發布時間：2023-08-25 16:54:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的消費者需求研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
隨著經濟的不斷發展，消費者作為一個市場主體正在逐漸被分割，而企業也不能用傳統的、單一的指標來對相應的消費群體進行鎖定。對于大多數企業來說，目標市場是一個虛幻的概念，是無法眼看、手觸的，因此在競爭日漸激烈的情況下，很多企業會感覺到目標市場正在變得模糊，而目標消費者也在不斷的流失，這是一種消費者的漂移現象。與其說是消費者的漂移，不如說是消費需求的變化，無法把握消費者的消費需求也是很多企業無法走出僵局的一個主要原因。隨著物質與精神領域的不斷變化與發展，消費者的消費需求也逐漸變得模糊，而隱性需求則成為了當前企業選擇營銷模式的一個主要依據，這也是眾多營銷理論專家和實踐者所面對的一個難題。
一、消費者的隱性需求
（一）隱性需求的含義
隱性需求是指消費者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產者根據技術的發展、對市場變化的預測等方面來提出的，這種需求是需要引導的。企業要激發消費者的隱性需求，要更了解和體會客戶才能更好地滿足消費者的隱性需求。
（二）隱性需求的特點
1、由于隱性需求不是直接體現出來的，而是隱藏在顯性需求的背后，因此需要經過細致的分析才能夠使其得到體現，因此，隱性需求具有不明顯行。
2、隱性需求具有一定的延續性，其是顯性需求的延續，二者的目標是一致的。
3、消費者的隱性需求對于營銷模式的影響
第一，隱性需求結構對于營銷理論的發展有著重要的影響。消費者的需求是構建營銷理論的基礎，因此當消費者的需求處在不同的層面時，則會構建出不同的營銷理論。比如在認識隱性需求的基礎上，營銷理論就應當以提高消費者的信息搜索和認知能力作為其營銷目標，因此對于信息傳遞所產生的營銷模式如網絡營銷，就被廣泛的應用。這種隱性需求對營銷策略和營銷理論的構建都有著重要的影響。
第二，對消費者的隱性需求進行細分，能夠將其分為精神、認知、情感、意志、行動幾個不同層面的需求，這樣則能夠使營銷策略更具有針對性，根據不同的需求層面制定不同的營銷計劃，使得營銷的效率得到明顯的提升。
二、基于消費者隱性需求的營銷模式構建
通過對市場需求的分析我們可以看出，企業在營銷模式上的轉變是十分明顯的，從最初并不對消費者的需求進行研究，發展到注重大規模的生產和推廣，進而發展到根據不同的消費群體制定不同的營銷策略，到今天，一部分企業甚至已經發展成為一對一的營銷模式，這種營銷模式的發展，始終以消費者的需求作為主導和依據，將消費者由群體變為個人，使得營銷更具針對性。
（一）虛擬化產品
主要是對于營銷理論中提供什么問題進行回答。虛擬化產品不是將產品與消費者進行分割，也不是被動的適應市場需求，而是從企業或者是消費者的角度來對營銷模式進行客觀的構建，虛擬產品是立足于功能和價值的創新，通過為消費者提供新的價值屬性，以信息技術的不斷創新來帶給消費者情感的體驗。比如麥當勞提供的快餐、服務、歡樂一體化的產品，就是一系列需求元素構成的泛產品族群。
（二）價值創新
主要是對營銷理論中提供的物質能夠產生什么作用進行回答。針對某一商品來說，提高其敏感度的往往是價格，而增加其與消費者接觸的有利因素則是成本的降低。當前價值創新已經成為了促進商品與顧客接觸的有力因素，價值的創新為消費者提供了更大的需求空間，這也是價值創新能夠吸引消費者的主要因素。
（三）共鳴
這也是傳統營銷學中無法解決的問題，共鳴是能夠解決交易的矛盾的主要因素。傳統的營銷理論中認為消費渠道是能夠客服交易無法對接的矛盾，而便利性以及與客戶的關系也成為了影響交易可達性和的因素。實施上，在現代營銷理論中，交易的順利完成就是買賣雙方達成共鳴的過程，一方面是將信息的不對稱問題進行消除，另一方面則是消費者與企業之間心理契約的實現過程，通過對不確定因素的排除，而完成整個消費過程。
（四）顧客聲音
這是解決為什么營銷能夠順利完成的問題。在產品進行供應的過程中，促銷是促進其完成的一個保障，當消費者意識到服務意識的提升對于消費的影響時，溝通和利益回報就成為了企業進行營銷的主要手段。營銷活動從根本上說，是消費者聲音的了解，也就是對消費者隱性需求的深入研究，只有對隱性需求有科學的評價，才能夠使營銷更具針對性，也可以說給了消費者不得不買的理由。
三、結語
綜上所述，消費者的需求是一個驅動的過程，其貫穿了產品開發到銷售的整個證明周期，其中既包括對消費者需求的反饋，也包括對消費者隱性需求、需求優先等級等因素的變化。在現代市場激烈的競爭中，企業必須要準確的把握消費者的隱性需求，才能夠從中捕獲市場先機，有針對性的采用合理的營銷模式，使企業的競爭力不斷增加。
參考文獻：
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[2]羅永泰,盧政營.基于消費者隱性需求的營銷模式研究策略[J].南開管理評論,2008;04
去年，我在深圳參加某知名飲料企業的年度營銷大會，會上發生的一件事情給我留下了深刻印象，在這里覺得有必要拿出來與大家分享一下。因為這件事情很有代表性，是日前很多企業普遍存在的問題。
消費者，葉公好龍?
