發布時間：2023-03-27 16:41:31
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關鍵詞農村金融信用社鶴壁市
1鶴壁市農村金融現狀調查
鶴壁市地處河南省西北部，臨近太行山區，轄浚縣和淇縣兩縣，地區面積不大，人口約40萬，其中主要為農業人口。工業不發達，農業也較薄弱，是河南省經濟發展比較落后的一個市。其金融業的發展也很緩慢，尤其是農村金融，還處于剛剛起步階段。
據調查，鶴壁市有許多落后山區的農業還處于原始耕作狀態，從播種到收割一切工作都是使用原始農具，耗時耗力，工作效率低，單產不高，農業抗災能力差，受天氣影響較為嚴重，是名副其實的靠天吃飯的小農經濟，在這里農業仍是一個投資多、回報少、高風險的勞動密集型產業。
而我國的農村金融體系主要由三類組成：第一類是中國農業銀行，它是從農村發展起來的國有商業銀行，是我國農村金融體系的重要組成部分，其網點延伸至縣及鄉鎮，屬商業銀行性質。主要支持農業產業化經營、農村小城鎮的建設、農村的信貸扶貧；第二類是中國農業發展銀行，它是政策性的金融服務機構，它不吸收存款，其信貸業務只是界定為對糧棉油收購資金的供應和管理，成封閉式運行；第三類是農村信用合作社組織及中國信合以此為基礎而組建的農業商業銀行和農村合作銀行。這兩類金融機構的主要任務是為當地農民、農業和農村經濟發展提供金融服務，都是獨立的企業法人，享有由股東投資形成的全部法人財產權，依法享有民事權利并以全部法人資產獨立承擔民事責任。
近年來，由于各種農村金融機構的經營方向越來越傾向于商業化經營，信貸重心逐步轉向城市，如同其他國有商業銀行一樣，采取信貸管理權限上收、組織資金逐級上存的經營方略，除了個別小額存單質押貸款外，縣域鄉鎮營業所的主要任務則是組織存款、清收貸款本息。這種“只存不貸”的經營方式，偏離了其“服務農業”的基本宗旨，使農業金融在基層服務上出現斷層。中國農業銀行相對于其他商業銀行來講，貸款利息稍低，但對于高風險的農業，農行要求必須有抵押。而在農村，農民唯一的房產卻不在抵押范圍之內，即便是當地的私營企業也只能按照“消費信貸”來辦理。現在縣級商業銀行的工作就是接受儲蓄，基本沒有放貸權，地級市商業銀行有些地方還可以放貸，有一些流動資金放貸權，但大部分沒有固定資產投資的貸款權限。通過固定資產投資需要貸款，就得層層上報，一直報到總行，總行審貸委員會開會，然后層層研究。從金融機構上看，農村中小企業的融資渠道非常簡單，他們無法進行股權融資，現在只有上海和深圳兩個交易所，中小企業夠不上門檻，創業辦市場還在討論之中，并且規劃中只上高科技、高成長企業。而中國從資源稟賦上將最適合大批發展勞動密集型企業。這些勞動密集型的中小企業就很難覓得股本投入，他們不可能發行債券，只有通過一條途徑——貸款。但由于沒有抵押物，農民想要從商業銀行得到貸款的可能性微乎其微。2國有商業銀行網點的撤并帶來的問題
與此同時，商業銀行的平均存貸比僅50%左右。而農村信用社差不多70%～80%都放貸了，這樣農村信用社就在無形中成了鶴壁市農村唯一的金融支柱。但農信社規模太小，吸收到的資金很有限，且農村信用社在幾次大的調整中，積聚了大量的呆賬壞賬，無疑加重了信用社經營的困難程度，導致農村信用社資金力不從心。
由于歷史原因，國有商業銀行的分支機構大多是按照行政區域隨政府的設置而設立的，而不是依據金融資源的多寡而設立的。因此，在一些金融資源很不豐裕的地區比如鶴壁市就有大量網點機構僅僅是政府機關的配套設施。他們的經濟效益差，入不抵出，工農中建四大商業銀行目前都在虧損經營。根據2002年3月9日《經濟觀察報》報道，從1998～2001年間，中國銀行機構總數從1997年底的15251家降到2001年末的12529家，減少了2722家，下降了17.8%；1998年以來中國銀行還采取撤銷降格等方式共撤并縣支行246家，縣支行總數比1997年末減少了22%，中國建設銀行共減少縣支行3601個，1998～1999年建行累計凈減少營業網點4000多個，經營向大中城市轉移的戰略初步完成；中國工商銀行2000年撤并各類機構和網點4000多家，撤銷了13家二級行、242家縣支行，2001年繼續進行了大幅度的機構撤并工作，中國農業銀行的某些省級分行從1997年初就開始了機構撤并工作，到2000年底，農業銀行撤并網點5759個，縣支行級機構降格為辦事處89個。在鶴壁市也可以明顯感覺到這種現象，像中國銀行在山城區、淇濱區兩個城市內有網點，縣域及鄉鎮本來就沒有中行的網點。建行本在鶴壁集鎮有一個網點，上年年底也給撤銷了。目前集鎮上僅有兩家工行、一家農行及三四個信用社機構。據全國資料統計，2002年第一季度，僅郵政儲蓄存款余額就達6100億元，中國人民銀行合作金融司一位官員估計，其中有2/3的資金也即4000億元來自農村地區，縣級各類商業銀行在農村吸收存款6000多億，放貸3000多億，轉出3000多億。一位專家的測算是，每年倒流的資金應該在6000億元左右，平均每個縣流出的資金為3億元。
3農村金融面臨的嚴峻問題及其對策
如上所述，一方面，農村資金多渠道被分流，另一方面，農村社會化金融服務缺位和資金供給不足，致使“三農”經濟嚴重“貧血”。現實把一個廣闊的農村金融市場連同沉重的社會責任讓給了農村唯一的合法金融主體——農村信用社，而他們的存貸比已經超過了70%。對于廣闊的農村來說，農村資金供求矛盾日益突出，嚴重制約了地方經濟的健康發展。
基于對農村金融的現實審視，針對當前亟待解決的問題，筆者提出以下解決思路：
（1）“堵漏”、“清淤”，減少資金分流，有效增加農村金融資源。根據農村金融實際需要，國有商業銀行(農行除外)要適度改革和調整在縣域業務的運作結構，要適度調低系統內上存資金的比例和利率，以減少和解決農村資金流向城市、農業資金流向非農業、經濟落后地區資金流向經濟發達地區這個資金盈缺布局不均衡、兩極分化越拉越大的問題。要適度“放權”，給予或擴大對基層行的資金授權授信額度和新增貸款的審批權限，為基層行擴大對縣域經濟的信貸投入營造一個寬松的經營和發展氛圍。同時建立信貸投放的激勵機制，促進信貸資金的有效投入。
（2）“開源”、“引水”，對農村信用社應加強管理，調整結構，強化支農職能，真正肩負起“農村金融主力軍”的作用。深化體制改革，要取消鄉鎮農村信用社一級法人資格，建立以縣聯社為法人主體的管理體制。多渠道地組織存款，養精蓄銳，增加資金實力。縣鄉各級政府要大力支持農村信用社存款，壯大其資金力量。制訂切實可行的清貸收息措施，加大到期貸款本息的清收力度。同時，努力盤活不良資產，提高信貸資產質量。
