發布時間：2023-04-08 11:36:16
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【關鍵詞】海報創意 圖形 信息傳達
文化傳播在人類文明的發展演變過程中始終貫穿，人類以視覺的方式認識并改造世界。視覺的認知對于人類生存和生活發揮著重要作用，這種認知分為文字和圖像兩大類。盡管文字在人類生活中發揮重要的信息傳遞功能，但新的時代和國際環境中，人類日益增長的精神交流活動以及時刻接收的海量信息正在將人類推入 “讀圖時代”。隨著視覺文化的發展，作為藝術設計和應用設計領域的海報設計，成為人類文明發展到一定階段的表達方式。海報設計以獨特的形式感和快速準確的傳達方式在眾多宣傳媒體中占據了主要地位，海報設計既能夠準確快速地傳遞信息，更能夠增加受眾的審美情趣的享受。海報設計不單純靠文字的閱讀進行傳達，其魅力就在于設計中的創意設計具有審美情趣。圖形創意是海報設計與其他傳播手段以及其他藝術形式最根本的區別所在，好的創意能讓人更準確地理解信息所表達的主題和內涵。因此，系統深入地研究海報創意設計中圖形信息功能，將為提高我國海報設計理論水平和實踐層次以及深化藝術設計教育水平起到直接作用。
一、“讀圖時代”對海報創意設計的訴求
每天早上起來，打開第一頁報紙，信息便開始以強烈的視覺形式沖擊著我們的眼睛。信息的傳達不再是傳統的文字語言獨當一面的時代，報刊、廣告、網絡、電視等媒體中大量的圖像信息以海量的高傳播率和高速的傳播時效影響著人們的生活。視覺傳達代表了新時代、新的藝術形式以及新的設計理念的發展趨勢。面對這一視覺訴求，海報創意設計順應社會的發展和設計史的演變進入了最佳發展階段。海報創意的設計元素有許多種類，例如色彩設計、文字設計、圖形設計元素等。眾多設計元素中圖形設計元素不可替代地成為視覺認知和信息傳達的根本設計元素。圖像作為人的視覺認知手段，能夠快速地表達信息，人們閱讀文字所需要的時間遠大于對圖像的認知時間。憑借著人對客觀事物的視覺印象，圖像能夠在頭腦中迅速建立與具體客觀事物相關聯的聯想形態，這種聯系的速度是腦電波以活躍的速度產生視覺共鳴的結果。
1.“讀圖時代”對海報創意設計的傳播效率訴求
海報創意之所以用圖形語言為主來傳播信息，最主要是因為圖形的傳播效率高。圖形以特有的視覺語言能夠最快地被眼睛所識別和辨認。海報作為傳播藝術活動、傳達宣傳理念的藝術形式，具有時效性是其特性之一，傳達在一定時間范圍內的準確信息是時代賦予海報設計的使命和自身功能的訴求。圖形對于信息傳播的時效性表達是大眾對海報創意設計最為恰當和必然的選擇。人類對于文本閱讀的理解可以天馬行空地展現出思維的多樣化，而圖形區別于文本語言更適合快速準確地表達創意主題。不論具象還是抽象的圖形，受眾解讀到的信息是更為特指范圍內的特定內涵。傳播效率不僅指代傳達的速度，更指代傳達信息的質量，這種傳播質量就是信息傳達的準確。德國海報設計師赫爾姆特·朗格說過，“一張好的海報是吸引人的，有創意的，有效并且簡潔的”。
2.“讀圖時代”對海報創意設計的國際語言訴求
圖形是沒有國界的通用視覺語言。圖形來自于人類的視覺認知，無論怎樣的民族文化或地域國界都無法阻止人類對視覺認知的認同感。視覺認知的認同感表現為人類所觀察到的客觀事物不因情感的轉變而發生變化，客觀世界的視覺認知不以人的意志發生轉移。與文字語言不同，圖形具有高度的世界認同感，不同語言的國家都能識別出圖形所傳達的設計主題和創意內涵。圖形已經成為世界性的視覺符號，為人類的溝通擺脫了地域和文化的束縛。海報創意設計中的圖形以視覺符號的形式傳達信息更能夠擴展人類的溝通范圍，跨國界的圖形語言在國際生活中占據了重要的設計地位。
二、海報創意中圖形的信息傳達形式
海報設計中的圖形創意能夠給人以抽象、簡潔、強大視覺沖擊力的直觀感受。圖形語言是通過人類視覺認知對客觀事物的總結、抽象、提煉、加工、整合、概括所獲得的視知覺語言形式。圖形語言本身濃縮著設計師對生活的理解和對設計主題的思維創造。在信息量巨大的現代生活中，圖形以其強大的視覺沖擊感、震撼的視覺形式和簡潔的造型語言受到海報設計師的追捧，適應時展的圖形語言在海報創意設計中占據了重要的地位。海報設計中的圖形運用創意和視覺形式進行信息的傳達。圖形創意可以說是圖形設計的內容，海報設計中的圖形創意能夠吸引受眾，使之從眾多信息中受到關注依靠的就是圖形的創意。好的創意思維能夠抓住受眾的視線，并讓受眾感受其設計主題和思想內涵。圖形的視覺形式是與圖形創意內容相對的設計形式，視覺形式的多樣化是海報設計的魅力所在。圖形設計的內容和形式在信息傳達過程中互相協助，完善著海報設計的信息傳達功能。
1.圖形創意的信息表達
圖形創意是指以創造性思維完成的圖形創造行為，創造新的圖形以適應設計主題的表達是圖形創意的根本目的。圖形創意是對圖形賦予新的內涵的過程，是圖像設計最高級的表達方法。好的圖形創意是海報設計成功的關鍵。人類天生就擁有圖形的創造能力，人類無窮的想象力是圖形創意的不竭動力。在認識和改造世界的過程中，人類始終追求著改變和創新，只有突破和創新的事物才能夠引起人類視覺的關注。設計自誕生起就是為了解決一定的問題，“設計”一詞的根本含義就是“計劃”與“目的”的統一。作為設計的內容，圖形創意需要準確快速地傳達信息。圖形創意在信息傳達的過程中不同于文字語言的表達，往往關系到人的經歷、民族文化、知識背景等因素，因此，在信息表達的過程中要避免產生歧義，要恰當運用圖形的造型特征使受眾的視覺判斷匹配到設計師的設計主題當中。圖形創意更要增加可識別性，只有能夠被讀懂的圖形創意才能在海報中發揮其應有的傳達功能。當受眾觀看到海報作品的同時就意味著信息傳達的開始，第一時間把握受眾的視線并借助圖形創意讓受眾一目了然，而不是含糊不清地表達，這成為圖形創意的設計原則。
圖形創意的信息傳達原理還可以從視覺傳播學的理論中找到答案。傳播離不開媒介，媒介是視覺符號的載體，視覺符號既包括文字符號更包括圖形符號。圖形符號能夠成為信息傳達的載體，原因在于它能夠代表事物，能夠代表觀念中的視覺認知。圖形的這種能力是由設計師和受眾共同賦予和認可的，越來越多的圖形創意被創造被發展，越來越多的視覺意識被視為認知符號，可見圖形創意正得到廣泛的發展。圖形創意也是海報設計的生命，在充斥著我們人類生活的海量圖形中做到圖形的新穎、別出心裁是圖形創意存在的根本。無論是單形態圖形的創意還是復合圖形的創意，都是通過設計師的創意思維結合豐富的審美藝術感受所創造的。好的圖形創意為視覺語言營造了美的視覺沖擊力和藝術感染力，只有符合美的規律的圖形創意才能夠正確傳達信息。好的圖形創意本身會借助視覺語言說話，不需要配備文字也能夠準確表達設計內涵；好的圖形創意具有的藝術性和形式美感對于信息傳達起到事半功倍的效果。
