發布時間：2023-07-19 17:11:41
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的商業銀行的營銷策略研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：商業銀行聯動營銷客戶價值
一、前言
客戶是商業銀行一切經營行為的基礎，而客戶的產品和服務需求更是商業銀行的效益源泉。在當前市場環境下，客戶的金融服務需求日趨多元化，優質客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統外有關單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯動營銷，充分利用整體資源優勢，增加客戶產品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業銀行營銷環境深刻變化的大背景下，聯動營銷顯得尤為重要。
二、商業銀行聯動營銷的屬性
對銀行而言，聯動營銷是一種以客戶期望為核心，調動本行系統內及相關單位一切必要資源和環節，聯動展開的經營管理手段。其特征是多方聯動為客戶量身定制產品和服務，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統，并持續創造價值。
(一)主體的廣泛性
聯動營銷打破了傳統營銷模式下單兵作戰的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業務間以及各種業務產品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。
(二)方向的可逆性
聯動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關的下級行納入聯動營銷體系中；可由對公條線作為發起方，捆綁營銷對私業務產品，也可由對私條線在服務個人高端客戶過程中掌握到對公業務的有用信息，從而引出對公客戶及產品的營銷。聯動營銷體系可形成一個信息鏈條網，網絡中每個節點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節點的連鎖反應。
(三)聯動的必然性
在當今金融市場環境下，各家商業銀行的金融產品日益趨同。通過多條線、多部門、多產品的聯動營銷，抓住更多的優質客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產品上，是贏得日益激烈的同業競爭的關鍵。同時建立有效的聯動營銷機制，可以克服銀行內部經營專業化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優質客戶的敏感度和快速反應能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經濟環境下，顯得至關重要。
三、構建科學高效的聯動營銷體系
商業銀行在日常經營中都開展過規?；虼蠡蛐〉穆搫?，但如果使聯動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構建科學、高效的聯動營銷體系，通過機制建設充分激發員工的營銷積極性，提高優質客戶的產品覆蓋率及綜合貢獻度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動
一家商業銀行只有擁有盡可能多的優質客戶，并能充分滿足、挖掘和創造客戶需求，才能獲得比較優勢，贏得可持續發展。要實現該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現各條線間市場、客戶、產品、政策制度乃至人脈關系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。
（二）加強機制建設，落實配套措施
1.建立聯動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯動營銷取得預期效果的基礎。將聯動營銷提高到機制層面并建立起動態的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關乎切身利益的事情，可激發員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業績。可在二級分行內部成立聯動營銷工作組。小組應具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯動營銷。二是定期分析各自條線業務的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業務的營銷取長補短，共同發展。三是通報各自條線推出的營銷產品，作為其他條線部門在營銷業務時作聯動營銷之用。四是指導并督促下級行開展聯動營銷。五是組織有關培訓，交流經驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯動營銷領導小組成立后，要充分發揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。
2.聯動營銷需落實責任。聯動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關責任部門，各方主體內部要細化分工，落實相關責任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責任人過多而互相爭搶客戶、推諉責任的情形，避免產生“人多無效率”。
3.聯動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當評估營銷效益。對營銷利益執行分割。對營銷所產生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態的、動態的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執行評估，有的只要對支付的成本執行評估，有的要對收益和成本同時執行評估，還要對參與營銷的各方執行評估。對評估結果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯動營銷有關方的切身利益，建立分部門、分產品的核算體系，實現內部轉移價格市場化。三是以積分制的動態考核方案取代完成數等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產生產品批發，從而形成巨額買單，并能合理解決內部轉移價格及合理分配各方利益。
4.聯動營銷應注重時效性。要提高整個聯動機制的運行效率，建立責任追蹤機制，明確專人負責，各參與方要定期就項目開展情況進行通報，對營銷過程中的難點和需要其他聯動各方配合解決的問題進行溝通，并就自身業務發展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯動營銷需要加強分析總結。在日常聯動營銷實踐中，注意定期總結成功的經驗做法，分析失敗原因所在，為更好地開展營銷工作提供有益的參考。
（三）加強流程化建設，建立快速運行機制
盡管因業務種類不同，銀行開展聯動營銷活動程序有的復雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯動營銷行為的工作流程，并規定可在具體操作中根據實際情況進行簡化。聯動營銷工作流程一般應包括目標客戶的確定、明確聯動營銷主體、聯動營銷方案的設計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環節，并建立《聯動營銷目標客戶信息聯系單》等，以便落實具體工作的有關責任人、追蹤營銷進展情況等。當然，對于特別簡單的聯動營銷，比如辦理公積金貸款業務捆綁營銷網上銀行產品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業務辦理簡單化。
（四）突破傳統思路，創新營銷手段
提起聯動營銷，人們的第一反應就是單位內部上下級之間、條線之間、部門之間協調合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關單位進行溝通合作，開展聯動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當地所有的重點企業、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。
（五）善用周到服務，用巧勁打動客戶
在當前市場環境中，各家銀行對優質客戶的競爭十分激烈。在金融產品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務手段，用心打動客戶。聯動營銷過程中，做好客戶的公關，聯動各方須注意細節，關注客戶喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關注客戶家屬的需求，在恰當時機給予客戶最需要的幫助。
四、結束語
當前，銀行業逐步開放，與外資銀行比，我國商業銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統的營銷方式已不能滿足現代營銷需要。因此，本文擬通過對聯動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創造能力和市場競爭力，鞏固現有優勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
[1]馬蔚華.我國商業銀行營銷現狀與發展趨勢[j].中國金融，2003(1)．
1現代商業銀行信貸營銷策略的必要性分析