（3）“內幫”、“外助”，創造寬松環境，壯大支農資金實力。在目前農村金融體系下僅靠農村信用社自身的實力和運作是難以有效滿足農村經濟發展對資金的需求的，必須附之于必要的政策外援，建議國家在分清責任的基礎上，對農村金融的歷史包袱實行分攤消化、政策補償、免征營業稅等。地方政府要積極引導相關職能部門強化大局意識，視農村發展為己任，切實為農村金融“減負”。
參考文獻
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金融文化是有關金融活動中各項制度、章程、措施、經營理念、經營目標、自身定位、價值取向、金融從業人員的道德以及客戶感覺的總和，是保證正常金融秩序、約束金融主體行為及對其他行業產生影響和讓客戶感知的無形“意識集合”。金融文化屬于意識形態范圍的問題，在規范市場行為和促進市場發展中是重要的武器，是有效監管的重要輔助手段。
金融文化作為金融業所創造的物質財富和精神財富的總和，必將是影響和支配干部職工行為的直接的、無形的動力。因此，系統地抓好金融機構的文化建設工作，對處理各種復雜關系，調動金融機構中干部職工的積極性和樹立良好的社會形象等方面具有深遠的意義。
二 、當前金融文化建設的現狀及存在問題分析
2．1服務管理不夠新
在激烈的競爭中，系統內各級行都已認識到服務的重要性與現實差距，也更加重視服務工作。尤其是周邊兄弟行，都加快了服務管理創新的步伐，涌現出了許多服務管理上的新制度、新辦法、新舉措，走在了我行前面。
2．2基層銀行員工對銀行企業文化建設認識膚淺
企業文化建設在基層銀行還屬于新鮮事物，不少基層行員工對企業文化認識不足，不理解企業文化建設的真正內涵和企業文化的管理功能。其表現為將企業文化建設混同于思想政治工作，簡單地認為企業文化建設就是做好員工的思想政治工作；把企業文化建設等同于員工的業余文體活動；將企業文化只理解為喊喊口號,寫寫報告；將企業文化建設完全依賴于現在新興的銀行形象識別系統,而不是去關注文化的內核。
2．3激勵與懲戒機制力度不夠，導向不明確
內控制度執行不力根源在于內控制度缺乏科學的量化評價體系，好與壞的區分標準模糊。并且對違規行為的處罰，往往以“是否造成損失”作為評判標準，當違規沒有造成經濟損失，甚至產生經濟效益時，往往對存在的違規行為既往不咎，致使員工合規得不到獎勵，違規受不到懲罰，甚至反而會獲益。這樣不合理的機制使得員工覺得合規與否抱著無所謂的態度，有時候為求業績甚至刻意違規操作，導致金融文化氛圍難以形成。
2.4重利輕義廣泛存在
“無奸不成商”說的是中國傳統商業文化中的重利輕義的投機文化。商人為了利益可以利用各種手段,甚至是損人利己的奸詐手段來實現其目的。近幾年來重利輕義的事例依然屢見不鮮,如阜陽劣質奶粉事件、三鹿奶粉事件、毒幼兒疫苗事件等等，這些事件造成的嚴重后果至今仍使得人們群眾心有余悸。遍觀這個金融機構市場，從領導層、管理層到市場參與者都是重利輕義的,對金融市場上的契約和法的精神都是輕視的。
三 、借力金融文化發展金融機構的方法與具體措施
3．1文化建設需要持之以恒并因材施教
文化管理創造的是一種需要內外兼修的管理。在金融機構工作中，由于每個人的具體工作條件和生活條件不同，所處的地位以及所受的教育影響不同，從而使得每個干部、職工都有自己一定的心理特征。這些心理特征比如興趣、習慣、能力、氣質和性格等等都構成了人們各部相同的心理狀態。因此，灌輸金融文化建設的時候要持之以恒并因材施教，因地制宜。
第一，總結提煉出科學準確的企業管理理念，進行不同層面的解讀和廣泛的宣傳，其目的是要使這些理念能被全體員工所認同、接受。
第二，文化理念是無形的，只有轉化為制度和行為準則，才能規范企業和員工的行為，但是作為一種管理模式，強調的營造一種氛圍。
第三，管理必須也必然體現在經營過程中，轉化為經濟效益和社會效益，文化管理的效果也就是通過員工的自覺行為和團隊一致的面貌為社會所接受。
3．2拓寬交流渠道，吸納對銀行戰略發展有益的員工價值觀
銀行網點企業文化建設中重要的一環是以員工為本，但它的重要性僅僅落實到引導是不夠的，還應當充分拓寬員工內部、員工與管理層的交流渠道。對我行來說，是基層網點，員工與負責人接觸相對輕松一些，但基層員工和比其職位更高的人交流時就會感到壓力，下級只會按照指令做事，鮮有建設性的意見反饋給上級領導，從而形成了一種阻礙正常交流的文化氣氛。
3．3建設個性化營銷服務文化
銀行是經營信用的企業，銀行所從事的是貨幣、有價證券等有形與無形資產的交易與流通，是建立在誠信基礎上的。銀行這種特殊性決定了銀行的員工必須恪守誠實信用原則和職業道德，必須更加遵守誠信原則。銀行的存在和發展，主要依賴于人們對它的信任和銀行自身的信用，失去誠信基礎，銀行就無法生存。
在銀行自有企業文化的基礎上，在以客戶為中心的前提下，建設好個性化的營銷文化，樹立獨具特色的營銷理念。
第一，創造優美環境，以此吸引客戶。通過設置優雅的環境，配齊各種便民設施，使客戶擁有“賓至如歸”的感受。
第二，規范服務行為，提高服務能力。大力推行“人性化、差別化、多元化”服務，精心打造具有自身特色的服務品牌，全面提高服務客戶能力。
第三，創新服務品種，追求增值服務。實行“以客戶滿意”為標準的“需求服務”和“增值服務”，追求讓客戶盡可能享受到超出預期的服務結果，從而對銀行產生信任感、忠誠度、依賴感，不斷提升銀行金融產品在市場上的競爭力。
3．4強化內控文化教育
實施員工內控培訓和考核認證針對當前內控文化現狀，要切實加強內控文化的教育培訓。內控文化作為通過教育和傳承下來的行為習慣，它是一種歷史文化的積累。因此，運用多種方式，加強內控文化的學習、交流和宣傳就顯得極為重要。要進一步加強理想信念、職業操守教育，促使全行干部員工樹立良好的職業道德、正確的職業理想和業績價值觀，讓其認可并接受“內控優先”“、內控與發展并重”“、內控就是效益”等價值理念，進而能夠認可、遵守并自覺執行規章制度。要堅持全面培訓和重點培訓相結合，每年規定每個員工應達到相應學分，實行學分管理，按照學分取得相等級應資格認證方可上崗。
一、流動性過剩的表現
(一)存差持續擴大
存差是金融機構存款余額減去貸款余額之后的差額。自1995年起,我國金融機構總體上開始出現存差現象,數額逐年擴大。尤其從2004年開始,我國商業銀行的存差迅速增加,增幅上漲,“喇叭口”現象繼續擴大。到2007年,金融機構的存貸款余額分別為389371億元和261691億元,存貸差達到了127680億元,是2004年的2.02倍(見表1)。這就說明,存差規模的持續擴大和存貸比例的持續下降是引起商業銀行流動性過剩的重要因素。
