發(fā)布時(shí)間：2022-06-21 18:57:50
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的食品營(yíng)銷策劃樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
張繼明屬于中國(guó)市場(chǎng)較早接觸市場(chǎng)營(yíng)銷的一批人。他1971年出生，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)士。
“我畢業(yè)以后就去了三株，當(dāng)時(shí)我在三株學(xué)到了很多東西。三株這個(gè)企業(yè)很多地方看起來(lái)很土，但是我們不得不承認(rèn)它的很多營(yíng)銷思路、招數(shù)在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)是受到很強(qiáng)烈的反響的。我個(gè)人對(duì)三株案例還是相當(dāng)認(rèn)可的。”
在三株這段時(shí)間也是張繼明個(gè)人人生觀、價(jià)值觀和創(chuàng)業(yè)理念初步形成的時(shí)期。他向自己的偶像汲取經(jīng)驗(yàn)。張繼明最崇拜的有兩個(gè)，一是諸葛亮，因?yàn)樗阒嵌嘀\、神機(jī)妙算，曾為劉備打下半壁江山，受萬(wàn)人敬仰；另一個(gè)是，他的政治與軍事思想為千萬(wàn)中國(guó)人所膜拜，非常本土化，而且將這種思想用在產(chǎn)品營(yíng)銷上，定能攻無(wú)不克，屢戰(zhàn)屢勝。
對(duì)偉人的崇敬，學(xué)習(xí)偉人的風(fēng)格，一切產(chǎn)品的規(guī)劃、研究都從實(shí)際情況出發(fā)，這給張繼明以后的營(yíng)銷策劃打下了深刻的本土烙印。
離開(kāi)三株之后，張繼明轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，加盟了上海頗有名氣的某營(yíng)銷顧問(wèn)公司，一做就做了三年。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的摸索，他在快速消費(fèi)品營(yíng)銷方面的思路已初顯雛形。他認(rèn)為，保健品市場(chǎng)就是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的試金石。
“為什么這么說(shuō)？首先這個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷做得最為透徹，其次它集中了大量營(yíng)銷業(yè)界的精英，不少人思路很活，他們?cè)诎驯＝∑窢I(yíng)銷策略運(yùn)用純熟之后，轉(zhuǎn)向了PDA、日用品、快速消費(fèi)品等其它營(yíng)銷領(lǐng)域，同樣收到了很好的效果。”
這個(gè)階段，張繼明接觸到很多鮮活的營(yíng)銷案例，比較有名的像大紅鷹的維生素E產(chǎn)品，上海旅游節(jié)期間舉辦的玫瑰婚典，馬爹利洋酒、派克名筆、上海恒壽堂等，這為他以后加盟腦白金策劃打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 出爐：腦白金是試金石
張繼明在健特生物，有機(jī)會(huì)與策劃天才史玉柱共事，史玉柱雷厲風(fēng)行的作風(fēng)，對(duì)事不對(duì)人的理念，對(duì)張繼明策劃能力的提升大有幫助。史玉柱所崇尚的“說(shuō)到做到，做不到不說(shuō)”等，曾經(jīng)給他不少啟示。“我十分欽佩史玉柱，他的思路很活，想法很奇特。”與天才面對(duì)面，不僅僅是一種幸運(yùn)，更是一種壓力。當(dāng)壓力不再是動(dòng)力的時(shí)候，張繼明選擇離開(kāi)巨人，創(chuàng)辦了“桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)”。
但張繼明一直為自己參加了腦白金的策劃而自豪。經(jīng)過(guò)精心策劃的腦白金，在極短的時(shí)間內(nèi)就啟動(dòng)了市場(chǎng)，兩至三年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億的銷售奇跡。腦白金的成功，給低迷的保健品市場(chǎng)重新樹(shù)立了信心，同時(shí)也促使業(yè)內(nèi)的專家對(duì)此加以反思和總結(jié)。
腦白金第一次成功地運(yùn)作了中國(guó)保健品營(yíng)銷的系統(tǒng)工程，把以往零散的概念、設(shè)計(jì)、銷售等思想融合到了一起，形成了綜合性、市場(chǎng)性的營(yíng)銷方式，從而下活了一盤棋。
張繼明在為腦白金做策劃時(shí)，感到最得心應(yīng)手的是其理論的支持。他們因勢(shì)利導(dǎo)，大力推行軟性文章宣傳，非常快速地啟動(dòng)了市場(chǎng)。
腦白金的軟性宣傳分為幾大類。最早投放市場(chǎng)的是新聞炒作類。新聞炒作后，腦白金緊接跟進(jìn)的是系列性功效軟文篇，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面入手，闡述其對(duì)人體的危害，并將腦白金的功效巧妙溶于軟文，讀來(lái)輕松自如，科普性很強(qiáng)。只投入了兩個(gè)月，就收到意想不到的市場(chǎng)奇效。
“腦白金營(yíng)銷的點(diǎn)睛之筆在于后來(lái)的禮品定位概念。腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度。”介紹腦白金營(yíng)銷成功之處時(shí)，張繼明總結(jié)說(shuō)。
這不僅僅為腦白金贏得市場(chǎng)的第一占位，而且也為健康品開(kāi)創(chuàng)了禮品市場(chǎng)。“今年過(guò)節(jié)不收禮，送禮只收腦白金”的廣告大范圍宣傳，使得腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。
腦白金禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是功效的2倍。消費(fèi)者購(gòu)買腦白金時(shí)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍，這證明了腦白金策劃人員對(duì)消費(fèi)行為、市場(chǎng)本土化特征的洞察能力。
“盡管有很多人抨擊腦白金過(guò)分炒作，但是我個(gè)人堅(jiān)持認(rèn)為，腦白金的系統(tǒng)營(yíng)銷工程是中國(guó)保健品市場(chǎng)成功的典范之一。”張繼明這樣說(shuō)。 升華：一個(gè)點(diǎn)子救活一個(gè)企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去
如果我們把三株看作一個(gè)保健品市場(chǎng)的發(fā)端，腦白金承上啟下，那么后“腦白金”時(shí)代的保健品市場(chǎng)則是群雄逐鹿，正在逐步恢復(fù)元?dú)狻Ｏ鄳?yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)和準(zhǔn)則。張繼明認(rèn)為，正是產(chǎn)品在推廣過(guò)程中遵循了趨勢(shì)和準(zhǔn)則，市場(chǎng)才有了一些成功的案例。
“但是從整體上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的保健品市場(chǎng)所用的招數(shù)都是三株、腦白金流傳下來(lái)的，真正創(chuàng)新開(kāi)拓的市場(chǎng)宣傳案例不多。”
與其它營(yíng)銷精英過(guò)多地介紹自己不一樣，現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè)的張繼明不主張“個(gè)人造神”，他欣賞“團(tuán)隊(duì)合作”。“一個(gè)點(diǎn)子救活一個(gè)企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在我們需要的是系統(tǒng)的營(yíng)銷工程，這需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的分工合作，包括策劃、營(yíng)銷、執(zhí)行，要為企業(yè)和產(chǎn)品提供系統(tǒng)性的服務(wù)。”
［關(guān)鍵詞］義烏小商品市場(chǎng);品牌化;國(guó)際營(yíng)銷策略