當前商業銀行的信貸營銷，表面上是在推銷商業銀行的信貸業務品種和服務組合，但實質就是推銷商業銀行自身實力和自身價值?，F代商業銀行信貸營銷策略的必要性主要表現在以下方面：商業銀行信貸營銷策略是順應客觀經營環境變化的需要。資本市場的快速發展對商業銀行的信貸市場和客戶結構產生了巨大沖擊，其地位和籌資功能日益被新興的資本市場的侵蝕和削弱，直接導致商業銀行傳統信貸業務的日益萎縮，商業銀行的高端客戶通過資本市場直接融資而減少了對商業銀行信貸資金的有效需求，造成銀行客戶的流失和信貸業務的萎縮；商業銀行信貸營銷策略是確立真正市場經營觀念的需要。市場營銷是一種面向市場、緊貼市場，根據不同類型消費者的有效消費需求創造不同消費商品或服務的一個起伏不定、不斷變化的過程。強化信貸市場營銷，必須增強商業銀行經營觀念與信貸市場這個需求變量函數的粘合度，必須樹立現代商業銀行經營理念，增強商業銀行對市場快速變化的應變能力；第三，商業銀行信貸營銷策略是確認商業銀行社會價值的需要。營銷策略使商業銀行在社會公眾心目中有意識或無意識地形成單一商業銀行社會形象，潛默移化地實現商業銀行的社會認同度或社會認同價值；第四，商業銀行信貸營銷策略是實現信貸可持續發展的現實需要。通過信貸市場營銷活動，不僅可以推動信貸創新、擴大信貸有效需求，而且可以根據信貸市場的需求狀況修正商業銀行過去經營過程中的某些經營行為，穩定商業銀行的發展基礎。
2、現代商業銀行信貸市場營銷主要方式分析
現代商業銀行的滲透式營銷。滲透式營銷就是通過對目標市場進行市場細分，對細分后的信貸市場采取有效滲透的營銷策略。在目標市場中，既有現實的信貸商品需求客戶，又有潛在的信貸商品需求客戶，只有將目標市場客戶進行細致劃分，才能有效地實施市場營銷戰略。目標市場的細分就是對客戶的劃分，就目前商業銀行的客戶而言可劃分為四類：即高端客戶、中端客戶、低端客戶和潛在客戶。對這四類客戶信貸營銷的基本原則是：競爭高端客戶、維持和穩定中端客戶、淘汰低端客戶和開發引導潛在客戶。
現代商業銀行的聯動式營銷。聯動式營銷就是商業銀行利用其網點資源實現從總行到基層行的各個層次、各個部門的整體聯動營銷，通過這種營銷方式可使宏觀（總行）層次的營銷得到中觀（省行）、微觀（支行、二級分行）層次的有效配合；微觀（支行、二級分行）、中觀（省行）層次的營銷得到宏觀（總行）層次的指導和協調，進而形成強大有序的營銷攻勢和上下協調一致的營銷合力，形成單個商業銀行的良好品牌聯動效應，推動信貸營銷的深入有效進行。
現代商業銀行的網絡式營銷。網絡式營銷就是建立信貸市場營銷的電腦聯網系統，借助現代科技手段推動市場營銷。誰擁有較多的高端客戶資源，誰就掌握著商業銀行發展的主動權。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//總第539期2014年第07期-----轉載須注名來源為在瞬息萬變的金融市場中取得信貸營銷的主動權，建立信貸營銷信息網是十分必要的，抓住了市場機會，就等于取得了信貸營銷的先機。就當前而言，商業銀行的網絡式信貸營銷包括兩個方面：一是單個商業銀行自成體系的電腦營銷網絡。目前各商業銀行的電子化網絡建設取得了很大的進展，具備了良好的網絡基礎，應在此基礎上，要重視和加快自成體系的電子化信貸營銷網絡的建設步伐，使電子化建設在今后的信貸決策中發揮更大的作用；二是利用互聯網進行信貸市場營銷。國際互聯網具有十分龐大的信息資源和客戶資源，商業銀行應十分珍惜并過濾這些資源，進行有效的信貸決策，有針對性的進行信貸市場客戶營銷。
3改變我國商業銀行發展境況的有效途徑
優化營銷策略。在信貸營銷戰略上，國有商業銀行要堅持以“優質法人客戶、優質消費群體、優質金融產品、優勢信貸區域”為重點的信貸投向營銷戰略，在鞏固傳統優勢市場的基礎上，積極開發新的客戶市場，確保新增貸款投向優良客戶和低風險業務品種。要立足“以質為主，抓好抓優”的市場定位，以效益為取向，穩步拓展一批包括中小企業在內的優良法人客戶。
完善信貸營銷機制。完善營銷的內部運行機制，建立起對客戶需求能夠作出快速反應，能夠高效率地向客戶提供滿意服務的市場營銷組織，這是商業銀行各級經營行市場營銷工作得以順利開展的保證。在市場營銷組織的建設中，要注意研究整合前后臺功能，再造以客戶為中心的業務操作流程；將信貸營銷機制整合至最優化，使之與市場相協調，緊跟市場變化，由被動適應客戶轉向積極主動適應客戶；實現與客戶的溝通和信息交換，引導客戶進行有效經營，以最優的服務贏得客戶并占有市場。
提高營銷隊伍的素質?？蛻艚浝硭刭|的高低，不僅關系到各級經營行信貸營銷能否成功，也關系到整個商業銀行能否可持續發展。從加強信貸營銷工作出發，要努力把客戶經理培養成融開發與營銷金融產品、傳遞市場信息、管理和發展客戶于一體，提供全方位金融服務的新型管理人才。建立高素質的客戶經理和營銷人員隊伍，一方面靠招聘引進，另一方面靠自身培養。同時，要引入競爭和激勵機制，建立客戶經理評價體系，加強對客戶經理的考核，實施以績定酬的考核辦法和與之相適應的獎懲措施，以增強信貸營銷人員的責任感，激發信貸營銷人員的主動性和創造性，達到吸引客戶、留住客戶、提升客戶、發展客戶的目的，最終實現利潤最大化的目標。
關鍵詞：中小商業銀行；小微貸；營銷策略
一、引言
小微企業融資難是公認的世界性難題，尤其是伴隨著我國經濟進入新常態發展階段，小微企業明顯體會到經濟增速換擋和經濟結構調整陣痛所帶來的壓力，融資難題更加突出。在所有的融資渠道中，小微企業通過銀行獲得貸款支持占有極其重要的地位，并且相對于大銀行而言，中小商業銀行更有必要面向小微企業進行相關的業務轉型與升級，以順應時代的發展，獲得更大的利潤空間與發展空間。
二、營銷策略對于中小商業銀行小微貸業務發展的重要性
本文所述中小商業銀行是指除工、農、中、建、交五家大型銀行之外的商業銀行，小微貸業務系指商業銀行向符合小微企業條件的客戶提供資金支持的金融業務。營銷策略是指銀行應當以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品、價格、渠道和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。對于中小商業銀行而言，恰當的營銷策略對于小微貸業務的發展具有重要意義。
三、中小商業銀行小微貸營銷過程中存在的主要問題
近年來，我國大多數中小商業銀行已開始逐漸轉變營銷理念，主動向小微企業提供各種融資服務，小微貸產品日益豐富，貸款涉及行業日益廣泛，營銷渠道也呈現多樣化趨勢，如柜臺營銷、電話營銷、網絡營銷等等。然而，中小商業銀行小微貸營銷過程中仍存在各種問題，導致小微貸的不良率相對較高，有限的金融資源沒有得到最合理的配置。
（一）小微貸產品利率過高
相對于大中型企業而言，小微企業生產規模較小，管理水平較低，自身資金實力較弱，抗風險能力差，加上小微企業財務制度不健全，信用缺失，抵押物較少，因此，當中小商業銀行向小微企業放款時，基于風險與收益成正比原則的考慮，一般會提高放款利率以保證銀行的持續經營。但是部分商業銀行的貸款利率過高。
（二）審批機制不夠完善
小微企業的貸款需求往往具有短、小、頻、急的特征，小微貸款“急”的特征指的是小微企業財務制度不健全，當發現企業需要資金支持時，往往已經非常急切。這就意味著對于中小商業銀行而言，應結合小微企業融資特征，優化貸款流程，縮短放貸周期，提高放貸效率。
（三）小微團隊專業度不夠
目前，很多中小商業銀行已成立小微團隊，或者針對小微放貸業務設立單獨的部門，如小微業務部等，但是現實生活中各銀行的小微團隊并不夠專業，尤其是各支行部門的小微團隊。部分客戶經理對小微金融相關理論了解不夠透徹，業務操作不夠熟練，往往僅知其然而不知其所以然，工作過程中僅知道該如何操作，而對相關的金融知識以及業務如此操作的原因全然不知。
四、完善中小商業銀行小微貸的營銷策略
（一）合理設置貸款利率
商業銀行的基本業務是吸收存款發放貸款，通過賺取存貸利差而盈利，合理的利潤率是商業銀行持續經營的基礎。相對于民間借貸而言，通過銀行這樣的正規金融渠道獲得貸款支持更易受到小微企業青睞，我國法律明確規定，民間借貸的利率最高不超過同期基準貸款利率的4倍，超過此限度的部分不受法律保護。因此，對于中小商業銀行而言，針對小微企業的高違約率可適當提高貸款利率，但是至少不應高于民間借貸的利率水平。
（二）完善審批機制
針對小微企業貸款“急”的特征，中小商業銀行應完善審批機制，不斷提高放款效率。放款效率的提高，意味著放款成本降低，唯有如此，才能既滿足小微企業貸款要求，又能使得中小商業銀行獲得足夠的利潤。目前，中小商業銀行大多處于分層審批機制的階段，即便名義上是信貸工廠處理模式，但實際上仍然是層層報批，審批手續比較繁瑣。日后，中小商業銀行應建立起針對小微貸業務的獨立的審批部門，對各項小微貸業務進行集中審批，同時，將審批流程進一步簡化。
（三）加強小微團隊的專業化建設
小微貸營銷的主力軍是商業銀行各分支機構小微團隊的客戶經理，他們直接面向客戶，代表銀行，小微團隊的專業化直接影響了銀行的專業與品牌。因此，小微團隊的專業化建設非常重要。首先，中小商業銀行應制定明確的小微金融客戶經理的選拔標準。其次，中小商業銀行還應建立系統的客戶經理培訓機制。
作者:孫晶晶 單位:青島工學院
關鍵詞:商業銀行;營銷戰略;對策
中國商業銀行是在舊的計劃經濟體制下逐步發展而來的,相對其他產業而言,改革相對落后。隨著中國加入WTO,提高國內商業銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經迫在眉睫。在市場經濟體制的逐步建立及完善過程中,市場份額重新作了分配,金融業逐步成為“買方市場”,這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經營戰略的一個重要戰略加以探索研究,以期在長期的市場競爭中取勝。
市場營銷戰略是銀行未來發展的方向、大致目標以及銀行發展的總體規劃,同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業銀行目前的營銷戰略出發,通過借鑒國外先進經驗與SWOT分析,對我國商業銀行未來營銷戰略的發展趨勢的發展提出自己的看法。
1 我國商業銀行市場營銷戰略存在的問題
1.1 粗放型的商業銀行營銷戰略
我國商業銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理,主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場調查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制,這種情況下,我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意,同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品:商業銀行跨行存取業務,由于缺乏市場調查,導致業務費用遠遠高于客戶的期待,導致產品使用率不高。