(二)M1與M2持續背離
結合我國的貨幣統計規則:廣義貨幣M1=狹義貨幣M2+定期存款+儲蓄存款+其他存款,可以看出,M1與M2之間的差額反映出了銀行持有的流動性資產額。根據央行的統計數據,近幾年,我國商業銀行的廣義貨幣M1和狹義貨幣M2均呈現出加速增長的趨勢。2006年12月末,M2余額為345577.91億元,同比增長15.67%,M1余額為126028.05億元,同比增長17.48%,M1的增速超過了M2的增速1.81個百分點;2007年12月末,M2余額為403401.3億元,同比增長16.73%,M1余額為152519.17億元,同比增長21.02%,M1的增速也大于M2的增速,超出了4.29個百分點。因此,可以看出我國貨幣供應量仍呈持續快速增長趨勢,并且M1的增速反超M2的增速,商業銀行仍存在嚴重的流動性過剩問題
(三)超額準備金居高不下
2008年4月末,超額準備金創下了歷史低1.7%,并且據央行統計,從2001年到2008年4月末,我國商業銀行季平均超額準備金率依次為6.8%、6.5%、4.5%、4.2%、4.0%、3.4%、2.9%、1.7%。雖然總體上呈逐年下降趨勢,但平均仍維持在4%左右的較高水平,遠遠超過了發達國家的超額準備金率,從而增加了央行的利息支出成本,削弱了貨幣政策傳導機制的作用。
二、流動性過剩的成因
(一)宏觀層面
1.國家宏觀經濟政策的影響。為抑制經濟過熱過快增長,防止結構性失衡,截至2008年6月末,中央政府出臺了相應的政策措施,明確提出加強國家宏觀調控,扭轉房地產市場和固定投資行業過熱的局面,促使商業銀行縮小對相關行業的貸款規模,貸款總量迅速降低。此外,隨著我國金融改革的不斷深化,國家也加大了對商業銀行不良貸款的剝離和核銷力度,使其資產負債結構明顯改變,貸款余額減少,存差不斷擴大。
2.外匯占款規模擴大的影響。在WTO和“9.11”事件的背景下,我國的貿易順差一直呈持續擴大趨勢,再加上2002年下半年以來受人民幣升值預期的影響,大量的熱錢涌入國內,使我國國際收支賬戶經常項目與資本項目“雙順差”的現象日益明顯,外匯儲備急劇擴大。而受原有強制性結售匯制度的約束,央行必須發行基礎貨幣為巨額的外匯儲備買單,致使本幣供應量增加,最終表現為商業銀行存款的增加。因此,為購買外匯而投放本幣已成為央行投放基礎貨幣的主要渠道。
3.金融市場不完善。目前,我國金融市場的發展還處于初級階段,股票市場和債券市場尚不完善,無法滿足經濟發展的需要。投資品種單一、金融工具較少也使居民和企業的投資渠道過于狹窄,再加之人們易受傳統保守觀念的影響,使大量的現金資產向銀行系統聚集,導致銀行存款持續增加,資金難以分流,存差進一步擴大。
(二)微觀層面
1.居民的高儲蓄傾向。近年來,我國城鎮居民的可支配收入持續穩步增長,但消費的增長卻小于收入的增長,形成了大量的儲蓄存款。這主要是由于:(1)與我國傳統的理財思想、社會結構等諸多因素密切相關;(2)對未來收入和支出的不確定性預期以及住房、教育、醫療等方面的體制改革使居民的預防性儲蓄增加;(3)我國的社會保障體制還不健全,教育、醫療等費用持續攀升,大大增強了居民的儲蓄意愿,減少了消費需求。此外,我國的貧富差距也十分懸殊,基尼系數達到0.45,超過了國際公認的警戒線0.4。這樣,大量的儲蓄存款被掌握在了邊際消費傾向較低的少數富人手中,從而給商業銀行帶來流動性過剩的危機。
2.資本充足率的約束。銀監會為防范金融風險,對商業銀行資本充足率的監管日益規范和嚴格。在新的《商業銀行資本充足率管理辦法中》,要求所有銀行在2007年1月1日之前達到8%的最低資本充足率的要求,這一硬性條款的約束,使商業銀行不得不縮小貸款規模,降低信貸資產比重,從而加劇了銀行的惜貸現象。
3.銀行經營方式的缺陷。我國商業銀行的主要業務仍是吸收存款、發放貸款,收入來源仍主要依靠存貸利差。而在利率尚未完全市場化的情況下,商業銀行無法通過主動調整存款利率的方式改變居民的儲蓄意愿,更不可能拒絕客戶的儲蓄要求,最終,只能放任銀行存款持續增加。
4.直接融資工具的替代效應。隨著我國股票市場、債券市場的不斷完善,企業可供選擇的融資工具越來越多,尤其是短期融資券,憑借其低利率、低成本、低約束的優勢獲得了更多企業的青睞,由此便減少了對商業銀行貸款的需求,導致商業銀行信貸規模縮小,存差擴大,流動性過剩問題加劇。
5.誠信體系不完善。我國的金融生態環境欠佳,企業誠信意識匱乏、信用缺失現象嚴重,銀行不敢輕易放貸,由此導致兩方面的負面效應:第一,大量的閑置資金堆積于銀行內部,貸款減少,存差擴大,單位資金的管理成本不斷提高;第二,業績優良、聲譽較好、還款能力較強的企業成為銀行競相追逐的焦點,而規模小、風險大、信譽低的中小企業卻難以獲得貸款,從而導致真正需要融資的企業無法有效的從銀行獲取資金來源。
參考文獻
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我國新農村建設資金需求總量巨大。據國家統計局初步測算，到2020年，新農村建設新增資金需求總量為15萬億元。按照過去農村投入資金中財政資金、信貸資金和社會資金的經驗比例，即使考慮到公共財政加大對新農村建設投入的情況，新農村建設資金需求中的大部分仍需要由銀行業金融機構提供。
與此同時，我國農村金融服務需求正趨多樣化。社會主義新農村建設涉及多領域、多層次、多類型的金融需求，既有一般農戶的小額信貸需求，也有產業集群化龍頭企業的大規模資金需求；既有普通的存貸款服務需求，更有各類銀行卡等支付結算和理財等服務需求。這些在客觀上要求農村金融服務品種更加豐富、手段更加多樣、方式更加便捷，而現有的農村金融服務顯然還存在不足，而這也為眾多金融機構進入農村提供了廣闊的發展空間。
二、放寬準入政策呈現四特點
銀監會的《意見》，將率先在6省（區）適當調整和放寬農村地區銀行業金融機構準入，該政策的核心內容可用以下四句話概括：
（一）低門檻、嚴監管。《意見》中，五類農村銀行業金融機構在注冊資本、營運資金、投資人資格和入股比例、業務準入條件和范圍、高級管理人員準入資格、機構審批、公司治理等方面均享受到了調整放寬的優惠待遇。在監管方面，對新型農村銀行業金融機構則實施審慎監管，其監管指標與商業銀行的標準一致，并且根據其資本充足狀況和資產質量狀況，將適時采取差別監管措施。當資本充足率低于8%時，將采取限期提高資本充足率，限制開辦部分業務，限期重組，直至采取接管、撤銷或破產等措施。
