發布時間：2024-02-26 17:36:47
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的電商傳播策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
城市臺專業頻道面臨的問題
1.專業頻道綜合化
各城市臺的專業頻道雖然冠以“影視”、“新聞”、“科教”等名稱，但定位不準、內容雜糅、節目雷同，呈現出了“綜合化”的傾向。
2.收視率低、市場份額小
當前，絕大部分城市臺收視率、收視份額無法與中央電視臺及各省級電視臺相抗衡，甚至收視份額逐年下降。①
3.線性傳播方式成為與其他媒體競爭的短板
電視線性傳播的特性也使電視信息具有了不可保存性和不可再現性;同時，也造成了受眾信息接受的被動性，不能隨心所欲地選擇想要接受的信息。這就造成了電視專業頻道不如圖書、網站等媒體能夠更好地滿足受眾的特定信息需求。
如何解決專業頻道建設中出現的這些問題？怎么才能打造真正的專業頻道？日照電視臺房車頻道對此進行了有益的探索。
日照電視臺房車頻道的創新實踐
2013年8月，日照電視臺設立了房車頻道。經過一周年的運行，無論經濟效益還是社會效益都達到了預期效果，收視率大幅度提高，創收額度翻兩番。日照電視臺房車頻道采用精準的分眾化、節目的本土化、滾動播出等策略，成功解決了城市臺專業頻道面臨的一系列問題，對城市臺頻道專業化的探索有一定的借鑒意義。
1.精準的分眾化策略
出現“專業頻道綜合化”問題的根源是我國電視以廣告為主要手段的盈利模式。要想讓廣告商投放廣告，必須有高的收視率;而要有高的收視率，必須有吸引觀眾的電視節目;而吸引觀眾的電視節目不外乎影視劇、綜藝節目、民生新聞，所以，各頻道在“專業”的大框架下又走上了“綜合化”的道路。
然而，房車頻道的實踐證明了通過精準的分眾化策略吸引特定行業的廣告商投放廣告，一樣可以取得好的經濟效益。房車頻道定位為“以傳播房地產和汽車行業信息為主要特色的專業頻道”，目標受眾定位為“有置業意向、裝修意向和家居購買意向的觀眾”。分眾化策略將原來的“寬播”變為“窄播”，降低了收視人群的基數;但是，這種轉變對觀眾進行了有效分流，由“點對面”變為“點對點”，大大提高了傳播的精度和效率，傳播效果明顯加強。
與分眾化策略相適應，房車頻道改變了以往以收視率為準繩的節目質量考核形式，以信息到達率作為考核的標準，即以房地產商、汽車銷售商所統計客戶信息來源來判斷節目質量的高低。這種考核模式，相比原來相對模糊的收視率考核更直觀、更有效，使房車廣告商能夠更清晰地感受到廣告投放所帶來的效益，從而刺激了他們的投放熱情，順利實現了頻道廣告創收的連續翻番。
2.節目的本土化策略
為什么節目收視率低、市場份額??？根本原因就是對觀眾吸引力小，觀眾不愛看。為制作出觀眾喜愛的節目，日照電視臺房車頻道采取了“本土化”策略。房車頻道節目的本土化主要體現在節目設置和與觀眾互動兩方面。
房車頻道開辦了《房車報道》、《房產超市》、《汽車超市》、《建材直通車》、《車視界》、《小馬幫你忙》等欄目，所設置的欄目均立足本地。例如，《小馬幫你忙》是房車頻道的一檔品牌欄目，其主持人小馬原來是生活服務類節目《百姓生活》的主持人，是一個本土化的明星主持人;房車頻道采用“主持人明星制”的理念，借用“小馬”的熒屏形象推出了民生服務類欄目《小馬幫你忙》。欄目還開設了服務熱線8011890 （諧音：一撥就靈），24小時開通，只要觀眾有需要，就可找“小馬”幫忙;“小馬”本人還通過微信、微博等平臺與觀眾積極互動。現在，“小馬”已經成為日照熒屏相當有影響力的明星主持人，《小馬幫你忙》也成了日照電視臺的品牌欄目，成為日照電視臺本土化策略成功的典范。
房車頻道非常注重與觀眾的互動。首先，在節目設置上凸顯與觀眾的互動。每個欄目均設有熱線電話、短信平臺等，隨時與觀眾互動交流。其次，通過各種活動與觀眾互動。多次策劃舉辦購房節、房車展等，主持人在活動現場幫觀眾砍價、選房等;同時，組織主持人進社區、參與愛心募捐等公益活動，與觀眾進行互動。第三，充分利用多種媒體與觀眾進行互動。除了傳統交流平臺外，房車頻道還充分利用微信、微博等移動互聯網社交平臺與觀眾互動。
本土化策略的成功運用，使房車頻道的節目真正做到了以觀眾需求為導向，實現了內容為王，達成了觀眾愛看、廣告商滿意的目標。
3.滾動播出策略
線性傳播的特性使得電視節目“一次過”，傳播的信息稍縱即逝，不能像報紙、書刊那樣可以隨時回頭翻看。然而，對于那些有置業意向、裝修意向、家居購買意向和買車意向的觀眾，他們在購房、買車時需要對遍布各級各類媒體的各種相關信息進行反復審視、反復對比。這種線性傳播帶來的電視信息的不可保存性和不可再現性，成了房車頻道與其他媒體競爭的致命劣勢。如何解決這個問題？除了建設日照房產網將節目上傳讓觀眾可以隨時點播外，房車頻道采用的最重要策略就是節目編排上的滾動播出。
房車頻道打破以往電視節目編播的運作理念，采用滾動播出策略。每天制作時長為兩小時的節目包，從6：00到24：00，全天9次循環播出，無縫覆蓋全天各有效收視時段。滾動播出策略保證了信息傳播的次數，有效彌補了線性傳播帶來的劣勢，滿足了觀眾對相關信息反復審視、反復對比的需求;同時，也有效涵蓋了不同年齡層次、不同收入階層、不同收視習慣的有效受眾群體。
這種高頻次、大板塊、大容量的編排模式、滾動播出策略，既有效彌補了電視媒體在房產宣傳上的劣勢，又增加了房產、汽車等產品在不同時段的曝光率。這種播出策略極大地提高了廣告的到達率，再加上電視媒體聲畫結合的傳播優勢，房車頻道的傳播效果大大超過了紙媒專題報道、專版廣告等，在滿足觀眾需求的同時，也得到了廣告商的認可，實現了多贏。
通過對日照電視臺房車頻道的分析我們可以看出，城市臺要打造有特色、有影響力的專業頻道，必須有正確的運行策略。第一，實現真正的分眾化，避免綜合化的誤區，消除“大而全”的經營觀念。第二，要立足本地、突出本土特色，只有做出讓本土觀眾滿意的節目，城市臺才有生存的空間。第三，要制定恰當的編排策略，日照電視臺房車頻道的滾動播出策略具有一定的局限性，不一定適合每一個專業頻道，但是，至少啟示我們，一定要在編排策略上下工夫，做到揚長避短、因地制宜。
注釋：
坦率地說，前兩者是不必對市場負責任的，錯了可以從頭再來過。但當我們為一個企業進行營銷策略方針的制定，就完全不同了。它要求我們即要對企業負責，更要對市場負責，一招錯，可能招招錯，甚至連從頭再來的機會都沒有，而對于企業來說，一點的差錯都可能造成無法彌補的損失，甚至血的教訓。
再回首，對“名人模式”進行總結，實質上一年以來，在營銷策略上，名人走過了營銷的五個層面，每個層面又包括了五個營銷元素，加起來總共是二十五個營元素。深入分析，二十五個營銷元素又是在“技術領跑、營銷助跑”的總體營銷思路上發揮效用的。
所謂“技術領跑，營銷助跑”的營銷思路，是指在充分發揮自身的技術優勢的情況下，通過對價格策略、廣告策略和渠道策略的調整，將技術優勢轉化為市場優勢，傳統營銷手段置于策略營銷的大旗之下的營銷體系。并力爭通過一年時間的努力，把名人提升為掌上電腦主導品牌，再次成為市場的領導品牌。 名人營銷模式的五個層面布陣圖
通過以上營銷策略的簡單分析，我們總結出名人營銷策略，一年來總共涉及到了五個層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。 第一層面： 傳播的五個營銷元素
一般的傳播如廣告計劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業所一直運用的“產品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對于同質化與競爭激烈的市場，有時便顯得無能為力，甚至浪費了大量的廣告費也無法完成品牌提升的過程。