1.2 我國商業銀行市場營銷組合(4P)策略過于單一
這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面,衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋,所以目前收費項目較少。但是在收費項目上,顯然缺乏市場細分與市場定位,導致針對性差,沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上,目前商業銀行采用較多的是廣告促銷策略,但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上,遠不如西方發達國家的商業銀行。
1.3 我國商業銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業銀行中的中國銀行為例,它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為:中國內地為78.06%、74.62%;港澳地區為24.47%、23.79%;其他境外地區為5.5%、1.59%,盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構,但是總體業務占比較低,而其他三大商業銀行該比率則更低。
1.4 我國商業銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業銀行營銷策略觀念相對落后。例如,部分銀行營銷過程中,片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷;一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法,“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位,服務提供與客戶要求脫節;銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務,缺乏與客戶的溝通與互動。
2 我國營銷環境戰略的SWOT分析與外部經驗借鑒
2.1 我國商業銀行營銷戰略的SWOT分析
(1)SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業戰略分析的常用方法,它是通過對企業外部環境的優勢(Strength)和劣勢(Weak)、機會(Opportunity)與威脅(Threaten)的分析,從而形成企業的發展戰略(詳細見圖1)。
(2)我國商業營銷營銷環境的SWOT分析。
根據我國實際環境,可以得出以下商業銀行環境分析矩陣。
通過我國商業銀行營銷戰略環境分析不難發現:①我國銀行的外部機遇大于威脅;這直接告訴我們,加入WTO后,盡管我國銀行業將面臨巨大的挑戰,但是機會大于挑戰,只有通過競爭,才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比,我國商業銀行內部劣勢大于內部優勢,與外資銀行相比,我國商業銀行在營銷手段、營銷戰略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優勢根本不足以彌補大面積的技術落后,因此,我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略,以抓市場機遇為主,通過不斷彌補自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優勢。
2.2 國外商業銀行營銷戰略借鑒
(1)美國商業銀行的營銷管理模式。美國商業銀行的專家認為,銀行經營的危險就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務,而放棄對銀行的監測工作,銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此,市場營銷活動應主要致力于:①一攬子的服務方式,即系列化業務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況,美國商業銀行將各類金融產品和服務項目進行配套,以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要,同時,這種服務還向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”,負責對客戶的財務狀況提供咨詢,并對客戶所需的金融服務項目作出安排,幫助客戶處理遇到的困難。 ③關系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業務項目和地區、待業界限的人際關系?！瓣P系經理”不僅推銷銀行傳統業務,而且還為客戶提供并辦理新的業務,使潛在的客戶變成現實的“用戶”,成功地實現賬戶滲透和業務的發展。 此外,美國商業銀行還注重加強公共關系,這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎。
(2)日本商業銀行的營銷管理模式。日本國內的學者認為,隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入,金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位,對于專門從事某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業來說,依然有大量的商業機會。因此,商業銀行為了適應市場的不斷變化,經營理念必須轉向用戶導向,建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化,開拓潛在的市場,重組面向用戶的分支網點,建立有效的推銷渠道。通過重組業務結構,發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念,加強業務領域中新產品的開發能力,發展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業務”,企業可以通過委托銀行辦理事務性工作,降低其勞動力成本和信息領域的投資支出,從而使經營活動更趨合理化。
3 我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議
3.1 在營銷競爭戰略上,以WO戰略為主
通過SWOT分析,已經知道我國銀行的外部機遇大于威脅,內部劣勢大于內部優勢,因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略,以抓市場機遇為主,通過不斷彌補自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優勢。
3.2 市場細分基礎上,注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細分的基礎上,逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體,進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶,它們對產品的需求存在著差異,不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上,而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此,沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此,只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體,或區分為具有不特征的目標市場,實施不同的營銷組合策略,而且根據自身的戰略定位,判定和選擇相應的市場組合,才能做到銀行營銷的市場定位準確,從而達到營銷的預期效果。
3.3 加強金融品牌營銷,強化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造,樹立品牌形象,以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業,也如一般流通行業一樣,具有服務需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出,企業形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4 注重營銷策略的選擇
我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破:例如關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外,還特別突出塑造成功的形象,這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮:一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵,可有效地區別于競爭對手。
3.5 注重目標市場的細分
任何一家商業銀行,不可能滿足所有客戶的整體需求,不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的,商業銀行必須確認市場中最具有吸引力,且最能有效提供服務的市場區劃,滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步:(1)通過金融市場細分,選擇目標市場;(2)市場定位,擬定一個競爭性的市場位置。
參考文獻
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[3]范云峰,張長建.銀行營銷[M].上海:上海財經大學,2006.
