發布時間：2024-03-06 14:44:41
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的現代廣告創意樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
中圖分類號：J05 文獻標識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）24-0072-01
超現實主義一詞最早出自法國詩人阿波利奈爾之口，在1917年6月，他在巴黎上演了超現代主義戲劇《蒂蕾霞絲的》，阿波利奈爾自稱這就是一部“超現實主義戲劇”。后來布勒東借用此詞并使它變成了一場聲勢浩大的藝術運動。它的內容涉及到文學、繪畫、音樂等藝術領域。
超現實主義者又自稱，這是他們的“精神運動”。超現實主義者喜歡幻想，將自己對夢想的幻覺加以分析，不受理性的支配，而單憑想象來進行創作。有時充滿罪惡，有時又懸疑很難理解，有時也是對真實世界的另外一種詮釋。讓觀看者弄清楚其內心對于社會的想法，更具具有感染力。
達利是超現實運動在美術領域的主要代表，也一直成為人民關注并爭論的對象。他的存在具有很大的爭議，因為他的天馬行空的想象力和驚世駭俗的獨特表現力,他將其繪畫和自己的潛意識相結合,形成了自己獨特的風格。
達利利用潛意識心靈中產生意象，運用寫實技巧，表現著夢幻的世界。他的大多作品中，局部表現都比較具體，而整個組合卻抽象荒謬，讓人不可思議，他意圖創造出一種現實生活中根本不存在的東西，來展示他對現實生活的理解。他所追求的形象是狂妄誘發出的想象，就如他自己所說的那樣，“應該像個狂人那樣去作畫，讓作品從幻覺中涌現出來。”
達利的著作《記憶的永恒》（1931年）是一幅為大眾所熟悉的畫作。在暗淡的平靜的風景襯托下，他將金屬懷表幻化成柔軟的像一塊塊奶酪一樣往下低垂的形象，有的擺在桌子邊上，有的掛在樹枝上或放在似馬非馬的怪物身上，他充分體現了他把靜止的堅硬的物品表現成柔軟的細膩的這種對比的表現手法，作者希望表現的應當是當時的粗暴的社會形態。達利多在寧靜氣氛中表現出兇殘的效果，他追求著這樣的夢幻世界。比如油畫《內戰的預兆》，其在平靜的湛藍的天空下，表現出了一種殺氣騰騰，兇惡殘暴、充滿恐怖氣氛。這是一幅離奇的古怪的作品，他把人體各個部分肢解后，又重新加以組合，因保持原來人體各部分的真實造型，而使重新組合成的形象十分丑惡。一只胳膊長在大腿上、而手又握住另一條大腿根，長在這條腿上的腳則踩在肢解下來的屁股上，一個獰笑的人頭長在大腿上邊，一堆堆內臟五腹跑滿地面。這便是達利大師想表達的一場戰爭殘酷的噩夢。作者以夸張變形的手法宣揚了對戰爭的恐怖心理，他希望觀看者在看到這幅畫時候，能夠產生對戰爭的恐懼，并開始抗議戰爭，這大概也是被當時的社會環境所影響下所產生的創作靈感。
雖然當時的超現實主義運動只持續了20多年，但是它的思想和設計理念流轉至今。從20世紀20年代后，超現實主義對于廣告招貼的影響也日漸擴大。超時空、反邏輯、怪誕感所產生的強烈視覺沖擊，能激發大眾的好奇心，給他們留下深刻的印象，這是廣告商所關注的。好奇心能夠吸引購買者的眼球，增強購買者的購買欲，因此眾多商家也愿意將超現實主義的概念運用到商業廣告中去。因此許多招貼廣告吸收和運用了超現實主義的表現手段，用以達到吸引和刺激購買者。形象雖然是怪誕也有時是搞笑的或者惡趣味的，可是用此的目的和意義還是相當明顯的，實際已經和以往的超現實主義的神秘大相徑庭了。正如曾經的國外百事可樂的廣告，畫面只有一個脖子，人的臉而是在百事可樂的瓶子里面，給觀眾的感覺是，因為太喜歡百事可樂了，連頭都被吸引到了瓶子里，在創意的同時也增添了喜劇的色彩，讓喜歡的人更加愛不釋手，還沒有喜歡的人也充滿了想要去嘗試的意味。還有一則美國福特汽車的廣告也是如此，因為太喜歡福特汽車了，于是乎產生了幻覺，連天上的云都是汽車狀，所以他忍不住說：“叫我怎能不想它”。
廣告作者意圖把人的幻覺表現出來，提升消費者的購買欲。這些運用了超現實主義風格的廣告的共同的特點就是用幻覺的形式來吸引消費者的關注以達到銷售目的。他們運用立體的，抽象的，線條，色彩，機理等效果來吸引消費者，能夠使人們更加有新奇感。
關鍵詞:廣告設計；現狀；創意策略
數據調查結果顯示，我國廣告業的經營額度占國民生產總值的0.8%，并且呈現出增長趨勢。廣告充斥著我們的日常生活，并在一定程度上潛移默化對人們的消費取向與價值觀產生影響。在豐富繁多的廣告環境下，廣告設計者必須面對如何通過富有想象力與創新力得到廣告來幫助企業發展這一問題。
1廣告設計的創意概念
隨著網絡技術的快速發展，廣告渠道、方式明顯增多，同時廣告設計已經由“投入大戰”“媒體大戰”轉向廣告創意的競爭。“創意”指的就是“創造意象之意”，平面廣告指的是在廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，是指設計者根據廣告的主題來進行系列策劃與思考，并通過藝術手段整合所有掌握的材料，來塑造意象的一個過程，因此廣告的創意是指可以明確表現廣告主題，并實現與受眾之間良好溝通的藝術構思。廣告若沒有創意，受眾就無法對產品信息留有印象，因此廣告設計在進行創造時，必須要充分利用創造性思維來進行廣告信息視覺傳播的創造。具體而言，新時期廣告創意的內涵如下。1）隨著社會變遷以及人們審美習慣的改變，人們對廣告的要求也發生改變，更加希望在看到廣告的時候，明確掌握廣告的“點”，并且要求廣告具有娛樂性以及藝術性，因此現代社會，成功的廣告必須要完美結合娛樂、信息和藝術三方面。2）情感型，與過去強調商品特點的推銷方式不同，現代社會人們更加注重心理共鳴，因此更加傾向于柔和、親切的廣告語言，這就要求廣告風格以樸實誠懇、自然流暢、富有人情味為主。