名人傳播的主導思想是運用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費者關注的同時，迅速提升品牌的知名度與美譽度，以技術為支點，運用策略杠桿來撬動品牌，這里的優勢顯而易見，策略越長，越強，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達到預期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。
從以上營銷布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術傳播、終端傳播。
為了便于理解，現把這五大要素的運用思維模式進行簡要說明，以便對以上的營銷運作有更為深入的理解。
價格傳播思維模式：
名人賴以借用的殺手锏是技術，技術的背后是成本優勢與價格優勢！以價格戰切入市場，憑借自身的技術優勢以及為此所帶來的成本優勢，迅速拓寬市場領域，并在“沒有比便宜兩分錢抵消不了的客戶忠誠”的戰備思想下，使名人進入以技術突破品牌，品牌提升促進技術更新的良性循環狀態。并同時為其它品牌切入市場樹起價格壁壘，在引起媒體關注與報道的過程中，使名人迅速提升。
新聞傳播策略思維模式：
新聞的觀點更有利于引導消費者消費。在傳播過程當中，價格是最吸引媒體與消費者關注的焦點，也是最容易引發議論的新聞點。運用新聞切入市場傳播領域，做得好，無疑是少花錢，多辦事的上方法。
瓦解概念思維模式：
商務通賴以成名的營銷策略是概念行銷，一句“手機、呼機、商務通一個都不能少”，把對PDA到底為何物還不清楚的消費者，一下子引導到對商務通的消費上來?！癙DA即商務通、商務通即PDA”的市場現實，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽”的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務通概念成功模式，讓消費者知道PDA除了商務通外，還有名人等，并運用更新的概念讓消費者忘記商務通的存在，引導對名人的消費。
技術傳播思維模式：
傳播的最高境界是任何一種市場運作行為，都可能成為對個業，對品牌有利的傳播模式。我們知道，消費者購買的是技術含量高的產品，而不是高明的或銷策略，所以這里的關鍵就是把技術優勢轉化成傳播模式，從而引領消費者對名人進行無條件的選擇與消費。
終端傳播思維模式：
終端是搶占市場，產生購買的最后根據地！從在通路上進行傳播的角度來看，終端傳播就更具有實在的意義與價值。 第二層面： 渠道策略布陣圖
價格戰入市思維模式
“沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠度”，這句話在名人的市場運作中得到了驗證！根據目前的市場格局，在渠道運作上，名人必需在技術的原點上與商務通抗衡，在降低價格并保持合理的利潤的情況下，瓦解對手的利潤空間，甚至讓對方的分銷商無利可圖，從而轉營名人的產品，在通路上打擊敵人。
運作分銷商思維模式
以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務通的分銷商賺取更多的利潤，一方面可以穩定名人的經銷商，同時也可以爭取商務通的分銷商分銷名人的產品，達到一石二鳥的目的。
復合渠道思維模式
針對商務通的“小區域獨家制”的渠道結構，進行全方位包圍與攻打，在銷售通路建設上根據地區的銷售潛力、經銷商的質量等差異，靈活選擇渠道模式，對不同的區域采取不同的渠道模式，分公司制、小區域制、省級大區域制并存。
終端管理思維模式
對終端進行標準化管理，包括終端統一形象展示，促銷人員的培訓等等，力求名人的銷售終端更加規范、上檔次，更容易引起消費者的注意。
促銷人員在終端也會與競爭對手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進行標準化運作，以形成“一體化”的強大威力。
渠道促進標準化思維模式
“名人模式”更傾向于把渠道促進看成是銷售促進的遞進與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發。 第三層面： 品牌策略布陣圖
名人在進行品牌規劃時，也提出了名人品牌打造五要素：個性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業形象、概念重組、技術提升加速品牌專業化進程，如下圖：
個性化品牌思維模式
商務通以概念行銷，迅速把商務通的品牌引入到了商務消費的領地，名人在與商務通搶占商務資源的過程中，還必需根據品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨立個性，以使名人的品牌與商務通的品牌在商務資源的基礎上區別開來。
品牌梯度多元化思維模式
品牌的終級競爭是產品的競爭，品牌打造得再好，如果后續產品跟不上，便會出現品牌與產品脫節的現象，出現嚴重的市場問題。
為了與商務通展開全面競爭，名人必需運作品牌多元化策略，一方面在細分市場占盡優勢，推出比商務通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費者的需求，同時也可在品牌策略方面與競爭對手展開更直接的競爭，占領先機。
塑造專業形象思維模式
消費者終級消費的最高形式是購買專業的產品，而不是購買專業的營銷模式，這一點無可質疑，所以，名人要想在瓦解商務通概念行銷模式的同時，與商務通拉開距離，就必需樹立名人掌上電腦的專業品牌形象。
概念重組思維模式
商務通以概念行銷打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷的基礎之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務通。
技術提升思維模式
技術是品質的核心，如果一個品牌的核心內涵缺少了技術這一核心本質的話，任憑你說得再好，品牌在消費者的心目中都會顯得倉白無力。
在對名人的品牌進行打造的過程當中，不斷通過新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術因素滲透到品牌內涵當中去，使名人的品牌內涵更加充實有力。 第四層面： 資源借用策略
智者不但善于搶奪市場資源，更善于將各種行業資源、社會資源整合為已用，從而在商戰中，以最小的投入獲得最高的回報。
名人進行營銷策劃的過程當中提出了資源借用五要素：商務資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關系。
商務資源借用思維模式
商務通通過幾年的開拓與市場運用，對于掌上電腦來說，創造了一個巨大的市場需求----商務消費。
商務消費已經形成了一個巨大的消費市場，所以名人在進行市場突圍時，必需在這個市場上與商務通展開搶奪。商務通投下數以億計做出來的市場，必需借用，并力圖通過各種傳播模式超越商務通，這對于名人來說，省去了大筆的市場開拓費用，有可為！
概念資源
商務通提出的“手機、CALL機、商務通一個都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會資源之強大，甚至很難用數字來評估！而這資源形成的背后卻是幾個億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創新，很難有所見樹。
渠道資源
商務通的小區域獨家制，其所形成的分銷網絡無疑是成功的。市場就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對手，就必需借用競爭對手的成熟渠道資源，并通過各種形式與其搶奪分銷商，使商務通的分銷商轉向分銷名的產品，這是一條捷徑。
傳播資源
商務通在進行品牌傳播時，實質上已經形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達到少花錢，多辦事的效果。
公共關系
公共關系的力量對于企業與品牌來說，影響是巨大的。一個品牌如果在公眾的心目中沒有形成良好的印象，對品牌與企業的發展往往會產生不利的影響。
