發布時間：2023-07-14 16:34:49
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的社交媒體特點樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業營銷的一個重要內容。社交媒體營銷本身是一項專業性很強的工作，目前我國企業在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經驗不足的問題，這一定程度上影響了企業社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業營銷水平的整體提升。
一、社交媒體營銷概述
社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。
1.社交媒體營銷概念與特點
社交媒體是指基于互聯網形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當前社交媒體以其具有的天然優勢已經成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網民更多的主動權使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產品的宣傳推廣，從而順利實現提升產品知名度、美譽度，開發更多消費者的過程。社交媒體營銷本質上是企業營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網絡信息技術，可以精準地查看有多少人看了企業的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內容；成本低則是相對于傳統媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。
2.社交媒體營銷理論
社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據這些理論的指導來制定科學的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠寬廣且流通阻礙小，即使是傳統營銷中的小市場也能夠與大市場在規模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內容包括了關聯、反應、關系、報酬等四個方面的內容，根據這一理論，企業在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應，要與顧客之間形成良好的互動關系，從而通過營銷獲得經濟利益。
二、社交媒體營銷傳播策略
社交媒體營銷工作開展是一項系統性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業各方面營銷能力要求很高。本文結合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關鍵是要做好以下幾個方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業賣文化，二流的企業賣產品。在企業之間的競爭加劇以及產品同質化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標受眾的情感分析把握，在營銷內容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現營銷效果的持續提升。
2.利用好熱點事件
企業社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業的營銷廣告都很難引起關注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設計，可以很好地吸引公眾關注，從而提升營銷效果[3]。當然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內容層面要較好地結合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現適得其反的情況。
3.開展互動性強的溝通活動
社交媒體營銷方面一定要充分發揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業的尊重，同時引導客戶發表產品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業產品的美譽度。
4.增強營銷方案趣味性
社交媒w營銷方案設計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優點，進行營銷方案的設計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內容設計等方面進行巧妙構思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進行必要的付費推廣
必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網站合作設置廣告彈窗、購買關鍵詞搜索等手段，可以實現廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業的產品、服務等。在付費推廣工作方面，要強調精確性，提升商品購買轉化率，不斷進行付費推廣的優化。
參考文獻：
[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經濟研究導刊，2013（36）.
遠程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進的網絡教學、多媒體教學等多種交互式教學手段。 在遠程開放教育這種學習方式下，采用信息技術交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網絡、教學軟件等多種媒體教學資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導，是大眾化的、終身學習的最理想和最方便的學習方式。
遠程開放教育是一種終身學習的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。
目前電子商務發展迅猛，網絡社交媒體已經成為人們的日常交流渠道，因此采用網絡社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。
本文試圖立足于對企業社交媒體經營模式研究的基礎上，結合學校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案。
二、國內外文獻綜述