當時，在全年工作總結會議上談及去年市場部新產品上市推廣工作時，公司市場總監楊先生抱怨道“如今消費者的需求越來越難以把握!市場調研數據的真實性也越來越難以讓人信服。公司去年在進行消費者需求研究時，曾經從數據中挖掘出一條當時認為很重要的消費者需求。公司據此投入巨人資源，開發出與之匹配的產品，然而產品上市后反應卻十分平淡。”因此，楊總認為，有時候消費者的想法也不能完全相信。聽到這里，我很感興趣，就回到底是什么樣的需求以至于讓楊總如此耿耿于懷。于是，楊總讓部下把年初的需求研究報告取來，指著其中一條被標注為重要且未被滿足的消費者需求原話，對我說：“王老師，就是這條。”
我認真看了起來，報告上對需求的描述是這樣的：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細菌的滋生。”還沒有等我發表看法，楊總就繼續說：“當時公司市場部人員感覺這是一條十分重要的信息，就對這一需求進行了相當規模的定量調研，得到的反饋是：在深圳有67％的被訪者認為納米桶可以防止細菌滋生。因此公司才花大力氣去研發納米桶來裝水，然而產品上市后的反應卻不盡如人意。”
這是一個真實的案例，楊總以及他的同事們從了解消費者需求并滿足的良好愿望出發，按理說開發出的新產品一定能夠取得成功，可怎么就得不到消費者認可呢?難道真如楊總所說，消費者的需求難以挖掘?難道不斷滿足消費者需求這一定理有誤嗎?
答案當然是否定的，以上的這個案例，結癥所在就是營銷者總是說要挖掘潛在需求，要不斷滿足消費者需求，然而什么才是真正的、對產品有價值的消費者需求呢?案例中所提到的“納米材質的水桶”是不是所謂的需求呢?作為一個營銷者首先要搞清楚到底什么才是需求。
說的≠要的
“需求”是什么，所謂需求簡而言之就是“消費者的一種期望”，而這種期望一定是針對消費者日常行為中存在的某種問題。因此需求的定義應該是“消費者口常行為過程中針對問題的一種期望”。而案例中消費者所講的“希望水桶是納米材質”真的是消費者的一種期望嗎?我認為不是。這只是消費者基于長期存放也能夠不生細菌這種期望的一種他自認為合理的一套解決方案。而他真正的問題是：人口少，喝不完，水會生細菌。他的期望是：有一種水可以長期放置而不生細菌。所以針對這一期望真正的消費者需求應該是“我希望有一種水可以解決長期放置而不滋生細菌的問題”。
但是，由于我們的營銷者沒有真正讀懂消費者的意思，沒有真正找到針對問題的需求，反而將消費者自身提出的一套解決方案誤當做消費者的需求，因此當企業真正按照消費者所描述的方案研發，并且上市了納米材料桶的裝水時，就會發現由于成本的提升，消費者并不真正接受這種產品。針對“長期放置不生細菌”這一期望稱需求，企業可以提出多種解決方案，而采用納米材料作為桶的材質，只是方案中的一種，是消費者自身想到的一種解決方法，由于消費者本身并不是這方面的專家，因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法，但絕對不是最好的方案。
所以，企業應該致力于如何能夠切實解決消費者面臨的問題，而最終的解決方案既可以說服消費者，又不增強消費者過多的負擔，那么這樣的產品才是既符合消費者需求又會得到市場認可的產品。
從以上我們對尋找需求的細節討論中，不難得出這樣的結論：所謂需求反映的一定是一種消費者行為過程中的問題，而絕對不能把消費者提出的解決方案誤解為需求。
客戶的真實需求在哪里
那么，在日常工作工中，我們如何才能發現和挖掘這些需求呢?有兩種方法可供人家參考。
第一種是直接詢問法，也就是我們通常采用的問卷調研，即通過對消費者的訪問來得到一些他們在行為過程中的期望。然而這種方法對問卷的設計以及訪問者有著較高的要求，因為直接詢問的時候通常被訪者的回答容易受到影響，而他們給出的答案要么是他已經見到、聽過的，要么是一些較為理想化的期望，很難真正實現。比如，消費者希望解決交通擁堵，希望他擁有的汽車能夠在發生堵車的情況下“長”出腿來。
第二種是行為觀察法，就是與消費者近距離接觸，面對面地觀察消費者在使用產品時的全部過程，并對過程中消費者的一些細小動作加以詢問。比如，看到消費者從冰箱里拿出一桶飲料，在打開的時候會墊上抹布，這時候如果問消費者為什么這么做，他可能會告訴你：剛從冰箱拿出來的飲料上沾有水珠，不好開啟，所以要墊上布。而這一細節正在向營銷者們揭示消費者在使用過程中對產品的需求，那就是――消費者期望有一種從冰箱里拿Ⅲ來開啟時手不打滑的飲料的需求。這種過程觀察法既簡單又經常讓我們發現些真正的潛在需求。因此，營銷者應該經常去做。
【關鍵詞】社會人；拆分組合；購買組合
一、需求和影響需求的因素
傳統的經濟學所研究的“消費者”是“經濟人”，在交易雙方自由、完全信息的條件下，消費者追求經濟利益的最大化。但現實生活中“理性”和“經濟人”假都受到了挑戰，在購物過程中，消費者常常出現非理性購物，而且消費者并非單純地追求經濟利益最大化 對于需求的影響因素分為了消費者因素、產品因素和外界因素。
消費者因素：消費者本身的因素影響需求，有可以分為外在因素和內在因素，外在因素主要有收入、家庭狀況，內在因素有性格、受教育水平、審美、觀念、年齡等外在因素和內在因素相互作用影響消費者的需求。
產品因素：產品自身的因素會影響消費需求，追求物美價廉的東西是每個消費者都希望的。產品因素也可以分為兩個方面：自身因素和衍生因素，自身因素包括自身的功能、外觀、配件、材質等，衍生因素包括品牌、社會形象等。在進行選擇時，消費者面對不同的產品側重的因素不同，不同的人面對同樣的產品側重的因素也不同。