比如九運會名人設計的“名人評九運”等公關活動，也主要是想從公共關系上提升名人的品牌高度與厚度。 第五層面： 謀略合圍布陣圖
謀，而后動，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進行商戰的過程當中，有時需要積極推進，有時可能要臨時后退，而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。
在謀略合圍布陣方面，名人也在營銷過程當中，提出并總結了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：
“四渡赤水”思維模式，以價格與技術拉開與競爭對手的距離
“四渡赤水”思維模式實際上是對各種營銷策略與營銷手法的綜合運用，通過對各種策略遠素的綜合交叉運用，起到靈活制勝，搶占市場先機的思維模式。
比如確定的在行業暴利階段以價格戰切入市場，積累原始資本，對經銷商誘之以利；上升階段以技術戰鍛造品牌，瓦解對手經銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優勢和研發能力，推新品和再降價交替使用，對經銷商逼之以勢，建立通路優勢就屬此列。
貼身短打思維模式
在產品研發與營銷上，點對點地對商務通進行貼身短打，以一款產品針對性地攻打競爭對手的產品，從而做到招招制勝，步步皆勝。
比如在與商務通貼身短打的攻擊戰中，名人把價格優勢作為利器來對商務通進行點對點的攻擊，就很精彩。
策略競合思維模式
從更深層次的意義上講，對于名人發動價格戰，更應看作是一場有效的傳播模式與市場重組模式，而不應當看作是惡性的價格競爭，導致整個行業無利可圖，這從某種意義上來說，是誰都不愿看到的市場結局。
在與名人一起進行策略營銷過程中，名人充分考慮到了這一點，即要保證行業的合理利潤，又要搶占市場份額，這個矛盾統一體如何把玩到恰到好處，是需要一點功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務通競合。
勝者通吃思維模式
憑借名人的技術優勢，研發出比商務通技術含量更高，更貼近消費需求的產品，從而使一款至幾款產品一枝獨秀，獲取利潤的同時，給競爭對手以巨大的技術壓力。
真空突圍思維模式
切入市場向來以真空地帶競爭力最小，最容易切入，但這關鍵是要抓住機遇，并巧妙地運作各種營銷策略，進行突圍，才能達到良好的市場效果。
關鍵詞：多媒體；電視；整合；營銷；傳播
二十一世紀不僅是知識經濟時代，還是一個多媒體的時代。在如今電視傳播的媒體整合與營銷傳播中，所涉及的內容越來越復雜。在如今電視中對于媒體的資源整合，更有利的提升了媒體的品牌形象。面對激烈的競爭，營銷傳播新的突破口，將對推動電視媒體在新的環境下不斷發展的源源動力。
1 多媒體融合下電視由內及外的整合關系
在電視媒體作為一個生產和傳播信息資源的媒介中，其中每一個參與生產、傳播的每一個人員都是不可或缺的部分，相互之間的關系特征呈現多元化。各個部分人員之間內外是相互協調一致的，全面的整合溝通、協作機制，也成就了電視媒體營銷的重要組成部分。
1.1 內部協調
所謂電視媒體內部主要包括：節目編輯、采訪記者、電視導演、節目主持人、節目促銷、廣告營銷中所涉及到的所有員工，這些員工就構成了內部整合。在這其中信息采編、電視導演、節目主持人，對于信息的生產和傳播的一線生產者，直接的接受觀眾審美審查，并且也只直接的溝通、交流、信息傳播者，也是電視媒體贏得觀眾的直接競爭力，呈現何種電視節目形式、內容、風格都是在這一部分中決定的。所以作為電視節目本身來說，既要滿足大眾定位，及符合當下流行主題元素，又要展現一家媒體的自身實例、品味及目標，于此同時也要實現資源內部共享，是編輯人員可以了解市場的動態信息，掌握廣告、代言等商業活動的具體事項，從而將不同的廣告以價格、模式、商標等不同要求進而分類，從而達到營銷促進盈利，從而通過龐大的資金積累完善整體電視媒體的運作，促進發展的目的。在電視媒體當中，所謂的節目突出以及吸引觀眾，最終的目的不過是通過媒體將廣告商與觀眾拉近的一種商業操作，所以在針對本質的在電視媒體的營銷中，就應當極為注意對觀眾口味的迎合要求，以及對廣告商產品的迎合趨勢這兩大方面，從而做到圍繞這兩個主體方向進行電視媒體營銷，而過程正是基于內部信息整合的過程，則只有營銷人員與制作人員以及媒體人員一同努力，通過多媒體時代的特點，采集更為準確與符合大眾內心的信息，最終通過導演、采編、、主持人、運作人員以及營銷人員等一系列員工的努力，進行對電視節目的“一次售賣”和的“二次售賣”，并且從整個多媒體形式下出發，利用龐大的網絡全體，迅速快捷有效的展開傳播理念，將商業與電視節目完美融合，并從而通過商業戰略的角度，將整合的信息與商業內容鏈接，從而完善電視太內部整合的關鍵步驟。
1.2 培育外部溝通渠道
在處理完內部問題后，就要注意外部的溝通，在多媒體時代背景下，溝通已然成為了最為便捷的事情，所以作為電視傳播行業來說，融合這一信息要素，如何展開與觀眾軀體、廣告商、贊助商的聯系，并且建立互相信任互相促進的有效渠道。就成為當下電視臺解決外部溝通為題的重要方向，也是外部營銷整合的根本要素?；诖耍P者結合多年經驗提出兩點重要方向，第一是面對觀眾，要加強信息整合并且符合觀眾的心里需求，從而促進電視傳播的基礎途徑，這一點比較好理解，在前文也有敘述，但是這是電視傳播的基礎所在，所以不容忽視。第二，加快銷售頻率，縮短廣告周期。這一點就屬于對外的商業戰略途徑，之所以這么做的根本原因在于加大電視臺的商業盈利，減小資金輸出。所以如何把握這一趨勢，從而進行整合過程當中的“逢低吸納”的反季節切人市場的機遇，就成為現有的電視臺需要認真思考的商業戰略問題。除此之外，比如順應企業需求的變化以及順應市場要求等戰略手段，都是整合媒體資源的營銷舉措。
2 技術整合營銷傳播是電視媒體營銷創新的突破口
多媒體技術依然是現有的主要信息流通技術之一，也是時代背景下產生的主流要素之一，所以在新的傳播背景下，如何保障在傳統媒體的競爭激烈脫穎而出，如何依靠新興的技術手段加強新媒體內部整合。使內容形式跟我給明朗化、大眾化；使信息傳播跟我給速度、快捷；使節目的更新速度與被接受速度更快，就成了電視臺結合多媒體技術的主要內容。而就銷售模式的角度來看，傳統單一的媒體已然不適合整個新環境下的市場。因而，電視媒體不能再僅沿用“內容為王”的經營理念，同時還要結合多媒體內容形式，從關注受眾的選擇與需求的角度出發，開拓自身的品牌，在眾多媒體當中脫穎而出。這就需要“內容為王”與“品牌營銷”齊頭并進。對“內容為王”，業界和學界已有很多研究及實踐成果，而對于“品牌營銷”的意識雖有所提升，卻仍面臨著具體策略的發展創新。
整合營銷傳播是一種品牌傳播戰略，強調通過與利益相關者建立和諧、穩固的關系來塑造品牌。整合營銷傳播理論是建立在以消費者為導向的理論基礎之上的。20世紀90年代，美國西北大學教授唐·E·舒爾茨認為，整合營銷傳播是一種品牌傳播戰略，通過與企業利益相關者建立互惠互利的合作關系，形成內外協調一致的傳播策略，最終為企業帶來回報率的增長。科羅拉多大學的湯姆·鄧肯則認為，整合營銷傳播是指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間互利關系的過程。由此可見，整合營銷傳播強調：重視品牌的力量，通過整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強化企業與利益人的關系；企業與關系利益人應強化全面雙向的互動和溝通，并因此與之建立長期的緊密關系。電視媒體具有很強的傳播屬性和社會功能，在以內容創新為本的同時，應充分利用自身資源，將整合營銷傳播理念和方法應用干電視媒體營銷，建立與電視媒體相關利益者的雙向溝通機制，并形成內外協調一致的傳播策略?？梢灶A見，對整合營銷傳播策略的運用將是電視媒體營銷創新的突破口。
3 結束語