[關鍵詞]理財產品；定量分析；營銷策略
［中圖分類號］F830.33[文獻標識碼］B [文章編號]1002-2880（2011）11-
我國商業銀行理財產品起步較晚。2004年7月，光大銀行上海分行推出我國第一款商業銀行人民幣理財產品——陽光計劃B計劃第一期。自此之后，我國商業銀行理財產品市場獲得了長足的發展。2011年1—8月底，我國銀行已有10564款新理財產品發行，平均預期收益率為3.86%，發行量已超過上年全年水平。本文以普通客戶的需求為基本立足點，從安徽省各商業銀行理財產品現狀出發分別對理財產品營銷的內容及方式兩個方面進行研究，提出完善理財產品營銷策略。
一、商業銀行理財產品營銷理論發展情況
近年來商業銀行國際營銷理論不斷發展，主要經歷了從4P營銷理論到4C營銷理論的過程。其中，4C營銷理論是美國勞特朋教授于20世紀90年代提出并發展的。4C理論中的4C是指客戶需求、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，該理論的核心是“以客戶為中心”的“客戶主導型”策略。我國學者吳紅高（2006）通過分析我國商業銀行理財產品業務的發展情況，指出我國商業銀行在銀行理財產品的銷售上普遍存在著偏重產品推銷、輕客戶需求，理財專家隊伍素質普遍不高、理財工具相對落后等問題。林文俏教授（2008）則認為我國商業銀行對銀行理財產品的營銷意識不強，還沒有樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，忽視對潛在客戶的研究和開發。
然而，對商業銀行理財產品營銷策略的研究大多數在結合實際的基礎上采用定性分析，通過收集客戶數據并分析的定量研究較為缺乏。同時，這些研究大多并未將金融資產低于30萬元的普通客戶與VIP客戶、企業客戶區分開來。高資產值客戶是商業銀行盈利的重要來源；但現階段在安徽省，普通客戶是購買商業銀行理財產品的主力，而且普通客戶市場仍有巨大發展潛力。同時，普通客戶與VIP客戶的營銷策略有很大區別，因此有必要針對普通客戶進行商業銀行理財產品營銷策略的研究。
二、理財產品銷售影響因素模型
（一）影響模型的因素
客戶最終決定購買某家商業銀行的理財產品受多種因素的影響，了解各影響因素的重要程度有助于立足普通客戶的需求，理清理財產品營銷內容，有側重地宣傳理財產品。首先，風險和收益是決定銀行理財產品銷售量的重要影響因素。其次，隨著銀行理財產品的日益同質化和競爭的日趨激烈，各商業銀行網點工作人員的職業素養和工作態度也會影響客戶最終的選擇。同時，由于大部分客戶對銀行理財產品的運作流程和盈利模式中的許多專業知識缺乏足夠了解，商業銀行多年來樹立的品牌和口碑也會對客戶的選擇產生一定影響。最后，銀行理財產品是一種特殊的商品，客戶通常希望可以隨時跟蹤了解理財產品收益情況，并獲得銀行工作人員的專業指導，因此是否能快捷、安全地購買和追蹤銀行理財產品也是客戶考慮的因素之一。
但是，由于潛在客戶在購買銀行理財產品時會綜合考慮多種因素，很難確定是哪一個因素最終吸引潛在客戶購買，因此兩因素的比較可以更貼切地反映潛在客戶在購買銀行理財產品時的心理狀態。
（二）模型的假設條件
針對銀行理財產品銷售影響因素模型建立前提條件的分析，本文對問題做出如下假設：
1.每一個消費者的選擇都是理性的，即各個體的意愿是相互獨立的，沒有因彼此間的交流導致的趨同性，500名被調查者對各個因素重要性的判斷無趨同性。
2.對于調查中短暫的時間差異性忽略不計，即500名被調查者受調查的時間是相同的，不存在時差性，認為調查結果是對當前消費者對銀行理財產品的認知反映。
（三）模型的建立
安徽省銀行業發展較晚，因此，雖然包括東亞銀行、光大銀行在內的外資和中小型商業銀行在安徽省設有分支機構，但其分支機構與業務量仍遠遠不及國有大型商業銀行。因此通過匿名調查表格的方式對安徽省中國建設銀行、農業銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網點的客戶進行了隨機調查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調查問卷對影響銀行理財產品銷售的五項因素進行了排序，并依照分數表算出各影響因素的總得分。
通過使用Matlab軟件，可以對比較判斷矩陣進行一致性檢驗。
得到權重向量為,因此，比較判斷矩陣的一致性可以接受。
由以上模型可知，收益率、風險率、購買銀行理財產品的安全、便捷程度、服務質量、品牌影響力對于銀行理財產品銷售的影響權重分別為。因此，收益率對銀行理財產品銷售的影響最大，其次是理財產品的風險率與在各商業銀行網點購買理財產品的安全、便捷程度，這三個影響因素在很大程度上決定了普通客戶的購買意向，且這三個因素之間的差別較小。而各銀行品牌的影響力對理財產品銷售的影響較小，而各網點理財產品銷售人員的服務態度的影響力最小，這主要是由國有股份制大型銀行品牌信譽度普遍較高與服務同質化導致的。
三、營銷手段有效性模型的建立
（一）模型影響因素的引進