2設計創意廣告的方法
2.1水平思考法
即在廣告設計中，通過多角度、全方位的采集視角，多點位、多取向的對廣告創意進行構想。與傳統邏輯思維方法不同，水平思考法更加注重新觀點的提出而非舊觀點的修補，對事情更加多樣的可能性進行考慮，更加追求物品的豐富性。日本廣告專家戶川在《聯想檢查法》中列舉了18種聯想的方法，主要為動作聯想、敘述聯想、因果聯想、要素聯想、例示聯想、敘述聯想、心情聯想、性質狀態聯想、上位聯想、同等聯想、摹體聯想、間接聯想、相反聯想、印象聯想、添加聯想、場所聯想、類似聯想以及無任何聯系的聯想。通過水平聯想可以設計出具有靈活性、廣闊性以及創造性的作品。
2.2比擬思考法
比擬的手法更加親切動人、生活化，并且容易使人產生遐想，通過詼諧、輕松的方法來表達情調。無論是何種產品，當他們被賦予了擬人化的情態時，更加容易使受眾產生共鳴，并以更大的興趣來關注產品。如熊貓多與稀有、可愛關聯，鷹總是與遠大格局、目光悠遠聯系，駱駝看起來很高傲，因此在廣告設計中需要表達不同情感時，可以將擬人化的動物或事物來作為媒介。
2.3對比聯想法
這一方法在廣告設計中最為常見，人們思考中，對比為最為常見的思考方式，很多概念都是依賴與對比而形成的，如喜怒哀樂、大小、胖瘦等，因此在廣告設計中，對比聯想為最容易抓住線索的捷徑，如炎炎夏日，人們很自然的會聯想到冰天雪地，而這也是空調生產商、化妝品生產商、飲料生產商在廣告中常用的方法。對比聯想可以產生強烈的心理與生理效應，通過對比來突出產品的鮮明特點，并產生強烈的心理效應與沖擊力。
2.4組合置換法
組合置換法指的是在創造廣告創意時，依照特定的需要來聯系不同事物的功能與性質，通過組合若干要素來創造出新創意與新事物的思維活動。廣告設計中的組合置換是指對已有的要素或者廣告創意進行組合，創造出新的創意、事物的思維活動。不同的事物組合會產生新的效果，如獅子與斑馬會營造出一種危險的意味，一群獅子則營造出團結、無敵的意味。在廣告設計中，可以重新組合事物，來達到新的意蘊，并使受眾在熟悉與陌生的碰撞中牢記廣告。
3現代廣告設計的創意策略
3.1明確創意對象的定位
在對商品進行廣告設計之前，設計者必須要盡可能對產品的市場行情進行調查，明確不同目標人群的需要，以此來確定廣告的主要受眾。以奶粉廣告為例，近年來隨著人們生活水平的提高、對食品安全性的重視度增加，并且對孩子的教育更加重視，因此近年來奶粉廣告多以無添加、生態為噱頭，然而當所有廣告均將其作為宣傳點時，民眾難免出現審美疲勞，因此飛鶴奶粉另辟蹊徑，將產品的使用者作為主要定位，以“更加符合中國寶寶”為主要宣傳點，在短期內迅速占領嬰幼兒奶粉市場。
3.2突出創意訴求點
企業斥資對產品進行廣告宣傳的主要目標是引導更多的消費者購買商品，因此在進行廣告設計時，要注意對不同的苗木表進行區別對待。廣告前期投放的主要目的是為了吸引消費者，使其產生好奇心，并愿意接觸產品，從而為后期的廣告宣傳打好觀眾基礎。要使產品在同類產品中突出，就必須要在廣告宣傳中突出自己價格、性能等方面的優勢，使目標消費者可以快速記住商品，并為后來的購買行為提供條件。在廣告設計時，設計者無法通過單純的平面廣告或者簡短的視頻音頻來全面表現商品的有點，因此要將產品的訴求點作為重點，通過對集中、單一的訴求點進行強化與突出，來達到人們耳熟能詳的效果。如佳潔士牙膏，無論廣告創意如何變換，都是將抵抗蛀牙作為主要的宣傳點，而舒膚佳也被消費者認為是殺菌抑菌能力最強的香皂，這與其廣告設計有著緊密關聯。
3.3符合受眾消費心理
以我國廣告受眾為例，中國歷史源遠流長，中國人的思想長期受到儒家倫理道德思想的影響，而這一“中庸”思想也在很大程度上影響我們的消費觀，也就是趕潮流、隨大眾的“從眾消費”。雖然近年來隨著中西方文化的碰撞、經濟全球化的影響加深，人們的消費心理發生了部分改變，開始逐漸追求一些可以反映個性的商品，然而不可否認的是，“從眾消費”仍然占據主要地位。另外中國人文化心理特征也包含“禮”“要面子”等特征，因此次在購物時，人們通常會先對商品總體形象有好感，之后才會從總體性能上去判斷是否需要。因此，在進行廣告設計時，不易過分追求個性化，無論是廣告的色彩還是圖片盡量選擇大眾可接受的范圍內；針對中國尚禮的傳統，在進行廣告設計時，可以在廣告設計中加入吉祥寓意的圖案，近年來，國外品牌均重視到中國市場的影響力，并在廣告設計中開始運用中國元素，如耐克、古馳、香奈兒等國際大品牌均在產品以及廣告中加入了中國元素。
3.4重視受眾情感需求
廣告作品之所以打動人，是由于他們表達的情感可以引起受眾的共鳴，因此在進行廣告設計的創新時必須要重視情感的表達，做到以情動人。如紙尿褲的廣告中，要重視孩子的童趣童心，在廣告中運用這一元素，不僅可以反映產品的特點與優勢，同時可以喚醒成年人對童年生活的留戀與回憶。如幫寶適的廣告以一個嬰兒的面部表情由哭到笑來表現產品的功能，同時也喚醒了母親的母愛情懷。
3.5明確創意承諾
廣告的作用就是為了使自己的產品在眾多產品中脫穎而出，因此在廣告中必須明確表達出這一產品優勢，而這其實也是生產商對消費者的保證與承諾。如格力空調的廣告語“好空調，格力造”，明確向消費者做出承諾，使消費者相信自己所購買和使用的產品為優質商品，從而吸引消費者購買。但是，廣告設計必須要實事求是，嚴禁做出夸大、不切實際的保證與承諾，如“送禮就送×××”等。
4結束語
總之，創意是廣告設計的靈魂，設計師增加廣告的吸引力，就必須要明確產品定位，精準受眾群體，并以受眾的情感表達為重點，來引起與受眾的共鳴。
參考文獻
[1]鄧亞楠.淺論現代廣告設計創意思維中的差異性[J].科技創新導報，2012，7（7）：245.