作為多媒體時代的背景下的電視傳播整合營銷來說，營銷理念再也不能受傳統要素的束縛，而是應該積極的尋找市場，積極的完善作業目標，積極的符合觀眾的心里需求，積極的迎合廣告商以及贊助商的品牌需要，并且于此同時還應完善自身內部的整個運行系統，使信息透明化，增強銷售營銷人員與電視臺內部的溝通情況，完善電視臺內部的運作情況，從而加強產品的銷售“硬件”，為電視臺的整合營銷打下堅實的基礎。
參考文獻：
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一、傳統品牌拓展網絡新渠道的挑戰
從宏觀上來說，網絡銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來說，電子商務是由無數細節構成的一個系統工程。開展電子商務的企業需要一支強大的電子商務團隊，但是目前中國市場上具有專業實戰能力的電子商務人才奇缺，同時中國電子商務人才培養模式嚴重落后于電子商務實踐。因此，組建專業的電子商務團隊對企業來說是一個難題。
從營銷環境方面來說，網絡的特性改變了傳統的營銷模式。在傳統的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標，但是網絡徹底顛覆了渠道為王的傳統營銷理念。在網絡上，銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯系，網絡銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉化率和客單量。這對傳統品牌構成了巨大的挑戰：首先，終端數量優勢不再，消費者的選擇面更大了；其次，消費者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費者的購買行為更為理性和科學。這就要求傳統品牌從傳統的相對粗放的營銷模式切換到精準深度的營銷模式，這對傳統企業來說又是一個難題。
網絡銷售與線下銷售的一個重要的區別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區別，在傳統營銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費者。但是在網絡營銷模式中更多的是“深度營銷”因為網絡消費者的網絡消費行為的可監測性以及用戶真實信息的可獲得性，這對企業的客戶關系管理能力提出了更高的要求，良好的網絡客戶關系管理是提升用戶網絡消費體驗滿意度和分享網絡購物體驗的主要措施，這也是提高網絡銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統品牌來說，網絡客戶關系的管理是另外一個難題。
雖然存在諸多問題，但有一點毋庸質疑，隨著中國網民陣容的不斷壯大，電子商務的市場份額將持續增長。由電子商務帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網絡銷售為什么能夠成功？在這些企業成功的背后是一個新興模式的崛起：網絡銷售模式。
二、網絡銷售：企業電子商務服務提供商
何謂網絡銷售模式？在網絡銷售模式中，網絡作為產品銷售的一個渠道，是由相應的商來運作的。網絡商就像線下商一樣，負責所在渠道的產品銷售。目前國內電子商務模式主要分為兩種：一種是把品牌的網絡銷售業務外包給一家或者幾家具有一定實力的網絡銷售公司；一種是公司負責產品控制，把其他具體運營業務外包。
目前市場上比較有影響力的網絡商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運動、NBA等)。
采用網絡銷售業務外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務業務上有三個核心商：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網等。這三個核心商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店，由這三家商來李寧品牌在網絡上的銷售業務。361°選擇美寧、鼎誠等四家網絡銷售公司負責361°品牌產品在網絡渠道上的銷售業務。
采用運營外包的典型案例就是日本的優衣庫，優衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，優衣庫自身的電子商務團隊只負責品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等方面的商品控制工作。
網絡銷售模式的興起，為希望觸網的企業提供了一條快車道，企業只要負責商品的控制即可，具體的網絡銷售實際運營工作全部由網絡銷售商負責執行。
網絡銷售模式到底如何運作？目前主要由網絡銷售商直接面對消費者的B2C銷售模式和由商發展網絡加盟店再面對消費者的B282C模式。B2C網絡模式：品牌直銷模式的網絡復制B2C網絡銷售模式就是由網絡商直接面對消費者的模式，其優勢就是有效縮短了企業與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網絡銷售業務，在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環節需要考量：銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。
(1)網絡銷售的平臺選擇
在平臺的選擇上無外乎兩種：自建平臺和借助第三方B2C平臺，但是考慮到自建平臺的技術要求和資金要求，更多的B2C網絡銷售公司采用第三方網絡銷售平臺的方式，這一方面降低了項目啟動的資金壓力，另一方面也加快了啟動網絡銷售的進程。當然自建平臺和借助第三方平臺各有優勢。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統，讓自建平臺與淘寶之間的平臺數據進行無縫對接，這為企業整合自建平臺和淘寶平臺的優勢提供了良好的通道，企業可以通過“淘里淘外”自建網店平臺，同時共享淘寶的數據和用戶資源。
(2)網絡銷售的功能定位與產品策略
網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網上銷售的商品是庫存的，定價多為5折以下，且銷量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷量的70％左右。
如果網絡銷售的功能只是清庫存，那么其產品策略就應該是低價促銷，以走量為主；如果把網絡作為產品銷售的一個新渠道，那么必然建立形象產品、現金流產品、跑量產品的合理產品矩陣，否則一味的低價促銷，不但不能帶來品牌網絡銷售業務的持續發展，而且對品牌的損傷相當大。
(3)營銷推廣
網絡媒體的優勢在于品牌營銷傳播與產品銷售的整合，這使網絡營銷傳播的效果更為實效、直接。而網絡銷售導向的網絡營銷策略是以促進銷售，提升轉化率為核心目的的，因此企業的網絡媒介資源和傳播信息應該遵循20:80原則，也就是20％媒介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進銷售廣告。
(4)店鋪運營
所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設計、產品擺設、產品描述以及客戶服務等具體的店鋪運營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流問題，可通過店鋪風格的設計傳遞品牌的形象和價值，通過符合消費者消費心理的產品擺設以及具有說服力的產品描述和客服引導激發消費者的購買行為，從而提高進店消費者的轉化率，讓更多的人購買以及買得更多。
(5)物流
網絡銷售不同于“一手交錢一手交貨”的傳統消費者模式，由此，物流配送速度是決定消費者消費體驗的重要指標之一。在解決物流配送問題時目前基本上有兩種模式：一是倉儲和配送均外包。此方式的優點是利用第三方公司在倉儲方面的經驗，快速、有效地開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網站普遍采取的方式，并在重點城市自建物流配送團隊，優點是成本低，能實現快速配送，顧客體驗好。
