發布時間：2023-09-06 17:05:04
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的傳統營銷與網絡營銷的優勢樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：網絡營銷；消費者需求特征；個性消費
中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0082-02
經過十多年快速的發展，中國互聯網已經形成規模，互聯網應用走向多元化。互聯網的飛速發展極大的促使了網絡經濟時代的到來。網絡經濟改變著企業與企業之間和企業與消費者之間的關系，改寫著消費者的行為準則。因此，根據消費者需求行為變化而采取相應營銷策略以促進企業的發展，已成為影響我國乃至世界網絡經濟效果的主要因素。回顧全球網絡經濟發展的實踐，從中會發現網上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網絡公司負債經營等。其中的原因之一就是他們沒有認真分析研究網絡經濟市場環境的變化以及消費者心理和行為的改變而采取相應的對策。為此，本文就網絡條件下消費者心理和行為變化進行相關的綜述研究。
傳統的營銷理論是以菲利浦?科特勒提出的4P說為基礎的。而以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合。菲利浦?科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點；從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益。”他還認為4P與4C有著一一對應的關系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。
在國外對傳統營銷與網絡營銷研究基礎上我國的學者提出了自己對傳統營銷和網絡營銷的區別。
學者陳雅芝在《論網絡營銷與傳統營銷的差異》一文中從六個方面全面的分析了傳統營銷與網絡營銷的區別。學者劉海亮（2006）認為，網絡營銷和傳統營銷都是企業市場營銷整體的一部分，通過整合，共同為實現企業組織目標服務，并體現出許多共同點：二者的營銷目的相同；二者都需要通過營銷組合發揮作用；都是以滿足消費者的需要為出發點。同時他認為網絡營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，僅把傳統營銷的4P’S和現代營銷理論的4C’S應用到網絡營銷上，是不切合實際的，因為二者營銷的手段方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質的區別，具體表現在：產品和消費者，價格和成本，促銷和方便，渠道和溝通四個方面。
徐靜（2004）從網絡營銷對傳統營銷的沖擊分析了兩者之間的關系。她分析了網絡營銷對傳統營銷的產品策略、定價策略、營銷渠道、促銷策略等幾個方面的強烈沖擊和影響，得出網絡營銷不可能完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程的結論。
李東（2005）從營銷組織結構、營銷產品、營銷廣告、營銷競爭規律、營銷競爭優勢、營銷消費者、營銷人才與管理、營銷市場、營銷基本特征和營銷方式幾個方面分析傳統營銷和網絡營銷之間的區別。
楊貴娟（2005）詳細分析了兩者在營銷策略、廣告方式和營銷渠道之間的差異。而在網絡營銷中，原有的4PS策略被賦予新的內容，于是4CS策略在網絡首銷時代應運而生。從4PS到4CS，從傳統營銷到網絡營銷，營銷策略被賦予了新的內容，主要表現在：從產品策略到消費者需求策略；從成本定價到滿足需求定價；從產同商業模式到網絡商業模式；網絡在線實時溝通。廣告方式的差異表現在：成本低廉、傳播范圍廣；具有互動性；可以準確評估廣告效果。營銷渠道的差異體現在渠道結構、渠道費用和渠道功能三個方面。
李東（2003）通過對網絡營銷產品與傳統營銷產品多角度進行比較研究，來論證網絡營銷產品具有傳統營銷產品不可比擬的優越性。
小結：以上的學者都認為網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統的營銷方式相比具有明顯的優勢。網絡營銷的特性符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。各位學者幾乎都從營銷市場、營銷產品、營銷廣告、營銷渠道、營銷消費者、營銷方法、營銷促銷、營銷基本特征和營銷方式等幾個方面分析傳統營銷和網絡營銷之間的區別。但是，網絡營銷與傳統的營銷相比，交換的本質沒有改變，由于借助了互聯網這個功能強大的工具，而且在具體的實踐過程中，消費者的消費心理、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，也就是說，網絡消費者的需求呈現出一些新的特點和趨勢，因此網絡營銷在產品銷售、服務及信息傳遞方面與傳統營銷模式的區別，將使開展網絡營銷的企業更高效地向消費者提品和服務以及相關的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。
2 消費者心理與網絡營銷
營銷發生變革的根本原因在消費者身上，對消費者研究表明，不同的歷史文化環境，特別是不同的媒體環境孕育出不同世代的消費群。20世紀中葉開始，電視的普及和大眾傳播產生了所謂影像的一代，互聯網的興起造就出第三代新媒體，網絡媒體的大眾化摧生出新的第三代消費者，稱為網絡時代的消費者，或第N（net）世代消費者，亦稱為e人類他們主要是80年代以后出生的一代。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢。
國內學者莊晶（2001）從五個方面分析了網絡時代消費者心理變化趨勢和特征。同時她還分析了網絡營銷利弊對消費心理的影響并指出消費者之所以選擇網上購物，心理因素是主要動因。與此同時她重點分析了網絡營銷四個方面與眾不同的心理優勢。同時她也認為消費者對網絡營銷的消費心理不能滿足。這種不足主要表現在以下兩方面：消費者現階段對網絡營銷仍缺乏信任；網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。針對以上情況，她提出要搞好網絡營銷的四條對策。
王長海（2002）從消費個性化、消費行為及價格因素等方面分析了當代大眾消費者的心理變化趨勢，探討了網絡營銷企業在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理不足。認為網絡營銷時代即將到來，但企業和消費者還應對網絡營銷進行權衡利弊，做出正確的選擇。他同時指出了當代大眾消費者心理變化的五個趨勢和網絡營銷的五大心理優勢。與此同時他重點分析了網絡營銷存在三方面的心理不足。
吳訓慈（2005）認為：網絡消費中消費群體具有追求個性化、主動性增強、省時省力、減少消費支出和消費心理趨向成熟五個特點。并從三方面分析了消費者對網絡營銷存在的心理動因不足。與此同時詳細闡述了企業針對消費者的心理動因不足應采取的適當策略比如建立良好的企業形象，提高網絡品牌知名度等。