社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質上是把傳統的以物理為媒介的互聯網轉化成以個人為媒體的互聯網，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉移到了網絡上，媒體與受眾者之間的界限愈加區別，媒體與個人實現了有機合一。
最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區化、連通性的特點。
劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯網技術產生的一種區別于傳統主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創造內容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內容社區（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現代商業中扮演著重要的角色。
三、我國企業的社交媒體經營現狀
1.企業對社交媒體的應用
目前我國大部分企業應用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關系，增強客戶黏度。近兩年國內企業應用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。
攜程網的企業博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。
優衣庫2010年優衣庫在國內開展社交媒體營銷創意活動：LUCKY LINE，網絡排隊有獎活動。優衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現了線上社交網站與網店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調動用戶的社交積極性，接近與客戶關系，在客戶的真實社交圈子中產生聯動效應，形成了人人相傳的口碑效應，其核心在于體驗營銷和關系營銷。
2012年創立的黃太吉煎餅店應用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產品知名度的作用。
2.企業社交媒體的經營模式
通過研究企業應用社交媒體的案例，可以歸納出企業使用社交媒體的基本模式：
（1）成立相應的社交媒體營銷組織。企業進行社交媒體營銷，成立相應的組織是關鍵。隨著互聯網技能和數字化信息的日益發達，企業迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業的品牌和產品服務。未來，人與人的聯系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發揮網絡社交關系的作用。
（2）配置對應的社交媒體營銷人員。大部分企業認識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構成，傳統的營銷人員都是通才，現在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術性相結合。
（3）選擇合適的社交媒體， 用心經營。不同類型的企業會根據產品或服務的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業的產品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業則采用微信平臺進行營銷。有的企業只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標能發送到受眾面前，產生影響力。
（4）運用關系營銷。關系營銷的核心是與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。互聯網把人與人構建成一個巨大的關系網絡，企業合理地運用關系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。
四、遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案
基于對企業社交媒體經營模式的分析，結合學校的特點，本人認為學校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：
1.建設學校網絡推廣工作室
學校社交媒體的經營模式可以參考企業社交媒體的宣傳模式，在學校建立自己的網絡推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網絡推廣和宣傳。網絡推廣團隊由教師與學生組成，由教師負責進行管理和監督。團隊以學校社團的形式開展活動，設置社長和副社長，負責各項網絡推廣任務的安排和實施管理。社團中設置活動策劃部、業務部、文案設計部、客服互動部，其中文案設計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設計和推廣工作，如圖1。文案設計人員負責為推廣信息設計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內容。客服專員負責把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉發數量、回復數量等，同時監控記錄網絡輿論。
社團成員由社團的教導教師在全校范圍內進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務實踐的青年學生，重點招聘電子商務專業學生，學生可以將學習的技能在網絡推廣社團的活動中加以運用。
招聘工作先讓學生進行報名，再對報名的學生進行面試。教師通過提問了解學生的志愿。要求學生有從事網絡營銷相關工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業打好基礎。
圖1 網絡推廣工作室組織架構
社交媒體團隊根據團隊管理制度，積極組織開展活動，如網絡廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業理論學習和技能實踐活動。
2.明確推廣的目標群體
學校社交媒體團隊在開展網絡推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯系。了解網絡推廣的受眾目標喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內容。
遠程開放教育的目的就是為了實現教育的繼續化和教育中終身化，滿足更多求學者的愿望。它建立在對各種教育技術和媒體資源的開發和應用的基礎上，教師和學生在時空上相對分離，是實現教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。
