發(fā)布時(shí)間：2023-10-10 10:37:18
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營(yíng)銷策劃介紹樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
吉林省中天醫(yī)藥營(yíng)銷策劃有限公司，自稱是數(shù)種藥品的一級(jí)商，在黑龍江省參加藥品博覽會(huì)招商后，大慶一家藥店店主高先生給吉林省中天醫(yī)藥營(yíng)銷策劃有限公司匯去1430元貨款，藥品卻遲遲未到。2007年10月17日，高先生來(lái)到長(zhǎng)春找吉林省中天醫(yī)藥營(yíng)銷策劃有限公司索要自己的貨款。然而，對(duì)方卻不透露公司地址，還拒絕與他見面。
高先生據(jù)介紹，2007年9月15日，哈爾濱市舉辦一場(chǎng)中小型醫(yī)藥博覽會(huì)，他在博覽會(huì)上拿了十幾份資料，研究后覺得吉林省中天醫(yī)藥營(yíng)銷策劃有限公司的藥品價(jià)格比較低，就與招商經(jīng)理尚某取得聯(lián)系，購(gòu)買羅紅霉素等三種藥品。9月21日，高先生在當(dāng)?shù)毓ど蹄y行給尚某的賬號(hào)內(nèi)存進(jìn)了1430元貨款。可存錢后貨卻遲遲未接到，他十幾次打電話催促，對(duì)方尚某先說(shuō)沒貨，后來(lái)竟把手機(jī)號(hào)也換了，唯一的固定電話也沒人接聽。高先生覺得自己可能被騙，才從大慶來(lái)長(zhǎng)春討要貨款。
對(duì)參展商各項(xiàng)手續(xù)要考察
記者根據(jù)招商資料上提供的電話打過(guò)去，并自稱是長(zhǎng)春一家藥店的店主，說(shuō)想去吉林省中天醫(yī)藥營(yíng)銷策劃有限公司看一看，簽訂一個(gè)長(zhǎng)期供貨的合同。接電話的男子說(shuō)在長(zhǎng)春并不招商，反復(fù)盤問(wèn)記者是從哪知道他們公司資料的。接電話的男子拒絕記者提出的去公司面談的要求，開始先說(shuō)自己沒在單位，后來(lái)又說(shuō)單位辦公室有客人不方便見面，再后來(lái)竟直接說(shuō)不接待。
從吉林省工商局了解到：吉林省境內(nèi)沒有吉林省中天醫(yī)藥營(yíng)銷策劃有限公司這家注冊(cè)單位，長(zhǎng)春市114查號(hào)臺(tái)工作人員介紹，該公司的固定傳真電話是民宅電話。在公安民警的幫助下，記者查到吉林省中天醫(yī)藥營(yíng)銷策劃有限公司辦公地點(diǎn)在長(zhǎng)江路銀座辦公，而所謂的公司卻是大門緊鎖，門口沒有標(biāo)牌。
營(yíng)銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)自身實(shí)力，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場(chǎng)進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書面材料。
營(yíng)銷策劃書的作用
1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容
策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖，顯得極為重要。
2、充分、有效地說(shuō)服決策者
作為一份合格的營(yíng)銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認(rèn)同。對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)說(shuō)，首先追求的是：決策者能采恩平婚介網(wǎng)[*]納營(yíng)銷策劃中的意見，并按營(yíng)銷策劃的內(nèi)容去實(shí)施營(yíng)銷方案。
營(yíng)銷策劃書的編制原則
1、邏輯思維原則。
2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。
3、可操作原則。
4、創(chuàng)意新穎原則。
營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧
1、尋找一定的理論依據(jù)。
2、適當(dāng)舉例。
3、利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題。
4、運(yùn)用圖表幫助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。
營(yíng)銷策劃書的格式要素
1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。
2、前言。簡(jiǎn)單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。
3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過(guò)概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡(jiǎn)單介紹。
1）營(yíng)銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
2）企業(yè)背景狀況分析。
3）營(yíng)銷環(huán)境分析：
①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
a、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
b、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相
應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
c、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)??；另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，課件下載[*]對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準(zhǔn)備！
①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；
產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落；
產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)；
銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；
促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品；
服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿；
售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣恩平婚介網(wǎng)[*]勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
5）營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
6）營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
①營(yíng)銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略；
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)；
建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)；
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)；
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給課件下載[*]消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略；
產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性；
給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)；
以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
⑤廣告宣傳。
a、原則：服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象；長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ?/p>
變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)恩平婚介網(wǎng)[*]，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。 b、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告；節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告；把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
7）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，恩平婚介網(wǎng)[*]其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
8）方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍
[關(guān)鍵詞]工作過(guò)程；教學(xué)改革；營(yíng)銷策劃；真實(shí)項(xiàng)目
在蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷策劃活動(dòng)成為現(xiàn)代企業(yè)一項(xiàng)非常重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國(guó)內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營(yíng)銷策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問(wèn)題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營(yíng)銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進(jìn)《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)活動(dòng)，以適應(yīng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃人才的要求就成為各個(gè)院校需要解決的問(wèn)題。