近年來(lái)我國(guó)的義烏小商品市場(chǎng)對(duì)外貿(mào)易得到了迅速的發(fā)展，并且成為了全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是隨著國(guó)際化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，義烏小商品市場(chǎng)在對(duì)外貿(mào)易上所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。只有做好品牌國(guó)際化營(yíng)造策略的制定，提升義烏小商品的產(chǎn)品附加值以及品牌價(jià)值，才能夠提升自身在國(guó)際市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)義烏小商品市場(chǎng)得到進(jìn)一步的發(fā)展。
1國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查
為了進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，還需要先做好國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的分析工作，來(lái)為后續(xù)的營(yíng)銷策略制定提供足夠多的數(shù)據(jù)支撐。近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)得到了一定程度的發(fā)展，但是存在有全球工業(yè)發(fā)展跟貿(mào)易疲軟等問(wèn)題，國(guó)際金融市場(chǎng)也處于持續(xù)波動(dòng)中。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加深，各國(guó)文化也不斷融合，消費(fèi)觀越來(lái)越接近，這也就對(duì)義烏小商品市場(chǎng)的發(fā)展提供了一定的機(jī)遇。但是不同區(qū)域的人們還存在有一定的文化差異，具有自身獨(dú)特的文化，也就要求在品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略制定過(guò)程中，除了滿足人們對(duì)于時(shí)尚的追求之外，還要針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)彰顯出當(dāng)?shù)氐奈幕厣w現(xiàn)出本地差異性。義烏小商品市場(chǎng)輻射面廣、消費(fèi)群體眾多，總體判斷主體目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值觀一般比較樸實(shí)，在商品購(gòu)買過(guò)程中會(huì)注重商品的實(shí)用價(jià)值，對(duì)于一些物美價(jià)廉以及質(zhì)量良好的產(chǎn)品有著比較大的需求。因此說(shuō)義烏小商品市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中，需要在保持物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)款式以及個(gè)性的發(fā)展力度，來(lái)滿足國(guó)際消費(fèi)者的具體需求。就義烏小商品市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展情況進(jìn)行SWOT分析，其中優(yōu)勢(shì)在于義烏小商品市場(chǎng)有著非常大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和較深的產(chǎn)業(yè)深度，生產(chǎn)成本低、供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)，現(xiàn)階段還構(gòu)建了立體化的高效物流體系，能夠讓商品的流通效率得到大幅度的提升;劣勢(shì)則是義烏小商品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌建設(shè)工作仍處于產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段，在外貿(mào)發(fā)展過(guò)程中缺乏足夠多的專業(yè)人才;機(jī)會(huì)是我國(guó)加入到WTO之后，經(jīng)過(guò)二十年的快速發(fā)展，國(guó)際地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了大幅度的提升，對(duì)外貿(mào)易進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)的品牌國(guó)家化發(fā)展也提供了良好的經(jīng)濟(jì)技術(shù)基礎(chǔ)。此外，我國(guó)近年來(lái)實(shí)行的國(guó)際貿(mào)易改革試點(diǎn)政策也對(duì)義烏小商品市場(chǎng)的對(duì)外貿(mào)易工作帶來(lái)了巨大的政策驅(qū)動(dòng)力;威脅是國(guó)內(nèi)外商品流通業(yè)態(tài)變化迅速，新模式新主體都在不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且國(guó)際經(jīng)濟(jì)變幻非常大，以及上游供應(yīng)商成本的增加，對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)的品牌國(guó)際化帶來(lái)了比較大的阻礙。
2義烏小商品市場(chǎng)的品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略
2.1政治策略
政治策略是保障義烏小商品市場(chǎng)國(guó)際化發(fā)展的重要前提，直接決定了品牌化國(guó)際政策的應(yīng)用效果。首先需要義烏小商品市場(chǎng)能夠通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)以及華人商會(huì)等國(guó)際上比較知名的機(jī)構(gòu)，保障自己的產(chǎn)品能夠在國(guó)外順利銷售。此外，還要積極推動(dòng)政府采購(gòu)工作，開(kāi)展組織營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)對(duì)采購(gòu)信息進(jìn)行系統(tǒng)化收集的模式，能夠?qū)?guó)外的一些政府采購(gòu)信息進(jìn)行有效分析，結(jié)合分析結(jié)果進(jìn)行采購(gòu)反映系統(tǒng)的構(gòu)建，這樣能夠針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化及時(shí)作出反映跟處理，保障義烏小商品市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)上的順利發(fā)展［1］。
2.2公共關(guān)系策略
公共關(guān)系策略在實(shí)施過(guò)程中，需要做好對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的溝通以及協(xié)調(diào)工作，隨后再結(jié)合我國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策基礎(chǔ)上，為義烏小商品市場(chǎng)營(yíng)造出內(nèi)外部良好的營(yíng)銷環(huán)境。只有做好了公共關(guān)系，才能夠加強(qiáng)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于義烏小商品的接受程度，提高義烏小商品的銷售效果。因?yàn)榱x烏小商品市場(chǎng)還需要進(jìn)行公共關(guān)系資源的管理跟利用，進(jìn)行國(guó)際化公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，加強(qiáng)跟外國(guó)消費(fèi)者的溝通交流力度，并且積極參與到公共事務(wù)中。只有這樣才能夠讓義烏小商品市場(chǎng)的品牌效果得到進(jìn)一步的提升，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買［2］。
2.3市場(chǎng)定位策略