德國的格式塔心理學家馬克思·威爾特海姆對于視覺認知和信息的傳播做過這樣的實驗，他認為人的眼睛只接受視覺刺激，并主動歸納獨立的視覺形象，而大腦負責將這些獨立的視覺形象整理成連續的形象，若沒有大腦的幫助就不會有知覺運動現象。這說明信息的傳達不是獨立的視覺總和，而是各種視覺符號加工的過程。海報創意設計中的圖形就是運用了格式塔心理學中的視覺重組規律，將設計師對于設計主題的表達傳遞給受眾，并由受眾再現視覺規律整合視覺信息，從而達到傳播信息的目的。結構主義理論在格式塔心理學的研究基礎上進一步認為，人的眼睛在觀察圖像時的運動狀態，是眼睛完整掃描某個視覺元素的過程。圖形創意可以通過結構主義理論來理解如何引導受眾的視覺中心，從而把握主要信息的傳播并控制視覺認識的先后順序。圖形創意能夠正確使用這一原理使海報創意得以準確快速地傳達信息。任何認知理論家所研究的視覺傳播原理，都不否定大腦積極活動而達成的信息傳達結果。視覺和記憶讓海報創意的受眾從中得到形象認知，進而獲得信息的增長，并且利用大腦對新奇事物的積極認知體驗來拓展圖形創意的深刻含義。圖形傳達信息的理論認為在沒有文字閱讀過程的圖形創意中，大腦更需要活躍地運用其認知功能去解讀圖形。受眾不僅看到了圖形的創意，更會將大腦獲得的新奇圖形進行思考，強化印象，進而深刻地表達了圖形創意在海報設計中的信息傳達。
2.圖形構成形式的信息表達
每一類藝術作品除了藝術家表達的藝術主題之外，無不重視與內容相適應的藝術形式。內容和形式從來都是辯證的關系，既統一又相對。圖形創意作為海報設計的重要設計內容，恰當地配合與之相得益彰的視覺表達形式，能夠更準確地傳達設計主題和審美情感。
（1）漸變圖形
漸變圖形是由一個視覺形象推變為另一個視覺形象的圖形創意，這種圖形創意具有超自然的假象性，借助一定的圖形構造手法，在一種視覺空間中表現出不同空間的視覺元素。漸變的思維方式符合自然規律和人類的視覺認知規律，受眾很容易通過視覺的感受與設計師的思維產生共鳴，進而吸引眼球強化記憶。在圖形創意中以漸變的形式表達視覺審美具有節奏感和韻律感，漸變圖形的始與終、大與小、數目比例、整體與局部都可以不受自然的束縛。受眾感受到圖形的漸變更容易得到審美情趣的滿足，這對于圖形的信息傳達是有效的。
（2）共生圖形
共生圖形是由“虛實相生”和“雙關輪廓”組合而成的圖形，以獨特的緊密關系組合成一個獨立的圖形整體。共生圖形利用形態與形態之間的邊緣相互連接重合這一方法來創造新的圖形。視覺心理的理論研究表明當受眾看到視覺圖形，便會減弱對周圍形態的注意和感知，而當轉移視線時另一個視覺的中心形成進而替換原有的視覺印象，共生圖形就是利用這樣的原理來傳達設計主題。
（3）替換圖形
替換圖形是以常規圖形為視覺元素，進而對其形態特征進行藝術加工創造新的圖形，替換圖形便是利用相似特征增加視覺沖擊力。替換圖形依靠想象力，“偷梁換柱”地改變原有視覺形態，給受眾驚訝的同時增加了視覺震撼力和思考余地。
（4）矛盾圖形
矛盾圖形由矛盾空間與矛盾透視派生而來，圖形創意中的矛盾圖形源自現實生活中稀奇古怪的視覺現象和玄妙的夢幻境界。這類視覺形式使人超越了現實的視覺經驗，借用這一創造手法設計新的圖形讓人久久不能忘懷，能夠增加受眾的視覺印象，并擴展視覺空間。
三、海報創意中圖形的信息傳達手法
海報設計中圖形的信息傳達手法很多，通過一定的視覺語言的手法表達不同的設計主題既是海報設計的自身要求，也是受眾的主觀要求。適當的視覺傳達手法對于海報信息的準確傳達不可小覷。有的海報作品可以直抒胸臆，有的則需要婉轉會意地表達設計主題；有的作品直截了當地傳遞信息，有的則要間接地表達以適應受眾的解讀能力。海報創意之所以受到眾多設計師和受眾的追捧并成為社會主流媒體的一部分，其在信息傳達的方面一定適應了時代的要求和人類審美情趣的影響。
海報創意中的圖形就像文學家筆中的作品，既增加了視覺的審美趣味也諷刺了現實社會，進而增加了人們的思考。這些圖形創意有的直抒胸臆，有的運用比喻、象征、夸張、懸念、聯想、正反倒置、形斷意連等手法。這些手法既豐富了海報創意的表現形式，更為圖形的信息傳遞發揮了推波助瀾的作用。圖形的創意要求“新”，人類的視覺經驗更追求新穎獨特，只有創新奇特的視覺元素才能夠引起受眾的關注和思考。適應時代和社會的需要，海報創意設計要突破傳統束縛，求新求變，運用好圖形的視覺功能才能更加準確、更加快速地傳遞設計主題和設計情感。
參考文獻：
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一、楚文化元素各種造型、紋樣的提煉與繼承
為紀念楚國著名文學家屈原、宋玉、唐勒、景差而建，是楚式建筑風格的吊腳樓。“惟楚有才”組雕，這組雕塑氣勢磅礴、技藝精湛，是東湖楚文化建設的經典之作。以多種雕塑手法展現了古楚國的農耕、戰爭、礦冶、紡織和日常生活情景，以古楚國八百年風云人物和重要事件為主題，體現了楚文化博大精深的內涵。在楚文化元素中，最具代表性的紋樣就是鳳紋，武漢東湖磨山風景區的楚鳳雕塑。將鳳的造型完美的提煉出來，雙鳳鑄于1991年12月，通高6.2米，耗青銅15.8噸，系參考長沙陳家大山戰國楚墓人物龍鳳帛畫中鳳的形象設計。底座高1.5米，取楚墓出土鎮墓獸基座造型。鳳是楚人想象中具有非凡力量的神物，部落時代崇拜的圖騰。成語“一鳴驚人”、“一飛沖天”，即喻楚鳳。尾羽如烈焰熊熊，以示楚人崇火。虎為巴人崇拜的圖騰，鳳踩虎造型取楚墓出土虎座鳥（鳳）架鼓原型。不管是鳳紋還是楚鳳雕塑都顯現出楚人在藝術發端時期不同凡響的創造力和觀察力，將鳳的形象重新分解、異化和組合之后，使造型奇特夸張，并開始趨向抽象化、符號化，設計語言獨具特色。充分說明了楚人對理想的追求和圖騰的崇拜，楚文化元素中的造型與紋樣，除了楚鳳，最具有代表性的3個元素就是簡、車、鐘，竹簡象征著楚國的思想和文化，因為它蘊含著豐富的文化信息，；戰車象征著楚國的軍事與政治，因為它寓意著高大的軀體和顯赫的威勢；編鐘象征著楚國的藝術和科技，因為它展現出了音樂的性能和工藝上的高技術含量。而將這些元素運用的較多的設計，便是我們經常看到的，許多旅游用品的設計，例如武漢博物館內出售的旅游手冊，各種宣傳畫冊上的圖形、筆袋上的紋樣、鑰匙扣上的各種人物、動物、器具的造型等等豐富多彩。
二、楚文化元素中的造型紋樣在圖形設計中的發展與創新
