發布時間：2023-09-03 14:57:03
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的醫療醫藥市場前景樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
世界醫藥市場和貿易繼續呈現健康發展之勢
全球藥品銷售增速有所放緩，但市場規模日益擴大。
雖然制藥公司面臨著越來越激烈的競爭，但是全球藥品市場仍在繼續大幅度增長，進入新世紀以來，全球藥品市場約以世界經濟發展速度的兩倍穩步增長。2003年全球藥品銷售額增長9％，2004、2005年增長7％～8%，據IMS報道，2006年全球藥品銷售額將同比增長6%～7%，增長速度雖有所放緩，但市場規模將達到6500億美元。
醫藥貿易增長強勁，成為全球貿易新亮點
全球制藥行業分工日益細化、產業轉移和外包快速發展、到期專利藥市場龐大，由此推動了藥品貿易的快速發展。根據世界貿易組織的統計數據，2000年以來全球年均貿易增長率在9.1％左右，而同期藥品（Pharmaceuticals）的年均貿易增長速度是22.7％左右，高于前者約13個百分點，也大大高于同期的紡織品（Textiles，5.9％）和服裝（Clothing，6.9％）的全球年均貿易增速。從貿易量來看，2004年全球藥品貿易達到2468.48億美元，超過紡織品的貿易量（1947.32億美元），接近服裝（2580.97億美元）和鋼鐵（2658.63億美元）的貿易量。2005年全球藥品貿易突破3000億美元，2006年將有可能超過服裝和鋼鐵貿易，達到3400億美元左右，占據全球貿易越來越突出的地位。
世界醫藥行業看點紛呈，商機無限
多年來，世界醫藥行業呈現并在相當長時間內將依然呈現如下主要特征：
（一）醫藥市場分布相對集中。首先是發達國家占全球藥品銷售的大頭。目前北美、歐洲和日本基本占到全球藥品消費的85％～88％，發展中國家的市場規模依舊較小。據估計，目前比利時、加拿大、法國、德國、意大利、日本、西班牙、英國、美國等世界領先的十大醫藥市場化學藥的總銷售額約為4340億美元，占據世界醫藥市場70%以上的份額。其次是醫藥產品銷售集中度高。2004年全球10大次級治療類別的藥品銷售就占當年全球藥品銷售的32％以上。再次是醫藥原料藥供應市場相對集中在發展中國家，比如中國和印度等。
（二）兼并重組強勁，產業集中度提高。從20世紀80年代以來，制藥界一直在兼并之中，20世紀90年代后，制藥企業爆發的兼并浪潮，形成了諾華、輝瑞、葛蘭素史克等大型跨國醫藥企業，使世界前10位的制藥企業的市場占有率大幅提升。2004年輝瑞等11大制藥巨頭銷售業績統計為2765億美元，占當年世界藥品市場5180億美元的53.38％。兼并重組勢頭如此強勁，而且還將繼續強勁，是由該行業的特點決定的，因為醫藥行業是高風險、高投入、高利潤的行業，企業為了規避風險、尋求更高利潤，必將通過兼并重組擴大企業規模，實現企業的規模效應，增強企業實力和核心競爭力。
（三）研發對制藥企業至關重要。科技發展是醫藥行業快速成長的強大動力。由于人們生活方式的變化，疾病譜也發生了變化，出現了很多以前沒有的疾病，這就需要進行相應的科研。而且，新藥的開發對醫藥企業的影響非常大，一種轟動性的藥物會立刻改變一家公司的命運。所以，跨國藥企用于新藥的研究開發費用相當大，一般在銷售收入的10％～20％之間，有的更高。據有關統計，1980年全球制藥企業用于研發的費用僅為2億美元，但至2000年，全球研發費用已升至260億美元。1980年企業用于研發的費用占銷售收入的比例為11.9%，2000年已升至20.3%，翻了近一倍。2004年輝瑞等10巨頭研發投入達到425.7億美元 。
（四）各國醫藥管理政策對醫藥行業影響較大。據統計1999年～2005年，歐洲藥品年平均增長率（AAGR）為8.1％，美國為12.3％，日本還出現了負增長，其他國家和地區約為4.0％。各個國家的發展水平差距很大，美國醫藥市場的增長率超過10％，而日本醫藥市場呈現負增長。出現這樣的狀況是與各國在醫藥行業、衛生保健業所采取的政策不一樣有很大關系。
（五）行業周期長、利潤率高。目前的醫藥行業資料顯示，一些世界大制藥企業的營業利潤率相當高，平均值達22％之多，而一般行業的企業利潤率達到10％就相當高了。在醫藥行業營業利潤率排名前10位的企業中，最低的也達到15％以上，最高的將近40％。這樣的營業利潤率在制造業中是十分驚人的。
除了上述特點外，在全球藥品市場和貿易不斷擴大的過程中，全球醫藥行業也出現了許多重要的發展趨勢，為醫藥企業提供了眾多發展機遇：
（一）人均用藥水平的逐步提高。隨著經濟的發展，人們對生存質量和健康的追求越來越高，世界人均用藥水平將逐步提高，尤其是發展中國家要著力解決缺醫少藥的問題，要向本國人民提供質優價廉的普藥。在眾多經濟的、社會的因素推動下，世界醫藥市場將逐步擴大。
（二）藥品消費結構將不斷變化。隨著生活方式的改變、飲食的改善和人的壽命的延長，隨著生活方式的改變、飲食的改善和人的壽命的延長，許多疾病如高血脂、肥胖病、心血管疾病、糖尿病、老年病、抑郁癥等精神疾病等日益突出，而細菌感染癥已下降為次要疾病。這些疾病使得藥品消費結構逐漸發生了變化。為了減少住院的病人數，緩解住院病床的負擔，同時節約病人和政府對醫療費用的支出，將住院治療改為門診治療的新藥有著潛在的市場前景；老年疾病用藥以及婦女兒童用藥的市場發展前景看好；預防性藥物和保健、營養滋補藥的發展將持續升溫，近年來保健品市場發展方興未艾，國際市場你爭我奪，競爭將異常激烈。
（三）通用名藥和非處方藥潛力巨大。目前國際藥品市場的變化情況有利于非專利藥發展，現在根據非專利藥處方量上漲的形勢來看，全世界趨勢一致，包括美國都在急劇上升，非專利藥在全部處方總量中比重上升，美國1984年占19％，2000年占48％；歐盟占到51%。而且，即將到期的專利藥數量多，2001至2010年的近10年間，將迎來世界制藥史上藥品專利到期的高峰時期，全球一些大型跨國制藥公司平均將有一半以上的專利藥品到期，目前市場上57種“重磅炸彈”到2008年將有30種失去專利保護，總額在600億美元以上。
（四）生物技術和生物制藥前景看好。近20年來，以基因工程、細胞工程、酶工程為代表的現代生物技術迅猛發展，人類基因組計劃等重大技術相繼取得突破，現代生物技術在醫學治療方面廣泛應用，生物醫藥產業化進程明顯加快。20世紀90年代以來，全球生物藥品銷售額約以年均30%以上的速度增長，大大高于全球醫藥行業的平均年增長速度。生物技術的出現促進了藥學從理論到實踐的徹底變革，使人們能夠從整體水平到分子水平，認識人類機體的生理、病理本質及調控機制。
高等醫藥院校的醫藥貿易（醫藥營銷）專業，是適應醫藥行業發展對醫藥貿易營銷專業人才培養的要求而開辦的專業。醫藥市場營銷學課程在醫藥貿易專業中具有相當重要的地位。安徽中醫藥大學通過對該專業用人單位、畢業生、在校生的調研，進一步明確課程定位，按照“堅持市場導向、突出醫藥特色、培養創新能力”的目標建設精品課程。明確課程定位。醫藥市場營銷學課在醫藥貿易專業人才培養方案中屬于專業課程。在專業課程體系中屬于醫藥學、經濟學交叉的核心課程，對于學生專業素質和就業能力的提高具有重要作用。根據對學校往屆醫藥貿易畢業生的抽樣調查，醫藥市場營銷學課程被認為是對其人生規劃和和工作具有較大幫助的五門課程之一（其余四門為西方經濟學、藥理學、醫藥商品學、營銷心理學）。堅持“創新能力培養為核心”的課程建設目標。醫藥市場營銷學課程建設必然服務于醫藥貿易專業既懂營銷又懂醫藥的復合型人才培養的要求，作為專業核心課程又要起到貫通相關知識的作用。根據調查，學校往屆醫藥貿易專業畢業生就業去向，醫藥行業占75%（其中內資占40%、外資占35%）、醫療器械行業20%、其余5%左右，主要是面向醫藥市場一線，從事醫藥營銷工作，一部分畢業生自主創業。而從用人單位的反饋看，最看重的基本素養中排序依次是：團隊合作精神、醫藥專業知識、企業忠誠度、創新能力。畢業生中有超過70%的學生認為應該加強創新與創業教育，在校生中有超過80%學生認為要加強實踐能力培養。根據上述調查結果，在課程建設中，圍繞市場需求特點和學生就業導向，突出課程的醫藥特色；而從課程性質看，基于產品研究法的角度課程研究的是醫藥這一特殊商品，與一般綜合性院校開設的市場營銷學課也是不同的。另一方面，無論是從調查結果來看，還是在畢業生從事的工作性質來看，都應著力加強創新能力和實踐能力的培養。因此，要按照“市場導向是前提，醫藥特色是基礎，培養創新能力是核心”的要求去建設醫藥市場營銷學課程。
二、以創新能力培養為核心，加強精品課程建設
（一）雙向介入為切入點，提升師生營銷創新理念