在銀行理財產品的銷售中，銀行可以采取多種營銷手段提高銀行理財產品的銷售量，包括銀行從業人員的介紹，銀行各個網點的宣傳，報刊廣告宣傳，電視廣告宣傳，手機短信營銷，互聯網營銷等。但是各種營銷手段對銀行理財產品銷售的影響程度卻較難量化。因此，我們通過匿名調查表格的方式對安徽省建設銀行、農業銀行、工商銀行、交通銀行和中國銀行各網點的銀行客戶進行了隨機調查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調查問卷對商業銀行理財產品的各種營銷手段有效性進行定量分析。
（二）模型的假設
1．消費者的選擇都是理性的，也就是說各個體的意愿是相互獨立的，沒有彼此間的交流導致的趨同性，其選擇結果對于我們確定銀行產品的宣傳具有實際意義。
2．消費者對于各種營銷手段的認識可以具有重復性，即每一個調查者可以對多種營銷手段進行感知和選擇。
3．對于調查中短暫的時間差異性忽略不計，即500名被調查者受調查的時間是相同的，不存在時差性，認為調查結果是對當下消費者對銀行理財產品認知的反映。
4．對于調查中地域差異性忽略不計，即雖然500名被調查者分處不同地級市，但各地商業銀行的營銷手段對被調查者的影響一致，各地同一營銷手段的質量沒有優劣之分。
（三）模型的建立
如果有更多的客戶最初通過該種營銷手段了解某種理財產品，即可視該種營銷手段是有效的，營銷手段的有效程度與最初通過該種營銷手段了解某種理財產品的客戶數量呈正比。
我們先考慮在某一家銀行各個營銷手段的影響力。將歸一化，即為該銀行各種營銷手段的影響力指數。因此，若有家銀行，就可建立影響力指數矩陣：
由于安徽省各國有大型商業銀行的理財產品銷售量在安徽省理財產品總銷售量中所占份額不同，因此對各家銀行理財產品的銷售量進行歸一化，得作為權數。因此，其權數為。
即為不同營銷手段對理財產品銷售有效性指數。
這里以蚌埠市主要商業銀行為例。截至2010年，蚌埠市主要商業銀行為中國建設銀行、工商銀行、交通銀行、農業銀行及中國銀行的蚌埠市分行，因此我們分別在五大銀行各支行通過匿名調查表格的方式對銀行各網點共500名客戶進行了隨機調查（每個銀行的網點各100名客戶；總計為了解某種商業銀行理財產品的客戶數量）。得到數據如下：
并且截至2011年上半年，根據五家銀行實現商業銀行理財產品的手續費和傭金的凈收入，得則就是各營銷手段對蚌埠市銀行理財產品銷售的影響力指標。由此可知，銀行從業人員介紹所占的影響力權重最大為0.317，即銀行營銷人員對理財產品的營銷可以大大提升普通客戶對理財產品的初步了解，為之后的購買行為提供了條件。而網點內紙質和屏幕宣傳的影響力權數為0.267，手機短信營銷再次之為0.147。可見這兩種營銷手段的有效性也較高。而廣播、電視和互聯網營銷的有效性分別為0.043和0.039，有效性較低。
四、安徽省商業銀行理財產品發展的策略建議
（一）注重客戶分層，市場細分，制定明確的市場、客戶劃分標準
將市場細分與制定理財營銷策略相結合，積極開展市場調研工作，細分目標客戶市場，認真分析不同客戶的業務需求。注重對中高端個人客戶、優質公司類客戶的營銷；對存量客戶實行二次營銷和重復營銷。要求客戶經理密切關注其管理的高端客戶資金流向，根據客戶的閑置資金情況，大力宣傳與其資金閑置期相對應的理財產品；對優質的中端和潛在客戶，制定周密的營銷活動策略，開展理財沙龍、產品推介會、優質客戶座談會等針對性營銷，挖掘其潛在的理財需求。同時力求通過周密的市場細分，進一步提高理財產品市場占有率。
（二）制定內部員工服務規范和實施細則
制定詳細的理財知識培訓方案，不斷加大銀行工作人員理財產品知識和營銷技能的培訓力度；制定內部員工服務規范和實施細則，讓銀行從業人員的行為舉止、服務內容有據可依；建立健全營銷業績考核制度，進一步深化員工激勵機制。
（三）建立健全營銷策略標準
目前,安徽省金融業發展迅速，各類金融創新與金融改革更是層出不窮, 這既是機遇更是挑戰。對于國有大型商業銀行來說，建立健全營銷策略標準已成為商業銀行理財產品業務可持續發展的首要選擇?各商業銀行應明確并實施以改進與消費者關系為前提,以消費者需求為導向的產品策略，針對不同層次的客戶和同一客戶不同的階段制定不同的營銷策略標準。
（四）進一步強化宣傳工作
要求各網點強化宣傳，在營業網點內張貼基金、保險及各類中短期理財產品的宣傳海報；在大廳內擺放易拉寶，加強產品風險點的披露，強化宣傳真實性；在非營業期間，充分利用營業網點的滾動顯示屏，循環播放宣傳標語；充分調動銀行柜面的營銷積極性，營造“人人開口營銷、人人爭做營銷明星”的良好競爭氛圍。并通過電話、短信、走訪重點等方式，與客戶及時溝通有關理財的最新信息，有針對性地向客戶推薦產品；大堂經理在日常為客戶解答各項疑問時，加強對潛在優質客戶的挖掘及理財產品的宣傳。
（五）將業務培訓與推進理財隊伍建設相結合
突出強化理財經理和客戶經理業務素質的提高，將新增的理財產品及時、詳細、全面地納入培訓方案，并認真組織相應的學習和能力測試；同時，邀請相關專家講解各類銀行理財產品的營銷技巧，理清營銷思路，有的放矢地制定相關營銷策略；加大對大堂經理和臨柜人員基礎理財知識的培訓，提煉各理財產品的亮點，方便在日常營銷中能更加全面客觀地向客戶推介，也為擴大理財隊伍建設奠定基礎。?