1.基于工作過(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵
根據(jù)不來(lái)梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專家的研究，所謂工作過(guò)程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序”，“是一個(gè)綜合的、時(shí)刻處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對(duì)固定的系統(tǒng)”?；诠ぷ鬟^(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國(guó)“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺(tái)，以工作過(guò)程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動(dòng)領(lǐng)域設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情景，以此來(lái)幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動(dòng)中的知識(shí)、技巧和能力。同時(shí)，工作過(guò)程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對(duì)穩(wěn)定的工作活動(dòng)內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)職業(yè)教育的教學(xué)活動(dòng)，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過(guò)程來(lái)培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過(guò)程導(dǎo)向課程模式符合時(shí)展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國(guó)職業(yè)教育領(lǐng)域工作過(guò)程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實(shí)訓(xùn)等課程中進(jìn)行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。
2.當(dāng)前《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)存在的問(wèn)題
《營(yíng)銷策劃》課程是在中國(guó)很多高職院校的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的專業(yè)知識(shí)與現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中面臨的各種問(wèn)題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
第一，《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷。《營(yíng)銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營(yíng)銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對(duì)應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4PS）。不過(guò)，同樣的內(nèi)容，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營(yíng)銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)，《營(yíng)銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營(yíng)銷策劃》的教學(xué)上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過(guò)于注重對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解，并沒有把重點(diǎn)放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，背離了開設(shè)《營(yíng)銷策劃》課程的初衷。
第二，《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)方法無(wú)法真正培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力。傳統(tǒng)《營(yíng)銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對(duì)于其他很多理論課程而言確實(shí)強(qiáng)調(diào)課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性，也確實(shí)更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來(lái)，提高了教學(xué)雙方的互動(dòng)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實(shí)踐中普遍存在一些問(wèn)題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國(guó)內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過(guò)去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實(shí)企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過(guò)程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對(duì)知識(shí)和技能的理解方向上來(lái)選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個(gè)固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實(shí)例來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的分析、總結(jié)，這對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識(shí)到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項(xiàng)目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教學(xué)項(xiàng)目的來(lái)源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項(xiàng)目，這種教學(xué)方法其實(shí)是披著項(xiàng)目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實(shí)，依然是一種相對(duì)封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境與任務(wù)，無(wú)法驗(yàn)證各種不同方式營(yíng)銷策劃方案的結(jié)果，使得營(yíng)銷策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動(dòng)上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營(yíng)銷策劃能力。
第三，《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)考核方法無(wú)法配合推動(dòng)學(xué)生營(yíng)銷策劃的綜合運(yùn)用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個(gè)指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點(diǎn)與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營(yíng)銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對(duì)象以知識(shí)為中心，缺乏對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過(guò)程性考核。這種考核會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過(guò)程中缺乏主動(dòng)到企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題，并創(chuàng)造性解決問(wèn)題的積極性，無(wú)法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決營(yíng)銷問(wèn)題的綜合能力。
3.基于工作過(guò)程導(dǎo)向的《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)改革
根據(jù)工作過(guò)程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個(gè)高等職業(yè)院校《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，我們可以從《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)等各個(gè)方面著手進(jìn)行改革以解決當(dāng)前《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)存在的種種問(wèn)題。