加強學生創新能力的培養，課程團 隊教師首先必須能夠準確把握醫藥營銷實際，做到理論與實踐相結合，在教學相長中形成獨特的創新思維。課程團隊在2003年主持開展了醫藥市場營銷學的“雙向介入式”教學研究，通過教師學生進企業，企業老總和往屆校友進校園嘗試解決理論與實踐相結合的問題，并取得良好效果。此后，對雙向介入的教學成果進行了有效固化并逐步完善，創新校企共建課程的運行機制。一方面，聘請具有豐富實踐經驗的醫藥企業營銷高管來我校通過講座、沙龍等方式與師生進行交流，并請他們參與制定教學改革方案，如相繼邀請了先聲藥業、曼迪新藥業、北京安汀藥業等多家企業老總來校作專題報告，并到學校孵化中心指導學生開展創業實踐，一些實習單位如北京安汀還給有市場前景的學生創業項目提供風險投資。另一方面，采取分期安排教師帶領學生到企業醫藥營銷一線進行見習，使師生能及時了解醫藥企業現狀與人才需求狀況。通過實施“請進來和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫藥營銷實踐，形成了生動活潑的教學氛圍，又提升了師生的營銷創新理念。同時，課程團隊也給企業提供醫藥營銷培訓和咨詢服務。
（二）學用結合、學練結合，探索以創新和實踐能力培養為核心的教學新模式
1.優化教學內容，實現了知識—能力—素質的對接。
首先，按照知識運用的脈絡組織教學內容、樹立營銷理念、培養創新思維。在教學中按照“認識—分析—滿足”醫藥市場對課程內容重新組織，緊密結合醫藥市場實際，基于任務驅動，建立內容、任務、實踐的一一對應關系，使學生學習的主動性更強。如在醫藥促銷這一章的人員推銷教學中，就要求學生制作不同時長、針對不同促銷對象的藥品推介PPT，并現場模擬藥品推廣宣講，場下學生互評、最后教師點評，通過這一形式使學生準確把握醫藥市場特點，培養團隊合作精神，具備熟練完成醫藥營銷崗位工作的實戰能力，也培養了學生的創新精神，較好地實現了知識—能力—素質的對接。其次，突出內容的交叉性和時效性。本課程的醫藥特色，從內容上表現為交叉性；而基于醫藥行業政策和市場形勢變化快的特點，教學內容必須注重時效性。因此，在教學中，要及時更新教學內容，并利用教研活動集體備課共同討論將行業最新的情況充實到教學中。如在醫藥組織市場的教學中，我們以安徽為例講解醫藥招標實務與運行，并將學生分為若干小組，制作投標文件進行藥品招投標的模擬實驗。同時，根據需要有針對性地開展專題講座，如“處方藥及OTC營銷”“醫藥科技創新與創業”“學術及招商專員知識與技能”系列講座等。最后，將課程內容分為理論、實踐教學和第二課堂教學活動三個層次。
2.創新教學方式方法，激發學生的創新和實踐熱情。
首先，探索教學方式改革。在醫藥市場營銷學教學過程中，重視“討論式“”參與式“”啟發式”和“分層次”等教學方式。如在醫藥渠道策略教學中，就要求學生結合醫藥市場的變化（如《互聯網食品藥品經營監督管理辦法》（征求意見稿）討論醫藥渠道的變革，通過分組討論，既使學生掌握了該章的基本知識，又使學生之間產生思維的碰撞，有的學生還深入分析了未來的處方藥互聯網交易給醫藥行業帶來的機遇和挑戰。一些同學還受到啟發，據此設計了參加電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽（簡稱三創賽）的作品。其次，加大教學方法的改革力度。融營銷理論教學與醫藥案例、模擬實踐（網絡營銷實驗、營銷實訓等）、見習教學指導和營銷講座等教學法為一體，在學用、學練相結合中鍛煉學生的實踐能力，訓練創新思維。如在醫藥競爭性營銷策略的教學中，就運用到案例教學，但并不局限于簡單地去分析案例，學校還要求學生具體選取某一個品牌的醫藥商品，制作該醫藥商品的市場定位策劃書，從而激發學生的營銷創意。
3.強化實踐教學，給學生提供更多創新與實踐的機會。
醫藥市場營銷學是實踐性很強的課程，實踐教學對培養學生的創新和實踐能力非常重要。根據課程建設目標和基本要求，形成了校內校外、形式多樣、理實一體的醫藥市場營銷實踐環節。首先，完善校內營銷模擬軟件，設置了醫藥網絡營銷、醫藥招標實務實驗課；開展了醫藥代表的客戶拜訪為主要內容的營銷實訓課；以醫藥企業參觀和市場調查為主要內容的醫藥市場見習等內容。其次，積極嘗試第二課堂的教學，如觀摩第67屆全國藥品交易會（合肥）、模擬藥品推廣宣講大賽、大學生微市場、創新創業賽事等一些生動活潑的形式，取得了良好效果。
4.完善課程考核方式，注重形成性評價。
課程考核必須要適應教學內容、方式、方法的創新、學生學習方式的變化。根據實際情況將醫藥案例撰寫、營銷學策劃書、醫藥市場調查報告、網絡營銷實驗、營銷模擬實訓等納入形成性評價，從而改變以往單一課程考試的考核體系。
（三）以賽促學促改，構建學習創新實踐平臺
在第二課堂實踐教學活動中，創新創業的賽事為學生提供了自主學習、知識運用、創新能力培養的實踐平臺。從2010年以來，課程團隊組織學生參加了全國各級各類創新創業賽事，如“挑戰杯”、管理決策模擬、企業競爭模擬、電子商務三創賽、商務談判等，同時有多個項目在學校大學生創業孵化中心孵化成功。以這些賽事為載體，在課程團隊老師的指導下，學生自行組織團隊、自我研究學習、自主探索實踐，實際上營造了一個學習—創新—實踐的平臺，極大地提高了學生的創新思維和創業意識，激發了學習熱情，這其中幾乎都涉及到醫藥市場營銷學課程知識的運用，反過來也促進了課程的教學改革。如在教學理念上，更加注重學生營銷創新思維的培訓；教學方式方法上，更加注重學生自主性、探究式、協作性學習；在教學內容上，更加強調營銷理論的運用。
三、課程建設的效果
（一）顯著提高了學生的創新和實踐能力
2010年以來，醫藥市場營銷學課程團隊組織并指導醫藥貿易專業學生參加了系列創新創業比賽，取得了優秀成績，相繼有近10支隊伍獲得全國獎項，近20支隊伍獲得省級獎項。如2011年，在“挑戰杯”中獲得全國三等獎、全國大學生管理決策模擬大賽特等獎、高校企業競賽模擬大賽全國一等獎；2013全國“商務談判大賽”大賽一等獎；2014“學創杯”全國大學生創業綜合模擬大賽一等獎，全國大學生電子商務三創賽二等獎等。醫藥貿易專業在學校連續多年就業率排在第一位，畢業生受到了醫藥企業的好評，一部分學生選擇自主創業。
（二）建立了一支富有創新精神的教學團隊
在醫藥市場營銷學精品課程的建設中，通過集體備課、觀摩教學、指導學生比賽和共建精品資源網站等多種形式，以老帶新，提高了教學和研究水平。課程團隊獲得省級、校級質量工程項目、教學研究項目近十項，獲得省級教學成果三等獎1次。主講教師多次參加全國醫藥院校《醫藥市場營銷學》教材編寫，擔任教材副主編4人次。通過與實習就業醫藥企業的交流合作，堅持雙向介入與教師培養相結合，建立了一支專兼結合、理實交融、富有創新精神的醫藥市場營銷學教學團隊。
（三）初步形成了以創新和實踐能力培養為核心的教學模式
抗生素、青霉素、頭孢菌素、研發、市場、預測、競爭
摘要:
近年來，世界抗生素市場的平均年增長率為8%左右，全球抗生素的市場份額約為250～260億美元，各大制藥企業紛紛投入巨資進行抗生素藥物的研發，使抗生素新品不斷出現。在中國醫藥市場中，抗感染藥物已經連續多年位居銷售額第一位，年銷售額為200多億元人民幣，占全國藥品銷售額的30%，全國6700國家藥品生產企業中，有1000多家生產各類抗生素，產品競爭異常激烈。
[Abstract]：Inrecentyears,theaverageannualgrowthoftheantibioticmarketoftheworldisabout8%,themarketshareoftheglobalantibioticisabout25060hundredmilliondollars,everylargepharmacyenterpriseinvesttheresearchanddevelopmentthatahugesumofmoneycarriedontheantibioticmedicineoneafteranother,maketheantibioticnewproductappearconstantly.InthemedicalmarketofChina,haveresistedandinfectedmedicinesandalreadyoccupiedtheprimaryimportanceofthesalesamountforyears,annualsalesamountfor20billionmorethan,accountfornationalmedicines30%ofsalesamount,thewholecountry6700countryamongthemanufacturingenterprisemedicines,morethan1000produceallkindsofantibiotic,theproductsareunusuallyfierceincompetition.
