發布時間：2023-10-09 10:49:47
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的企業營銷文化樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞:文化營銷;概念;功能
中圖分類號:F27文獻標識碼:A
文化營銷作為一種營銷方式已經被很多企業所應用,但是對于營銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認識,本文主要針對文化營銷的概念提出文化營銷的功能,以利于企業在應用文化營銷這一方式時有的放矢。
一、文化營銷的概念
筆者就文化營銷作為搜索關鍵詞在重慶維普論文數據庫中搜索到有727篇相關論文,研究者主要研究的是文化營銷的應用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對于文化營銷和營銷文化的概念沒有一個清楚的界定。
對于文化營銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點:
文化產品營銷,本理論認為文化營銷是對文化產品在市場推廣和營銷的過程。例如,對電影《三槍》經過網絡、電視等的營銷推廣,票房收入非常高。
文化的適應,這一理論認為文化營銷是企業經營活動中,針對企業目標市場面臨的文化環境采取一系列的文化適應策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進而使營銷活動適應和融合當地文化的一種營銷方式。本理論說的目標市場的文化環境,是對目標市場文化環境的適應,目的是減少產品品牌蘊含的文化與目標市場的文化環境的沖突。
營銷與文化的契合,基于文化與營銷的契合,企業有意識的通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心,他強調物質需要背后的文化內涵,把文化觀念融合到營銷的全過程,是文化與營銷的互動與交流。
本文比較認同認這一概念,文化營銷是基于目標市場的目標消費群的文化,發掘與產品或企業文化中能滿足消費者的文化內涵,使消費者在消費產品的過程中,不僅僅滿足于產品本身的物質需求,而且要滿足產品或企業文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費者,需要發掘的是產品文化及企業文化與消費者文化的交集,使產品文化或企業文化滿足消費者,創造產品的差異化營銷戰略,而且競爭者難以模仿。(圖1)
圖1是文化營銷的概念,大圈是消費者文化,其文化內容比較多,圈大;小圈是產品文化及企業文化,內容較少,所以圈也比較小,而文化營銷就是發掘兩者文化的相交部分。
這一概念說明了文化營銷是一種營銷方式,主要是企業文化、產品文化、品牌文化與消費者的精神文化需求的交叉。
二、企業文化營銷的功能
文化營銷的實施會讓企業得到滿意的效果,不但確立企業產品的競爭優勢,而且還會樹立企業的社會形象,增強企業的品牌和聲譽。按照文化營銷對企業作用的不斷深化和影響,文化營銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進的,當一個企業文化營銷深入持久的話,作用就會得到不斷的深化,從企業自身到社會都會受益。
(一)產品差異化功能。大機器生產時代,市場的基本特征是產品供大于求,并且同質化現象比較嚴重,產品競爭激烈,實施差異化經營是企業的普遍選擇。企業實施的差異化策略主要表現在三個方面:一是功能差異化,通過提供你無我有,你有我優,你優我奇等方式,在價格與對手相差無幾的情況下,提供比競爭對手功能更多的產品,強調功能制勝;二是利益差異化,通過完善而周到的服務,給消費者最大的利益,利益差異化是產品差異化的延伸,由產品差異延伸到服務差異,由提供無形產品到提供無形服務,使消費者在購買產品的同時能獲得額外的利益;三是文化差異化,文化差異化是差異化策略的高級階段,是很難模仿和超越的,并且持續的時間非常長。功能差異化是以技術不斷快速創新為前提,必須持續大量投入研發費用,才能達到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級大公司,并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務等手段為消費者提供額外的利益,但是服務質量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服務質量提高而帶來的成本增加,最終還要轉嫁給消費者,并且服務所帶來的差異化也容易被別的企業所模仿,現在比較規范的企業,都很注意服務質量的改進和特色。功能產異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續時間短、容易被模仿和超過的缺點,利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內提高企業的競爭力,但長期來看,還不足以支持企業持續保持差異化,而文化差異化就彌補了以上兩種差異化的不足,因為具有文化內涵的產品很難替代,很難模仿,并且賦予產品以文化內涵不需要增加太多的成本。所以,文化差異化是企業產品差化的有效手段。差異性是企業獲取并保持競爭優勢的基本戰略,產品的差異性是指企業提供給顧客的產品或服務具有某種獨特性并因此而獲得溢價的報酬。競爭優勢表現為兩種基本形式成本領先和標新立異。在當今經濟生活日益國際化的大環境下,科技與要素的充分流動大大限制了成本領先戰略的適用范圍。況且,只有在產品差異性基礎之上的價值相等才能使成本領先者直接將其成本優勢轉化為較競爭對手為高的收益。低劣的價格戰往往兩敗俱傷,標新立異往往獲得遠高于對手的利潤而消費者仍趨之若鶩。因而,標新立異是企業獲得并保持競爭優勢的最基本戰略。
文化營銷提供了產品差異性的嶄新思路。設計、采購、生產、營銷、交貨、人力資源管理等組成的價值鏈中任何一處都可能產生經營差異性。另外,對原有價值鏈的再造、拓展、將不同價值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價值鏈,同樣可以形成很大的差異優勢。另外,企業將其價值鏈拓展到上游供應商及下游顧客也會提供差異性、提高最終消費者認知價值的思路。
文化營銷的差異具有兩個顯著特點:1、低成本。文化作為人類延續到今天創造的眾多現成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優勢。喚起文化的認同感,激發文化的感染力所需的經濟代價遠遠小于技術突破、產品開發、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長期積淀而成的,因此它在一段時間內相對穩定。文化具有很強的差異性壁壘,具有模糊性,對手很難模仿。因此,文化營銷具有差異的持久性和難以模仿性。