第一，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)。基于工作過(guò)程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對(duì)應(yīng)的工作崗位需求上面的?！稜I(yíng)銷策劃》課程對(duì)應(yīng)的是企業(yè)營(yíng)銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營(yíng)銷總監(jiān)等高級(jí)別的崗位?！稜I(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識(shí)和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對(duì)不同行業(yè)不同企業(yè)營(yíng)銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對(duì)營(yíng)銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點(diǎn)，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個(gè)方面：①對(duì)生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團(tuán)隊(duì)合作的能力；③有一定的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和豐富的營(yíng)銷知識(shí)；④能夠進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營(yíng)銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營(yíng)銷策劃案的實(shí)施。根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識(shí)、專業(yè)能力三個(gè)層面的目標(biāo)，其中第①、②點(diǎn)即為《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點(diǎn)即為《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的知識(shí)目標(biāo)，第④、⑤、⑥點(diǎn)即為《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的專業(yè)能力目標(biāo)。同時(shí)，基于《營(yíng)銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專業(yè)能力目標(biāo)為主，知識(shí)目標(biāo)為輔，同時(shí)兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。
第二，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過(guò)程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點(diǎn)是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡(jiǎn)單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動(dòng)化學(xué)習(xí)項(xiàng)目。在企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個(gè)方面：
①市場(chǎng)信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場(chǎng)情報(bào)的收集，也包括針對(duì)某一個(gè)特定問(wèn)題的市場(chǎng)調(diào)研；②為解決專門的營(yíng)銷問(wèn)題，抓住可能的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，形成專門的營(yíng)銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營(yíng)銷策劃方案；④對(duì)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估等。根據(jù)工作過(guò)程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點(diǎn)，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動(dòng)化學(xué)習(xí)項(xiàng)目：
①營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行；②銷售促進(jìn)策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播方案編制六個(gè)項(xiàng)目。
第三，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)方法。工作過(guò)程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識(shí)學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過(guò)程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開始在很多院校《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過(guò)程中依然存在學(xué)生的營(yíng)銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實(shí)的行動(dòng)上，無(wú)法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的營(yíng)銷策劃能力等問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題我們可以構(gòu)建一種以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營(yíng)銷策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)，通過(guò)完整的企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目將整個(gè)課程教學(xué)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，解決營(yíng)銷策劃理論與真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實(shí)營(yíng)銷策劃體驗(yàn)的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際營(yíng)銷策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營(yíng)銷策劃能力。以真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實(shí)施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營(yíng)造一種真實(shí)工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級(jí)劃分成若干個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)。②教師把真實(shí)企業(yè)要解決營(yíng)銷問(wèn)題轉(zhuǎn)化為策劃項(xiàng)目，并把項(xiàng)目中的企業(yè)基本情況、營(yíng)銷現(xiàn)狀，主要問(wèn)題與要求，形成項(xiàng)目文案發(fā)給每個(gè)小組，進(jìn)行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目必須有代表性而且難度適中，同時(shí)選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動(dòng)，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺(tái)，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實(shí)的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行參觀和調(diào)研，邀請(qǐng)相應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營(yíng)銷情況、面臨的問(wèn)題和解決問(wèn)題的要求等與學(xué)生進(jìn)行交流，進(jìn)一步明確企業(yè)要解決的營(yíng)銷問(wèn)題和要求。④各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)開始設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃工作過(guò)程，這個(gè)過(guò)程一般包括明確策劃問(wèn)題、市場(chǎng)信息收集與調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析、營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)六個(gè)步驟。⑤各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)按照設(shè)計(jì)好營(yíng)銷策劃工作過(guò)程開展?fàn)I銷策劃工作，并最終形成營(yíng)銷策劃案。這個(gè)過(guò)程需要學(xué)生自主進(jìn)行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢?，同時(shí)為學(xué)生與企業(yè)的互動(dòng)提供支持。⑥組織營(yíng)銷策劃案的答辯會(huì)，各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)把營(yíng)銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進(jìn)行答辯，答辯評(píng)委由企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人、教師、各個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人和教師分別對(duì)各個(gè)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，同時(shí)在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營(yíng)銷問(wèn)題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。