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近年來，我國金融市場競爭激烈，我國中小商業銀行想要在競爭中占領一席之地就必須進行一定的改革。雖然從目前的發展現狀來看我國中小商業銀行能夠在競爭中占領一席之地，但是由于其市場營銷的模式存在一定的弊端，由此對其發展造成極大的影響。本文主要從我國中小商業銀行市場營銷模式創新轉型的原因進行分析，并剖析發展過程中存在的問題，并根據問題提出相應的創新策略，希望能夠對我國中小商業銀行的發展有一定的幫助。
二、我國中小商業銀行市場營銷模式創新轉型的原因
隨著我國金融體制改革的進一步發展，我國金融業獲得飛躍式發展，我國中小企業也受到了前所未有的來自國內外的金融夾擊，在這樣的背景下，我國中小銀行必須進行市場營銷的創新和轉型才能夠在市場中占據有利的位置，充分發揮自己的優勢，實現健康發展。具體的原因主要有兩個：第一是國內競爭壓力大。從目前我國國有銀行的發展現狀來看，我國的四大國有銀行占壟斷地位，并且四大國有銀行已經完成股份制改革，借助其此前的經濟基礎、公眾信任、基礎設施和整體創新的優勢，四大國有銀行在資產規模、機構網點、人員隊伍、科技設備等繼續保持著領先的位置，其優勢依然存在。第二是外資銀行進駐中國市場。隨著我國改革開放的不斷深入，我國在金融業方面也實施開放，具有外傷性質的銀行進駐中國市場，并獲得快速發展。2006年末，已經有283家外資銀行進駐，資產總額達到1051億元，占據中國銀行總資產的1.9%。從總量上看，外資銀行資產在我國銀行業中所占的比重相對較小，但是其增長的速度非常的快，目前外資銀行已經在北上廣深金融業發達的地區占據有利的位置，由此可以看出中國的銀行業面臨著巨大的競爭，外資銀行對于我國中小商業銀行的威脅更大。
三、我國中小商業銀行市場營銷模式存在的問題
（一）市場營銷觀念較缺乏
以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目的，這是市場營銷的重要的理念。目前，我國大部分的中小商業銀行的市場營銷已經起步，并獲得一定的發展，但是在發展過程中部分商業銀行并未很好的認識到市場營銷的重要作用和地位，對于“以顧客需求為中心”的營銷理念的認識還是比較淺顯的，主要停留在“以產品為中心”的思想里，并且按照這樣的思想進行實踐，這是非常不正確的。
（二）對于市場的定位不夠準確
中小商業銀行的發展需要根據自身發展的情況和對手在市場中的位置制定科學的發展戰略，需要針對客戶的特點對市場進行細分，明確自己所處的位置，然后根據市場的需求對銀行的產品進行有效的開發，并能夠通過營銷策略的實施來塑造個人鮮明的形象，由此吸引更多的客戶，謀求市場份額。當今市場瞬息萬變，市場競爭激烈，通過實施準確的市場定位來推進銀行的可持續發展十分重要。
（三）營銷手段不夠完善
市場營銷需要一定的促銷，銀行的發展也一樣。過去，我國銀行的發展傾向于等待客戶，而不是主動挖掘客戶，主要通過行政手段的方式獲取客戶和開拓業務。日常在進行營銷的過程中大多集中在廣告宣傳，沒有建立起科學的、系統的營銷體系，使得整個營銷缺乏整體的合力。目前，我國中小商業銀行在具體的營銷方式上也沿用著過去的做法，沒有把營銷放置到一個高度上來認識和推進，使得銀行的發展也十分的受限。
四、我國中小商業銀行市場營銷模式改進策略
（一）堅持以顧客為中心的營銷理念
所謂以顧客為核心的營銷理念就是需要商業銀行在進行相關活動的時候需要和營銷部門的決策相結合，營銷的理念需要滲透在每一個行業之中。充分認識到客戶是銀行發展的重要根本，銀行一切發展都應該以滿足客戶的需求為主，適應不斷變化的市場經濟，通過樹立全員的營銷理念來充分調動職工參與的熱情，促進銀行向以客戶為中心的綜合集約型的轉變，由過去的被動向主動開發和市場培育轉變，推進銀行的整體發展。
（二）培育差異化的品牌形象
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的路徑，通過樹立良好的品牌和形象來建立品牌的忠誠度。企業良好的品牌形象在一定程度上影響著客戶的忠誠度。品牌的忠誠度越高，給企業帶來的經濟效益越大，因為在進行營銷的過程中，穩住一個老顧客比獲得一個新顧客要難得多，所以銀行對于忠誠客戶的付出成本會更低。
（三）細分市場，進行差異化競爭
對于中小商業銀行來說，最優吸引力和能夠提供直接的服務的是區隔市場。所以這就需要我國各大中小商業銀行對客戶進行細分和研究，根據客戶需求的不同特點，將市場細分為若干細分市場，通過對細分市場客戶的不同需求，制定具有針對性的發展戰略，對那些選定目標的客戶群體提供獨特的金融產品和服務，針對他們的需求實施不同的營銷策略和方法，只有這樣才能夠對市場進行準確的營銷和定位，更加明確自己的市場定位，推進商業銀行金融服務的市場特色的形成與發展，使顧客了解到本銀行的優勢和特點，提升用戶體驗。
五、結語
在金融業對外開放日益深入的背景下，我國中小商業銀行面臨來自內外部的競爭，傳統的營銷模式已經不適合現今金融市場的發展。所以，為了能夠保證我國中小商業銀行的地位，必須在進行市場營銷的過程中轉變經營觀念，充分認識市場的重要性，加強營銷策略的實施力度。本文通過對我國中小商業銀行市場營銷模式創新轉型發展過程中存在的問題記性剖析，并根據問題提出相應的創新策略，例如，堅持以顧客為中心的營銷理念，培育差異化的品牌形象，細分市場，進行差異化競爭，推由此進我國中小商業銀行的發展。
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關鍵詞：銀行；營銷；價值；策略
營銷可以這樣定義：滿足他人的需求同時自己也能贏利。英文為Marketing，意為行銷，是一個過程。傳統上視營銷即上門推銷，目的單一、直接，就是推銷產品或服務?，F代意義上的營銷則是通過推銷等手段進行價值的創造和傳遞過程。通俗而言，先尋找顧客，再為客戶設計產品。營銷其實就是圍繞四個要素展開，通常稱4P要素，即Price，價格；Promotion，促銷；Product，產品(服務)；Place，地點。
銀行營銷則是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。
一、我國商業銀行的營銷發展現狀
囿于體制原因，營銷之觀念走入我國商業銀行較晚。我國銀行市場營銷觀念也是隨著經濟活動中主客觀條件的變化而變化的。在傳統的計劃經濟條件下。銀行作為政府機構的附屬物，無需考慮應樹立什么經營觀念。因為政府作為行政組織，在經營指導思想上除了追求粗放武的數量擴張外，很少考慮供求關系和客觀的需求變化。所以，計劃經濟條件下的銀行經營觀念是以政府行為為中心、以指令計劃為基礎的。市場經濟的確立弱化了集中型體制，并使市場機制逐漸發揮作用，特別是金融體制改革和迅速發展的科學技術．使銀行的經營環境發生了本質的變化，其主體地位和經營活力不斷增強，銀行在經營內客、經營形式、經營手段等方面都進行了全方位的創新。如在金融產品和服務上推出了諸如可轉換債券、信用卡、定活兩便儲蓄等；在銷售渠道上，增設的分支機構和儲蓄網點及手段現代化，在一定程度上拓寬了銀行產品的銷路；在促銷手段上，有些銀行已開始重視運用廣告、公共宣傳等樹立銀行形象，這些都表明市場營銷已進入我國經營領域。