[2]王旭倩.廣告設計中情感訴求的營造分析[J].包裝工程，2014，33（8）：31-33.
[3]石冠峰，王曉芳.消費者心理在情感訴求廣告中的應用[J].經濟師，2004，2（2）：62.
[4]孫舜堯，鄧水清.360°標志創意思維模式[J].包裝工程，2011，32（6）：8-11.
關鍵詞：廣告創意；人性化；創意寫作
社會和經濟的快速發展，加速了廣告業的競爭，而現代社會的廣告創意通常帶有明顯的商業化氣息，因為廣告被視為向消費者傳達產品或者服務的重要渠道，也是爭取市場占有率的主要途徑，甚至某些商業廣告的創意還帶有一定的誤導，因此導致很多人對廣告產生了強烈的反感。事實上，廣告帶有明顯的廣而告之的作用，目的在于為人們提供更多信息渠道，使人們可以更多的了解市場變化，才能發揮廣告創意的引導作用，因此將人性化理念融入到廣告創意寫作中，是十分必要和必需的。
一、廣告創意的涵義
廣告的意思就是廣而告之，是企業或者社會機構向群眾傳達信息的一種方式。廣告活動的主體是廣告主，消費者則是廣告活動的對象，廣告的過程就是運用各種不同的媒介向大眾傳播信息，廣告的目的是為了完成某種產品或者服務的銷售，并且使廣告主從中獲得利益。因此，廣告帶有較強的識別性，取決于廣告創意，只有充滿創意的廣告才能從眾多的廣告中脫穎而出，吸引消費者的目光，從而達到廣而告之的目的。
廣告創意是一種構思活動，通常是介于廣告策劃與表現制作之間，根據不同的廣告主題形成不同的廣告創意，再運用計算機等技術手段將構思轉變為實際的表現形式，達到塑造形象和意象的目的。從某種意義上說，廣告構思的設計成果對于廣告是否能夠吸引消費者、提高廣告的效益有著直接的影響。在廣告創意中，包含意念、表象和意境等不同的表現內容，意念指的是設計師針對某個產品或者服務產生的創作念頭和想法，在廣告創意的形成過程中，意念是整個創意的核心部分，關系到廣告的主題確定。對于廣告創意活動來說，應當具備一個具體的廣告載體和客觀的藝術表現形式，將二者有效的結合才能構成一個完整的廣告創意。
二、人性化廣告創意寫作的必然性
1.社會經濟的發展要求廣告創意體現其人性化特征
在社會生產水平不斷提高的同時，人們對于物質形態產生的影響也有了越來越多的關注。在傳統的社會時期，人們對于生活的要求僅僅是達到保暖，能夠利用生產工具完成生產活動，僅此而已。而隨著社會生產力的提高，生產工具的種類越來越多，可以完成的生產活動也越來越多，這時人們對于生產工具的需求除了基本的生產功能以外，還融入了更多情感因素，尤其是從消費者的角度來說，他們對于生產工具產生了不同的審美觀，這是人們審美情緒擴大的直接體現。近些年來，市場經濟快速發展，社會物質生活水平不斷提升，人們內心的審美需求逐漸爆發出來，對于社會生產和生活有了更高的精神珠子就，廣告作為人們工作和生活中常見的信息傳遞方式，不僅要滿足消費者對于產品本身的功能需求，同時也需要加入更多能夠滿足人們心理需求的元素，所以廣告創意不僅僅要保證其實用性，還要滿足人們對藝術、情感以及文化精神生活的需求，所以人性化廣告創意的形成也就成為社會和經濟發展的必然趨勢。
2.社會文化的發展要求廣告創意必須體現其人性化特征
關于人性化的討論，最早可以追溯到春秋戰國時期的百家爭鳴，孟子的“性善說”、荀子的“性惡說”、老子的“無為論”等等思想都體現了人們關于人性的討論，這也說明關于人性化的討論由來已久。現代社會發展形態下，物質生活逐漸得到滿足的同時，人們對于精神文化的需求越來越旺盛，他們渴望重新將傳統文化引入到現代社會中，渴望從歷史文化中汲取養分，形成可以滿足現代人精神需求的新態度。以人為本，已經滲透到現代生活的各個領域，其堅持的黑心內容是重視人、尊重人，使人的權力得到解放，反對禁錮人的思想和意識。在商業競爭形勢日益嚴峻的環境下，充滿人性化特征的廣告創意自然更容易獲得人們的關注與認可，在保證廣告創意人性化特征的基礎上發揮廣告創意的作用，往往可以獲得更好的效果。
三、人性化廣告創意寫作的基本原則
1.獨創性原則
人性化廣告創意寫作的獨創性原則，指的是廣告創意應當打破傳統觀念的輸入，勇于創新，并且善于標新立異，才能突出人性化廣告創意的獨創性。獨創性廣告創意寫作的核心在于如何突破心理束縛，觸發消費者的需求與興趣才能在消費者心中留下深刻的印象，并且被長久的記憶。人性化廣告創意寫作也是未來廣告創意發展的必然趨勢，設計師的黑心工作也將轉變為對人們心理和精神文化需求的順層次研究，使廣告創意與人的心理需求達到更高的契合度，這樣才能源源不斷的為廣告創意增添更多人性化元素，從而保持廣告創意的創新性。
2.差異發展性原則
廣告的最終目的是實現其廣而告之的目標，因此在保證廣告獨創性特征的基礎上，還要注重廣告創意的發展性，這里體現在廣告創意的理解性和相關性。理解性指的是廣告創意可以被大眾所理解和接受，通過廣告信息的傳達可以讓消費者清晰的了解產品和服務，相關性則要保證廣告創意與產品本身之間的聯系，在消費者系心中形成一個相關的鏈條，看到某個產品便可以聯想到與之相關的廣告創意，這才達到了廣告的創意目標。由于廣告的宣傳途徑不同，所以人們獲取廣告的途徑也有所差異，這時需要考慮到廣告的播出時間，以及受眾人群的接受途徑，增強廣告的針對性，才能獲得更好的廣而告之的效果，才能達到廣告創意的持續發展。
3.金字塔原則
金字塔原則在人性化廣告創意寫作過程中是一種具有很強實用性的原則，根據金字塔原理可以輕松洞察整個廣告創意的寫作過程，從而獲得最能發揮廣告創意的思路。廣告創意是處在金字塔的頂端位置，包括咨詢、分析等不同的層次，涉及到的內容十分廣泛，尤其是針對競爭企業的情報進行分析，可以獲得有利的數據用來作為人性化廣告創意寫作的基礎和依據，同時運用統計學、心理學等相關領域的知識形成可以滿足消費者心理需求的廣告創意，只有這樣的廣告創意才能促進廣告作用的充分發揮，減少廣告創意中的虛無因素。可以說，廣告創意的形成是建立在大量的數據收集和分析的基礎上，同時加以人性化判斷，并不是憑空想象的，只有這樣的廣告創意才是標準化的廣告創意。
4.真實性原則
真實性原則是人性化廣告創意寫作必須要遵循的基本原則，廣告中表達的信息要真實和準確，避免對消費者產生誤導作用。針對實際情況開展必要的調查與分析工作，并且要保證廣告創意符合國家相關規定的要求，尤其是保健、藥品等于人身健康息息相關的產品，必須要經過公證之后，獲得產品真實的應用效果，才能為消費者傳達正確的、準確的信息，避免由于虛假廣告而對產品以及服務產生質疑。
四、結束語
綜上所述，面對現代商業氣息濃厚的廣告創意，應當在堅持理性設計的基礎上增強廣告創意的人性化，堅持為人而設計的根本理念，這不僅是廣告創意的設計境界，更是人們對生活的一種藝術化表達，可以真正發揮廣告在引導人們價值觀方面的作用，通過人性化廣告創意的寫作，可以讓觀眾在獲得廣告信息的同時感受到來自企業的精神與文化理念，從而產生情感共鳴。
參考文獻：
[1]戴祥勇.淺談創意在廣告中的應用[J].時代文學（雙月上半月），2013（04）
[2]鄒元.論廣告創意的原則[J].湖北師范學院學報（哲學社會科學版），2015（02）
[3]謝彩.中國創意寫作學初探[D].武漢大學，2013-05-01.