第四，《營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)評(píng)價(jià)。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過(guò)程導(dǎo)向教學(xué)評(píng)價(jià)中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識(shí)為中心，過(guò)于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營(yíng)銷策劃能力考核為中心，知識(shí)考核為輔；過(guò)程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實(shí)現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法?？己酥黧w的多元化，即考核主體由原來(lái)的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團(tuán)隊(duì)其他成員、非團(tuán)隊(duì)成員以及企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對(duì)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營(yíng)銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營(yíng)銷知識(shí)轉(zhuǎn)為實(shí)際營(yíng)銷策劃工作的能力。過(guò)程性考核可以把學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過(guò)程的創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位的考察。
關(guān)鍵詞：雙項(xiàng)目并行；課程；教學(xué)設(shè)計(jì)；優(yōu)化
0引言
高職營(yíng)銷策劃課程是培養(yǎng)德才兼?zhèn)洌m應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要，具有一定實(shí)際工作能力和研究能力，能在企事業(yè)單位從事營(yíng)銷策劃與商務(wù)管理活動(dòng)的策劃、組織、協(xié)調(diào)、執(zhí)行工作的復(fù)合型、應(yīng)用型專門人才。在本課程的教學(xué)過(guò)程中，怎么才能做到讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理與策劃理論，具有較強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)水平與策劃組織能力，是高職教師開展教學(xué)工作時(shí)必須重點(diǎn)研究的一個(gè)課題。
1高職院校雙項(xiàng)目并行教學(xué)的必要性
高職院校在人才培養(yǎng)方面，定位是根據(jù)未來(lái)就業(yè)市場(chǎng)的需求，培養(yǎng)出適應(yīng)相關(guān)專業(yè)的技能性人才。而技能性人才的培養(yǎng)不僅需要有很好的專業(yè)理論做基礎(chǔ)，更要有與之理論知識(shí)相對(duì)應(yīng)的實(shí)踐能力和操作技能。因此，在高職院校專業(yè)教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以理論課堂教學(xué)為主的教學(xué)模式，轉(zhuǎn)化為以企業(yè)實(shí)際工作為重心的項(xiàng)目化教學(xué)。在高職營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)中，也應(yīng)一方面通過(guò)模擬工作場(chǎng)景進(jìn)行項(xiàng)目化的操作與分析，提高學(xué)生將理論知識(shí)進(jìn)一步深化的能力；另一方面通過(guò)將企業(yè)實(shí)際工作場(chǎng)景切入至專業(yè)化的教學(xué)工作中，以能夠勝任工作所需的專業(yè)技能為目標(biāo)，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃綜合能力的實(shí)踐能力。就高職院校教學(xué)工作而言，項(xiàng)目化教學(xué)對(duì)于提高學(xué)生就業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)是十分必要的。
2高職教育
“項(xiàng)目化”課程的主要特點(diǎn)所謂項(xiàng)目化課程，是指以工作任務(wù)（項(xiàng)目）為中心，選擇、組織課程內(nèi)容，并以完成工作任務(wù)為主要學(xué)習(xí)方式的課程模式。職業(yè)教育的項(xiàng)目化課程的主要特征：學(xué)習(xí)內(nèi)容是企業(yè)或職業(yè)活動(dòng)中典型的工作任務(wù)；課程的編制與教學(xué)實(shí)施必須打破學(xué)科型專業(yè)知識(shí)的縱向體系結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)職業(yè)知識(shí)和職業(yè)能力的橫向構(gòu)建；專業(yè)學(xué)習(xí)再也不是理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的兩張皮；學(xué)習(xí)成為學(xué)生的自主行為；學(xué)生實(shí)現(xiàn)從學(xué)習(xí)到實(shí)際工作，從學(xué)院到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的過(guò)渡，真正達(dá)到就業(yè)準(zhǔn)備教育的目標(biāo)；學(xué)習(xí)的教室或?qū)嵱?xùn)中心是盡可能真實(shí)的工作環(huán)境或者仿真的工作環(huán)境；產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、節(jié)約資源、安全生產(chǎn)等非常重要的職業(yè)意識(shí)和素質(zhì)也得到有效培養(yǎng)。
3營(yíng)銷策劃課程對(duì)學(xué)生的能力要求
3.1處理和獲取相關(guān)信息能力
在營(yíng)銷策劃課程教學(xué)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷策劃工作者必須具備良好的處理和獲取相關(guān)信息的能力，才能做好市場(chǎng)調(diào)研分析工作，才能使其制定的策劃方案更加科學(xué)和可行。在這方面，需要學(xué)生能夠主動(dòng)、自覺地去思考研究，通過(guò)不斷地提出問(wèn)題，解決問(wèn)題，一步步提高其工作技能。要從已有的知識(shí)中找到解決問(wèn)題的方法，要能在未知的領(lǐng)域有良好的解決問(wèn)題的思路和渠道。
3.2創(chuàng)新能力
營(yíng)銷策劃工作中，創(chuàng)新是營(yíng)銷策劃方案靈魂所在，一份具有創(chuàng)新精神的方案，才能真正打動(dòng)企業(yè)的決策者，才能使得營(yíng)銷策劃方案在實(shí)施后得到良好的工作效果。那么，在高職營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)工作中，也要注意學(xué)生創(chuàng)新能力的不斷提高。創(chuàng)新能力的提高，需要有良好的活沷輕松的教學(xué)氛圍，也需要教師在教學(xué)工作中不斷激發(fā)學(xué)生的求知欲和好奇心，通過(guò)發(fā)散性思維習(xí)慣的養(yǎng)成，進(jìn)一步促使學(xué)生具備和培養(yǎng)良好的創(chuàng)新意識(shí)，達(dá)到將來(lái)在實(shí)際工作中，營(yíng)銷策劃方案制定得更具有創(chuàng)新性、超前性，同時(shí)又不脫離工作實(shí)際。
3.3拓展知識(shí)能力
營(yíng)銷策劃人員要想制定一份優(yōu)秀的策劃方案，需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)做為積累。而做為高職院校而言，學(xué)生一般都在學(xué)校完成相關(guān)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，工作經(jīng)驗(yàn)欠缺很多。為了彌補(bǔ)學(xué)生的此種能力的欠缺，需要他們?cè)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中不斷積累相關(guān)知識(shí)，并對(duì)學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)有一定的拓展和延伸的能力，通過(guò)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和相關(guān)知識(shí)面的擴(kuò)充，使其在未來(lái)的營(yíng)銷策劃方案制定時(shí)，更加專業(yè)化和技巧化，為其未來(lái)就業(yè)與職業(yè)發(fā)展提供良好支撐。
3.4表達(dá)與寫作能力
我們都知道，營(yíng)銷策劃方案制定的再完美，也需通過(guò)合適的渠道將其呈現(xiàn)給企業(yè)負(fù)責(zé)人，并獲得認(rèn)可才能得到進(jìn)一步的推進(jìn)和實(shí)施。在這方面，就需要營(yíng)銷策劃人員具備良好的表達(dá)與寫作的能力，能夠?qū)⒁粋€(gè)營(yíng)銷方案以合適的文字表達(dá)出來(lái)，同時(shí)，能夠針對(duì)本策劃方案做進(jìn)一步的詳盡的說(shuō)明與溝通。這就需要一個(gè)是文字表達(dá)，一個(gè)是口語(yǔ)表達(dá)，二者缺一不可。因此，培養(yǎng)學(xué)生表達(dá)與寫作能力，是高職營(yíng)銷策劃課程教學(xué)過(guò)程中必不可少的教學(xué)任務(wù)。
4雙項(xiàng)目并行的高職營(yíng)銷策劃課程教學(xué)設(shè)計(jì)
4.1模擬項(xiàng)目+真實(shí)項(xiàng)目平臺(tái)，達(dá)到“真學(xué)、真做”效果