市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，是保障義烏小商品市場(chǎng)順利發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有明確企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，并且做好市場(chǎng)的細(xì)分工作，才能夠保障營(yíng)銷策略的針對(duì)性跟合理性，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展。對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)而言，需要在產(chǎn)品中突出各地文化的差異性，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行隔離來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)中的客源。在市場(chǎng)定位中需要結(jié)合企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況以及產(chǎn)品特點(diǎn)等諸多因素來(lái)進(jìn)行。因此義烏小商品市場(chǎng)可以將市場(chǎng)定位提升到物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，這樣才能夠吸引到越來(lái)越多的消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)于義烏小商品的消費(fèi)滿意程度［3］。
2.4產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是實(shí)施產(chǎn)品品牌化策略的重要保障，在產(chǎn)品策略的制定過(guò)程中需要涉及產(chǎn)品名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、品牌打造、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特質(zhì)等多個(gè)方面的內(nèi)容，只有明確的產(chǎn)品策略，才能夠?qū)崿F(xiàn)義烏小商品市場(chǎng)在國(guó)際上的品牌化發(fā)展，提高自身在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。義烏小商品市場(chǎng)在進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定過(guò)程中，首先需要結(jié)合市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)上，來(lái)制定嚴(yán)格的產(chǎn)品統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，還要逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)所有產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，突出產(chǎn)品的差異化定位以及物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品特點(diǎn)，這樣才能夠吸引到更多的消費(fèi)者，為義烏小商品市場(chǎng)帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益［4］。
2.5價(jià)格策略
企業(yè)發(fā)展的目的在于獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益，而價(jià)格策略制定的合理性還會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)價(jià)格策略的重視力度。對(duì)于義烏小商品市場(chǎng)而言，在價(jià)格策略的制定過(guò)程中需要從降低成本以及制定價(jià)格兩部分來(lái)進(jìn)行。通過(guò)擴(kuò)寬采購(gòu)渠道以及降低物流成本等模式，能夠有效減少義烏小商品市場(chǎng)在生產(chǎn)過(guò)程中的成本，提高整體經(jīng)濟(jì)效益。而在價(jià)格制定過(guò)程中，則需要對(duì)市場(chǎng)定位、目標(biāo)顧客以及消費(fèi)者等因素進(jìn)行充分的考慮，并在結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境以及政治環(huán)境基礎(chǔ)上，保持定價(jià)的合理性。只有保證定價(jià)合理性，才能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，確保基礎(chǔ)的銷售體量及相應(yīng)的市場(chǎng)覆蓋率和品牌可見(jiàn)度。
2.6宣傳策略
宣傳策略具體包含有宣傳形式、媒介、內(nèi)容以及計(jì)劃等多種因素，進(jìn)行宣傳的目的在于提升商品的知名度，增加消費(fèi)者群體客戶黏性，最終提升商品的銷售量和附加值。義烏小商品市場(chǎng)在宣傳策略的制定過(guò)程中可以采用多樣化的宣傳模式來(lái)達(dá)到品牌化建設(shè)效果，比如事件宣傳、廣告宣傳以及網(wǎng)絡(luò)宣傳等多種模式，均能夠有效提升義烏小商品在國(guó)際上的知名度。在宣傳內(nèi)容的確定上要突出產(chǎn)品的特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)。這樣才能夠讓義烏小商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，來(lái)維持自身在國(guó)際市場(chǎng)上的份額。
一、電視專業(yè)化頻道營(yíng)銷是大勢(shì)所趨
從一定意義上講，電視專業(yè)化頻道營(yíng)銷可以說(shuō)是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)、電視技術(shù)發(fā)展的必然要求、電視受眾市場(chǎng)變化的必然結(jié)果，以及媒體競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。或者我們可以簡(jiǎn)明扼要地將其概括為“四個(gè)必然”：
1.電視專業(yè)化頻道營(yíng)銷是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)
隨著全球化經(jīng)濟(jì)浪潮和中國(guó)加入WTO，海外電視業(yè)對(duì)我國(guó)電視市場(chǎng)的沖擊已是十分緊迫的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。實(shí)際上，頻道專業(yè)化也只是近20年代來(lái)世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前，美國(guó)的電視頻道也并不多，專業(yè)化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個(gè)頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國(guó)目前擁有多達(dá)150個(gè)有線網(wǎng)系，一個(gè)家庭最多可以接收到35O個(gè)頻道的節(jié)日，專業(yè)化頻道越分越細(xì)，觀眾群被越分越小，如美國(guó)就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會(huì)議專門頻道等等。尤其是20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界電視業(yè)這種趨勢(shì)更是有增無(wú)減。據(jù)有關(guān)資料顯示，亞洲電視市場(chǎng)上處于前十位的頻道（收視市場(chǎng)份額與欣賞指數(shù)綜合考察），也大多是專業(yè)頻道，如HBO（美國(guó)家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛(wèi)視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂(lè)頻道）、CNN國(guó)際新聞?lì)l道、ESPN（體育娛樂(lè)頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國(guó)外與境外的這些專業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營(yíng)銷，注重營(yíng)造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨(dú)特的定位、獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的欄目和節(jié)目，甚至獨(dú)特的主持人、獨(dú)特的頻道標(biāo)志和音樂(lè)等等，來(lái)樹(shù)立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個(gè)頻道的品牌形象，集中體現(xiàn)為強(qiáng)化與推行專業(yè)化頻道的營(yíng)銷策略。
2.電視專業(yè)化頻道營(yíng)銷是電視技術(shù)發(fā)展的必然要求