王麗麗（2007）把網絡消費者的心理特點表述為四個方面。他認為盡管網絡消費對傳統消費者心理動因仍存在不足，網絡消費對消費者有著強大的吸引力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理動因不足，包括：信息不對稱使消費者對網絡消費產生不信任；現階段網絡消費仍存在不安因素，使消費者對網絡消費望而卻步；消費者對于沒有適當的法律保障深感憂慮。
劉國珍（2004）從N世代消費者心理特征開始分析，根據N世代消費者強調選擇的自、要求量身定做、品牌忠誠度下降、注重效用而非形式、傾向互動式的購物過程的心理特點，指出企業要想滿足N世代消費者的需求和欲望，獲得更多的消費者忠誠，就必須按照N世代消費者的心理變化來進行網絡營銷活動。于是網絡營銷需要具有廣泛性，覆蓋全球，交流通暢；要體現個性化，以消費者為導向；要具有互動性，使顧客參與，充分溝通；同時還要具有低成本和高擴展性的特點。
小結：結合以上學者的共同點網絡條件下消費者需求特征的心理變化主要表現在以下幾個方面：（1）消費主動性增強；（2）消費需求的差異性；（3）追求個性消費；（4）對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并在；（5）網絡消費仍然具有層次性；（6）網絡消費需求的超前性和可誘導性；（7）價格仍然是影響消費心理的重要因素。國內的學者還指出目前消費者心理穩定性比較小，轉換速度加快；并且探討了網絡營銷企業在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理動因不足，并且國內的學者和專家也針對消費者對網上消費缺乏信心以及消費者消費心理不能滿足提出了比較成熟和完善的建議。例如，消費環境的建設、文化背景的建設、電子支付手段建設、標準和法律環境建設、建立良好的企業形象，提高網絡商品品牌知名度；建立消費數據庫，充分了解顧客的消費需求和消費心理；充分利用網絡聊天的功能；個性化營銷；保障消費者的權益，積極推進網絡營銷的法律進程等等。
3 消費者行為與網絡營銷
由于互聯網的普及，信息技術的廣泛應用，網民人數的日益增多，消費者越來越傾向于網上購物。消費者的行為也不同于傳統營銷模式。
學者張彩華（2001）撰文討論了網絡營銷中的消費行為的五個新特點。趙盈（2004）把電子商務環境下消費者行為特點歸納為：消費者市場更加細分化，以服務需求為主和購買行為的偏感性化。并把影響消費者網上購買行為的因素歸納為：網絡的可靠性和安全性、網站進人的方便性和可行性、產品的類型和特點和企業形象。
謝立仁（2003）分析了傳統消費行為與網絡營銷的沖突。他認為雖然網絡營銷在滿足消費者的需求、促銷的效果、信息的反饋效率、市場的開拓能力和范圍等方面與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。與此同時這些優勢必然會遭遇到來自傳統消費行為習慣的阻力和沖突。這些沖突表現在購物目的、品牌認知、交易過程和商品屬性評估等方面。并就消除網絡營銷與傳統消費行為習慣之間的沖突提出了對策。
西寶，楊曉冬（2003）提出，電子商務的快速發給網絡營銷提供了商業平臺，同時也要求網絡營銷來面向客戶關系、網絡營銷成本與風險管理以及提升客戶滿意度等方面的營銷策略。在分析網絡營銷特性基礎上，通過對消費者行為模式和購買過程以及消費者行為黑箱分析，提出了相應網絡營銷策略。最后指出，網絡營銷應結合傳統營銷策略、虛實結合、差異營銷、“一對一”客戶交流等措施，以提升網絡客戶滿意度。
小結：以上學者的共同點認為，網絡上消費者市場被進行了更加細致的劃分，消費者以服務需求為主。消費者是上帝的地位被更好地體現，消費者與生產者更好的進行互動，消費者參與了生產與商業的流通循環。在互聯網上消費者的行為更加理性，因此企業差異化營銷與個性化營銷得到更好的應用，更好的體現消費者滿意。由于傳統消費者行為與網絡營銷存在沖突，所以消費者網上消費廣泛存在著疑慮心理。并且學者還對影響消費者網上購買行為的因素進行了分析。而且就傳統消費行為與網絡營銷的沖突提出了有效的建議。例如：要加大宣傳，改變傳統消費觀念；建立網絡品牌，提高對品牌的認知；加強網站建設，提供多樣化服務；除此之外，加強網絡營銷的實體分配（物流）管理和效率、實現商品的可接觸性等也是網絡營銷要解決的問題。
4 總結
電子商務發展至今已經呈現出其優勢，越來越多的企業已經利用電子商務進行交易并且獲得利潤。同時人們對電子商務環境下的企業營銷的一系列問題進行研究，取得很多理論成果。本文就網絡營銷近幾年的研究成果做一下歸納總結從以下幾方面對網絡營銷進行了把握：傳統營銷與網絡營銷的區別；網絡環境下消費者心理與行為的變化。在當今顧客至上的經營理念占主導地位的條件下，誰掌握了消費者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導地位。因此，期待著本文對企業的營銷實踐有一定的啟迪作用。
參考文獻
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關鍵詞：電子商務 圖書出版 網絡營銷 營銷策略
中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）09（b）-0200-02
隨著互聯網的快速發展，電子商務逐漸成為經濟發展的大方向，同時也進入了大眾生活的方方面面。在市場的驅動下，電子商務下的各類營銷活動逐漸增多，圖書網絡營銷也應運而生。
1 圖書網絡營銷的特點及優勢
1.1 圖書網絡營銷的特點
特點一：跨時域性，隨時隨地購物無障礙。無論是何種網絡營銷，跨時域性都是其共同的優勢。在互聯網技術的支持下，圖書網絡營銷省去繁雜的發行過程，克服了時間上、地域上的限制，極大地節省了出版商以及讀者雙方的精力和時間。
特點二：多向溝通，信息獲取成本降低。傳統營銷多為單向或雙向溝通，而在網絡營銷中，消費者通過互聯網平臺可以實現與交易方、其他消費者等多個對象的多向溝通。消費者通過自由訪問相關網絡站點，高效、便捷地閱讀相關產品及出版商的信息，也可隨時進行咨詢，另外消費后的體驗，也可以隨時隨地地反饋給出版商，或共享給網絡上的其他消費者[1]。
特點三：運營效率提升，節約成本。由于圖書網絡營銷省去了繁雜的發行過程，節省了人力、交通、店面租金等多環節的成本，因此極大地降低了出版商的運營成本[2]。讀者與出版商在網絡平臺上直接地交流，極大地提高了交易效率，節省了交易成本。另外，圖書網絡營銷借助視頻、圖片等多種媒體傳播介質，使得產品及交易信息更加全面、真實，同時還能實現信息交流的及時性、真實性、高效性。
1.2 圖書網絡營銷的優勢
相比于傳統圖書營銷，圖書網絡營銷的優勢非常明顯。
優勢一：“消費者是上帝”的直接式銷售，個性化、針對。相比于傳統圖書營銷，網絡營銷中的讀者更加自由，選擇權更大。借助互聯網平臺，在海量的圖書信息中，讀者可完全根據自身喜好、個性以及需求，不限時間、不限地域地選擇圖書產品。另外，網絡營銷有的直接交互式的溝通模式，使得專業化、個性化、特色化的服務成為可能。例如亞馬遜的“在線試讀”項目。
優勢二：多向溝通的互動性銷售，全方面信息溝通。相比于傳統圖書營銷，圖書網絡營銷的互動性極強。在多種媒體介質的幫助下，讀者可以輕松、高效、愉悅地獲取產品信息、消費評價等，另外，出版商也可以及時、針對性地了解消費者的各類需求。圖書網絡營銷中的虛擬社區，例如圖書聊天室，使得信息從傳統營銷模式中的單向、雙向式傳播，轉變為網絡營銷模式中的多向溝通[3]。