在營(yíng)銷策劃課程教學(xué)設(shè)計(jì)優(yōu)化過(guò)程中，采用由結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為過(guò)程導(dǎo)向教學(xué)設(shè)計(jì)，重視專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能雙教學(xué)工作。在營(yíng)銷策劃教學(xué)中，教師采取由學(xué)生給出多個(gè)策劃模擬項(xiàng)目，讓學(xué)生通過(guò)抽簽的方式來(lái)選取。然后，圍繞該策劃項(xiàng)目，由學(xué)生制定相應(yīng)的方案，制作PPT，在課堂匯報(bào)與演示。整個(gè)過(guò)程中，由學(xué)生整理資料，設(shè)計(jì)線路，宣傳講解，從而很好地實(shí)現(xiàn)授課目標(biāo)。如在《會(huì)展策劃》課程教學(xué)設(shè)計(jì)思路上，教師在對(duì)工作過(guò)程和職業(yè)能力分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)不同教學(xué)模式和方式。通過(guò)將該課程分為展會(huì)策劃和展會(huì)實(shí)施兩部分來(lái)進(jìn)行教學(xué)實(shí)施。整個(gè)學(xué)期，學(xué)生分組策劃了6個(gè)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)學(xué)生自評(píng)和互評(píng)，最終選擇比較科學(xué)合理的營(yíng)銷策劃方案。此次“學(xué)生策展、學(xué)生布展、學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)管理、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、教師現(xiàn)場(chǎng)考核”的課程考核方式完全顛覆了以前由一紙?jiān)嚲砜己藢W(xué)生會(huì)展策劃的基本知識(shí)、流程的傳統(tǒng)考試。學(xué)生反映他們體驗(yàn)了前期調(diào)研、策劃、辦展會(huì)的全部過(guò)程，將會(huì)展策劃理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中，同時(shí)也鍛煉了團(tuán)隊(duì)合作、溝通、協(xié)調(diào)以及處理突發(fā)事件的能力，學(xué)生們表示更有信心去策劃、舉辦展會(huì)了。在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的考核方式上，教師將自己在企業(yè)從事營(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)資源帶進(jìn)了課堂。整個(gè)學(xué)期，教師將營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐相穿插，并將過(guò)程性考核與期末考核相結(jié)合，學(xué)期中通過(guò)讓學(xué)生參與相關(guān)企業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目，鍛煉營(yíng)銷素養(yǎng)，學(xué)期末以某一設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略為主題，由企業(yè)介紹現(xiàn)狀、營(yíng)銷問(wèn)題，學(xué)生分組討論問(wèn)題，給出營(yíng)銷策略進(jìn)行考核，由企業(yè)為主導(dǎo)對(duì)學(xué)生的營(yíng)銷策略給予點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)。
4.2依托信息化平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)教學(xué)過(guò)程化
在《電子商務(wù)概論》課程考核中，強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)學(xué)生從注重“考試結(jié)果”向注重“學(xué)習(xí)過(guò)程”導(dǎo)向。為了加強(qiáng)過(guò)程管理，將紙質(zhì)作業(yè)比例降低，提高了課堂參與的分?jǐn)?shù)比例，教師利用暢課（Tron-Class）平臺(tái)，將學(xué)生對(duì)案例分析的發(fā)帖、點(diǎn)贊、互評(píng)以及陳述觀點(diǎn)的準(zhǔn)確清晰程度作為課堂成績(jī)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)穿插在授課過(guò)程中的問(wèn)答、測(cè)試、練習(xí)題、實(shí)操訓(xùn)練等環(huán)節(jié)，全過(guò)程實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。在《高級(jí)辦公自動(dòng)化》課程教學(xué)中，由于課程主要培養(yǎng)學(xué)生商務(wù)辦公能力，課程教學(xué)主要以設(shè)計(jì)和應(yīng)用為切入點(diǎn)，由過(guò)程考核和期末考核構(gòu)成。過(guò)程考核包括教師評(píng)價(jià)、學(xué)生互評(píng)和作業(yè)考核三個(gè)部分。教師考核主要是對(duì)學(xué)生的考勤、教學(xué)視頻的觀看、討論的參與以及在線測(cè)試進(jìn)行考核；學(xué)生互評(píng)是指學(xué)生根據(jù)教師事先設(shè)置好的教學(xué)評(píng)價(jià)量規(guī)，對(duì)其他學(xué)生完成的作品進(jìn)行評(píng)價(jià)；過(guò)程考核借助Tron-Class教學(xué)系統(tǒng)完成，學(xué)生的平時(shí)成績(jī)根據(jù)系統(tǒng)中學(xué)生的學(xué)習(xí)軌跡得出。期末考核突出的是設(shè)計(jì)性和應(yīng)用性，基于工作任務(wù)的開放式題目，考察學(xué)生的信息檢索和信息組織能力、基本知識(shí)的掌握能力以及創(chuàng)新意識(shí)和設(shè)計(jì)思維。
4.3標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化，教學(xué)成果可視化課程
《營(yíng)銷策劃》以學(xué)生為中心，以營(yíng)銷策劃職業(yè)崗位能力為導(dǎo)向，以工作過(guò)程系統(tǒng)化為基礎(chǔ)，進(jìn)行課程體系解構(gòu)和知識(shí)重構(gòu)，設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃、廣告創(chuàng)意策劃、營(yíng)銷推廣策劃三個(gè)情境。通過(guò)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，最終完成33份營(yíng)銷策劃書，多分營(yíng)銷策劃PPT簡(jiǎn)報(bào)的教學(xué)成果。在課程教學(xué)設(shè)計(jì)方面，突出三個(gè)特色：一是評(píng)價(jià)貫穿始終。課程圍繞知識(shí)、素質(zhì)、通用能力和專業(yè)能力的課程培養(yǎng)目標(biāo)，借助信息化教學(xué)手段，通過(guò)定性、定量相結(jié)合，對(duì)教學(xué)效果采取多元化全過(guò)程性評(píng)價(jià)。二是量化先行。結(jié)合課程教學(xué)目標(biāo)和項(xiàng)目?jī)?nèi)容細(xì)化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)教學(xué)量化表單，涉及多個(gè)量化指標(biāo)。三是參與多維度：教師評(píng)價(jià)、學(xué)生自評(píng)、學(xué)生互評(píng)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和參與性；課程最后，教師利用“問(wèn)卷星”對(duì)課程評(píng)價(jià)做了調(diào)研，學(xué)生也認(rèn)為，這門課程是他們最忙碌、最有用的一門課，通過(guò)學(xué)習(xí)，提高了他們的營(yíng)銷策劃能力、團(tuán)隊(duì)溝通與協(xié)作能力、時(shí)間管理能力、辦公自動(dòng)化操作能力。
5結(jié)束語(yǔ)
我國(guó)高等職業(yè)教育教學(xué)改革的重要目標(biāo)，是要提高高職專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力。針對(duì)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)而言，需要教師改變“理論教導(dǎo)為主，實(shí)踐教學(xué)為輔”教學(xué)模式，通過(guò)“技能本位”替代“知識(shí)本位”。而要實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)轉(zhuǎn)變，還有很長(zhǎng)的路要走，也需要專業(yè)教師付出更多的努力，通過(guò)“理論實(shí)踐性，技能實(shí)戰(zhàn)性，師生互動(dòng)性，任務(wù)挑戰(zhàn)性”的教改理念，針對(duì)不同課程實(shí)現(xiàn)不同的教學(xué)設(shè)計(jì)，以學(xué)生職業(yè)能力素養(yǎng)的提高為教學(xué)的根本出發(fā)點(diǎn)，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)實(shí)施到考核方式的一系列系統(tǒng)的改革，以教學(xué)高質(zhì)量來(lái)推動(dòng)院校的教學(xué)力量的不斷增加與教學(xué)品牌的持續(xù)提升。
參考文獻(xiàn)
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1.設(shè)計(jì)新車上市營(yíng)銷策劃方案實(shí)訓(xùn)。汽車營(yíng)銷策劃書編制是汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的技能。本營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)訓(xùn)練是本課程的一個(gè)大型課外制作課題，其內(nèi)容涵蓋汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和主要方法，在課程開課時(shí)布置任務(wù)并做如下要求：①本策劃方案的選題、制作以學(xué)生為主，由學(xué)生自主選擇課題內(nèi)容并完成。②要求學(xué)生以本地區(qū)汽車營(yíng)銷企業(yè)為對(duì)象，將自己虛擬為該企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員，面對(duì)南京汽車營(yíng)銷市場(chǎng)，為該企業(yè)制訂新車營(yíng)銷策劃方案。③本計(jì)劃書內(nèi)容盡量翔實(shí)，查找相關(guān)資料，字?jǐn)?shù)不少于3000字。④內(nèi)容與策劃步驟如下圖所示：這個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目我們采用與《汽車營(yíng)銷與實(shí)務(wù)》課程同步進(jìn)行的方式進(jìn)行。在該課程開始的時(shí)候布置任務(wù)，把學(xué)生分成5人一組，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)了課程的基本內(nèi)容后，把課堂上所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用汽車營(yíng)銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，分析目前汽車4s店的營(yíng)銷現(xiàn)狀，針對(duì)某一個(gè)汽車品牌制作汽車營(yíng)銷策劃書，可以在市場(chǎng)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象、顧客滿意、分銷、促銷等內(nèi)容中側(cè)重其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行詳細(xì)策劃。在完成了策劃書任務(wù)后，還要用PPT進(jìn)行介紹交流。這種實(shí)訓(xùn)方式，鞏固了學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)，提高了分析問(wèn)題和市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，也為學(xué)生提供了接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了社會(huì)能力。