數(shù)字壓縮技術(shù)的突破給電視業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命，使得電視頻道數(shù)量猛增。原來(lái)短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數(shù)字壓縮技術(shù)大大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量，使得衛(wèi)星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)技術(shù)改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節(jié)目。由于電視頻道數(shù)量急劇膨脹，專業(yè)化頻道便應(yīng)運(yùn)而生。在每家電視臺(tái)都擁有幾個(gè)甚至幾十個(gè)頻道的情況下，為了同其他電視臺(tái)乃至本臺(tái)其他頻道區(qū)別開(kāi)來(lái)，也必然會(huì)走上頻道專業(yè)化這條發(fā)展之路。然而，一旦專業(yè)化頻道大批涌現(xiàn)之后，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，專業(yè)化頻道也需要很好地運(yùn)用營(yíng)銷策略，對(duì)自己的節(jié)目、欄目和頻道本身進(jìn)行總體設(shè)計(jì)與整合營(yíng)銷，才能適應(yīng)受眾的需要與傳媒的競(jìng)爭(zhēng)。
3.電視專業(yè)化頻道營(yíng)銷是受眾市場(chǎng)巨大變化的必然結(jié)果
從理論上講，電視專業(yè)化頻道之所以應(yīng)運(yùn)而生，是由于大眾傳播已經(jīng)從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，從傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心。與此同時(shí)，電視受眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，觀眾的主體地位日益加強(qiáng)，受眾已經(jīng)分化，窄播化與分眾化不可避免地會(huì)形成電視專業(yè)化頻道。再?gòu)奈覈?guó)的具體情況來(lái)看，20世紀(jì)80年代，中國(guó)電視還處于“三少”（電視臺(tái)少、頻道少、節(jié)目少）狀態(tài)，而今天，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有3588個(gè)頻道，電視業(yè)已經(jīng)由“賣方市潮進(jìn)入到“買方市潮，使得廣大觀眾擺脫了過(guò)去的被動(dòng)狀態(tài)，使觀眾形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習(xí)慣的群體。在這種情況下，中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展，從節(jié)目時(shí)代到欄目時(shí)代再到頻道時(shí)代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢(shì)。另一方面，我們還必須看到，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，伴隨而來(lái)的是中國(guó)文化的大眾化轉(zhuǎn)型，中國(guó)當(dāng)代文化正在出現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。從總體上講，主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國(guó)逐步形成，在這個(gè)意義上講，我國(guó)電視業(yè)的分眾化趨勢(shì)或窄播化趨勢(shì)，正是順應(yīng)了我國(guó)當(dāng)前多元文化的發(fā)展潮流。事實(shí)上，近幾年來(lái)電視節(jié)目的這種趨勢(shì)日益明顯，僅以電視綜藝節(jié)目為例，就出現(xiàn)了代表主流文化的“慶典型”綜藝節(jié)目、代表大眾文化的“娛樂(lè)型”綜藝節(jié)目、代表精英文化的“高雅型”綜藝節(jié)目并存的現(xiàn)象。在這種情況下，頻道專業(yè)化運(yùn)作與專業(yè)化頻道營(yíng)銷，正是適應(yīng)了我國(guó)當(dāng)代文化的多元化趨勢(shì)與受眾市場(chǎng)巨大變化的必然結(jié)果。
4.電視專業(yè)化頻道營(yíng)銷是媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物
21世紀(jì)初葉，媒體競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)日益加劇。尤其是近年來(lái)，美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)掀起了大規(guī)模重組浪潮，重組構(gòu)建“大文化產(chǎn)業(yè)”已成為國(guó)際趨勢(shì)。所謂“大文化產(chǎn)業(yè)”是將電影、電視、報(bào)紙、刊物、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、旅游業(yè)，乃至玩具制造業(yè)等整合起來(lái)，重組構(gòu)建一個(gè)巨大的傳媒文化集團(tuán)。例如，世界聞名的迪斯尼，正是出巨資收購(gòu)了美國(guó)廣播公司（ABC），進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)之中，成為集影視、娛樂(lè)、旅游、文化產(chǎn)品銷售為一體的跨國(guó)集團(tuán)。從本質(zhì)上講，這種重組構(gòu)建實(shí)際上是將上、中、下游的產(chǎn)業(yè)縱向一體化，代表著國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向或新趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，電視同紙媒體（報(bào)刊雜志）和新媒體（因特網(wǎng)）的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，正是在這種情況下，發(fā)達(dá)國(guó)家的專業(yè)化頻道越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷。例如國(guó)際著名的體育娛樂(lè)頻道ESPN近年來(lái)就加強(qiáng)了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，尤其從2000年初起，ESPN出現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念的巨大變化，在新的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃中，ESPN將在其機(jī)構(gòu)貝茨公司（Bates）的幫助下，在世界不同的國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展不同的營(yíng)銷活動(dòng)。ESPN經(jīng)營(yíng)部主任伯克哈特認(rèn)為，從總體上講，體育是國(guó)際性活動(dòng)，可以說(shuō)幾乎全世界所有國(guó)家和地區(qū)的人民都熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)和觀看體育賽事，但是，對(duì)于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)來(lái)說(shuō)又有自己偏愛(ài)的體育項(xiàng)目，如美國(guó)人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲，中國(guó)人喜歡乒乓球等等，他認(rèn)為ESPN在向不同國(guó)家和地區(qū)電視營(yíng)銷的理念中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到這些差異性。這就是說(shuō)，電視市場(chǎng)營(yíng)銷必須采勸本土化”策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)。
二、關(guān)于電視專業(yè)化頻道營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考