[Keywords]：Theantibiotic,penicillin,hairsporehaveplainfungus,researchesanddevelops,themarket,predicts,competition
抗生素是微生物的代謝產物，是由真菌、細菌或其他生物在繁殖過程中所產生的一類具有殺滅或抑制微生物生長的物質，也可用人工合成的方法制造，用很小的劑量就能抑制或殺滅病原微生物。自1940年青霉素應用于臨床以來，抗生素的種類已達幾千種，在臨床上常用的亦有幾百種，主要是從微生物的培養液中提取的或者用合成、半合成方法制造，有以下幾種分類：
（一）β-內酰胺類
（二）氨基糖甙類
（三）四環素類
（四）氯霉素類
（五）大環內脂類
（六）作用于G+細菌的其它抗生素
（七）作用于G菌的其它抗生素
（八）抗真菌抗生素
（九）抗腫瘤抗生素
（十）具有免疫抑制作用的抗生素
從我國化學制藥2004年前三季度以來的表現看，2004年醫藥經濟運行總體看好，增長幅度仍然較高。2004年化學原料制藥行業整體利潤大幅度下滑。前10個月，化學原料藥實現銷售收入576.27億元，增長率為16.62％，但利潤卻出現了下滑，下降14.16％。醫藥工業總產值增長25.54％左右，約5113.11億元；化學藥品銷售額增長16.54％左右，約1748.16億元。綜合各種有利與不利因素，我們預計2004年第四季度和2005年第一季度將是化制藥業最佳發展時期。化學制藥企業應把握這一良好機遇，促進全行業快速發展。
我國醫藥存在企業多、規模小、管理機制僵化、效率低、費用高、效益差、秩序亂等主要問題，另外隨著WTO條款的實施、國外醫藥企業國內競爭的加劇，我國化學制藥企業面臨著如何做大做強、培養自己的獨特競爭優勢的現實選擇。
抗感染類藥物
抗感染類藥物的銷售額占世界藥品銷售額的15％左右，位居第2位。據調查資料顯示，世界各地抗感染藥市場所占的比例大體是：美洲為31％，亞洲為31％，歐洲為27％，非洲和大洋洲約占11％。面對不斷發展的趨勢和日益激烈的藥物市場競爭，世界各國藥業都在爭相開發和引進新產品，爭取以更大的優勢占領市場，同時還積極開展藥物市場調查研究，以便獲得研制開發的最佳效益。
從美國抗感染藥的銷售情況看，頭孢菌素類獨占鰲頭，占45％；其次是青霉素類占15％；第三是喹諾酮類占12％；大環內酯類為第四，占6％；四環素類為第五，占5％；其它類占17％。值得一提的是，近年來喹諾酮類和大環內酯類抗生素銷售額呈明顯上升態勢，據分析與新藥開發速度加快，新品陸續上市有關。四環素類銷售量卻在逐漸縮小，主要是該類藥老品種占的比例較大以及毒副作用較大，影響市場銷售量。
近年來，國際市場抗生素競爭異常激烈，新品種不斷上市，產品生命周期縮短。有關權威機構認為，從目前抗生素發展趨勢看，世界抗生素市場雖有進有退，但總的發展趨勢是減緩。
當前，全球的抗生素市場增長空間有限，加上新產品不斷上市，市場競爭日益激烈。在各國逐步改善環境衛生的條件下，致病菌也隨著受到控制，使抗生素的使用量逐步減少，另一方面，人類經過長期使用抗生素，也認識到濫用抗生素的嚴重后果，故對使用抗生素更趨于謹慎。
青霉素類抗生素發展趨勢討論
中國醫藥商業協會認為，目前我國醫藥市場具有以下基本特征。
一是社會需求穩步增長，增幅趨緩。
我國人口的自然增長、人口結構的老齡化、農村人口向城市流動、增加健康投資四個不可逆轉的因素是國內醫藥市場穩步增長的基本條件。1998年全國共出生人口1991萬人，65歲以上老年人口達到8375萬人，這是醫藥市場活力增強的根據。但是，由于居民收入增速降低，并低于國民經濟發展速度，城鎮和農村存在大量富余勞動力。特別是醫療、教育、住房等個人支付的項目增加，從而使居民即期消費傾向減弱，消費行為更為謹慎，使整個社會消費需求增速減緩，醫藥消費需求也呈現增幅趨緩的態勢。
二是全國醫藥零售市場持續暢旺。
三是農村市場亟待開發。特別是中央制訂西部大開發戰略后，西部人民的醫療水平將得到進一步的提高，其廣大的醫藥市場將進一步活躍起來。
四是藥品市場發展不平衡，地區間差異繼續擴大。
五是藥品銷售結構呈現出進口藥銷售回落，合資藥穩步增長，國產藥增幅加大的趨勢。同時，中國醫藥商業協會的調查顯示，1998年上半年藥品消費貨源構成比例為：國產藥占57．22％，合資企業藥占29．33％，進口藥占13．45％。從藥品類別看，抗生素類抗感染藥占總額的35．78％，位居第一位。在抗感染藥物中，青霉素類占據首位，比重為42．38％。從具體品種來看，銷售額居前十位的藥品依次為：青霉素針、嗎丁啉片、頭孢唑啉鈉針、康泰克膠囊、頭孢呋辛鈉針、芬必得膠囊、人血白蛋白針、達美康片、脂肪乳劑、阿莫西林膠囊。青霉素針的排序重新躍居首位。
根據以上形勢，以及青霉素工業、國內臨床用藥情況，我們認為：
1.國內醫藥市場可能出現轉機
新的醫療保險制度出臺，外資、私營企業職工及個體將納入醫療保險范疇；國家基本藥物的基本醫療保險藥物目錄，將使那些療效確切、質量可靠、價格低廉的藥品占有較大市場份額；醫藥分業，醫療機構與藥品營銷之間的經濟聯系被切斷，統一價格，良性競爭，使藥品零售業將有較大的發展空間；制藥企業以產品為龍頭，大公司、大集團的聯合與重組，使企業組織結構調整力度加大，市場競爭力加強；國家經貿委關于嚴格控制進口，嚴格控制新開辦藥廠，對低水平、過剩的生產能力堅決予以壓縮的緊縮戰略，制止重復建設，建立長線產品定期公布制度，將逐步實現醫藥經濟總需求與總供給的基本平衡，醫藥商品市場的盲目競爭將得到有效遏制，醫藥市場流通秩序在望好轉。
以1999年為例，青霉素針全國正常需求量為60～65億支，而這年首季就生產了18億支（正常為16億支），比社會需求量多出12%。這樣，在市場壓力下，青霉素針價格再次下滑，第二季度減產20％。一直到四季度產量才轉平，全年控制在62億支，比1998年下降了5％，供求關系得到調整，價格也趨于穩定。目前，80萬單位青霉素鈉的價格基本穩定在0．31～0．40元2.青霉素類抗生素具有良好的發展前途
由于國內經濟形勢的原因，青霉素類藥物市場有可能出現回升，那些療效確切、質量可靠、價格低廉的老藥將與療效好、價格高的半合成青霉素類、碳青霉烯類、青霉烯類以及復合型β-內酰胺類新藥并駕齊驅。
與此同時，隨著國家醫療保險藥品目錄的頒布，青霉素類這種大眾藥物仍會受到廣大醫患者的青睞。
3.加快半合抗發展速度
國內青霉素生產企業必須增強發展半合抗的緊迫感，加大6-APA、7-ADCA、GCLE系列半合抗的發展步伐，不能只重視青霉素G鉀工業鹽的生產，而忽略其深加工。對侖氨芐西林、復方阿莫西林、舒他西林、復方替卡西林、氟羥西林（氟氯西林/阿莫西林）和復方哌拉西林，以及碳青霉烯類的亞胺培南等加大開發力度，加強企業間的技術交流與合作，聯合對其生產技術進行攻關。同時，擴大國際間的技術合作，集中資金引進國際上較為先進的半合抗生產技術和工藝，以促進其發展。
4.提高青霉素原料藥的生產技術水平
青霉素生產廠家應進一步加大技術投入，依靠高科技含量的產品，在加入WTO之前盡快的占領國內市場。同時，采用最新生物工程技術，提高青霉素產率，降低生產成本。
5.努力開拓國外市場，擴大青霉素工業鹽及相關產品的出口
目前，我們應該對國外的藥品零售市場加以重視，這是我們加入WTO后所要面對的一個大市場。1999年國外抗感染藥物主要零售市場分布情況如下：
北美市場8521（百萬美元）增長率：15%
歐洲主要五國市場5123（百萬美元）增長率：3%
日本市場5252（百萬美元）增長率：10%
合計18896（百萬美元）
總之，只要將國內的大環境處理好，企業選好方向，加大技術改造投入，就一定能迎來青霉素類抗生素美好的明天。
2005年頭孢菌素市場熱點預測
7－ACA供應仍偏緊；繼續承受來自基礎能源的壓力；新品種值得期待；政策層面的影響還將繼續；大品種集中，小品種爭鳴。僅這五個方面可能難于精準地描述頭孢菌素領域，但把握這幾點卻是2005年駕御頭孢菌素原料藥市場的關鍵。
頭孢菌素以其高成長性和良好的臨床表現，在全球抗感染藥物市場上占有越來越多的市場份額。我國的頭孢菌素市場正處于大力發展階段，背靠著國內醫藥經濟每年15%的持續增長速度，有專家預測，近幾年內我國頭孢菌素抗生素的增長速度將高達30%。
頭孢菌素市場巨大的發展空間，吸引了不少弄潮兒頻頻涉足，從而帶動了上游原料藥、中間體的發展，使得這一產業鏈條得以有效的延伸而更趨完整。牽一發而動全身，這一鏈條上每一環節出現的變動，都將或多或少對領域的發展產生影響。2005年度，風云變幻的頭孢菌素市場有著更多的看點值得期待和關注。
看點一：7－ACA供應仍偏緊，如果在年內7－ACA的供應瓶頸會被打破的話，希望主要寄托于原有市場“老大”的努力，諸如石藥集團等在這一項目上的擴產成功。
回顧2004年的頭孢菌素市場，7－ACA算得上是主角，供應緊張的局面持續了整整一年，在一定程度上掣肘了這一抗生素市場的正常發展，并讓眾多下游原料藥和制劑生產商飽受其苦。而7－ACA市場全年整體平穩的價格定位，也讓國內僅有的幾個生產廠家牢牢地掌握了市場的主動權。據業內資深人士分析：840元/公斤的價位已經是部分7－ACA生產廠家的成本底線，這一雞肋的感覺讓這部分生產商在市場供應全線緊俏的2004年度里，并沒有嘗到多少。而這一價位也很難吊起進口商的胃口，相反，國內部分廠家為了保證自己的生產，只得出歐洲市場的高價從國外進口，以緩解這一供需矛盾。哈藥總廠在9月份就曾以101美元/公斤的高價從國際市場購進7－ACA。
比較2003年度7－ACA曾經出現的650元/公斤價格和現在相對高挺的價位，國內快速增長的頭孢菌素市場對7－ACA的巨大需求潛力，怎不讓領域內的“資本”怦然心動？國內這一大宗中間體原料的市場需求已經迅速突破了2000噸大關，面對著眼前這一市場機遇，山西威奇達、哈藥總廠、山東睿鷹等閃亮登場，讓買方在心理上很受安慰。這批新入圍者盡管曾經讓大家望穿秋水，但現在畢竟已經有產品上市，這一利好形勢遲早將徹底緩解目前7－ACA市場的緊張局面，接下來還會推動7－ACA市場走向充分競爭，從而給買方帶來更多的實惠。