以廣州市廣播電視大學的目標服務對象為例，主要有在校學生、準備報讀大專、本科的學生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網絡技術開展教學，學員必須具備上網操作能力，熟悉網絡媒體的操作，接受網絡教學、網絡答疑等教學形式。因此把網絡推廣受眾定位于青少年，包括學生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網絡操作及各種網絡社交媒體，能與之在網絡上互動，能取得更好地推廣效果。
3.選擇合適的社交媒體
在互聯網上開展營銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網站、電子郵件系統和社交媒體賬戶。根據確定的目標受眾，選擇目前國內的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。
4.制定網絡推廣執行詳情
根據選擇的社交媒體，制定推廣的執行詳情，并安排主負責的學生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。
表1 網絡推廣執行詳情表
5.設計推廣工作記錄表格
為了記錄開展遠程開放教育的網絡推廣效果，本人結合企業的工作記錄和社交媒體特征，設計了遠程開放教育網絡信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉發量等反映了網絡推廣的影響程度。
表2 博客推廣工作記錄表
表3 微博推廣工作記錄表
表4 論壇推廣工作記錄表
表5 百度經驗推廣記錄表
綜上所述，學校可以通過制定合理完善的社交媒體推廣經營方案，對遠程開放教育進行網絡推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結合企業的社交媒體營銷方法和學校的實際情況進行。本人總結得出以下幾個要點：
1.開展推廣前，分析目標受眾的特征
實施推廣工作之前，必須充分了解目標受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標受眾的特征，才有助于尋找目標受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。
2.尋找存在目標受眾的社交媒體平臺
目標受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標受眾較集中且操作方便、經濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網絡社區的規范和禁忌。
3.制定完善的工作執行方案
由于社交媒體的使用是關系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執行方案，確定各個社交媒體平臺的負責人，規定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學生都能按執行詳情設計信息的內容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責人，當發現問題時應如何處理。通過詳細的規定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標。
4.有推廣的目標和衡量標準
確定推廣目標，使團隊都有工作的動力。制定衡量的標準，對推廣工作的效果進行量化，如查看量、回復量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設定不同的衡量標準，并根據實際情況進行調整。設計工作登記表格，記錄推廣的各項數據，以便進行統計分析，評估推廣的效果。
先舉一個案例：學生甲剛到新單位實習，通過QQ空間看到了單位同事對單位管理制度的一些做法表示不滿，就在班級QQ群轉發并抱怨實習單位管理制度太嚴，工作內容簡單沒意思，工資待遇少等等，放言“不干了，準備換家實習單位”。此言一出，其他同學都在群里紛紛控訴自己所在的實習單位種種不如意。一瞬間，群里牢騷四起，負面情緒大爆發，有多名同學直接QQ告知不想在原單位實習了，要求重新更換單位，有個別同學一沖動當天就申請離職，連回旋的余地都不留……
不難看出，在導致部分實習學生沖動離職的原因中，社交媒體起到非常重要的作用。正是在社交媒體影響下，加上職校學生缺乏準確理性分析和判斷能力，出現情緒不穩定、負面影響顯著等表現，也導致他們就業實習挑三揀四，“這山望著那山高”，不安心工作，容易受他人影響對工作產生厭惡情緒等等。
如今，學生的生活習慣、溝通方式與學習方法都因為網絡的全面普及發生了巨大的改變，職校教師也應與時俱進改換傳統觀念，充分運用網絡掌握學生的思想動態，及時發現學生中存在的問題，并給予正面的回應及指導，有針對性地進行就業指導工作，提高工作質量與工作效率。
利用新社交媒體做好就業實習工作，應重點抓好以下幾個方面：一是正確分析和認識社交媒體特點。要結合新技術、新知識的學習，引導學生客觀、準確認識新社交媒體的特點，正確劃分真實社會生活與網絡虛擬世界的邊界，凡事立足自身，學會自我分析，不盲從、不輕信。二是盡可能地利用新社交媒體向學生傳導正能量。民間輿論往往信息容易失真，意見容易失當，普通學生通常會被簡單而極端的情緒煽動，應發揮主流輿論的權威性和專業性，引導社交媒體或網友意見。尤其要有重點地向學生進行解讀，積極宣傳和引導正能量，梳理學生正確的人生觀、價值觀和世界觀。三是利用新社交媒體非實名制等特點，拓寬交流渠道，鼓勵開展學生與學生之間、學生與實習單位之間、學生與老師之間的交流互動。四是利用新社交媒體，結合就業實習期間學生特點，有針對性地推送一些有價值、有指導意義的正能量信息，指導實習就業學生順利就業。
目前，很多品牌已經意識到在電子郵件中使用社交媒體是個機會，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個工具，以及掌握其對郵件營銷可能帶來的有利影響和存在的潛藏風險，要想利用社交媒體，切實提高郵件營銷效果，還需掌握一些應用社交媒體原則。
郵件營銷中應用社交媒體有什么作用？
社交媒體是指大批網民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個人空間等，自發貢獻、提取、創造新聞咨詢，然后傳播的過程。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新報告，中國的網民已達5.38億，其中超過4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費潛力的年輕郵箱用戶群體。
社交媒體按鈕對于品牌郵件營銷產生作用主要有三方面：首先是帶來郵件打開率、點擊率的提升；其次，通過用戶點擊分享等行為，擴大品牌及產品影響力；再次，通過點擊社交按鈕，直接帶來銷售轉化。
存在哪些風險？
并不是任何郵件進行社交媒體引用都能帶來有利影響。