（二）先試點、后推開。由于銀行業市場準入制度調整政策性強、涉及面廣，《意見》提出按照“先試點、后推開；先中西部、后內地；先努力解決服務空白問題、后解決競爭不充分問題”的原則和步驟，在總結經驗的基礎上，再完善辦法、穩步推開。首批試點選擇了四川、青海、甘肅、內蒙古、吉林、湖北等6省（區）的農村地區。
（三）增機構、廣覆蓋。《意見》允許各類資本到農村地區投資、收購、新設銀行業金融機構，其主要包括三類新設機構和兩類現有機構。三類新型農村銀行業金融機構包括村鎮銀行、信用合作組織和專營貸款業務的全資子公司。兩類現有機構，一是支持各類資本參股、收購、重組農村信用社，將農村信用社代辦站改造為新型農村銀行業金融機構；二是支持現有銀行業金融機構在農村地區增設分支機構。農村地區各類銀行業金融機構，尤其是新設立的機構，其金融服務必須能夠覆蓋機構所轄區域的鄉（鎮）或行政村。
（四）拓功能、強服務。《意見》要求銀行業金融機構在成本可算、風險可控的前提下，積極創新符合當地客戶合理需求的金融創新產品和服務，逐步將目前在城市開發、開辦的標準化的保險、、租賃、保管、擔保、個人理財、信息咨詢、銀行卡等產品與服務推廣到農村，充分利用商業化網絡銷售政策性金融產品，滿足農村多元化的金融服務需求。
三、“低門檻”政策將促進我國農村金融體系重構
《意見》中“低門檻”準入政策的推出，將對我國農村金融體系產生重大影響。近年來，由于大量商業性金融機構撤離農村，形成了農村金融的農信社“一社獨大”格局，其壟斷地位不斷強化。由于缺乏競爭，農信社在貸款利率定價方面完全處于“強勢”地位：針對農戶的貸款利率偏高，放寬利率限制后部分農信社的貸款利率一浮到頂，農民承受的利率壓力比較大。
1.農信社的壟斷地位將被打破。新型銀行業金融機構的進入，不僅有利于增加農村金融供給，有效緩解農民貸款難的問題，而且還有利于打破農信社在農村大部分地區“一社獨大”的壟斷格局，加大各類金融機構之間的競爭度，從整體上提高農村金融業的經營效率。
2.現有銀行業金融機構勢必加大對農村地區的金融投資。準入門檻放寬之后，各個機構可以根據自身特點在多層次的農村金融業務中更好地找準定位，從客觀上加大對“三農”的支持力度。農業發展銀行可以完善其政策性金融職能，拓寬業務范圍和服務領域。
3.新型的農村金融機構將進入農村金融市場。放寬準入后，新型的農村金融機構如村鎮銀行經行政許可可以開辦各類銀行業務；隨著這些新型農村金融機構的進入及其業務的展開，農村金融供給不足、農民貸款難的狀況有望得到改善。
4.民間金融等農村非正式金融將得到引導和規范。一方面，具有一定規模和管理制度的農村非正式金融組織，在降低金融市場的準入門檻之后將被合法化；另一方面，目前存在的不正常的非正式金融將被限制和取締。
四、有幾個問題值得我們關注和思考
1.資金投向難以保證。成立“村鎮銀行”的目的是解決農村金融供給不足問題，由于《意見》中沒有明確規定農村新金融機構吸收的存款應全部投向農村，這很可能導致新成立的“村鎮銀行”將資金投向利潤更大的城市地區。對于以“村鎮銀行”為代表的新型農村銀行業金融機構的存貸款利率浮動區間是否放寬或放寬到何種程度等問題也沒有明確規定。
2.支付結算等問題需加以明確。由于“村鎮銀行”規模較小，數量較多，如何將其納入支付結算體系，結算渠道是直接納入當地人民銀行還是通過其他金融機構，需要進一步探討并加以明確規定。同時，需要解決“村鎮銀行”金融穩定的問題。由于央行履行著金融穩定職能，承擔著“最后貸款人”的角色，在我國存款保險制度尚未建立的情況下，對于這些新型農村銀行業金融機構一旦出現支付危機，基層央行何時介入、以何種方式介入以化解金融危機，需要進一步明確。
3.規模過小經營成本相對較高。《意見》規定，在縣（市）設立的村鎮銀行、在鄉（鎮）設立的村鎮銀行、在鄉（鎮）新設立的信用合作組織、在行政村新設立的信用合作組織，其注冊資本分別為不低于人民幣300萬元、100萬元、30萬元、10萬元。經營機構的小型化、分散化，在應對儲戶提現和其他日常運營問題上，所需的高流動性資產（如現金）與總資產的比例相對較高，形成活期存款、各種匯兌頭寸較少，資金成本相對較高。
4.金融監管有待進一步完善。一是從《意見》的內容上缺少更為具體的配套管理辦法。二是在審批和監管過程中，難免一些以逐利為主要目標、吸儲沖動強烈的大的民間資本拿到執照，進行異常資金交易。三是對于縣級監管部門來說，由于人員相對較少辦公條件相對簡陋，即使加大監管力度恐怕也力不從心無暇顧及。
5.市場退出機制應事先考慮農村金融仍然是一個高風險的領域，出現經營失敗是很正常的，問題出現之后我們必須有后續的處置措施，機構的退出和存款人利益的保護如果沒有存款保險體系的話，將來就會變成財政隱性的負擔或者監管部門要承擔的社會責任。
【摘要】銀監會出臺的《關于調整放寬農村地區銀行業金融機構準入政策更好地支持社會主義新農村建設的若干意見》中，極大地降低了新設金融機構的準入門檻。本文著重對調整放寬農村地區銀行業金融機構準入政策的利弊進行了分析。
在我國，非銀行金融機構雖然比銀行金融機構起步晚，發展時間相對要短得多，但是相較于銀行金融機構來說，非銀行金融機構的經營范圍更加廣泛，經營方式也靈活多變，服務種類更加多樣，這些都是非銀行金融機構的優勢所在。雖然非銀行金融機構在我國發展時間不長，但是已經成為我國金融行業的重要組成部分，對于我國金融業的發展進步發揮著重要的推動作用。金融市場瞬息萬變，金融環境不斷在發展變化之中，相應地，金融管理手段不斷改革和更新。隨著金融市場改革的不斷向前推進，金融機構在迎來更多發展機遇的同時也面臨著更多、更大、更為復雜的金融風險。對此，無論是銀行金融機構還是非銀行金融機構都應該對金融風險加強認識，重視防范，特別是對于非銀行金融機構，加大監管力度，努力防范金融風險，是非銀行金融機構實現良性發展的重中之重。
1 非銀行金融機構面臨金融風險產生的原因
金融環境的變化，金融市場的競爭也日益激烈，非銀行金融機構本身起步就比銀行金融機構要晚，正處在初級探索的發展階段，要想在激烈的市場競爭中實現良好的生存和發展，僅憑現有的規定業務和資金來源是遠遠不夠的。資金不足、周轉困難是大多數非銀行金融機構面臨的主要問題，于是一些非銀行金融機構出于自身利益的考慮，開始違規經營，采取非規范的方式謀取資金，以保證機構的正常運營。雖然我國三令五申禁止違規經營，對非規范性獲取資金的方法采取一系列的措施進行整頓，但是還是有一些非銀行金融機構為了保證資金運行的流暢而采取各種辦法從銀行金融機構獲得拆入資金。以1995年的回購證券為例，當初回購證券賣出額累計達到三千多億元，剩余金額近七百億元，同比利率遠遠高出國家規定利率。金融環境的變化，非銀行金融業的興起使回購業務在本質上發生了改變，很多非銀行金融機構都出現了金融信用風險，累計拖欠額達到一百億元，而真正能做到如期準時交易的僅有近70億元。如果非?y行金融機構將這部分資金投入到自身的運營中，很難在短期內收回。而非銀行金融機構依靠這部分資金來進行違規經營更加大了金融風險產生概率，導致局面進一步惡化，最終造成無法挽回的局面。