優勢三：高效、經濟的銷售，更低的運營成本及購買價格。網絡營銷模式下，交易雙方的溝通成本、交易成本都極大地降低，同時交易效率得到極大地提升。由于電子商務節省了繁雜的中間環節，再加上跨時域性的優勢，極大地提高了購物的效率。在電子商務平臺下的圖書購買、付款、收貨過程中，出版商的運營成本降低，讀者的購買成本也相應降低，實現交易雙方的“雙贏”。
2 圖書出版社網絡營銷的現狀分析
2.1 傳統圖書營銷現狀分析
隨著圖書網絡營銷的興起，傳統圖書市場的競爭日益激烈，一方面是受制于圖書網絡營銷的優勢，另一方面也不得不提出傳統圖書市場本身存在的問題。首先，供需不平衡的問題。在傳統圖書營銷中，由于信息采集難度較大，因此出版商往往難以估計市場需求量，更加無法了解顧客的心理需求，從而盲目生產，造成大量圖書積壓[4]。第二，讀者信息獲取成本高，在傳統圖書營銷中，讀者需要去書店購買圖書，由于信息獲取成本以及時間成本的存在，較難實現高效交易。第三，傳統圖書營銷的渠道單一且銷售點不全面，特別是部分經濟欠發達的地區未設置圖書銷售點，從而影響圖書的整體銷售。
2.2 圖書網絡營銷現狀分析
雖然網絡營銷的優勢很多，但是我國圖書網絡營銷的發展卻沒有想象中的迅速，整體看來，我國圖書網絡營銷存在以下的幾類現象。首先，行業內網址的整合程度偏低。隨著電子商務的興起，幾乎每個出版商都希望擁有自己的網站平臺展開網絡營銷活動，其中大中型企業中90%的企業自有網站。隨著電子商務網站數量的增多，同時網站之間信息獨立、供應鏈獨立，使得信息及資源的浪費現象尤為突出，從而導致整個行業的網絡營銷的低效益。第二，網絡營銷推動盜版現象。盜版現象是一直存在的問題，隨著電子商務的興起，電子圖書的盜版現象更為猖獗。第三，物流體系不健全。物流是電子商務中極其重要的部分，近幾年我國逐漸認識到了這個問題，出現了一些斥巨資建立的大型圖書物流中心，雖提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影響圖書網絡營銷的績效[5]。
3 圖書網絡營銷面臨的問題
（1）觀念問題。
消費者消費觀念上，傳統的圖書營銷中，消費者習慣進入書店購買圖書，對于網購沒有形成傳統的消費習慣，因此，對于習慣傳統消費的人群，特別是對網絡較為陌生的年長群體，依舊會選擇去書店購買。而目前圖書網絡營銷最大優勢是價格優勢，但價格優勢無法影響消費者的購買習慣。出版社營銷觀念上，由于我國行政管理體制特殊，出版社的數量以及規模都受到一定限制，其中民營企業、中小型企業居多，因此網絡營銷的觀念還未被其完全接受。
（2）信用問題。
雖然近幾年電子商務風生水起，但網絡安全以及誠信問題依舊沒有本質上地改善，極大地阻礙了圖書網絡營銷的開展。從買家角度看，往往更信賴大企業的網絡平臺，例如亞馬遜、當當網等，因此，一些中小企業的網絡營銷平臺難以開展和持久，從而也會影響整個行業的網絡營銷業績。
（3）物流問題。
目前，我國圖書行業并沒有形成統一的物流體系，對于不同企業的圖書交易網站，其之間的信息以及物流平臺都是獨立的，對于我國圖書行業來說，由于行業行政管理體制問題，企業的數量難以發展壯大，從而難以承受大型物流中心帶來的高成本問題。
4 網絡背景下圖書網絡營銷策略
4.1 自有網站平臺的營銷策略
對于有實力的大型出版社，自建網上書店是不錯的選擇。首先，大型出版社在傳統圖書銷售中已經積累了一定品牌影響力，自建網站可以將這種品牌影響力擴展到網上交易中，另外，自建網站同樣有利于品牌影響力的進一步擴大。網上書店是網絡營銷中的典型代表。目前常見的網上書店有綜合性、專業性以及出版社自建三類，其中綜合類的網上書店如亞馬遜，專業類的網上書店如北京財經書店，出版社自建網上書店如人民時空出版社、萬圣等[6]。
對于自有網上書店的企業，自有網站除了提供交易功能外，還需要涉及其他輔助功能，從而提高該網站的消費者粘性。如信息檢索服務、在線試讀、網站聊天室，這些服務功能，不僅能夠更好地服務讀者，同時能夠實現高效的溝通和便捷的信息搜集。其次，為了避免成為孤島網站，還應該與同類或相關高訪問量網站互建鏈接。另外，為提高訪問量以及交易量，團購低價、店慶折扣等促銷手段不可少。
4.2 網站合作平臺的營銷策略
對于一些中小型出版社，由于沒有充足的資金以及雄厚的實力，因此自建網上書店風險較大，因此尋找大型的專業的網站合作平臺是最優之選，例如亞馬遜、當當網等綜合性網站。中小型出版社可以通過與大型合作網站的定期溝通，免費地、及時地為合作網址平臺提供圖書信息等。
對于網站合作平臺的營銷策略，應重點利用電子商務的多媒介、多元溝通的優勢，利用網站合作平臺的在線討論平臺、電子布告平臺等，提升自己的圖書的競爭力、影響力以及宣傳范圍。例如，M出版社就是在卓越網、當當網等網站合作平臺中擴大了影響力，使得其圖書在這些網站的銷售業績年增長率超過40%[7]。另外，電子圖書銷售渠道也是不錯的選擇，例如與超星等公司的合作可以進一步擴大出版社的服務范圍。
4.3 無網站平臺的營銷策略
除了利用網站平臺開展營銷活動，非網站平臺的營銷渠道也不容忽視。隨著微博、博客、論壇等平臺的興起，微博營銷、博客營銷、論壇營銷也成為了重要的營銷渠道。對于無網站平臺的營銷策略，不僅適用于無網站平臺的企業，對于自建網上書店的大型企業，同樣是錦上添花。這種無網站平臺的營銷模式，對于圖書作者、讀者、出版社以及電子商務網站運營商都是有利的，可以說實現了共贏的局面[8]。
圖書博客營銷是以博客為平臺，一般是圖書的作者或者讀者以個人視角撰寫博客文章，比起直接營銷，這種軟營銷更容易抓住讀者的心，從而誘導讀者購買圖書。圖書微博營銷以微博為載體，相較于博客，其傳播范圍更廣，參與人數更多，互動效果更好，借助微博，圖書作者可與讀者實現深度交流。圖書論壇營銷是以論壇為載體的營銷模式。根據圖書的類別，在相關的論壇版塊發帖，并結合一些有獎跟帖活動，進而達到圖書推廣的效果。
5 結語
圖書網絡營銷的出現，是競爭加劇、科技進步、消費者價值觀改變、商業模式創新等因素的綜合體現，也是圖書出版商不得不重視的一種新的營銷渠道。根絕自身實際情況，選擇適當的網絡營銷策略，是電子商務潮流下圖書出版商保持持續競爭力的最佳選擇。
參考文獻
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【論文摘要】本文圍繞網絡營銷的競爭優勢?從十個方面重點闡述了網絡營銷怎樣挑戰傳統營銷。同時強調網絡營銷要想挑戰傳統營銷成功所依賴支撐環境的建立、發展和完善。
網絡營銷是為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的需要?利用網絡和先進的數字化傳媒技術所進行的各項商業貿易活動。網絡營銷的產生是對傳統營銷的挑戰?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業網絡化的不斷發展和金融業實現全面、高速的數字化、網絡化和電子化?網絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統營銷方式?成為世紀的主要商業模式。
一、網絡營銷的概念
網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。
二、網絡營銷挑戰傳統營銷
網絡營銷的產生和發展?使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展?網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷?前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在以下十個方面?