關鍵詞：數字化時代；廣告創意設計教學；戰略機遇
近年來信息技術不斷的發展，數字化技術已經開始深入的影響到現代社會，并滲透到設計的各個領域當中，為現代社會帶來了全新的理念。與此同時，通過數字化技術的應用，可以給予產業提供更多的發揮空間。在進行廣告創意設計教學的過程中，通過對于數字化技術的使用及消費者對數字技術的使用需求和依賴性，可以讓廣告創意變得更加有生命力，同時廣告創意設計也逐漸呈現出數字化趨勢。針對這樣的情況，在今后的教學上意識到數字化環境對于廣告創意設計的影響，只有加大推進MOOCs課程引用力度，逐步推進“翻轉課堂”及“混合式教學”模式，加快教學模式的進化，才能緊跟時代的脈搏。
一、數字化技術引發廣告創意設計教學的革新
隨著我國經濟持續高速增長，市場競爭日益擴大，競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期。廣告業也從以前所謂“媒體大戰”“投入大戰”上升到廣告創意的競爭。“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創意”其意思是創造，創建，造成。“創意”從字面上理解是“創造意想之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。數字化的本質是數字化技術，是一種技術范式的創新革命，為通信、計算和存儲等開辟了一條全新的科學問題解決路徑，為信息化的實現提供了有力的技術支撐。數字化帶來了人類生存和生活方式的變革，帶來了一種全新的生存方式——數字化生存（BeingDigital）。數字化技術的廣泛應用正在引發一場范圍廣泛的產品革命，數字產品正在主導著人類的生活。數字化顛覆了傳統教育的發展模式，以慕課（MOOCs）為代表的新興數字化技術的廣泛應用和井噴式爆發，為廣告創意設計教學帶來了一場革命風暴，顛覆了傳統的教育理念、教育方式、教育手段，實現了在線學習與課堂討論的有效融合；數字化教育兼顧了班級制教學和個性化教學，最大限度地促進個性化學習；也就是說，在進行廣告創意設計教學的過程中，要將這一時代化特征充分的展示給學生，充分的利用數字化技術提升廣告創意設計的表現力，進而有效地促進其設計和發展。
二、推進數字化戰略是廣告創意設計教學實現跨越式發展的戰略舉措
數字化時代所有設計領域站在同一起跑線上，廣告創意設計教學要勇于搶抓數字化戰略機遇，科學謀劃，力爭實現非線性、超常規的跨越式發展。隨著數字化技術的快速發展，給予了廣告創意設計教學更多的創新性表現，也為廣告創意設計教學提供了更多的教學方式和教學資源，有力的促進了教學效率的提升。通過結合數字化技術，廣告創意設計教學可以根據外界環境的變化，不斷地提升教學的目標和要求，完善教學過程和教學方法，有效的提升學生的綜合素質能力，實現數字化技術和廣告創意設計教學的有機融合。1、在教學過程中，重視學生創新能力的培養在數字化時代的背景下，對學生的教育要充分的尊重學生的實際特點。并在進行對學生的設計理念的普及過程中，讓學生具備足夠的創新設計意識和創新性設計思維，引導學生有效的把握住數字化時代的脈搏，創作出更加富有時代前瞻性的作品。2、在教學過程中，打破傳統局限性教學思路打破在傳統的教學過程中，只重視學生的專業素質能力培養的狹隘思路，應該豐富廣告創意設計教學的領域內涵，讓廣告創意設計變得和其他的學科領域具有交叉性的特點，將人文、歷史、政治、社會、自然等學科有機的結合起來，尋找其中的切入點和創新點，幫助學生形成交叉性的思維和視角，提升學生的自身綜合素質和能力。3、在教學過程中，打破學生被動接受的局面在進行廣告創意設計教學過程中，要充分重視學生的創意能力的培養，讓學生在課堂上充分發揮主動性、積極性和參與性，鼓勵學生進行設計理念和作品的分享，師生角色互換，在互動學習的過程中不斷提高，形成獨特的設計思維模式。
三、數字化技術是廣告創意設計教學的必然趨勢
隨著現代數字化技術的快速發展，廣告創意設計的形式也開始變得富有多樣化，并在未來的發展過程中，賦予更多的變現形式。數字技術催生出的各種新媒體不僅讓信息釋放出了新的傳播價值，煥發出了新的生命力，并且增強了視覺表達力，提高了廣告信息的傳播效果。深入了解新媒體廣告表現形式的新特點以及新要求，為廣告創意設計及廣告未來的發展提供一定的參考，從而找到新的創新點與時展的結合點。針對這樣的情況，可以看出，在未來的廣告創意設計教學過程中，要充分的結合數字化技術，豐富廣告創意設計教學形式，讓學生充分的掌握數字化處理技術，進而有效提升學生的綜合能力培養。時代的發展對我們的教育提出了更新、更銳利的要求，身處轉型期中國，生逢網絡時代激烈的媒體變革，我們已經感覺到了現實對廣告創意設計教學提出了前所未有的機遇和挑戰。
參考文獻
[1]童兵：《中國新聞傳播學研究最新報告2006》，復旦大學出版社2007年版
[2]何潔等：《廣告與視覺傳達》，北京：中國輕工業出版社2003年……
[3]陳拓光，《落后的不是技術》，《現代廣告》，2002年第9期，第15頁
關鍵詞：廣告創意；中國哲學思想；文化應用
中圖分類號：F713.80文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2016）10-0086-02
中國文化元素中的中國哲學思想對中國廣告發展具有其重大的意義，中國的廣告應該善于運用中國哲學思想，從而使中國哲學思想不僅符合國內消費者的需求，同時又具有自己的特點，以便在廣告創意的舞臺上占有一席之地。廣告是一種文化，是一種信息傳播方式，今后研究的重要課題之一將是如何正確的傳達信息以及傳達怎樣的精神主旨。只有挖掘我們自己的文化，才能立足于世界廣告之林。也只有挖掘我們自己的文化，才能在創意經濟中得到長足的發展。
一、中國哲學思想對廣告創意的影響
哲學是精神文化的最高形態，價值觀又是其核心。在塑造人以及人的價值觀和生活態度上，文化發揮了不可磨滅的作用。廣告創意蘊含著廣告的精神與生命，廣告創意的思想內涵也受創意人所持有的價值觀的影響。