金融機構的正常運轉離不開資金，完整的資金鏈是機構生存和發展的基礎。但是對于非銀行金融機構來說，過度追求利益的獲得，大量的資金投入到房地產、期貨、股票等高風險的投資市場里，而在基礎產業和生產領域投入的資金過少，這樣一來資金周轉困難也是常態了。一些非銀行金融機構為了解決資金問題，就會采取非規范獲取資金的方式從非正規的渠道來獲取流轉資金。在非銀行金融機構的資金流動中，非正規獲取流動資金是導致金融風險產生的根源之一。
2 非銀行金融機構面臨的金融風險
（1）信用風險。信用風險是在運用信用工具的過程中，對方因各方面原因導致最終無力對債務進行償還使信用工具的本金和收益可能受到的損失程度。從本質上來說，金融信用活動實際上就是建立在貨幣基礎上的信用活動，因此，對于銀行機構以及非銀行金融機構來說，最主要的風險還是信用風險。對于非銀行金融機構，信用風險表現為貸款率過高，回購業務的超期以及債券款的墊付等。
（2）市場風險。金融市場是不斷變化的，信用工具市場的價格，比如匯率、利率、物價、股價等也是瞬息萬變，由此產生對非銀行金融機構在資產方面的危害性。
（3）流動性風險。流動性風險是指非銀行金融機構現有金融資產的變現能力對機構本身所具有的支付水平和能力的影響。可以說，流動管理的核心內容在于力求以最低的成本投入最快速地獲取預期的資金。通常情況下，流動性和風險是成反比的，也就是說流動性越低，相應地，面臨的金融風險就越大，由此帶來的無論是收益還是損失就越大。
（4）操作風險。操作風險是指非銀行金融機構在日常運營操作中的失誤或違規而造成的違規事件或者不良事故而使機構利益、信譽或者信用形象受到損壞的風險。
（5）結算風險。結算風險是指對方在過程中按約履行，但是在最終結算時因為某方面的困難而不能按期進行資金結算，由此給機構帶來的損失和不利影響。
3 強化非銀行金融機構監管，加強金融風險防范
3.1 信用風險的防范
信用風險是非銀行金融機構面臨的主要風險，也是最為常見的風險。要有效地防范信用風險，可以從以下幾個方面著手：第一，對于交易對方的資信程度要詳細、充分地了解，包括對方經營管理層的基本信息和素質評價，是否有不良的信用記錄；對對方的資本狀況、經營情況、市場地位進行全面的考察和評價。即使是對于已經有過多次業務合作和往來的客戶也不可掉以輕心，定期對其資信做調查，及時了解對方的資信變動情況。第二，對信用限額進行合理的設置，對最高信用風險允許度進行評估，設置限額體系，一方面起到對信用風險的防范作用；另一方面也可以避免信用風險集中的情況出現。第三，定期對授信執行情況進行考察和報告，對于信用度下降的客戶和信用工具要予以重視，加大關注力度，必要情況下可考慮終止交易，以達到防范信用風險的目的。
3.2 市場風險的防范
市場價格水平的變化是受多方面因素影響的，具有很強的不確定性，市場風險的防范要更加全面，從多方位、多角度加以考慮：第一，要對影響市場價格水平變化的主要因素重點觀察和分析，做出準確的判斷；第二，在風險限額體系中將市場風險的防范也納入其中，根據不同交易對象設置不同的最大限額；第三，根據價格變化對潛在的盈虧進行計算，估算損失，將風險控制在可承受的范圍之內；第四，以市值為依據，估計市場風險度，及時采取應對措施預防風險。
3.3 流動性風險的防范
第一，對于流動性差的資產采取限額的方式進行控制；第二，必須具有一定比例的能夠快速變現的高質量資產，一旦機構在經營過程中需要大量的資金流，可以作為后備力量為資金流動提供緩沖和保障；第三，保持較高的信譽度，維護融資渠道。
3.4 操作風險的防范
要有效防范操作風險，需注意以下幾點：第一，建立信息化管理系統，加強系統維護；第二，市場操作人員各自職責分明，分工明確，每筆交易詳細記錄，加強交易監控；第三，隨著交易效率的不斷提高，提高風險防范意識，假定“最壞情況”防范風險。
3.5 結算風險的防范
慎重選擇清算中介機構，選擇正確的清算方式。有足夠的思想準備和充足的贏利資產以彌補由于結算風險而造成的損失。
摘要:伴隨經濟的高速發展,我國居民私人財富亦不斷增長,個人財富管理服務的需求強勁,私人銀行業務正越來越顯示出巨大的增長潛力。我國私人銀行業務應該通過增強產品創新,加強配套體系的建設,加強風險控制、增強混業合作,采用多形式、全方位的產品銷售等措施來促進其發展。
關鍵詞:私人銀行業務;商業銀行;綜合化服務
財富的集中和富裕階層的增加是私人銀行業發展的主要因素。我國開展私人銀行業務潛力巨大,一方面是市場的巨大需求;另一方面,國內還沒有真正意義上的專門向這部分高凈值客戶提供高質量全方位服務的私人銀行。金融機構的私人銀行業務收入由于相對收入穩定,利潤率高等特點,必將成為內外資金融機構爭奪的熱點。
一、私人銀行業務的基本界定
私人銀行業務所提供的是從繼承遺產開始到接受教育,為其打理龐大的繼承財產,然后協助接管企業、運營企業,一直顧問到客戶年老體衰,辭世前安排遺產。這是專門面向富有階層的個人財產投資與管理服務,這項業務的特點是根據客戶需求提供量身定做的金融服務。服務涵蓋資產管理、投資、信托、稅務及遺產安排、收藏、拍賣等廣泛領域,由專職財富管理顧問提供一對一服務及個性化理財產品組合。因此,從嚴格意義上講,私人銀行業務和國內目前通常提及的銀行零售業務、個人理財服務都有著明顯的區別。其核心是資產管理,以高層次人才為支撐,研究分析為手段,專業化經營為特色,立足于制定一整套解決客戶金融服務問題方案,來滿足客戶復雜多樣的需求、提升商業銀行與客戶合作價值,延長客戶關系價值鏈。
二、我國發展私人業務的必要性與可行性
(一)我國開展私人銀行業務的必要性
西方商業銀行的中間業務收入占的比例已遠超過利息收入,個別大銀行的中間收入甚至占總收入的70%以上,成為利潤的主要來源。作為現階段我國商業銀行中間業務的發展方向,大力發展私人銀行業務對于提高國有商業銀行整體競爭力和抗風險能力具有重要意義。
1.社會財富增加是開展私人銀行業務的基礎