1．由于因特網打破了時空的樊籬?在網絡上的“商店”不僅可以實現全天候“營業”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中?中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網上?客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比?在網上交易中的產品是明碼標價的?而且產品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產
由于網絡營銷使生產商和顧客可以直接在網上交易?這就使得生產商不僅是根據過去的經驗和數據以及目前的消費動向等預測來決定生產量?而且是根據實際的需求量進行生產。通過減少庫存?企業可以實現在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節省?這對企業減少經營風險具有重要的經濟意義。
4.個性化服務
在傳統營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網在處理這一問題時可謂信手拈來。網絡運營商只是需要在自己的網站上提供“電子信箱”“、自由論壇區”等服務項目?上網者在申請信箱或參加討論時根據要求輸入個人信息?這些信息將會被網絡公司存入數據庫?有的還要進一步處理。網絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網絡營銷策略正是根據這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務的延伸
在實體產品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰將越來越失去效力。企業開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統營銷方式相比?網絡營銷由于因特網具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯性數據庫的支持?在提供延伸產品的服務上具有很強的優勢。
6.從到的飛躍
在傳統營銷策略中?以產品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發點是企業的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。而網絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現的是消費者消費需求的滿足和企業利潤的最大化?這都體現了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網集傳統媒體優勢于一身?還可實現雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優勢在網絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發電子郵件的方式傳遞給生產商?也可以在電子論壇上發表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務?讓消費者更滿意。網絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。
8.海量信息服務
沒有海量信息的支持?網絡營銷將失去方向?信息優勢是企業在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網本身就是一個信息傳輸通道并具有無數的數據庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網絡自身的諸多優勢。這些優勢使得網上促銷既經濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網絡廣告?網上抽獎?通過宣傳企業文化和經營理念以增強消費者信心?利用網上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網絡公關活動?網上虛擬社區等等。
10.廣告影響廣泛
網上廣告的優越性體現在持續時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業整體形象?而且甚至可以根據消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當的“一對一”的廣告方式。
三、網絡營銷挑戰傳統營銷的前提
網絡營銷發展速度雖然驚人?但是在全球范圍內的發展又極不平衡。在我國網絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發展?還需要依賴以下支撐環境的發展?
1.網絡信息基礎設施
網絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現網上交易?要有非常快速的網絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網絡的支持。而我國由于經濟實力和技術管理等方面的原因?網絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯網還沒有完全實現?這都阻礙了網絡營銷的進一步發展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網絡營銷的市場環境?微觀上?具體到每個企業要實現自身的信息化?這樣才有能力接入網絡營銷的環境中去。超級秘書網
2.實施企業信息化
網絡營銷是商業領域里的一場變革?要適應形勢發展的需要?企業就必須實施信息化?這是網絡營銷得以發展的重要基礎。企業信息化的建設主要包括?計算機硬件和網絡支持平臺建設等的基礎層面?機構設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內容。
企業信息化要按照現代企業制度的要求適應市場競爭的外部環境?用現代信息技術支撐運作?實現企業信息流橫向、縱向的順利流動。
3.實現金融電子化
企業網絡營銷的主脈是什么?曾經有人詮釋為企業網絡營銷的三道關。無論是主脈，還是三道關，其內容就是：營銷定位、產品營銷策略、網絡營銷渠道。
網絡營銷
營銷定位
營銷先定位是每個企業必須確定的，無論是傳統營銷，還是網絡營銷都離不開這一環節，就其重要性不言自知。網絡營銷的定位首先必須處理好三層關系：一是網絡營銷與企業總營銷策劃的關系;二是網絡營銷與傳統營銷的關系;三網絡營銷與細分市場的關系。也就是必須做好定位價值分析，尤其是抓住網絡之特點，發揮其優勢。對此，提出了網絡營銷定位的五大策略：市場發展趨勢、產品差異化、區域市場、企業自身優勢、目標客戶定位。