當(dāng)前，伴隨著我國(guó)電視體制改革與頻道專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，電視媒體經(jīng)營(yíng)已經(jīng)逐步發(fā)展到頻道經(jīng)營(yíng)階段，一些電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始或正在籌備試行頻道總監(jiān)制度，尤其是各省市電視臺(tái)專業(yè)化頻道大量涌現(xiàn)，表明我國(guó)電視業(yè)正在逐步進(jìn)入頻道營(yíng)銷時(shí)代，它將會(huì)給我國(guó)電視業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理體制、制作播出模式，乃至電視與受眾和其他媒體之間的關(guān)系等諸多方面，帶來(lái)重大而深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍娨晫I(yè)化頻道的營(yíng)銷策略值得我們認(rèn)真加以研究和討論，筆者在此拋磚引玉，談出以下幾點(diǎn)意見(jiàn)，以便引起更多同仁的思考。
1.專業(yè)化頻道營(yíng)銷的基礎(chǔ)是頻道定位
如果從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)考察，專業(yè)化頻道實(shí)際上追求的是一種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也就是說(shuō)它是將現(xiàn)代企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念引入傳媒管理之中，把為特定受眾群體服務(wù)作為專業(yè)化頻道的最高任務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)“分眾化”的策略，實(shí)現(xiàn)“大眾化”的目標(biāo)，最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因?yàn)槿绱耍瑢I(yè)化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講，頻道定位問(wèn)題直接關(guān)系到專業(yè)化頻道營(yíng)銷的成敗得失。
關(guān)于電視專業(yè)化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的不同來(lái)區(qū)分和定位，另一種是根據(jù)受眾群體的不同來(lái)區(qū)分和定位。乍一看來(lái)，這兩種定位法似乎沒(méi)有區(qū)別，實(shí)際上如果認(rèn)真研究一下，這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下，當(dāng)然是后者更加科學(xué)，因?yàn)轭l道專業(yè)化并不是像節(jié)目改版那樣僅僅涉及到內(nèi)容的更新和變化，或者簡(jiǎn)單地把同類節(jié)目或相近欄目編排在同一個(gè)頻道里，其實(shí)頻道專業(yè)化劃分要復(fù)雜得多，它必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同受眾的不同需求作為依據(jù)，真正做到根據(jù)重點(diǎn)收視群體的需求來(lái)制作、購(gòu)買和編排節(jié)目，進(jìn)行頻道規(guī)劃設(shè)置，努力實(shí)現(xiàn)電視市場(chǎng)的細(xì)分化與有序化。尤其是對(duì)于專業(yè)化頻道來(lái)說(shuō)，由于收視對(duì)象已經(jīng)分眾化與窄播化，必須定位準(zhǔn)確、特色鮮明，才能使目標(biāo)觀眾群形成穩(wěn)固的收視習(xí)慣。這樣盡管專業(yè)化頻道的觀眾面縮小了，但由于滿足了受眾市場(chǎng)的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠(chéng)度與滿意度都會(huì)有大幅度提高。
正因?yàn)槿绱耍娨晫I(yè)化頻道在定位之前，必須進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的調(diào)研工作，取得大量的重要數(shù)據(jù)，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進(jìn)行分析，重點(diǎn)應(yīng)放在認(rèn)真進(jìn)行受眾分析、對(duì)手分析、自身分析上，以這些調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)果作為頻道定位的基本依據(jù)。在此過(guò)程中，尤其是要注意以下幾點(diǎn)：
第一，受眾分析。從一定意義上講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準(zhǔn)最大限度的目標(biāo)觀眾群，可以說(shuō)是專業(yè)化頻道營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵，這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)于受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致與科學(xué)的調(diào)查分析。例如美國(guó)依據(jù)先進(jìn)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，根據(jù)受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動(dòng)性等5大范圍共39項(xiàng)細(xì)目，將美國(guó)居民劃分為62個(gè)生活方式不同的群體。顯然，在此基礎(chǔ)上再對(duì)受眾進(jìn)行全面、科學(xué)、定量的分析，針對(duì)目標(biāo)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、教育程度、收視習(xí)慣，乃至消費(fèi)能力、收入情況、生活習(xí)慣、心理狀態(tài)等諸多信息進(jìn)行研究，就可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。與此同時(shí)，從我國(guó)目前電視收視調(diào)查結(jié)果來(lái)看，不少受眾當(dāng)前收看電視的隨意性很大，在眾多雷同的頻道面前顯得無(wú)所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取的對(duì)象或者稱之為潛在的目標(biāo)觀眾，只要專業(yè)化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風(fēng)格，電視觀眾就會(huì)自然地凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周圍。
第二，對(duì)手分析。在眾多媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，任何一個(gè)專業(yè)化頻道在定位之時(shí)，都必須進(jìn)行全面科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，分析研究已有的相同或相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨(dú)特性與個(gè)性，確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國(guó)的兩個(gè)科普頻道的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和參考。美國(guó)的“國(guó)家地理頻道”（NGC）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專業(yè)化的科普頻道，但這兩個(gè)頻道卻各有自己的特色，相互區(qū)別，并不雷同。NGC是美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)（總部在華盛頓，創(chuàng)立于1888年，在全世界擁有上萬(wàn)名會(huì)員）與NBC合辦的一個(gè)頻道，該頻道的特點(diǎn)是知識(shí)性與教育性相結(jié)合，不但每年為美國(guó)中、小學(xué)提供大量的音像教材，而且向全球一百多個(gè)國(guó)家發(fā)行，普及自然與地理知識(shí)，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產(chǎn)品。探索頻道（Discovery）自1985年開(kāi)播以來(lái)，一直強(qiáng)調(diào)節(jié)目制作中的人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合，甚至將電影故事片的有關(guān)鏡頭剪輯下來(lái)，與紀(jì)錄片、電腦成像和文字、史實(shí)、傳說(shuō)等等融合起來(lái)，拍攝了諸如《恐龍紀(jì)元》、《木乃伊》等特別系列專輯，在全球145個(gè)國(guó)家中擁有1億2千萬(wàn)觀眾。