外界因素：外界因素也是影響消費者需求的重要因素，又可以分為政治的，經濟的、社會的和文化的因素。一般來說，外界因素是一般不能輕易改變的因素，消費者不管認同或者不認同，多數都要去接受，而對于生產者來說，外界因素也是需要謹慎考慮的因素。
二、產品組合的類型
消M者需求呈現多樣化，滿足消費者需求的手段也多樣化和復合化。本文將最終的購買組合分為單產品拆分組合、同類別產品組合和不同類別的產品組合。消費者需求的實現手段分為了三種：單產品消費、多產品消費和不消費。
（一）單產品消費
指單一產品即可滿足消費者需求的情況，對于單項產品，有些可以拆分，有些不可以拆分，比如一根針，該產品是不可以進行拆分的，劃分為不可拆分單品，而像臺式電腦這種產品是可以分為幾部分，劃分為可拆分單品。可拆分單品也不是對產品的每一部分進行拆分，而是對產品的關鍵因素進行拆分，并不是拆分地越細越好。
（二）多產品消費
1.同類別產品組合：兩件或兩件以上的產品有著相似的功能，同類別產品也有不同的表現形式，主要變現在材料或者功能上的相似性。
2.不同類別的產品，功能不同的2種或2種以上的商品組合在一起來滿足消費者某一類需要。雖然是不同類別的產品組合，但可能存在著主題關聯或者形式關聯。
三、基于購買組合的營銷模式
購買組合的是基于銷售者提供選擇，消費者進行選擇組合的情況，關鍵點在于銷售者提供哪些選擇，依據什么標準提供選擇。購買組合的方式按現在的生產方式進行的話，勢必會提高成本，要突破這一障礙的話，需要大數據和設備自動化。紅領西服的定制化生產為此提供了一種方式。紅領西服通過大數據和自動化的機械設備實現了私人化定制，并且實現了超額利潤。購買組合情況下的營銷模式可以分為以下幾種。
定制策略：要求具有大數據和自動化設備的支撐。主要針對單項產品拆分組合。比如紅領西服，更好地滿足消費者的需求。
品牌同一性策略：針對同類別的產品組合，形成某一品牌形象，使消費者在消費時一種產品時能夠產生關聯消費，比如消費者使用清風的手紙，在選擇抽紙和廚房用紙時也傾向選擇清風的品牌。
價格策略：針對不同類別的產品組合，如果銷售者想銷售某一組合，可以進行折扣或者其他優惠策略，實現價格誘導。
四、結語
購買組合指的是銷售者提供選擇，消費者進行選擇組合的形式，之前的消費組合是為銷售者服務的，表面是為滿足消費者某一類需求，實質將產品進行組合從而激發消費者購買，實現銷售額的增加。而購買組合是基于消費者的最終選擇的結果，只要消費者沒有進行最終的選擇組合，則無法判斷最終的產品形態是什么樣。購買組合情況下不需要銷售者將產品進行組合，而是提供多數消費者所需要的多種選擇，讓消費者自己選擇組合，最終組合出消費者滿意的產品。針對三種購買組合提出了相應的營銷策略：定制策略、品牌統一性策略和價格策略。銷售者可以根據不同的情況進行策略的選擇和組合。
參考文獻：
[1]菲利普?科特勒、費爾南多?德?巴斯.水平營銷[M].中信出版社，2005
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[3]大野耐一.豐田生產方式[M].中國鐵道出版社，2014
作者簡介：
關鍵詞：消費者心理 行為 市場營銷
消費者的消費心理是支配消費者具體購買行為產生的前提條件。通過研究可以幫助商品生產者和經營者掌握消費者的心理與行為的一般規律,并運用這一規律預測消費變化趨勢,及時采取最佳營銷手段,激發消費者的消費欲望,促成消費行為的實現,在滿足消費者需求的基礎上提高市場營銷活動的效果,從而達到提高企業經濟效益這一最終目標。
一、消費者需求心理傾向
美國心理學家馬斯洛認為，人的一切行為都是由分層次的需要引起的。他把人的需要從低到高分為生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重的和自我實現的五個層次，需要。根據馬斯洛的五種相互聯系需要理論，不同的消費者對商品有不同層次的要求，因此，任何企業只有了解和掌握不同消費者層次行的需求心理特點，才能有的放矢，更好地適應消費者的要求，滿足消費者的不同需層次求，從而達到促進商品銷售的目的，最終在激烈的競爭中占據有利地位。
二、消費者需求心理傾向對消費行為影響
當前，消費者購買商品的價值觀念傾向于不但重視商品的使用價值與交換價值，更關注購買商品的心理享受與精神滿足。《家電導刊》與中國消費網自2011年1月16日起聯合推出了“家電消費首選品牌調查”活動，首選品牌的理由選項依次為：質量可靠、價格合理、款式新穎、色彩明快、時尚流行、技術領先、服務保障、習慣選擇、廣告吸引、節能環保、個性突出、他人經驗，共12項。經過統計：93.1%的人在消費過程中有求實心理,認為商品的實際效用最重要;63.3%的人在消費過程中有求名心理、求美心理，女性消費群體占有高達75.3%比例。29.7%的人在消費過程中有好奇心理、求新心理,認為商品的款式、流行樣式很重要,講求新穎、獨特。33.8%的人在消費過程中有隨從心理,不注重個人的感受，而是迎合某種社會流行風氣。28.2%的人在消費過程中有求名心理, 他們通常對商品的品牌往往非常敏感，一旦形成固有習慣定勢，產生對品牌產生情感，就會轉化為對品牌的忠誠。91.2%的人在消費過程中有擇價心理, 其中近九成的人希望選購物美價廉商品,兩成的人偏愛于選購高價商品等。
（一）品牌心理需求
品牌是成功企業贏得消費者的重要武器,品牌實際上已成為一種文化,已經融入到各民族、各階層的各種職業的消費者中。許多消費者愿意多花錢購買世界名牌服裝、化妝品等,就是因為這些品牌已經成為一種獨特的文化和身份的象征。隨著我國經濟的不斷發展和人民生活水平的不斷提高,有一部分消費者在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。有的消費者還時常以名牌商品來顯示自己地位, 力求從中獲得情感上的寄托和心理上的共鳴。