(6)售后服務與客戶關系管理
售后服務包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶尋求售后服務的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗。同時網絡銷售的一個重要工作就是對客戶關系的管理，客戶關系管理主要由兩個層面的工作構成：一方面是維系客戶關系，提升客戶的消費滿意度；另一方面是用戶數據的挖掘，為網絡銷售提高更為精準的數據庫營銷。因此，B2C網絡銷售模式就是把傳統的品牌直銷模式復制到網絡平臺上，由有實力的網絡銷售公司品牌的網絡銷售業務。
三、B282C網絡模式：線下模式的網絡復制
B282C的網絡模式就是由網絡銷售公司再發展下級商，由下級商負責產品的銷售工作。該模式的優勢是快速鋪開市場，提升品牌在網絡銷售平臺的曝光量，快速地啟動項目。
在B282C網絡銷售的模式中，網絡銷售的運用流程仍然是銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網絡銷售商多了一個發展加盟商的工作，同時網絡銷售商和網絡銷售加盟商之間有一定的業務分工。
(1)網絡銷售商的分工
在B282C模式中，網絡銷售商作為一個專業的電子商務解決方案提供商，一方面為基于品牌的網絡銷售目標擬定網絡銷售發展戰略，另一方面維系網絡加盟體系，建立穩定的網絡銷售體系。因此在該模式中，網絡銷售公司一般負責的業務為：銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、發展加盟商、物流等。
(2)網絡銷售加盟商的分工在B282C模式中，網絡銷售加盟商作為品牌網絡銷售直接面對消費者的終端，他們在品牌網絡銷售體系中業務分工為：營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。
在B282C網絡銷售模式中，通過把企業的加盟體系復制到網絡平臺上，通過網絡銷售商與加盟商的合作，為企業順利開展網絡銷售業務提供專業的解決方案。
四、網絡銷售模式：傳統品牌網路銷售的加速器
企業選擇什么樣的方式啟動網絡銷售業務，將決定品牌網絡銷售業務的發展速度和成功的概率。網絡銷售模式的形成是加速企業啟動網絡銷售業務的一個有力的加速器，如何用好這個加速器，主要有以下四個方面需要企業格外注意：
(1)功能定位和策略選擇
定位是企業參與市場競爭的起點，也是制定營銷策略的基點。企業啟動網絡銷售也需要進行相應的網絡銷售功能的定位、制定明晰的網絡渠道的產品銷售策略，以明確競爭目標，到資源優化配置。由于網絡營銷傳播的特性不同于傳統營銷，那么在明確網絡銷售功能的定位的基礎上制定不同于傳統渠道的產品的銷售策略就更為重要了。網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關，不同的功能定位決定不同的產品策略。同時，這也是保證網店與線下實體店和諧共處、相互促進、防止線下實體店利用網絡“竄貨”的有效平衡手段之一。
(2)優化商務模式
任何一種商務模式都是當時社會的技術條件和制度條件下的社會分工方式。隨著技術的發展和社會環境的變化，電子商務的模式將日趨多元化，并在與傳統商務融合的過程中日趨復合和復雜。企業的網絡渠道與線下渠道并非必然對立，關鍵是如何融合與平衡。所以，企業必須具有與時俱進的市場敏感，將現代電子商務模式與傳統營銷方式進行創新性融合，以區別于傳統的渠道分銷模式，采用更加優化的營銷方式，以適應市場競爭的需要。超級秘書網
(3)組織架構靈活
競爭就是優勝劣汰。當環境發生變化時，任何組織如果不能及時作出反應，最終的結果只有死路一條。這些都要求進軍網絡銷售的企業具備靈活的組織架構。
(4)資源的交易和整合
移動電視作為戶外新媒體中為數不多的廣覆蓋媒介，具有傳統電視和戶外新媒體的雙重屬性，不斷躋身主流媒體之列。CTR的調查數據表明：迅速崛起的移動電視已成為繼傳統電視、報紙和網絡之后的第四大媒體。北京奧運會期間，以公交電視、地鐵電視為代表的移動電視，通過無線發射技術實現奧運節目實時直播，讓人們隨時隨地看電視成為現實。移動電視因此形成的巨大傳播力受到廣告主的高度重視。據了解，在2008年北京奧運期所處的第三季度，國內最大的移動電視廣告運營商華視傳媒總收入達到3590萬美元，較上一季度環比增長77.0％，較上年同期同比增長285.7％。
鑒于移動電視獨特的媒介屬性和出色的奧運表現，本期《廣告主》雜志特別采訪到華視傳媒首席營銷官唐家興先生和廣告運營副總裁梁薇女士，和讀者朋友們共同分析探討移動電視的媒介屬性、行業特征和投放策略。
媒介屬性之一：廣泛的受眾覆蓋率
分析人士認為，移動電視之所以逐漸成為具有強大受眾影響力的主流媒體，主要原因有二：一是廣泛的受眾覆蓋，二是即時性的信息傳輸。
調查顯示：在經濟發達的一線城市，70％以上市民出行依靠公共交通工具，如遇重大事件，這一比例可能還會增大。唐家興認為巨大的乘客數鳋保證了公交、地鐵電視的廣泛覆蓋，是其他點狀覆蓋新媒體難以比擬的“先天優勢”，截止到目前，華視傳媒戶外數字移動電視網絡深度影響的主流觀眾就達4億之多。另據梁薇女士介紹，從2008年奧運會的傳播實踐來看，北京地區有將近25％的觀眾是通過華視傳媒收看奧運節目的，移動電視受眾占有率僅次于傳統電視位居第二。
媒介屬性之二：即時性的內容傳輸
唐家興說，在移動電視發展之初，很多運營商其實就是在公交系統上復制分眾模式，采用CF／DF卡、VCD、DVD等預錄系統，并局部采用無線數字信號傳輸的混合模式，實現電視節口內容在移動電視終端上的播放。但CF卡、DVD等預錄系統的缺點也很突出，如節目播放周期長、內容單調、無法實時播出等。而隨著技術的不斷發展，以華視傳媒為代表的移動電視運營商堅持徹底的無線數字傳輸媒體技術，為觀眾提供新聞、財經、娛樂、電影等更具吸引力的即時信息，使具有高度移動伴隨性的公交、地鐵電視具有了傳統電視的傳播屬性，從而深度滿足人們“在路上”的信息需求，不斷提升收視率和觀眾媒體依賴感。
媒介屬性之三：與傳統電視形成傳播互補
在傳統電視傳播中，受眾的注意力資源被多頻道分割，單頻道的廣告效果被嚴重稀釋。而公交、地鐵電視具有單一頻道、唯一收視的傳播特征，對乘客的注意力資源形成了“獨家壟斷”，這種集中占有的傳播形式與傳統電視的“分頻道布點”形成優勢互補。
著名營銷策劃人葉茂中認為，以傳統電視為代表的時間媒體在傳播力上具有顯著優勢，而產業擴張力則明顯遜于以分眾為代表的空間媒體。從這個角度講，移動電視是將時間媒體和空間媒體有機結合的“三維媒體”模式，具有強大的信息傳播力和產業擴張力。與之相對應的，它和傳統電視在傳播空間和時間上形成顯著差異和明顯區隔。在傳播時間上，移動電視上下班高峰期的“黃金收視”與傳統電視19：00-21：30的“黃金時段”形成呼應之勢。
媒介屬性之四：獨特的廣告環境
唐家興告訴《廣告主》，華視傳媒聯合CTR等第三方數據監測機構，利用日記法進行嚴謹收視調查，為客戶提供包括收視點、觀看頻次、觀看時段等具體量化的數據信息。移動電視除了在覆蓋率和收視率上的優勢外，廣告環境也是其核心傳播優勢之一。在密閉的空間里，移動電視“節目與廣告”相結合的播放形式，令乘客能夠主動收看，在共同參與和興奮的狀態下積極獲取各類信息資訊，并在空間內迅速傳播，以達到群體共鳴，最終實現引導消費的廣告效果。唐家興認為，移動電視也是距離終端最近的媒體之一，廣告轉化為購買的比例是相當高的， “比如一個乘客在公交車上看到一則可口可樂的廣告，就很有可能影響到他下車后的購買行為”。
行業特征：優質資源的高度聚合
戶外移動電視行業具有資本、技術、運營理念等高進入壁壘，行業資源呈高度聚合的態勢。特別是2009年10月15日華視傳媒并購數碼媒體集團(DMG)以后，行業寡頭局面漸成雛形。賽迪研究調查數據顯示：并購后的華視傳媒占有中國76.8％的移動電視市場份額。壟斷了目前已開通地鐵100％的移動電視資源，并首次將廣告運營拓展到大陸以外的地區香港，從而使華視傳媒成為全國甚至全球的地鐵公交全覆蓋的移動電視經營網絡。