產品營銷策略
產品營銷策略指得網絡營銷范疇的概念，最實際的恐怕就是自身產品是否適合網上銷售?有人說：網絡上沒有不適合營銷的產品。理論上講沒錯，但是從經營的角度看，就有一些產品在網絡上無效益。這是因為兩方面的原因：一是企業內部產品價值與環境的不同。如：品牌企業與商網絡營銷的不同。二是選擇網絡營銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營銷等。總之，不同的產品，選擇不同網絡營銷方式，其效果是完全不同的。所以，產品營銷策略便是網絡營銷的一道關。產品營銷常見策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創新點、品牌的優勢、品牌與同類產品的不同之處等)、功效優先策略(產品功效是購買的直接動機，而不是產品的價格和包裝)、價格杠桿策略(產品價格的定位)、源頭刺激策略(將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望)、個性推介策略(產品突出的訴求點，是這一產品有別于它種產品牌的個性)等。
網絡營銷渠道
一、網絡營銷概述
1.網絡營銷的定義。
企業為了立足于日益激烈的市場競爭，逐漸積極采取網絡營銷的手段。因此，在不斷的實踐中，網絡營銷已經成為企業重要的經營戰略，一切網絡營銷活動都是圍繞實現企業總體經營目標而開展的。其實，從本質上來說，網絡營銷就是對網絡經營環境下各種活動的總稱。網絡營銷是以計算機為媒介，借助傳統的營銷方法，何時何地都能滿足顧客的實際需求的一種行之有效的營銷方式。總體概括下來，網絡營銷主要分為以下幾個過程：網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷以及網絡服務等等。
2.網絡營銷的意義。
隨著社會經濟的不斷發展，加上網絡技術的不斷發達，逐漸延伸出新型的營銷手段——網絡營銷。網絡營銷作為一種全新的營銷模式有效改善了以往傳統的營銷方式，網絡營銷渠道與傳統營銷渠道之間的關系可以運用一個恰當的比喻來詳細說明。如果將渠道系統比作一座城市的交通系統，在該城市中必然存在多種多樣的交通方式，有歷史悠久的公交車，也有先進的地鐵，城市的順利運轉都是建立在不同的交通方式之上的，沒有了交通方式城市將處于癱瘓的狀態。由此可見，網絡營銷渠道與傳統營銷渠道都有各自的利弊，應該積極尋找正確的方式進行科學合理的整合，充分發揮兩者的優勢，彌補相互間的不足，實現一種高效的營銷渠道，促進企業長遠穩定地發展。因此，在實踐過程中，積極運用傳統營銷渠道提供給顧客優質真實體驗的優勢和網絡營銷渠道低成本、高效率的優勢，為企業增添強有力的競爭砝碼，切實提高企業的綜合競爭實力，為企業贏取相應的市場份額，促進企業越來越好的發展。
二、網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的整合策略
1.整合思路。
要想切實實現網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的整合，首先要樹立一個明確的整合思路。根據網絡營銷渠道和傳統營銷渠道各自具備的優勢，最行之有效的整合思路是構建旅行社營銷整合模式。在該模式的指導下，一貫堅持拓寬旅游分銷渠道，盡一切可能給企業提供新型的營銷平臺。然而，對于這種新型的營銷模式，大部分群眾一開始抱著觀望的態度不敢輕易嘗試。因此，為了吸引更多的顧客，旅行社必須加強自身的質量，給顧客提供專業化、人性化的優質服務。在旅行社營銷模式不斷完善的過程中，逐漸形成了以INTERNET為平臺，以旅行社為后臺支持系統的網絡營銷模式。在這種營銷模式下，良好地銜接了市場調研、產品研發以及接待等各個環節，正式彰顯了我國新型的營銷模式的來臨。這種新型的營銷模式，很好地將傳統與現代自然順暢地結合在一起，取長補短，形成旅游網站與旅行社業務互補的旅游經營新格局。
2.整合營銷措施。
通過相關歸納和總結，要想有效實現網絡營銷模式與傳統營銷模式的整合，必須從以下五個層次入手：
第一層次：內部營銷。為了加強旅行社內部高效管理，便于對各分社具體銷售狀況的及時掌握，在旅行社內部應該適當建立一個完善的管理信息系統。有了完善的管理信息系統作為保障，不僅能夠實現信息資源的共享，而且能夠實時掌握各營業點的具體狀況，形成一個系統化的管理模式。同時，建立內部的網上培訓課程，給所有員工提供隨時隨地學習的機會。使用內部網絡不僅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，顯著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基礎，才能推動旅行社營銷模式高效地運行。
第二層次：信息提供。合理利用網絡采購與傳統采購的優勢，加強與旅游協作商高效地合作。給顧客提供全面的信息資源，同時給網絡營銷渠道和傳統營銷渠道提供更多更為詳細地信息，給顧客傳達了深度旅游資訊，提供了大大的便利。
第三層次：營銷宣傳。為了切實增加銷售量，必須加大宣傳的力度。利用傳統營銷渠道的旅游中間商和門市，借助廣告或人員促銷等方式推廣營銷。同時，充分利用旅行社網站，進一步拓展營銷。合理設計網頁，制定四大主要板塊，即量身定制板塊、機票酒店預定板塊、各類旅游線路推薦板塊和信息資訊板塊，將各項功能清楚明確地展現給瀏覽者。其中，在量身定制模塊，顧客可以根據自身的實際情況，自行選擇，是專門為有特別需求的游客定制的充滿個性化的營銷。這種一條龍服務模式，給游客提供了全面詳細地服務過程，深受游客喜愛。
第四層次：主動營銷。在新型的營銷模式中仍然要注重傳統營銷中與客戶的積極溝通，有了溝通才能清楚顧客的實際需求，有了需求就能進一步促進顧客消費，有效推動了網絡營銷中主動營銷的實現。同時，提供網絡溝通的平臺。顧客在瀏覽網頁時，能夠與網絡信息員及時進行溝通，將顧客的真實想法反饋給旅行社。另外，還要建立客戶資料數據庫，總結不同客戶的需求，給客戶提供更加全面地服務。會員制營銷也是行之有效地營銷方式之一，通過客戶填寫的聯系方式，第一時間將新產品發給給客戶，讓客戶及時了解新產品的信息，進一步刺激客戶主動消費。
第五層次：信息反饋。不管是上旅行社網站查詢相關信息，還是與促銷人員或電話咨詢相關問題時，都能產生不同的反饋。旅行社應該及時歸納總結客戶反饋的信息，了解客戶的實際需求，在營銷過程中針對客戶的反饋加強客戶購買的欲望。另外，旅游行業作為一種新興的第三產業，具有特殊性，是一種集生產和銷售于一體的行業。因此，在游客體驗旅游的時候，給游客提供順暢的信息反饋渠道，游客可以通過各種有效途徑將意見反饋給旅行社。然后，旅行社根據這些反饋信息，不斷完善旅游產品，推動該行業的順利發展。同時，不能忽略售后服務，優質的服務能夠給客戶留下良好的印象，為旅行社增加了良好的商譽，形成良性營銷循環系統。