2.參加南京每年一屆的大型汽車展會(huì)實(shí)訓(xùn)。南京每年都會(huì)舉辦大型國(guó)際汽車展覽會(huì)，展會(huì)面積10多萬(wàn)平米，每屆展會(huì)都有近百個(gè)汽車品牌攜逾千臺(tái)展車參展，觀眾數(shù)十萬(wàn)人。我們結(jié)合本課程汽車促銷手段及汽車廣告應(yīng)用等部分內(nèi)容的教學(xué)，把展會(huì)當(dāng)作學(xué)生的實(shí)訓(xùn)大課堂，把展會(huì)服務(wù)當(dāng)作學(xué)生汽車營(yíng)銷課程的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，每次都要組織學(xué)生參加南京大型國(guó)際汽車展會(huì)服務(wù)。我們把學(xué)生分成若干個(gè)小組，如市場(chǎng)調(diào)研組、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)組、觀眾引導(dǎo)組、業(yè)務(wù)洽談組等，然后進(jìn)行全輪換，以保證學(xué)生的綜合能力鍛煉。在展會(huì)籌備階段，我們就讓學(xué)生參與，他們自己與展會(huì)承辦商聯(lián)系，落實(shí)好每個(gè)學(xué)生的服務(wù)崗位及內(nèi)容，做足參與展會(huì)服務(wù)的知識(shí)儲(chǔ)備及心理準(zhǔn)備。在車展現(xiàn)場(chǎng)，同學(xué)們有的做汽車客戶市場(chǎng)調(diào)查，有的參與展會(huì)布置，有的參加車展行政服務(wù)，都收獲頗豐。參與汽車市場(chǎng)調(diào)查的學(xué)生學(xué)會(huì)了怎樣設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應(yīng)用技能。如展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)要注意：①問(wèn)卷中問(wèn)句的表達(dá)要簡(jiǎn)明易懂、意思明確。②調(diào)查問(wèn)句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。③調(diào)查問(wèn)句要保持客觀性，應(yīng)設(shè)多項(xiàng)選擇，避免有引導(dǎo)的含義，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。④調(diào)查問(wèn)卷要簡(jiǎn)短，以免引起填表人的厭煩等。參與這樣的大型汽車展會(huì)服務(wù)，不失為開闊學(xué)生汽車知識(shí)眼界、了解國(guó)際汽車技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)并參與社會(huì)汽車促銷活動(dòng)的絕佳機(jī)會(huì)。同學(xué)們把自己置身職場(chǎng)，認(rèn)真、高效地完成了實(shí)訓(xùn)任務(wù)，這種實(shí)訓(xùn)效果絕非院內(nèi)實(shí)訓(xùn)可以替代的。
3.汽車特許專營(yíng)店（4S店）體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)。汽車特許專營(yíng)店的許多崗位都是本課程的目標(biāo)崗位，所以，本課程必須緊密依賴汽車特許專營(yíng)店這個(gè)主要教學(xué)資源開發(fā)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。本課程所介紹的大多理論都可以在汽車特許專營(yíng)店得以實(shí)踐。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目很多，歸納起來(lái)主要有銷售服務(wù)與售后服務(wù)，學(xué)生進(jìn)入店后一般可以由店內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員直接指導(dǎo)學(xué)生。具體實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及內(nèi)容如下述。汽車銷售類實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有：①客戶接待、需求分析。利用現(xiàn)有工具，如客戶歡迎卡、需求分析表等，完成以客戶為導(dǎo)向的銷售流程。②潛在客戶管理。對(duì)需要跟進(jìn)的潛在客戶及時(shí)回復(fù)，聯(lián)系潛在客戶。③產(chǎn)品展示、試乘試駕。引導(dǎo)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品展示和試乘試駕。六分位介紹或利用現(xiàn)有工具如演示錄像、展車全面提供信息。④交易洽談。解釋銷售產(chǎn)品的價(jià)格政策，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商服務(wù)的附加值。⑤付款服務(wù)，交易達(dá)成。⑥交車服務(wù)。交車前文件準(zhǔn)備：PDI檢查程序文件、交車客戶預(yù)約、車輛點(diǎn)交試車及售后服務(wù)說(shuō)明等。售后服務(wù)類實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有：接待前來(lái)送修或咨詢的客戶。問(wèn)明來(lái)意，檢測(cè)診斷，接待廳商洽。簡(jiǎn)單介紹公司維修服務(wù)內(nèi)容和程序，填寫“維修預(yù)約單”呈交客戶，業(yè)務(wù)洽談承諾維修質(zhì)量與交車時(shí)間。向客戶明確承諾質(zhì)量保證，向客戶介紹質(zhì)量保證的具體規(guī)定，辦理接收修車手續(xù)。接收客戶隨車證件、送修車，對(duì)車的外觀、內(nèi)飾等作一次視檢，登記油表、里程表標(biāo)示的數(shù)字。與車間接車人辦理接車簽字手續(xù)，通知客戶接車；作好相應(yīng)交車準(zhǔn)備，通知客戶接車，交付結(jié)算。客戶檔案管理：客戶有關(guān)資料、客戶車輛有關(guān)資料、投訴情況等。
要真正培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)作能力,使其掌握營(yíng)銷策劃的技能,必須讓學(xué)生參與營(yíng)銷策劃實(shí)踐,運(yùn)用實(shí)訓(xùn)教學(xué),著重在營(yíng)銷知識(shí)和方法的“用”字上下工夫。模擬實(shí)訓(xùn)通過(guò)對(duì)具體企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的模擬,要求學(xué)生根據(jù)實(shí)踐操作的程序和方法親自進(jìn)行策劃, 從市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、營(yíng)銷資料分析、策劃創(chuàng)意形成、策劃方案設(shè)計(jì)、策劃方案撰寫到策劃方案溝通和實(shí)施,每個(gè)學(xué)生都必須動(dòng)腳（調(diào)查）、動(dòng)腦（創(chuàng)意）、動(dòng)手（方案）、動(dòng)嘴（表達(dá)）,充分鍛煉和提高自己的創(chuàng)意形成技能、信息處理技能與策劃表達(dá)技能。模擬實(shí)訓(xùn)給人一種身臨其境的感覺,更重要的是它提供了許多重復(fù)的機(jī)會(huì)和隨時(shí)進(jìn)行過(guò)程評(píng)價(jià)的可能性,有利于學(xué)生進(jìn)行發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí),培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)精神和創(chuàng)造性思維,提高學(xué)生的交際能力、決策能力、應(yīng)變能力與實(shí)際操作能力。
一、模擬實(shí)訓(xùn)在營(yíng)銷策劃課中的運(yùn)用模式
模擬實(shí)訓(xùn)在營(yíng)銷策劃課中的運(yùn)用一般采用的方法是以某一企業(yè)為藍(lán)本,要求學(xué)生參與策劃該企業(yè)需要策劃項(xiàng)目的整個(gè)過(guò)程。但是這種通過(guò)到企業(yè)尋找模擬策劃項(xiàng)目的方法在實(shí)施過(guò)程中受到種種限制。一方面 ,不是每個(gè)學(xué)生、每次課程都能順利找到一個(gè)愿意接受實(shí)習(xí)的企業(yè),找到模擬策劃項(xiàng)目；另一方面,即使找到了,由于各種原因, 也很難得到企業(yè)真正的支持,使市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷資料分析等很難深入,影響學(xué)習(xí)效果?；谏鲜鲈?筆者在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中采用了創(chuàng)業(yè)策劃這一項(xiàng)目并將其貫穿于整個(gè)教學(xué)過(guò)程中。創(chuàng)業(yè)策劃的設(shè)計(jì)過(guò)程包括市場(chǎng)環(huán)境考察、項(xiàng)目的尋找與篩選、項(xiàng)目的可行性分析、創(chuàng)業(yè)策劃書的形成等工作步驟。最終要求學(xué)生形成創(chuàng)業(yè)策劃書,其內(nèi)容要涉及創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目介紹、資金的來(lái)源與用途、目標(biāo)顧客及盈利模式、產(chǎn)品或項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)能力分析、主要的營(yíng)銷策略、銷售收入與盈利能力預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)控制等。