我國社會財富增加是從兩方面來體現的,一是財富總量增長,二是財富集中度提高。居民整體收入水平提高,隨著20多年來的改革開放和社會發展,居民私人財富不斷積累,個人金融資產持續增長,截至2007年三季度末,我國城鄉居民個人金融資產高達50萬億元。與此同時,財富集中化趨勢也很明顯,富裕家庭的存款已經占到中國個人銀行存款的60%以上。中國的富裕人口集中度非常高,體現在財富集中度上,目前約有25萬人,掌握著185億美元的外匯。而北京、上海、廣州和深圳的富豪擁有的外匯占全中國外匯儲蓄總額的60%;不到0.5%的家庭擁有全國個人財富的60%以上。現金大約占他們全部財富的71%,而全球平均水平是34.6%,總而言之,社會財富格局的變化為商業銀行拓展私人銀行業務提供了廣闊的空間,并將極大催生對私人銀行業務的需求。
2.開展私人銀行業務是銀行新的利潤增長點
從長遠來講,利率市場化改革是一個必然趨勢,隨著銀行業競爭的不斷加劇,存貸差將逐步縮小,極大的削弱了我國銀行業賴以生存和發展的傳統壟斷利潤,商業銀行必須在激烈的競爭中尋找新的利潤增長點。
私人銀行業務以其批量大、風險低、業務范圍廣、經營收入穩定的特點日益得到各大銀行和其他金融機構的青睞,并得到迅猛發展。2007年全球私人銀行平均稅前利潤率為39.96%,遠遠高于存貸業務,各大金融機構注重私人銀行業務,也是因為其高額回報率。
3.發展私人銀行業務是與外資銀行競爭的需要
自2006年12月底生效的《中華人民共和國外資銀行管理條例》以來,匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行、東亞銀行、恒生銀行、日本瑞穗銀行、新加坡星展銀行、荷蘭銀行共8家外資銀行向銀監會提交申請,在中國境內注冊為外資法人銀行。這意味著在全球經濟一體化、金融自由化的大背景下,中國市場中更完全的市場競爭環境正在形成。
(二)開展私人銀行業務的現狀
1.我國商業銀行私人銀行已初露端倪
為了提升私人銀行的服務水平,國內各銀行紛紛從高端理財服務展開競爭。2005年6月6日,中國建設銀行成立高端客戶部,率先在國有銀行中設置了一個專門針對特定客戶群體的總行一級管理部門。高端客戶部負責主管全行“富裕客戶”的營銷管理,其客戶的流動性金融資產門檻達到300萬人民幣元以上,而一般大眾理財業務的經營管理,則分置于原有的個人銀行部;2005年4月11日,招商銀行“財富管理賬戶”正式面市,傳承招商銀行一貫“鼠標十水泥”模式的營銷理念,它將銀行卡、賬戶管理、資金調度等業務整合在一個賬戶上,并突出了綜合投資理財的服務功能。中國民生銀行則以重金購入一套客戶信息管理系統(CRM),并欲尋找業內頂尖的合作伙伴,在此CRM的基礎上開發非常先進的個人財富管理業務平臺,圖謀以高起點進軍個人理財業務市場;我國私人銀行業務已經開始發展起來。
2.我國商業人銀行私人業務水平低
對國內銀行來說,所開展的私人金融業務整體還比較初級,僅僅停留在概念的炒作上,缺乏實質內容,業務概念狹窄、品種匾乏、無法滿足客戶的多樣化需求以及理財人員素質參差不齊等問題比較突出。
私人銀行業務的核心是資產管理,包括豐富的個人金融產品和服務,銀行既要綜合考慮客戶在稅務、保險、房地產、藝術品投資等方面的具體情況,又要分析客戶的財產結構,為客戶提供長期財產組合方案。這些產品和服務在我國目前都很缺乏,不能為外資私人銀行業務拓展提供有效的工具。因此,我國商業銀行各項私人銀行業務指標與發達國家相比,總體規模上的差距非常明顯。
3.銀行缺少私人銀行要求的人才機制
私人銀行業務是國內新興的金融業務,是知識密集型行業,要求知識面廣、業務能力強、實踐經驗豐富、敢于競爭、開拓性強、懂技術、會管理、善營銷的復合型人才,其決策層、管理層以及一線窗口人員均須具備相應的能力,掌握相關的業務理論及操作技能,目前我國商業銀行的人才還不能完全適應私人銀行業務發展的需要,需要進一步的培訓和提高。一般來說,私人銀行為客戶配備一對一的專職客戶經理,每個客戶經理身后都有一個投資團隊做服務支持;通過一個客戶經理,客戶可以打理分布在貨幣市場、資本市場、保險市場、基金市場和房地產、大宗商品、私人股本等各類金融資產。但在中國,這還完全做不到。
4.營銷體系不健全,售后服務不到位
目前仍有商業銀行對營銷的認識存在偏差,沒有設置專門的營銷部門,沒有配備專業的市場營銷人員和完備的營銷網絡來進行個人金融產品的銷售。隨著電子化進程的加快和科技的應用,個人金融產品往往具備一定的技術含量,需要通過具體形象的演示才能夠得到客戶的認可和接受,而往往由于宣傳方式及營銷手段的落后,使銀行推出的新產品往往無人問津。此外,商業銀行私人銀行業務不斷創新,相關的業務咨詢、功能介紹、金融導購等售后服務卻嚴重滯后,使得許多居民個人對個人金融服務項目一知半解,無法真正享有服務。
5.客戶
對對金融機構的信任程度不高
在西方,全權委托理財是盈利最大、成本最低的服務項目,因此往往被作為推銷的重點和客戶服務的目標。但在中國,金融機構的專業理財水平和信譽還沒有達到令客戶全權委托的程度。
6.開展私人銀行的一些基礎性工作尚未做好
例如,我國尚未建立個人信用評估機構,也沒有全社會統一的個人信用評估標準,銀行間信息無法共享,整個金融系統又缺乏一套合理的個人信用衡量監督制度.因此,商業銀行開展私人銀行業務承擔著相當大的風險。
三、國外私人銀行發展經驗對我國的啟示
截止2007年,全球私人銀行業共管理著超過7萬億美元的資產,分布在日內瓦、蘇黎世、倫敦、紐約、邁阿密、新加坡和香港等金融中心。其中,瑞士是最早開展私人銀行業務的國家,也是當今世界的離岸私人銀行中心,其私人銀行業務的發展歷史對我們具有較多的參考價值。美國的私人銀行業務雖然開始時間較瑞士晚,但美國卻是當前世界最大的在岸私人銀行市場,規模位居世界第一,代表著私人銀行業務的發展趨勢,通過了解和分析西方商業銀行的私人銀行業務,為我國發展私人銀行業務得出以下啟示:
(一)發展以零售業務為基礎的私人銀行業務
美國20世紀發展私人銀行的環境與目前的中國有很多的相似之處,如金融行業的分業監管,居民個人財富大幅增加,個人理財方興未艾等。從2004年開始,我國銀行業務出現了大舉由批發向零售轉移的趨勢,個人理財業務得到迅猛發展,個人理財產品不斷豐富,各商業銀行開發了大量的金融創新產品和服務,通過這些年來的發展,我國各商業銀行都已經積累了一定的個人理財業務經驗,為將來開展私人銀行業務打下了良好的基礎。
(二)我國應以發展在岸私人業務為主
瑞士是全球富人的“避稅天堂”,幾個世紀以來能夠一直保持世界金融中心的地位,絕非偶然。仔細審視瑞士私人銀行的成功要素,顯然其中有很多條件都是目前的中國所不具備的,比如說政治中立,客戶保密制度,低稅收體制,貨幣的自由兌換以及長期以來形成的良好的
銀行業聲譽等,而這些都是開展離岸私人銀行業務所必不可少的,所以客觀的說,我國銀行