圖形設計作為一極具文化內涵的設計類別，對傳統文化的發揚肩負著不可推卸的責任。我們可以從以下的幾個圖形設計中了解楚文化元素的造型特征。在武漢東湖風景區虎坐鳥架鼓中楚鳳圖案的應用，服從視覺上的，突破繁復的造型，從而體現出抽象形式的藝術美感。如鳳的造型夸張、奇特，絕非對自然事物的客觀模仿，而是經過精心加工、整合出來的。在月湖公園楚文化墻景中的應用，是對楚文化的表現的又一重要方式。對稱與均衡式構圖的是楚造型紋樣慣用的手法，這種構圖存在一中心線，它交代了楚造型紋樣組織單元的布局，在其左右、上下或四周配置同形、同色、同量；均衡與不均衡指的是造型紋樣各部分力量分布的狀況，不同形色但量相同或相近的造型紋樣占據空間位置，它決定著楚造型紋樣的平衡美感，通過對稱與均衡的構圖手法，楚造型紋樣表現出一般描繪紋樣不同的視覺效果，更加具有組織性，這正是楚造型紋樣具備裝飾屬性的重要前提。楚造型紋樣的繁復有別于現代應用美術圖案的一大特征——在繁復中求變，亂中有序。楚造型紋樣的繁復絕不是簡單的羅列，單純的重復，它更加講究在紛繁中體現出對比與調和，節奏和韻律。這一特點在漢口江灘的楚文化鋪裝中可見一斑，由此可見，要將楚文化元素與現代圖形設計完美的融合，不僅要了解其特點，更要有創新意識。豐富的想象力是創新思維能力培養的源泉。因此，培養豐富的聯想能力，用發散性思維由表及里、由此及彼，多層面、多角度地進行思考，從而產生新的藝術造型以致產生新的創造性思維，創新思維活動沒有現成的固定答案，這就要求創新思維能超越障礙、突破困難，自由、流暢地在幻想與現實間不斷往返。而通過對楚文化元素的思索和提煉，圖形創意的靈感思路來源于楚文化元素中造型紋樣的神韻，表現形式大多為托物抒情、借物寓意，使畫面具有極強的視覺沖擊力，具有更強的感染力，想象力和擴張力，給人以無盡的想象和視覺的享受。
作者：徐丹 單位：武漢科技大學
作為世界存世最長、一脈傳承最具代表性的文化符號——漢字，它是人類最早發明的象形文字之一。漢字從它的起源開始，便與圖形緊密聯系，其獨特的造型結構、字體形態和筆畫上都具有十分高的審美價值，自然而然，以漢字元素為圖形創意設計的靈感來源越來越多地出現在當代各種設計門類之中，成為重要的設計語言之一。
將漢字圖形化，進行圖形意義上的延伸，以此創作出的圖形成為了語言符號和圖形形象的雙重載體。對漢字圖形的再認識，充分挖掘漢字在現代設計之中的價值，進而成為各類設計產品的創意元素，可以直接運用到具體的設計實踐中去，如標志、招貼、插圖、廣告設計等；它還可以轉化為服裝服飾的面料圖案以及首飾設計的形態元素等；并且對于解決這些專業創意設計思維的訓練可以起到一定的啟發作用。
漢字作為圖形創意設計思維訓練的目的，就是通過挖掘漢字的形態美感與圖形化創意設計之間的關聯性，將藝術想象力和創造力融入圖形創意設計之中，同時把傳統文化元素與圖形創意設計相結合，并為圖形創意設計提供一種視角，并且，以漢字為元素所做的圖形創意設計還會自然而然的就將傳統文化融入到了具有時代氣息、特質的現代設計作品之中了，其創意設計的意義和價值便凸顯出來。
二、漢字在圖形創意設計中的表現手法
圖形創意設計的思維形式是設計師以準確有效的傳遞信息為目的，通過創造性的思維活動，以聯想和想象為雙翼，對其進行高度概括、提煉、萃取，最終創造出新圖形的過程。雖然，圖形創意的設計手法是多樣的，如聯想、解構、重構、夸大、縮小、截取局部、材質異化、形象疊加、仿形圖形、仿影圖形等多種手法，但以漢字作為圖形創意設計元素的創意表現手法常用的為如下幾種：
（一）解構漢字
解構漢字是將漢字的基本筆畫、結構、字形形態等的拆解重構，創造出新的圖形的一種設計手法。
1.解構漢字的筆畫
漢字的基本筆畫是點、橫、堅、撇、捺、提、折、勾，即“永”字八法。在漢字的圖形創意設計過程中，基本筆畫、偏旁部首是創意的基本素材和靈感源泉，將其視為如同點、線、面一樣的基本設計元素，按照美學規律與圖形空間分布的需要進行全新的創意，打破人們對漢字的視覺審美習慣，創造組合成具有新的視覺含義和美感的漢字圖形，形成一種新的視覺體驗。
設計師張曼華的作品《蘇州印象》（圖1）是漢字解構十分成功的案例，作品以宋體字的基本筆畫為創意設計的元素，通過筆畫橫豎粗細、斷連的變化營造了蘇州白墻黑瓦的整體形象，同時以筆畫粗細、長短、大小、疏密的變化，給人一種近大遠小的小橋流水的視覺形象，畫面營造出江南水鄉的韻味，成功的將漢字筆畫轉化為圖形。當然靳埭強的作品《永字八法》同樣是十分優秀的解構漢字的作品，在此不再贅述。對漢字筆畫的解構是漢字圖形設計的一種創意手法，其目的是根據視覺審美的需要，在創新的基礎上探尋新穎、多樣的表現方式，以創作出更加豐富多樣的漢字圖形，并承載、傳遞傳統文化的基因，使傳統文化在新的時代獲得全新的生命與活力。
2.解構漢字的結構
漢字的結構是指以筆畫、偏旁、部首之間的構成規律形成的漢字組合規范、方式及構造字的理據，它分為外部結構和內部結構。解構漢字的結構是漢字圖形創意的另一種創意手法。對設計師而言，要深入研究漢字的字體、字形，靈活應用其結構的變化帶來的視角審美的改變，在創意過程之中，多繪制草圖，尋找不同的創意設計方案。
（二）重構漢字的筆畫、結構、字體
漢字的重構是在解構的基礎上，對已有筆畫、結構、字體進行打散重組，創作出新的文字圖形形象。漢字筆畫、結構、字體的設計，是根據漢字圖形創意視覺審美的需要，打破原有字體結體規范，將漢字基本筆畫突破原有結構的構成規律，以全新的方式編排，創造出新的圖形。
2011德國紅點設計大獎者劉小康，憑借漢字筆畫解構之后，以中國傳統家具為形態骨骼進行重構的《椅子書法》系列海報（圖2《秦隸椅》、《唐楷椅》及《宋瘦金椅》）榮獲此次大獎。漢字筆畫與椅子形態巧妙的結合，明式椅子與書法優美流暢的線條融合起來，彰顯兩者共有的優雅美感。
（三）形象疊加
形象疊加是由兩個或兩個以上的漢字或圖形疊加而形成，它可以采用抽象的線形來改變某個漢字的局部筆畫；也可以采用簡潔的喻義形象轉借某個漢字偏旁部首的筆畫；還可以采用個性化形象襯疊某一筆畫；亦可以圖形與漢字形態構成共生圖形，這些手法都可以用來創造形象疊加的漢字圖形。不同的漢字或圖形在重疊時，下面的漢字或圖形依然清晰可見，這樣就給漢字圖形創意設計增加了表現的空間和層次。它包括字與字、字與圖形的疊加。
以70后設計師錢騫的作品《Shadow Play is Fun！ 皮影.好玩兒！》為例（圖3），設計師將傳統的皮影圖形結合文字進行創意設計，既有文字的前后重疊，皮影圖形又適形于文字之中，“好玩”這兩個文字采用鏤空的手法與實體的“皮影”文字形成虛實對比，反向的文字正是傳統皮影的觀看方式，設計師在諸多細節當中都蘊含了中國傳統文化的元素。這是一件漢字形象疊加十分成功的案例，將中國元素巧妙而不生硬的暗含在設計之中，也只有這樣的設計才能真正意義上稱之為對傳統文化的繼承與揚棄。