但是，由于我國尚未健全金融活動的市場機制，商業銀行不僅缺乏自主產品定價權，經營活動也在一定程度上受制于政府，銀行間的競爭因缺乏規則，也多以不規范，甚至不正當的形式進行，從而抑制了銀行市場營銷策略的運用。特別是國有商業銀行營銷觀念更顯淡薄，即使已經實施營銷管理的商業銀行，也缺乏系統性、全面性和長遠發展戰略。因此，總的來看，受主客觀條件制約，我國商業銀行目前基本還未真正實施營銷管理?；蛘哒f，我國的銀行市場營銷仍停留在初級階段。
具體而言，90年代，以四大國有銀行為主干的商業銀行轉制為商業化經營。銀行由國有事業性質轉為商業化經營的國有商業銀行后。銀行才成為“企業”。在轉制之初。銀行，特別是國有銀行并沒有營銷概念。相反，更多的則是被企業等資金需求方營銷。這主要是因為銀行作為稀缺資源一信貸資金的幾乎唯一供給者占據主動地位。直至現在，只有那些“鐵公基”行業和上市企業以及一些關系客戶才會受到銀行特別是大銀行的青睞，成為營銷對象和目標客戶。當然，個中部分原因源于規模效益和控制風險的需要。
基于此，盡管目前受到全球金融危機的影響，但西方發達國家商業銀行在營銷謀略方面仍在我國之上，我國商業銀行在營銷觀念、營銷機制和營銷策略、手段運用等方面總體上與國外先進銀行尚存在著較大差距，還不能適應新時期商業銀行營銷的要求，這就需要我們切實轉變觀念。加快自身改革和發展，很有必要重新審視和探討銀行營銷模式。
二、商業銀行營銷的重要性
商業銀行是以追求利潤最大化為目標的綜合性金融企業。銀行營銷是商業銀行通過設計和提供更能滿足市場需求的金融產品和服務，并采用比競爭者更有效，更有利的方式實現經營目標的經濟行為。隨著經濟發展對資金需求的多元化，客戶對金融服務需求的高層次化，技術革命以及銀行同業之間的競爭和銀行內部盈利機制的驅動，商業銀行不論是從實現自身目標出發，還是從適應市場需要出發，都必須大力發展銀行營銷。
從國際銀行業營銷模式上看，營銷已成為發達國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優秀的銀行營銷在爭奪優質客戶、拓展銀行美譽度、提高銀行信用度方面發揮著不可估量的作用，而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經營性等各種風險，對提高銀行利潤率水平發揮著重要作用。
例如，當銀行通過營銷手段吸引到優質客戶時，優質客戶的高信用度可以較大程度地保證銀行按時收回貸款，從而降低了銀行經營性風險．提高了資金流動性水平。又比如，銀行通過開展營銷拓展了銀行美譽度、提高了銀行信用度后，銀行又能吸引到更多的客戶(尤其是優質客戶)．同時銀行建立起的美譽和信用度又能增強客戶的忠誠度，在發生金融危機或突發事件時．銀行擠兌風險、流動性風險將大大降低。
三、我國商業銀行的營銷策略分析
(一)品牌營銷策略
美國營銷協會對品牌的定義是：一種名稱、術語、標記或設計或者某個它們的組合，目的在于區別于競爭對手的產品或服務。隨著銀行業競爭的加?。覈虡I銀行對品牌作用的認識在不斷加深．品牌營銷也慢慢出現。例如，光大銀行的理財產品做得很好，客戶，包括本行員工都有一種趨同認識：要理財，到光大。但是．金融門檻高，產品技術含量卻很低。這一高一低現象又造成各家銀行之間產品高模式化、同質化。
應該看到，隨著經濟全球化和銀行業買方市場的形成，品牌正在成為比企業產品和服務本身更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下．塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，特別是避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的路徑，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業的高度認同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業帶來更高的經濟效益。因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業中，其獲得一個新客戶花費的
成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩定性，維持和提高顧客的忠誠度。
(二)客戶導向策略
目前，市場競爭打破了金融業的壟斷地位，所以要切實轉變觀念，真正做到視客戶，包括潛在的客戶群為“上帝”。將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰略。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識乃至行動，孕育出以客戶服務為中心的文化，商業銀行才有可能保持觀念和意識領先，發揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發展的基礎。
我國商業銀行業務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優勢，明確客戶的特點是什么?？蛻籼攸c可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業、職位、所處行業、經濟狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發生交易行為，要培養識別、分析客戶的能力。應該對客戶的形成和發展有一個全面的了解。
(三)關系營銷策略
首先．關系營銷戰略既包括外部關系營銷，更包括內部關系營銷。在某種程度上，內部關系營銷重要性不亞于外部客戶的營銷。在銀行營銷業務實踐中，風險審批部門和業務拓展部門分歧較多，很多潛在客戶由于內部方方面面的不協調而被拒之門外，從而影響到市場的拓展和業務的發展，這種現象占比20％左右。所以能不能處理好內部部門之間的關系，統一營銷理念，往往成為影響業務發展的一個關鍵。
其次，要建立和共享顧客數據庫，以建立高效顧客數據庫為基石。建設客戶數據庫是貫穿于關系營銷壘過程的手段。銀行和客戶關系的創建、維持和提升都離不開數據庫提供的準確信息。在高效顧客數據庫的基礎上，銀行才能更好的服務顧客。為關系的創建、維持和提升提供的準確信息。創建顧客服務導向，提高顧客感知服務質量。
(四)全方位實施3R營銷策略
1 客戶維持。優秀的客戶維持可以維持到穩定的客戶群體，節省銀行成本，提高利潤率。這主要表現在兩個方面：穩定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，男一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優質客戶留下來，并培養成忠誠客戶群。
2 多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。