冷靜思考2005年度的7－ACA市場形勢，從已經過去的這兩個月來看，過早的樂觀并不明智。7－ACA的生產技術含量高、投資大，原來的市場“老大”們還會運用價格等手段對新入圍者進行遏制。新入圍者亟需解決工藝、質量、產量的提高和成本的降低等問題，而這一切都需要時間。
因此筆者認為，2005年上半年的頭孢菌素市場行情將在很大程度上拷貝2004年上半年的市場態勢，從而呈現出7－ACA供應依然偏緊、進口沒有被有效拉動、原料藥和制劑兩個市場需求旺盛等特征。如果在年內7－ACA的供應瓶頸會被打破的話，希望主要寄托于原有市場“老大”的努力，諸如石藥集團等在這一項目上的擴產成功。
看點二：頭孢菌素原料藥領域將繼續承受來自化工、基礎能源等多方面的影響；而終端需求的增長、部分品種的強勢表現也給這個產業帶來新的生機和希望。
回首2004年的整個原料藥市場，價格競爭、產能擴張、出口貿易爭端，給市場帶來了諸多的麻煩。2005年這些因素對頭孢菌素原料藥領域的影響將繼續存在，而化工和基礎能源對領域影響的表現將更加明顯。基礎能源漲價，使原料藥行業利潤受到壓縮，原料藥的生產經營將面臨更大的成本壓力。
我國的頭孢菌素產業自上世紀80年代以來得到了長足的發展，特別是在進入新世紀的這5個年頭里，領域的發展更是日新月異，領域內的競爭也更加充分。在國際市場抗生素新品種不斷涌現的背景下，產品的生命周期大大縮短，這就給眾多的新品種提供了展示的機會。像被國際權威機構看好的頭孢他啶、頭孢哌酮鈉/舒巴坦鈉，都有不俗的市場表現。諸多有質量和技術優勢的企業將在市場上有更加不俗的表現。
看點三：在經歷了2004年大家競相搶報仿制藥品批文的沖動后，2005年頭孢菌素領域新品的推出速度將進一步加快，個中當然不乏GMP認證對仿制藥購買的巨大推動作用。
2004年度仿制藥的開發可以說是熱潮滾滾，批準生產的藥品數目也是大得驚人，在抗生素領域擁有強勢表現的頭孢菌素更是不甘其后，相關生產廠家使出渾身解數來搶報新品，個中不乏被世界權威機構推崇的好品種。而僅僅是搶報并不能達到為企業贏取相應利益的最終目的，只有相當的科研水平和生產能力的企業才能有名利雙收的效果。
2005年春節剛過，齊魯安替比奧就攜頭孢丙稀和頭孢匹胺酸兩個優勢品種閃亮登場，讓沉悶的頭孢菌素市場為之振奮。值得一提的是，頭孢丙稀是美國FDA批準的第一個可用于治療兒童中耳炎和鼻竇炎的口服頭孢菌素類抗生素，其良好的安全性、顯著的療效和較之其他頭孢菌素不良反應發生率低的特點，契合了兒童用藥的特征。而頭孢匹胺鈉注射后的血藥濃度也高于其他頭孢菌素，該產品至今國內完全依賴進口，原料藥價格昂貴，從而限制了其臨床的使用。此次齊魯安替比奧的生產成功，無疑會迅速打破這一瓶頸。
看點四：政策層面的影響還將繼續下去。
在衛生部常務副部長高強的新年寄語中，他明確表示了2005年全國醫藥衛生系統的中心任務，這就預示了過去一年中藥品降價的風潮將會在新的一年里延續。2004年6月7日出臺的，包括阿莫西林在內的24類約400多個規格的抗生素降價政策，也嚴重影響了頭孢菌素原料藥和制劑兩個市場，并將2004年的頭孢菌素市場提前引入了銷售淡季。2004年10月中旬，國家有關部門聯合出臺的《關于進一步規范醫療機構藥品集中招標采購的若干規定》，更是顯示了政府希望通過集中招標采購來糾正藥品熱銷中不正之風的初衷，從而也使藥品價格再次處于下降的通道中。隨著這些政策的推進，對2005年度醫藥市場的影響將進一步顯現。2005年還會有新的政策出臺，新老政策互相呼應，對頭孢菌素市場乃至整個醫藥市場的影響將進一步加強。
看點五：頭孢菌素產業整體向好，大品種生產集中度進一步提高，小品種生產呈現百家爭鳴的局面。
我國頭孢菌素的發展速度之快確實令人吃驚，現在已經有相當一部分品種被淪為“大品種”，代表品種有頭孢唑林鈉、頭孢曲松鈉、頭孢噻肟鈉等。從原料到制劑，利潤率都已大幅下降，導致只有少數有生產規模、成本優勢、大型銷售網絡的企業才能生產經營的局面。像齊魯制藥、哈藥總廠、石藥集團等大型制造商，在這些品種上的原料消耗都已經到了10噸級，而這些品種“微利”的現狀使得眾多中小型企業退出生產，從而使生產集中度進一步提高。這種生產經營的有效集中局面，較容易讓現存的經營商們達成默契，從而有利于大家在維持微利的局面下相安無事。
從大品種競爭中被擠兌出來的生產商更致力于利潤率較高的所謂“小品種”的生產經營，扮演著藥品使用中的“開路先鋒”。但隨著這部分市場的逐步擴大，進而在生產經營上就會進入“百家爭鳴”的階段。目前的頭孢他啶就正處在這一市場狀態下：頭孢他啶在上個世紀90年代主要依賴進口，進入本世紀后得以長足的發展和市場培育，到2003～2004年已經步入它的全盛期，目前發展前景仍將看好，2005年將會有更佳的市場表現。
在小品種市場逐漸被做大的過程中，吸引來了一些有規模效應的大企業加入競爭中，這時候就可以宣布這些品種“諸侯混戰”時代的到來了。剛開始，“小品種”的利潤尚好，市場還沒有飽和，所以大家都在紛紛上量，并逐漸向下游讓利。這種讓利又進一步推動著這些品種上量、上規模，最后的歸宿便是優勝劣汰，生產走向集中，最后重現現在頭孢唑林鈉、頭孢曲松鈉的命運。
頭孢菌素領域這種“大”“小”品種被不斷追捧的情況，有力地推動著整個產業的發展，從而使得產品的生命周期大大縮短，也提高了新品的推出速度和水平。
我們都知道，抗生素類藥物是戰勝細菌感染疾病的良方。自從青霉素開創了抗生素藥物的市場后，大量針對不同致病細菌的抗生素類藥物問世。人類對細菌感染疾病的戰斗還會繼續，所以人類與細菌的戰斗是一場持久戰。
西方經濟學界人士認為，今后5年，世界藥物市場的年增長率可望保持在7％~8％。隨著發病率的上升和新藥的不斷涌現，抗感染藥的市場將發生巨大變化，而臨床治療急需的新型抗感染藥物將成為醫藥市場上增長的新熱點。故研究生產新型抗感染藥具有廣闊的市場前景。
[參考文獻]
[1]《首都醫藥》
受到人口老齡化、中產階級日益壯大及政府不斷增長的醫療支出等方面催化，中國醫療器械行業有望維持強勁的增長勢頭，并呈現以下幾個重要的發展趨勢。
進口替代主題升級。部分傳統耗材類及監護類產品已經基本實現進口替代，下一階段的進口替代將轉向附加值較高的高端手術及影像診療設備等領域；“美國技術+中國制造+全球市場”會成為一個重要主題。
中國醫療器械的發展經歷了從進口到國產、從材料工藝到機電加工一體化、從國內市場到全球市場的漫長過程。中國醫療器械相對于發達國家起步較晚，早期基本全靠進口滿足需求。由于缺乏核心技術，很多國內醫療器械公司從相對簡單的材料工藝和設備開始，利用低廉的價格和政策紅利逐步取代國外公司，在某些細分領域占領了大部分國內市場。隨著消費和技術的升級以及國家的戰略性布局，國內醫療器械公司將實現附加值更高的高端手術及影像診療設備的進口替代。
專業人士認為，當前以及未來相當長一段時間，國產醫療器械的進口替代和全球化都將是一個主要趨勢，而創新是最佳手段。大批掌握核心技術的海外創業者看到了國內市場的機遇，將技術和產品進行本地化，利用國內相對低廉的人力成本建立生產基地，然后通過經銷商將產品銷往全球，實現全球化路徑。“美國技術+中國制造+全球市場”會在相當長的一段時期內成為市場熱捧的主題。
顛覆性技術逐步滲透。液體活檢、手術機器人、3D打印等顛覆性技術的出現有可能從根本上改變現有診療手段及醫療格局。
液體活檢對于癌癥檢測而言是顛覆性的。檢測血液中的CTC（循環腫瘤細胞）及ctDNA（循環腫瘤DNA）對患者腫瘤進行診斷與監測的方法稱為液體活檢。液體活檢的出現可以解決組織活檢的局限性問題。該技術能夠解決臨床取樣的難點，滿足對患者高頻次監測的需求，并具有相比于穿刺活檢成本低的優點。
未來有望應用在腫瘤早期篩查、腫瘤患者動態監測，以及個性化用藥指導等領域，市場前景廣闊。《麻省理工大學科技評論》將液體活檢評選為“2015十大技術突破”。
在外科手術領域，手術醫療機器人的出現顛覆了現有手術方式，最大程度地解放了醫生的雙手。相對于傳統手術，手術機器人具有明顯的優勢：病人出血少、康復快、醫生培訓時間短。外科手術將從“切除時代”進入“可修復時代”。作為目前最炙手可熱的外科手術機器人“達芬奇”，已經廣泛應用于包括成人和兒童在內的普外、胸外、泌尿外科、婦產科、頭頸外科及心臟等各種手術。
3D打印是制造業具有代表性的顛覆性技術，在醫療領域的滲透和應用有著喜人進展。之所以說是顛覆，是因為它解決了以往難以解決的問題。例如在骨科領域，北京大學第三醫院采用3D打印的人工樞椎為頸椎腫瘤的患者做治療，進行的腫瘤切除效果很好，已經有了四個成功病例，這在之前是難以想象的。另外，杭州電子科技大學自主研發的3D打印人工肝單元的成功面世也為新藥篩選提供了全新的解決方案。我國3D打印領域的領先公司如邁普生物，已經率先實現了3D打印硬腦膜的商業化，給市場注入了一針興奮劑。
平臺型公司呼之欲出。越來越多的A股醫療器械類公司開始尋求境外并購的機會，跨境套利空間明顯。與此同時，一些大型藥業也開始考慮整合器械類公司，打造綜合性醫療健康產品和服務平臺。
迅速變化的形勢往往使企業經營在昨天取勝的原則在今天變為陳舊。制藥企業要在未來的競爭中取勝，必須在對企業的外部環境和自身情況分析的基礎上，制定合理的、切實可行的營銷戰略。沒有任何公司擁有無限的資源，非處方藥市場的開發戰略決策一旦做出，公司就必須進行資源配置，使其在相當長的時間內支持非處方藥營銷必須的產品、分銷、促銷及廣告等活動，而這些活動都需要高成本的投入。
對于以處方藥市場為主的制藥企業，進行OTC市場開發有其不可比擬的優勢：非處方藥管理辦法規定，新藥在上市兩年后才可以申請轉換評價為非處方藥，這就注定了非處方藥要經過處方藥推廣過程。而在這個推廣過程中，它的安全性和療效得到大量臨床數據的充分證明，建立了消費者的產品認知，降低非處方藥市場運作風險，同時也為OTC市場開發提供必須的資金支持。