三、結論
漢字是當今世界上僅存的歷經幾千年傳承有序的象形文字，每一個字的形態、輪廓、結構都具有 “圖形”味道。作為一種蘊涵民族文化載體的漢字，以此進行的圖形創意設計它必將自然而然的承載中國傳統文化元素，以此為起點設計出的作品，為中國文化的傳承和走向世界都將起到巨大的意義和價值。
在漢字的圖形創意設計的過程中，我們要尊重漢字自身的構成規律、審美特征、字形特點以及漢字字義，從象形文字造字方法中尋找靈感，發揮漢字圖形的本質特征，為設計所用，使其成為真正意義上的現代漢字圖形創意設計。
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關鍵詞：圖形創意；平面廣告設計；表現方法；應用策略
圖形創意是平面廣告設計的靈魂，它在平面設計中起著舉足輕重的作用，能準確表達設計作品的主題內涵，能更加直觀準確地傳達信息，能吸引更多人的關注，并給更多人的留下更深的印象。在當今這個讀圖時代，圖形創意在平面廣告設計中的應用越來越廣泛，受到越來越多的人的重視與喜愛。所以研究圖形創意及其在平面廣告設計中的應用，對平面廣告設計更具趣味性、藝術性和審美性具有十分重要的意義。
一、圖形創意的內涵及特征
1.圖形創意的內涵
圖形創意，簡而言之就是“圖形的意思”。設計者運用創造性思維，運用新穎獨特方式，對傳統圖形進行突破改造，使圖形能夠呈現出別具一格的含義，將傳達的信息內容藝術化、形象化、具體化，能更加快速準確地傳達信息內容，能給人們留下更加深刻而難忘的印象。富有創意的圖形，就是圖形有獨特的意念、有別樣的構想、有新穎的表現，具有強烈的表現力和創造力，能夠帶給人們強烈的視覺沖擊力，在較短的時間內引起受眾產生強烈的反應。
2.圖形創意的特征
（1）傳達信息的準確性。圖形設計是設計師用自己的圖形創意來準確表達作品的主題內涵，積極迎合消費者心理和消費行為，來激發消費者的消費欲求。（2）視覺感受的獨特性。圖形設計是設計師在追求準確表達信息的基礎上，著力追求視角獨特與眾不同、圖形新奇別具一格，能引起人們的特別關注，能給人們的特別的視覺感受和心理印象。（3）目標對象的局限性。設計師在圖形創意時總是希望提高受眾影響面，但不可能滿足所有大眾的審美需求，只能追求盡可能多的受眾在短時間內領悟到廣告傳達的信息與內涵。
二、圖形創意在平面廣告設計中的表現手法
1.同構圖形
同構圖形是設計師運用合理的邏輯思維，將兩種或多種外表上沒有聯系卻存在內在聯系的物體組合起來而構造出來的新形象。
2.共生圖形
共生圖形是讓兩個或兩個以上的形象共同享用同一空間，其中一個形象生動巧妙地融入到另一個形態中，并且相互共同構成一個有機的完整體。
3.正負圖形
正負圖形是指在一個大圖形結構中隱含著一個正形與一個負形的圖形，正負形之間相互依存、相互借用。正負圖形的圖形和背景之間的分界線是兩者的共用線，圖形和背景存在互變共存共生現象。
4.矛盾空間圖形
矛盾空間圖形是在二維空間里運用三維空間的表現形式，利用人的視覺錯誤，所表現出來的空間圖形。矛盾空間圖形是不存在的幻想空間，具有表現多視點的特性，多應用在藝術設計上。5.異影圖形異影圖形是指客觀物體在光的作用下產生的不同于客觀物體的對應物。設計者對影子造型進行變幻，影子造型所隱含的意義是設計師真正所要表達的思想內涵所在。
三、圖形創意在平面廣告設計中的應用策略
1.圖形創意要直接表達主題思想
平面廣告設計中，圖形是傳達信息內容、表達廣告設計主題的最重要的視覺要素和最直觀的視覺語言，所以論如何創意設計都要力求使圖形簡潔直觀、要有強大的視覺沖擊力，讓受眾主動觀賞、過目不忘。圖形數量要少而精，且每個圖形都要非常切合廣告主題，圖形中心思想要一針見血地表現廣告主題。廣告圖形面積要適當地大而顯，生動形象地突出主題，渲染畫面氣氛，起到以一當十的作用。如陳泓的海報作品《人與自然》，畫面將人、魚和標志三者結合得天衣無縫，既給大眾優美的造型美感，又讓大眾產生與自然更親近的感覺，表達出人與自然和諧統一的主題思想。如中國道教中的太極圖，黑白兩個魚形紋，圖式雖然簡單，內涵卻非常豐富，表達出世間萬物相輔相成、陰陽輪轉的生成變化規律。
2.圖形創意要嚴格切合廣告總體創意
圖形創意，不能憑設計者的主觀臆想來創造，要根據廣告主體和產品特色來進行創造，要在廣告總體創意范圍內開展創意設計，要兼藝術美感與實用性于一身。廣告作品所傳遞的信息在平面布局上要有條理性和規則性，要設法把這些信息轉化為圖形視覺符號，并且使信息傳遞相對集中，創意圖形具有獨特性，吸引人們的眼球，提高受眾對產品的興趣。如平面廣告《安托尼和克雷歐佩特拉》，設計師在女性和蛇之間用正負形分割，一線兩用，既能表現出女性柔美的形象，又能讓人們感受到蛇在游動，女性和蛇的形體靈動變化隨著人們的視覺的變化而不斷變化，創意非常獨特，給平面廣告營造出一個靈動而美妙的藝術空間，也加深了廣告的文化內涵和藝術魅力。
3.圖形創意要關注受眾心理需求
廣告目的是讓受眾看到廣告，能在最短的時間里讓更多的受眾看到廣告產品及其優勢和特點，能引起更多的受眾的興趣，進而使更多的受眾關注這個產品、購買這個產品。所以設計師在設計時應該關注大眾的文化需求、審美需求和產品的功能需求，也要了解這類產品在市場上的各類型的廣告行情，便于自己的廣告創意獨樹一幟、別出心裁，使受眾比較容易接受，也會加深受眾的記憶，最終促進受眾購買消費。如百歲山礦泉水的廣告圖形創意設計，使用王子形象來展現產品質量。設計師就針對當前生態環境惡化形勢，根據人們渴求能喝上干凈衛生放心水的心理需求來設計的，作品從側面表現出了“喝百歲山水，享受皇家生活”的受眾消費需求。圖形對平面設計而言，地位和作用是非同小可的，僅次于品牌名稱的影響力。圖形可以突破地域、語言和文化的限制，為所有大眾所接受。圖形創意就是圖形表現手法要有獨特創意，使廣告作品形成核心競爭力，能夠有效地將廣告中的信息流暢的傳遞給受眾，使產品能夠深深地印入受眾的印象之中，充分體現平面廣告的文化價值和審美價值。
作者:王上 單位:四川藝術職業學院
參考文獻：
一圖形創意的含義及特征
1圖形創意的含義
圖形是圖畫記號，是說明性的圖畫形象，是傳播信息的一種有效視覺形式。創意既是創造新意，尋求新穎，追求獨特的意念，主意和構想。而創意圖形是經過設計者創造后，用獨特的表現方法與創意設計圖形，來準確表達設計作品的主題，用藝術的手法將語言轉變成圖形的設計過程，并能夠體現出創新意識的圖形。它的根本原則是傳播信息，先導則是創造性思維，以獨特創新的方式來傳達其信息內容。同時創意圖形也是對傳統圖形的突破，設計者利用多種方法對圖形進行創新后，使圖形能夠呈現出新的含義，滿足現代人們的審美要求，是設計師們智慧的結晶。