人的見地與哲學有著密切的關系，在一個人對于世界的理解、對于自身的反思甚至對于人生價值、生活理念的洞察中都可以尋覓到哲學的影子。廣告創意就是廣告人運用個人知見進行的一種思維活動。從某種程度上來說，廣告創意與哲學有著與生俱來的緊密關聯，其關聯可以概括成如下三點：首先，哲學認識的客體，即廣告創意的素材來源于客觀世界。可以把廣告人的創意活動理解為其對頭腦中已知事物進行的再創造，因此創意人的思維廣度很大程度上受到其對世界的理解和認知的影響。其次，廣告人作為廣告創意的主體，不僅需要深入的洞察和摸索消費者內心的訴求，同時還要精確的把握人類普遍的價值和情感。而對于人的主體性的哲學思考有利于廣告人增加對人性的理解，讓廣告創意更加深入人心。最后，從根本上探尋從而找到生命的意義和價值是哲學的目的，而廣告創意恰恰是商品符號的意義和價值的象征。商品被賦予何種意義，不僅能夠反映出廣告人的人生智慧，也是促使消費者對人生的思考的一種動因。由此可見，不難發現廣告創意的社會使命和哲學具有相似性。
擁有五千年的燦爛文化的中華民族在歷史的進程中不斷揚棄，漸漸形成了具有自身特點的主流價值觀——儒、釋、道。以孝悌忠信的君子人格為核心的儒文化、以曠達逍遙作為生活理念的道文化以及將心無掛礙視為人生境界的佛家文化，是國人所渴望的理想生活的展現。同時，以上種種文化因素也根植于廣告人和消費者的內心，并且廣告人對此理解越深，其廣告獲得消費者的認同感就越大。所以，提高廣告人的中國哲學思想具有重要的現實意義。
在歷史長河中所提煉出的具有中國哲學思想的中國情感和中國精神，往往成為廣告創意表現的常見題材，例如中國人注重情義，愛好“仁愛”、“孝道”這些中國自古以來就有的美德，再如中國文化中回歸自然、淡定超脫的人生境界，越來越多的現代中國人將這種寫意精神視為自己的生活哲學。要想在消費者中取得高層次的心理共鳴，就需要在廣告創意中體現出這種國人所看重的精神和情感。
作為貫穿于整個中國哲學思想的主線之一的天人合一精神，其最基本涵義就是渴望自然界和精神的統一。中國人在天人合一精神的影響下，逐漸形成了崇尚自然、向往和諧的理念。可以看到在國內的一些廣告中，天人合一觀念影響著廣告的表現和大眾的接受度。例如白沙集團所做的電視廣告，其廣告詞“鶴舞白沙、我心飛翔”就以試圖表現出一種寧靜柔美的自然美感，來激起人們對自由和回歸自然的渴望，以及與自然相融合的感悟。正是由于白沙集團的電視廣告充分地挖掘了中華民族的集體潛意識，喚起了大部分國人都具有的這種天人合一的特殊情感反應以及詮釋出了一種極致的東方美感——“自由之美”，從而成功地引起了廣告受眾愉悅的心理體驗。
不難發現，人際間的關系向來為中國人所重視。中華民族道德精神的象征是“仁”，愛人是仁德的核心。仁者愛人，孝悌是其根本。父慈子孝、兄友弟恭是孝悌之德的基本內容，由此形成一種強烈的手足之情。以親情為基礎，中國人的血液中流淌著“四海之內皆兄弟”的泛愛思想，表達出了中國傳統文化濃濃的人情味。中國哲學思想精髓的體現可以提升作品的內涵，中國哲學思想運用的最高境界是展現出一種一切盡在不言中的奇妙意境，同時將精神文化的共通性融入到國際的審美視野中去。如雕牌洗衣粉《下崗篇》和央視公益廣告《洗腳篇》，都是以親情和孝道作為主題，以相較于西方的理性訴求更為含蓄委婉的表現形式，弱化具象的文化元素，同時恰恰符合了中國的人情世故以及傳統價值觀念，在中華文化圈所輻射的范圍內引起更大的共鳴，從而取得最佳的傳播效果。
綜上所述，不難發現廣告創意與哲學的密切相連不僅體現在認知和理解客觀世界以及對主體自我的反思上，同時也體現在不斷探索人生價值觀念上，可以說廣告創意的思維方式是受到廣告人的哲學認知的深刻影響。
二、中國哲學思想在廣告創意中的表達
廣告創意在運用中國哲學思想時，既要注重從“形”更要注重從“神”的層面上來構建中國風格，從而表現出中國所特有的文化價值理念。儒、釋、道三大哲學思想是在中國傳統文化領域持續影響民族文化并占主導地位的思想流派，在廣告中運用這些哲學思想可以對現代廣告的表現形式和內容產生不同程度的作用。例如儒家思想中的內容在為中華民族道德倫理方面提供傳統理念的同時，也對現代廣告的價值觀產生了深刻的影響。禪宗主張口傳心授、心心相印，從而衍生出一套獨特的象征式語言來感受禪的意境。作為“禪”象征式語言的體現“佛祖拈花，迦葉一笑”，這種只可意會不可言傳的禪宗表達方式就被許多優秀的廣告作品所采用。道家所提倡的道常無為法自然的哲學主張，隨著對人性回歸日益注重的當下，這種社會思想得到更多人的認可，在影響著社會生活方方面面的同時，也影響著廣告文化的內容與形式。
告創意設計才會耐人尋味。
綜上所述，在廣告創意中應用體現中國哲學思想的中國文化元素不乏是一個新思路。在廣告創意中應用中國文化元素時，除了具象化的元素符號外，中國文化元素的重要組成部分還有那些中國人內心的深層情感和特有的精神觀念。當滿目充斥著中國文化元素的視聽符號時，也許另辟蹊徑將成為突破瓶頸的重要手段。在廣告中運用具體的元素符號也許能使受眾在短時間產生深刻的印象，但是真正使人常駐于心、回味反思的卻是那些關于精神、情感、觀念方面的內容。
在中國文化元素中，更高境界的創意表達是抽象的精神情感元素。但在使用時對廣告人的素質要求也更高，其產生的效果和作用也更為明顯。它需要廣告人將中國深厚的文化底蘊內化于心，系統地了解和掌握中國的自然價值觀、社會價值觀和人倫價值觀等，深刻地洞悉中國人的世界觀、思維方式等。此外，脫離了具象中國文化元素符號的中國哲學思想，是全球化的、現代化的，也有利于折射中國文明、弘揚中國文化，對中國文化的傳播具有深遠的影響。
中國廣告獨特的創意源泉來自于中華民族深厚的傳統文化，在國際廣告作品中，各國設計師善于挖掘中國傳統文化的具體形象符號，鮮有人會透過或華麗或樸實的表面看到中國人自古以來所推崇的抽象精神符號。總體來看，廣告創意中使用中國文化元素“有形”的物質文化相較于使用“無形”的精神文化所占比例更大，但是真正能夠傳達中國風骨的題材應該是中國傳統文化中的哲學思想。將中國人勤勞勇敢、不屈不撓、崇尚仁義孝道的品格展現給世界，讓世人了解中國精神是中國廣告人為之努力的方向。
中國哲學思想在廣告創意中的切入點是將現代核心價值觀與優秀傳統思想相結合，提煉和運用傳統文化元素，在廣告設計中將它們以某種巧妙、智慧和令人信服的方式融入其中，并以通熟易懂的語言表達出來，使其更富有時代的特色，從而達到引導當今社會價值觀和道德觀的作用。
同時，在中國傳統文化的背景下形成的思維方式注重事物的整體性、事物之間的聯系性和事物各方的辯證統一性，強調歸納和綜合。比如中國傳統思維方式的“和合”，它不僅體現在建設和諧社會的治國理念上，還可以借鑒這些傳統的思維方式運用在廣告創意中，激發新的創作靈感。將中國的哲學思想和廣告的創作思維相融合，往往會產生出其不意的效果。當人與自然共通相融，實現物我合一的境界時，就會從內心深處涌現出強烈的愉悅感。在廣告作品中，廣告人可以通過引入人與自然和諧相處、人與人之間互補共生的畫面語言傳達出這種情感，提升產品或公司的社會形象，增加受眾群體的購買欲。