比如，Tylenol(泰諾)止痛藥是美國強生公司1955年開發的，直到1960年之前，一直通過內科醫生和藥劑師推薦使用。1960年開始才逐漸向患者促銷。泰諾在藥劑師和內科醫生中的牢固聲譽賦予了公司明顯的優勢，因為消費者認為該藥是健康專業人士推薦的安全產品。現實中，2/3的泰諾使用者聲明，正是由于醫生的推薦，他們才選擇使用該藥。 二、以處方藥市場為主的制藥企業的OTC市場開發策略 （一）制定適合于非處方藥市場開發的整合營銷傳播策略
將醫生處方推廣、針對消費者的媒體廣告、店堂廣告/陳列和店員的推薦、與消費者和客戶建立關系等有效地整合起來：醫生處方推廣，建立消費者信任；媒體廣告，傳達給消費者產品信息；店堂廣告和柜臺陳列提醒消費者注意；店員的推薦和指導促進消費者購買；消費者和客戶關系的建立，達到顧客滿意。
我們仔細分析這些成功的OTC品牌如：西安楊森的嗎丁啉、達克寧、息斯敏，中美史克的康泰克、芬必得、必理通等，它們都采用了這樣的營銷策略。 （二）產品策略
1、選擇處方藥向OTC轉換評價的主導品種
處方藥向OTC轉換評價的主導品種有：解熱鎮痛藥、抗真菌藥、感冒咳嗽藥、抗過敏藥、胃腸道藥等。以處方藥市場為主的制藥企業應該根據自身的推廣優勢、自身產品的特點，結合目標市場的競爭情況、目標市場的增長潛力和患者在進行自我藥療的過程的需求變化因素選擇品種。那些能夠滿足市場較大需求、能夠快速起效并且消費者可以自己判斷療效、安全性好的產品，具有很好的OTC市場前景。 如果同一產品可以按照適應癥、用法用量或劑型與給藥途徑的不同，可以是處方藥又是非處方藥，就應該采取雙跨策略，讓該產品同時占有醫院和零售兩個市場，相互促進。
2、選擇產品進入OTC市場的最佳時期
產品生命周期（PLC）理論認為，產品有一個有限的市場生命，產品銷售經過不同的階段，每一階段的利潤有高有低，同時在PLC的不同階段，需要不同的營銷戰略。產品的生命周期一般被分為四個階段：即導入期、成長期、成熟期和衰退期。Rx向OTC轉換的最佳時間是在產品的成熟末期。 到這個時期時，產品通過臨床推廣建立了很高的消費者認知度，獲得了豐厚的銷售利潤，一旦過了保護期，必然面臨大量仿制品的沖擊，影響它的PLC和銷售量。在這個時候如果及時轉換評價為OTC后，其平均使用壽命可以大大延長。
3、包裝和標簽
OTC產品的包裝形式應方便使用和儲存，比如：治療骨關節炎藥品的包裝設計必須方便患者打開包裝。包裝的外觀設計要富于美感，以便于識別。包裝結構的設計要方便藥店陳列和儲存。包裝材料應能使產品保持一種穩定的狀態，比如防潮。能顯示產品是否被人做過手腳的特殊包裝也可增加消費者對產品質量、安全性和衛生標準的信心。 包裝量應考慮治療期的長短和單位包裝量的價格，使消費者能買得起，同時限制浪費。
標簽必須使用消費者所使用的語言注明用法、副作用、適應癥和其它任何須說明的內容。服用量的表述法要易于讓消費者理解。銷售外包裝除了要有OTC標識外，適應癥或功能主治也一定要有，讓消費者看得到，但市場上有的產品因為包裝盒外表面積設計的太小，就將標簽文字大大簡化，連適應癥也“詳見盒內說明書”，影響產品銷量，因為消費者不能方便的知道產品的適應癥，幫助它進行購買決策，這樣的做法就是沒有為消費者著想。
處方藥在轉換評價為OTC之后，為了使醫院和零售互不影響，可以考慮以不同的包裝規格或者產品形式面對不同的市場，比如無糖型分銷到醫院，有糖型分銷到零售市場，可以12支規格的在醫院銷售，6支規格的在零售市場銷售等等。
（三）價格策略
非處方藥的定價應是在研究消費者需求的基礎上進行，要注意分析消費者的實際支付能力、需求強度及需求層次。如西藥感冒藥，其消費特征是最接近于日用消費品，但它又終歸是藥品，屬謹慎的消費行為，微量消費，需求彈性小。其包裝規格應以2-3天的用藥量為宜，達到緩解感冒癥狀的目的即可，單位包裝價格應在10元左右。病情嚴重的感冒則需要去醫院治療。而通過采用合適的包裝量和對包裝材料進行經濟的使用，可使單位零售價降到一個讓消費者更能承受得起的水平。讓消費者買得起是使消費者使用群體擴大的關鍵。
另外要從戰略的角度，結合產品的生命周期，根據企業的營銷目標來定價，是維持生存？或是追求利潤最大、或是追求銷售成長和市場占有率、或是為適應競爭需要？ （四）分銷
處方藥與非處方藥因為面對的市場不同，要求的營銷策略不同，二者需要的分銷策略也不同。
盡管以處方藥市場為主的制藥企業已有了分銷到醫院市場的成熟網絡，但非處方藥的市場主要在零售，它的市場終端是連鎖藥店、社會藥房還有一些社會門診、小型工礦醫療單位，OTC市場的開發要求分銷商有龐大的零售網絡，有配送實力，了解消費者的需求，熟悉OTC產品的營銷技巧。
中國當前的醫藥商業狀況是：
一方面批發商在向專業化發展。他們或者以醫院終端為主，選擇品種，進行處方藥銷售，他們在醫院招標和臨床推廣方面具備實力；或者以零售終端為主，選擇品牌OTC產品進行或者普藥主攻零售市場，他們在零售網絡和在配送與市場促銷方面具備實力，為了保持對零售商的控制，大型批發商要考慮與零售商建立聯盟，或者在物流配送方面專業化發展。
另一方面零售商在向連鎖化和規模化發展，并且權力增強。數據顯示，截至2002年底，前50名連鎖企業的門店總數為9728家，這一數據較一年前又大大增加。隨著大型連鎖藥店的規模增長，它的購買力和影響力大大增強，而同類品種的增多，市場力量由廠商向零售商轉移。零售商可以通過管理信息系統及時得到各品種的銷售數據并進行分析，零售商對銷售利潤的追求，促使大型零售商對供應商的議價能力、促銷支持的要求不斷增強。大型零售商要求減少中間環節，直接從制造商進貨。
面對這樣的醫藥商業狀況，以處方藥市場為主的制藥企業必須考慮采取扁平化的分銷網絡，選擇在零售市場專業化水平高的批發商作為自己的一級批發商，同時選擇大型的連鎖藥店，作為一級零售商直接與其發生業務往來，一級批發商主要通過二級批發商向社會藥房、小型連鎖、社會門診、小型工礦醫療單位分銷產品。一級批發商的數量要盡可能少，比如一個省只選一個一級批發商。為了促進分銷商之間的良性競爭，可以考慮將多個OTC產品分給不同的一級批發商來做。
當然分銷渠道的選擇還要綜合考慮自己的產品競爭力、目標市場定位、銷售隊伍的規模、現有分銷渠道狀況，循序漸進，進行調整。
（五）促銷
OTC市場的開發需要營銷人員具備不同于處方藥銷售的促銷技巧，這種促銷技巧更類似于快速消費品的促銷。
促銷的目的在于影響消費者的情感、認知和行為。促銷戰略的設計要滿足一個或多個目標，如：影響購買行為，改變或保持消費者的經常性購買行為；傳播信息，在消費者記憶中建立有關產品或品牌的新知識、新涵義或信念；說服作用，改變消費者對產品或品牌的信念、態度和意圖；轉變感情上的反應，當消費者考慮產品或品牌時，改善被激活的印象、感覺和感情；提示作用，增強品牌名稱或消費者記憶中的一些其它產品涵義的潛在活力。
促銷管理就是協調促銷組合中的各要素，制定有效地可控制的整合營銷傳播計劃。
廠商必須考慮使用哪些促銷工具，如何組合，以達到促銷目標，以及如何分配促銷預算，即應為廣告、銷售促進、人員推銷各支付預算的百分之多少。
1、廣告
廣告最有可能影響品牌知名度，對于藥品來說，廣告仍然是建立品牌長期聲譽的最有效的方法。許多著名品牌的廣告在很大程度上就起到了一種提醒功能，使高知名度的品牌經久不衰，使品牌更有可能在購買決策的形成中活躍起來。
非處方藥具有藥品的專業性特點，決定了醫生、藥師、店員在消費者決策過程中起著重要的引導作用。所以營銷人員要策劃系統的、長期的專業性廣告，即在以醫生、藥師、醫藥批發商、零售商等為主要讀者對象的醫藥衛生類報刊、雜志、網站上做廣告，目的在于鼓勵專業人員向患者推薦使用這一產品。
非處方藥另外還具有快速消費品的特點，隨著人們自我藥療水平的提高，同類OTC產品同質化市場競爭的加劇，品牌意識淡化，消費者自主決策和非計劃購買行為增加。所以非處方藥要針對普通消費者在電視、廣播、報紙、雜志、戶外燈箱路牌等大眾媒體上進行廣告宣傳，還要重視店堂廣告，提醒和引導消費者決策，但應當注意： OTC藥品是一個特殊的產品類別，有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感，OTC廣告應充分的針對病癥向消費者宣傳和解釋藥品的功能，進行真實科學的產品特性溝通，感性聯結，注意提供基本的信心保證和信賴感，建立情感偏愛和品牌忠誠。創意充滿趣味性和娛樂性的、更易于被消費者欣賞和接受的廣告。
2、銷售促進
隨著人們的生活方式日益豐富、品牌數量的激增、消費者市場的分散、廣告成本的加大、零售商權力的增長、廣告對消費者行為的影響正在削弱，導致資金由媒體廣告向銷售促進流動。
如果廣告提供了購買的理由，銷售促就則提供了購買的刺激。
銷售促進的工具包括消費者促銷（樣品，免費試用，優惠券，光顧獎勵，產品保證，售點陳列等）；交易促銷（非處方藥展示會，訂貨或銷量折扣、銷售競賽，促銷資金、合作廣告等）。
制造商關心的是培養消費者對品牌的忠誠（重復購買他們的品牌），而零售藥店所關心的是培養消費者對藥店的忠誠（反復光顧他們的藥店）。對零售藥店來說，只要消費者是在他們的藥店購買了感冒藥，他們并不高度關切消費者購買了哪一個品牌的感冒藥。這種狀況，迫使許多制造商不得不把市場營銷預算很大的一部分直接放在了對零售商的交易促進上。交易促進可以激勵零售商為廠家的OTC品牌設立特殊陳列、安排更大的貨架空間、提供較好的店堂廣告空間。
零售終端宣傳材料、客戶傳單、貨架招貼和固定陳列品（燈箱、貨架）的使用是吸引消費者的重要手段。網絡的發展為消費者教育和促銷提供了便利。配合政府宣傳在推廣使用非處方藥方面的作用也不容忽視。
在向藥店店員傳授非處方藥知識和如何向顧客進行推薦方面，制藥企業將發揮重要作用，而這一工作將有效的提高店員的推薦率。 三、OTC市場開發策略的實施
1、進行組織變革，重新組建OTC隊伍
即使一個公司制定了一個明確的戰略并有一個縝密的支撐計劃，還是不夠的。根據麥肯錫管理咨詢公司的觀點，戰略并不等于一切，戰略僅是最佳管理公司所具備的7個要素之一，戰略、結構和系統被認為是成功的硬件，作風、人員、技能和共同的價值觀念是軟件。因此以處方藥市場為主的制藥企業在制定好OTC市場開發策略之后，還要進行必要的組織變革和建立營銷隊伍。
