北川羌城旅游區、峨眉山景區、樂山大佛風景區、九寨溝景區、黃龍風景名勝區。據四川省國民經濟和社會發展統計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認為四川旅游業發展態勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務的前提條件。
二、四川景區旅游電子商務存在的問題
筆者根據四川六大5A級景區的官方網站和網絡營銷狀況分析，發現四川景區在發展旅游電子商務方面存在諸多問題。如：網站功能發揮不充分，網站資源浪費，網站有空置區；欠缺有力的網絡營銷及網絡推廣；旅游電子商務人才缺失等。
三、四川旅游電子商務發展策略
本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務的發展策略，有利于深處西部地區的四川通過電子商務信息手段持續健康發展旅游業。
（一）完善景區網站
充分發揮網站的作用，四川旅游景區需借鑒已有成功的網站，完善網站設計。建立引領頁，提升網速；網站下方設立網站點擊量統計，分析游客的點擊情況；充實網站內容，充分利用網站資源，杜絕網站空置區和重復內容；完善實時交流功能，如設QQ、旺旺、微博等在線服務，引入手機客戶端，便于游客實時了解景區情況等。
（二）營銷與推廣
1、傳統營銷，以特色營銷服務為中心
四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區應以特色資源為依托，強化景區個性化服務，調動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗價值，給游客留下深刻的印象，創造更多“回頭客”，達到口碑營銷的效果。
2、網絡營銷方式
（1）建立專業的營銷團隊
筆者認為四川景區旅游電子商務的發展需要單獨建立電子商務網站和網絡營銷團隊，便于景區的營銷與推廣。整合四川旅游產品，減少單個景區的營銷費用，實現景區信息化管理，提高景區的知名度和美譽度。
（2）優化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網站和進入網站的主要方式。四川景區可利用百度、搜狗或谷歌等網站推廣，不斷更新網站內容，參與關鍵字廣告排名，通過網站排名靠前獲取網站的較高點擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區選擇在谷歌和百度搜索引擎上優化，利用高網絡廣告覆蓋率，吸引國內外游客。
（3）微博、微信營銷
微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網下方鏈接各個微博賬號，電子商務營銷人員用簡短內容更新景區動態，與網民互動，解答游客的問題，達到被轉載、被推廣的效果。
（4）微電影和視頻營銷
景區通過與電影故事情節巧妙結合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發觀眾旅游動機。拍攝集合四川著名景區的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進一步的視頻營銷，在優酷、百度、騰訊等視頻網站上微電影或景區相關視頻。
（5）社區營銷
在人人網、天涯社區等游客量較多的社區網站加好友，發揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內容，及時對游客的不滿做好公關策略，消除負面影響。
四川旅游景區要充分利用電子商務平臺，整合社區、微博、微電影、視頻營銷，將有關景區的微電影或視頻放在視頻網站和社區網站做進一步營銷推廣。
（6）事件營銷
策劃與景區相關的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續影響力，進一步提高其知名度與美譽度，增加網站的點擊率，吸引潛在的國內外游客，提高游客量。
3、“4PS”營銷策略
（1）產品策略。根據四川各景區的資源特色推出特色旅游產品，在旅游電子商務網站經營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨特性，可深挖掘其旅游產品，進一步豐富四川旅游資源。
（2）價格策略。在網站上產品的價格，幫助游客做好預算，做好網上預訂門票、酒店等攻略。
（3）促銷策略。網站上開展秒殺、團購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網絡營銷與傳統營銷有機結合，吸引境內外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根據市場細分將游客分為城市工薪階層、學生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區不同旅游產品營銷，滿足不同性別、年齡、職業的游客多樣化需求。
（三）培養復合型人才
四川景區旅游電子商務的發展涉及網站的建設、運營和管理等多方面的知識，要求從業人員具備較高電子商務知識、熟練的旅游專業知識及市場營銷等知識。隨著互聯網信息和技術的不斷更新，四川景區主管部門工作人員和旅游企業員工必須不斷學習并掌握電子商務運作方法，運用電子商務處理旅游業務和管理景區的能力。培養既懂電子商務又懂旅游業務還懂營銷管理知識的復合型人才，是四川景區發展旅游電子商務的必然選擇。對此，需要四川旅游企業加強對員工的培訓，或依托四川高校大力培養適應旅游電子商務發展的復合型人才。
四、結語
通過完善景區網站，使其功能完備且操作簡單，注重網絡營銷與推廣，增加四川旅游景區的知名度，重視旅游電子商務人才的培養，推動四川旅游電子商務快速發展。未來，四川旅游電子商務的發展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務發展?！?/p>
參考文獻
[1]四川省人民政府網
[2]青城山都江堰風景區http：///
[3]北川羌城旅游區官網http：///
[4]九寨溝官方網站http：///
關鍵詞：藝術創作；微電影；敘事特征；視聽語言特征
隨著現代人生活節奏的加快，閑暇時間也越來越“細碎”；“快餐文化”也隨之應運而生。［1］這也促使微電影在僅數年間，便在網絡、新媒介的推動下以鋪天蓋地之勢席卷中國，其影響力已遠遠超越了傳統電影和廣告。微電影受其門檻較低等因素影響，導致劇本創作、角色塑造、拍攝技巧、后期制作等方面均無法得到有效保障，進而也導致目前微電影的質量良莠不齊；尤其是在藝術創作方面，尚存在作品制作粗糙、無深意以及一些基本的影視語言、敘事手法等的運用均不理想的情況。［2］本文則結合相關理論來對微電影的藝術創作進行系統的闡述，以期為我國微電影藝術創作及未來發展提供一些參考。
1微電影藝術形式剖析
微電影作為一門視聽藝術，其給予受眾群體的第一印象就是形式，只有形式能夠吸引更多的受眾群體，受眾群體才會去關注、聚焦微電影的內容。微電影與電影是相關的，其都是通過形式與內容來吸引受眾群體的觀看行為，這也是傳統影視藝術的最終目的。因此，微電影創作者只有了解、掌握微電影的藝術表現形式才能在微電影創作過程中形成自己的藝術風格，并將真正的創作意圖在微電影中表現出來。微電影的藝術形式可分為內在形式與外在形式。首先，微電影藝術的內在形式。微電影藝術的內在形式就是其創作內涵的最高要求；也是其塑造、形成微電影藝術的價值與精髓所在。因此，微電影藝術的內在形式也就是引發觀眾心理活動并引起情感共鳴來表現出微電影的主旨、內涵以及社會價值。［3］其次，微電影藝術的外在形式。微電影藝術的外在形式就是借助影視藝術形象來傳達、表現的技術手段、語言特色以及結構技巧等。由于藝術作品本身往往是內外形式緊密結合在一起，并通過自身的藝術形式來表現其內涵的，微電影也同樣如此，因此微電影藝術的外在形式主要涵蓋了微電影的藝術結構、藝術語言、表現手法、表現體裁等幾個方面。