據郵件營銷服務商webpower中國區的一項內部調查顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進行得淺層次(即在郵件頁面設計中加入社交分享按鈕的基本運用)運用大概占到約60%-70%，而深層次的運用可能不到5%。這表明目前在國內，社交媒體在郵件營銷中的應用廣度上還有一定距離，而在應用深度上暫處于初級階段。
以微博為代表的社交媒體，強調了“雙向”、“雙線”的特點，實現了真正意義上發信人和收信人的“對稱”與“對等”。與郵件在“人際獨立”、“半對稱”的媒體特性相比，兩者在未來還將會有更進一步的融合。(參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢》)而目前國內郵件營銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎送禮等郵件營銷活動，吸引用戶關注品牌社交媒體；同時利用品牌社交媒體渠道，設置郵件訂閱口，吸引用戶注冊等簡單方式的整合。郵件營銷與社交媒體的整合之路任重道遠。
未成熟的市場和應用環境，加之社會媒體對用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應用上的經驗不足，可能影響銷售轉化，錯失良機。
實際應用中的解決策略
品牌亟待更好的郵件營銷和社交媒體整合方案。作為行業從業人士，依據行業經驗，特別提醒品牌郵件主在目前環境下的實際運用中需要特別注意以下原則：
明確目的原則
根據不同營銷目的，以確定社交媒體在郵件營銷中的運用方式。如對于以擴散產品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應在郵件策劃、設計、活動中更為凸出社交媒體按鈕，以達到刺激用戶采取社交分享行為。而對于以銷售為目的社交媒體應用，郵件主應該更為重視社交媒體的銷售轉化。
區別行業產品原則
不同產品及行業的郵件在社交媒體應用上也不同。如對于教育咨詢服務類的品牌郵件，通過郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實現與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對接，以獲得用戶銷售轉化。而對于快消品類的郵件，則要求利用優惠促銷、新產品信息等利益驅動點，吸引用戶進行主動社交分享，增加品牌口碑影響及產品曝光率，同時優化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭取新的營銷機會。
權衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則
2012年10月12日消息，據國外媒體報道，市場研究公司MarketsandMarkets發表報告稱，2017年社交電視市場將由今年的1511.4億美元增長至2564.4億美元，年均復合增長率為11.2%。
目前，歐洲是最大的社交電視市場。MarketsandMarkets稱，今年歐洲社交電視市場將達到554.8億美元，預計2017年將增長至777.4億美元，年均復合增長率為7%，低于全球市場平均增速。
報告指出，“社交電視生態鏈中的廠商呈現多樣性特點，社交電視產業樂意進行試驗，電視廣播公司與社交網絡公司有合作關系。部分電視廣播公司在它們的平臺中整合了社交電視，許多電視廣播公司將Twitter整合在它們的社交電視平臺，改進用戶體驗，提高用戶的參與度。BBC(英國廣播公司)、CNN(美國有線電視新聞網)等電視廣播公司與Facebook等社交網絡簽訂了合作協議，社交網絡公司在積極涉足社交電視領域。”
報告稱，“社交電視是電視和社交媒體的融合，廠商開發新穎的媒體格式，改進觀眾體驗，推動付費交易的發展。Hearst、時代華納、BSkyB和Google等媒體和科技公司給予數家社交電視創業公司巨額投資。”(來源：199IT 編選：)
關鍵詞：社交媒體；大數據；品牌；傳播；關鍵節點
中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）17000702
中國作為世界最大的發展中國家和“世界工廠”，因為缺少自主知識產權和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯網+”和大數據時代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個需要解決的問題。
1相關文獻回顧
Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險效應，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險效應與品牌的研究聯系起來進行研究。Philip Kotler認為，品牌可以從資金、屬性、利益、價值、文化、個性這6個領域給顧客提供商家及所售產品的信息。
社交媒體是一個開放的平臺，具有巨大的流量和相對透明和公平的規則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區等。Antony Mayfield（2007）認為社交媒體是一個給用戶提供參與空間的新網絡媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評價、討論、相互交流。張引等人（2013）認為，從社交媒體大數據的應用中可以把握社會和經濟活動的變化規律。徐藝欣（2013年）認為社交媒體強調了人際關系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認同，具有口碑傳播的鮮明特點。人們比較愿意相信來自認識的朋友們分享的體驗，無疑這會提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。
在大數據時代，基于社交媒體，鮮為人知的新創品牌以及信息傳播點能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標受眾，通過大數據分析，可以準確的識別目標受眾的興趣點（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒體品牌傳播的問題
本研究走訪了成都高新區創業園的37家入駐孵化的企業，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業準備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經建設或在建自己的社交媒體傳播平臺。我們通過對這些企業進行分析，總結出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：
（1）數量太大，價值密度低。社交媒體的基本特點是大范圍的不同的數據類型在同時交互式傳播，龐大的數據量，超出了一般企業的控制能力；低密度數據價值，比如視頻安全監控，在持續監測下具有重大價值的信息可能只是一兩秒的數據流。