規模出效益，唐家興告訴《廣告主》，優質資源整合有利于全國性廣告主優化媒介策略、提高執行效率、降低溝通成本。梁薇也談到，這次并購豐富了移動電視的概念，華視傳媒依托公交、地鐵兩大豐流公共交通工具，實現地上、地下的廣告聯動，真正影響70％的主流城市消費人群。投放策略：多媒介、多手段整合營銷傳播
關于61號令帶來的媒介格局動蕩，本刊曾多次探討。據中國電視媒介研究頂級專家、中國傳媒大學廣告學院博士袁方推斷，2010年因61號令流失的電視廣告將達100億之巨，CTR副總經理田濤也證實了袁方的推斷，并認為這個數量大約在126億。顯然，對于廣告主而言，虎年大事件采取科學的媒介組合策略，運用多媒介進行整合造勢不僅是成本控制之使然，也是優化廣告效果之必然。具有多年知名廣告公司實戰經驗的唐家興認為，隨著受眾媒介行為的多元化趨勢不斷增強，單一媒介根本無法實現廣告目的，特別是在世界杯、亞運會這樣的大事件里，廣告主的大投放更是要研究媒介屬性，進行精心媒介策劃，形成多媒體傳播共振，規避廣告浪費。
1.豐富的傳媒資源
傳媒對受眾所能產生的影響即傳媒經濟價值的體現。就經濟學中的長尾定律而言，有效拓寬媒介發展渠道，掌控市場，即使是需求量小的非主流產品也能跟上主流產品的運營腳步。然而，長尾定律能在公交移動電視市場運營中得到體現嗎？
2.廣告傳媒的效用
就媒介的影響力來說，即媒體人員為了達到某種傳播效果而采用了一定的傳播手段向公眾傳輸信息時對社會所產生的影響。站在宏觀的角度上，對媒介傳播效果作用最大的是媒介規模的大小，也就是進行大范圍的媒介宣傳，運用先進的傳播手段，在優化自身采編、經營策略的基礎上，促進其整體的傳播效果，從而在一定程度上減少媒介成本的投資。所在，在同一類型的媒介競爭中，不同傳媒企業比較的不僅是自身傳播技術，同時還包括了企業傳媒經營規模的大小。
3.良好的傳播渠道
在所有新媒體傳播發展歷程中，其傳播渠道的開發一直都起著極為關鍵的作用，如果誰能開拓出具有比較優勢的傳播渠道，誰就能占領市場的主導地位，擁有傳播市場的主動權。同時伴隨著媒體技術的不斷發展，傳媒市場中的經營渠道也逐漸被開發出來，不論在傳播數量、質量以及傳播類型上，都讓人目不暇接。就電視傳播技術而言，3G電視、數字電視的開發已逐步融入市場發展中，給傳播市場的運作，媒介市場影響力的控制都帶來了新的挑戰。
公交移動電視中所存在的問題
1.傳播效果不顯著
雖然公交移動電視是在封閉空間內強制取得的傳播效果，但公交移動電視的傳播行為任然存在一定的質疑。就公交移動電視的傳播形式來看，其電視節目的播出是無法讓受眾自我選擇的，公交電視傳播噪音也會給部分受眾帶來困擾，此類問題是會給受眾的信息接受帶來影響。同時因為公交每到達一個站點都會報站，方便乘客到站下車，公交電視節目的播出聲音必然會在一定程度上覆蓋掉報站聲音。
2.傳播內容單調
因為國家政策法規的控制，就當前情況來看，公交移動電視運營商沒有進行節目采編的權利，而對節目內容的播出通常是選用制作、播出相互分離的模式，所以各大公交媒介運營商的節目接收方式一般分為以下兩種：第一，電網運營模式，即在移動電視對本地電視節目進行接收，選擇自己所需要的傳輸內容進行制作并將其投入到移動電視中。第二，協作傳播模式。移動電視運營商與電視節目制作機構進行合作。這種模式的采用通常是通過數字信息技術實現的，運用電視直播的方式進行接收，以廣電總局為主體，移動運營商進行受眾管理。
3.盈利模式單一
就公司移動電視的運營模式來說，其廣告是其播出節目內容重要的組成部分。它是促進傳播效果，滿足媒介盈利的關鍵因素，也是唯一因素。因此可以看出，我國公交移動電視的盈利模式是非常單一的，即存在很大缺失。
公交移動電視應對策略
1.創建移動電視優勢品牌
（1）品牌的延伸與拓展有針對性的對公交移動電視的傳播效果采取BI設計模式，即在優化企業制度、規范員工行為的同時，對電視管理、電視節目播出進行系統的規劃。具體來說即創造新星，增進媒介影響力。追星是現代社會的一大風尚，即通過明星的影響力，來提高媒介效用。簡而言之，就是移動電視運營商可以開發自己的明星項目。（2）公關策略引發受眾關注媒介公關即傳播媒介與信息受眾間存在的所有關系總和。它能促進傳播媒介與受眾建立親密關系，樹立高大的媒介傳播形象，增加傳媒影響力。就具有典型性的移動電視而言，可以通過獲取大型節目的辦理權來取得市場冠名權，增強市場影響力。與此同時，運用報紙、廣播、電視等向社會受眾收集節目策劃意見，組織移動電視節目選秀比賽，讓移動電視成為這一選秀節目收看的唯一平臺，這樣不僅可以為企業的經營選拔優秀的人才，為移動電視的收看增進人氣而且還可以為媒介價值的實現提供基石。
2.系統的媒介產業鏈
媒介產業鏈即在媒體產業發展中，運用投入-產出的模式所形成的一種媒介產業關系。媒介的產業化經營模式是一項系統的工程建設工作，結合媒介產業鏈，能將媒體產業與其它非媒體產業有機結合，促進媒介的產業化經營。所以，建立完善的媒介產業鏈，可以拓寬媒體產業化經營范圍，增進媒介傳播途徑。在各媒體行業相同的競爭環境下，發揮產業優勢，創新媒介經營模式。
3.優化節目內容
關鍵詞：“互聯網+”；藝術品電子商務；藝術品市場
藝術傳播藝術與科技融合重塑藝術市場生態
“互聯網＋”立足于云、網、端新信息基礎設施、“大數據”生產要素和“實時協作”的新分工體系。藝術領域由于互聯網科技的參與，其在技術應用、商業模式和傳播方式上必將促進跨越式的領域創新。云計算、大數據作為“互聯網＋”生態下云、網、端新基礎設施構成中的新技術條件，與傳統藝術產業原有基礎設施疊加正在發揮巨大的經濟與社會價值?！霸啤倍嗽跀祿拇鎯?、計算與處理上發揮重要作用，為藝術市場與新技術的融合創造了條件。海量藝術家資源與藝術作品在傳統藝術市場缺乏數據處理能力的條件下難以形成完整的數據庫，造成藝術品數據的損壞與流失；另外，點對點的藝術品與藏家鏈接在數據庫未建立時無法達成，導致藝術圈信息的閉塞和藝術市場的不健康發展。而在新技術語境下，舊的藝術市場生態開始瓦解。首先，當前三網融合與新舊媒體共生的藝術科技融合環境，促進藝術市場發展新的商業形態。其次，“互聯網＋”背景下藝術消費者的消費方式和態度正在發生變化，需在商業模式上進行創新才能適應迅速變化的藝術市場需求。在藝術傳播渠道環節中，“互聯網＋”與藝術市場深度融合而顛覆傳統的藝術流通與傳播方式。形式多樣的新媒體技術借助互聯網與物聯網技術拓寬傳播渠道，點對點的精準藏品信息的與傳播成為可能，極大提高藝術市場生態的信息到達率與藝術品成交率。而新媒體的即時互動性和便攜性，也需藝術市場經營者改變經營業態適應新的傳播方式。如圖1所示，“端”是指互聯網用戶日常使用的個人電腦、移動設備、可穿戴設備乃至軟件形式存在的應用，它們即是數據的來源，也是服務提供的界面。以智能終端進入界面，藝術市場傳播內容由線下畫廊等藝術機構的實體傳播逐漸轉移至由門戶網站主導的藝術網頁及app應用程序。通過后臺豐富的數據驅動以及便捷即時的數據接入，這種新的瀏覽與消費方式和新媒體消費者造就了新的藝術品消費與傳播路徑?！盎ヂ摼W＋”提供的終端技術疊加傳統藝術市場的基礎設施包含拍賣場、畫廊展廳等，將產生線上線下聯動，多元展開藝術傳播消費的新格局，在適應新興藝術消費者需求的同時，進行藝術市場優化。
藝術品電商模式探析與發展困境
作為新興的藝術品傳播交易模式，我國的藝術品電商運營模式仍然存在諸多問題。大多數電商平臺的建設趨向一元發展，藝術品電商集中在線藝術品拍賣的單一模式，平臺對消費者的黏性不足，導致客戶群體薄弱且流失嚴重。目前大多數藝術品電商只是將傳統的線下拍賣模式照搬到線上，或是將藝術資訊復制到網絡上，從商業模式上看，并沒有充分利用數據資源與端口接入優勢進行商業模式的創新整合。據報道，對網民年齡結構對比統計，網民年齡呈現低齡化特點，由此數據也在一定程度上反映了藝術品線上交易市場中高檔藝術品購買力的有限。雖然不可否認具有高價位購買力的藝術收藏者由于線上購買的私密性、便捷性等因素選擇藝術品線上交易，但由于此群體人口基數本身較小，藝術品電商在對其商業模式創新定位時應理性對待，精準定位。