2微電影藝術創作方法
2.1藝術創作方法的多樣性
眾所周知，傳統電影的藝術創作方法是迥異的，是因人而異且多樣化的。同樣，微電影藝術創作的手法也因人而異，不盡相同；受微電影特征的影響，其藝術創作方法也尚無具體的、統一的創作規范，更沒有具體的創作模式可以遵循，只能“借鑒”他人；這也是我國電影與好萊塢電影獨具的創作模式和規律之間的差異。目前，我國微電影的門檻較低，平民化發展勢頭強勁，其創作者的創作思維、創作能力、藝術水平良莠不齊，同時，其在微電影創作過程中所運用的創作方式、表達技巧也不盡相同，這也直接導致微電影藝術創作方法具有多樣性；其在微電影中所運用的表達方式與藝術技巧往往差異巨大。
2.2藝術技巧的個性化
微電影創作者往往是立足于自己的藝術修養之上，運用適合于自己的創作技術與方法進行微電影創作；因此，微電影創作藝術技巧也具有較強烈的個性化風格，這既與微電影創作者自身的理論修養、藝術修養、創作技巧、實踐經驗有著密切的關系，也與其選擇的創作風格有著直接關系。另外，微電影在進行藝術創作過程中，既要對生活原素材進行藝術升華，又要讓微電影作品的表現內涵高于生活，使之可以對原素材的表現得到更高層次的藝術升華；這種高層次的藝術升華則與微電影創作者自身對生活、對素材的理解能力有關。正是這種“理解能力”的差異，也直接導致微電影創作者在微電影整體藝術創作、處理過程中，其所表現出來的藝術技巧出現了更大的差異化，進而也產生了更多的藝術效果。
3微電影的敘事特征
敘事是微電影的核心。由于微電影與其他文本類敘事存在差異，微電影利用現代媒介材質運用光與影刻畫出的光影運動更加生動、形象、立體、多維；其敘事也是一種多時空的綜合運動藝術。因此，微電影的主要敘事特征有以下幾方面：
3.1敘事方式
不同類型的微電影其體現出來的敘事方式也不盡相同；而不同的創作者所選擇的敘事方法也是迥異的。同時，由于微電影的敘事方式既沒有統一的、明確的標準，也沒有嚴格意義的規律，這也直接導致微電影在創作實踐以及敘事方式選擇上可以不斷地創新。微電影勢必要以“內容”取勝，其敘事內容往往也具有“較高”的碎片性與海量性。由于微電影的敘事時間相對較短，因此微電影更適合“開門見山”的敘事方式。另外，一些微電影的創作者還借鑒了傳統影視的敘事方式，如以一個簡單卻沒有結尾的故事為敘事鋪墊，進而引出微電影所欲表達的主旨。也有一些微電影創作是按照主題、思想去進行敘事的，以進一步突出、提示主題內涵。但是，無論是哪一種敘事方式，均要求微電影的創作者在實際創作過程中，通過不同的敘事方式來突出主題、思想，讓受眾群體可以明確微電影的主題與思想內涵，并在創作過程中發揮出個人風格或藝術風格。［4］
3.2敘事視角
敘事視角就是用于敘述故事（或事件）的角度。微電影創作者的敘事視角的選取則完全取決于微電影創作者的個人意愿，而并非是受眾群體的意愿。因此，從人稱角度而言，在微電影藝術創作過程中，其敘事視度的選取，可分為創作者自身視角、受眾群體視角以及旁觀者視角進行敘事。微電影創作者自身視角（即第一人稱敘事方式），多為創作者將自身形象訴求投諸微電影中的某一人物身上，借助該人物來表達自身的情感訴求，并向觀眾講述自己的思想、情感體驗或經歷等。這類敘事視角多被青年人所運用，以展示其內心思想、感悟等。受眾群體視角的運用往往受到受眾群體地位的影響，如受眾群體的地位越高，微電影創作者則多會運用受眾群體視角去獲得更多的受眾群體的認同。而這類敘事視角多以平民大眾的心理需求去進行相關的故事建構、人物形象塑造，進而滿足更多受眾群體的需求，并能產生更廣泛的社會效應。旁觀視角屬客體敘事角度，該敘事視角也是一種多種視角的綜合，既可以將上述兩種敘事視角加以混合運用，也可以融入其他元素進行敘事。微電影創作者往往會利用旁觀視角來營造出更多的敘事情緒，以增強故事的吸引力。因此，此類敘事視角往往被一些更具創新意識的微電影創作者所使用，以提升微電影的藝術創作效果。
3.3敘事結構
微電影的敘事結構應遵循二元對立結構理論，通過二元對立的結構性來突出微電影在敘事過程中的效果。另外，微電影的敘事結構也應在保持整體敘事結構的基礎上不斷進行創新，通過對敘事結構的改變來進行合理取舍，使微電影的敘事結構更具多元化，更能體現出二元對立的結構。
3.4敘事風格化
微電影在其發展過程中，也在不斷地進行敘事風格的創新；并通過創作實踐不斷地進行積累。而微電影敘事風格化既要立足于各種藝術創作手段的風格化，還要在創作集體、團隊中逐步形成自身的“風格”，使得微電影無論在影片敘事、藝術表現等方面均形成個性化與風格化的特征，最終延展至微電影整體藝術創作過程的風格化。
4微電影視聽語言特征
4.1鏡頭語言特征
微電影是由畫面和聲音共同組成的，通過鏡頭語言之間的組接來構成整部微電影作品；同時，還要符合、滿足微電影傳播平臺的互動與便攜等特性。因此，微電影的鏡頭語言也具有自己的特征。首先，多為中、近景和特寫鏡頭。受微電影創作者的資金、技術水平以及內容等因素的影響，其多以生活中的小事、平民化內容為主題；而微電影的創作者也多以細微之處來打動受眾群體的心，因此，其中近景鏡和特寫鏡頭的運用往往要較大全景、遠景更具優勢一些；另外，受播放終端大小限制，一些大場面的宏偉氣勢也無法表現。相反，中、近景和特寫鏡頭恰恰更有利于對信息加以準確表達與集中，進而更易突出微電影的核心內容。［5］其次，淺景深鏡頭。由于微電影的受眾群體多在移動終端上進行播放、觀看，其鏡頭內所容納的信息量有限，因此，淺景深的鏡頭更易緊緊抓住受眾群體的視線，通過鏡中上的“焦點”，也更易進行信息的精準傳遞，進而達到提升受眾群體興趣的目的。第三，字幕運用的多元化。微電影中的視覺語言中還涵蓋了“字幕”；由于微電影自身的時間較短、碎片化信息較多，因此，這促使字幕有了“大展手身”的空間。同時，微電影中的字幕也是畫外音、音樂之外，將碎片化信息、情節加以有效連接的載體，同時，也承擔著時空轉換、突出畫面沖擊力的作用；進而也可以進一步發揮突出、深刻表達影片主旨的作用。
4.2聽覺語言特征
首先，聲音構成簡單。微電影受自身特征影響，其無法在制作過程中運用較復雜、龐大的聲音構成；且往往在拍攝過程中還會去掉同期聲。因此，微電影的聲音多會采用對白、獨白、旁白或是解說詞來完成相關信息的傳遞。其次，音樂與畫外音的運用。受微電影后現代化與非線性敘事方式的影響，其影片往往會出現大量的非連續性的碎片化信息，其敘事視點也常常發生變化，時空交錯感也較為強烈。因此，微電影往往會采用音樂、畫外音將“碎片信息”加以連貫、鋪墊，進而達到消除時間與空間的斷裂感的目的。
5未來展望
微電影未來的發展必然要接受時展的推動與洗禮，促使其在誕生、迅猛發展的同時，受到其在社會背景、技術發展與受眾群體的影響。因此，我們也要將其置于發展的背景之下去管窺其未來的發展走向。［6］立足于微電影發展本身，其既是一種新興的藝術形式，也是技術發展的一個重要標志，同時也是張揚民族文化、提升時代價值觀的一種有效途徑；也是各種商業、公益傳播的有利渠道。因此，微電影也應與其他文藝精品一樣，通過微電影的精品創作，不斷追求藝術性，通過完善、推進微電影的創作精品化體系來進一步推動我國微電影的健康發展。同時，我們還要進一步加強微電影品牌建設。目前，很多品牌性的商業內容已經消然注入微電影創作之中，并在傳播商業內容的同時，也在不斷推動微電影的發展；因此，我們應借助一些品牌商業機構、借鑒好萊塢電影的品牌建設，來促進微電影的品牌化發展之路，真正推動我國微電影的發展。
參考文獻：
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［3］楊洋.新媒體語境中的微電影研究［D］.重慶大學碩士學位論文，2012.