【關鍵詞】平面廣告創意 消費心理 廣告設計
一個好的平面廣告一般有兩點：一是在心理上讓消費者產生愛好，僅有記憶力是不夠的。要對消費者的心理和生理產生雙重的刺激還包括社會價值的體現。二是在市場上帶來銷量的提升。平面廣告創意不僅是單純的藝術構思，而且也是與企業的營銷戰略、廣告目標、廣告策略等緊密相連的一個部分。正如詹姆斯?韋伯?揚在《產生創意的方法》一書中對于創意的解釋：“創意是每位廣告人都應具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設計人員根據廣告主的需要與意志，經過一番精心思考，然后運用藝術手段，把所掌握的材料，塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程。”①在國內出版的諸多廣告學書籍中出現的種種對“廣告創意”的定義中，“大創意”的概念也得到廣泛認同：“廣告創意既可以作為名詞，也可以作為動詞，作為動詞的廣告創意是一個動態的流程，也就是創意活動：它是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。作為名詞的廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。”②然而具體到女性產品的平面廣告創意方面，我們就需要進行單獨的分析，找出女性消費品廣告創意的因素。
1 女性消費品的現狀及問題
以女性為主體消費的消費市場是一個很有潛力的市場。中國女性龐大的人口可以保證這個市場的消費者巨大。如今女性消費品的增長速度很快。另外，從未來經濟發展的角度考慮，中國經濟的增長最終動力來自消費。對此，政府也采取了積極的措施來進行扶持，這也將逐步釋放我國居民的消費能力。
女性消費品行業屬于自我保護性比較好的行業，不容易受到經濟市場波動的影響，其中產品的特點大部分為高額甚至局額利潤的行業，主要由消費品和奢侈品構成，未來需求會更大的增長。女性消費相比其他領域的消費更加注重品牌、時尚、美觀，未來更加需要品牌化、個性化、時尚化等等的特點。
國內企業存在的主要問題在于缺乏品牌創新藝術，市場受國際品牌沖擊；企業缺乏規模化和體系化；產業缺乏統一的管理和約束，廣告也缺乏有效的創意，只注重名人效應，形式單一，不強調其心理作用。
2 女性消費品的平面廣告創意表現心理特征
追求健康心理：追求健康源自人類最基本的求生愿望和對生命的眷戀。現代社會中，廣告創意中注意以健康的狀態為廣告訴求點，就容易贏得廣大消費者的信賴。尤其在洗發露、化妝品等與肌膚有所接觸的產品中，強調健康的因素，有助于女性消費者關注該產品，引起女性對該廣告產品的注意。
追求個性心理：個性心理源自人們對個人生命的認可和張揚，是個人在社會中確認自身的心理標尺。經濟多元化時代的到來，使商品種類也相應多樣化，面對眾多相似的商品，消費者在執行購物行為時都自覺地或潛意識地努力將商品進行著區別，使消費行為個性化。如果創意與眾不同，也就自然切中其中要害，引發心理認可。在個性心理的驅使下，常常是越得不到的東西越想得到，越是標新立異，不被大眾認可的東西就越想接近。利用這種心理進行創意，有時會贏得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣賞和尊重的心理動機，這種心理在現代物質化的社會中表現尤為明顯。而這種心理又可以通過購買，擁有和使用產品而炫耀出來。廣告創意如果能夠完美演繹成功者的消費心理，就會讓許多人心動不己。很多廣告借用名人，名牌的師范，引導作用，使普通人紛繁仿效，堅信無疑，也是這種心理驅動的一個表現。使用名牌產品名人示范的產品，仿佛自己也具有一定的地位，沾滿了某種名氣。
追求獵奇心理：對新奇事物的追求是人們從事活動的內在驅動力。人的感覺器官不喜歡單調的內容，如果總是單一的內容，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意，更談不上產生記憶和發生興趣。在進行女性廣告設計的時候，要注意利用新奇、有趣的觀念，植入到廣告之中引起女性的關注。這種追求獵奇的心理就是吸引年輕，追求時尚女性的重要因素。
［關鍵詞］靈感 來源 創意
［中圖分類號］J524.3［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）05－0089－02
成功的廣告戰略首先來自不同反響的卓越創意，創意是引發消費者注意，激發消費者購買欲望的引擎。詹姆斯韋伯•楊說：“創意不僅是靠靈感而產生，縱使有了靈感，也是通過思考而獲得的結果。”好的創意一定是在思考的過程中產生的，思考的越多得到的創意靈感就越多，一個創意往往可以觸發其他創意的產生，如果不進行思考，開動腦筋，靈感不會自動找上門來。
所謂靈感，是人們思維過程中認識飛躍的心理現象，一種新的思路突然接通。簡而言之，靈感就是人們大腦中產生的新想法。靈感給人們帶來意想不到的創造，然而它的產生卻是突然而來、倏然而去，并不為人們的理智所控制，具有突然性、短暫性、亢奮性和突破性等特征。廣告創意靈感是設計師對客觀事物的知覺認知，在設計過程中，對設計主題、設計素材、廣告創意的諸多因素進行仔細的推敲、揣摩。可以說，創意靈感是創意人艱苦勞動的獎賞。
許多偉大的創意都是在創意人靈光乍現的一剎那產生的，這個瞬間也是許多創意人夢寐以求的。而作為廣告創意的基礎與主體的設計師，必須具有雄厚的知識積累與素養、一定的認知能力、社會環境與市場變換的因素，這些是設計師靈感產生的多重來源。
一、知識的因素是靈感來源的基礎
廣告設計師的知識素養是創意設計的靈感來源之一。設計師的受教育程度與專業知識，以及培養的思維方式、文化品位都決定著設計師的創意水平。
（一）專業知識
現代廣告學具有綜合性、邊緣性與交叉性的學科特性，延伸交叉的理論學科層面豐富，不僅包括社會學、經濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統計學、美學等眾多學科。此外，作為一門獨立學科具有規范性與科學性，廣告學本身有著自己完整的理論體系和許多分支學科。例如，廣告策劃學、廣告媒介學、廣告心理學、廣告美學、廣告語言學、廣告設計學等。廣告本質上是屬于信息傳播活動，它屬于傳播學的研究范疇，其運用重點在于經濟活動的社會實踐，所以作為廣告創意人本身還要靈活掌握市場中實戰的廣告創意策略與相關理論。