業的現狀,決定了我們暫時尚不具備開展離岸私人銀行業務所必須的一些基本條件。
四、我國發展私人銀行業務的策略
由于我國市場的特殊性,全套照搬目前西方的服務模式、業務種類和組織架構是不可行的,發展西方意義上的“私人銀行業務”在短期內也是不可能的。但是,可以采取措施,逐步提供西方成熟的“個人銀行服務”。
(一)增強產品創新
由于國內銀行私人銀行業務發展比較晚,在產品創新方面也應該循序漸進。首先應該完善各種產品體系,包括:優化普通銀行產品服務、完善資產管理服務、提供專業化高端產品、咨詢顧問服務等。
(二)加強配套體系的建設
首先,是建立市場營銷新機制。銀行的市場競爭歸根到底是對客戶資源的競爭,在今后的私人銀行業務中,銀行必須爭取相當的富裕私人客戶群,而為獲得這組客戶群,就必須盡快建立一套主動的市場營銷新機制,并配套建立目標客戶動態檔案跟蹤管理制度。
其次,是建立金融產品信息反饋體系和客戶信息資源的開發運用體系.由于現代商業銀行更加注重客戶對銀行的貢獻度,因此國內銀行的私人銀行業務應適應發展,從以產品管理為主轉向以客戶管理為主,從無差異服務轉變為差異化服務。
(三)加快培養和引進私人銀行業務專業人才
目前國際私人銀行業務中的許多產品都涉及相關的專業人才,如證券人才、會計師人才等。對我國銀行來說,當務之急是應該加快建立一支高素質的私人銀行業務從業隊伍,積極引入和完善國際個人理財規劃師(CFP)資格認證制度,同時,更重要的是還要解決我國金融機構如何保證私人銀行業務私密性的問題,這些都將成為未來我國私人銀行業務健康發展的關鍵。
(四)加強風險控制
2004年9月,花旗銀行因涉嫌從事洗錢等多項違法業務被日本金融廳勒令關閉其在日本的私人銀行業務。2004年10月,花旗銀行的私人銀行業務在韓國也受到了監管機構的調查。因此,面對未來中國私人銀行的迅猛發展,必須學習借鑒國外的先進監管經驗,依法規范私人銀行業務,嚴格控制經營風險。
(五)加強混業合作,拓展金融產品
在混業經營已成為我國金融業大勢所趨的情況下,各商業銀行必須努力加強與保險、證券等非銀行金融機構及其他非金融機構的合作,進一步拓展服務的范圍,提升服務的層次。商業銀行應按照營銷管理的思想,以差別服務為特色,以先進的計算機設備和軟件為依托,由銀行專家型人才根據客戶需求,對各種個人金融產品進行有針對性的業務組合和創新,開發出能夠滿足中高層個人客戶增值、保值資產及安全、方便投資需求的個人綜合金融產品,努力為客戶提供綜合化、全能化、個性化的私人銀行服務。
(六)多形式全方位進行產品銷售
在銀行的各種業務中,由于私人銀行私密性、個性化的特點,其對營銷的要求也是最高的,可以說,如果沒有卓有成效的營銷,發展私人銀行只能是紙上談兵。對我國商業銀行而言,私人銀行的產品大多是新產品,被人們所接受更要建立在營銷的基礎上。
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綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產品已經采用了各種不同的營銷策略，在科技開發、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。
二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。
（六）注意產品組合的創新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產品的開發和創新上多下功夫，采取產品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯多樣化等產品組合策略，拓展面向個人、企業以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產品的營銷。
論文關鍵詞：農村產權，農村金融生態結構，農村金融體系
金融是現代經濟的核心，農村金融深化是農業現代化的基礎和農村社會經濟發展的重要支撐。如何滿足農村經濟發展的金融需要，制度建設是關鍵，尤其是要建立適合中國農村經濟發展的產權制度。我國進行了一系列農村金融體制改革，但是，就目前的農村金融發展狀況來看，改革并未收到預期效果，其突出表現為:農村資金大量外流，農村金融市場競爭缺失，農業保險發展嚴重滯后。原本給農村“輸血”的金融機構卻演變成從農村“抽血”的主力軍，同時，農村中非常活躍的非正規金融卻不斷受到打壓。如何改善農村金融生態環境，提高農村金融資產質量，化解農村金融風險，深化農村金融，成為人們日益關注的問題金融論文，尤其是金融生態成為近幾年來的研究熱點。
一、農村金融生態的基本理論
在新制度經濟學的諸多基礎理論分支中，科斯的交易費用理論和C．諾思的制度變遷理論，以及在傳統新制度經濟學基礎上擴展而來的法經濟學，是對農村金融生態運行最具解釋力的理論。
（一） 農村金融生態中的交易費用理論。
理性人、完全信息是新古典經濟學的基本假設。然而現實的農村金融生態中，農村金融生態主體———農村金融機構、金融產品和服務的消費者(農戶、農村企業和縣鄉政府等)都是有限理性的，并且因為有限理性的存在導致兩者之間信息不對稱、不完全。信息不對稱的直接后果是金融交易費用大幅增加。當農村金融生態主體發現進行金融交易的費用太高或超過收益時，就會選擇停止交易。在放貸之前，農村金融機構必須要調查農戶的信用狀況和經濟狀況、借款用途或投資項目的可行性;貸款進行時，要發生談判、簽約費用;貸款發生后，放貸者要跟蹤借款項目的實施情況和監督借款投向等。而且農戶以小額信貸居多，單位產品金融機構要付出更多的人力與物力。龐大的信息費用構成了金融交易中的巨大成本。當這種費用成本過高時，交易將無法進行。
制度的有效運作又有利于降低交易費用，制度的作用旨在節約交易費用，人們對制度進行選擇與改革的動因也是為了節約交易費用。在農村金融生態中，作為金融生態主體的金融機構與金融產品和服務的消費者之間的交易行為是在特定的金融制度結構安排下進行的，不同的金融制度結構安排會產生不同的金融主體行為，農村金融信用環境的相對落后使得與農業金融支持相關的制度安排無法實施，即推廣農業金融支持的制度成本極高，導致農村金融生態主體資金供給缺乏，而由于農村金融發展的路徑依賴，一旦農村金融生態主體的資金供給缺失，農村金融發展就會無所適從，反過來也影響農村金融生態主體的發展，整個農村金融生態惡化也就在所難免，信用缺失的背后是信用制度的缺失，由此引致農村資金來源與資金需求之間的制度缺失，也是農村金融制度的供給和制度需求出現失衡，新制度經濟學認為，對制度的需求源于經濟主體在現有的制度安排下無法獲得潛在的利益，制度供給則是經濟體系出現制度安排的意愿和能力。因此，在目前的中國農村金融市場上，并不存在良好的農村金融生態的制度均衡，突出表現為農村金融生態主體的制度供給不足和農村金融生態環境的制度需求過剩金融論文，這種制度供需的失衡是制度變遷的強大動力，制度需求與制度供給的相互作用決定了制度變遷的路徑論文格式范文。