模擬創(chuàng)業(yè)策劃的具體步驟是在學(xué)期一開始,就要求學(xué)生假設(shè)其即將創(chuàng)業(yè),激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)讓學(xué)生自由分組,以小組為單位深入分析市場(chǎng),尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。隨著學(xué)習(xí)的逐漸深入,小組要撰寫自己的創(chuàng)業(yè)策劃方案并將每一階段的策劃方案都制作成 PPT,在全班同學(xué)面前做展示并回答同學(xué)們提出的問(wèn)題,然后結(jié)合教師的點(diǎn)評(píng)意見逐步完善自己的策劃方案。同時(shí),將整個(gè)班級(jí)模擬成一個(gè)集團(tuán)公司,在期末選舉產(chǎn)生董事會(huì)成員,每個(gè)小組最終形成的完整的創(chuàng)業(yè)策劃方案都要向董事會(huì)匯報(bào)并提請(qǐng)董事會(huì)批準(zhǔn),獲得董事會(huì)批準(zhǔn)的方案,其小組成員在期末總成績(jī)中加分。采用這種教學(xué)方法, 對(duì)每個(gè)學(xué)生的考核是在小組形成的創(chuàng)業(yè)策劃方案的基礎(chǔ)上參考每位學(xué)生的平時(shí)成績(jī)以及方案匯報(bào)時(shí)的表現(xiàn),確定其最終成績(jī)的。
二、模擬實(shí)訓(xùn)在營(yíng)銷策劃課中的組織與實(shí)施
模擬實(shí)訓(xùn)在營(yíng)銷策劃課中成功運(yùn)用的關(guān)鍵點(diǎn)在于是否組織得當(dāng)、實(shí)施順利。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中,教師要做好學(xué)生的分組、指導(dǎo)、督促、檢查、評(píng)價(jià)等工作,盡量調(diào)動(dòng)每一位學(xué)生的參與積極性,使項(xiàng)目作業(yè)得以落實(shí),以達(dá)到課程教學(xué)目標(biāo)的要求。
首先,分組。模擬創(chuàng)業(yè)策劃作業(yè)是以小組為單位來(lái)完成的,分組是實(shí)施項(xiàng)目作業(yè)的第一步。通過(guò)分組,可以發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的優(yōu)勢(shì),通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員的相互激勵(lì)提高活動(dòng)的效率并在團(tuán)隊(duì)活動(dòng)中培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作能力。需要注意的是學(xué)生每組人數(shù)既不能太多,也不能太少。人數(shù)太多,要保證小組所有成員都能積極參與到項(xiàng)目中來(lái)就很困難,還會(huì)使有些學(xué)生產(chǎn)生依賴思想,出現(xiàn)“搭便車 ”的現(xiàn)象,而且小組成員在一些重要問(wèn)題上要達(dá)成一致也會(huì)比較困難。人數(shù)太少則可能難以完成繁重的調(diào)查、分析和方案設(shè)計(jì)等任務(wù)。筆者在實(shí)際教學(xué)中,一般要求4～6人組成一個(gè)小組,由學(xué)生自由組合并選出一位小組長(zhǎng),負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)工作。同時(shí),建議同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長(zhǎng)的人,性格外向的人對(duì)開拓客戶很有幫助,而性格內(nèi)向的人在資料分析方面往往會(huì)比較全面,成員中還要有熟悉計(jì)算機(jī)操作的人,這會(huì)大大提高策劃的效率以及策劃方案的質(zhì)量。
其次,模擬創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇。模擬創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇由各小組在討論的基礎(chǔ)上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài),根據(jù)自己的興趣、愛好、特長(zhǎng)和個(gè)人愿望,通過(guò)查閱資料,了解市場(chǎng),提出自己的設(shè)想,通過(guò)集體討論,確定選題。同時(shí),教師應(yīng)注意引導(dǎo)學(xué)生盡量選擇自己較為熟悉的產(chǎn)品或服務(wù),這樣策劃時(shí)容易產(chǎn)生創(chuàng)意 ,方案容易出彩,討論也會(huì)比較深入；應(yīng)盡量避免那些難度大的、自己不太了解的項(xiàng)目,這些項(xiàng)目策劃時(shí)需要投入大量的時(shí)間和精力,不利于學(xué)生的學(xué)習(xí)。
再次,模擬創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)程控制。在課程教學(xué)開始時(shí),就要求學(xué)生小組進(jìn)行模擬創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選題。在學(xué)習(xí)完“營(yíng)銷策劃過(guò)程 ”的內(nèi)容后就進(jìn)入模擬創(chuàng)業(yè)策劃過(guò)程。學(xué)生模擬策劃項(xiàng)目與課堂講授實(shí)際上是教學(xué)過(guò)程中密切相關(guān)的兩條線,隨著課程內(nèi)容的展開,學(xué)生模擬項(xiàng)目也在不斷推進(jìn),從市場(chǎng)調(diào)研、機(jī)會(huì)分析到市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì), 再到企業(yè)形象策劃,教師應(yīng)及時(shí)檢查學(xué)生策劃項(xiàng)目的完成情況,提供必要的咨詢,分階段要求學(xué)生提交市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告、市場(chǎng)定位分析報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃方案、4PS 策略策劃方案、企業(yè)形象策劃方案、整合營(yíng)銷策劃方案等,最后召開項(xiàng)目討論會(huì),對(duì)策劃方案進(jìn)行討論、評(píng)選、考核。
三、模擬實(shí)訓(xùn)在營(yíng)銷策劃課中實(shí)施的注意事項(xiàng)
首先,模擬創(chuàng)業(yè)策劃不適合單獨(dú)使用,應(yīng)當(dāng)和課堂講授、案例教學(xué)結(jié)合起來(lái)。模擬創(chuàng)業(yè)策劃是將學(xué)生在課堂講授和案例教學(xué)中所學(xué)到的理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐的一種教學(xué)法, 離開了課堂講授和案例教學(xué),學(xué)生在策劃時(shí)會(huì)不知道從哪里下手,該怎么操作,模擬創(chuàng)業(yè)策劃也就根本沒有意義了。
但是，中小企業(yè)在追求創(chuàng)新的同時(shí)，如何適應(yīng)和規(guī)避激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何提煉企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就此話題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》專訪了知名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃專家、蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、蒙派營(yíng)銷領(lǐng)軍人物、蒙派營(yíng)銷策劃第一人、中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員、價(jià)值中國(guó)特邀評(píng)論專家、中國(guó)標(biāo)志性品牌評(píng)選專家委員會(huì)成員、《蒙派營(yíng)銷》一書作者韓耀國(guó)先生。
【記者】：韓總您好，非常感謝您能接受我們《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的專訪！
【韓耀國(guó)】：不客氣！
【記者】：在您這么多年的營(yíng)銷、策劃生涯中，您認(rèn)為我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的根本是什么？
【韓耀國(guó)】：以前人們認(rèn)為中小企業(yè)發(fā)展的根本是核心技術(shù)，認(rèn)為有了核心技術(shù)就成功了，但我不這樣認(rèn)為，我認(rèn)為首先是市場(chǎng)意識(shí)、其次是核心技術(shù)、還有就是創(chuàng)新意識(shí)，這三點(diǎn)非常重要，市場(chǎng)意識(shí)是前提，根據(jù)市場(chǎng)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，而不是閉門造車，創(chuàng)新意識(shí)是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，而核心技術(shù)不是永遠(yuǎn)都是核心，必須得不斷創(chuàng)新，在掌握了核心技術(shù)的同時(shí)還要具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，不懂市場(chǎng)，再好的技術(shù)又有什么用。
【記者】：在目前技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，您認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)如何提煉自己的競(jìng)爭(zhēng)力？
【韓耀國(guó)】：在這里我可以給您舉個(gè)中小企業(yè)提煉競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)戰(zhàn)案例，也是我們蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2007年最成功的一個(gè)策劃案例，香港美倫科技實(shí)業(yè)有限公司是香港商人劉氏兄弟在國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦的一家獨(dú)資企業(yè)。2000年后就把生意逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)地市場(chǎng)，尋找新的投資項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)劉氏兄弟當(dāng)時(shí)看中了國(guó)內(nèi)的一個(gè)專利產(chǎn)品——亮白納米稀磁牙刷，并以1500萬(wàn)元的高價(jià)從專利發(fā)明人金文光手里買斷這個(gè)專利。