三、結語
綜上所述，隨著市場競爭日益激烈，為了立足于市場，企業應該加強自身的綜合競爭實力，有效利用網絡營銷渠道和傳統營銷渠道各自的優勢，尋找積極的措施高效實現兩種營銷渠道科學合理的整合。同時，結合企業的實際發展情況，不斷優化合作模式，切實發揮每個營銷渠道的最大效用，實現自身長遠地發展。
作者：張宇潔 單位：普華永道咨詢（深圳）有限公司北京分公司
[ 關鍵詞 ] 電子商務 網絡營銷
一、網絡營銷及其產生的背景
網絡營銷全稱是網絡直復營銷,屬于直復營銷的一種形式是企業營銷實踐與現代信息通訊技術計算機網絡技術相結合的產物,是指企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動,包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷和網絡服務等的總稱。
二、網絡營銷方式對傳統營銷方式的沖擊
網絡營銷,作為20世紀末出現的市場營銷新領域,是企業利用現代通信技術、計算機網絡技術與營銷實踐相結合的產物。其最為典型的代表就是亞馬遜模式和戴爾模式。網絡營銷正是借助于網絡技術的寬帶化、智能化、個人化發展開展有效的市場營銷活動,對傳統營銷方式產生深刻影響和沖擊。
1.網絡營銷對傳統銷售渠道的沖擊。在傳統營銷中,中間商在商務活動中扮演了極其重要的角色。一般都是借助中間商來完成產品從生產者向消費者的轉移的。而網絡營銷則打破了傳統的營銷模式,生產者與消費者可以直接對話,從而省去了分銷商和批發商的環節,節省了很多不必要的人力物力及運輸成本。從另一方面講,網絡使國界概念日益模糊。網絡營銷利用現代信息技術,將營銷范圍發展至全球,這在很大程度上也拓寬了視野,增加了利潤的來源。
2.網絡營銷對傳統產品策略的沖擊。利用互聯網,企業可以擴大對產品的調研范圍,而不僅僅局限于傳統概念。網絡作為一種新型媒介,其觸角可以伸至世界各個地區,使銷售人員對產品信息有更為完備和全面的了解。另外,利用互聯網快捷便利的特點,企業可以在第一時間里了解到更多的有關產品質量及反饋信息,把握消費者行為特點及對產品的偏好程度,這對企業對消費者提供個性化的服務和大大縮短產品的生命周期,把握市場主動權是大有裨益的。
三、企業發展網絡營銷的瓶頸
雖然在電子商務環境下,有相當一部分企業已經獲得了網絡營銷的巨大成功,但筆者認為,在現階段的中國,雖然網絡營銷對于傳統營銷優勢相當明顯,但目前還是有無法克服的瓶頸,企業要想在競爭中取勝,應根據自身特點尋找營銷策略,而不能盲目迷信這樣一種新型的營銷方式。
1.企業信息化程度不高。企業信息化是實現網絡營銷的重要前提條件。網絡營銷前期的技術投入非常大,這需要企業有相當的實力來實現全面的信息化。俗話說:“巧婦難為無米之炊”,如果企業的信息化程度低,要想實現網絡營銷是不現實的。因此,企業要發展網絡營銷,必須實現本企業的全面信息化,搭建好網絡營銷的技術支持平臺。
2.技術受限。網絡營銷是個生產者與消費者之間互動的過程。在要求企業開展網絡業務的同時,網絡營銷跟上網用戶的數量、網絡帶寬、上網速度也是密切相關的。目前影響我國消費者網上購物的主要因素之一就是網絡帶寬不足,上網速度慢,上網收費高。
3.網絡支付手段不完善。隨著計算機技術的發展,支付手段也越來越向電子支付靠近。一類是電子貨幣類,另一類是電子信用卡類,還有一類是電子支票類。網絡營銷呼喚網上銀行的發展,但在我國,電子商務尚在發展初期,各種網絡支付手段及安全協議尚不完善,這也在一定程度上限制了企業發展網絡營銷。
四、我國企業制定網絡營銷策略的幾點建議
1.企業產品決定營銷策略。很多企業如今陷入一個誤區,認為許多企業利用網絡技術在網絡營銷上獲得了巨大成功,則網絡營銷策略一定是新時期適應于每個企業的萬能模式。事實上,網絡營銷不是萬能的良藥,眾多企業也不乏失敗的例子。企業決定是否運用網絡營銷策略,應該看清楚自身所處的行業和產品是否適合網絡營銷。雖然越來越多的消費者表示接受網絡營銷這一新型的營銷模式,但在購買特定商品時還是會傾向于傳統的營銷模式。比如購買很廉價的生活物品時,消費者可能會選擇去就近的大賣場,而購買很昂貴的物品時,他們則會希望能親自看到實物進行比較衡量再決定購買與否。由于網絡營銷對企業的信息化程度和前期的技術投入要求非常高,所以如果自身并不太適合網絡營銷(例如餐飲娛樂業),而盲目地投入大量資金進行網絡營銷工作,其結果必將得不償失。
2.構建企業競爭情報系統。在信息時代,競爭情報是企業生存與發展的決定因素。商場如戰場,“知己知彼,百戰不殆”。這里的知就是情報。企業要想在多變的競爭環境中取
勝,必須搜集競爭對手的各種信息,并在第一時間內獲取行業內的最新情報。競爭情報系統的的主要功能是為高層決策人員評估行業關鍵發展趨勢,把握行業結構的變化,以及分析現有和潛在競爭對手的能力和動向,從而協助企業保持和發展可持續性的競爭優勢。企業應結合自身產品生產和銷售的特點,構建針對本企業本行業的競爭情報系統,并根據外部環境和自身因素快速而正確地調整企業競爭策略,把握競爭的主動權。但目前企業進行網絡營銷還被諸多不利條件所束縛,因此,企業只有認清網絡營銷的優勢及劣勢,并結合自身具體情況將網絡營銷和傳統營銷加以整合制定出最適合其發展的營銷策略,才能在日益激烈和多變的競爭環境中立于不敗之地。
參考文獻:
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[關鍵詞]網絡營銷；傳統營銷；整合發展
傳統營銷是以將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客為主要理念的交易營銷，其發展歷史悠久，現階段理論和實踐經驗都比較豐富，所以這種固定的模式已經受到大眾的信賴；而網絡營銷是利用數字化信息和網絡媒介的交互性輔助營銷目標實現的市場營銷方式，由此可見傳統營銷和網絡營銷兩者既存在共性，又存在差別。
1.網絡營銷分析
網絡營銷作為新型的營銷活動，其建立在互聯網的基礎上，以信息技術和軟件工程為主要工具，利用在線創造活動、宣傳和傳遞客戶價值、管理客戶關系等方式實現其營銷目的，所以其具有互聯網技術所提供的便利，在營銷成本、信息傳遞速度、數據統計、營銷雙方互動等方面具有明顯的優勢，例如其摒棄傳統營銷中以郵件的收發進行信息傳遞，以發放調查問卷的形式進行市場調查等手段，直接通過線上的信息傳遞完成相關工作，這不僅有效地節省了完成相關營銷目的的成本，而且高速的互聯網傳播速度和廣闊的互聯網覆蓋范圍，使信息的及時性、全面性等更有保證，為企業的相關營銷決策的制定提供了有價值的信息；而建立在互聯網基礎上的大數據時代，其信息的價值更高，網絡營銷手段直接通過互聯網技術對其相關信息進行統計分析和整理，對其全面準確地掌握市場變化有重要的作用，所以相比網絡營銷，傳統營銷的滯后性明顯。另外，互聯網信息傳遞的及時性，使營銷企業與客戶可以及時進行需求的交流，這對于促成營銷也有重要的作用，而客戶也可以利用此優勢實現足不出戶全面了解產品信息。但與此同時網絡營銷也具備互聯網信息傳遞的缺點，例如其傳遞的信息的真實性很難得到保證，傳播的途徑相對受限，而且支付手段面臨著一定的安全威脅，在網絡營銷中客戶通過企業在線上提供的產品資料對產品進行了解，并不能直接接觸產品實體進行感受，換言之其接收的產品信息具有片面性。另外，網絡營銷以互聯網為基礎，所以未接觸互聯網的人并不能全面的獲取網絡營銷的相關信息，所以其對這部分群體的營銷效果較薄弱，而傳統營銷可以通過電視、報紙等傳播手段進行宣傳；除此之外，網絡營銷決定其以線上支付為主要手段，現階段雖線上支付手段得到快速發展，且方式逐漸多樣化，例如支付寶、網上銀行、螞蟻花唄等，但由于現階段威脅計算機安全的因素仍然存在，所以線上支付的安全性并不能夠全面保證，當線上支付手段受到威脅時，客戶的合法經濟利益將直接受到侵害。