（二）廉價心理需求
目前我國還有相當一部分人并不富裕，甚至還有一部分人處在貧困線以下。這一部分消費者購買商品時, 特別注重價格高低, 并以此作為主要選擇和購買的標準,希望以較少的支出獲得較大的利益。具有這種心理的消費者,選購商品時會對商品的價格進行仔細比較,在不同品牌但質量、外觀相似的同類商品中,會盡量選擇價格較低的品種。求廉心理固然與收入水平較低相關,但這也是大多數普通消費者的普遍心理。
（三）實用心理需求
近幾年家用電器的價格大戰一浪高過一浪,原因就在于消費者的實用消費心理。一天某電器城彩電價格大戰正酣,一位在電器城溜達的老先生說,他來是想買臺空調,天氣熱了,沒有辦法。至于彩電降價也不會買,家里已經有了臺小一點的彩電,還能用,再說買回去也沒地方放。這位老先生的想法代表了大多數消費者的普遍心理,在有限的經濟實力下,首先考慮的是實用。“在以消費者為中心的營銷時代,研究并摸清消費者的心理變化,預測潛在的消費需求,提供符合當代消費者需求的產品和服務,及時調整企業營銷策略以應對市場,不斷提高消費者的滿意度是企業在新形勢下獲得可持續發展的重要戰略”。
（四）求新心理需求
隨著消費者生活水平和文化素質的不斷提高,其心理需求在購買行為中所占的地位越來越重要。這類消費者是否購買某一新產品,常常為新產品能否滿足其心理需求所左右。這是追求商品超時和新穎為主要目的的心理動機，購買物品重視“時髦”和“奇特”，好趕“潮流”，不但在經濟條件較好的城市男女中較為多見，而且在西方國家的一些顧客身上也不稀奇。
（五）求美心理
愛美之心人皆有之，這是一種長盛不衰的購買心理，這類消費者由于生活習慣和業余愛好,特別愛好某一類商品,以滿足個人的特殊偏好和興趣，即使是消費者本身并不需要的商品，但由于它的可愛和美觀使人們想把它占為己有，相信大多數的人都有這種經歷。這些偏好往往與消費者的職業特點、知識領域、生活情趣有關,因而其購買傾向也比較集中和穩定,具有經常性和持續性的特點。這些人根據自己的興趣和偏好, 希望從消費中得到特別的快慰和享受, 并且隨著人們生活水平的進一步提高，這種審美化的消費趨勢，必將越來越明顯。
三、加強消費者心理及行為促進企業市場營銷活動發展對策
隨著經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，廣大消費者的消費需求將越來越多元化，對企業提供的商品和服務的要求標準也會越來越高。因此,企業在激烈的市場競爭中，必須鉆研消費者心理及行為，借助各種營銷手段爭取更多的消費者，不斷鞏固和擴大市場占有率。
難點1：如何解決貨源供應與消費者需求這對矛盾
卷煙作為一種特殊的商品，消費者具有極強的消費習慣和依賴心理，主要表現為對地產煙的依賴性較強。然而，由于卷煙是一種特殊商品，其流通環節仍具有一定的計劃性，并非完全按照消費者實際需求而定。從卷煙品牌培育的角度看，過于依賴地產煙的銷售對于卷煙市場長期健康穩定發展并無益處。商業企業考慮更多的是如何以我為主，歸我調控，只能在有限的計劃內來滿足消費者需求。但站在消費者立場上，買到稱心品牌的卷煙才是他們最關心的事情，從而出現卷煙計劃與消費者需求的矛盾，這也是當前地市級煙草商業公司面臨的最突出、最尖銳的矛盾。
難點2：如何解決商業公司與消費者信息的不對稱
煙草商業公司直接對象是零售客戶，消費者處于信息末端，卷煙促銷、宣傳和品牌等信息只能夠通過零售客戶向煙草公司傳遞，而消費者的信息通常也只能夠通過零售戶進行反饋。但由于卷煙零售戶文化水平參差不齊，品牌推介能力不盡相同，配合程度也各有差異，信息的雙向傳輸往往不能完全真實反映消費者和煙草公司的意思表示，有效的溝通平臺缺失造成雙方信息之間的不對稱性，從而影響消費者研究數據采集的真實性。
難點3：如何推廣使用信息化工具
當前消費者樣本采集大多由客戶經理現場采集或者零售終端現場采集為主，工作效率較低，數據準確性不高。隨著行業網建工作的逐步深入和信息化技術的不斷提高，部分發達省市可以借助手持終端、PDA等信息化工具，推行消費者會員卡、定點消費的模式，全面跟蹤分析卷煙消費者的消費行為，分析其消費價位、品牌及吸味趨向的變化。而新的信息化技術的應用與推廣在偏遠或者不發達地區的推廣使用目前還存在一定的困難。
難點4：如何與需求預測工作結合
如何通過消費者研究及時和準確地掌握商業公司區域卷煙消費市場總體容量的構成和變化情況，作為開展需求預測、制定年度購銷存計劃的重要決策依據，同時，可開展更多關于卷煙消費行為的研究與分析。
難點5：如何提升預測數據的真實性
如何借助消費者研究模型的跟蹤分析，使需求預測數據更加真實有效，對提升商業公司購銷存環節的科學性和合理性有極大的促進作用，真正實現以需求指導采購，以價格和庫存調節貨源投放的目標。
體驗營銷是傳統產品營銷的發展,它仍然是以消費者為中心的營銷活動,就其實質而言,還是消費者論在企業經營活動中的體現。不過,在體驗營銷活動中,將適應和滿足消費者需求提升到了創造需求的層次,將提供消費者滿意的產品發展到了提供消費滿意的享受這一層次。與傳統的營銷活動相比,體驗營銷的特點表現如下:
1.由注重產品價值轉化為注重顧客的感受。體驗營銷要研究的不僅僅是企業向消費者提供什么產品或服務,更注重消費者在使用這一產品或享受這一服務的身心感受,尤其是心理感受。在開展體驗營銷活動時,企業往往要與消費者進行換位思考,即與消費者將心比心,將企業自身利益放到一邊,強調整個過程消費者的親身體驗。通過消費者的體驗,利用消費者的心理理解來評價產品、評估價值、確定價格。在這里,成本因素對價格已沒有多大的影響,而消費者對體驗產品的心理感受是定價的主要依據。