基于互聯網思維的藝術品電商創新策略
（一）構建藝術品電商全產業鏈，加強傳播系統頂層設計
藝術品電子商務的可持續運營需要來自藝術市場多方參與者的協同。從藝術生產到藝術消費的全過程，藝術產業化運營助力藝術市場規模的擴大與效益的提升。全產業鏈概念是文化創意產業中最具文創特性的商業模式之一，重點在于推動產業集聚，提升規模效益。目前活躍的產業鏈模式包括藝術品的創作-藝術品的展覽-藝術品流通-藝術品拍賣-藝術衍生品開發與銷售，而在互聯網時代背景下，藝術品市場要實現從線下市場到線上市場的轉型，應注重于產業鏈的整體布局以及協同創新，在產業鏈模式選擇上運用全產業鏈方式接入產業化過程，整合藝術生產、傳播媒介、輸出渠道等業內資源，將藝術作品借助于新媒體傳播媒介與合適的流通渠道進行藝術價值的再生產，藝術價值才能得到有效地延伸與拓展。通過新興媒介的廣泛傳播，運用藝術品的授權與衍生品開發，協同藝術品金融、藝術品保稅區等線下服務體系的共同聯合，形成完整的藝術生態系統。第一，開拓內容資源開發領域，如藝術品的版權授權與衍生品開發，最大程度拓寬了已有產業鏈條，使得藝術生產的內容及協同企業的附加價值在運營過程中同時得到實現。第二，以縱向產業鏈為主，部分向橫向產業鏈延伸。藝術品電子商務的發展離不開藝術品保險公司、藝術品鑒定機構、互聯網技術提供商等服務商的支持和參與。第三，以線上交易與傳播平臺為載體，通過線上引流至線下可開發藝術酒店、藝術餐廳等實體產業并進行藝術展覽、藝術公益講座等活動，以豐富的形式促進線上線下產業聯動，提升經濟與社會效益。
（二）重視藝術品電商傳播價值，回歸藝術傳播本質
互聯網技術與藝術的融合，在為藝術欣賞與消費帶來高效感官滿足之外，在提高公眾審美判斷的歷程中仍存在局限性。面對互聯網技術與市場經濟對藝術市場帶來的雙重效應，趨使藝術品電子商務不得不重新回歸對藝術生產源頭進行審視性的思考，在藝術品電子商務的產業化、市場化進程中，始終應以實現藝術的社會價值為首要目標，強調藝術品電商對于普羅人民大眾的藝術教育與傳播作用，平衡技術的便利性對審美意識的入侵與異化，避免互聯網技術在帶來技術性便利的同時，破壞高雅藝術的神圣性。當前，亟需關注的應是如何從理論上闡釋藝術品電子商務的藝術價值回歸以及確立其作為藝術市場有效便捷的媒介傳播的價值，讓藝術品電商服務于藝術審美的傳播普及。藝術生產推動藝術消費，互聯網技術的參與促進藝術生態加速融合的同時，亦帶來某些背離藝術傳播目的的負面效應，讓藝術恪守傳統的市場傳播與交易只會固步自封，無法推動我國藝術的全球傳播與公眾普及?；ヂ摼W平臺為藝術品提供的跨時空傳播媒介與交易平臺有其存在的合理性與時代性，在保留藝術生產的獨立性與守住藝術審美底線的基礎上，參與到日新月異的數碼、多媒體與信息技術變革熱潮中，是藝術科技融合創新市場發展環境的首要前提。
（三）提升“云”、“網”、“端”協同水平，構建“互聯網+藝術”生態
隨著互聯網技術水平的提高，互聯網融入藝術文化的程度也在日漸深化，從單一提供“網”端設施的pc端口延伸至全民普及的移動互聯網平臺，布局終端、app，傳播渠道日漸拓寬。PC端口的藝術門戶網站、移動拍賣App客戶端、微信拍賣公眾號等眾多互聯網工具為線上藝術市場提供支撐系統。大數據與云計算技術的“云”設施技術成為新興互聯網科技的標志，大數據技術應用至網上藝術品交易，尤為顯現線上藝術市場的優勢。訪問來源、成交價格、藏家分享感興趣的藝術品等一系列的數據經過計算與分析可以轉換為精準的營銷策略與消息推送，很大程度上改變了線下藝術品營銷的盲目性。博物館、畫廊、拍賣行等機構通過線上平臺進行訪問數據分析，記錄訪問流量與流向，細微至客戶在網頁上哪一幅作品停留的時間最長都可以被記錄下來。通過互聯網平臺技術的運用揭示數據當中隱藏的客戶消費傾向與情感特征，以此了解與掌握藏家的消費取向與關注趨勢。通過大數據的存儲與分析，轉化為藝術運營者的經營優勢，運用大數據營銷打造定制化、差異化與體驗化的藝術品服務，為藝術消費者提供個性化的服務方案。另外，藝術品電商通過構建專業的藝術家數據庫，查詢藝術家、畫廊、展覽等實用的實時信息，以此為藏家提供專業的藝術家發展潛力分析等服務，更有利于導入與挖掘潛在的藏家群體。藝術品因具有精神屬性，在經營策略上具有其特殊性。而互聯網時代恰好處于個性化消費時代。運用物聯網、大數據、云計算滿足消費者個性化的藝術品需求，在回歸了藝術生產本質的同時，開啟了人人都是收藏家的全民藝術消費時代，讓藝術品消費真正從小眾走向大眾。如何利用“互聯網＋”的政策與技術優勢滿足藝術消費者的個性化需求，提高“云”、“網”、“端”的協同合作水平，將會是藝術市場實現轉型升級的關鍵。
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什么樣的暗箭會加速延伸到其他報紙或網絡媒體進行傳播，會讓媒體記者給你當義務宣講員呢?其中有一個很重要的就是爭議廣告，爭議廣告往往自己會走路。
今年年初，恒源祥一個超長廣告徹底刺激了中國媒體和社會大眾，一時間惡評如潮，然而從戰略角度來分析，恒源祥應該是這次廣告的贏家，通過全國人民的熱議，成功導入了二次傳播。
讓人記住的廣告思維
說到這則廣告，應該從恒源祥的整個廣告戰略思維去體會。
恒源祥真正成名也是依靠廣告，而“讓人記住”是恒源祥一貫的目標。
17年前，恒源祥董事長劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡的廣告策略。找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥”六個字，制作成簡單的動畫。10萬元在上海電視臺投放5秒標版廣告，1994年開始在中央電視臺投播“恒源祥，羊羊羊”的廣告，這6個字的聲音一叫就是15年，直至今天沒有改變過，也正是這則簡單的廣告，挽救了一個有著80年歷史的老字號。
本身這個廣告沒有什么創意，但是很特別，因為“羊羊羊”這個聲音能夠給人留下深刻印象，況且長期如一日這種堅持，已經進入大眾的長期記憶。
實際上，一句話訴求廣告的最有效方式就是堅持用一致的聲音呼喊，這樣消費者很自然就將恒源祥和羊毛聯系在一起。
盡管很多人厭煩這種轟炸式的廣告，將之定位惡俗，但是如果僅僅是惡俗，在終端沒有效果的話，恒源祥不會一播就是1O多年。就像腦白金的廣告，從出世以來就一直被人家罵，可是罵得最厲害的時候也是其銷量最大的時候，在一定程度上，罵聲就是傳播聲，只要訴求是精準的。包括金嗓子喉寶，其廣告也是遭人討厭，可是人家為什么常年就是那一個調調，答案只有一個：因為有效。
一句話訴求的廣告的終極目的就是讓人記住，記住廣告，就知曉了產品的訴求。
一貫炒作的伎倆
熟悉恒源祥策略的人應該都知道，這個企業比較“樂于曝光”，而且每次都能借用媒體的力量有效傳播自己。這就像做人一樣，恒源祥不喜歡一步一個腳印，一級一級臺階的向上爬，它更喜歡借助更好的工具、更優勢的力量，跳躍地前進。
早在2003年，恒源祥就公開招聘黨務工作者，招聘本來沒有什么稀奇的，但一個私營企業公開1O萬元年薪招聘黨務工作者，確實可以稱得上是新鮮事了。結果當時就被媒體炒得挺火，引發了激烈的討論。恒源祥就是這樣時常暴露在媒體的關注下。
回到廣告策略，2005年，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商之后，恒源祥廣告開始變臉，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新換代成了“恒源祥，牛牛?！?。當時很多消費者和專家都很不解，認為根本就沒有關聯嘛!但是，恒源祥當時的變臉旨在表現該企業成為行業里唯一奧運贊助商的實力，同時也是引發全國媒體對新廣告的關注，誘發二次媒體傳播。