探索頻道于1997年被聯(lián)合國(guó)教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個(gè)媒體類產(chǎn)品，與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找準(zhǔn)特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業(yè)化頻道。
第三，自身分析。在專業(yè)化頻道的定位中，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)便是對(duì)本電視臺(tái)與本頻道自身的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處與弱勢(shì)缺點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真地、客觀地、實(shí)事求是的分析研究。例如，專業(yè)化頻道設(shè)計(jì)方案中，很重要的一個(gè)問(wèn)題就是必須考慮到節(jié)目的來(lái)源。任何一個(gè)專業(yè)化頻道，必須有一定數(shù)量和質(zhì)量的節(jié)目作為支撐，這就需要自制節(jié)目與購(gòu)買節(jié)目來(lái)完成。從自制節(jié)目來(lái)看，任何專業(yè)化頻道要想制作出一定數(shù)量和一定質(zhì)量的專業(yè)節(jié)目，必須認(rèn)真分析自身在人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在可能的條件下最大限度地加大電視臺(tái)自制節(jié)目的數(shù)量。從購(gòu)買節(jié)目來(lái)看，這可以說(shuō)是當(dāng)前我國(guó)專業(yè)化頻道難以推行的最大困難，就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)尚未真正形成，尤其缺乏像美國(guó)“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節(jié)目市常從總體上講，我國(guó)社會(huì)上的電視節(jié)目制作公司數(shù)量不多，拍攝的節(jié)目水平參差不齊，更談不上像美國(guó)辛迪加市場(chǎng)既有首輪節(jié)目、又有轉(zhuǎn)手節(jié)目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專題片、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目的交易，數(shù)量十分驚人；以及“辛迪加”關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查、談判、拍賣、購(gòu)買等一整套市場(chǎng)運(yùn)作的成熟規(guī)則。
第四，準(zhǔn)確定位。在受眾分析、對(duì)手分析、自身分析的基礎(chǔ)上，方可進(jìn)行專業(yè)化頻道的準(zhǔn)確定位。專業(yè)化頻道的最大特點(diǎn)便是自己獨(dú)特的個(gè)性，包括獨(dú)特的欄目與節(jié)目、獨(dú)特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨(dú)特的角度與包裝等等。完全可以說(shuō)，任何專業(yè)化頻道或者準(zhǔn)專業(yè)化頻道，只有辦出自己的特色，才能提高頻道的收視率，才能確保在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。在這個(gè)方面，中央電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等，由于定位分工準(zhǔn)確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，湖南衛(wèi)視以大眾文化娛樂(lè)節(jié)目脫穎而出；浙江衛(wèi)視最早以文化立臺(tái)打出特色，又以周末版率先在全國(guó)掀起電視周末熱潮：重慶電視臺(tái)以濃郁的地方色彩吸引受眾：遼寧電視臺(tái)在宏揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)與民族藝術(shù)方面也取得了可喜成就。與此同時(shí)，專業(yè)化頻道又需要獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，追求獨(dú)特的定位與獨(dú)特的風(fēng)格，尤其是每一個(gè)專業(yè)化頻道獨(dú)特的文化理念。例如鳳凰衛(wèi)視的文化理念就十分值得研究，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)將全球華人作為目標(biāo)觀眾，他們提出了“東西南北大融合”（東方文化與西方文化、港臺(tái)文化與內(nèi)地文化）的理念，以及“你無(wú)我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方針，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和理念取得了成功。此外，“陽(yáng)光衛(wèi)視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學(xué)為宗旨，不做新聞，不做娛樂(lè)，闖出了一條文化類專業(yè)頻道的路子。在專業(yè)化頻道定位時(shí)，一旦看準(zhǔn)了，就要能夠下決心。1980年當(dāng)傳媒業(yè)巨頭特納決定開(kāi)設(shè)專門的新聞?lì)l道全天24小時(shí)播出時(shí)，當(dāng)時(shí)許多人都認(rèn)為，特納想以專門的新聞節(jié)目同美國(guó)三大傳媒電視臺(tái)的綜合頻道競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)。但是，1991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)CNN一鳴驚人，人們這才真正認(rèn)識(shí)到定位準(zhǔn)確的專業(yè)化頻道的巨大威力。總而言之，專業(yè)化頻道的定位問(wèn)題十分重要，必須在詳細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場(chǎng)定位、投資定位、對(duì)手定位等一系列定位問(wèn)題。
2.專業(yè)化頻道營(yíng)銷的核心是品牌欄目
任何專業(yè)化頻道都必須至少有幾個(gè)自己的品牌欄目，這些品牌欄目應(yīng)當(dāng)做到“三高”，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)。電視專業(yè)化頻道營(yíng)銷最重要的策略之一，就是通過(guò)一系列品牌欄目來(lái)建立觀眾的頻道忠誠(chéng)度，使觀眾建立約會(huì)意識(shí)并在固定時(shí)間鎖定頻道觀看節(jié)目。從總體上講，“品牌”是企業(yè)的生命，也是頻道的生命。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)看，品牌本身就是無(wú)形的巨大財(cái)富（無(wú)形資產(chǎn))，是帶動(dòng)頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學(xué)來(lái)看，品牌的形成有兩個(gè)方面的原因：一方面從媒體來(lái)講，它是電視臺(tái)大量人力、物力、財(cái)力、智力的長(zhǎng)期投入的成果，是許多電視工作者長(zhǎng)期努力和心血的結(jié)晶；另一方面從觀眾來(lái)講，它是觀眾在長(zhǎng)期電視接受過(guò)程中形成的一種“集體無(wú)意識(shí)”（榮格語(yǔ)），品牌欄目對(duì)于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來(lái)看，品牌就是欄目的形象，就是頻道的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨(dú)特的標(biāo)志，就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目，它們是頻道營(yíng)銷的核心。當(dāng)然，如果有條件的話，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將整個(gè)頻道發(fā)展成為品牌頻道，如探索頻道、國(guó)家地理頻道、MTV音樂(lè)頻道等，但這需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，絕不可能一蹴而就。因此，對(duì)于專業(yè)化頻道營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，重心應(yīng)當(dāng)首先放在品牌欄目的建設(shè)上。轉(zhuǎn)貼于