任何組織都是有慣性的，因為渠道沖突、相互利益沖突和觀念認識上的不同，加上營銷策略與技巧的不同，要從原有的處方藥銷售組織中派生出OTC銷售隊伍是很困難的，最好的辦法是重新委派人員，負責組建一支新的OTC營銷隊伍。
2、OTC隊伍的組織架構
選擇OTC產品，任命品牌經理，負責OTC隊伍建設和營銷策略的制定和實施。其它普藥盡管也可以在零售藥店銷售，但還是繼續由處方藥隊伍來銷售。這樣可以減少與醫院銷售之間的沖突，讓OTC營銷人員一心一意進行OTC鋪貨、促銷和品牌建設。這個隊伍要由商務員和促銷員組成。商業人員負責管理零售主渠道和控制進貨價格，其職責是進品種、產品分銷和資金回籠及客戶關系維護，如果有醫院從藥批走貨，則每月打出電腦流向單，將醫院的銷售分出來。 零售終端促銷員負責藥店鋪貨、陳列、促銷和藥店的檔案建立等工作。
3、選擇區域市場，先行開發
制藥企業進入OTC市場之前，可以先試點，總結經驗，然后推廣。一個市場是否吸引人要看宏觀經濟因素，如收入、人口規模、藥品的消費水平，要分析本企業在銷售隊伍規模、產品滲透和品牌認知度方面所表現出的實力，還要看媒體廣告的成本。由于經濟發展和消費者水平方面存在地區性差異，所以營銷組合要因地制宜。 四、以處方藥市場為主的制藥企業開發OTC市場的重要意義
通過新產品開發來調整和豐富企業的產品結構，正在成為很多企業的長期營銷策略。
新產品開發已經成為一個必須要考慮市場需求、知識產權保護、品牌戰略等的系統工程，這一系統工程的實施考驗著企業對社會資源是否具有強大的整合能力。
另據悉：發改委已經正式作出批復，同意把新型疫苗國家工程研究中心和蛋白質藥物國家工程中心落戶在北京，并列入國家高技術產業發展項目計劃及國家資金補助計劃。目前，兩大研發中心正在緊張地籌備之中。
國家發改委高新技術產業司的有關人士透露：“發改委要求兩大中心‘先組后建’，國家給予資金補助。希望國家的補助資金起到引導作用，促進高新技術的醫藥產業的發展。”
如今，人們珍視健康、提高生活質量的意識越來越強，加上公共衛生體系建設提速，疾病預防控制體系的完善，以及農村醫療衛生基礎建設的加強和新型合作醫療制度的建立，為醫藥經濟的快速發展提供了有利的市場契機。消費市場也出現了新的變化：消費區域由城市向農村延伸，消費對象進一步拓寬，消費選擇更為廣泛，消費目的由防病治病擴大到健身益智，消費求新、求天然、求療效好。此外，城鎮職工基本醫療保險制度的全面推進以及人口老齡化進程的加快，都將增加對醫藥產品的需求。
新藥研發的方向
我國是世界原料藥生產大國，更是藥品消費大國，但目前我國所生產的化學藥缺乏自主知識產權，其中97％為仿制藥，在國際競爭中處于不利地位。對此，有關專家對我國制藥企業未來的研發方向和產品結構調整提出了建議。
調整品種結構
藥品需求及市場的多層次性要求藥品開發具有多樣性和多層次。但中國化學制藥工業協會執行會長李舜年提出，我國目前雖然已成為世界原料藥生產大國，并有相當數量出口。但部分品種生產的低水平重復尚未根本改變。一些企業在進行GMP（藥品生產質量管理規范）改造中沒有和品種結構調整相結合，而是單純地擴大生產能力，投入沒有得到回報，造成資金沉淀、設備閑置，加劇了生產能力利用不足的矛盾。產品趨同化嚴重，市場競爭、價格競爭激烈。
中國醫學科學院藥物研究所所長王曉良認為，企業生產以市場為導向是至關重要的。目前，世界各國正在研制的1000多種新藥中，有400多種生物新藥用于癌癥，26種用于阿爾茨海默癥，用于心臟病、心肌梗塞、AIDS、精神病的藥物也有100多種，另有糖尿病藥物25種。
本土企業的品種結構調整應根據我國人口病種發生的頻率，在結構層次上，多一些“立體交叉”，盡量減少“平面碰撞”，特別要減少低水平重復。結合我國醫藥市場需求，肝炎藥物、肝硬化藥物、抗腫瘤藥物、抗糖尿病及并發癥的藥物、心血管藥物等應是企業研發方向。作為發展中國家，抗感染藥物仍為市場需求最大的品種之一。隨著社會進步，競爭加劇，精神病治療藥物的市場也將不斷加大，而這一領域一直是我國創新藥物研發中的弱項，而在發達國家中，抗抑郁藥已成為最熱銷的藥物之一。
重視二次開發
上海醫藥工業研究院研究員沈慧鳳認為，國際上由于新藥投入風險愈來愈大，要求顯著提高，因此新藥開發相對放緩，在人們不斷開發老藥新用途的前提下，藥物研發已進入了制劑時代，而藥物釋放技術（DDS）正是這一時代的主旋律。
由于藥物釋放技術可在治療允許范圍內維持穩定的藥物水平，延長作用時間，可定向釋放至疾病的組織或器官，并按照藥動學原理定時定量釋放，能更好滿足醫療與患者的需要，因此DDS技術的應用范圍非常廣泛，在需要終生服藥、用藥量大、藥物毒性大或有成病性的心血管病、呼吸系統疾病、止痛、惡性腫瘤等方面有較大發展。此外，消化系統用藥、某些抗感染藥也適于生產和使用緩控釋制劑。使用DDS技術將能改變老藥的醫學價格性能比，需要健康護理的大眾將從采用專利過期的老產品中獲得較高的醫療服務水平。
而我國這項技術與國外發達國家醫藥工業相比還存在較大差距，遠遠不能滿足國內市場需求，我國每年還要花大量經費用于進口價格昂貴的制劑產品，因此必須加強國內醫藥企業藥物釋放技術的研究。這種策略不僅適應醫藥市場不斷發展的需要，還將大大提高藥物療效，減少副作用，且對于藥廠實施差異化營銷策略，獲取溢價利潤也是至關重要。
目前主要的藥物釋放技術包括：緩控釋制劑近年來高分子材料的發展促進了緩控釋制劑的制備技術和新品種的開發，口服緩控釋制劑有十幾種不同類型的緩釋劑型，如骨架型、凝膠型、緩釋小丸膠囊、包衣型、多層緩釋、胃滯留片等。
口腔速溶／崩片劑（FDDTs）FDDTs無需水即可在唾液中崩解和快速溶解，一些片劑在唾液中幾秒鐘即可快速溶解或在口腔中快速崩解。其大致有凍干法制備口內速釋片、模壓片制備口內速釋片、直接壓片制備口腔速崩等。
PEG化給藥系統PEG是高分子化合物與蛋白質－多肽藥物經聚乙二醇化，可載大量的水分子，從而使體積增大5～10倍，原來不溶于水的蛋白質－多肽類經PEG處理后不僅能提高溶解性，還可提高流動性，延長藥物作用，減少毒副作用。據國外有關估計，今后5年內僅PEG化干擾素制劑的世界銷售量將達15億～20億美元，而PEG化老藥的市場銷量最終可達100億元，其市場前景十分光明。
口腔粘膜粘附給藥系統近年來粘膜粘附給藥引起研究者的關注，因其具有優于常規給藥的特點，藥物在給藥部位的滯留時間長，使制劑與粘膜密切接觸并能控制藥物的釋放，給藥局部化，通過改變局部給藥粘膜性質，促進藥物的吸收，提高生物利用度。
吸入釋藥系統吸入釋藥系統市場規模2000年為117億美元，預測2005年銷售額可超過226億美元，2010年將達352億美元。此市場潛力非常大，我國原使用吸入劑者所占比例較小，隨著用藥水平的提高和吸入劑在治療肺癌等全身性疾病領域應用的擴大，國內市場將迅速擴大。
納米釋藥技術水不溶性藥物的溶解性差，如減小其顆粒體積，則能增大其表面面積，增強溶解度。
根據市場分析，目前新釋藥系統還是以口服緩控釋制劑為主，口服釋藥產品在其市場上發展較快的技術主要有速釋技術、口服控釋技術、口服復方制劑和掩味技術。沈慧鳳認為，在加強制劑釋藥系統研究的同時，必須加強對藥用輔料的研發及應用，以適應新的藥物及劑型開發需要。
醫藥公司：研發和營銷能力受關注
市場和產品高度細分使得醫藥類上市公司的研究難度加大，許多公司的產品成百上千，研究一個公司需要研究很多個行業。而且僅僅通過對宏觀和行業的研究很難得出是否值得投資的結論，通過調研來了解醫藥類上市公司信息是必不可少的。雖然醫藥行業作為一個整體，持續向上增長的趨勢一直沒有多少變化，然而體現在個別公司身上，卻差異萬千。
近年來，上市公司的信息披露內容豐富了許多，但由于醫藥產品十分眾多，許多公司對產品銷售的披露只能涵蓋大的層次。如，藥品制造、藥品流通等，而涉及到具體產品的信息披露較少。這使得醫藥行業的分析師必須和上市公司進行持續深入的溝通才能做出正確的判斷。
資料連接
省委、省政府作出學習浙江經驗，加快經濟發展的決策，提出工業三年翻一番的目標。全省醫藥行業應當積極行動，有所作為。省藥監局對全省醫藥行業進行了為期半年的調查研究，形成了《正確運用后發優勢，加強江西醫藥經濟崛起》調研報告。為促進我省醫藥工業的崛起，圍繞實現三年翻一番的目標，現將我省醫藥工業發展情況、工作思路以及急需解決的問題報告如下：
一、充分認識加快醫藥工業發展的緊迫性
我省醫藥工業增長與國際、國內醫藥經濟基本同步，20__年醫藥工業產值48億，位居全國18位。今年上半年，我省醫藥工業比上年同期增長30%。匯仁、江中、天獅、桑海、贛南等各個骨干醫藥工業企業有目標、有項目，發展勢頭很好。目前我省醫藥工業產業占全省gdp約2.2%，在中部6省比例最高，且醫藥發展顯著高于全省gdp增長速度。醫藥行業在我省的地位顯得越來越重要：一是我省醫藥工業通過近年的積累，初步具備同國內外醫藥企業競爭的物質基礎；二是我省中成藥業具有比較競爭優勢，發展潛力很大；三是醫藥行業具有高成長性，特別我國加入世貿組織后，為中藥、化學原料藥的出口帶來機遇。我們調查后認為，在客觀上我省醫藥工業具備實現跨越式發展的條件，經過努力三年翻番的目標是能夠實現的，但仍存在制約因素，主要是：
1、我省醫藥工業企業改制工作急需抓緊。這幾年我省醫藥工業的發展，得益于匯仁為代表的民營經濟、股份制經濟的快速發展。然而到20__年底，江西醫藥工業的國有資產比例達52%，遠高于全國26%的平均水平，企業包袱重，活力小，競爭水平差，制約了全省醫藥產業的快速發展。
2、我省醫藥工業企業gmp認證工作亟待加速。新修訂的《藥品管理法》以法律的形式，強制推行gmp認證，沒有按期通過的藥品生產企業，將被強制關停并轉。我省146家醫藥工業企業中，目前僅有17個企業獲得22張證書，有46家企業立項新建廠房。已通過認證的企業比例位居全國下游。