［4］葉志飛.淺談微電影的商業價值和發展前景［J］.現代商業，2012（6）.
［5］孫載斌.微電影視聽語言特點［J］.電影文學，2012（20）.
減法的好處，詩人最知道?；旧喜徽撛姾貌缓?，掰開來寫散文，都還不錯，比如徐志摩。所以減法比加法難做，練過書法的人都知道，筆畫少的字最難寫，寥寥兩三筆，構架，氣韻，一目了然，無從遮掩。
減法是極工藝、精妙的藝術。養身專家研究食譜，最后建議每餐只吃一種肉類才最利營養吸收；廣告可以長到拍成一部微電影，但最見功底的是平面廣告；家居開始崇尚極簡，偌大空間常常只放一張長幾，一椅一畫，就讓你去看那空空如也，看那太陽從長長斜頂射進，地板上自由移動的光影。還需要舉例么？傳統國畫，蛻變后的竇唯，以及金基德的電影，蒂凡尼的指環……也都是山重水復，包羅萬象之后，一個最簡約，最清淡，也是最貼切，最入骨的表達。
理想亦然。從前的我心里揣滿夢想，一個也舍不得丟，后來流云散盡，發現屬于自己的，還是天賦范圍里獨喜的那一樣東西。當我電腦里堆積的那些未填滿的小說“坑”越來越多，當腦子里充盈的故事互相撞擊刻刻不安寧，當手指觸上鍵盤文字便仿佛自己生腳往外涌出，當吃飯發呆，走路自言自語，時常忽然就一個人笑出聲來……我忽然明白，單單寫作，滿足不了我躁動的心，單單文字，不能填滿我饕餮的創作欲。某一天，那個小心思終于像輕飄飄的羽毛一樣落在我的心里——我要做獨立的廣播劇，以自己的小說為藍本，重新編劇，再獨立剪輯與制作，我要以從未有過的理念，挑戰一個人擔起一個團隊的工作，我要獨嘗集編劇、導演、制作、表演為一身的巨大幸福，做出顛覆傳統的電影型廣播劇。
那種奇妙的感覺啊，艱辛和考驗不用贅述，但耳中的旋律波動帶來撲面的，飛旋的，奔突澎湃的電影畫面時，還有誰能比我擁有的更多呢？在我創作的《他有眼兒媚》歷史廣播劇里，每一個演員都任勞任怨不拿報酬，粉絲們不停自薦來“打醬油”和推薦音樂，一名聽眾甚至利用寒假自己也獨立編劇制作出自己的廣播劇……以及，學生們對北宋的歷史開始加倍留意，逢到歷史課和古文課總會認真備記……這是不是一種正能量的引導呢？
人生是逐步加，再逐步減的過程，是必須做減法的，但你為了什么而減，為了什么而舍棄其余，是一個根本的命題。我多想我們一心一意維護的東西，可以叫做“理想”。在我們風雨飄搖的小船上，因為生活、健康、家庭……等實際生存問題而不停拋下其余的包袱時，這個叫做“理想”的東西，依然安然存在，成了真正定向的舵，它的份量壓著浮躁的心思，光亮也使心靈不熄滅。
做減法必須掌握的功夫，叫做“舍棄”。生活很像一臺不停消磨的電腦，必須時常清理碎片，空出內存。精簡，認定，拒絕誘惑，是人漸成熟的標志，也是生活賦予的經驗。
一、微紀錄片概念梳理
微紀錄片的概念較為模糊，目前尚無清晰的界定。百度百科在紀錄片概念的基礎上，提出“微紀錄片是用微電影的語言，紀錄現實社會生活的片段或再現真實的歷史?！盵1]把微紀錄片和微電影語言混同，顯示出在概念梳理上的迷茫。而大多提及微紀錄片的論文則以直接陳述的方式表述其存在性：“新媒體正在逐步改變著紀錄片的生產、傳播、營銷過程。而微紀錄片在生產方式上，具有制作周期短、個人化程度高、生產成本低、手機拍攝、實時傳輸、實時話題等特點。創作者會據此形成不同于傳統紀錄片的新思路，形成新的紀錄片類型?！盵2]。同時，又有多處網文提及微紀錄片標明自己為“首創”，如《鳳凰視頻首創微紀錄片概念》、《中國紀錄片加大海外發行提“微紀錄”概念》等。而此前，以“微型紀錄片”命名的紀錄片在國外已約定俗成：“微型紀錄片是在雜志型節目進一步拓展的背景下應運而生的。它以其制作周期短、耗資小、傳播速度快等優勢大量涌入電視節目。一般情形下，微型紀錄片的時間長度為4-10分鐘?！盵3]而微紀錄片則是紀錄片適應新媒體語境的新發展，與之前的微型紀錄片在短時長這一共同特征之外，還具有自身獨有的特征。
一是輕小性。體量輕小是微紀錄片的顯在特征，也是紀錄片適應新媒體時代受眾碎片化需求的調整和轉變。關于微紀錄片的長度，學界業界的看法并未統一，如，中國紀錄片學院獎最佳微紀錄片《插旗》僅有4分18秒，而鳳凰視頻紀錄片獎的最佳微紀錄片《花朵》則有29分鐘。維基百科關于紀錄短片的時長認定是40分鐘以下，而關于微紀錄片(即MINI DOCUMENTARY)的時長認定則是2-25分鐘。目前以微紀錄片名之的紀錄片則一般在10分鐘左右，以25分鐘為上限；同時，1分多鐘的超微紀錄片大量涌現。1-25分鐘的時長有彈性的包容度，對于紀錄短片來說方顯其微，也比較適合其網絡傳播的傳受途徑。
二是單義性。對紀錄片來說，時間的力量主要體現在長時跟拍中素材的累積以及事情自然變化的時間力量。微紀錄片篇幅的限制使紀錄的時間性受限，但同時，也成就了其單一主題的特征。在短暫的時間內展示單一主題，微紀錄片的單義性更符合現代快節奏的受眾信息需求習慣，其短平快的風格簡潔明了，受眾接受具有明顯的指向性和目的性。
三是大眾性。新媒體為紀錄片提供了廣闊的傳播平臺，紀錄片徹底顛覆了一群精英拍給另一群精英看的歷史，而微紀錄片的廣泛參與性更使紀錄片真正從小眾走向大眾。草根原創，參與者眾多；創作者、觀眾傳受一體，充分互動。而定制微紀錄片，則可以根據需要設置主題和議題，并啟動議程設置。微紀錄片成就新媒體時代又一大眾狂歡的輝煌圖景。
四是當下性。因其體量輕小，微紀錄片對社會熱點事件的反應敏捷，可以迅速完成對其的關注與記錄，而制作者的草根性也使其區別于傳統媒體而形成對當下的個性表達。從一定程度來看，微紀錄片甚至可以成為現實話題的輕騎兵。即便是歷史題材，微紀錄片也著眼于從當下切入?！霸凇豆蕦m100》的影像敘事中，故宮不再是與現實割裂開的、封閉的博物館，而是猶如一部往返于歷史與現實的穿梭機，透過‘看得見’的建筑和痕跡，呈現‘看不見’的文化聯想和歷史脈絡?！盵4]微紀錄片的當下性成為其鮮活生命力的表征。
二、微紀錄片整體態勢分析
從整體發展態勢來看，微紀錄片蓬勃發展，多家視頻網站開設微紀錄板塊，網友創作、網站自制積累了大量片源；同時，呈現出良好的媒介聯動，電視臺等傳統媒體踴躍參與微紀錄片的制作傳播，新媒體反哺電視，形成積極的良性互動；而以賽事形式出現的微紀錄片模式往往是媒介聯動的另一表現，同時，也培育了漸趨成熟的微紀錄片觀眾和市場。微紀錄片整體呈現出題材、來源的多樣化。
(一)草根原創
網友通過互聯網UGC模式上傳的原創微紀錄片有一定規模，但質量參差不齊。攝錄設備的普及、播出平臺的泛化與日常紀錄意識的提升，使草根原創微紀錄片成為網民記錄當下、表達自我的一個重要窗口，但整體看來，草根原創尚處于業余、粗糙、原生態的層面，大多是網民自娛自樂的日記式記錄，是日常情緒的宣泄與表達，整體制作水平尚需進一步提升。如果從紀錄片是擷取有意義的片段來表達觀點這一角度來看，不少草根原創仍是現實事件的直錄照搬，不屬于嚴格意義上的微紀錄片。
(二)視頻網站自制
由于微紀錄片制作周期短、所需資金少，視頻網站在微紀錄片制作方面表現積極。多家視頻網站開設了微紀錄板塊。
CNTV紀實臺的“微紀實”板塊，選取珍貴的紀錄片資料分門別類“片段精切”，剪輯制作成珍藏版，是對原有豐富資源的網絡化轉換。騰訊推出社會紀實類欄目《某某某》，以每期10分鐘左右的時長，解讀平凡人物的不平凡人生。
鳳凰視頻則依托優秀的紀錄片制作團隊，開辦紀實欄目《甲乙丙丁》，“記錄凡人命運，感受人性溫度”。同時，鳳凰視頻大力開展了定制紀錄片的制作?！拔⒓o錄片這個產品概念，也受到了廣告客戶的青睞?！P凰視頻也由此深入開發了對客戶不同訴求的個性化的定制模式?！盵5]而在視頻內容方面，推行差異化戰略，力圖以微紀錄片展示大人文、大歷史。
(三)電視臺自制
作為傳統的紀錄片生產機構，電視臺對新媒體語境下紀錄片的發展持續關注，也開始了微紀錄片的創作。如中央電視臺的《故宮100》、《資本的故事》，北京電視臺的《二十四節氣》，新華社CNC電視臺的《插旗》，湖南衛視的《我的中國夢》等。電視臺往往通過項目運作的方式推出系列微紀錄片，同時通過臺網聯動，在紀實網同步播出。