2.由注重消費者需求的顯性轉移到注重消費者需求的隱性。根據美國施密特(Schmitt·D·H.)的觀點:體驗是一種心理現象,是以情感為基礎的。而消費者的心理活動變化過程是一個暗箱,呈現出隱性的狀態。不同的消費者對同一體驗或同一消費者在不同的時間對同一體驗項目的需求是完全不同的,且這種差異性的轉化有時是瞬間的、沒有任何預兆,完全由消費者心理狀態決定。由于消費者心理需求具有隱性和不確定性,這種隱性和不確定性使得企業對定價很難把握,因此,體驗營銷比傳統營銷更為復雜,難度更大,它要求對;肖費者需求的暗箱進行深入分析,研究其隱性需求。
3.體驗營銷是通過互動過程來滿足消費者需求的,所以,無論是營銷組合還是信息反饋都是雙向互動的過程。體驗營銷是通過顧客參與互動來實現其價值的,如果沒有消費者的參與,也就不存在體驗。而在這一互動的過程中,不僅產品因素,還有服務因素甚至于品牌方面的因素,都會影響到消費者的感受。如某公園娛樂活動提供的不僅有該公園的娛樂項目,還有該公園提供的服務及其品牌形象、環境等全過程的體驗。所以,其價格不僅要體現產品、服務,還要體現品牌、環境等全方位的因素。
4.體驗營銷由分析消費者的消費行為轉為研究消費者的思想(想法)。研究消費者的消費行為是傳統營銷的主要內容,但在體驗營銷活動中,由于消費者參與整個過程,那么,消費者為何參與?如何參與?則是體驗營銷的重要內容。如當消費者在旅游過程中,為什么參與導游所設置的系列活動?愿意參與什么樣的活動?既是旅游體驗中項目設置的基本依據,也是制訂體驗產品價格的重要依據。
5.體驗營銷實現了由適應需求到創造需求的轉變。雖然消費者需求是企業生產經營的依據,但實質上許多產品都是由生產者去引導和開發的,有時消費者自身并沒有意識到,特別是一些體驗項目,如高空蹦極、探險自助游等項目,就消費者而言,只有一種心態即追求刺激存在,具體到開發什么項目則基本上是營銷者來決定的。所以說,與傳統營銷相比而言,創造需求、創造市場是體驗營銷的核心思想,其價格彈性也更大。
二、影響體驗營銷定價的主要因素
由于體驗營銷具有以上的特點,所以體驗產品的價格決定也就不像傳統產品那樣是由社會平均必要勞動時間決定的價值體現,影響體驗營銷定價的因素不僅有產品成本,更多的取決于其它方面的因素,如消費者自身情緒狀態、體驗時間、體驗場景、文化蘊含及自身價值認定等方面。也就是說,在體驗營銷活動中,價格可以表述為消費者自身情緒、體驗時間、體驗場景等因素的函數。
1.消費者自身情緒狀態。消費者自身情緒狀態是影響體驗營銷定價的一個重要因素,同樣的體驗過程,同樣的體驗項目,如果消費者狀態不一樣,他所接受的價格也會有很大的區別。一般地說,消費者自身情緒處于積極狀態,對價格認定就會比較高,反之,對價格認同低。有調查表明:體驗經濟的消費者作為理性的經濟人和非理性的自然人的結合體,他們在選擇體驗項目時會表現得較為理性,會從各方面考慮,但一旦進入到體驗之中則會讓感性來控制。而根據弗洛依德的觀點,人們的理性與潛意識的比例為1:6,即在人類的消費行為中,消費者的理性只有1/7浮現在表面,而更多的則是在體驗中慢慢刺激出來的感性。如一個消費者在確定究竟是去野炊還是去游樂場時會理性地選擇,反復比較,但一旦選定某個項目之后就會盡情地投入,目口使一個行為矜持的人也會在體驗活動中無拘無束地放縱一次自己,這是由消費的情境而決定的。于是,在體驗營銷常常會出現這樣一個現象:即計劃用1000元消費的限度可實際上會消費2000元或更多,高價產品自然也會比較容易被接受。
2.場景。場景對體驗營銷產品價格的影響既可以是理性消費行為方面的,也可以是情緒感性的。由于消費者在不同的情境下有不同的角色扮演,其價格認同也是不相同的,目口使是一個生活在底層的平民,在一個特別誘人的場景中也會表現出對高價產品的認同,或者說將自己當作一個高收入者享受一次高檔消費,比如說在一個額定人數教室里塞滿了超過1/3的人數時會感覺非常擁擠,但若是在一個酒巴或聚會的場所,人多則會更讓人感到興奮,甚至于一個人數愈多的餐廳則說明體驗愈好,價格越高反而更容易使人產生認同。所以,一個能激發出人們潛意識感性消費的場所是體驗營銷高價策略的重要組成部分。正因為場景因素的影響,才有星巴克咖啡定價的成功:25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元體驗輕松氛圍,其中有80%的價格體現的是場景。
電信技術進步是發生在電信產業內的技術進步活動,因此需要首先界定電信業的概念,然后依據本文研究方向對電信技術進步概念進行界定。
1.1電信業的概念
依據產業經濟學的定義結合國際電信聯盟所用術語定義,將電信產業的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業是指提供電信服務或產品的企業的集合。從廣義的角度來看目前的電信業,可簡單的將其劃分為電信制造業和電信運營業兩大類。電信制造業主要包括電信設備制造和電信產品制造,前者為電信運營商提供基礎設備。電信運營業主要是建設電信網絡,提供市內電話、長途電話、移動通信、增值業務等服務。而從狹義的角度看,電信業僅包括電信運營業,不包含電信制造業。
1.2電信技術進步的概念
依據技術進步的概念,電信技術進步可以分為廣義電信技術進步和狹義電信技術進步。廣義的電信技術進步指我國電信企業在近十多年的發展中,不斷的大力引進新設備、提高員工能力素質、引入科學的管理手段和方法。狹義的電信技術進步是指在電信行業中,電信運營商通過對原有技術裝備、生產設備的升級、更新及引進新設備的現象。