第一，全力打造品牌欄目。
任何一個(gè)專業(yè)化頻道或準(zhǔn)專業(yè)化頻道，雖然播出欄目很多，但是必須全力打造和創(chuàng)立幾個(gè)品牌欄目。對(duì)于專業(yè)化頻道來(lái)講，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但它必須擁有較高而又穩(wěn)定的受眾群。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的風(fēng)格、創(chuàng)新的意識(shí)、精良的制作，忠實(shí)的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，具有巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在短時(shí)期內(nèi)收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，從這個(gè)意義上講，欄目生存時(shí)間是檢驗(yàn)品牌欄目的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，如中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《東方時(shí)空》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、《生活》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》等等。總之，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動(dòng)整體節(jié)目的提高，以品牌欄目提升專業(yè)化頻道的總體形象，應(yīng)當(dāng)是專業(yè)化頻道營(yíng)銷的核心。
品牌欄目也同樣存在著準(zhǔn)確定位的問(wèn)題，例如《生活》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道1996年7月推出的一檔大型經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)類欄目，這個(gè)欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務(wù)生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來(lái)展開(kāi)，加上精巧的制作與個(gè)性化包裝，以及展現(xiàn)流行時(shí)尚與倡導(dǎo)健康時(shí)尚等方面，在全國(guó)眾多生活服務(wù)類節(jié)目中脫穎而出。顯然，品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)特的風(fēng)格與特色，在眾多同類節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟，如《東方時(shí)空》的人文關(guān)懷，《實(shí)話實(shí)話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準(zhǔn)確的地位和獨(dú)特的風(fēng)格，才能贏得持久穩(wěn)定的忠實(shí)受眾。
與此同時(shí)，任何一個(gè)品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標(biāo)志，是頻道的象征，乃至于整個(gè)電視臺(tái)的形象。尤其是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，早已形成了主持人中心制，因?yàn)槿绻晃幻绹?guó)著名主持人調(diào)離原來(lái)的電視臺(tái)，就完全有可能帶走一大批忠實(shí)的觀眾。每一個(gè)成功的欄目都有其名主持作為代言人，例如CNN的《拉里·金訪談》，拉里·金今年已是60多歲，他從六、七十年代成名至今，由于他的知識(shí)面廣，具有超強(qiáng)的記憶力和想象力，贏得了許多美國(guó)觀眾的喜愛(ài)，最近CNN給他的年薪底薪增加到700萬(wàn)美元，據(jù)說(shuō)還不包括其他分成收入。CBS的新聞雜志類欄目《60分鐘節(jié)目》從1968年創(chuàng)辦開(kāi)始，節(jié)目主持人就是出生于1918年的麥克·華萊士，他的成功歸功于他特有的一種敘述方式，不是處理事件而是講述故事，2000年8月15日***本關(guān)鍵字已替換***主席曾經(jīng)在北戴河接受了華萊士長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多小時(shí)的專訪。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進(jìn)的一種互動(dòng)關(guān)系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。正因?yàn)槿绱耍刖拇蛟煲粋€(gè)品牌欄目，必須全力培養(yǎng)和造就名主持人，這可能是構(gòu)建品牌欄目最關(guān)鍵也是最困難的一個(gè)環(huán)節(jié)。特別是專業(yè)化頻道的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質(zhì)，而且應(yīng)當(dāng)具有淵博的知識(shí)，這就給專業(yè)頻道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己主持的欄目獨(dú)特的風(fēng)格和特色，來(lái)培養(yǎng)和創(chuàng)立自己富有個(gè)性的主持風(fēng)格。例如，作為中央臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的兩檔經(jīng)濟(jì)益智類欄目，《開(kāi)心辭典》的王小丫和《幸運(yùn)52》的李詠就分別具有各自不同的個(gè)性特色，使這兩檔知識(shí)性極強(qiáng)甚至有些枯燥的欄目，被演繹成一種娛樂(lè)化、游戲化并充滿趣 味性、愉悅性的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。
第二，品牌欄目經(jīng)營(yíng)中的“錯(cuò)位思維”與“創(chuàng)新思維”。
從一定意義上講，“錯(cuò)位思維”、“另類思維”、“創(chuàng)新思維”對(duì)于創(chuàng)立品牌欄目十分重要。這是因?yàn)槠放茩谀拷^對(duì)不能通過(guò)“克鹵產(chǎn)生，必須具有獨(dú)創(chuàng)性，具有個(gè)性。即使在全國(guó)相同類型的欄目中，品牌欄目也應(yīng)當(dāng)是鶴立雞群、獨(dú)樹(shù)一幟，以自己獨(dú)特的個(gè)性而與眾不同。只要有了“錯(cuò)位思維”的方式，就能夠在司空見(jiàn)慣的事物中找到閃光的亮點(diǎn)。例如，一般認(rèn)為課堂教學(xué)總是枯燥乏味的，但是，由于運(yùn)用了“錯(cuò)位思維”方式，由鳳凰衛(wèi)視與北京大學(xué)等高校聯(lián)合創(chuàng)建的《世紀(jì)大講壇》開(kāi)辦一年多來(lái)，正在逐漸成為一個(gè)在內(nèi)地和港臺(tái)，乃至海外華人圈的影響力越來(lái)越大的品牌欄目，這個(gè)欄目主要依托北大、清華等一批著名高校的專家學(xué)者，結(jié)合自己的研究成果介紹該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外最新的動(dòng)態(tài)，涉及許多學(xué)科和專業(yè)，使觀眾足不出戶便可聆聽(tīng)到國(guó)內(nèi)一流學(xué)者的精彩學(xué)術(shù)報(bào)告，頗受觀眾歡迎。又如《鳳凰早班車》這個(gè)欄目，陳魯豫首創(chuàng)在電視上說(shuō)新聞的方式，實(shí)際上如果按照有的專家的看法，把《鳳凰早班車》的誕生概括為八個(gè)字：“急中生智、窮中生智”。早上沒(méi)有電視新聞來(lái)源、沒(méi)有鏡頭畫面怎么辦？那就只有說(shuō)新聞，買上幾張報(bào)紙來(lái)說(shuō)新聞，結(jié)果就說(shuō)出一種“另類”風(fēng)格來(lái)。事實(shí)上這是把報(bào)刊、廣播的優(yōu)勢(shì)和電視的優(yōu)勢(shì)結(jié)合到一起了，也符合人們?cè)绯繒r(shí)間緊張匆忙的情景，反而歪打正著地受到觀眾的普遍歡迎。顯然，這種”錯(cuò)位思維”、“另類思維”與“創(chuàng)新思維”方式，不但產(chǎn)生了新的品牌欄目，而且創(chuàng)造了一種過(guò)去少見(jiàn)的新聞播報(bào)風(fēng)格。