(四)大賽推動
通過各種賽事推進微紀錄片創作的形式與前三項有所交叉。有已有作品參賽的，也有專為參賽而創作的“命題作文式”微紀錄片，如《發現美麗中國》即以美麗中國為大選題，聚焦于某一地域；參賽對象一般為視頻愛好者、在校大學生等，征集作品的同時，也是一種對微紀錄片的市場培育。網站結合UGC模式積極開展“拍客”計劃，拓展片源并通過培訓環節提升拍客的專業水準。而中國紀錄片學院獎設微紀錄片獎，則表現出學界對微紀錄片發展的關注。
三、微紀錄片的相關思考
在微紀錄片發展中，有幾個值得思考的關鍵點，在對比性的考量中，可以看出其發展的軌跡。
(一)專業VS草根
小眾與大眾的問題。技術的發展，使影像記錄不再是專業制作團隊的專利。專業制作與草根原創對微紀錄片均給予了充分的關注。從敘事結構來看，專業制作多以講述式出現，如中央電視臺的《故宮100》、鳳凰視頻的《行者無疆——車輪上的記憶》為代表的解說詞貫串和中央電視臺財經頻道《資本的故事》為代表的講述人貫串，而草根原創則呈現出多元發展的樣態。
草根原創以其豐沛的活力、創造力和獨特視角反哺專業團隊。如《鳥之殤》，不到一天時間，這個制作粗糙的12分鐘微紀錄片就以其關注鳥類屠殺的迫切與真誠獲得超過15萬人次的點擊量，其影響力迅速波及到全社會。而專業制作的精品意識對草根原創有一定程度的引領作用，如《故宮100》邀請英國知名航空攝影團隊SKYBOT參與拍攝，并使用了中央電視臺最尖端的技術設備———全世界銷售的第一臺索尼SRW9000的數字攝影機，獲2012年度國家廣電總局高清錄制技術質量獎可謂名至實歸?！凹o錄片觀眾主體呈現出‘高學歷、高職業、高收入’的高端人群特征?！癧6]因此，粗糙膚淺、隨意邊緣不是微紀錄片發展的目標，以小見大，微言大義才是其發展路向。當下，微紀錄片單純的數量擴張以矯枉過正的面目出現，而打造精品，其品牌價值才能進一步彰顯。從質和量的關系來看，微紀錄片量的放大是第一步，現在基本已經達到，質的提升是根本，也是必經之路。專業和草根互相促進，才能達到微紀錄片整體水平的提升。
(二)商業VS公益
盈利模式及公益傳播思考。商業定制微紀錄片實現了對廣告形式的拓展。如淘寶母親節話題微紀錄片《母愛37度》，通過母親節話題與淘寶商品結合的形式結構紀錄片，達到了商業和公益的雙贏。《人在囧途之泰囧》則通過微紀錄片對電影進行分門別類的細致宣傳。鳳凰視頻大力推動商業定制微紀錄片，以其對品牌宣傳的細分優勢，拓展對高端廣告主的吸引力。同時，微紀錄片在公益理念、區域文化形象乃至國家形象的文化傳播上潛力巨大，以“美麗中國”、“魅力中國”“青春中國”、“中國夢”等為議題的紀錄片系列展示了正能量。
商業定制之外，微紀錄片還可以通過貼片廣告、贊助、冠名等形式實現盈利。此外，系列化可以很好地實現微紀錄片的擴容。單集的輕小體量保證了傳播的便利，多集并行擴大了容量，同時保證了傳播的持續性，并降低了單片的制片成本。系列微紀錄片還可以采用網友共同參與創作的方式，組織方可以提供固定的主題或選題，向網友征集視頻或線索，增加話題性與互動性，同時降低成本。紀錄長片《浮生一日》為此提供了良好的借鑒，它通過向全球網友征集視頻集中剪輯制作形成了一部新媒體時代的紀錄片巨作。騰訊《某某某》在自制拍攝的同時也采用向網友征集視頻的形式尋找節目線索素材。
(三)電視VS網絡
媒介聯動，資源共享。目前，電視臺自制微紀錄片的網絡推廣與傳播做得較好，新媒體語境本身所形成的話語規則，已經影響了電視紀錄片的表達方式。《故宮100》、《資本的故事》等系列紀錄片正是網絡新媒體時代快捷及時和多樣靈活的體現。“短小精致的6分鐘的單集片長不僅符合現代信息傳播的接受特征，也讓《故宮100》可以橫跨不同領域的傳播媒介”。[7]但網絡微紀錄片的電視傳播則尚未起步，媒介聯動呈現出單向流動狀態。電視媒體可適當增加微紀錄欄目或項目，電視臺自制外，也給更多優秀創作者提供廣泛的平臺，從而實現臺網互動的深入化。
根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，手機網民規模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。隨著三網融合的進一步深入，電視終端、電腦終端、手機終端的逐步合一，其區別將越來越小，真正的大數據與大融合時代來臨。這樣，這種紀錄片新形式才能逐漸成熟并保持旺盛的生命力。管中窺豹，紀錄片的春天才真正到來。(作者單位：中原工學院新聞與傳播學院副教授)
注釋：
[1]百度百科：baike.baidu.com/view/8766816.htm
[2]何蘇六，李寧：《2012中國紀錄片行業盤點》，《電視研究》，2013年第4期。
[3]趙淑萍：《國外電視紀錄片的發展趨勢》，《世界電影》，1994年第5期。
[4]《故宮：看得見的空間，看不見的紫禁城》，《廣告大觀》(綜合版)，2012年第8期。
[5]《鳳凰視頻首創微紀錄片概念》，roll.sohu.com/20111111/n325319291.shtml
（一）提高藝術普及率
上世紀英國主流傳媒雜志《旁觀者》的創辦人在雜志中發表雜志創辦目的，是為了讓普通人也能了解社會百態，并從生活中發現哲學樂趣，使高深的哲學思想從書本中來到茶樓酒肆，走入普通人生活。而新媒體在藝術傳播中也起到同樣作用，使普通人通過隨處可利用的科技終端欣賞了解藝術。很多媒體傳播平臺都會提供藝術專欄，如微博公眾賬號：電影學人、陶藝視覺、藝術派等。通過制作一些有趣的圖片與小視屏，勾起瀏覽者閱讀興趣，進而引導瀏覽者了解相關藝術歷史、演變由來、藝術特色等，讓大眾在日常瀏覽中接受藝術熏陶，從生活點滴中發現藝術①。
（二）提高民眾藝術鑒賞水平
大眾在使用新媒體過程中，會通過兩方面不斷提高藝術鑒賞能力。首先，者在時會利用一些應用軟件對內容進行美化，如常見圖片修復，改變圖片色調突出圖片主題，或是改變一些色彩配置，提高分辨率，這也可以看做是藝術創作過程②。人們長期接觸這些藝術作品，本身就會提高藝術鑒賞能力。第二，如上文提到的一些公眾賬號，這些賬號會藝術鑒賞類文章或是視頻，向大眾介紹不同藝術家對同一類藝術研究角度與獨到見解，瀏覽者在學習過程中也會提高藝術鑒賞能力。
（三）增加藝術欣賞角度
2006年，央視《百家講壇》推出了一些列文學藝術鑒賞類節目如“易中天品三國”、“劉心武解密紅樓夢”，在全國掀起了一陣文學藝術評述熱潮。很多新媒體用戶、開發商也通過學習將自己的見解與產品融合傳播在新媒體中。如一些新媒體用戶會錄制個人評述MV或是編寫劇本拍攝《紅樓夢》微電影，；而開發商依據小說內容將其制作成游戲，也受到了許多新媒體用戶的歡迎。雖然個人用戶與開發商對藝術闡述不夠專業，但也有其獨到之處，而且激起了大眾興趣，有助于藝術傳播與學習③。
二、藝術學視域下新媒體與傳播學關系探討之正影響
運用新媒體傳播藝術，自然也應保留藝術原本特質，借用人們對翻譯藝術定義：信、達、雅三個角度來探討新媒體對傳播學的正影響。
（一）信
信，就是要真實。傳播者在將高深藝術學理論翻譯成被大眾所喜愛的媒體作品時，主要在兩方面體現了真實，第一方面是忠于原藝術理論，這類新媒體傳播者主要以介紹為主，將藝術起源發展過程通過簡化語言以小段章節呈獻給瀏覽者，類似于翻譯中直譯；第二方面是忠于原藝術理論基礎上再忠于者思想。常規如一些藝術公開課、TED演講等這類媒體傳播者本身對于藝術具有較深研究，在不斷學習過程中會有一些新發現，通過一些藝術趣聞作為引入，闡明見解。使瀏覽者不僅豐富了藝術見聞，還掌握一些新興研究成果，不論是入門級別還是專家級別都可以通過這些新媒體傳播提高藝術素養，加深藝術學習④。
（二）達