如大多數牙膏企業訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨辟小徑,利用中藥文化產生了牙膏的差異化,不僅僅中國還有國外都比較認同中藥的文化價值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨樹一幟,很快在市場上站穩了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競爭者模仿。
(二)提升品牌價值功能。品牌競爭力不等于產品的競爭力,較低的價格、較高的質量不等于較強的品牌競爭力。在中國市場上曾有過“挑戰”外國產品的宣言,“同等質量比價格,價格最低同等價格比質量,質量最高。”由于外國廠商在中國實施的是品牌戰略,和我們不在一個競爭層面上,所以人家沒有來應戰。通過價格戰可以擴大品牌的知名度,但缺乏美譽度,至今還很少有企業可以通過價格戰使得品牌形象得到提升,美譽度得到增強。高質量的產品也并不必然提升品牌競爭力,因為產品質量分為技術質量和認知質量。所謂技術質量是指產品設計過程中應遵循的技術標準,既包括國家或國際標準,又包括行業標準;技術質量作為產品的內在質量是產品質量水平的最低要求,低于技術質量要求的產品是沒有競爭實力的,甚至是不具備進入市場資格的。認知質量也稱消費者認知質量,是指消費者對產品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評價,認知質量不同于技術質量,技術質量作為一種富有科學性的、可辨識的標準,具有客觀性,而認知質量則是消費者對產品技術質量或客觀質量的主觀反映。消費者認知質量的形成基礎是產品的技術質量,但又不等同于技術質量。受主觀因素的影響,有時兩種產品的技術質量可以完全一樣,但消費者對這兩種產品的認知卻可能不相同。只有被消費者感知到的質量才能轉化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中,很多企業只看重技術質量,而忽視消費者對其認可與接受的狀況,結果使產品失去市場競爭優勢。價廉能提高知名度,但不能提高美譽度,物美能提高美譽度,但不一定帶來忠誠度,物美價廉加文化等于品牌忠誠度。
國內外許多成功的企業都認為,他們的真正資產不在于擁有先進的設備、廠房等有形資產,而在于他們員工掌握的知識和根植手頭腦中的信念、價值觀以及構思、見解、謀略等無形資產。無數事例證明,一種獨特的價值觀指導下的企業行為將給該企業帶來巨大的財富。這就是人們所說的經營、貿易、營銷中的文化因素的價值再生問題。文化營銷中的價值再生能力,是指通過文化的凝練、傳播與溝通,以達到價值共振。這里包含了消費者對經營者的產品及服務乃至整個企業的價值認同,能夠而且愿意去支付更高的價格來獲得物質和精神享受。消費者支付了超過實物成本的額外附加值形成了企業的超額利潤,這正是企業、貿易及營銷中的文化所帶來的增值部分,這就是我們所說的營銷文化的價值再生能力問題。文化的價值再生既增加了企業的利潤,又增強了企業的差別競爭優勢,這也是文化營銷廣為推行的根本動力之所在。
當奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時,田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因,因為她直接繼承了中國傳統文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內涵與價值成為品牌最珍貴的資產。此后,這一核心價值在“中藥牙膏選田七!”的廣告傳播聲浪中得到了充分的發揚光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進一步在田七與中藥之間畫上了等號。當田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發揚光大,在本草、植物等中國傳統中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國傳統中藥文化承載并引領著田七品牌,迅速在牙膏市場立足,開始了逆轉國內牙膏市場競爭格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產生了產品的差異化還提升了田七的品牌價值。
(三)產品溝通功能。與其他營銷方法相比,文化營銷能夠借助文化的親和力,在企業與消費者之間建立共同認知,在對產品價值的理解上達成默契和共識,增進消費者和企業的交流和溝通,把產品單純的買賣行為上升到文化價值理念的融合和互動,從而提高企業的經營水平和競爭優勢,奔馳轎車之所以能在市場上享譽世界,一個重要的原因就是具有與產品一樣無可挑剔的價值觀。始終重視在營銷過程中標榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時候,總會給顧客的孩子贈送小小的奔馳玩具模型,培養兒童對奔馳車的興趣,把客戶對奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去,體現了高超的溝通藝術。由于文化營銷注重的是價值觀念的輸出和產品價值的實現,追求顧客的認同感和滿意度,強調通過順應和創造某種價值觀來達到與消費者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業應把營銷的重點放在文化主題的宣揚上。
中國移動的動感地帶業務就是一個很好的營銷文化案例,“動感地帶”定位在“新奇”,“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”的“新奇”,“時尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“”。動感地帶用創新的手段拓展了通信業務的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,將引領令人耳目一新的消費潮流。動感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動感地帶給年輕人提供了一個展現自我的舞臺,不怕好動,就怕你不動。動感地帶這一列的動感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達到了與年輕人溝通的目的。這也是動感地帶實施文化營銷最成功的一點。