（2）時效性強，傳播跟不上更新速度。社交媒體環境的變化多端，需要監控并及時迅速作出反應。企業在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業掌握的數據挖掘技術還不夠，不容易時刻關注到高速運轉、隨時在更新的社交媒體。
（3）安全性低，私密性弱，監管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業性的工具和平臺又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽度不容易提高。
（4）話語權低，負面消息難控制。社交媒體作為供給網友自由發表輿論的平臺，并不掌握太多數據的社交媒體中單個成員，面對負面新聞，缺少輿論話語權，又必須在第一時間將其解決，不然會很快擴散到很大范圍，造成無法控制的影響。
（5）容易遭受復制仿冒等不正當競爭侵害。數據公開是一把雙刃劍，公開數據會引來模仿復制，從而導致了不正當競爭行為的出現。
3產生上述問題的原因分析
本研究經過對走訪發現的問題進行分析，認為導致問題出現主要有以下原因：
（1）品牌自身存在個性、特色、定位等問題。內因是基礎，要內容為王，練好內功，分享有價值的內容，特色鮮明，才會被廣泛關注。應著眼于顧客需求，在品牌定位中強調品牌的特點，使產品更加個性化。否則，在社交媒體大數據中會被淹沒。
（2）品牌自身存在是否能精準地滿足顧客需求的問題。精準傳播的實現依賴于大數據的應用，對顧客畫像是最重要的一個環節。在促銷的時候，可以針對大數據預測結果，來發現顧客、創造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數量和購買頻次。
（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關鍵節點，建立與具有話語權的關鍵人物的良好關系，這些人物是社交媒體傳播的重要節點。與高昂的廣告成本花費相比，通過和關鍵人物默契的合作，利用關鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會取得廉價、高效、精準的傳播效果。關鍵節點的媒體傳播價值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業的首要選擇。
（4）缺少知識產權保護。既然開放和復制已經不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請知識產權保護是必要的，比如預先申請注冊商標、外觀設計專利、發明專利等。
4解決問題的對策模型
經過上述分析，我們設計了關鍵節點傳播路徑模型，以期解決上述問題。
圖1社交媒體中關鍵節點傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標表示傳播的空間，縱坐標表示傳播的時間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠的空間，這是傳統媒體無法比擬的。整個路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。
圖1中淺色的圓形節點是一般節點，深色的方形節點是關鍵節點。深色的方形節點能將收到的信息轉發到關注自己的新的更多節點。這種能將有效傳播數量超過接收數量的若干倍以上的節點，我們就稱為關鍵節點。關鍵節點人物一般是社會公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動作用。而一般節點并不具有這樣的傳播價值。
上述路徑反過來，各關鍵節點能接收到眾多目標顧客的信息反饋，這些數據集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準地分析潛在的消費需求，從而提出更多精準的市場預測，實現精準的傳播。這種方式還能通過關鍵節點實現有效的風險控制，解決了監管、話語權等諸多問題。
表1關鍵節點傳播路徑與傳統路徑的區別
區別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費用輿論控制傳統的
傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費了廣告費依靠傳媒關鍵節點
傳播路徑面向已經被關鍵節點聚類的小眾主要依靠關鍵節點的朋友圈分享高，能夠精準地投放到已聚類的目標顧客關鍵節點
公關費依靠粉絲對關鍵節點的信任表1比較了本研究提出的關鍵節點傳播路徑與傳統傳播路徑的區別。從表中不難看出，基于社交媒體的關鍵節點傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準了，傳播效率提高了，傳播費用降低了。
因此，對品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內容，如品牌的個性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識產權保護，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認真培養自己的關鍵節點，比如行業內的大師、名人、明星等。獲得關鍵節點的支持，將比傳統商業廣告更加精準和高效。
參考文獻
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[5]蓋宏偉，佟林杰.網絡時代中小企業云品牌發展戰略創新[J].商業時代，2014，（05）.
騰訊科技在6月全面開啟微博在線科技V論壇，每期邀請三位業界大佬，縱論互聯網江湖。將覆蓋、電子商務、移動互聯網等熱門領域，關注移動電商、移動開發者、社交網絡和創業投資方面的最新熱點，本期聚焦“社交營銷的價值和前景”。
SNS關系鏈推薦是最好的廣告
鄭志昊認為，基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景。
王秀娟表示，在傳統媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產品的消費者洞察，把想傳達的創意，對應到一個能產生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知。
“SNS營銷的核心是社交關系帶來的口碑和傳播力。”董本洪指出，善用這個核心點可以實現傳播的量變與質變，達到品牌建設甚至電子商務的目的。
以下為互動實錄：
王秀娟: #SNS大家談# hi，大家好，很高興今天和PETER，CHRIS一起討論社交媒體營銷的話題，謝謝大家這么踴躍的提問
克里斯董: #SNS大家談#大家好，我是im2.0 CEO克里斯董，很高興和大家交流社會化營銷。
cici: #SNS大家談#請問sns營銷核心價值是什么？
鄭志昊Peter:對于社交廣告和SNS營銷核心價值的陳述也可以借鑒Facebook COO沙里爾?桑伯格提出的價值主張(value proposition):用戶觸達廣，精準相關度高，用戶參與度高，社交場景豐富。