但是不懂市場(chǎng)營(yíng)銷的香港人，雖然握有專利技術(shù)的金字招牌，卻不知道如何使用，一把有專利技術(shù)的牙刷竟然賣得比普通牙刷還便宜，沒有足夠的渠道，沒有系統(tǒng)的品牌傳播，不到兩年就敗下陣來(lái)，錢投了幾百萬(wàn)，而2年銷售不到1000把，最后找到了以實(shí)戰(zhàn)策劃著稱的蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。
2006年我們蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)接下這個(gè)項(xiàng)目后，認(rèn)為香港美倫作為一個(gè)資金實(shí)力有限的中小企業(yè)，大投入做品牌是不現(xiàn)實(shí)的，走差異化的營(yíng)銷策略是上策，而納米稀磁這個(gè)專利技術(shù)就是其核心的支撐。首先，要改變銷售渠道，避開競(jìng)爭(zhēng)非常激烈且高成本的商超渠道，改走零售藥店渠道；其次，在價(jià)格策略上，也改變以往中低定價(jià)策略，改走高端策略，例如，5個(gè)刷頭的產(chǎn)品定價(jià)98元，充分支持其產(chǎn)品的獨(dú)特功能和專利技術(shù)。
經(jīng)過(guò)一系列包裝和重新招商，重新上市的亮白納米稀磁牙刷在全國(guó)市場(chǎng)大獲成功，站住了腳。重新定位和包裝后的亮白納米稀磁牙刷，在渠道、定價(jià)、命名、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)都有效的突出了其專利技術(shù)的核心支撐，在細(xì)分市場(chǎng)上和特定的渠道中就具有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。截止到2008年5月份，亮白納米稀磁牙刷已占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)85%的市場(chǎng)，并且針對(duì)三口之家亮白納米稀磁牙刷又推出“家庭裝”，熱銷全國(guó)各大城市，成為名符其實(shí)的口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前已出口美國(guó)、日本等國(guó)家，產(chǎn)品的品牌提升已列入下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃，而經(jīng)過(guò)蒙虎團(tuán)隊(duì)重新策劃后，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的費(fèi)用連30萬(wàn)都不到，目前，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這個(gè)“差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷上市策劃案”已被數(shù)十家企業(yè)和數(shù)家大學(xué)作為學(xué)習(xí)案例列入課本。
亮白納米稀磁牙刷就是把產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了提煉，并且將其商業(yè)價(jià)值最大化地挖掘出來(lái)，把其作為企業(yè)的核心支撐進(jìn)行擴(kuò)大、升華，企業(yè)的所有資源都圍繞這個(gè)核心來(lái)支配，最終獲得了空前成功。
【記者】：是的，這是一個(gè)非常成功的實(shí)戰(zhàn)策劃案例，而且香港美倫集團(tuán)也是非常幸運(yùn)的，能夠遇到蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這樣有戰(zhàn)斗力的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，相比較一些企業(yè)就沒有這樣幸運(yùn)了，您覺得，這樣的中小企業(yè)該如何尋找突破口來(lái)提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？
【韓耀國(guó)】：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為中小企業(yè)只要抓住以下三點(diǎn)，就可以走在市場(chǎng)的前沿，那就是“市場(chǎng)突出細(xì)分化、營(yíng)銷突出差異化、策劃突出實(shí)戰(zhàn)化”，在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)群體，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，抓住適合自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體是成功的第一步，然后在營(yíng)銷手段上要盡可能突出差異化，這樣更容易抓住目標(biāo)群體，最后就是可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)借助外腦，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的智業(yè)機(jī)構(gòu)多如牛毛，第一種是玩理論，只會(huì)紙上談兵，只會(huì)拿別人的錢做策劃，如果哪一天讓他自己操作個(gè)產(chǎn)品，他就瞎了，而另外一種就是實(shí)戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，比如目前業(yè)內(nèi)都熟知的蜥蜴團(tuán)隊(duì)，還有我們蒙虎團(tuán)隊(duì)（蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)），玩得都是實(shí)戰(zhàn)，我們既給別人做策劃，同時(shí)也有自己的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷演練平臺(tái)，所以做營(yíng)銷這一行必須得有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，否則不行，誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，關(guān)鍵在做。
【記者】：您覺得在與媒體的合作上，中小企業(yè)應(yīng)該把握哪幾點(diǎn)？
【韓耀國(guó)】：就從產(chǎn)品的招商來(lái)說(shuō)，一般的產(chǎn)品離不開依靠媒體招商，但首先要選對(duì)路，比如目前國(guó)內(nèi)權(quán)威度較高的營(yíng)銷媒體有《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《現(xiàn)代營(yíng)銷》等，如果與這些媒體合作的話，招商成功的幾率就非常高。
在一個(gè)大風(fēng)天的下午來(lái)到“G＆R”圍韻康達(dá)?銳基構(gòu)北京辦公室后，忍不住抱怨可惡的天氣。猛然發(fā)現(xiàn)趙湛的步子踉踉蹌蹌，詢問(wèn)之下得知他前一天因?yàn)橥炔棵側(cè)メt(yī)院做了檢查，采訪開始前他剛剛由愛人送到公司，不禁從心底生出對(duì)其由衷的敬佩。
追求完美主義的東北大漢
祖籍黑龍江的趙湛，高大魁梧、坦率實(shí)誠(chéng)，與其共事多年的公司副總經(jīng)理白金凡評(píng)價(jià)他是“純爺們兒”。不過(guò)老白同時(shí)毫不客氣地“指責(zé)”這位專注事業(yè)的策劃公司老總對(duì)家庭一直“不管不顧”、“大男子主義”、“全家圍著他一個(gè)人轉(zhuǎn)”。聽到這些，趙湛笑了兩聲，看得出來(lái)，他“毫無(wú)悔意”，對(duì)事業(yè)的執(zhí)著，正是他真正想要的。
上世紀(jì)90年代，帶著對(duì)企業(yè)品牌傳播的一腔熱情，他只身來(lái)北京打拼，歷任廣告公司、企業(yè)一線營(yíng)銷職位。說(shuō)到選擇自己創(chuàng)業(yè)的原因，趙湛對(duì)當(dāng)年的義氣之舉記憶猶新。在廣告公司服務(wù)一家全國(guó)知名的客戶時(shí)，客戶拿著他費(fèi)盡心思做好的策劃方案對(duì)他說(shuō)：“趙總，你給的營(yíng)銷方案太深?yuàn)W，我看不懂?！边@句話帶給他很大的苦惱，他開始認(rèn)識(shí)到廣告公司的服務(wù)如何不切合實(shí)際，一個(gè)星期后，他辭去該公司總經(jīng)理助理的職位，選擇到企業(yè)去汲取實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)自己后終于創(chuàng)力、了國(guó)韻康達(dá)?銳基構(gòu)。
“其他的策劃公司，有講課的，有談夢(mèng)想的，有做局部執(zhí)行的，我們卻選擇對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。”趙湛很欣慰10年來(lái)，公司沒有遇到過(guò)同客戶打官司之類的不愉快事件。
本土營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)百家爭(zhēng)鳴，卻依然沒有形成成熟的模式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，依靠自己點(diǎn)滴摸索生存下來(lái)的趙湛，萬(wàn)分珍視既有的成績(jī)。“我最害怕別人說(shuō)我不好，為了堵住他們的嘴，我和兄弟們必須要把事情干好，哪怕順利爭(zhēng)取到了客戶，也不停止對(duì)營(yíng)銷策劃案的反復(fù)思考和完善，我就親手?jǐn)肋^(guò)不少提案?！壁w湛認(rèn)為面對(duì)環(huán)節(jié)繁多的營(yíng)銷工作，沒有追求完美主義的精神，是干不了的。
他帶領(lǐng)下的國(guó)韻康達(dá)?銳基構(gòu)不僅一絲不茍要求自己，還堅(jiān)決不碰以下三類產(chǎn)品：盜版的、質(zhì)量不好的、沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的?！爸恍柰髽I(yè)老板聊上一會(huì)兒，我們就大概了解該產(chǎn)品優(yōu)劣和企業(yè)面臨的問(wèn)題了。”多年的經(jīng)驗(yàn)積累，讓趙湛如同摸慣真品的藝術(shù)品鑒賞家，碰到贗品就會(huì)立即辨別出來(lái)。
“別人不愿做的我做”
國(guó)韻康達(dá)?銳基構(gòu)號(hào)稱國(guó)內(nèi)第一家專注于食品行業(yè)的專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。之所以選擇這個(gè)行業(yè)，是因?yàn)橼w湛看到食品企業(yè)營(yíng)銷策劃工作的繁雜和低利潤(rùn)使不少智業(yè)機(jī)構(gòu)避之不及。抱著對(duì)原始理想的堅(jiān)持，憑借年輕賦予的一股韌勁兒，趙湛一心想拿下這個(gè)行業(yè)，樹立自己公司的差異性并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。他給自己定了期限，爭(zhēng)取到40歲的時(shí)候功成身退。展望這用以實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的不到5年時(shí)間，他很清楚自己想要什么、應(yīng)該給客戶什么。