三、總結
對于企業文化營銷的應用,首先必須搞清楚企業文化營銷的概念,不能和企業文化營銷混淆。企業文化營銷是一種營銷方式,雖然企業營銷文化與文化營銷都是為企業的市場營銷服務的,但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業文化營銷的功能主要是產品差異化功能、品牌價值提升功能、產品品牌溝通功能。
(作者單位:中國移動集團貴州分公司)
主要參考文獻:
[1]張黨利,郗芙蓉.企業文化營銷的概念及實施研究[J].中國管理信息化,2008.
文化營銷是在傳統營銷理論的基礎上形成和發展起來的一種新的營銷理念，與傳統營銷理念相比，更注重人文內涵，順應和創造目標市場所接受的核心價值觀并通過整個營銷過程傳遞給消費者，通過文化力進行營銷，不僅能夠達到企業的經營目標，也能夠實現某種程度的客戶滿意，進而提高顧客忠誠度，增強企業競爭優勢。文化營銷在物化營銷的基礎上，不僅滿足消費者的物質需求，也能滿足其在精神上的深層需求，給消費者以文化上的享受，實現產品的差異化，提高企業的核心競爭力。文化營銷滲透在整個營銷過程中，表現為產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷。產品從設計到生產等各個方面都體現著文化，為產品注入了豐富的文化內涵，提高了產品附加值，品牌中蘊含著的文化能夠增加消費者對于產品的認同，也能夠使產品區別于其他同質產品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業和消費者之間聯系起來，在兩者之間形成認同感，有利于產生良性互動，對產品價值的理解達成共識，使產品交易上升到文化價值理念融合的高度，有利于形成企業持久的競爭優勢。
二、中醫藥企業運用文化營銷的必要性和優勢
1.中醫藥企業運用文化營銷的必要性
五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨特價值和深厚底蘊的中醫藥文化，是中國優秀傳統文化的杰出代表，被譽為中華民族的瑰寶和國粹。中醫藥的產生和發展離不開中國的傳統文化，凝聚著勞動人民的集體智慧，中醫藥企業作為弘揚中醫藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006—2020年）》，“重點開展中醫基礎理論創新及中醫經驗傳承與挖掘，研究中醫藥診療、評價技術與標準，發展現代中藥研究開發和生產制造技術，有效保護和合理利用中藥資源，加強中醫藥知識產權保護研究和國際合作平臺建設。”還有《國務院關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》中也指出了發展中醫藥的意義和價值，對于中醫藥產業發展水平的進一步提高，推進中醫藥邁向世界具有非常重要的意義，面對這樣的機遇，中醫藥企業應該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫藥文化，發揮優勢，開展文化營銷，讓消費者感知并且認同凝聚在產品和品牌中的中醫藥文化，進而提高企業的核心競爭力。同樣，面對市場上西藥、生物藥的競爭壓力，消費者對中藥的信任度降低等情況，中醫藥企業也需要大力開展文化營銷，發揮中醫藥文化對中醫藥企業市場營銷積極的推動作用。
2.中醫藥企業運用文化營銷的優勢
我國中醫藥企業在開展文化營銷策略方面具有獨特的競爭優勢。首先，中醫藥文化歷史悠久，消費者對于中醫藥文化的接受和認同度較高。中醫藥特有的文化內涵賦予了中醫藥產品在治療方面的整體觀，其獨特的療法使中醫藥產品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫的養生文化被大多數消費者所接受并推崇。其次，許多中醫藥“老字號”企業文化底蘊深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經驗。例如北京同仁堂、云南白藥等企業在長期的營銷活動中在產品和品牌中不斷滲透著文化，使企業的文化感召力深入人心，在營銷團隊、渠道建設等方面都積累了豐富的經驗，能夠有力的支撐企業進行文化營銷。
三、文化營銷在中醫藥領域的成功案例—東阿阿膠
山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經從一個固定資產幾萬元的小作坊發展成全國最大的阿膠及其系列產品生產企業，以文化為利器從傳統企業轉變成文化型企業，向中華氣血滋補國寶級企業邁進。東阿阿膠挖掘產品本身的文化內涵，讓消費者了解阿膠的歷史，申請并獲得了“山東省非物質文化遺產保護示范基地”的稱號。阿膠屬于滋補保健品，順應當前消費者所追求的健康理念，符合國家倡導的“治未病”，通過賦予產品豐富的文化內涵，來喚醒消費者對中醫藥的認知，弘揚中醫藥文化，進而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設方面，東阿阿膠也植入文化戰略，聘請來自高校和科研機構的專家組成團隊，搜集古代經典和民間驗方，形成阿膠學術文化、美容文化和滋補文化三大體系，對品牌的文化內涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標識中也運用了文化因素，紅色的圖形體現了濃重的東方色彩，易于被消費者接受并認可。在企業文化營銷方面，東阿阿膠倡導“厚道”文化體系，積極參與社會慈善事業和公益活動，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節等文化活動大力傳承并創新中醫藥文化，增進消費者對阿膠的了解，帶動阿膠行業健康發展并真正實現文化價值的引領。
四、開展文化營銷應注意的問題
用戶是企業存在的理由。企業要以顧客滿意與忠誠度為標志，樹立關系營銷理念，體現更多的營銷人文關懷色彩。要注重與產品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務來滿足用戶的需要。提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額占有的目的。要積極為用戶提供可能帶來價值增值的服務，維持好現有用戶，培養對企業高度忠誠的長期用戶。這些都是企業獲得競爭優勢的重要途徑。二是堅持合作共贏營銷理念。現代企業的競爭要避免“你死我活”的狹隘思想，要堅持合作競爭營銷的理念，無論是上下游戰略合作，還是同行的競爭對手，都要堅持在競爭中有合作，通過優勢互補共同創造一塊更大的蛋糕，實現“雙贏”。這是一個企業能夠獲得持久競爭力、贏得生存空間的基礎。三是堅持互動營銷的理念。在企業文化之中，很多企業更重視建設“銷售渠道”，即建立龐大的營銷網絡，以實現互動式營銷。特別是在互聯網時代，傳統的銷售理念、銷售模式正在受到空前的沖擊，必須打開視野，利用現代手段，擴大銷售覆蓋，縮短銷售流程，通過用戶積極參與生產的全過程，在實現大批量生產的同時，使企業產品適應單個用戶的獨特需求，滿足大眾化、個性化的需要，最大限度地提高用戶對產品的滿意度。