（二）農村金融生態中的制度變遷理論。
制度變遷理論是科斯傳統新制度經濟學體系的核心部分，林毅夫首先提出誘致性制度變遷和強制性制度變遷的概念，他認為誘致性制度變遷指的是現行制度安排的變更和替代，或者是新制度安排的創造，它由個人或一群人，在響應獲利機會時自發倡導，組織和實行，與此相反，強制性制度變遷由政府命令和法律引入及實行，從我國農村金融制度變遷歷史來看，強制性制度變遷一直居主導地位。上世紀50年代，信用合作社在政府推動下開始興起;60年代，國家指定當時的人民公社接管信用社;80年代，信用社劃歸中國農業銀行管理;90年代，又實行行社脫鉤，實行在國家管理下的自主發展的合作金融發展模式。然而，合作金融的框架雖已確立，但遠未達到農民廣泛參與的合作金融宗旨。從表象來看，政府對農村金融市場的管制是規范農村金融市場，維護農民切身利益和降低金融交易風險的一些必需的制度安排，事實上這種強制性制度的出現在一定程度上遏制了廣大農戶的投資沖動，大大減少了農村金融市場的金融交易數量，導致了農業金融支持的弱化，政府是金融生態環境中的關鍵因素之一，政府行為是農村金融生態環境中的一股獨特而重要的力量，對金融生態主體的影響往往是根本性的。
制度因素作為農村金融生態環境中的重要因素之一，其變遷受諸多因素影響，也直接決定了農村金融生態運行，農村經濟體制改革以后，農村金融領域一改計劃經濟時代農村金融機構和金融服務單一的局面，農村金融生態主體逐漸多樣化，如四大國有銀行尤其是農業銀行開始在農村開展商業化經營金融論文，國家建立了農業政策性銀行等，在農村并未逐步建立起一個基本上能夠為農業和農村經濟發展提供有效服務的農村金融體系。隨著市場化改革的進一步深入，落后的小農經濟，典型的茍元結構購統竅綬指釷溝門褰鶉謚貧戎禿笥諗寰濟發展的矛盾日益尖銳，農村金融生態環境中的農戶，農村企業和農村政府從非正規金融生態主體中尋求金融產品和服務實為無奈的選擇，農村非正規金融的勃興也就水到渠成。因此，農村金融制度的改革和創新成為農村經濟金融改革進一步深化的必然要求和趨勢，農村非正規金融或者民間金融的迅速發展在一定程度上彌補了正規金融制度供給的不足，但帶來的新問題是民間金融缺乏制度的規范而可能隱藏金融風險。
二、關于農村金融制度創新的思路
建立高效的農村金融體系是農村金融制度變遷的落腳點。要跳出農村金融供給制度陷阱，必須加強農村金融制度創新。
（一）完善農村產權制度，促進農村金融發展。沒有抵押物，成為中國農民貸款難的最主要原因，長久以來，中國農民最大的資本———耕地，以及宅基地及其上的房屋－－因為沒有與城市一樣的產權，均為抵押禁區。因此，促進農村金融發展，應從完善農村產權制度著手:一是賦予農民完整的財產權。建議將農民承包土地的經營權改革為土地使用權，由國土部門發給土地使用證，使之具有土地的收益權、買賣權、抵押權和繼承權。而農村房產也應該與城市房產一樣擁有完全產權，可以自由流轉，尤其是對城市居民的流轉。二是培育農村土地流轉市場。一方面要完善農村土地市場的交易機構。健全農村土地使用權市場運作的立法、執法和仲裁，保護農村土地市場的正常運作。在進一步明晰產權的前提下，允許農民對土地承包經營權進行合法的自由交易。三是完善農村土地使用權相關法律制度。盡快出臺農村土地產權方面的相關法律制度。在立法上明確規定農村土地使用權可以抵押、出讓、繼承出租、人股等流轉形式。四是建立農村房屋產權制度。修改現行農村房屋產權制度，使之可以進入市場，完善房產權屬登記、發證、流轉制度。要建立城鄉統一住宅市場，使農民住房資產資本化，可用于抵押或交易變現，改善農村融資難的現狀。目前對國有和私有的物權、產權邊界已經比較清晰，唯獨對于集體物權、產權界定、計價、流動和配置方式尚不能確定，導致巨額的物權不能定價、流通，置身于經濟貨幣化的進程之外金融論文，成為顧拉溝淖什，帶來一系列問題。因此，必須加快農村各類可流轉資產權益的確權、頒證制度，使農民與農村的資產可以有較好的表證。完善市場化流轉的制度安排，培育交易流轉平臺和機構，建立有農村特點的物權、產權價格形成機制。要逐步建立農村生產要素計價、流動、配置體系。長期以來，我國產權制度按照國有、私有和集體三種方式界定。因此，必須加快農村各類可流轉資產權益的確權、頒證制度，完善市場化流轉的制度安排，培育交易流轉平臺和機構，建立有農村特點的物權、產權價格形成機制。
（二）引導農村非正規金融的適度發展，構建符合國情的農村金融體系。首先要正視和承認非正規金融在農村經濟生活中的作用，改變對其持有的漠視和敵視的態度，并認真研究其特有的發展規律。民間金融不完全等同于非法金融，要尊重民間金融，客觀認識民間金融，注意學習和研究民間金融，依法對民間金融進行合理的引導和管理，可能更有利于正規金融和民間金融的合理競爭和良性互動。從國外的經驗來看，美國、日本等發達國家都曾通過使民間金融購戲ɑ溝姆絞嚼垂娣睹竇浣鶉冢并取得了較好的成效，我們要積極鼓勵正常的農村民間金融活動，給民間金融以合法的空間，以使規范意義的信用合作擁有溫床和土壤。
三、改善農村金融生態結構的建議
完善我國農村金融生態的基礎性工作是搞好農村地區的產權建設，農民財產權的建設與發展是農村金融發展的基礎，無產權則無金融，只有做好這個基礎工作才能使我國農村金融生態可持續發展論文格式范文。但是我們不能等到農村的產權有了徹底的改革之后才發展農村金融，而是在現有的體制條件下不斷改善農村金融的生態結構。
產權制度作為一個重要的內生性變量，已直接影響農村金融生態環境的好壞？完善的產權制度可以有效發揮制度的激勵作用，增強農村金融生態的自我調節功能，有利于降低金融活動的交易費用，提高金融交易效率;有利于縮小農村金融生態主體與農村金融生態環境之間的信息差距，促進農村金融生態中的信息交換和資金循環;有利于改善農村司法環境金融論文，保障農村債權人利益，農村金融興則農業興，農村金融活則農業活。十七屆三中全會閉幕不久，央行和銀監會就下發《關于加快農村金融產品和服務方式創新的意見》，提出農民增收的來源要發生改變，關鍵是有財產性收入和創業性收入。通過土地流轉，抵押、入股、融資，增加農村財產性收入。