2.傳統營銷現狀分析
首先，雖然網絡營銷的出現和發展對傳統營銷產生了一定的沖擊，但由于網絡營銷現階段仍處于初級階段，其實施的方式和手段都存在一定的片面性，所以傳統營銷的應用市場和范圍仍然廣大；另外，現階段網絡營銷設計所覆蓋的產品并不全面，而傳統營銷在長時間的發展中幾乎能夠覆蓋生產生活中所需的全部產品，所以其現階段的生命力仍然旺盛。其次，由于網絡營銷自身需要在軟件開發和投入方面消耗一定的資金，所以其對企業的吸引力受到嚴重的打擊，而且現階段我國大部分企業并不能夠真正發揮網絡營銷的實際價值，所以網絡營銷的發展受到制約，這在一定程度上保證了傳統營銷在市場中的主導地位，受到人們消費心理和消費水平以及企業經營理念的影響，這種狀況在未來一段時間內仍將持續。持此之外，網絡營銷作為以傳統營銷為基礎，對傳統營銷進行繼承和創新的營銷手段，其在發展的過程中必然會推動傳統營銷的發展，使其優勢不斷得到加強，缺點得到有效的控制，由此可見傳統營銷直至未來一段時間內仍將作為主流營銷方式而存在，且其營銷效果會不斷得到改善。
3.網絡營銷和傳統營銷整合發展的途徑及其價值分析
3.1將網上和網下相結合
網絡營銷其利用互聯網平臺，能夠低成本的獲取每天對企業相關產品信息進行瀏覽和搜索的數據，而針對這些數據進行整理、統計、分析，可以判斷對企業相關產品存在一定消費欲望的群體集中區域及消費群體的主要特征，企業根據對數據的判斷階段對其網下的實際配備進行調整，在此基礎上利用網絡營銷手段將企業調整后的網下實際配備理念及情況進行針對性的傳達，以期促成線下交易，而企業的實體商店也可以根據調整后的配備進行銷售，形成線上信息挖掘，促成線下銷售的模式，此種模式深度挖掘了互聯網在信息搜集方面的優勢，使企業對目標市場的了解更加全面，對提升企業營銷效率有積極的作用。
3.2拓寬銷售的渠道
將網絡營銷與傳統營銷相整合需要盡可能地挖掘兩者的優勢，降低甚至消除其各自的缺點，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌的市場效應逐漸凸顯，所以企業首先應總結其傳統營銷經驗，加深對品牌的認識，并結合其自身優勢，有意識地進行網絡品牌的打造；其次，企業應利用網絡營銷加大對其網絡品牌的宣傳力度，使其被目標客戶市場所熟知；再次，建立與其品牌特色相匹配的服務體系，使其高質量的產品得到客戶的信任；最后，利用其網絡品牌效應完成線上和線下的營銷，由此可見，將網絡營銷和傳統營銷的有效整合，可以提升企業的整體口碑，使企業的市場覆蓋程度得到提升，而且有效地擴寬企業的銷售渠道，為企業創造更大的經濟效益提供空間。
3.3企業網站得到健全
企業網站建設是企業網絡營銷的重要方面，其不僅可以有效地宣傳企業的相關產品信息，而且對提升網絡客戶對企業的信任度也有重要的意義，所以在網絡營銷和傳統營銷整合的過程中企業的網站得到不斷健全，而客戶市場可以通過企業網站對企業的線下配備有更加全面的了解，這對促進傳統營銷形式的實現有重要的意義，而且是企業拓寬銷售渠道的有力支撐。
3.4提升企業的市場競爭力
傳統營銷通常通過降低產品的價格等促銷手段建立與客戶的營銷關系，其在耗時和短時間內的營銷效果方面都能夠取得較理想的效果，但隨著人們生活水平的提升和市場競爭性不斷加強，人們對產品的需求在受到價格的影響的同時，越來越注重質量和服務，所以企業要在提升產品和服務的質量，建立與客戶穩定的關系方面加大探索力度，將傳統營銷和網絡營銷相整合，有利于企業利用互聯網的便利性及其不受時間和空間制約的優勢建立客戶關系，這不僅為企業營銷策略的實現奠定基礎，而且能夠提升其營銷策略的市場影響力，所以企業的市場競爭力也得到提升。
關鍵詞：網絡營銷；國際貿易；問題；策略
隨著計算機技術、互聯網技術、通訊技術以及信息技術等先進技術的迅猛發展，網絡營銷已成為當前營銷方式中的主流。由于網絡營銷需要投入的成本低，且具有交易效率高等優點，所以其被廣泛應用于各種商業貿易交易中，尤其是在國際貿易中更是得到了廣泛的普及、推廣和應用。因此，為了更好地在國際貿易中應用網絡營銷方式，筆者就該方面的具體內容進行分析和研究，以期給后續相關方面的研究、應用或學習提供指導和借鑒。
1 網絡營銷概述
（一）網絡營銷的含義
網絡營銷（Cyber marketing）實際上是網絡直復營銷的中文縮寫，歸屬于直復營銷類別，其集網絡技術、計算機技術、現代信息通信技術以及企業營銷實踐等技術為一體，以計算機網絡為平臺，以電子信息技術為技術媒介來開展的一種營銷活動的總稱，包括網絡促銷、網絡服務、網絡調研、網絡分銷以及開發網絡新產品等。大多數人大都無法有效地區別網絡營銷方式，他們僅將其等同于市場營銷或者網絡技術，這是片面的，缺乏科學性，比如網絡營銷還包括網上營銷、整合營銷等等。而就具體的網絡營銷內容而言，它實際上就是市場營銷借助互聯網來開展的一種模式，取代了傳統采用電視、電話、新聞、報刊和郵件等媒介，同時借助互聯網完成交易后產品的售前、售中和售后，即它貫穿于企業經營的整個過程，是基于現代企業營銷理論而建立的一種營銷方式。另外，根據實現方式的不同，可以將網絡營銷的定義分為廣義和狹義兩個方面。其中廣義網絡營銷實際上就是指企業借助互聯網和計算機來開展的一些營銷活動；而狹義的網絡營銷則僅僅是指國際互聯網絡營銷。
（二）網絡營銷的優勢
網絡營銷與傳統營銷方式相比，其優勢主要表現在三個方面，即：互動性強、成本低和覆蓋面廣，下面分別就這三個方面的具體內容進行闡述。
（1）互動性強。互動性強主要是指網絡營銷本身作為一種互動式很強的營銷，其需要隨時與客戶之間保持溝通和聯系。傳統的營銷大都靠相關人員或者貼廣告的方式來進行推銷，而網絡營銷不僅需要依靠企業的積極性和主動性，也需要客戶具備足夠的主動性。在網絡營銷模式下，買賣雙方可以隨時隨地就有關信息進行溝通和交流，同時向顧客表達的方法和手段也越來越多，且更具人性化，所以有利于吸引客戶，而個性化的服務也可以進一步增強企業與客戶之間的商務關系。