二、構筑完善的企業營銷機制，優化營銷流程
近些年來，很多企業從戰略角度出發，把營銷工作作為提升企業長期競爭力的一個重要組成部分。這種營銷核心競爭力的建立，涉及到整體營銷運行要素在各個層面的同步、有機、協調、均衡，包括內部溝通機制、銷量分解機制、價格調控機制、渠道暢通機制等方面，這些機制的再造，就是文化再造的過程。一是產銷互動的內部溝通機制。要充分發揮產銷互動的優勢，積極跟進市場。企業應該分析、掌握生產變化規律，依據工藝規律科學安排產銷計劃。為確保生產的穩定性和庫存結構的合理性，主要銷售規格產品，盡可能地均衡安排生產；為保證設備最大限度地使用，適當編組搭配軋制規格；同一或近似的品種規格，盡可能地形成經濟批量進行生產；進行大、小規格的合理搭配，保證各工序和操作人員負荷均衡和產能的有效發揮。平衡推進的銷量分解機制。合理、科學的銷量分解可以使銷售渠道保持相對穩定的狀態，確保經銷商既有動力又有挑戰。因此，企業可以采取“前貼后掛”的銷售政策，針對不同經銷商在不同時期所表現出來的經營業績，諸如渠道管理、經濟實力、市場拓展以及對企業忠誠度的不同，分階段對經銷商進行銷量分解，有效避免在產品暢銷期爭搶銷量、在產品滯銷期拖延減量的現象。平穩可控的價格調控機制。企業在生產經營的過程中，要減少各項價格政策的調整頻度，防止產品價格的大起大落以及銷售政策不合理導致的市場價格混亂。為確保價值鏈的參與各方在一個波動周期內獲取相對穩定的收益，采取事后分階段返利和暢銷期補償相結合的“前貼后掛”策略。這樣可以針對產品滯銷期經銷商的損失，防止整體渠道體系因缺乏利潤支撐而斷鏈。企業應該充分考慮到一定時期內，對營銷價值鏈諸如經銷商、終端用戶等各環節的整體影響和拉動，確保價值鏈參與各方在該時期內收益達到相對均衡。合理布局銷售渠道暢通機制。企業在經銷商選擇方面，要按照自身的生產規模、產品定位和營銷戰略選擇對應的經銷商。把處于中心城市或以經營某種主營產品為主、具有適度規模的經銷商作為選擇對象，從而保證經銷商既能夠銷售一定數量的產品，又具有一定抗市場風險的能力，并針對不同的市場定目標、做規劃、設標準。企業在主銷市場方面，可以考慮周邊城鎮相對集中、市場容量較大，存在區位優勢的地區。以點帶面、層層滲透，避免各區域市場砸價沖貨，使經銷商感受到廠家正規嚴謹的經營思想，從而產生信任感和安全感。同時，鼓勵經銷商相互競爭、彼此滲透，提高市場生存能力；對于其他幾個區域市場，強調獨家經銷權。
三、塑造良好形象，提升企業營銷美譽度
企業形象是企業在長期的生產和經營活動中給社會公眾留下的整體印象，提高企業形象本身就是一種自我推銷，對于促進產品銷售有著極端重要的意義。一是塑造經營形象。企業經營形象是企業的生產經營、管理、經營成果與效益、社會貢獻等在社會公眾留下的總體印象，是企業整體形象的主要體現。企業在市場調查、市場預測、經營規劃與決策，產品采購、加工、儲存、運輸、消費、服務等經營活動中，要講信譽、講形象，遵循道德規范。只有這樣，才能贏得公眾的信賴。在經營形象之中，還包括企業管理、經營成果與效益，以及社會責任。企業要通過公益社會活動，不斷提高企業的知名度、信譽度和美譽度，樹立企業良好的社會形象。
二是塑造產品形象。企業產品是消費者的第一印象。用戶關心企業，不是真正關心企業人員及其生產管理，而是關心企業的產品。因為，只有產品才是消費者渴求的對象。有了名牌產品才逐步形成明星企業，從而使生產廠家知名度大增。企業對產品的開發設計、產品的質量、品種、規格、數量以及產品商標、包裝、裝飾等，無一不是企業產品形象的重要體現。同時，要高度重視標識形象，以商標或企業標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業的經營理念、管理思想以及生產經營成果，通過視覺藝術再現技術傳達給企業周圍社會公眾。三是塑造員工形象。員工形象的樹立，總的要求是培養一支有理想、有道德、有文化、有紀律的員工隊伍。具體地說，一是要加強員工思想道德品質的塑造，使他們的思想覺悟、價值觀念、道德情操有一個顯著的提高；其次，應強化員工教育，開展多種形式的文化教育和業務技術培訓，提高員工業務文化水平，使他們具備較高的科學文化素養；第三，要千方百計調動員工積極性，發揮員工在企業里的主體作用。四是塑造服務形象。文明禮貌反映一個企業社會風貌和道德水平，也是人們思想覺悟、品德修養、文化素質高低的重要標志。在現代企業營銷中，產品、設施、服務是構成企業形象的基本要素。熱情服務，可以有效地提高企業在顧客中的信譽，樹立良好的企業形象。服務人員的舉止行為是構建服務形象的具體體現。穿著整齊，儀表大方，神采奕奕，彬彬有禮，會給顧客留下良好的服務形象。服務形象的樹立，不僅在于服務人員美好的心靈、美的語言、美的行為、嫻熟的技藝，而且還表現在企業的多功能服務方面。
四、總結
關鍵詞：企業；營銷文化；問題
隨著我國現代企業的發展，企業正面臨著如何提升企業的競爭力，而企業的兩大基本職能一是市場營銷，二是創新。創新雖能提高企業的生產效率，滿足顧客需求，提高市場占有率，但是這些的前提是實現企業在市場中的價值，所以當今企業應當把市場營銷放到首位。
現代的市場營銷策略已經不是價格戰和質量戰，而是將目光定位在品牌戰略，把自己的品牌如何塑造成名牌是現在企業需著眼的問題。面對挑戰，企業應更加注重營銷文化的塑造，提升自身的營銷文化，為企業和顧客之間搭建良好的平臺，提高企業在顧客心中的地位，從而增加企業在市場中的占有率。
一、營銷文化的內涵
企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。營銷文化通過外在形式的表達，使消費者獲得一些精神感受從而使其精神得到滿足。企業營銷既是產品的推廣又是企業文化的傳播。營銷文化貫穿營銷過程中的每個環節，為企業的價值目標而服務，它以企業的產品或服務為介質將企業的文化傳遞給消費者，使消費者對企業有所認知和了解，它貫穿與企業的目標市場的定位，分銷，促銷等一系列營銷活動中。
二、企業營銷文化建設中存在的問題（一）缺乏“顧客就是上帝”的營銷理念。雖然每個企業都在以顧客就是上帝的理念經營著，但是真正從顧客角度出發，把顧客放到重要地位的企業仍然寥寥無幾。
（二）缺乏對現代營銷文化的重視程度。企業仍然以價格戰為主要策略來與自己有相近市場份額的企業競爭，但是這樣競爭的結果是雖然自己的市場份額占有率增大但是企業的權益也下降了，最終是兩敗俱傷。