從本文研究出發,在本文研究中采用電信技術進步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術的不斷發展,通過引進新技術、新設備或升級、更新舊設備的現象定義為電信技術進步。
2電信技術進步下產品多樣化的界定
產品多樣化又稱產品多角化或產品多元化,是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務,即指企業新生產的產品跨越并不一定相關的多種行業,且生產多為系列化的產品。
本文研究的產品多樣化是指通信提供商利用現有的核心通信技術,開發出多種產品,來滿足消費者的多樣化需求的現象。電信業產品多樣化的特點是同心多樣化,即在核心技術的支撐下提供多種產品用數字傳輸技術向消費者提供了大量服務產品,從基本的通話業務、短信業務,到電子錢包、在線支付業務等等。
3電信技術進步下產品多樣化動因分析
3.1電信業產品多樣化推動因素分析
電信運營商生產經營自身具有規模經濟、范圍經濟等特點,且電信市場競爭及消費者需求結構變化都對電信產品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1電信運營商生產特征推動產品多樣化
電信產業作為一個獨立的產業部門,有著不同與其他產業的生產特征,概括起來說就是:規模經濟、范圍經濟、邊際成本不相關性及成本分布不均性。電信產業內部的這些生產特征決定了電信運營商必須進行產品多樣化生產。
電信范圍經濟性主要體現在利用一個綜合電信物理網絡既傳送電話、電報和傳真,又傳送計算機數據和各類電視圖像比獨立建設形形的網絡成本要低,基于原有網絡開發和提供一項新業務比單獨建網提供一項新業務成本要低。
電信業的規模經濟性就是指電信網絡、設施在提品和服務時所依賴的網絡系統具有規模經濟性。隨著電信產量的增加,電信產品的平均成本會不斷下降。單一產品的市場容量有限制約了運營商追求成本優勢,故運營商通過產品多樣化,擴大市場容量,提供更多種類的產品,從而能有效的降低產品的平均成本。
邊際成本不相關性指的是邊際成本與業務量的不相關性,是指在既定的網絡容量條件下,業務量的增減與邊際成本的關聯程度不高。電信運營商在網絡容量范圍內,利用邊際成本不相關的特性開發新產品,新產品的出現不會使電信運營商生產成本顯著上升,反而會有效的降低企業的平均成本。
綜上所述,電信產業內,運營商追求成本優勢的動機及電信業生產特征決定了電信運營商具有產品多樣化生產的特征。
3.1.2電信市場競爭推動產品多樣化
加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內電信業競爭的同時,國內電信業競爭也在不斷的加劇。2008年工業和信息化部等三部委宣布對中國電信業進行第三次重組。運營商的數量減少,但是實力都增強了,相互之間的實力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業務運營牌照,可以在電信運營的各個業務領域展開全面的同質競爭和異質競爭。同時由于電信運營商業務的重疊和通信業市場經過高速發展后,出現了基本業務市場飽和甚至萎縮的現象。這種狀況下運營商原有基本業務利潤空間被壓縮,使得電信運營商的營業重點從增加原有業務市場份額轉變為,在保持原有業務市場的基礎上,通過開發新業務增大市場容量,來推動經營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運營商進行產品多樣化生產。
3.1.3消費者需求結構變化推動產品多樣化
消費者是電信業產品的最終購買者,電信運營商利潤的源泉,是電信產品多樣化的重要推動因素。一方面,經濟、社會的不斷發展,使消費者生活水平不斷提高,帶來了消費者需求結構向更高層次轉變;另一方面,消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產品,才能滿足消費者需求。消費者需求結構的變化,直接推動了通信產品多樣化。
隨著經濟的不斷發展,我國居民的生活水平不斷提高,服務性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結果就是消費者的需求結構發生變化,需求由低層次向高層次轉化,趨同性需求向個性化、多樣化需求轉變。電信運營商出于為獲取利潤、占據競爭有利地位的考慮,必須適應這種消費需求多樣化的市場需求變化,運營商通過電信產品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2電信技術進步下產品多樣化分析
通過前文對電信業產品多樣化的動因分析,可以得知運營商進行產品多樣化生產的動因主要來自兩方面:一方面,電信運營商生產特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面,消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產品滿足消費市場。
3.2.1成本優勢動機下的技術進步與產品多樣化分析
對于電信行業來說,由于規模經濟、范圍經濟等特點的存在,在現有市場需求規模下,電信運營商的平均成本、邊際成本隨產量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費,否則會出現虧損,假設運營商依據平均成本制定其資費。如圖1所示,AC0、MC0是運營商在原有技術生產條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發生變化是因為運營商在新技術條件下尚未提供新產品,但是由于成本下降使得資費價格得以下降,所以表現出更大的市場需求;AC2、MC2的進一步下降,則是因為運營商在新技術條件下,進行了多樣化生產,這種變化不僅帶來了成本進一步下降,同時使得市場容量擴大。D2表示的需求彈性較D0大,是因為電信產品種類的增多,導致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優勢的動機下,電信技術進步會帶來產品多樣化現象。