2圖形創意的特征
圖形是傳達給人們信息的一種視覺形式，通過藝術的形式將內容形象具體化。在平面設計中圖形創意占據著十分重要的地位，同時也是十分重要的表現形式，它于其他的二維設計有所不同，它的情感表達需要在某種特定的思想支配下進行，來引發人們的情感共鳴。
(1)準確傳達信息是圖形設計的核心。圖形的視覺表現是圍繞圖形的設計而傳遞相應的信息，優秀的設計師會選擇合適的角度，用自己的圖形創意來表達對事物的看法，從而達到其信息傳播的目的，使受眾在觀賞圖形的同時接受圖形傳遞的信息。
(2)具有獨特的視覺感受。優秀的設計師會從獨特的視角出發，在準確表達信息的基礎上，圖形要新奇、與眾不同、有個性才會引起人們的關注，給人們帶來不一樣的視覺感受，加強人們對圖形的印象。
(3)具有一定的局限性。由于人們的生活環境、文化教育、習慣的不同，其對廣告設計的感受也不盡相同。因此，設計師在圖形創意時就要對目標對象的各種情況進行認真考慮，這樣才能適應各種目標對象的心理。才能在龐大的視覺信息中獨樹一幟。
二圖形創意在平面廣告設計中的作用
平面廣告設計的靈魂是圖形創意，它在平面設計中起著舉足輕重的作用。圖形創意能夠十分形象地傳達視覺信息，并與藝術思想滲透交流，同時利用新穎的創意圖形來傳達設計師想要表達的主題內涵，最終形成與消費者有效的溝通[1]。在當今這個信息時代，多數人們對文字性的閱讀缺乏一定的耐心，而圖形創意簡介明了、有效傳遞信息的特性，增強了圖形創意在平面廣告設計的趣味性，符合現代人們的審美需求，此外圖形創意對加深人們對廣告主題的深刻印象有著不可替代的作用。圖形創意的作用主要體現以下兩個方面:
(1)圖形創意能吸引人們的注意力。經科學研究得知，人由視覺器官接受的信息為90%以上，所以視覺形象要比其他形式更具有沖擊力。而平面廣告與電視、網絡等不同，它要在二維空間傳達信息，因而圖形創意與文字相比更加直觀，更能吸引人們的關注。
(2)圖形創意能直觀準確地傳達信息。在平面廣告設計中圖形創意承擔著吸引人們注意力和準確傳遞信息的重要任務，并能夠與受眾產生共鳴。在當今快節奏生活的信息時代，大多數人們沒有充足的時間和耐心閱讀文字。因而圖形創意借自身的直觀性和趣味性與生動性，使人們能夠一目了然地看懂廣告所要傳達的信息，還能夠使人們形成深刻的廣告記憶。所以在平面廣告中應用圖形創意能收獲更好的廣告效果，同時也實現了其營銷的目的。
三圖形創意在平面廣告設計中的表現手法
人們對于一則平面廣告得認識，第一是感性認識，而圖形是感性認識的主要來源。我們平常所說的圖形創意就是圖形給人們感性上的刺激愉悅，讓人們有了最初最深刻的的印象，因此，平面廣告想要引起人們關注的關鍵點在于充分、巧妙、生動地利用圖形。圖形要在瞬問抓住人們眼球，其重點在于創意。雖然圖形創意前變萬化，但它終源于生活，還是有據可循。常見表現方法如下:
1同構圖形
同構圖形是經過設計師大膽想象后而創造出來的，并非憑空產生而來的，是設計師在創造中通過合理的邏輯思維，將兩種或多種沒有任何表面聯系卻有內在聯系的物體進行組合，創造出的新形象。同構圖形要求組合后的新形象要給人以和諧、自然的感覺。它能夠讓觀賞者產生豐富的想象，并且可以表達深刻的內涵。例如安德魯•弗朗科伊斯設計的雜志封面，一個男人和頭上一個女人的形象巧妙地結合在一起，女人體蜷曲的造型正好構成了男人頭部的一個部分，這種結合，不再是普通人體或物體的再現，而是利用了各自物像的共性將兩者合二為一，給人親切、簡潔、幽默的感覺。另外陳泓設計的海報作品《人與自然》，畫面中一個身材優美的女性與鯨魚的尾部以及標志圖形三者同構組合，將人、魚和標志三者結合得天衣無縫。鯨魚的尾部變成女人體的泳褲和人身體的分界線。標志在中間位置，則成了女人身體的肚臍。這種藝術化的處理，形體上的巧妙結合，既給人優美的造型美感，又讓大眾產生與自然更親近的感覺。這些都是同構圖形在作品中的表現。
2共生圖形
共生圖形是一種獨特的形式語言，它通過創造性的表現形式，利用共用的空間、形、線等設計元素，利用形的相似性進行創造，同一空間讓兩個或兩個以上的形象共同享用，使它們相互依存，使一個形象生動巧妙地融入到另一個形態中，從而成為對方整體中的一部分，構成一個完整體。在共生圖形里，不論是全部共用、局部共用還是僅線條共用，它們都只是設計師們想象、夸張后的新產物。它在平淡中求神奇、不合理中求合理、反常中求正常的方式，給人以獨特新奇的感受[2]。例如魯賓所作的《奇怪的杯子》，圖形與底相反相成，杯子的負形形象是兩個人臉的側面像，即兩個人臉外形與杯子的造型共用其輪廓線，顯示了其創意的美感，傳達出萬物和諧共融的意識。
3正負圖形
正負圖形是指正形與負形之間相互依存、相互借用，形成在一個大圖形結構中隱含著兩個小圖形的一種創意圖形。一般來說，正負圖形要由圖形和襯托圖形的背景兩部分組成。其中圖形的部分稱為“圖”，背景的部分稱為“地”，把“圖”與“地”之間的分界線巧妙地處理，成為兩者的共用線，就會產生一種時而為圖形，時而為背景的現象，畫面里的每個空隙都會說話，這就形成了正負圖形。例如德國設計師德雷維斯基雷克斯設計的作品《安托尼和克雷歐佩特拉》，設計師運用了平面造型空間，將女性和蛇之間用正負形分割，正負形一線兩用，體現出了藝術營造的美妙空間。在人們觀賞女性柔美的形象時，又能隱約感受到正形中那條游動的蛇，形體的靈動變化隨著視覺的移動而不斷變換著。此外，正負形的相互借用，能產生強烈的藝術感染力。例如中國道教中的太極圖，太極圖是以黑白兩個魚形紋組成的圓形圖案，民間俗稱“陰陽魚”，它圖式簡單、內涵豐富，生動的地表達出了相輔相成、陰陽輪轉是萬物生成變化根源的哲理[3]。
4矛盾空間圖形
在二維空間里運用三維空間的表現形式錯誤的表現出來的稱為矛盾空間。矛盾空間也是在現實生活中不存在的幻想空間，它具有表現多視點的特性，多數是應用在藝術設計上。它以自身獨特的形式給人留下了極其深刻的印象。提到矛盾空間不能不提到埃舍爾，他絕對是這個領域的鼻祖，他的作品具有很深的視野。他利用人的視覺錯誤，讓他的作品在三維空間里游戲。他的《凸與凹》、《上和下》等作品，以非常精巧的寫實手法，生動地表達出各種出乎意料的結果，至今令人玩味無窮[4]。另外福田繁雄的圖形作品在圖形設計中巧妙地將圖形加以分割，將圖形中的空隙變成實體，三維空間變成多維空間。看似兩個形象共用一個平面中，又處于兩個不同的空間里，福田繁雄創作圖形的獨特魅力就在于此。
5異影圖形