（三）缺乏公關文化的建設意識。在經營過程中只注重把產品賣出去，而忽視營銷文化的重要性。營銷人員只把眼前任務放到首位，追求價格，追求個人獎金，而忽視企業利益，而且忽略顧客的感受和需求，無法在顧客心中樹立權威地位。
（四）缺乏自身特色。在廣告充斥著整個市場的當今時代，廣告已經成為推銷產品的一個有力手段。但是很對企業的廣告缺乏自身特色，賣點雷同，缺乏創意，沒有企業文化的個性特色。
同時不注重產品包裝，無法體現產品特色，使企業產品缺乏檔次，缺乏文化，無法滿足顧客的特色需求。
（五）缺乏市場營銷激勵機制。目前許多企業在營銷過程中對營銷人員的個人素質不滿意，企業缺少對營銷人員的考核和激勵機制，以至于個別人的隨意性影響整個企業營銷文化的形象。
三、企業應如何建設營銷文化
隨著市場的發展，對市場營銷的要求也逐漸改變，傳統的市場營銷已不能滿足市場，為滿足消費者多樣化需求，營銷文化需與時俱進，創新型營銷理念在企業經營中應占據重要地位。 （二）增強企業和產品的特色及文化價值。（1）增強企業自身特色。加大對廣告的重視程度，通過廣告展示企業和產品獨特的文化特色，廣告應有自己的深度和亮點，能吸引消費者，能給消費者留下深刻印象。同時消費者需要企業能夠提供的服務和產品快捷、安全，能消費者滿足自身獨特需求，因此企業設計產品時能向“個性化”方向發展，不但使企業的特色鮮明，而且增強了對消費者的親和力。重視產品包裝，在產品包裝方面體現企業獨特個性，既可以宣傳企業，又可以贏得消費者親睞。（2）提供附加的產品和服務。提供的附加產品和服務一定要具有高文化內涵，一定要具有民族特色。人們購買現代商品越來越注重商品的文化價值，這種趨勢下，必須根據人們對文化的需要創造出高價值的文化商品，提高商品品位，使企業產品的實際效用與精神文化價值相統一，不僅使消費者對產品的效用滿意，同時對產品的文化認同。（3）加強地域文化的滲透。各國都有自己獨特的文化，各國之間又有著文化差異，只有將自身企業文化與當地民族文化相結合才能充分發揮產品威力。這種兩方文化融合的程度的深淺與企業在當地的市場競爭力息息相關。所以企業必須重視地域文化的融合，加大對當地文化的了解程度，通過運用適合當地市場發展的營銷策略增強市場競爭力。
（三）推廣綠色營銷理念
一、國際營銷中的文化因素
在國際營銷中，企業面對的是一個復雜的經營環境，包括經濟環境、政治環境、社會環境、文化環境，等等。眾多因素中，文化是一個關鍵的因素。何謂文化？文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的綜合，它包括價值觀、倫理觀、宗教、藝術、生活習慣等。文化是人們在后天的生活和學習中逐漸形成的，體現了社會成員的行為特征。文化既有共性也有個性，各種不同的文化有一些共性的特征，包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭等，反映了人類共同的生物本能，反映了人類應付物質和社會環境的共同需要。而不同的文化也有不同的個性，地理的、歷史的、社會的種種因素決定了個性的存在，個性的差異就形成了文化差異。文化差異是普遍存在的，它給營銷活動的開展帶來很多的障礙，理解文化差異是企業開展國際營銷的必要前提。
二、文化是影響國際營銷的重要因素
1、文化滲透于國際營銷活動的整個過程。文化因素對國際營銷的影響是全方位、全過程的，對營銷活動的正常開展產生深遠的影響，有時會“牽一發而動全身”，國際營銷人員在產品的設計、價格的制定、營銷渠道的確定到促銷都要充分考慮到文化的特點。如果文化因素處理不當，就可能導致企業與顧客之間的溝通失效，甚至對雙方國家的政治經濟關系造成不利的影響。
2、國際營銷人員本身的營銷活動也構成文化的一個組成部分。通過將新的元素帶入東道國的文化中去，比如倡導新的消費理念和生活方式，從而創造出新的消費需求。既是在適應文化也是在推動文化的發展。日本的汽車廠商以注重產品營銷所在地的文化背景研究而著稱。日本的汽車制造廠商通常在歐洲、日本、北美都有自己的研發中心，設計人員大多來自當地。在歐洲市場上推出的日本車幾乎百分之百是由歐洲人自己設計的，這樣的車型無疑在歐洲市場很受歡迎。日本這方面很值得我國企業借鑒。
應對文化差異說起來容易做起來卻是很困難的。因為每種文化都是獨一無二的，而人們的行為無時無刻不在受到它的影響。當前我國企業的營銷人員還普遍缺乏文化差異的概念，習慣于用自己的文化觀看待事物，按照在本國的文化背景下解決問題的方法進行國際營銷，這極大的限制了我國企業進一步開拓國際市場、增強競爭地位。因此，必須重視對文化因素的分析。
三、對文化差異的分析――在哪些方面要注意文化差異的存在
文化的特性決定了各國間文化的巨大差異，由于文化差異的復雜性，很難對其進行系統的分類，本文主要從以下幾個方面分析文化的差異性：
1、語言文字。語言文字是最能顯示文化差異的了，它是文化的載體，反映了一種文化的實質和價值觀。企業在進行國際營銷活動時要了解語言文字的差異。向顧客介紹產品以及了解顧客的需求時都要用顧客所熟悉的語言進行有效的溝通，選擇消費者樂于接受的語言文字，避免使用有敵意和禁忌的語言。比如，孔雀在中國文化中是吉祥的象征，人們認為孔雀開屏是大吉大利的事。而孔雀在英語中的意義基本上是否定的。產品廣告文字的使用也體現了文化的差異，廣告促銷要求翻譯成當地的語言文字，這恰恰是兩種文化的溝通。可口可樂、百事可樂等著名外國企業在這方面做的非常成功，在進入中國市場確定中文牌子時下了很大一番工夫，非常值得我們學習。
2、產品設計。產品的設計包裝既要精美、大方，也要符合國外的審美觀念和文化差異，不可一廂情愿地按照國內的喜好去設計產品和包裝。舉顏色為例，在不同的國家，人們對顏色的看法有所不同。比如，在日本綠色被認為是不祥的象征。英國人也厭惡綠色，因為他們以橄欖綠作為裹尸布的顏色。不過許多國家都喜歡綠色，特別是居住在沙漠里的阿拉伯人視綠色為生命，把它當做美好的象征，用于國旗上。對于黑色，不少國家和民族都用作為喪服的顏色，因為黑色顯得嚴肅、莊重，穿黑色喪服可以表示對死者的哀悼和尊敬。蒙古人卻對黑色異常厭惡，把黑色視為不祥之兆，認為它意味著不幸、貧窮等。俄羅斯人也忌諱黑色，有些人連黑貓也討厭。
3、商業慣例。特定的文化形成了特定的商業習慣，因此不同國家的商業習慣也都各具特色。商業習慣主要包括社交禮儀、交際方式、時間觀念，等等。等級地位和等級國家的政府官員打交道的通用教訓就是，表達適度的尊敬和順從是很重要的。這個建議對歐洲人、美國人和澳大利亞人在與具有西方殖民統治歷史國家的高級官員談判時尤為重要。部分西方人的不經意的行為極其容易冒犯南亞和東南亞的政府官員。不經意間的非正式社交禮儀會被認為是對人的尊重。在酷熱的季節，穿套裝、系領帶傳送一種積極尊重的信號，并且在沒有空調的辦公室里一直穿著夾克暗示著非常重視。