達，就是通達流暢。新媒體作為一種新式傳播手段，拓寬了藝術傳播范圍。首先，現代人利用手機、電腦這些新媒體終端瀏覽網頁，刷新朋友圈時都會接觸藝術相關內容，這點如前所述提高了大眾藝術普及率。在舊媒體時代，人們了解藝術方式不過是電視、書本、博物館。這些傳播方式知識信息量高，但趣味性低，不便學習者記憶⑤。但新媒體傳播則側重便捷性與趣味性，很少會看到冗長的微博論文，相反都是短小精悍的文字評述與視頻講解，不僅不會耗費瀏覽者太多時間，還可以下載保存，使藝術傳播順暢、方便。
（三）雅
雅，是清雅，有趣，能為接收者帶來愉悅享受。這點不僅是所有藝術所追求的目標，也是新媒體在傳播學中廣泛應用原因之一⑥。從兩方面闡述其為接收者帶來愉悅感受。首先，內容方面，除了上述提到的藝術公開課、TED演講，一些知名學者也會通過微博、微信發表藝術見解文章，提高大眾藝術鑒賞能力，了解一些有趣藝術作品的深層內涵，而非單純覺得搞笑。第二，新媒體使用方便且免費，既新潮又貼近生活，使用過程中，本身就會為用戶帶來愉悅感受。
三、藝術學視域下新媒體與傳播學關系探討之負影響
（一）負影響方面
任何事物在應用過程中都會產生兩極分化，新媒體在傳播學應用中同樣也存在瑕疵，在信、雅兩個方面體現較為明顯。第一，信。一些自發藝術傳播者在傳播過程中，為了增加關注度或是過于發揮，反而曲解藝術內容將藝術傳播 變得功利化。第二，雅。一些新媒體藝術傳播不僅不雅，還體現了瀏覽者“審丑”心理。諾貝爾獲獎者赫伯特•西蒙曾對不斷進化的媒體傳播作出預測：“隨著信息的發展，有價值的不是信息而是注意力?！薄皩彸蟆毙睦韨鞑フ哒蛉绱穗S意歪曲藝術作品，提供大眾娛樂。隨意涂改名畫名品，篡改名著內容丑化作者原意，并以此為樂持續更新，以提高網絡知名度。
（二）對負影響現象反思
由于新媒體中藝術傳播門檻低，且藝術誹謗所造成的惡意影響規模小，并不能動用法律條文來解決。就必須從者自身修養和開發商內部審查來進行控制。首先，者應正確認識有趣與惡搞的差異。有趣富有內涵，能給人帶來愉悅感；惡搞則相對膚淺，如同跳梁小丑。而且優秀見解一樣會帶來關注度，并且體現出作者思考深度，藝術傳播者應不斷提高藝術涵養，通過學習提升藝術分析能力，發表獨到見解。而開發商也該對一些惡搞藝術行為進行審查，對一些嚴重惡搞者，進行封號處理；并鼓勵一些優秀藝術傳播者，提升其推廣度與公眾關注度，扭正藝術傳播風氣，提高藝術傳播品位。
四、結語
新媒體是一種新式傳播方式，擁有速度快、范圍廣、易上手等傳播優勢。在傳播學中也起著舉足輕重的影響，是其重要實踐工具。藝術視域下新媒體傳播，符合了藝術本身對信、達、雅的追求，使公眾在任何情況下都可以學習藝術，提升藝術鑒別能力，加深欣賞品位。然而在運用中，仍存在不足，需要傳播者提升自身修養來改變這一現象。
作者:孫喬 單位:遼寧大學新聞與傳播學院
注釋：
①馬寧.傳播力與媒介使用者的關系變遷——新媒體語境下對傳播學經典問題的再思考[A].中國傳媒大學.中國傳媒大學第七屆全國新聞學與傳播學博士生學術研討會論文集[C].中國傳媒大學,2013:13
②高啟光.傳播學與藝術學視域里的新媒體與當代藝術[J].藝術百家,2014,03:122-126
③徐婷婷.芻議傳播學與藝術學視域里的新媒體與當代藝術[J].新聞傳播,2015,01:117
④寧迪.傳播學視域下的微電影廣告研究[D].廣西大學,2013
【關鍵詞】場景;學術期刊;在線出版
作為學術出版形式的一種，學術期刊通常是指以研究報告、學術論文和綜合評述等為主要發表內容的期刊，其目的是向科學共同體報告新的發現，以獲取認可。因此，一般而言，學術期刊的內容必須經過同行評審認可后才能予以發表。由于作者和讀者對象往往是同一學科或領域的專業學者，屬于同一群體，學術期刊就具有者和接受者高度重合的特征。
學術期刊的功能大致包含三個方面：一是公示性，即要展示學科、學術前沿發展最新成果和成就，能發揮宏觀學術領域引領功能;二是交流性，即要為學術研究同行搭建權威、公平、公正的學術交流互動平臺;三是傳播性，即學術期刊要能增進學術傳播、推動學術研究?？茖W發現與發展的歷史表明，學術期刊是國家、民族、個體進行學術交往的工具，是體現基于社會實踐歷史累積并從中升華的國民思維，因此，學術期刊既是傳承學術思想的主要載體，也是國家軟實力和文化自信體現的重要媒介。就發展歷程來看，從1665年在法國誕生的《學者雜志》開始到20世紀90年代，學術期刊一直處于印刷環境之中。1997年湯森路透集團Web of Science電子資源網絡版，英美等國的學術期刊開始走向數字出版時代。
新的媒介傳播環境中國際學術期刊有哪些變化？我國學術期刊可以借鑒哪些經驗？本文試圖探討這兩方面的問題。
一、國際學術期刊三大變化
場景原本指電影拍攝的場地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍[1]，也就是互聯網場景，包括虛擬場景和應用場景兩個方面。所謂虛擬場景，就是網絡游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應用場景則指互聯網的一個應用（產品）使用或用戶所處的場景，在作者看來，它涉及五種要素，即大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統。而且這五種要素會改變和提升消費者或用戶的體驗，從而改變企業組織自身。如果說傳統媒介環境下，人們主要看重媒介所承載的內容與呈現形式，內容為王和眼球效應受到強調;網絡時代到來后，社交成為媒介的中心要素，內容生產必須依附于社交動力才能進行有效傳播，關系網絡因而成為信息內容的主要傳播渠道。
據2014年度互聯網趨勢報告數據顯示，截至2014年5月，全球移動互聯網使用量占到互聯網使用量的25%，亞洲高達37%。另據2014年CNNIC的《第35次中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，中國手機網民規模已超八成。移動互聯網與手持終端的普及預示著移動互聯網時代的到來，隨之凸顯的移動場景就需要相應的適配信息或服務。正如彭蘭教授所說：“移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配，移動互聯網時代爭奪的是場景?！币簿褪钦f，移動場景中用戶具有時間碎片化和場景變換性的行為特點，相適配的內容就必須簡要化、視覺化以與特定場景的閱讀需求相匹配。具體表現來看，除其他休息或閑暇時間外，原來傳統意義上屬于報紙和雜志的“衛生間”和“床”成為重要的移動傳播場景。同時，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動終端的伴隨性特征也越來越體現出來。
那么，場景是如何構建的？暨南大學譚天教授認為可以從人性、社會和文化三個層面來進行設計，即要滿足欲望、響應需求和創造價值。互聯網不斷發展，用戶需求也在不斷發展，響應用戶的需求變化和場景需求就是文化內容產品所必須考慮的問題。作為一種組織實體，國際學術期刊在這樣急劇變化的內外環境中因時而變、與時俱進做出了應對策略與行為調整。
（一）出版環節融合化