3.2.2市場競爭下的技術進步與產品多樣化分析
市場競爭的表現分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導致了電信產品資費價格不斷下降,同時在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業能高度偏離成本進行定價,因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術進步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本,導致產品多樣化,這一點在前文已經論述過,這里不再展開討論。
電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優勢,從而通過較高的市場占有率實現其長期平均成本優勢。因為電信業屬于資本、技術密集型行業,這種行業生產設備昂貴、初始投資成本高,運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設備購置成本,另一方面實現其長期平均成本最低的目標。在新技術支撐下運營商向市場提供新產品、新業務,獲得先發優勢、率先滿足市場需求,從而達到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環境下,一方面,運營商通過技術進步,降低了成本,獲得價格優勢;另一方面,依靠新技術,向市場提供多樣化的產品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術進步與產品多樣化分析
消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產品,才能滿足消費市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術前和采用新技術后,消費者的總效用曲線,S1,S2則表示技術水平發生變化后,電信運營商供給曲線發生了從S1到S2的移動。假設在引入新技術前消費者支付P1價格,可以享受到產品種類數為n1的產品組合;當服務提供商采用新技術后,消費者在支付原有價格P1的情形下,可以得到產品種類數為n2的產品組合,而對應n2的產品組合給消費者帶來的效用C大于未采用新技術時的效用A。如圖2所示。
為滿足消費者需求的多樣化,電信運營商必需提供多樣化的產品,在新技術支持下電信運營商具備了提供多樣化產品的能力,這使得消費者需求得以滿足。
4結論
通過分析可見電信運營商產品多樣化生產是內外力量共同推動的。產生這種力量的原因可以主要歸結為電信業技術進步。電信業技術進步影響了內外三種力量,使得企業進行產品多樣化生產成為電信業技術進步結果的一種表現形式。
首先來自企業內部的推動力量歸結為企業追求成本優勢的動機。技術進步從兩個層次影響了產品多樣化。第一,運營商通過引進新技術縮減企業生產的平均成本;第二,在新技術的支撐下運營商有能力提供新產品,并且電信運營商生產的經濟及成本特征決定了運營商有產品多樣化的動機。
其次,技術進步通過來自企業外部的市場競爭推動了電信產品多樣化。市場競爭的本質是成本的競爭,為了應對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術進步降低企業的生產成本,而在技術進步后進一步降低電信業生產成本的方法就是產品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業產品多樣化的過程和來自運營商內部的動力作用機制是相同的。
最后,消費者需求結構變化通過技術進步推動了產品多樣化。這種作用過程是消費需求結構變化產生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產品。在原有生產技術條件下,運營商無法提供多樣化的產品使其必須采用新技術,進行技術進步活動。即表述為消費者需求多樣化,運營商通過技術進步,提供新產品,滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運營商多樣化生產的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業生產特征三種內外力量共同作用下產生的。為了滿足多樣化生產的動機,電信運營商必須進行技術進步活動,這樣才能實現其產品多樣化動機,并表現為向市場提供多樣化產品。產品多樣化生產一方面在市場中滿足了消費者,另一方面應對了市場競爭。
綜上所述,由于電信行業的生產特征、市場競爭及消費者需求結構的變化都會促使運營商產生多樣化生產的動機,電信運營商通過技術進步來實現這種動機,從而帶來產品多樣化現象產生。
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關鍵詞：價格；價值；價格策略；文化營銷
營銷是滿足消費者需求的活動過程。經濟社會的發展，消費者不僅注重物質需求，還關注文化需求，重視營銷過程的體驗。價格是企業可控制因素，關系企業經濟利益的實現，關系消費者貨幣支出，并直接與消費者需求相關。面對消費者需求的變化，有必要進一步認識價格，促進價格策略更好地服務營銷，更好地滿足消費者需要。