據日本BOOZ?ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調研，同一客戶使用的產品數量與客戶維持存在密切關系。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。
3 客戶介紹。即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。
銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新客戶群體、爭奪優質客戶。
(五)開展差異化的市場定位策略
市場定位是銀行根據戰略規劃而設計自身及其產品的形象。并在目標顧客心目中確立與眾不同的認可度。使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是商業銀行制定市場營銷組合策略的基礎。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下。要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。
從我國商業銀行的發展來看，特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發展定位，市場定位的實質是識別競爭優勢、選擇競爭優勢、顯示競爭優勢的過程，所以商業銀行在今后的發展過程中可從各自不同的核心競爭力出發，分別選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易融資專業銀行”等作為自己的發展定位；二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
(六)大力開展服務營銷策略
商業銀行是屬于服務類的第三企業。因此服務營銷是商業銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務營銷，需明確以下幾點：
1、服務理念的創新。以客戶為中心是銀行服務理念創新的突出標志，銀行的整個經營活動要以顧客滿意度為方針，真正從顧客角度來分析消費需求，以實現顧客忠誠，取得利潤和回報的增長。
2、服務手段的創新。將柜臺以及ATM機等與顧客直接接觸的服務與生產的營銷，金融產品相整合，形成生產與促銷和諧配套的營銷機制。
一、商業銀行服務營銷的含義
商業銀行服務營銷是指銀行以滿足客戶需求為導向，以服務為手段將金融產品銷售給客戶的各種經營活動。銀行服務營銷力圖通過向客戶提供優質高效和個性化的服務，提高客戶對銀行的滿意度，從而保持對銀行的忠誠，與銀行建立長期的關系，在持續的業務合作中雙方獲得更大的收益。而服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。
銀行業最基本的經營思想之一就是服務營銷，它強調“以客戶為中心”的理念，并通過不斷的調整自己的產品和服務來滿足客戶的需求，使利潤或的最大化，服務營銷更是一種管理活動，它貫穿于商業銀行經營活動的整個過程。
二、我國商業銀行服務營銷的現狀與問題
1.產品開發缺乏創新，營銷模式過于簡單
近些年來，各大銀行推出了許多新的金融產品，但模仿的多，趨同的多，有特色的少，技術含量高的少，形成品牌的少，為了搶時間，搶市場，急功近利，倉促推出不成熟的新產品。比如房屋銀行、手機銀行、電話銀行，還有名目繁多的信用卡等，總而觀之，各大銀行的金融產品本質上差別并不大，而服務營銷模式的趨于雷同，又使商業銀行間的特色和優點盡失，競爭力下降，使得我國商業銀行在發展的道路上舉步維艱，抵御風險的能力大大降低。
2.營銷觀念落后，缺乏定位觀念
我國商業銀行一般只重視存、貸款過程中的服務，而忽視了對存、貸款前后期的服務工作；對服務市場沒有細分，沒有實行差異化的市場營銷策略，對不同需求的客戶、不同品質的客戶，未能采取差異化的服務；采取“一刀切”的服務模式，變通性和機動性不大，造成了大量客戶資源的流失。同時，一些銀行為了和同業銀行競爭，幾乎在所有業務領域全方位的投入人力物力財力，最終導致競爭毫無目的性，脫離實際，造成巨大的浪費的同時，也是自身的發展偏離了原有的軌道。
3.服務營銷人才匱乏，與客戶溝通不到位
隨著我國對外開放的進一步深入，金融領域的改革也在穩步推行，國內銀行業也逐漸受到來自外資銀行的挑戰，銀行業所面臨的挑戰被業內人士歸結為四點： 一是人才競爭； 二是對優質客戶的競爭； 三是對產品和服務的競爭； 四是市場和競爭手段的競爭。而人才競爭位居首位，銀行競爭歸根到底是人才的競爭。而隨著外資銀行的逐步進入，國內銀行在工資、福利、社會保障等方面受到了嚴峻的考驗，外資銀行用高薪聘請、委以重任、出國培訓等豐厚的條件吸引了大批優秀的金融業和營銷的人才，而優秀人才外流的現象也逐年呈擴大趨勢。與此同時，國內銀行的一些員工缺乏工作的熱情，在和客戶的溝通方面做得并不是很好，許多客戶真實的意見被埋沒在留言簿上，對客戶的意見也沒有進行歸類總結，并加以研究，導致經營業務中出現許多問題。
4.對關系營銷的理解有偏差
所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。而銀行正是依靠關系和網絡才構成了其市場營銷的主要工作，而一些銀行卻犯了以偏概全的錯誤，把關系營銷單純理解為“拉關系，講吃喝，拿回扣”，為了使個人和銀行的業績，增加存款量，請客送禮，給回扣等違規手段屢見不鮮，而這種“飲鴆止渴”的“拉關系”營銷方式并不能長遠，而且非常不利于銀行內部管理以及客戶忠誠度的提高，造成了大量的浪費，為日后的經營留下隱患。
三、提高服務營銷水平的策略
1.差異化營銷策略
如今中國的銀行業，各類商業銀行種類繁多，如何才能在激烈的競爭中脫穎而出呢？從本質上說，那就是提供差異化的服務。經濟全球化的不斷發展，要求銀行向客戶提供越來越多的差異化的金融產品。銀行要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須用戰略的眼光來分析客戶的潛在需求，選擇目標市場，實施差異化的營銷策略。所謂差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，不是不加區別地對所有客戶均提供相同的服務，而是針對不同的細分市場，提供不同的有針對性的服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。
2.人才本地化策略
以匯豐銀行為例，其在宣傳自己的形象時，用了精簡的八個字“環球金融 地方智慧”。在匯豐全球眾多的分行里，極力推崇人才本地化策略，旨在消除銀行職員與顧客以及銀行職員之間在語言上、文化上、習慣上的差異，使員工的歸屬感，顧客對銀行的信任感、認同感得到更有效的提高。
3.建立完善的激勵機制，做好銀行內部營銷
營銷學上有一個概念叫做“內部營銷”，意思是一個企業要想把自己的產品、服務、理念或者企業文化成功的營銷到外部市場上去，要不斷地和員工打交道，關心員工、善待員工、教育員工、培養員工，為員工解決實際問題。因此，商業銀行要把優質的服務營銷給自己的員工，讓員工滿意，使他們感到公平、公正的對待。
參考文獻：
[1]李雙玫.淺談商業銀行服務營銷[J].南方金融，2004.3