3、我省醫藥工業企業總體上缺乏新產品跟進。江西已經培育了5個年產值超億元的藥品，是中藥單品種過億元最多的省份，但這些產品同類競爭比較多，新產品開發投入少，新產品總數和檔次不高，其根本原因在于江西醫藥工業企業和科研院所的研發水平落后。并且，江西醫藥工業企業供應本地市場的品種不足20%，對臨床的貢獻率低。
二、主攻現代中藥產業，建設中藥產業強省。
中藥工業是我省醫藥發展中的重中之重，醫藥產業優勢在中藥。我省已形成了四大中藥集團，全省中成藥總量在全國排名第8位，培養了一批知名中藥產品，中藥工業是我省醫藥產業的發展的支柱。發展中藥工業對于調整農業產業結構，促進農業產業化和農民增收，發揮我省生態環境資源優勢，具有重要作用。發展現代化產業，主要抓好以下幾方面：
1、中成藥產品現代化。我省夏天無、草珊瑚、腸炎寧等許多中藥產品富有地方特色，在全國絕無僅有，但沒有技術優勢。發展我省中成藥產品現代化，在三個方面下功夫：一是做江西特色產品的標準研究，做出有效成份，拓展新功效、新療效，提高產品品位；二是做現有產品的新制劑、新工藝研究，獲取專利保護和行政保護；三是加大市場營銷力度，提高市場占有率。
2、中藥材規范化種植（gap）。規范中藥材種植是中成藥質量的基礎，中藥材的種植離不開中成藥生產企業的技術、管理、資金和市場。一是要以企業為主建立藥材基地，推行sop操作管理，從藥農個體種植轉向工廠化生產，推進中藥材產業化進程；二是以企業為主體開展質量標準研究，控制中藥材產品質量；三是省藥監部門將對gap藥材給予政策支持，對企業生產的地產藥材和大宗藥材核發藥品批準文號，讓質優的中藥材占領市場。
3、創立中藥飲片品牌。長期以來，中藥飲片加工業技術簡陋、沒有質量標準、管理粗放，影響中藥飲片企業做大做強。我省樟幫、建幫中藥飲片炮制底蘊深厚，品種資源豐富，有條件建好全國性的飲片生產基地，為市場提供質優價廉的中藥飲片產品。對些，藥監部門將采取兩項措施：一是組織企業制定中藥飲片質量標準，誰制定質量標準，誰獲得省藥監局頒發中藥飲片生產批準文號；二是取消分散在醫療機構、藥品零售門店、個體藥農自行加工方式，扶持專業中藥飲片企業擴大規模，做出品牌。
4、建立中藥提取物企業。中藥提取物是供中成藥生產的原料，目前中成藥生產企業均是自建車間，自行生產供應本企業所需要。中藥提取物的生產模式應當向向現代化和產業化的方向發展。對此，藥監部門將引導和支持建立專業中藥提取物企業，允許有條件的中藥生產企業對外供應提取物，組織制定中藥提取物的質量標準和生產規范。在中藥材原產地就地加工，可減少中藥材運輸成本、減少對城市的環境污染，降低中成藥生產企業生產成本，延長中藥產業鏈。
三、各個門類協同發展，再造醫藥投資熱點
在重點發展中藥產業的同時，還應當考慮各個醫藥工業企業技術積累和技術優勢，因企制宜，實行一企一策。基礎薄弱醫藥行業門類，如果找準發展突破口，揚長避短，同樣能夠得到快速發展。
1、選擇性地發展化學藥品行業。我省曾經是化學原料藥生產大省，東風、江藥、國藥是我省化學原料藥主要企業。加入wto后，化學原料藥的出口通暢，價格上揚，出現了前所未有的機遇。藥監部門考慮采取的措施：一是支持化學原料工業企業盤活的產品資源，提高產量，努力擴大出口；二是幫助化學制藥企業申報小品種原料藥生產批文，走特色經營之路；三是引導企業仿制療效獨特的合成藥物，以改變劑型為主，爭取在江藥建立全國緩釋、控釋制劑生產基地。
2、生物制品行業采取“拿來主義”。生物制品是新興的高新技術產業，具有高科技、高投入、高風險的特點。我省有博雅、江中、贛南等4家企業，原有行業基礎、研發水平、資金比較薄弱。因此，我省宜采取合作方式，直接引進新生物制品，降低研發和投入的風險。贛南的轉移因子的深度開發，是屬于國家一類新藥的抗癌生物制品，市場前景
十分廣闊，應當予以重點支持。3、提升醫藥器械行業產品技術水平。近年我省醫療器械工業平均每年47%的速度遞增，一次性輸液器和注射器生產規模全國領先。我省醫療器械工業機制靈活，但產品檔次低、利潤少、發展潛力有限。藥監部門的主要措施是：一是幫助企業重點開發自毀式醫療器械產品，提高我省醫療器械產品技術含量；二是配合進賢縣政府建好醫療器械工業園區，吸引資金投入光機電醫療器械產品，改變結構單一、技術落后的狀況，使醫療器械產業成為進賢經濟發展的支柱；三是協同有部門，組建醫療器械協會（或商會），加強行業自律，協調企業經營行為，減少同類產品惡性競爭行為。
4、鼓勵投資藥包材生產行業。長期以來，藥包材生產在我國一直處于弱勢行業，沒有形成專業化分工。隨著人們健康水平的提高，新《藥品管理法》對藥包材管理制度進行調整，視同藥品一樣嚴格管理。藥包材占據藥品成本比例越來大，有的已經超過30%，隱藏著很大的利潤空間。藥監部門將加強產業政策引導，扶持我省有基礎的市、縣建立藥包材生產基地，吸引各方資金投入藥包材行業，申報藥包材產品項目，先入為主，搶占藥包材市場先機。
四、注重醫藥技術創新，促進產業可持續發展
新產品開發是醫藥工業可持續發展的關鍵，新藥、中藥保護品種對醫藥產業的貢獻率越來高。醫藥新產品開發投入大，周期長，對有前景的項目，建議給予財政支持，由政府設立醫藥經濟發展基金，提供科研經費支持，或設立專門的醫藥經濟發展基金，專門用于扶持好的醫藥開發項目。作為藥品研制的監管機關，藥監部門將審批職能轉化服務職能，著重幫助醫藥工業企業解決三個難題：
一是合適項目難找的問題。我省很多醫藥工業企業新藥品研制積極性很高，但苦于項目難找。藥監部門要發揮掌握新藥政策，新產品來源信息集中的優勢，為企業進行新藥政策把關，提供準確、可靠、適用的新產品開發項目信息，為企業選準項目出謀劃策。
二是新產品申報難的問題。申報程序控制嚴、研制資料要求高是新藥研制的共性，省藥監部門要發揮新藥審評專家委員會作用，為新產品實驗資料把好審核關，幫助企業少走彎路。對骨干醫藥企業的新藥項目，省局領導和藥品注冊人員，將加強同國家藥監局的溝通和協調，幫助企業做好工作，加快審評速度，縮短審評時間，盡快獲準產品批文。
三是研發能力不足的問題。鑒于我省醫藥科研狀況，開發醫藥新產品應采取企業自主開發為輔，合作開發為主的方式，這就需要建立一個供需見面平臺。藥監部門要做好企業與省內外科研院所牽線搭橋工作，用市場化運作方式，由企業與科研機構自主簽約，企業出題，科研機構做題，成果歸企業享有。
五、監管和服務相結合，創造良好發展環境
假冒偽劣產品擾亂醫藥市場經濟秩序，損害消費者權益，必須予以嚴厲打擊。20__年以來集中開展的藥品、醫療器械市場整治活動，促進了醫藥經濟的健康發展。我省對進賢縣非法一次性醫療器械的打擊活動，取得了明顯的成效，非法生產、銷售一次性醫療器械活動基本肅清，合法醫療器械企業揚眉吐氣，投資者信心大增，進賢縣兩個現代化醫療器械工業園區初具規模，全省醫療器械產業由此步入健康快速增長期。目前，市、縣藥監機構組建基本完成，集中統一的藥監網絡覆蓋全省。全省藥監部門要始終堅持“以監督為中心，監、幫、促相結合“的工作方針，加強與重點醫藥工業企業的聯系，建立聯系通道，幫助我省企業樹立產品質量信譽品牌，及時解決企業在發展中問題，打擊非法制售假劣藥品違法犯罪行為，祛邪扶正，弘揚正氣，保護合法企業的權益，維護群眾用藥安全有效，建立公平競爭的醫藥市場經濟秩序。
六、發展我省醫藥工業亟待解決的問題
1、突破體制頸瓶，加快gmp認證步伐。國有企業體制不改革就無法吸納外資，外資不進來就無法完成gmp履行，體制改革進程與企業gmp改造進度密切相關。目前有能力進行gmp改造的企業基本上屬體制改革企業。我省gmp認證的問題是認證時間緊迫、資金投入不足、技術力量薄弱。桑海、天獅等骨干醫藥工業企業對改制的呼聲很高。解決這個問題出路是：一是下放醫藥工業企業，調動地方政府招商引資、投資gmp改造的積極性；二是整合老國有醫藥工業企業的優勢品種、優良資產、優秀人才，分立企業，由藥監部門給予《許可證》和藥品批準文號的支持，使國有企業“脫殼解包”，吸納資金進行gmp改造；三是對有品種資源的小型醫藥工業企業，以合資、兼并、劃轉、出售方式，改為民營醫藥企業，減少政府負擔；四是對于無品種資源優勢、負凈資產、設備落后的小企業在穩定的情況下進行破產處理。
【摘要】云南白藥的成功證明了一個事實：老的品牌通過產品創新，重塑消費模式，并借助適當的傳播方式，不僅可以適應現代激烈的市場競爭，還能實現突破性增長。這是云南白藥的案例帶給我們最大的啟示。在當今醫院科技成果轉化工作中，也是值得借鑒并復制的商業模式。
【關鍵詞】云南白藥；醫院科技成果轉化； 商業模式
The way to success of technology achievement transformation: the inspiration that the
successful case of Yunnan Baiyao brought us
Duan Miao Yang Han
【Abstract】 The success of Yunnan Baiyao proved the following fact: Through innovation, rebuilding of consumption pattern and utilizing proper propagation means, an old brand can not only adapt to the fierce modern market competition, but can also achieve remarkable growth. This is the greatest inspiration that the case of Yunnan Baiyao can give us. In the nowaday hospital technology achievement transformation, this is a commercial pattern that is worthy of reference and replication.