在傳統的印刷環境中，出版產業鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個環節，也就是寫作、編輯、印刷和發行環節。對于在線出版的學術期刊，在寫作和編輯環節，為使稿件能夠適應學術期刊數字出版網絡平臺和格式要求，作者自身往往需要對已寫作好的稿件進行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應的學術論文翻譯、學科專業內容審查、結構邏輯、格式編輯、參考文獻及語言校對潤色等服務應運而生，信息采集和加工環節協作更為密切、更加融合，并形成一個行業，如美國的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學術咨詢服務企業并深受作者和期刊歡迎。[2]國際知名學術期刊Nature則早就采用高效的數字化編審系統，所有投稿、審稿和同行評議全部在網上進行。傳統意義上的印刷環節演變成為適用于數字網絡下載的數字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開發的XML標準語言就大大促進了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進入傳統印刷環節，美國赫斯特集團和《時代》雜志這樣以出版為主的公司也會利用數字技術做附加、增值服務。就編輯和流程來說，一方面，諸多編輯業務被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業也擁有了文字編輯業務，信息加載過程同時成為信息過程。為適應這種產業鏈融合，美國康涅狄格州的Westchester出版服務公司應時而動，把編輯、信息加載和發行等環節協調統一，形成組合業務并根據需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務。
值得一提的是，就論文投稿、審稿和發表而言，國外一些學術期刊還實行了一種“先發后審”的出版模式。所謂“先發后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實質性的技術差錯，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發表，論文學術質量由用戶或學術共同體即時在線進行評論。[4]美國物理學會所屬期刊最早在2011年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內即收到2000多篇論文投稿;美國化學學會則將未經排版的論文直接放在網上供用戶閱讀。這種先發后審的流程完全顛覆了傳統的論文三審制度，使作者免除了專家復審的漫長等候周期，加速了出版進度。事實上，先發后審的出版模式在2003年就已在中國進行實踐，經教育部批準、由教育部科技發展中心主辦的“中國科技論文在線”就是為論文快速發表和科研成果及時轉化而建立的學術出版平臺，用戶只需簡單注冊成為網站會員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統出版制度的有效補充，先發后審的在線出版模式對科學研究具有快速傳播和推進作用。
（二）存在形態在線化
2008年的一項數據顯示，國際學術期刊中，人文社會科學類數字化比例達到86.5%，科學技術醫學領域則達到了96.1%。[5]這一時期，學術期刊的數字版與印刷版共存，是學術期刊的“雙軌制”時代。目前，一些國際期刊開始進一步取消傳統印刷版，而只以單一的數字出版形態存在，如英國醫學期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述;美國科學院院報（PNAS）、美國化學協會（ACS）、南非家庭實踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關節外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁內容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態的開放出版期刊超過8000種。[6]學術期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內專業的文獻數據、最新研究成果，了解學術前沿進展，有效提高了科研工作和學術研究效率，還節約了大量紙張資源和存儲空間，具有環保功能。相比紙質學術期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動搖了紙質學術期刊的市場地位，成為學術期刊出版模式發展的必由之路。
需要補充的是，一定數量的學術期刊還可以進行按需印刷，如上文所述，學術期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁內容，但在右下角卻提供快速識別OR碼，用戶利用手機掃描就可獲取在線全文及相關評論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時保留印刷期刊，但根據客戶需要運用JournalsXpress等數字技術小批量印刷紙質期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。
（三）營銷傳播社交化
借助互聯網、信息通信技術及社交媒體進行數字化營銷是學術期刊提高知名度、擴大影響力，從而達到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網站、博客、搜索引擎廣告、社交網絡、電子郵件、聯盟營銷以及網上新聞。[7]其中，所謂聯盟營銷是指網絡聯盟營銷，包括廣告主、聯盟會員和聯盟營銷平臺三大要素，也就是廣告主或商家（在網上銷售或宣傳自己產品和服務的廠商）利用專業聯盟營銷機構提供的網站聯盟服務拓展其線上及線下業務，從而擴大銷售渠道和銷售空間，并按照營銷效果支付一定費用的網絡營銷方式。數字化營銷不僅運行成本低廉，而且精準、快速、有效、曝光度高，讓學術期刊“無處不在”，同時實現了學術期刊對新市場的開拓和新用戶的挖掘，這就是學術期刊的“可見性”功能。所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網絡、零售電商還是其他數字媒體，用戶都能以最簡捷的方式、最低的成本獲取信息內容。“可見性”最初是網絡營銷業界針對廣告投放的概念，但對于學術期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內容概要及相關評論等元數據信息在可見性概念中起著至關重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎。學術期刊的受眾分散、專業、小眾，因而精確的數字化營銷和社交化手段就有利于學術期刊的傳播。
如英國著名學術期刊Nature，最早建立學術期刊門戶網站并專門開通用于新聞、廣告和職場的網站;還于2006年開設Nature專屬播客，創建各種社交網絡客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現，Nature門戶網站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學網站獎，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時代的影響力和地位。
二、國際學術期刊在線出版對于中國學術期刊的啟示
21世紀以來，世界范圍內學術信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學術期刊的在線使用遠遠超過印刷期刊的使用。[9]就中國而言，根據騰訊企鵝智酷2015年首份微信數據報告顯示，我國移動網民規模目前已達6億，其中移動閱讀用戶占到91%，傳統的紙質期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學術期刊成為學術成果傳播的趨勢將不可避免，基于互聯網的微博、微信等方式逐漸成為具有強大影響力的學術傳播媒介。