小天: #SNS大家談#SNS該怎么贏利，出去傳統的廣告收入，怎么才能真正的做到營收？
鄭志昊Peter: SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服務的高端會員模式(premium service). 2.開放平臺共贏和收入分成，3.直接的自主游戲運營(包括整合平臺體驗的游戲)。4.社交廣告。5.泛電子商務的傭金，提成和返利。
鄭志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一個商業模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用戶價值當中，而不是以犧牲用戶價值的方式換取短期的收入。
Nara蜜: #SNS大家談# SNS營銷模式是如何突破傳統營銷模式的瓶頸，成為企業首選的營銷方式的？與傳統營銷相比，它的優勢有哪些？
鄭志昊Peter:基于社交平臺上的海量用戶屬性，SNS營銷和社交廣告系統能更精準的分析出客群特征，在廣告中引入真實好友關系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場景，所以我們認為“更精準，更友好”是社交廣告的價值特點。
Celine: #SNS大家談# SNS營銷跟傳統1.0時代比起來，是不是對廣告主的要求也有所提高？
克里斯董:在2.0時代，用戶希望與品牌有更深的互動，他們是主動參與參與的發起者，而不是被動的接受者，所以他們對企業的活動創意、參與流程體驗等各方面都有更高的要求。
王秀娟:是的，社交媒體的營銷，不僅對創意的要求更高，對社交媒體的產品技術的深度使用包含接口對接的需求都更高
姚蓓蕾: #SNS大家談#能談下微博營銷和sns營銷的區別嘛？感覺現在sns不像前兩年那樣熱了，倒是微博的熱度越來越高，微群，從某種程度講，將社交變得更專業。您覺得二者可以共存嘛？
鄭志昊Peter:都是Social Media的范疇，都有很好的用戶價值。理論上微博社交廣告通過對微博用戶數據的解析，通過用戶屬性，比如年齡段，關注內容，粉絲關系，用戶與粉絲的互動等進行精準定位，商家可通過微博、投票、位置、評論、關注、分享等互動方式投放廣告，最終達到精準營銷，并提高廣告轉化率。
水墨桫欏: #SNS大家談# IM2.0在互動營銷領域攻城略地的速度很快，請問你們是如何做的？你們有什么與眾不同的特質嗎?
克里斯董: im2.0希望以創新帶來營銷效果，而創新要靠策略、創意與媒體平臺的無縫整合。以和騰訊合作為例，我們來自互聯網公司的產品團隊、一流的創意及品牌人才，能共同掌握各產品的特性和用戶行為，把最有效的Idea植入并發揮。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體的營銷最SEXY的方法論，是賺取媒體，也就是說能引發用戶基于社交網絡平臺的自傳播，這個體系下的效果如何監控呢
克里斯董:社交效果體系監控基本分三個緯度：1.由投放廣告帶來的觸發，2.由用戶互動帶來的傳播及后續互動行為，3.品牌粉絲或潛在用戶的積累。目前，這三個緯度都可以在平臺上做有效持續的追蹤。
鄭志昊Peter:騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對APP安裝和收入轉化，對電商的成單轉化率等能夠衡量的分析都給出了實時的分析，在能夠獲取到的數據和分析范疇內，智能的幫助提升社交廣告的精準定向，廣告主對此非常認可。以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區關系鏈傳播，ROI超過業內平均2倍。
王秀娟: #SNS大家談# Peter，現在QQ的社交產品很多，有QQ-ZONE，QQ微博，微信等，現在相關之間打通，實現整合性的營銷渠道能夠實現嗎？
鄭志昊Peter:這也是騰訊社交廣告和社會化營銷平臺正在努力的方向，目前也正在技術能力層面，在數據挖掘層面，在廣告資源方面逐步的實現打通，整合性的營銷渠道是可以期待的。
克里斯董:是的，騰訊產品資源的整合可顯著提升社交營銷的價值。
孔令鵬: #SNS大家談#請問在國內電商企業中，社交營銷占到的比重應該是多大，企業應該將社交營銷放到一個什么樣的高度來對待，如何將社交營銷和線上線下結合起來？
王秀娟:電子商務企業目前的營銷方式更多的傳統的方法，即點擊轉化購買，考核的KPI是CPC，ROI，客單價等，這種方法比較落后，驅動力是打折，抓的有明確購物愿望的消費者，而社交媒體可以更貼近消費者的潛在購買欲望，設計互動情境和流程，激發消費者的潛在購買需求，把用戶的潛在物欲在好友中間去傳播
張小白: #SNS大家談#近期的幾個優秀案例讓人有目共睹，im2.0確實做到了注重實效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效實現SNS互動及多次傳播？
克里斯董:手機本來就是為社交而生，所以社交落在移動平臺上更加應用強關系及地理位置的整合，騰訊的微信就是深具潛力的產品。將來移動端可有效整合線上與線下，對各種商業應用尤其是零售業幫助很大。
王秀娟:社交媒體的傳播重點要設計傳播模型，這個模型正向擴散的口徑越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的幾何倍數遞增的傳播形態
未白: #SNS大家談#聽說大街網已經開始有市場營銷的案例了，作為一個從招聘網站起家的公司，你們是怎么升級這個能力的？
王秀娟: LINKEDIN，大街這種BSNS的商業體系會更為系統和完善，是同時TO B，和TO C的，BSNS和微博，人人這些通用SNS不同，不是資產做大了，再表層的設計營銷體系，而是從一開始對用戶的營銷體系設計中就有無數的TO C，TO B的營銷應用接口
Nara蜜: #SNS大家談#大多數人理解的比較直接、傳統的SNS營銷思路是直接把SNS網站當作一個普通的媒體來投放廣告。但實際操作上看，這種做法低估了SNS的營銷潛力，您認為SNS營銷真正的核心是什么？
鄭志昊Peter:確實是需要把握住一些核心特點，需要理解社交廣告資源是優質的有場景化的廣告資源，這里有精準聚焦目標用戶，這里能夠關系鏈助推廣告轉化。潛移默化的打造出“好友的推薦是最好的廣告”和“符合用戶需求的營銷是有用戶價值的營銷”，這都需要平臺與廣告主不斷的探索和挖掘。
克里斯董: SNS營銷的核心是社交關系帶來的口碑和傳播力，善用這個核心點可以實現傳播的量變與質變，達到品牌建設甚至電子商務的目的。im2.0在QQ空間的DELL存錢罐就是一個很好的例子，透過朋友的相互支持完成品牌的傳播任務獲得購買的優惠，實現品牌和消費者的雙贏。
王秀娟: #SNS大家談#社交媒體營銷的5種大的形勢，social ad，social app，social video，social CRM，social platform最有效的形式是？最好的聯動方案是？