4、身體接觸。身體接觸的差異性足以成為一個嚴重問題。例如，美國人特別愛拍別人肩膀和后背，抓人的肘部，而這使大部分英國人感到不高興。相反，拉丁美洲人常因為勢利、冷漠的美國佬在身體接觸上不夠而對他們抱怨。商業領域里的人之間的握手是身體接觸當中最普遍的形式。大部分歐洲人每次相見時握手，當他們再見時再握一次。北美人握手不如歐洲人那樣頻繁，但比大多數亞洲人握得更有力。商務禮節、著裝習慣、對對方的稱呼、饋贈的禮品都會因文化而有所差異。
四、應對文化差異的策略
一般來說，企業進行國際營銷有兩種應對文化差異的策略。文化適應策略與積極主動的文化策略。具體在選擇策略時，要根據企業的產品特征和東道國的文化特點而定。
1、文化適應。深入了解東道國的文化背景，適應其文化。文化適應就是不與當地的傳統、習俗、宗教、禁忌相沖突，是滿足東道國消費者需求進行有效的國際營銷的必要的前提條件。首先要認識到文化差異的普遍存在，克服狹隘的民族主義思想，并尊重東道國的文化。理解文化差異是開展國際營銷的必要條件。只有了解東道國和母國的文化差異，才可能提出解決文化沖突的辦法。其次，用積極的心態看待文化差異，把文化差異理解成一種優勢而非劣勢，充分利用新的文化環境，為企業發展創造機會。也可以采用本土化和文化相容策略。
一是本土化策略。因為企業的人員對東道國的了解是有限的，當地的人員更加熟悉當地的風俗習慣、禁忌、市場環境以及法律規章和政府政策，而且容易和當地的消費者達成共識。企業在開展國際營銷時應盡量雇傭一些當地人員，也可以選用一些曾在東道國留學或工作過的本國人，這樣更有利于在當地開展市場、站穩腳跟。雖然這種策略容易接近當地市場，但是會在一定的程度上沖擊原有的文化。
二是文化相容策略。盡管在母國文化各東道國文化之間存在很大的文化差異，如果這兩種文化并不相互排斥，可以讓兩類不同的文化相互補充，以母文化補充東道國文化的單一性。通常比較常用的做法是盡量模糊文化沖突，保存文化中比較平淡的部分。但如果兩種文化存在巨大的差異，就要盡量注意規避“敏感問題”，盡量適應當地的文化，避免沖突。
2、采取積極主動的文化策略。在國際營銷中，企業不僅要適應目標市場的文化習俗，還可以采取積極主動的策略。在接受適應東道國文化的同時也向當地的市場介紹母國的文化。這種積極主動的策略適應于那些思想較為開放，容易接受新事物，同時市場還沒有形成固定的經營模式的國家。這種策略一旦實施成功將給企業帶來巨大的優勢。具體實行時通過文化創新和文化滲透進行行銷。
關鍵詞：企業文化；市場營銷；品牌；營銷
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-0-01
一、企業文化的概述
從管理與競爭的角度來看，概括的講，企業文化是在一定的社會歷史條件下，企業生產經營和管理活動中所創造的具有該企業特色的精神財富和物質形態。
二、企業文化的發展現狀
（一）歐美國家的企業文化特點
1.尊重人，信任人。以往許多歐美國家的企業把員工僅僅看成是企業追求物質利益的“經紀人”和獲取利益的“工具人”，而如今越來越多的公司把員工的發展作為企業的發展目標之一，尊重員工的個性、尊嚴和價值，努力滿足員工多方面的需求，積極構建企業與員工的“命運共同體”。
2.永遠自信，銳意創新。面對當今競爭日益激烈的市場環境，歐美國家的企業普遍以創新與變革為其企業文化的最高價值觀，努力在創新和變化中尋求和把握機會。
3.鼓勵參與，開放管理。開放式的授權參與企業管理，已經成為一種制度化的企業文化。企業鼓勵員工積極提出合理化的建議，參與企業管理和創新活動，要求公司管理人員經常與員工進行平等的交流與溝通。
4.重視培訓，組織學習。現代社會是知識經濟時代。歐美國家的企業都十分重視知識資本的作用，不斷加大對員工的培訓和教育工作的力度。致力于創建學習型的工作組織。
5.誠實經營，優質服務。在許多西方國家，誠實信用被奉為“帝王原則”。這主要是由于他們長期形成的制度規范在起作用，而不僅僅是道德和法律問題。零售業實在是一個“誠實經營”的行業。
（二）中國企業文化的發展現狀
1.我國的企業文化建設已經從“移植組裝”開始向“自主開發”階段邁進，但總體上發展不平衡，東部沿海企業好，西部和民營企業差。
2.我國對企業文化的理論研究方興未艾，研究方法已經開始從定性分析轉向定量分析，研究范圍從國有獨資及國有控股企業擴展到非公有經濟實體甚至虛擬企業的企業文化，研究對象從單純的研究企業形象開始到研究企業審美文化和“知識資本”的人才要素等。
3.許多中國企業缺乏對商標標識和產品“品牌”價值的認識，缺乏對知識產權的防御保護意識。
三、企業文化與營銷的關系和作用
（一）企業文化與市場營銷的關系
1.企業文化是市場營銷傳播產品信息的載體。營銷人員是傳播企業文化的重要途徑，企業進行市場營銷活動不是內部的活動，企業面對的是外部的市場。恰當的傳遞企業的品牌、品味可以加深顧客的認同感。營銷人員是傳播企業文化的重要途徑，營銷人員通過積極傳播企業文化傳達企業理念、企業精神，讓客戶認同，產生購買的欲望，從而促進產品銷售。
2.企業文化鞏固市場營銷，市場營銷提高企業文化。中國文化企業要構筑自己的銷售網絡，減少中間環節的盤剝，形成快速敏捷的反應機制。市場經濟就是競爭性經濟，而競爭又是通過市場體現出來。我們研究世界五百強的企業營銷就會明白，深層次的競爭都是在企業文化上進行的。
3.企業文化凝聚企業力量，市場營銷促使文化發展。企業文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關系或者說根本不相關的人聚集成一個團隊并為共同的目標奮斗；市場營銷在企業文化的指引下，通過員工共同努力和創造性實踐，實現績效目標，同樣市場營銷直面市場和客戶，把不斷變化的市場情況和客戶需求反饋回企業促使企業文化不斷進步和完善。
（二）企業文化在營銷中的作用
1.企業文化打造企業品牌。國際營銷界最權威機構――美國市場營銷協會給品牌的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用。從營銷來說，品牌不僅是一個簡單的符號，也不是一個產品的普通概念，它是產品對應群體的情感價值的滿足。企業文化是品牌塑造的外在推動力。它需要具有推動企業持續不斷向前發展的動力和措施。
2.企業文化構筑營銷傳統。用文化打造營銷傳統，實質上就是企業的經濟哲學、價值理念等長期作用于營銷活動而形成的結果。
3.企業文化打造營銷策略。策略是營銷的重要手段，用文字打造營銷策略，必須采取各種有效的營銷策略，以拓展市場，并充分體現營銷文化的價值所在。
四、對建設企業文化的幾點建議
（一）加大技術投入
企業的技術和設備的現代化反映了企業的文明程度，決定企業的競爭力，是優質企業文化物質載體的保證。
（二）注意企業形象力開發