在專業的技術與技能知識層面，新世紀創意經濟環境下的廣告行業，是一種服務性的高新技術產業，要求廣告創意人要能夠對廣告的新工藝、新材料、新媒體、新技術以及廣告成品的制作流程及操作程序等等，具備一定的操作能力。如各類多媒體軟件的應用與操作、各類輸出與印刷技術的掌握，都要有實際的操作能力。現代高技術含量的廣告創意實踐，需要具有運用專門技術和技能的廣告人，這樣才能使更好的廣告創意得以藝術的表現，呈現在人們眼前。現今，廣告人都試圖不斷挖掘更新的媒介形式來承載廣告信息，從而吸引消費者去尋找新鮮的特點。許多新生媒體都不乏創新性，比如：樓宇廣告、電影院廣告、門票廣告、交通工具廣告，以別開生面的方式展現在消費者面前。譬如：某求職網站的車體廣告，不是在車體的側面，而是在車體頂部的外表面以大字體書寫：“Don’t Jump.省略”視角從高空或高樓窗戶俯瞰，初看，以為是勸阻那些絕望，對生活沒信心的人，其實目標受眾非常廣泛。
（二）社會文化知識
廣告要符合大眾文化的口味，引領時尚潮流，所以廣告創意人才要有一定的社會文化知識。作為一個廣告創意人才應對文化習俗、歷史、宗教、藝術等知識系統有所了解，尊重受眾的文化習慣，歷史信仰；了解消費者的動向、社會最新的審美潮流，才能激發新思想，做出有效的創意廣告。
作為一個廣告創意工作者要對一個民族的歷史和習俗有較深的了解，只有這樣，廣告創意人的創意靈感才能有依可尋。眾所周知，“龍”是中國的圖騰，凝結著中華民族傳統文化精神，是體現中華民族尊嚴的形象符號，特有的“中國元素”。而2008年可口可樂的賀新春廣告創意中，加入了特有的中國元素：“生肖”“中國紅”“賀新春”等符合中國消費者的文化習俗，在商業上獲得了極大的成功。
廣告創意人員要深刻體察社會的最新動態，社會最新的審美趨勢，以準確調整產品的市場定位。在具體的創意過程中，廣告的主題應力求準確，給消費者留下深刻的好感度，符合當下消費者的審美潮流。
廣告創意人的偶然靈動閃爍，一個好點子的迸發，都以“靈感”的面貌出現，但并不是憑空產生的，而是來自創意人專業與非專業的知識積淀，是靈感來源的基礎環節。
二、社會環境因素是靈感來源的動力
生活是藝術創造最大的溫床，優秀的廣告設計作品最終都來自生活，烙印于生活。這種來自生活的靈動，表面上似乎是靈光乍現，設計靈感偶然所得，但實際如果沒有設計師對生活深厚的積淀，沒有凝結著對生活的感受，靈感是不可能閃現的。它作用于設計師并不是突發性的意識形態，而是潛移默化地逐漸影響的過程。
生活孕育了一切，設計師的想象力、觀察力、記憶力等基本素質，都是對生活的細致、體味、感悟凝結而成的，它們也決定著設計師的創造力與靈感深層次的文化內涵。2008年北京成功舉辦第29屆奧運會，以其不同凡響的陣勢震懾了全球人的眼球。其會徽“中國印•舞動的北京”凝集了濃重的中國文化韻味。“中國印”這一創意靈感來源于作者生活在中國北京這一特定的生活環境。印的主要圖形是以中國漢字“京”為原形，字體筆畫處理的線條瀟灑飄逸，不失凝勁張力的人物造型，寓意深刻。將中國元素的傳統印章、書法等藝術形式與運動的精神巧妙融合。體現了中國精神、中國神韻與中國文化的完美結合。這種由生活環境影響迸發的靈感創意，讓來自國外的設計師彼得•卡莫舒斯（1994年利勒哈默爾冬奧會設計主任）感到震撼。他說：“我一直在尋找這樣的圖形設計，那就是當世界另一端的人第一眼看到它的時候，就會知道這就是中國，能表達出基于悠久歷史傳統之上的現代感。”
三、市場因素指引靈感來源的方向
設計師的設計活動與廣告創意人的創意來源都離不開市場，沒有廣告委托客戶、特定消費群體的需求做引導，廣告實踐活動就無法進行實施。市場是商品交換的場所，也是廣告活動的天地，產品市場是十分寬廣的，任何一種產品，不可能完全適合整個市場的需要。以兒童用品為例，它的目標是兒童市場，但是兒童市場購買力基本上由家長實現。因此，我們的廣告創意中就要針對年輕父母盼望子女迅速成長的心情，有的放矢地進行廣告創意策略。
在高端市場中，高檔名貴手表，高級化妝品或款式新穎的服裝等卻是以中青年人為主要銷售對象，它的目標是中青年市場，而中青年人特別是年輕人購買動機多屬于沖動型，對于這類產品的創意策略和靈感，就要重視樹立產品的名貴和時尚感，以滿足中青年人的心理需求，使產品能夠滿足這部分消費群體的要求，達到較好的銷售業績。如：美國品牌李維斯（Levi’s）牛仔褲的廣告創意就是大肆宣揚其最為性感的品牌信息，把牛仔褲的性感演繹得出神入化，我們看到了美麗少女因為穿了李維斯后臀部曲線優美而更顯性感。又如：瑞士Swatch手表廣告創意一貫以時尚、新潮、多變的個性吸引中青年消費者，他們喜歡新鮮的刺激、新奇的理念、多變的色彩口味、新穎的造型變化。廣告創意人巧妙地找到了產品與受眾需求之間的吻合點，將其發揮到了極致。在真正的廣告實戰中，市場因素對廣告創意靈感來源的引導是多方面的，是需要廣告創意人進行有效的洞察與分析獲得的，是在艱苦的廣告實戰中不斷地磨練所得。
這樣的案例很多，許多沒有大制作、大創意的廣告反而給市場銷售業績帶來了大的促進作用。這說明隨著時代的更新，創意已經不再是個人主觀意識的表現和發揮，而是一種信息傳播，是企業營銷活動的一個有機組成部分。它是以市場為目標，以消費群體的需求為引導，為企業的戰略目標服務的一種藝術表現手法。一個成功的廣告創意需要設計師能動地處理、把握、選擇，才能真正做到“古為今用，洋為中用”，進而創造出巨大的經濟效益與社會利益。
廣告創意的靈感乍現，最終會以藝術形式得以再現，是發揮創意的一種傳播藝術。廣告創意人才最基本的素質是高度的社會責任感和對工作的負責精神。在專業上要求創意人具有前瞻的眼光、廣博的知識、豐富的生活經驗、過硬的本領。廣告創意靈感是創作欲望、創作經驗、創作技巧和誘景的綜合產物，靈感不會降臨到沒有創作意識及創作準備的人頭上，只有具備良好的創意素質、豐富創意經驗和嫻熟創意技能的人，才能點燃靈感的火花，點亮創意的明燈。
【參考文獻】
[1]舒詠平.廣告創意思維教程.復旦大學出版社,2009年.
[2]黃軍.激發與推演.江蘇美術出版社,2007年.
[關鍵詞]廣告創意 USP廣告策略 品牌形象
在我們生活的這個商業社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。
一、廣告創意
廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動,即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告創意的思考過程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創意就如金字塔的頂端,從金字塔結構可以看出廣告創意究竟用什么邏輯把創意發展到極致。創意的金字塔原理,共分三個層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當廣泛,包括企業內部資料,競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據,僅供參考,不可照本宣科籠統應用,必須經過第二個層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運用統計學,心理學,經濟學以及社會學等,經過分析評估之后,才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意才是發揮廣告效果的動力,才是彈無虛發的廣告招術。因此,廣告創意的過程可分為五個階段:
1.準備期――研究所搜集資料,根據舊經驗,啟發新創意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。
2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識自由發展,并使其結合。因為一切創意的產生,都在偶然的機會突然發現的。
3.啟示期――大多數心理學家認為:印象是產生啟示的源泉,所以本階段是在意識發展與結合中,產生各種創意。
4.驗證期――把所產生的創意予以檢討修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或圖形將創意具體化
美國廣告學教授詹姆斯•揚說“創意不僅是靠靈感而發生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的,創意并非天才者的獨占品。廣告創意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會商法。
二、 USP廣告策略
USP策略即指獨特的銷售主題( Unique Setting Proposition),只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效,即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。 USP具有三部分特點:
1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭,給予消費者一個明確的利益承諾。
2.必須是獨特的,唯一的,是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。
3.必須有利于促進銷售,即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計的大眾。
三、品牌形象策略
20世紀60年代中期,大衛•奧格威所倡導的“品牌形象”觀念,經過三十多年的實踐,這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞,顯示了較強的生命力。現在,樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點,而且這一策略還代表了將來的趨勢。
著名營銷學者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個名字,稱謂,符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。
廣告策略中的品牌,體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息,如名稱,標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色,市場的評價、發展的歷史等的誰知和接受的程度,它建立在消費者的心中,更多地體現為一種主觀的認識。
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。從廣告實踐來看,廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種:
1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
2.商標人物。李奧•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹立起“力士香皂,國際影星所使用的香皂”這一形象。
4.普通人形象。法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個品牌洗衣機的銷售額,也從全國第四位升至第二位。
四、廣告定位策略
廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后,對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:
1.領導者定位――建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。
2.比附定位――緊跟行業領導者。
3.細分定位――尋找市場空隙,細分定位是在原有的位序序列中,分解出更細更小的類別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中,尋找空隙的策略很多。
4.重組定位――重新為競爭定位,在市場上自給自足產品類別都成百上千,想尋找一個尚虛位以待的空隙,機會很少,而領導者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場空隙又不存在時,便可以采取這種策略。通過這一概念的提出,將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中,而俱樂部成員在受眾看來,才是最佳的。
參考文獻:
[1]汪濤.現代廣告學.武漢大學出版社,1998.10 .
[2]李建立.廣告文化學.北京廣播學院出版社,1998.6 .