（2）成本低。網絡媒介最大的一個特點就是其合理運用了當前最為先進的互聯網技術、計算機技術和信息技術，所以可以在任何地方、任何時間，只要具有網絡信號即可實現信息的交換和處理，同時具有傳播速度快、范圍廣等特點。而其在企業營銷中的應用則可以大大提高信息傳播的效果，降低企業營銷信息宣傳的成本，如廣告費、樣品費用、店面費用以及郵寄費用等，同時其產品直銷的方式也可以大大減輕企業庫存壓力，降低其所需的經營成本。
（3）覆蓋面廣。相對于傳統營銷方式而言，網絡營銷不受空間和時間的限制，可以快捷的進行國與國之間的貿易交易。而世貿組織所簽訂的網絡貿易免征關稅政策的實施則進一步促進了企業應用網絡營銷方式來開展營銷。
（三）網絡營銷的方式
網絡營銷的方式眾多，其主要包括五種方式，即：搜索引擎、網上商店、網絡廣告、信息和許可Email營銷及郵件列表。下面就這幾種網絡營銷方式的具體內容進行闡述。
（1）搜索引擎。搜索引擎是當前網絡營銷中一種常用的方法，同時它也是人們發現新網站的主要方法。通過在先有關搜索引擎上注冊企業或者個人等相關信息，可以使他們所要的信息出現在比較靠前的位置，所以如果需要正式網站，則需要提前將其提交到搜索引擎上，這是一種常見的營銷方式，自然搜索引擎的推廣還處于免費階段，所以許多中小網站大都采用這種方式。而就搜索引擎的具體營銷方式而言，其主要包括網站登錄、競價排名、網絡實名、優化排名和固定排名等部分。
（2）網上商店。網上商店是建立在第三方所提供的電子商務上的一種交易方式，其是可以由商家自行進行經營的一種電子商務形式。考慮到顧客的需求以及企業的營銷等方面的內容，網上商店的作用主要表現在兩個方面，即：一方面網上商店可以為企業擴展銷售渠道提供便利的條件；另一方面，如果網上商店搭建在便利的網絡上則可以為其提供便利的條件，吸引更多的顧客，同時也有利于提升商店的形象，實現雙方的共贏。
（3）網絡廣告。網絡營銷活動大都與品牌形象之間具有緊密的聯系，所以網絡營銷貫穿于各種品牌推廣活動中，尤其表現為網絡廣告。相關研究表明，網絡廣告的點擊率只能在一定程度上說明其關注度，但是不能客觀的評價其實際的效果，那些只瀏覽廣告，而沒有點擊廣告的大約占總瀏覽數的99%。
（4）信息。信息也是網絡營銷的一種只能，同時一種實用性較強的操作手段。它可以借助互聯網來對商業信息進行瀏覽和，同時也可以將具有價值的信息及時到自己的網站上，以提高自己網站的價值，比如優惠促銷信息和新產品信息等等。當前的B2B營銷對于電商的發展具有至關重要的作用。
（5）許可Email營銷及郵件列表。Email營銷如果有用戶許可則比沒有許可的營銷具有更明顯的優勢，比如增加潛在客戶定位的準確度、提高品牌忠誠度、增強與客戶的關系以及減少廣告對用戶的干擾。另外，郵件列表實際上就是基于用戶許可的一種Email營銷形式，其可以由用戶自主選擇加入和退出，但是兩者最顯著的區別就是是否向用戶直接發送相關的廣告信息。
2 外貿企業在網絡營銷中存在的問題
（1）網絡營銷意識不強
網絡營銷作為一種新型的營銷方式，其重要性還沒有被全體相關人員所重視，他們單純認為只通過老客戶推薦或者參加展會等傳統的方式就可以，也有部分人員意識到網絡營銷的重要性，但是在還是缺缺乏實踐經驗，他們會建立一個簡單的初級網站，卻無法有效地提高教學的質量，并且那些配備有專門人員的公司則更是少之又少。許多外貿企業大都將網絡營銷歸于行政或者企業內來進行管理，無法使企業的執行網絡營銷的部門和業務部門形成合力，所以實際的效果不是非常理想。
（2）網絡營銷與傳統營銷不能有效整合
網絡營銷作為一種新型的營銷方式，是當前外貿企業拓展自身業務的主要形式。為了確保網絡營銷的適用性，企業需要充分借鑒傳統營銷中的優勢。然而，當前部分外貿企業一味的夸大網絡的作用，認為僅僅憑借網絡來宣傳企業的品牌就可收到良好的效果。然而，企業自身的整體形象卻沒有得到有效地提升，他們也無法實現傳統營銷和網絡營銷二者的有效融合，進而網絡營銷的運用效果不是非常理想。
（3）網絡營銷方式不能理性地選擇
目前，網絡營銷的種類放多，外貿由于缺乏選擇的經驗，所以實際的選擇過程中缺乏理性思維，無法確定網絡營銷方式的準確性。在網絡營銷的實際運用中，如果某個行業中的某個企業選取了某家營銷服務，并取得了良好的效益，那么同行中的其他企業也會紛紛效仿，所以選擇的盲目性過大，跟風心理嚴重，同時也忽視了自身發展的實際情況，進而致使網絡營銷服務的效果不理想。
3 外貿企業在網絡營銷中存在問題的解決策略
（1）加強網絡營銷意識，整合各種營銷資源
目前，我們正處于信息時代，外貿企業首先要從心理和行動上重視網絡營銷的重要作用，并采取有效的方法和手段來發揮其積極作用。而就具體的內容而言，外貿企業首先需要做好企業網站的建設和維護工作，除了要建設中文的網站，在全球化背景下和國際貿易日益頻繁的背景下，為了增加貿易交易的成功量，我們還需要建設相應的英文網站，并要樹立正確的品牌意識和營銷理念，從而不斷增強企業的核心競爭力，使國際貿易間的競爭逐漸由價格戰轉向質量戰。基于此，企業需要不斷提升自己品牌的知名度，提高其國際影響力，這就需要企業不斷增強自身的開發能力，提高產品的科技含量，同時還要不斷完善企業的營銷體系。另外，中小企業也需要積極搭乘網絡營銷這趟“快速車”，從自身品牌開始努力，不斷提高品牌的社會影響力，然后借助網絡形式來及時準確的表達企業的信息，增強企業在國際貿易交易中的競爭力。
（2）突出公司的專業性，提高網站的可用性
公司的最終任務是為企業吸引更多的客戶，而為了吸引更多的客戶，企業首先需要將那些潛在的目標客戶吸引到自身的平臺，然后才有可能將其轉變為真正的客戶。而決定公司自身吸引力的關鍵是公司業務是否具有專業性，是否便于客戶的瀏覽、查詢和使用，同時周到的服務也是提高企業吸引力的一個重要手段。因此，這就要求公司要采取有效的措施來不斷提高公司的專業性以及自身網站建立的適用性和可用性，并要隨時關注企業的可信度和可用度等因素。
（3）理性選擇營銷方式，調整營銷效果評估方法
正如上述所述，當前網絡營銷的種類過多，部分企業在選擇的時候大都是盲目選擇或者跟風選擇，這樣選擇的網絡營銷方式大都不適合自身企業的發展。因此，為了確保網絡營銷方式的合理性，在開展網絡營銷的過程中，外貿企業需要根據企業的的實際情況，包括核心競爭力以及產品的性質等來綜合選擇適合本公司發展的網絡營銷方式，同時注重網絡營銷方式與傳統營銷方式的有效融合，充分發揮兩者各自的優勢，不斷提高功能性，以收到最為理想的營銷效果。另外，為了進一步提高網絡營銷在國際貿易交易中應用的質量，企業需要根據自身的實際情況禮盒里調整評估營銷效果的方法，以確保評價的科學性、合理性和適用性，進而使評價結果可以用于指導網絡營銷的科學應用。
總之，網絡營銷作為營銷方式中的一種，是當前國際貿易交易中普遍采用的一種方式，其不僅可以提高貿易交易的質量，同時也可以大大提高貿易交易的效率，促進世界貿易的快速發展。因此，在實際的國際貿易中，企業需要將網絡營銷放到企業營銷的整體戰略中，制定詳細的規劃區實施，切勿急功近利。
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