從現在市場發展趨勢看，形象力在市場競爭中的地位和作用越來越突出。良好的企業形象具有創造消費信心的功能，等于社會為企業頒發了一個“信用證”，會使客戶慕名而來，并成為固定客戶，使廣大消費者為企業產品和服務產生信任和依賴。在眾多企業都著力塑造企業自身形象的今天，企業應該特別注意突出本企業形象特色，要具有個性、特性、要給社會公眾留下深刻的印象。
（三）注重文化與營銷市場的結合
出版企業的產品是企業文化的實體化形式。產品的文化營銷涉及到了出版企業產品的設計、生產以及使用多個層面。而品牌文化營銷是對產品文化營銷所做出延伸。品牌文化營銷的整個過程能夠反映出消費者對出版社產品所做出的選擇，同時也能夠構建消費者對出版社的信任。出版企業對品牌構建的過程也是探索品牌個性以及體現品牌個性的過程。在出版企業所開展的品牌競爭中，如果價格、質量以及售后服務難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營銷的內容能夠彰顯出出版企業的出版理念以及經營理念，同時也能夠彰顯出自身產品的特性，這對于推動消費者對出版企業以及產品做出認知發揮著重要作用。
2出版企業文化營銷策略
2.1明確并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及產品是出版企業提升自身市場競爭力并開展文化營銷的重要基礎。具有特色的出版企業文化不僅包括口號方面的宣傳，同時也包括出版企業在發展過程中所形成的文化特質。換而言之，這種具有特色的出版企業文化不僅能夠被外界所認知，同時要被企業內部成員所認同。這要出版企業能夠從以下幾個方面做出努力：一是出版企業要敢于提出和其他企業具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對于出版企業而言，在生產線的建立中，在產品的推廣中以及在參與公共活動的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機會。如中信出版社在出版的圖書中會有“我們提供知識，以應對變化的世界”這句話，這種在細節之處宣傳自身企業文化的做法值得出版企業做出借鑒；二是出版企業內部人員需要對企業文化做出認同，并重視在日常工作中對企業文化進行彰顯。出版企業文化需要貫穿在企業每項經營活動中，成功的企業文化需要企業進行長期的積累與積淀，同時會對企業內部成員產生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭海》的出版中雖然經過層層把關和反復校對，但是難免會出現錯別字，而針對某個錯別字，出版社針對8萬冊《辭海》進行了全部改正。這一出版企業所具有的嚴謹、負責的企業文化也能夠對員工造成影響，并且能夠在維護自身品牌形象的基礎上對企業文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風而喪失出版企業文化特色。在當前出版市場中，一些出版企業見到其他企業獲得較好的經濟效益和傳播效益，就會對這一企業進行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業在短時間內獲得良好的經濟效益，但是卻并不利于出版企業文化的塑造與宣傳，從而對出版企業的長期發展形成制約。
2.2重視形象識別系統的構建
關鍵詞：國際營銷 跨文化 策略
跨文化營銷就是人們在平衡公司的母國文化與東道國文化的過程中進行的相互關系的，以滿足消費者、企業和政府對商品及勞務的需求為目的的一整套經濟活動。目的在于如何從不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的營銷策略，增強企業對不同文化環境的應變能力。與單一文化環境下的營銷相比，跨文化營銷的難度更大，失敗率更高。在跨文化環境下，由于各自遵循不同的文化，企業和顧客在溝通上容易出現障礙，包括語言的歧義行為方式的不同理解、民族的排外性、不同的審美傾向等，當雙方都堅持按照自己的價值觀和行為方式來交往時，勢必會造成文化沖突，產生文化風險。隨著經濟全球化的不斷深化，我國企業開展國際營銷越來越頻繁。企業在跨國營銷中，不可避免地面對各種文化差異與沖突。如何消除文化差異引起的文化交流障礙與沖突，將直接關系我國企業的生存與發展。因此，研究國際營銷中的跨文化策略問題具有越來越重要的意義。
一、國際營銷的文化差異表現
國際營銷實質上就是經營者跨越文化屏障，到異文化環境下銷售商品和服務的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業與當地消費者之間常常因為各種文化差異而無法良好地溝通和理解，這些文化差異主要表現在以下幾個方面：
（一）溝通方式的差異
溝通是人際之間或群體之間交流和傳遞信息的過程，但是由于許多溝通障礙，造成了溝通的難度， 導致溝通誤會，甚至演變為文化沖突。比如在英語國家，直呼其名，表示平等、親切和友好，而漢文化中，晚輩對長輩、下級對上級、學生對老師，不能直呼其名，否則便會被視為缺乏教養。大多數國家都是搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在斯里蘭卡、印度、尼泊爾、馬其頓、保加利亞等國，卻正好相反，即搖頭表示同意，點頭表示反對。
（二）價值觀的差異
中西方文化在價值觀上的差異主要表現在個人主義與集體主義、權力差異兩個方面：東方表現為互助依靠、重視集體、保住面子、親密無間、喜好共性、人際和諧；西方表現為自主獨立、突出個人、不留面子、注重隱私、注重個性、個人競爭。東方人重視集體利益，但是在美國等西方國家，集體對個人權利的任何侵犯都被認為是不合法的。
（三）宗教與信仰的差異
宗教和信仰是文化中真正能夠持久的基質，凝聚著一個民族的歷史和文化。不同的宗教有不同的傾向和禁忌，影響著人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念。對一些廣為流傳的宗教進行研究，能夠幫助跨國營銷人員更好地理解為什么各國人民的行動不盡相同，并據此做出正確的決策。不同國家的人們在觀念上的差異常常會使跨國營銷人員感到困惑和苦惱。宗教上的禁忌直接影響人們的消費行為。天主教規定教徒星期五吃魚；印度教視黃牛為“圣牛”禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認為豬不潔，不準教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不該考慮印度市場，豬肉和酒的銷售就不應該考慮中東地區，否則就會觸犯禁忌。
（四）民族思維模式差異
思維模式是民族文化的具體表征，例如，中國人偏好形象思維和綜合思維，而英美人偏好抽象思維(邏輯思維) 和分析思維；中國人注重“統一”， 而英美人注重“對立”。西方人實證主義的思維模式與東方人演繹式的思維模式，常常是企業跨文化溝通中構成沖突的原因，使營銷者不得不予以注意。