克里斯董:大體而言，可以social platform為基礎，以social CRM為長期目的，以social app呈現表達品牌理念的互動形式，以social ad和social video作為觸發及覆蓋的武器帶動5S聯動，達到最深最廣的傳播效應。
鄭志昊Peter:可能比較難對比每一種方式而分出伯仲。社交廣告有優勢，比如豐富的用戶畫像和精準的定向，比如強大的Viral病毒式的傳播，而完成這個優勢的閉環，必須有對用戶的深度理解(數據挖掘，CRM)，對場景(App，video，feed)的良好把握，所以可能說“能夠做到營銷的真正閉環最好”。
Nara蜜: #SNS大家談#隨著社交型媒體的興起，不僅讓消費者擁有了交友互動的平臺，更讓企業有機會設立品牌主頁，產品信息，與消費者互動，給消費者個性體驗。作為大街網這一高速發展的社交網站的CEO，您是否認為社交模式將為SNS營銷新的王牌？
王秀娟:我認為傳統的點擊營銷模式會越來越弱化，最終會變成SOCIAL媒體引爆的初始冷啟動的一個營銷入口
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設計的非常到位，要深度懂媒體懂產品，這塊的瓶頸如何突破呢？
克里斯董:廣告主要打破以往的思維，不再只重視單純的創意表現，而應該尋找一個能掌握WEB2.0產品和平臺技術的營銷合作伙伴，完整有效的把控互動產品設計及用戶體驗，才能最大化實現媒體的價值。
Celine: #SNS大家談#用戶體驗是互動營銷的重點，如何能真正的全面覆蓋用戶體驗，實現品牌和用戶的深入互動？
王秀娟:擴大傳播的用戶規模是結果，在傳統媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產品的消費者洞察，把想傳達的創意，對應到一個能產生共鳴的消費者通用行為需求上，讓最有消費動力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費者，再去對沒有消費需求的用戶去做觸動和告知，我們有個模型叫1，9，90。
賀學威: #SNS大家談#今天看到一個戴志康的文章，里面有提到SNS營銷重點還是在好友關系的傳播，但是現在互聯網活動中分享的往往都是無效的信息，甲方總是想抓大抓全，所以騰訊在好友關系這個點上是否有很好的案例可以去教育客戶呢
鄭志昊Peter:多家知名APP開發者，電商網站已真實體驗QQ空間社交廣告。Zynga，愷英等社交游戲公司，蘑菇街，美麗說，京東商城，珍愛網，韓都衣舍等電商網站都獲得了不錯的推廣效果。
Celine: #SNS大家談#很多企業業主都很關注微博，IM2.0怎么看待微博營銷？
克里斯董: im2.0的觀點，微博是社會化營銷中一個很重要的組成部分，他正經歷一系列重要的改變：1.由C2C轉向B2C，2.由媒體屬性轉為平臺屬性，3.由EPR到Engagement。換言之，營銷價值開始隨著用戶基數擴大而增加。
迪凱特: #SNS大家談#在社交營銷的發展浪潮下，傳統媒體門戶網站是否會在營收增長預期大大降低，甚至被市場拋棄？
克里斯董:門戶代表付費媒體(Paid media)，社交媒體代表賺取媒體(Earned media)，兩者交互運用以產生最好的營銷效果，未見得是絕對的取代關系，但任何廣告主都想要賺取媒體，所以社交媒體在營銷策略發展過程中會越來越成為首要的考量。
王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價值實現。需要對媒體本身的用戶的傳播的路徑設計的非常到位，要深度懂媒體懂產品，這塊的瓶頸如何突破呢？
鄭志昊Peter:這個可能真的沒有萬靈藥，需要從現有的成功案例和體驗中提煉和學習，每個領域各有特色，國內的分別屬于不同領域的愷英，美麗說，蘑菇街，珍愛網，招商銀行都根據自己行業的特點結合SNS做出成績，國外的Obermutten小鎮和Kia汽車的facebook案例也很典型，大家可以學習。
王秀娟: #SNS大家談# QQ現在的社交媒體營銷體系對公司和廣告主有一個合作系統規劃嗎，我們看到新浪微博在廣告主之下設置了一些深度的營銷合作伙伴，譬如專門運營PAGE的，專門做APP的，專門做數據的，等等
鄭志昊Peter:是的，在產品和運營體系逐步完善的基礎上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營銷的運營中，我們已經看到了一些成功的player在數據運營，認證空間和微空間的運營，在App營銷等方面上開始發力和做儲備。
張智勇: #SNS大家談#微博運營方，對目前的各種微博營銷，典型的例如花錢買轉發，是支持還是反對？
王秀娟:這種方法根本不會有大的作為，微博引爆靠的是消費者需求洞察，并且基于洞察做出能引發傳播的應用和活動，并且跟微博平臺提供的各種產品功能深度對接，買粉絲買轉發的弱智方法不會有長遠之道，也不會形成氣候的，當然媒體還是應該設置機制，避免這種灰色的破壞生態鏈的行徑
Nara蜜: #SNS大家談#游戲，作為SNS的一條重要的生命線，越發的贏得廣告主的青睞，但最常見的方法往往是簡單的道具植入，im2.0趣多多項目作為游戲SNS植入的成功案例，是如何突破這一瓶頸，將趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則有效的結合的？
克里斯董:感謝大家對im2.0營銷作品的關注，im2.0的觀點是游戲是可以引導大多數網友作深入互動的路徑。由于我們有完整的游戲制作能力，所以在發展策略時可以從0開始，去尋找最能表現產品特性的創意題材，連接用戶的需求和洞察，制作最精美的游戲來打動消費者。
仰天: #SNS大家談#社交廣告對區域行業有什么吸引力？
鄭志昊Peter: SoLoMo是未來的大趨勢，Local和區域性的服務行業這塊很大的市場，非常看好社交廣告領域。有些服務價值鏈條長，需要對地理，商家等信息較強的整合能力。這需要更多的耐心來落實，又要避免走彎路(欺詐，不真實，服務質量不保證)。國外已經有了不少優秀的案例，例如本地化團購。
kimsung-金星: #SNS大家談# QQ空間的社交營銷思路跟Facebook是否一樣，特色是什么？
鄭志昊Peter:有兩點相對的優勢，一個是豐富的用戶畫像和精準的定向，另一個是強大的好友傳播。騰訊產品線非常廣，用戶基數相對較大，這些都有助于我們對用戶的理解，豐富的用戶畫像，幫助我們精準定向到廣告最匹配的人群。
鄭志昊Peter:廣告主可以通過我們的系統，精準定向用戶的年齡、性別、地域、學歷、興趣、狀態、付費能力、上網場景等多緯度屬性，最大化發揮廣告的效果。另外一個是基于好友關系鏈的社交傳播能力。
鄭志昊Peter:例如傳播能力這一點對APP開發商尤其有效，通過安裝Feed、分享、邀請、FreeGift等多種傳播渠道，一個廣告帶來的有效用戶，能為APP帶來多重的傳播價值，帶動更多的好友加入，最終形成N次放大的廣告效果。
[關鍵詞]移動電商平臺；社交平臺；粉絲經濟；體育新媒體；風險
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.09.014
1 引 言