一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評審角度來說，在線學術期刊應當盡快建立屬于自己的網絡推動平臺和服務平臺，向一流國際學術期刊Nature學習，利用高效的審稿系統，快速在平臺上發表學術論文并推出期刊成果，擴大期刊影響力和滲透力。據統計，相比傳統的人工校稿，一位大學學報編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評議審稿環節，編輯部通過網絡交流和在線審稿方式即可綜合專家或審稿人意見。由此可見，在線信息技術以其快捷化和網絡化的特點可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時，為應對移動化的閱讀場景，在線學術期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉變為每時每刻的即時出版，力爭讓用戶在需要查詢特定學術信息的時候第一時間找到。
而就先審后發還是先發后審的出版模式來說，需要反思同行評審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實體出版的成本考量，傳統媒介環境下出版所需的紙張和印刷技術相對比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價值，出版商才會邀請學術共同體中比較有名望的學者對將要印刷的論文進行檢查，以剔除那些沒有價值的論文，這樣才能最大程度地避免因為刊印“無價值論文”所造成的在時間與金錢上的雙重浪費。[11]可以說，同行評審是出版商為免遭商業利益損失的一種不得已的做法。但進入網絡時代后，學術論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節省了紙張和機器所花費的高額成本。如《浙江大學學報》就實行了單篇論文為單位的“在線優先出版”（Online First）措施，并實現了在浙江大學出版社、學報網站、中國知網、萬方數據知識服務平臺及教育部科技論文在線等多平臺的優先出版，論文周期大大縮短。
雖然由在線發表后的社區評論代替傳統的編輯審稿和同行評議一直頗有爭議，但這種出版模式尊重了作者的發現權，即因科學發現、經評審而獲得的榮譽和物質獎勵權利，保障了具有領先意義成果的首發權，保護了作為作者版權的知識產權。當然，先發后審模式在合理性與嚴肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學研究的公正性、權威性和前沿性，就需要對先發后審模式進行一定程度的修正。也就是說，論文在線只是對于論文觀點的一種確認，是一種認證行為，嚴格地遴選、把關和編輯依然必不可少，傳統的三審制和同行評議制仍舊要發揮至關重要的決定作用，這樣既能保證原創思想的作者權利，又能提高學術期刊的出版效率。為進一步去除先發后審模式的弊端，為改革傳統的“同行匿名審稿制度”而創辦的Science Open雜志，是一個可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請專人檢查投稿論文，以剔除反科學的內容。第二步是在線發表達到編輯部內部檢查標準的論文，由編輯部進行排版。第三步是進行同行評審，而且，評審人員必須實名，評審意見必須公開。如果審稿人與作者有學術聯系，系統會“特別”顯示強調出來;如果論文評審出現技術性錯誤，期刊還會給作者兩次申訴機會。事實上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質上是出來，然后再由科學共同體進行討論和檢驗。對于學術期刊來講，這種先發后審的修正模式可以吸引和留存優質稿件，客觀上提高期刊的權威性與影響力，提升學術期刊質量。
另一方面，通過在線網絡和社交媒體客戶端，出版社或發行機構可以將學術期刊極具專業水平的分析見解和富有參考價值的學術內容進行加工或可視化處理，提供到移動平臺以發掘潛在的用戶群體，增強期刊的滲透力。在這方面，創刊于2012年6月的在線開放獲取國際學術期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內容可以保證在第一時間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數據庫和知名檢索機構檢索到，學術傳播的時效性、首創性等問題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發有唯一的電子標識符，作者待刊發文章的首發權和著作權得到充分保護，用戶的原創性創作投稿也受到激勵;再次，基于網絡單篇文章影響因子評價方法的使用促使學術期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉載、轉發、評論、在線圖書館收錄等數據資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監測與評估。[12]
就移動互聯網時代的營銷傳播而言，除建立數據庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學術期刊還可以建立微信公眾號或訂閱號等，以便讓用戶隨時隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學術會議、過刊文獻及論文下載等最新服務。而且，學術期刊還可以鼓勵編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺創新用戶服務模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進一步利用圈的效應進行分享、轉發、轉載等，使期刊信息內容得到快速的傳播。此外，通過激勵用戶邀請同仁同好就某一論文或研究熱點進行閱讀或評論，形成互動機制，期刊微信號可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺。在互動溝通服務中，用戶間的人際傳播得到強化，對于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學術期刊既可以培養忠誠用戶，又可以發掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時更新和轉發擴散的加速還可同時提高學術期刊的知名度和輻射力。
總之，移動互聯網時代所產生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場景，而內容產品的生產者對于用戶的爭取就必然爭取用戶所在的碎片化和移動化場景，投審稿程序數字化、數據資源在線獲取、與社交網絡緊密結合從而成為學術期刊出版的必然趨勢，也是現代出版生存與發展的基礎。更為重要的是，學術期刊不僅是科學信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準的作者、刊發高品質的論文，并及時把握學術前沿成果，是學術期刊品牌美譽度的直接體現，二者相輔相成、良性循環，最終助推中國學術期刊向國際一流期刊發展。
參考文獻：
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[11]Sebastian Alers.Rethinking Scientific Publishing[EB/OL]..https：///editorial/04c2b65c-2966-4ac4-9037-8cdf9d9edb3e;jsessionid=yJ-817mdTJKn7cGhI5F98uUa.master：so-app1-prd？0.
[12]謝文亮，王石榴.學術期刊的傳播力與傳播力建設策略[J].中國科技期刊研究，2015（4）.