二、中國與國外的跨文化差異及其對中國企業國際營銷的影響
（一）中國與國外跨文化差異的主要表現
1、官本位價值觀
中國企業“官本位”意識根深蒂固，董事長、廠長、經理都是上級委派，大多缺乏“職業化”的思想準備，往往把“從政”、“做官”作為奮斗目標，有的甚至把廠長、經理作為升官的中轉站，因此在經營中求穩怕變、不愿冒險。這種“官本位”思想會與外方，比如西方經營者的職業意識、市場意識、風險意識、競爭意識發生直接沖突。
2、營銷理念落后
與西方國家相比，中國的市場經濟歷程實在太短了,造成了跨國營銷觀念的落后。比如西方的營銷者比較重視企業的長期利益，當企業效益好，考慮追加投資，并對現有產品改進，積極開發新產品，開拓新市場。這種經營戰略觀念不僅體現在市場開發方面，而且體現在對營銷人員的培訓方面，重視人力資本投資。而我國的企業比較重視短期行為，當企業效益好時，首先考慮的是提高報酬水平。
3、營銷管理方式不規范
西方企業強調正規化、規范化的管理，從營銷決策到營銷運營的各個方面都依據制度進行程序化管理。但是中國企業比較注重人倫，習慣于以領導的意圖和上級文件為開展工作的依據和指南，造成營銷工作中的不協調和沖突。
（二）跨文化差異對中國企業國際營銷的影響
1、難以準確把握國外顧客的需求
由于我國企業缺乏對異國文化的了解，缺乏對其他國家的語言、歷史、社會制度、風俗習慣、、道德觀、價值觀等方面的認識，所以經常導致營銷活動的失敗。 20 世紀八十年代，我國曾有一家生產“五羊”牌自行車的企業想在英國市場上銷售其產品。但是投放英國市場后，卻無人問津。原來該企業把“五羊”譯成了“Five Goats”在英語里“Goats”除了表示“羊”的含義之外，還有“色鬼”的意思。
2、溝通障礙加大溝通成本，增加營銷管理難度
我國企業在跨國營銷中往往太注重結果，不是很注重有關信息的交流與溝通，這種文化差異往往使雙方產生矛盾，增加溝通成本。如美國商人在談判時，態度比較干脆，一聽到不同意的意見，就立即表示反對，并提出自己的看法，若對方當時沒有提出異議，就認為對方是認可了 ;但中國商人往往不習慣于當面表示反對，愿意在過后適當的時機才提出不同的意見。結果，美國商人認為中方出爾反爾，中國商人則認為美方太蠻橫、盛氣凌人。隨著中國企業跨國營銷的開展，員工的國籍趨于多元化。不同文化背景的員工會存在不同的價值觀、不同的生活目標、不同思維方式以及不同行為準則規范，這勢必會增加營銷管理的難度。
3、加大企業文化建設的困難
在一個員工眾多、民族不同、價值觀不同和權力分散的環境中，中國企業的國際營銷文化建設將變得十分困難。如果對中美日文化進行比較，就會發現三個國家文化存在的很大不同，美國文化是典型的個人主義，強調個人成就，低集 權 國 家， 追求平等的權利，典型的寬容文化，對不確定性有更多的容忍。日本是較強的集體主義，高集權國家，對不確定性的回避程度比較強烈。中國是很強的集體主義，較高集權國家，強調和諧，對不確定性的回避程度較強，喜歡穩定的生活，知足長樂。因此企業在進行文化建設時必須深入細致的分析，注意不同國家文化的差別，才能作出正確的決策。
三、中國企業跨文化營銷的策略
根據我國企業跨國營銷中面臨的文化差異的大小和企業文化整合能力的高低兩個維度，將中國企業跨文化營銷策略分為中國文化取向策略、目標市場文化取向策略、全球取向策略和全球整合策略四種。
（一）中國文化取向策略
中國文化取向策略是指中國的企業在開展跨國營銷時忽視東道國文化環境，將在國內取得成功的產品或經驗直接向東道國市場延伸的一種營銷策略。中國文化取向策略也是中國企業在開展跨國營銷的初級階段所采用的跨文化營銷策略。中國文化取向策略是在中國文化與東道國文化之間的差異比較小，中國企業的文化整合能力比較低時所采取的一種策略。由于企業的實力比較弱，開展跨國營銷的經驗、知識、能力比較欠缺，無力對東道國文化進行整合，同時由于中國文化與東道國文化差異小，兩國之間的文化傳統、風俗習俗、宗教禁忌等方面比較接近，文化交流比較容易，從而也就有利于中國企業將在中國取得成功的產品或經驗向東道國市場延伸。
（二）目標市場文化取向策略
目標市場文化取向模式是指中國企業在東道國開展營銷時，充分尊重東道國的文化環境，順應東道國市場的需求，將產品、營銷人員、促銷手段等最大限度的當地化的一種營銷策略。目標市場文化取向策略是中國企業在開展跨國營銷的中級階段所采用的跨文化營銷策略。這時，中國企業已經具有了一定的跨文化營銷實力，積累了一定的經驗和知識，能夠對東道國市場的差別做出反應，并能根據東道國的偏好和習慣，比較靈活的處理東道國的營銷活動。
（三）全球整合策略
全球整合策略是指中國的跨文化營銷企業能夠對中國文化與東道國文化進行最佳的整合，通過文化間的協調，不同部門之間的相互學習達到最優化，形成文化協同競爭效應。全球整合策略是在中國文化與東道國文化之間的差異比較大，中國跨文化營銷企業在開展跨國營銷的高級階段，文化整合能力比較高時所采取的營銷策略。
全球整合策略要求“全球思考，地區行動”的戰略思維方式，要求中國跨文化營銷企業在進行戰略決策時，既要具有全球戰略思維眼光，又要顧及地區差異特征，力圖實現全球化與本地化之間的真正平衡。一旦在全球化與本地化之間尋找到了有效的平衡點，其在資源配置、信息共享、管理經驗、市場規模、品牌引力、研發能力、規模經濟人力財富等方面的優勢就會得到最大釋放。目前中國的跨文化營銷企業還沒有達到全球整合策略的要求。這不僅是因為缺少“全球思考，地區行動”的戰略思維方式，更是因為中國企業的文化整合能力低，企業的知識、經驗和能力不足，但是這也必定是將來我國企業跨國營銷的最終目標。
我國企業還要開展進行跨文化培訓，造就一批高質量跨文化管理人員。跨文化培訓的主要內容有對文化的認識和敏感性訓練、語言學習、跨文化溝通及沖突處理、地區環境模擬等。通過跨文化培訓，公司職員提高了對文化的鑒別和適應能力。這樣可減少駐外經理人員可能遇到的文化沖突，使之迅速當地環境并發揮有效作用；維持企業內良好的人際關系，保障有效溝通；實現當地員工對企業經營理念的理解與認同等等。在文化共性認識的基礎上，根據環境的要求和公司戰略的需求建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化。這樣不斷減少文化摩擦，使得每個職員能夠把自己的思想與行為同公司的經營業務和宗旨結合起來，達成跨文化和諧的具有中國國特色的國際營銷模式。
21世紀是公司全球化的世紀。中國企業國際化的序幕已經拉開，國際營銷的步伐越邁越大。掌握跨文化管理的藝術與技巧是我國企業能從容馳騁于國際舞臺，實現成功經營的保證。
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