在移動互聯網不斷發展的過程中，現有的電子商貿模式[1]不斷轉變。而在當今社會，伴隨各種文娛體活動的盛行，粉絲數量成為判斷文娛體活動受歡迎程度的客觀評價指標，特別是在體育領域，粉絲力量所帶動的粉絲經濟，對體育商品和產業如體育賽事、體育服飾以及體育器材都產生重大的影響。
2 移動電商平臺下的粉絲社交效應
2.1 粉絲力量聚集營造“粉絲經濟”
在各類體育賽事中，各個大型球隊，各項大型賽事，針對全球70億左右的人群，均有成千上萬的受眾群體[2]，并且會存在一部分人群成為“粉絲”。“粉絲”們具有相似的價值取向，并且基于相同的愛好，或者熱愛同一個“球星”聚集在一起，因而粉絲的力量是強大的。
2.2 乒乓球拍的“粉絲經濟”案例
多數有思想的球星均會利用粉絲的力量營造“粉絲經濟”。以乒乓球拍為例，通過乒乓球球星代言乒乓球球拍，借助移動電商平臺快速傳播的特點，通過粉絲經濟可以產生巨大的經濟效益。大滿貫得主張繼科與馬龍分別與日本蝴蝶公司和中國紅雙喜公司簽約，這兩個器材商生產由馬龍、張繼科代言的特制底板，并推出馬龍、張繼科使用特制底板的教學視頻，通過線上渠道推向市場，并通過線上體育社交平臺進行推廣。通過移動互聯網迅速地進行病毒式傳播，世界冠軍的明星效應，產生了效果極為明顯的粉絲經濟，吸引了大量球迷和粉絲的關注。球拍銷量在短時間內獲得迅速提高。精英乒乓網和大川乒乓網的銷售數據顯示，張繼科代言的系列球拍銷量已經達到全網銷量第二的位置，馬龍代言的系列球拍銷量達到紅雙喜系列之最。
2.3 網絡思維模式下的粉絲聚集
W絡思維模式下數據傳播速度快，借助計算機通信技術的迅速發展，粉絲針對商品以及服務的專一化追求不斷成熟，加之各類替代商品的研發效率加速，粉絲針對自己應用和追求的商品能夠自主化抉擇，并且需求更加細致和個性化，不會被統一標準同化。并且網絡拉近了人與人之間的距離，大大增加了人與人接觸的廣度。所以具有相似追求特點的粉絲就自然產生了粉絲的聚集。
2.4 粉絲經濟的特點
在市場經濟模式下，商品粉絲覆蓋率擴大，商品更加大眾化，現有的商品數據逐步從自上而下的傳播模式轉換為網絡數據互聯和分散化。因而，消費者對商品追求逐步從被動轉變為主動，并突出個人消費者的意愿。
2.5 粉絲社交平臺導向生產
在粉絲經濟[3]中的粉絲對商品以及服務的崇拜，粉絲會在保護商品的基礎下自動獲取商品數據實現消費。粉絲和社交平臺中的大眾間的數據傳播和互動對整個商品在粉絲群體之間的消費區間以及消費額度產生作用，在社交平臺中，大眾之間的交互，以及以粉絲為代表的商品宣傳均會導向生產方式。所以粉絲的需求最終改變著生產的方向。在粉絲社交平臺中的粉絲互動過程，粉絲對商品消費是精神需要和物質需要之間的雙向結合，并且使得精神消費大于物質消費。
3 粉絲經濟現象――網絡體育新媒體
3.1 體育新媒體的雙向互動
傳統的大眾傳媒體系是數據單向傳播的過程，雖然也有讀者或者聽眾以來問的模式進行反饋，但整體反饋狀態延遲。對比而言，體育新媒體傳播具有雙向化，采用微信公眾號、今日頭條、微博甚至直播平臺都具有充分的互動能力。球粉可以通過網絡社交平臺給喜歡的球員發送電子郵件進行互動，并且采用查詢偶像微博的方式獲取該球員近期活動狀況，采用跟帖以及網絡投票等模式鼓勵偶像。
3.2 體育數據傳播的全球性
現有的傳媒模式多著眼于給定的國家或區域，僅適宜短時間的新聞數據傳播，而采用電子郵件，衛星裝置以及網絡模式等新媒體策略能夠給全球化數據傳播提供方便。體育賽事的全球化直播即為一個生動的案例。在網絡時代，體育數據傳播以及大型賽況的轉播能夠在一定程度上促進體育新聞事業的發展，能夠滿足球粉的需要。
以NBA為案例，騰訊在每段賽事開啟之初均和中國官網、球員官網全方位合作推動體育賽事發展，滿足球粉需求。同時通過粉絲經濟和體育新型傳媒方式獲得最大化的商業價值。
3.3 受眾化的終結
新媒體方式終結了傳統的被動化受眾，受眾研究區間不再和當前的媒體相適應。媒體的核心是粉絲而不再是內容。傳統的受眾已轉變為閱聽者或者粉絲，即由網友、粉絲、消費者構成的群體，消費者采用網絡社交平臺能夠和媒體以及國際企業相對抗，徹底顛覆了傳統傳媒機制下的企業和消費者之間的不對等的權利模式。電視臺不能約束大眾應當瀏覽什么內容，而是由大眾自我決定，大眾在虛擬空間中實現相互串聯，網絡和各種智能終端，催生了粉絲和粉絲經濟。
3.4 圍繞體育明星傳媒的粉絲經濟
在體育新型傳媒中，把足球、籃球、乒乓球等領域的球星或體育明星等“特別”的普通人包裝成為該領域的神靈，因而最初階段的粉絲都是這樣形成的，最初時期的追星族也由此而來。從資源流通模式而言，明顯粉絲經濟是當前最為普遍以及傳統的方式，明顯所包含的娛樂企業從消費鏈周圍到粉絲之間單向傳輸，并且在網絡模式下，生產者通過網絡對資源實現跨越區間的整合和應用。從目標而言，明星經濟方式的主體是消費者粉絲，在消費者粉絲瘋狂消費模式下，根據明星完美的形象和不斷推出的商品刺激消費，最后實現情感消費，實現商家與粉絲之間的長期合作，保持粉絲的高黏性和高增長性。
3.5 結合社交體系的新式傳媒商業模式
粉絲稱為整個社會共同體中最為典型的社交群體，新式粉絲商業方案均是在社交化的主題下開啟的。粉絲經濟的運轉模式是借助粉絲熱烈情緒和傳媒平臺為中心的，在現有的傳媒模式下，粉絲被忽視的生產能力逐步融入文化產業的利益鏈條中，用粉絲社群為單元實現資源結合化的“社交經濟”方式，產生一種更先進的業態。
3.6 粉絲體育經濟結構的風險應對方式
從粉絲經濟的結構模式而言，體育企業在不斷強調粉絲的消費者身份之時，粉絲具有的生產者身份也逐步展現，并且轉變為“生產化的消費者粉絲”。伴隨粉絲角色的逐步轉變，在粉絲的經濟鏈條中演化出了大量衍生商品，使得社交運營商戶向粉絲售賣多種商品，社交體系自身也演變為粉絲經濟中被售賣的商品。粉絲社交體系逐步轉變為大型的商業系統，但伴隨粉絲社交體系商業地位的日漸攀升，體育文化公司在建立粉絲經濟時，易忽視潛藏的一些危機。
當前網絡生產體系中，國內大多數公司和品牌都處于針對特色粉絲發展模型和途徑的探究，整個過程比設想要復雜。粉z經濟從開始到組建過程中需要通過生產、推廣以及種群化三個模塊，各個模塊都存在一定風險。
本文給出以下應對方式：
（1）針對用戶需求，將體育商品向小眾進行推廣，吸引粉絲和核心用戶。
（2）抓住粉絲經濟中的口碑效應，保障產品質量的同時注重宣傳，和粉絲進行情感互動。
（3）實現和粉絲間的互利互惠優化粉絲經濟，如給活躍的粉絲發送簽名照，提供入場券等策略。
4 結 論
在當前的網絡電商時代中，現有的電子網絡商貿模式也逐步轉變。隨著社交媒體以及各類智能終端的普及，粉絲在商品和服務呈現出新的商機和特點。粉絲間的數據傳播和作用擴充了商品在粉絲群中的貿易區間和消費程度。
本文首先研究了移動電商平臺下的粉絲社交效應，分析了粉絲力量聚集營造“粉絲經濟”，乒乓球拍的“粉絲經濟”案例，網絡思維模式下的粉絲聚集，粉絲經濟特點以及粉絲社交平臺導向生產狀況。進而探究了粉絲經濟現象下的網絡體育新媒體，體育新媒體的雙向互動，體育數據傳播的全球性，受眾化的終結，并重點研究了圍繞體育明星傳媒的粉絲經濟，結合社交體系的新式傳媒商業模式和粉絲體育經濟結構的風險應對方式。
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