異影圖形是指一個客觀物體在光的作用下，產生異常的變化，呈現出與原物不同的對應物。在平面廣告設計中，異影圖形得到了廣泛的應用。它可以非常巧妙合理地轉換影子，簡潔明了地表達廣告主題。設計師們用影子的語言來豐富人們的視覺，傳達某種特定的信息，表現更有意義的意念。例如作品《狗改不了吃屎的習性》，作品粗略掃視之下，大眾往往以為那只是一只狗寫實的影子，但實際上，設計者對影子造型做了變幻。這時，影子的造型成為真正的中心和隱含意義所在。在圖形設計中，設計師根據主題的需對影子進行加工改造，通過影子來表達作者的思想內涵。
四圖形創意在平面廣告設計中的應用
在平面廣告設計中，圖形占據了畫面的大部分或整個畫面，一些好的圖形創意設計可以使受眾在沒有文字的情況下，通過視覺就能理解和溝通，還可以使人們跨越文化差異、地域限制、語言障礙等進行交流，達到良好的藝術共鳴效果。設計者的作品要想獨具特色、脫穎而出，就要巧妙，恰當地應用圖形創意。圖形創意以它獨有的魅力成為廣告設計中的視覺中心點，它能影響廣告的傳播效果、吸引人們的注意。
1圖形創意在現代平面廣告設計中的應用原則
（1）圖形創意在平面廣告設計中的前提是準確滲透產品特性和廣告理念。推行創意需根據產品的基本廣告訴求，同時又巧妙地利用圖形創意表達產品信息，給人們留下極其深刻的印象，有效引導受眾的消費行為。一則優秀的平面廣告應將產品訴求與圖形創意有機結合起來。這就要求圖形創意的表達要十分準確，在準確表達產品信息的同時，積極迎合消費者心理和消費行為，來激發消費者的消費欲求。
（2）圖形創意的基本要求是追求表達上的簡潔。由于平面廣告設計只能二維空間里進行，信息的承載量有限，在當今的信息時代，人們普遍缺乏閱讀耐心。只有采用直觀簡潔的信息表達方式，才能使受眾在短時間內領悟到廣告傳達的信息與內涵，從而提升廣告傳播的質量。
（3）圖形創意的趣味性是影響平面廣告質量的關鍵因素。圖形創意要滿足人們的趣味心理，良好的趣味廣告設計大都可以達到很好的效果。在運用圖形創意完成平面廣告設計時，應在圖形創造過程中應積極運用多種創作手法，可以將圖形形象進行擬人化處理，也可以利用夸張的手法表現視覺效果，還可以適當地加入卡通形象。這些趣味的圖形創意可以吸引受眾的注意力，而激發消費者的購買欲。
2圖形創意在平面廣告設計中的應用建議
(1)傳達鮮明的主題思想。圖形創意是平面廣告設計中最重要的要素和最直觀的語言，它以最簡潔直觀的元素來表達廣告設計的主題內涵。平面廣告是通過視覺傳播給受眾信息的媒介，平面廣告設計的最基本的要求就是吸引人們的注意，要有強大的視覺沖擊力。平面廣告大多是在戶外展示的，具有較強視覺沖擊力，才能在瞬間吸引人們的注意，讓受眾主動觀賞、過目不忘。
(2)具有強有力的視覺沖擊力。人們日常生活中接觸廣告，并能給人留下較深刻的印象，很大一部分原因是取決于作品中應用的圖形能否抓住消費者的眼球，并引起受眾共鳴。那么在圖形創意的應用時可以考慮到圖形創意的數量和面積。創意圖形在作品中使用的數量要少而精。一則廣告設計需一兩個高而精的圖形，圖形要生動形象地突出主題，做到以一當十[5]。另外，在作品中恰當合理地應用圖形的面積也是至關重要的。利用大面積的圖形在畫面中渲染氣氛，能使作品產生很強的視覺沖擊力。
五結束語
兩者都受時代美學的影響，然而不斷的受社會各界的影響而形成新的美學思想，兩者又在實踐和探索中不斷地成長和壯大。兩者的不同之處，美術作品是原作最值錢，然而圖形是需要經過大量的復制傳播才會越來越具有價值，美術作品的創作過程是宣泄畫者的個人情感和思想，甚至不用在意觀眾的感受，是否能接受。圖形，它就不一樣了，它主要是向人們傳遞信息的，所以一定會讓觀者能看懂、讀懂，考慮觀眾的接受心理等，簡而言之，圖形就是信息媒介。更準確地說，圖形是介于文字和美術作品兩者之間的一種視覺符號。
二、圖形創意的表達過程
圖形創意實際上是一門綜合了文化、設計、創新等諸多要素的學科，是從創新思維到形象設計的這么一個過程。總說創意，創意到底從哪而來呢，我們不否認，很多的偉大創意，都是設計者突發的想法，就在那一剎那間產生，那么，創意和靈感之間又是怎樣的關系呢，是否需要靈感的存在呢？我個人認為，靈感也是需要我們知識的大量積累的，倘若沒有見過的東西，又何以談到繪制出來，又何以談到靈感的迸發呢，所以，進行圖形創意設計時，需要我們多看書、多觀察周圍的環境、多動手去畫、多動腦去想，總之是需要長期累積的，是需要我們認真思考的，還有一個關鍵點，就是需要我們結合廣告設計的主題，我們認真研究主題，深挖它的真正含義，最終找到一個最適合傳達廣告主題的創意點子，最后利用圖形成功的表述廣告主題，所以說，好的創意，一定是深思熟慮的，也是需要好的思維方式才能獲得到的。
三、平面廣告中的設計要素及圖形特點
平面廣告設計中包括圖形要素、文字要素和色彩要素等三大設計要素，其中作用最為重要的要數圖形要素。它在整個畫面中具有活躍畫面，讓設計充滿活力和生動性，能將廣告中的內容直觀的傳遞給觀者。利用圖形的創意吸引觀者，從而達到廣告的作用。在平面廣告設計中，文字和圖形兩者具有相輔相成的關系，文字具有直接述說性，一般應用在廣告的標題中和正文處，起到表白圖形的作用，讓觀者可以明白廣告的主旨意思，文字加上圖形，勝過長篇大論的文字述說，讓人們看后乏味，起到了以少勝多的點睛作用。色彩在平面廣告設計中具有重要的作用，當然，選用色彩時也要結合廣告設計的主題，以及觀者看后的心理感受，只有這樣，才會讓色彩發揮它的作用，起到迅速抓住觀者眼球，達到廣而告之的作用。
四、平面廣告中圖形創意的設計原則
圖形創意作為現代平面廣告的主要表達手段之一，它不是圖形的胡亂堆砌和憑空想象，它是人們生活中積累的經驗，是人們生活的經歷，是從人們生活的環境和所處的文化背景中得來的，并且有一定的原則可以遵循：第一，關聯性，關聯性就是找到與人們能夠產生共鳴的地方，圖形創意不是設計師隨便在紙上一勾一畫出來的簡單視覺圖形，它的主體形象來源于我們的現實生活，它可以是生活中某種事物的變形寫照，這樣讓觀者看到會產生一種親和力，產生設計共鳴，這種關聯性，實質就是“挖掘一些不為人說的潛在的心理共性”。第二，原創性，對于平面廣告設計而言，原創性是相當重要的，因為當今的社會競爭力很大，無論什么行業，都需要不斷創新，力爭最好，超凡脫俗，一定不要給人一種好像某某廣告一樣的感覺，所以就需要設計者在創意過程中的努力思考，可以借助某種事物，挖掘它和廣告主題的相似性，進行一些人為的改變，以獲得最好的創意。第三，美感性，每個人都有愛美之心，美的事物，人們都喜歡去欣賞和去接受它，也就是說美的事物，是具有一定的吸引力。一個沒有美感的平面廣告設計是很難被觀者接受的，更別說讓觀者接受廣告信息了，所以這樣的平面廣告設計是無法完成其傳遞信息使命的，所以，圖形創意的美感設計，是很重要的。圖形創意在平面廣告設計中的運用，它是一種以視覺形象為載體，不受地域、文化、民族、種族限制的世界性語言，對于廣告信息的傳播是非常有利的。我們在設計圖形時，除了要遵守形式美法則以外，我們還應該讓我們設計的圖形具有一定的創意性、幽默性，這樣會很容易讓人們接受，會讓圖形具有一定的親和力，很普通和大眾常見的圖形，已經很難引起觀者的興趣了，圖形創意一定要打破常規，形象上要有新的突破，可以在原有事物的造型上，進行一下改變，可以加一些素材，也可以減掉一些素材，還可以將兩種形象或者是兩種以上的形象進行刻意的結合和改變，這樣便會產生一種新的形象，方法是多種多樣的，只要掌握一種即可，最終設計出一種具有獨特創意的圖形，具有一定視覺沖擊力的形象，這一點也是平面廣告設計的主旨。