1 價格是商品物質價值和文化價值的貨幣表現
價格是商品同貨幣交換比例的指數，價格是一種從屬于價值并由價值決定的貨幣價值形式，商品的價格受商品價值和貨幣價值的雙重影響。
商品使用來交換的勞動產品，交換的前提是產品能夠滿換對象的需要。這種滿足是全面的，即包括功能性需要和精神需要。功能性需要主要體現為商品的使用價值，與商品的研究、開發、生產相關，表現為生產成本與費用；精神需要與產品的文化價值相關，表現為商品的文化附加值，以及經營者為消費者提供的各種服務，消費者個人的情感、心理等要素，影響其精神需求的滿足度。因此，商品的價值應該包含商品物質價值和文化價值，商品價格也相應是物質價值和文化價值的貨幣表現。
一般地，商品的研究、開發、生產的費用可以準確地分攤在每件商品中，文化價值中的服務費用也可以計算出來并在商品中分攤，但文化價值的其他內容卻難以用貨幣表現出來。商品的最低價格取決于商品的研發費用和生產費用，最高價格取決于消費者對文化價值的理解，這樣就為營銷者充分運用價格策略提供了巨大的空間。
由此可見，價格雖然和利潤直接聯系在一起，但價格并非只是冷冰冰的經濟學概念，還具有人文涵義。制定價格應該從產品整體概念出發，全面考察商品的價值，根據消費者需要、市場狀況及商品所含文化的特性，在研發及生產費用基礎上，增加文化價值成分，充分發揮價格在營銷活動中的的調節、引導等作用。
2 商品價格影響消費者對商品的評價
消費者對商品的評價可以簡單理解為消費者對商品的看法。這種“看法”是消費者的主觀意見，往往不一定能客觀、完整、有體系地反映具體商品的真正價值體系，但這種“看法”直接影響消費者的感受。當消費者感覺“好”時，消費者就會滿意，感覺不斷被強化后逐漸對商品、品牌、企業等產生好的印象，以致形成“忠誠”，而且通過相關群體的擴散作用，將這種好的印象傳播給其他消費者，促進企業樹立商品形象、品牌形象、企業形象。相反，商品、品牌、企業則難以在市場立足。
消費者評價商品一般是針對商品的性能、規格、材質、使用壽命、外觀等商品的內在價值，通常歸結于“質量”。商品質量是一個相對概念，構成質量相對性的因素，一是商品的價格，二是商品的有用性，即商品的質量是在一定價格水平下，相對于其實用程度所達到的技術性能標準。與此相適應，消費者對商品質量的需要也是相對的，一方面，消費者要求商品的質量與其價格水平相符；另一方面，消費者往往根據其實用性來確定對質量性能的要求和評價。只要商品“質價相符”即“物有所值”，消費者就會滿意，若是“物超所值”消費者就會對商品產生深刻的印象。若是“質價不符”，即使商品質量很好，消費者也會產生不好的印象。
由此可見，消費者評價商品實際上是以該商品的價格為依據對商品進行衡量，并非脫離價格因素去評價商品。此外，由于“面子消費”或“奢侈消費”現象的存在，很多消費者往往以價格來判斷商品是否能夠體現“面子”，在評價商品的價值時以價格高低評判商品的價值，或是為了“面子”而追逐高價格商品。
3 價格是消費者價值判斷的重要依據之一
價格是經濟范疇，表現為理性的數字。但是價格是消費者關注的焦點，理性數字的變動卻與消費者心理息息相關。市場經濟條件下，經濟是地位、價值的重要表現形式之一，價格這種經濟數字也經常成為消費者價值判斷的依據。
（1）消費者對商品價值的判斷越來越感性化。
科學技術的發展，商品信息非對稱的客觀存在，非專家的消費者很難憑借直觀商品，包括商品的外觀、包裝使用特點、品牌、產地等來判斷現有商品的真正價值，或者說理性判斷的因素越來越小，感性判斷的因素越來越大，消費者憑借感覺，憑借以往的購物習慣和價值觀感性影響購買決策的比重越來越大。越是符合消費者購買心理、購買習慣的價格越能為消費者所接受。
（2）消費者越來越注重商品價格的社會象征意義。
市場經濟條件下，價格是商品的一部分，不同的價格具有社會地位的比擬功能。消費者在購買過程中，通過想象把商品價格與個人的社會地位、經濟收人、偏好、情趣等聯系起來，通過價格的比擬滿足社會心理需要和自尊心理。消費者購買行為中的社會象征行為既借助于商品本身，也通過價格符號加以反映。隨著消費者需求層次的發展，精神消費需要越來越重要，這將使消費者更加注重商品價格的比擬和社會象征意義。文化偏好對購買行為的影響越來越大，在其他因素既定的情況下，消費者更傾向于購買與其文化價值觀相符的產品與服務。受消費者所在地區的社會和文化因素影響，風俗習慣與價值觀的差異，消費者存在著各種各樣的文化偏好，包括數字偏好、習慣偏好、民族偏好等，并日益影響消費者的購買決策。
（3）消費者追求實惠的心理越來越普遍。
從廣義講，價格是消費者在交換中所獲得的產品或服務的價值，或者說，消費者很看重在交換中所獲得的總價值。消費者在選購商品時，特別計較商品的價格，喜歡物美價廉或削價處理的商品，其動機的核心是“便宜”和“低檔”。少付出，且能得到多回報的心理反應，是市場經濟條件下消費者普遍的一種購物心理特征。
4 基于文化思維確定價格策略
價格策略涉及定價目標、定價方法等，適應消費者需求變化調整價格策略就是企業確定定價目標、定價方法時，賦予文化內容，考慮文化因素。
價格具有經濟性，價格與收益以及盈虧緊密相連，制定定價目標也多是從理性、經濟的角度出發。通常所講的定價目標主要有：獲取投資收益、獲取合理利潤、獲取最大利潤、提高市場占有率、應付和防止競爭等。分析這些定價目標不難發現，企業考慮價格立足點在利潤、市場、競爭等經濟要素，或者說，利潤、市場、競爭才是這些企業營銷的中心，真正營銷的中心——消費者卻退而求其次了。由此，我們可以這樣認為，滿足消費者需要可能只是一些企業營銷的一個噱頭。