【Keyword】 Yunnan Baiyao;hospital technology achievement transformation; commercial pattern
【中圖分類號】F274【文獻標識碼】A 【文章編號】1008-6455（2011）06-0478-02
1 引言
目前，我國科技成果轉化困難，據統計，我國科技成果每年取得3萬余項中，僅20%成果被轉化并批量生產，真正形成規模的也只有5%左右，85%醫藥生產面臨產品劑型和發展路徑老化，新品匱乏的局面，從而造成了一邊是市場遍尋不到好的醫藥科研成果，另一邊是科研人員抱著所謂的傳統“金磚”無從轉手，轉化率十分低，科技成果與經濟效益脫節問題長期存在，加強醫院科技成果轉化工作迫在眉睫。老字號云南白藥的成果科技成果轉型經典案例，給了我們很大的啟發，它的成功之路正是解決當今科技成果轉化困難的的一劑良藥。
十年間，云南白藥經歷了大刀闊斧的改革，走出了一度看似難以克服的困境，構建起全新的經營模式，憑借百年秘方的盛名和差異競爭，充分實踐了老民族品牌與新營銷理念的創新結合，營業收入從2.32億元躍升至71.7億元；凈利潤從0.34億元增至6億元；市值從21億元躍升至323億元，十年來一直保持30%以上的年增長率。
一直以來，云南白藥專注于止血療傷用藥市場，但這個市場空間十分有限，即使白藥產品100%占領市場，也無法實現銷售收入的爆發式增長。因此，云南白藥沒有止步于傳統領域，而是積極尋求突圍的新方向。
2005年，企業決策層提出了“穩中央，突兩翼”的長遠戰略規劃，在保持白藥散劑、膠囊、氣霧劑和宮血寧四大中央藥品業務穩步增長的前提下，企業將觸角伸向了日化用品行業和材料科學領域， 作為企業的“兩翼”輔助發展。配合企業戰略布局，云南白藥逐步形成三大事業部運作的格局，分別作為“中央”的藥品事業部，和作為“兩翼”的健康產品事業部、透皮產品事業部。依托良好的外部發展環境和內部產能硬件的升級、人才軟件的更新，企業正以全新的面貌，蓄積民族醫藥品牌與國際醫藥巨頭對話對峙的巨大能量。
2 云南白藥成功轉型之路
2.1 傳統產品下運作新產品:云南白藥產品在市場中存在三方面的問題：一是產品雖然好但是定位低端。賣了100年的云南，療效有口皆碑，但散劑包裝給消費者一種民間偏方的低端形象，導致市場價格與內在價值關聯度不高；二是產品市場邊界狹窄。消費者對于白藥認識的人只局限在快速止血功能上，對于其他功效了解甚少，加之散劑包裝在使用上不方便，相應的西藥止血療傷藥物發展迅速，一般消費者對云南白藥的關注度逐年降低；三是產品形象老化。滄桑百年，云南白藥產品形象開始老化，30歲以下，知道云南白藥的不超過50%;而在45歲以上者，情況完全不一樣，對云南白藥產品大加贊賞，還能講出許多關于白藥的故事和傳說。如果不從產品形態上進行革新，“云南白藥”這個響亮的名字只會淹沒在歷史的洪流中，淡出人們的視線，走向衰亡。
為了改變這一局面，云南白藥的選擇的切入點是口腔護理產品，從牙膏做起。云南白藥牙膏2004年開始在云南市場內銷售，2005年向全國范圍拓展。獨特的產品賣點和高端品質使得產品上市之初就展示了旺盛的生命力和巨大的市場潛力。因為白藥具有得天獨厚的優勢，活血和美白是它的兩大特色，從而又進軍了藥妝領域，與其他民間配方相結合，產品效果大大提升，從而開辟了國內國際市場。
2.2 改變傳統劑型和材料科學相結合:透皮技術在國外比較成熟，但是在國內尚處于起步階段。所謂“透皮”，是人體吸收藥物的三大主要途徑之一。白藥起初產品只有云南白藥膏和云南白藥創可貼，當時膏藥只有五片裝的包裝形式，創可貼只有便攜型和經濟型。隨著產品拓展，白藥運用“透皮”技術，使得膏藥創可貼的材料，規格，型號都有了突破式發展，以“含藥透皮吸收”作為制勝根本。
2.3 產品形態上創新:云南白藥氣霧劑和傳統的氣霧劑相比較，由一白一紅兩瓶組成，作用分別為止血和鎮痛，特點鮮明，辨識度很高，其中白瓶為噴霧式白藥散劑，紅瓶是保 險液，這里的保險液是由傳統的白藥“保險子”衍生出來的，是產品的競爭堡壘所在。
2.4 慎重選擇合作伙伴謀求更大發展:目前白藥在商談和運作的項目主要有兩個，一個是由北京骨科專家發起，建立中醫療養和西醫檢測相結合的治療平臺――云南白藥骨傷科醫院;另一個邀請知名大學的營養學、中醫治療專家打造一個弘揚民族中醫中藥文化，養生療養的健康平臺。白藥正在運作的項目就是提供一個系統的研發平臺，把這些用藥方式創新性地結合起來，通過這種方式挖掘中藥的潛力，即占領了中藥消費養生新領域的制高點，又將為中醫藥事業注入新的活力，推動我國中醫中藥事業的不斷發展。
近幾年有兩家大的跨國制藥企業正與白藥在合作細節上做進一步溝通，共同開拓市場，使得更多科技成果得到成功轉化。
3 借鑒云南白藥成功案例轉化本院科技成果
3.1 科研與市場需求相結合:科技成果轉化最終要使產品變成商品，進入市場，因此，市場情況直接決定成果轉化的成敗，本院科研人員在考慮臨床需要的同時多作市場調查，了解市場需求，摸準市場脈搏，讓成果具有前景，具有生命力。一是研究與醫療市場需求結合緊密。在科研課題立項時，由于對技術科學合理的評估，選題以應用為目的，開發應用研究較強，做真正具有市場應用前景的項目；二是成果與醫療市場需求結合。重視其臨床應用價值，加快成果轉化和推廣，使其價值逐漸攀升，充分利用科研資源。幾年來， 我院爭得國家級一類項目4 項、全軍一類項目9項、二類項目19項，使我院承辦一類項目的總數居于全軍總醫院之首。今年全軍僅批準了91個一類項目，我院仍取得4個項目，擬定了我院《項目可行性報告》，其中詳細介紹了十個有待開發的科技項目的作用特性，以及項目市場情況，對市場前景進行了分析，使科技開發主體更加明確，主推產品BAGH-1便攜式牙科綜合治療機進入市場，參加八月份舉辦的第十六屆中國國際口腔設備材料展覽會暨技術交流會，并正式展出我院研制的這一設備。
3.2 加強與其他部門聯合:企業對市場的敏感性遠高于醫院，醫院與企業聯合開發研制新產品，可以達到“雙贏互惠”的目的。本院對一些創新性較強和良好軍地兩用前景的項目，一方面積極爭取企業早期介入，有利于吸納資金，促成企業資金與醫院技術的有機結合;另一方面是引導科研人員緊貼市場選題，促進成果盡快出爐，走向市場。通過轉讓、聯合開發和折價入股等方式加強同具有經濟實力的大型醫藥企業、風險投資機構、中介機構和金融機構的合作，把確有開發價值的技術成果全面推向市場。強化企業樹立轉化主體意識，建立合理的風險投資機制。建立風險投資的綜合評價體系，通過制定科學的評估程序，在一定程度上識別風險和控制風險，建立多渠道的風險投資融資體系，靈活運用組合投資和聯合投資的策略，以分散資金投放的風險，并以此來獲得長期的競爭優勢。本院科技開發辦研究開發新項目以醫療市場需求為導向，加強醫院與企業的合作，密切科技與生產的聯系，盡一切可能為應用新成果創造有利條件。特別是在新藥和生物技術產品開發上，開發辦積極與藥劑科取得工作上的協同合作，盡可能創造最大收益。
3.3 科技成果創新:創新是醫院科技發展的核心要素，只有自己創新的才是可靠的、扎實的、長久的。本院要鼓勵科技人員積極開展源頭創新工作，給他們創造“創新”環境，努力提高研究起點，重視他們的創新，為他們創造一個良好的，生活、工作、學術、和人際環境，實現知識向現實生產力的轉化，重視基礎醫學研究注重與中、下游應用開發研究有機結合 ，使之形成足夠的技術儲備，為臨床應用提供新思維、新理論、 新技術和新方法，對成熟的應用技術研究成果要加大投入，加速其轉化的進程。突破傳統的科研觀念，樹立科研開發應用，從實際需要，生活應用的角度，對科技成果進行改革創新，從劑型，包裝，宣傳方面都有所突破。本院相繼成功地開展了，包括：自體骨髓移植、外周血造血干細胞移植、肝移植、心臟移植、腎移植、角膜移植、血管移植、甲狀旁腺移植等。已開展的放射介入，腫瘤綜合治療，癲癇病的檢測、監測、治療，各類肝病的治療，各類骨傷、骨病治療，危重病人搶救、監護等等業務技術，均形成了本院醫療特色和優勢。本院每年開展上百項新業務、新技術，達到國內先進水平。
4 結論
以云南白藥的成功轉型之路作為引導，通過調整產品中的要素與時俱進，在激烈的行業競爭中，迅速突破重圍，成為同行業的領軍產品，它的成功經驗對于，在21世紀新的市場環境下發展的醫院科技成果如何轉化發展，具有一定的啟示意義，而這些經驗只是肥料，醫院科技成果真正要跨越式的轉化發展，迅速居于領先地位，必須在這些經驗基礎上創新，促使科技成果轉化健康、穩步、可持續的發展下去。
參考文獻
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