五、結語
1.研究設計任務
圖形設計中每個任務的提出不是偶然和孤立的，是因各種原因而被提出的，設計人員做好此項設計的前提進行全面深入的理解，有一個正確的出發點，這樣才能有一個好的開始。在研究設計任務的時候，需要弄清以下4個問題：
（1）設計任務的原因是什么。任何設計被提出都會有目標。如政治宣傳畫、商品廣告設計、文體活動海報等。任務提出應與當時經濟形勢、社會狀況、政治背景有關。設計目標出現后便會生出相關的設計要求，設計者需要逐一研究分析。
（2）圖形傳播對象是誰。因設計目的不同，傳播針對的對象也不同，設計前設計者需要明確傳播對象，并對此類人群的相關情況進行了解，從而使圖形設計成品與傳播對象產生共鳴。
（3）圖形傳播媒介是什么。媒介便是圖形載體，媒介的狀況直接影響到傳播效果，因此圖形設計最開始便要和媒介的狀況相適應，使媒介得以揚長避短，充分發揮傳播媒介的潛能。
（4）傳播的社會環境怎么樣。設計的圖形需要在社會環境中傳播，在特定的地點和時間有特定的社會情況，包括風俗習慣、文化底蘊、政治氛圍等，以上都是圖形傳播過程中更不可忽略的重要客觀條件。
2.確定主題思想
明確設計目的及要求之后需要對圖形的主題進行思考，挖掘圖形主題的思想。第一，需要對主題進行提煉，找出圖片的核心內容，核心就是主題。若是沒有找到合適的形象來表現主題思想，可使用文字進行表達。設計者經過反復多次比較、聯想和分析，最終確定表達方式。第二，需要對提煉過后的主題進行分析。使用精練簡短的句子表達，分析主題思想，把概念和概念之間的關系理出分解。第三，在分析主題后，把主題思想分解成一批概念，把這些概念進行研究，找到可以代表這些概念的形象，從而把原來的語言文字變成使用形象反應概念，并進一步按照主題要求進行整合，使其形象地表現出主題思想。
3.選取設計素材
圖形設計中素材的種類較多，可分為位子素材、符號素材、抽象素材、具象素材。其中抽象素材由點、線、面組成，具象素材包括實體形象、民間工藝作品形象、影像、傳統藝術形象。在進行圖形設計時，設計師對素材的選取應有一定的標準，歸納為以下三個要求：
（1）與主題思想、使用概念之間的關系密切；
（2）選擇后的素材易于讓傳播對象接受；
（3）相關素材之間能夠相互結合。
4.安排圖形結構
素材選擇好之后還需將其進行加工，把其設計成為產品。在加工的過程中安排圖形結構具有一定的重要性，把素材有機地結合到一起，必須解決以下問題：
（1）形象組合，將形象素材進行吸納、改造，組成完整圖形結構，這便是形象組合，其包括矛盾結構、增殖結構、共同結構、聚集結構、置換結構、復合結構等。
（2）組合與變化，將素材集合后產生新的形象，這個過程便是變化的過程。新形象是組合結果也是變化結果，同時將不同形象素材結合成為新的形象時，還需將素材進行適當的處理，適應新的素材。常見變化有擬仿性變化、過渡性變化、對應性變化。
5.選擇表現手法
圖形結構組成之后需要通過一定方式進行表達，使其更加生動、具體，具體方式為：
（1）為了使組成后的圖形在傳播對象心中留下鮮明印象，可使用夸張、象征、幽默、異常等表現手法，以使人注目、思考、發笑、驚嘆。
（2）圖形風格選擇指的是設計者在圖形中能夠表現出的特色及格調，其綜合了圖形結構、取材、主題及表現手法。
（3）形式美感追求指的是圖形內部因素，其包括中心思想、設計意圖、表達方式、圖形結構、形象素材等。
二、“圖形創意”設計在平面設計中的實踐
1.包裝設計中的圖形創意
商品的包裝設計在目前競爭激烈的市場中顯得尤為重要，進行商品包裝設計時，設計人員對材料、造型、色彩、圖形、商標等各要素考慮，并基于商品特征，按照品牌包裝設計的基本原則進行設計，比如方便使用、保護商品等，從而使各設計要素相得益彰。在包裝設計時，色彩的運用與圖形的設計是使商品個性得以凸顯的關鍵因素，商品最為有效的促銷手段就是品牌形象的個性化。從某種角度上來說，包裝圖案經過精心設計后，其對于消費者的刺激會比商品品牌名稱來得更有說服力、更為強烈、更為具體，同時還往往能夠帶動即效性購買行為。另外，具有特色的、鮮明的色彩也會對消費形成一定的引導與刺激作用，并增強人對商品的記憶。
2.招貼設計中的圖形創意
招貼通常以公共場所張貼為主，會受到周邊環境與各類因素的干擾，為在匆忙往來的人群中留下強烈的視覺印象，招貼除了要注意尺寸之外，還應考慮到定位設計原理，即以凝練的視覺流程、大面積的空白、具有強烈對比的色彩、突出的圖形或標題使招貼成為來往人群的視覺集中區域，如果從這個角度來看，招貼能夠將圖形設計中最為典型的特點完整表現出來。同時招貼的形式多樣、內容廣泛，其藝術表現力更為豐富。與前幾類圖形設計一樣，招貼設計的創意同樣是依靠圖形來實現的。作為創意外在形象，圖形創意與受眾群體之間的距離越短，其能夠起到的效果就越好。所以在公共場所的招貼圖形創意往往越是簡潔，越是容易被受眾群體所接受與喜愛。
3.平面廣告設計中的圖形創意
在平面廣告設計中，圖形的作用尤為突出，它用極為豐富的表現力生動而直觀地傳達著品牌和商品的視覺形態，更加明確地表達了廣告訴求，并通過營造氣氛激發了受眾的消費欲望。換句話說，平面廣告中的圖形創意是利用圖形的視覺沖擊力來提升廣告效果的。在筆者的頭腦中一個玉蘭油的平面廣告設計十分有創意，畫面中一黑一白兩張女性的臉被拼到了一起，左邊是美國前國務卿賴斯的，右邊是香港影星關之琳。以推廣護膚品的美白效果為主題。針對的主要是都市白領這一類受過高等教育又對護膚美容存在消費欲望的女性。所以廣告創作既要結合產品主題，又要考慮文化內涵的提升。兩張臉拼在一起在五官上沒違和感，但是這一黑一白卻產生了極大的視覺沖擊感。在中國文化中素有“一白遮百丑”之說，中國女性寧可不顧自己黃種人的事實去追求陶瓷般嫩白的皮膚。玉蘭油美白產品無疑是最好的選擇。該作品創意獨特、新穎，和受眾的審美期待、價值期待相吻合，增加了廣告作品的文化性，全新詮釋了美白的概念。