因為結婚生子、廣告代言、電影電視劇，趙薇在北京電影學院讀研究生的日子遲遲畫不上句點，一個研究生讀了六年之久，倘若在2012年6月還沒有畢業作品，或許這就是一個不完美的終點了，于是在去年3月，準備了許久的她踏上了自己的“青春之路”，也踏上了自己的第一次電影導演之路。
“我一開始拍的時候就想過，這不僅僅是學校老師可以看見的作業，而是會跟所有人見面的作品。”從那一刻起，趙薇注定“玩大”了，她不再只是演員趙薇，還是導演趙薇。
拍攝幾個月后，電影的粗剪片被當成她的畢業作品參加了碩士論文答辯，最終獲得了導演系有史以來的最高分99分。趙薇和《致我們終將逝去的青春》顯然不會滿足于這一個“之最”，電影上映第一天，票房達到4650萬元，超越《泰》，成為華語片首日票房“最高”紀錄。前三天的票房讓她一躍成為中國首個處女作票房過億的女導演。上映兩周，《致青春》票房已經超過5.4億元。
聊到這里，趙薇淡淡地說：“其實還有一個‘之最’，它是最貴的畢業作品。”
故事里沒有我的影子
2006年，離開大學校園兩年的辛夷塢在一家國企上班，對于她來說，每天下班最重要的事情就是在網絡上寫一部小說，那部小說的名字叫做《致我們終將逝去的青春》。
“我在寫這部小說的時候是參照過趙薇，幾年前和朋友聊起這部小說的電影版本希望誰會來飾演女主人公的時候，我腦袋里想到的第一個人就是趙薇。因為故事中的主人公鄭微和趙薇都像一個理想主義者，單純、勇敢、重感情、不顧一切往前沖。”辛夷塢說，“原著是泥土，趙薇翻拍的電影就是一棵樹，樹根植于泥土，來源于泥土，也自有它呈現的面貌。我知道趙薇能讀懂我的故事?！?/p>
“為什么會選擇這樣一個題材，是因為在原著中找到了自己的影子嗎？”
“這個還真沒有，選擇拍它是因為這個主題很動人，有閃光的東西，里面的八個主要人物，擁有鮮明的個性和截然不同的命運，它更像是一個時代的群像，所以拍攝的時候更多的還是理性?！壁w薇說。
顯然，決定拍《致我們終將逝去的青春》不是趙薇腦門一熱，而是澎湃了很久，看到原著之后，有了心動的感覺，卻沒有改編的把握，她將原著塞給了曾經合作過《姨媽的后現代生活》的編劇李檣。
有了李檣的精心“烹飪”，趙薇更加來勁了，因為是第一次涉足電影導演，必須找一個經驗豐富的人來把握影片的總體風格和節奏，于是乎，香港導演關錦鵬被拉下了水，成了該劇的監制。
除了頗為頭疼的拍攝現場人氣，最讓趙薇掛心的就是錢，為了尋找昔日的回憶，劇組跑了南京二十多所大學。所以電影里出現了東南大學的禮堂門口、南京大學的草坪、河海大學的圖書館、南京師范大學的閱覽室，南京藝術學院的食堂這些場景多找找，或許就有意想不到的收獲，但是道具就沒有辦法了，全部都要做舊?！芭碾娪霸脚f越貴。你要是找那種真的是90年代初的東西，就要花錢了?！壁w薇說這話的時候，有些“小女人”的味道，“這部電影花的錢，比起那些大片來雖然不算多，卻遠遠超過了預算，兩個月的戲我拍了四個月，等于多了一倍的制作費，貼了很多錢?！庇藐P錦鵬的話說，“導演太認真，尤其是對表演細節的把握?！遍_機以后，劇組持續輾轉于南京、上海、貴州、北京四地之間，她曾經有過“36個小時不睡覺拍戲”的紀錄，一位劇組工作人員說：“幾個大老爺們兒都扛不住，站著都睡著了，我抬眼一看，全場就剩趙導還精神！”
電影中除了趙又廷和韓庚，其余主角和眾多配角多為新人，在表演的方法和技巧上并不嫻熟，有的人更是連走位都不會，趙薇常常親自上陣做示范。
對于此次導演趙薇的表現，關錦鵬說：“她是個很有自信的人，在現場非常嚴肅。我認為她有足夠的智慧在導演的這條路走下去?！崩顧{說：“她也是個幻想澎湃的人！”趙薇說：“我不喜歡生活是被動的動蕩，我愿意主動去動蕩?！?/p>
我不想拍成一個純粹的青春愛情故事
記者：拿到劇本，拍這部電影最初的目標是什么？
趙薇：因為編劇的藝術感染力特別強，剛開始我以為可以拍成一部很文藝的電影，但最終是要經過市場檢驗的，所以在拍攝過程中我想往商業方面走得更近些，增加戲劇性，增強趣味性，如果說目標，我想拍出一代人的成長旅程，他們在什么樣的社會環境下生活，人生中遇到什么樣的事情，對彼此性格的轉變、愛情的若即若離產生的影響，準確地說，我不想拍成一個純粹的青春愛情故事。
記者：你喜歡做導演的感覺嗎？
趙薇：應該說挺享受。不用化妝，不用換衣服，卻比做演員的時候精神更加集中。為了這部電影，我付出了很多，我不是一個隨隨便便就去導戲的人，對我來說這個機會很可能是第一次，也很可能是最后一次，所以我很珍惜。我認為我做導演的時候比較有魅力。做導演的感覺很奇妙，可以說，電影里面所有出現的東西都是我喜歡的，這一點讓我覺得在精神上很滿足。
記者：作為出色的演員，第一次做導演，在演員的表演上會不會要求更高？
趙薇：我一直都認為，演員這個職業不是靠努力或者勤奮就一定能夠成功。我知道好的演員狀態是什么樣的，這一次作為導演，我能夠站在全局的角度理解表演，我需要的就是最真實的表演，所以在拍攝現場，所有人都要把情感最大限度地釋放出來，我需要的是最豐富、最有層次的表演。演員到了現場都是戰戰兢兢開始，筋疲力盡結束，所有的拍攝都是用特別傳統、古老、一點都不時尚的工作流程去做，但我覺得特別棒。
青春是一道閃閃發亮的光，照亮我們一生
記者：很多人看完《致我們終將逝去的青春》，回憶很多，感慨很多，你的青春是什么樣的？
趙薇：我心中燃燒著一股永遠的青春之火，對于青春的味道，我記憶猶新，有點孤單，有點不安，看完全看不懂的書，聽中年人喜歡的音樂，似乎那樣就表示自己成熟了。我曾經說過，青春是一道閃閃發亮的光，照耀著我們一生。
記者：直到現在，你一直是一個喜歡讀書的人，喜歡弗洛伊德，喜歡格非，喜歡卡森·麥卡勒斯。
趙薇：挺喜歡的，主要是因為小時候一直覺得自己懂得太少，看書是能增加內涵和開闊眼界的，如果你沒辦法經歷這個世界，那你就需要多看點東西，去充實自己。我感覺一個好作家是要編織一個常人看不到的世界，但是這個世界和常人又很有關系，很遺憾，現在沒有那么多的時間去看書了。
記者：有人在微博上說，“電影融入了幽默、煽情、浪漫、倫理、懸念、情仇、死別、王菲等有利票房的各種元素，唯一缺失的是干凈的愛。片中的女性都鮮亮動人敢愛敢恨，所有的男人都懦弱猥瑣?！蹦阍趺纯创@樣的觀眾？
趙薇：我覺得這很正常，任何一部電影，都不可能讓所有人說好，這才是正常的，說實話，如果沒有這樣反對的聲音，我真的會害怕。對于觀眾發自肺腑的評論我會看，會思考，而對于簡單粗暴的謾罵，我自然不會往心里去，否則難過的還是自己。