其核心的目標就是利用小創意、小改動引發媒體傳播恒源祥作為奧運贊助商這一名頭。“恒源祥，牛牛牛”版本廣告在央視連播8天之后又改回來，足以說明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾起媒體興趣，進行炒作傳播。
奧運營銷的非奧運打法
恒源祥贊助奧運的真正原因是什么?如果這個搞不清楚，那我們無法正確的評估恒源祥的廣告創意。
多年前，恒源祥就給自己設定了全球品牌戰略目標。但是恒源祥要走國際化，就必須在國際化平臺上展示自己，而贊助國際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運會和世界杯。
而有調研報告分析，全球消費者對于品牌認知度和美譽度最高的品牌是奧運。于是恒源祥經過努力，終于成為北京2∞8年奧運會非運動紡織大類贊助商，也是中國紡織業歷史上第一家也是唯一的奧運贊助商。
但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費用也給恒源祥帶來一定的壓力，在前期的奧運營銷中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒有明星代言，又無促銷，相對于其他的贊助商有些沉寂。對此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運戰略，關注的是品牌認知，而不是短期的銷量。
結果，就在奧運前營銷各路諸侯激戰正酣之際，恒源祥長達一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺播出，因其單調的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發之勢。
從這個廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
1、廣告內容：開創了爭議廣告的新境界。一分鐘的廣告，從“恒―源―祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”到“恒―源―祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”將產品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運會贊助商”，這個廣告估計就是讓你看一遍，但看一遍就0K了，因為一遍就能讓你記住。
2、播放時間：僅在春節期間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影，賀歲電視劇，現在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內完成使命，這意味著把有限的資源進行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關注。
3、贊助奧運就是為了讓世人知道恒源祥是奧運贊助商。前期很多營銷專家批評他們沒有有效傳遞這個信息，這回他們采用一種極端的形式，歇斯底里地告訴所有國人：“恒源祥是奧運贊助商!”以至于我曾經和一個記者說過，這就是恒源祥奧運營銷的非奧運打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對恒源祥是有效的。因為對于紡織業產品來講，消費者對品牌的認知都不深刻，這時候，“奧運贊助商”這個稱謂對恒源祥來說，就如同一個不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書。
“奧運贊助商”這個身份足以讓消費者記住品牌，增強價值認知感。
中央電視臺經濟頻道制片人劉正舉說：“據統計，世界范圍內曾經贊助過奧運會的企業有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運會的贊助商，已屬相當不易了?！?/p>
從奧運營銷的目的來看，恒源祥已經完成了知名度的提升和奧運贊助商身份的有效傳遞?？梢哉f，恒源祥利用相對較低的成本，完成了一場奧運營銷的非奧運打法，借用一種近似無賴的策略，將爭議廣告“發揚光大”。但是卻創造了可以與“艷照門”一樣備受關注和爭議的話題。
這種話題惹來的是全國數百家媒體、無數網民、專家學者免費傳遞恒源祥這個品牌。褒貶不一，最終受益的自然還是恒源祥。
至于有的專家批判恒源祥不缺知名度，這么做會損害美譽度，實際上這種說法忽略了恒源祥作為奧運贊助商這個背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奧運贊助商這個知名度。聯想、伊利、可口可樂又是火炬、又是明星代言，奧運營銷活動一波接一波，恒源祥沒有那么多財力，只好把有限的資源集中放在廣告上，然后集中力量狠狠地“顛覆”一把。結果媒體和群眾都成了“恒源祥奧運贊助商”信息傳播的啦啦隊。
罵聲背后的市場寬容
這個廣告出來會被罵，恒源祥在制定這個廣告時就肯定知道。長達一分鐘的枯燥廣告，稍有智力的人都知道會被罵得很慘，所以我們不要懷疑恒源祥的智商，沒準恒源祥還會嫌罵得不夠猛烈呢!
消費者盡管時常罵一個產品，但也有可能是忠誠的消費者。比如春晚年年挨罵，可是年年收視率不減；日本經常被國人罵，可是為什么大街上到處是豐田、本田和日產。
消費者會不會因為恨一個廣告而拒絕其產品?腦白金已經告訴你答案：NO!消費者往往口是心非，我盡管罵你，但是我還得用你，這是個基本的事實。
事實上，罵聲越猛烈，市場越寬容。我有一個朋友，國內的知名策劃人，曾經多次批判過羅納爾多的金嗓子廣告，可是有一次我們一起做項目，嗓子不舒服，他仍然購買金嗓子喉寶。因為相比較其他品牌，就這個知名度最高。
同樣，我們很多人罵恒源祥的廣告，但是到終端實際涉及自己的購買利益時，仍然會選擇一個自己知曉的品牌。
至于有些網友有些過激的言論，說損害了他們的感情，應該取消恒源祥奧運贊助商的資格。這只能說他們過于脆弱，是更容易上套的人群。試問在春節期間，很多企業都在電視臺投放了廣告，但你真正記住的有哪幾個，記住之后又進行持續傳播的有哪幾個?
答案恐怕只有恒源祥。
恒源祥集團曾公開召開廣告解讀會聲明：“設計此廣告的初衷是為向全國人民拜年。有搞笑的因素在里面?！苯Y果又形成一波接一波的炒作。
可以說，罵聲、批評聲反倒成為傳播聲。恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。大家一正一反的評論，已經達到了廣而告之的目的：“我是奧運贊助商?！?/p>
后期的廣告戰略調整
借用爭議的原料，通過電視廣告預留管道，引發媒體二次甚至多次傳播。恒源祥前期“不與產品掛鉤的營銷路線”已經取得了效果。“奧運贊助商的知名度”有了，接著是需要在具體產品關聯性和美譽度上進行傳播。
曾有一個記者問過我，為什么恒源祥現在不從美譽度上進行推廣，以彌補這則廣告的負面作用。我的答案是恒源祥這則廣告的效應還沒有過，還處于峰值階段，還有炒作和利用的價值，這個時候任何美譽度的舉措往往是徒勞的。如果不出所料的話，在后期這則廣告效應弱化時，或是人們的關注焦點已經全然鎖定在奧運上時，恒源祥就會從開、閉幕式的出場服裝、奧運村媒體村家紡等切入點進行宣傳。突出作為中國第一個老字號贊助奧運會的獨特之處，向世界展示作為全世界第一家贊助奧運會的紡織企業的風采。因為恒源祥已經公開表示要繼續贊助奧運會，不管是不是炒作，能夠看出這個老字號想走出國門，躋身國際化舞臺的決心。
總之，在信息爆炸、廣告泛濫的今天，如果電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發地滲入其他媒介領域，讓其產生第二輪、第三輪的自發傳播的可能性，借用房地產行業的一句話，叫預留管道。
管道在哪兒?爭議就是一個很重要的管道，同時也是一個傳播的利器，深入人心的一把快刀。
如果現在做調研，奧運會贊助商的廣告你記住哪一個，答案是頻率高的那一個或者你愿意記住的那一個。不巧的是恒源祥的廣告就屬于頻率高的那一個，因為大家都在爭議中討論，各大媒體、網絡也是鋪天蓋地地報道。