三、結語
在進行視覺信息傳達時，通過圖形創意，能將完整的信息通過圖像語言傳遞出來，在視覺傳達設計方面，使用圖形創意能在很強的視覺趣味及內涵上，將信息傳遞出來，從而給人帶來深刻的印象。本文在視覺傳達設計上，介紹了圖形創意，從而更好的將視覺傳達的魅力體現出來。
關鍵詞:
視覺傳達；設計；圖形創意
在新時期下，隨著設計手法的不斷更新，現代圖形設計也在不斷發展，在現代環境下，圖形不再是一種簡單的符號、標識，其裝飾表達也不局限于某種圖案，圖形創意逐漸成為當前藝術設計的重要組成部分。在視覺傳達設計中，通過圖形獨特的畫面特征，能極大的提高人們的觀看興趣，加深人們的視覺印象，具有很強的形象沖擊力，下面就視覺傳達設計中的圖形創意進行深入分析。
一、圖形創意的概述
圖形是在人類對世界改造和認識時產生的，在視覺信息傳達中，圖形是人類最常用的一種工具手段，在石器時期，有圖形產生，如石器中的魚紋圖形、水紋圖形等。在審美價值方面，圖形具有很強的藝術性、裝飾性，是對幾何圖形的抽象。作為一種特殊的語言，圖形是以圖畫的形式存在，不僅具有簡潔、精煉等特點，在直觀表現性方面也具有很強的特性，能讓人一目了然。在進行信息表達時，使用的語言主要是視覺上的語言，在設計語言信息時，要準確的將含義表達出來，同時還要把握好特征，對細節部分進行處理，這樣才能保證設計思想的明確，才能通過圖形創意將創意良好的體現出來。從視覺原理上看，創意作為一種藝術，經歷了幾千年的發展歷史，創意一方面十分復雜，另一方面也充滿了趣味性，在圖像創意設計中，從視覺形象開始，通過圖形語言，對人們的心理進行激發，讓人不斷聯想，實現情感交流。
二、圖形創意在設計中的意境美
我國為一個文明古國，具有較厚的民族精神和文化。在傳統的文化藝術中具有無限的審美內涵，且具有空靈、神韻的藝術精神。民間美術很好的反映了民俗民風和藝術魅力，并蘊含真豐富的民族情緒。上述文化資源在現代設計中取之不盡。例如在2008年的申奧海報中，將奧運精神和傳統文化的融合展現的淋漓盡致，具有新穎的創意、簡潔的語言和耐人尋味的寓意，且在畫面中將中國五千年的傳統文化進行濃縮。該海報將奧運精神融入到五連環中，不僅能讓人感受到它的豐富、簡潔、自然、新穎，同時還能讓人們感受到它的現代、傳統、古典、時尚。除此之外，該海報還不斷提升時空境界，通過畫面的靈氣和韻味很好的詮釋它的意境美。所謂的意境美是指深層次的審美，具有無限和跨世紀的特點。意境美能創造出難以估量的審美價值，因此，在視覺傳達設計中，創意和圖形語言的運用，均需深厚的美學素養和文化底蘊，便于在有限中創造無限，便于給設計以悠長的意境美。在設計中意境為靈魂，能震撼人心，讓人反省，且隱形意境包含在顯性意境中。在進行設計中，第一印象給人強烈的沖擊力和直觀感，這不僅能深入到觀眾的心里，同時，在一定程度上還能讓人同設計產生情感共鳴現象，并保障產生意象外意境。設計只有在達到情景交通和意象相同后，才能讓弦外音上升到詩情畫意境界，并讓觀眾出現一定的聯想和遐想，進而挖掘出深埋于人們內心的情感，進而達到共鳴。情景為意境的基本構成，意境折射出一個時代的精神。且設計中出現的景同自然景觀之間具有一定差異性，人們通過設計中的景能觸發自身情懷，進而回憶場景、事件和人物等，進而使得認同方面和情感達到共鳴。在圖形設計中，若圖形創意較好，那么會給人帶來無限遐想的空間，不斷增加畫面的靈性和氣韻，最終獲得與眾不同的效果，也只有這樣，才能更好、更全面的體現意境美的真諦。
三、圖形創意在視覺傳達設計中的應用
（一）在海報招貼中的應用
海報作為一種媒介，在招貼中能對相應的信息進行視覺傳播，而在海報招貼中，圖形創意最基本的要求是具有良好的吸引力，要在視覺上產生相應的沖擊力。對于海報招貼，一般都是在戶外進行的，其吸引力強度直接決定了廣告的效果，也就是說，當海報的視覺沖擊力很強時，就會產生良好的吸引力，進而獲得良好的廣告效果。在海報招貼設計中，其主要元素在于文字、圖形、色彩，海報招貼作品的內容形式是受這幾種元素影響的。海報招貼設計中圖形是最直接的語言，在進行視覺傳達設計時，圖形一方面能提高人們的視覺注意力，另一方面還能產生良好的廣告性。在海報招貼設計過程中，需要注意的時，圖形版面的設計，要通過圖形將主題充分展現出來。一般情況下，對于不同的海報，其主題、內容具有一定的差異，因此，在設計過程中，要保證圖形語言和主題相互結合，要經過理性分析，以此當做切入點，在思想表達上面，要保證視覺元素的獨特性。
（二）在標志中的應用
在原始社會中，在產生文字之前，就有標志的產生，在新環境下，人們為了滿足不同的需求，對圖形標志進行了再創造，使得圖形化的視覺語言在信息傳遞過程中更加方便、快捷。對于標志設計，從本質上看，是對設計的“濃縮”，標志設計和繪畫設計有一定的差異，在標志設計中，需要和對象緊密的聯合在一起，對形象進行高度提煉，深入表明事物特征，通過圖形符號，將想要表達的意思體現出來，讓人們在瞬間對其進行識別。對于標志設計，它與其他設計有一定的差異，標志設計帶有一定的藝術形式，是以圖形符號進行信息傳播。
（三）在型錄設計中的應用
對于型錄設計，其最大的特點就是沒有定式的設計，在型錄設計過程中，觀眾往往會根據圖形產生豐富的聯想。在型錄設計過程中，圖形的選擇、設計標準就是版面的豐富度，以及對人們的吸引力。對于型錄設計中的圖形，可以是輔助圖形、主插圖，也可以是攝影素材、文字圖形等。例如天壇建筑是中外聞名的，在目錄頁面上，其設計是通過俯視天壇得到的，在視覺上給人一種發散式思維感受，然后讓人想到花園，在每個頁碼上，是有水的波紋狀，突破了以往規規矩矩的頁面，產生極強的視覺穿透力，如圖所示。
（四）在包裝設計中的應用
在進行包裝設計時，整體形象應該注重于圖形的應用，這樣一方面能保證包裝產品的功能，保證了商品的個性和審美，另一方面特也有利于銷售效果的提高。在沒有文字的情況下，可以通過視覺語言進行信息傳遞，其中圖形就是最常用的一種視覺語言傳遞形式，圖形可以不受地域、語言等因素的限制，能融合文化差異，在無聲中產生良好的藝術感染效果。在包裝設計中，應該盡量保證圖形要素的多元化，這樣就能全面提高作品的吸引力，激發人們的想象力。
四、總結
在視覺傳達設計中，通過圖形創意能極大的提高視覺沖擊力，豐富作品的美術意蘊和文化內涵，獲得良好的意境美。因此，在視覺傳達設計中，要特別注重圖形創意，通過視覺感官，實現圖形元素和人們思維的溝通交流，打破地域、語言的限制，從而產生更好的藝術效果。
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