“創(chuàng)新思維”更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創(chuàng)建一個(gè)品牌欄目需要“創(chuàng)新思維”（包括“錯(cuò)位思維”與“另類思維”），維持一個(gè)品牌欄目同樣離不開(kāi)“創(chuàng)新思維”。這是因?yàn)閯?chuàng)建和經(jīng)營(yíng)品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據(jù)觀眾求新求變的心理而不斷發(fā)生變化。針對(duì)受眾不斷發(fā)展變化的收視需求，任何品牌欄目都必須不斷調(diào)整、更新內(nèi)容。更何況每個(gè)品牌欄目都不可避免地要經(jīng)歷介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個(gè)階段，需要不斷創(chuàng)新，才是欄目生命力不竭的源泉，推遲欄目進(jìn)入衰退期的時(shí)間，針對(duì)受眾的需要隨時(shí)對(duì)于欄目進(jìn)行調(diào)整與改革。在這個(gè)問(wèn)題上，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系，一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創(chuàng)新變化才能發(fā)展；另一方面，品牌欄目又必須保持一貫的風(fēng)格，保持自身的獨(dú)特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關(guān)的元素不能變，只能在原來(lái)的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾新的需求進(jìn)行不斷的微調(diào)。
3.專業(yè)化頻道營(yíng)銷的關(guān)鍵是整合營(yíng)銷
從總體上講，中國(guó)電視業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了以頻道作為經(jīng)營(yíng)管理單位的時(shí)代。電視頻道專業(yè)化問(wèn)題的提出，可以說(shuō)是國(guó)際電視業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。從節(jié)目時(shí)代到欄目時(shí)代，再?gòu)臋谀繒r(shí)代到頻道時(shí)代，也是我國(guó)電視業(yè)必然經(jīng)歷的歷史階段。因此，必須根據(jù)電視市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律與電視觀眾的特殊需求，按照專業(yè)化原則對(duì)于頻道資源進(jìn)行重新定位與優(yōu)化組合，對(duì)電視市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)媒體的人力、物力、財(cái)力、資源等進(jìn)一步進(jìn)行合理化配置。加強(qiáng)專業(yè)化頻道的宏觀管理與促進(jìn)專業(yè)化頻道營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)引入整合營(yíng)銷傳播的理念。所謂整合營(yíng)銷傳播（IMC）是20世紀(jì)90年代以來(lái)國(guó)際營(yíng)銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢(shì)，美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)對(duì)它的解釋大意是：依據(jù)主體的營(yíng)銷目標(biāo)，確認(rèn)和評(píng)估各種傳播方法綜合計(jì)劃的增加價(jià)值，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果，達(dá)到最大的傳播影響。專業(yè)化頻道的整合營(yíng)銷涉及到方方面面，限于篇幅不能一一盡述，其中最主要的應(yīng)當(dāng)包括以下兩點(diǎn)，即：注重頻道整體營(yíng)銷與注重頻道形象設(shè)計(jì)。
第一、專業(yè)化頻道的整體營(yíng)銷。
在推進(jìn)頻道專業(yè)化的進(jìn)程中，必然帶來(lái)我國(guó)電視業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理體制、制作播出模式，以及立體化經(jīng)營(yíng)方式等許多方面的變革。“加強(qiáng)對(duì)頻道控制，主要包括加強(qiáng)頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設(shè)：強(qiáng)化以欄目出臺(tái)、跟蹤考評(píng)、末位淘汰為內(nèi)容的欄目全程動(dòng)態(tài)化管理，即頻道產(chǎn)品線管理；以尊重觀眾、面向市場(chǎng)開(kāi)拓運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)調(diào)宣傳和經(jīng)營(yíng)緊密協(xié)作的頻道整體營(yíng)銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在頻道管理的諸項(xiàng)內(nèi)容中，頻道品牌建設(shè)、頻道的產(chǎn)品線管理都要服從并服務(wù)于頻道的整體營(yíng)銷的需要。”特別是真正實(shí)施專業(yè)化頻道之后，恐怕現(xiàn)行的各電視臺(tái)管理模式也會(huì)相應(yīng)發(fā)生重大變化，即從以節(jié)目中心為主的管理體制轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道總監(jiān)為主的管理體制，并隨之帶來(lái)一系列的各種變化與改革。
根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家媒體經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，專業(yè)頻道的日益細(xì)分化必須建立在宏觀電視市場(chǎng)的高度整合化前提之下。如美國(guó)的探索頻道自1985年開(kāi)播以來(lái)，覆蓋面已遍及全美國(guó)99％的有線電視用戶，在全世界許多國(guó)家擁有超過(guò)一億個(gè)家庭用戶。探索集團(tuán)總公司除經(jīng)營(yíng)探索頻道與學(xué)習(xí)頻道兩種核心頻道之外，近年來(lái)還成功推出旅游頻道與動(dòng)物星座等頻道，更兼營(yíng)家庭影帶、互動(dòng)多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種業(yè)務(wù)，并在世界各國(guó)開(kāi)設(shè)了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國(guó)內(nèi)電視臺(tái)幾乎完全依靠廣告收入來(lái)維持生存的情況不同，國(guó)外電視臺(tái)除廣告收入外，主要依靠上下游產(chǎn)品與節(jié)目銷售，甚至依靠專利產(chǎn)品和賣概念來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。這就啟發(fā)我們，專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)實(shí)行立體化營(yíng)銷，除繼續(xù)增加廣告收入外，還必須增加和拓展創(chuàng)收渠道，或者利用專業(yè)化頻道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐步形成產(chǎn)業(yè)，如教育頻道利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，旅游頻道利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，體育頻道可以開(kāi)辦球迷俱樂(lè)部等等。或者還可以結(jié)合專業(yè)化頻道搞延伸服務(wù)，大力發(fā)展上下游產(chǎn)品，如美國(guó)國(guó)家地理頻道和探索頻道的許多節(jié)目都被制成音影制品銷售到世界各國(guó)，少兒頻道更是可以和玩具制造業(yè)結(jié)合起來(lái)等等。
其次，在頻道管理方面也應(yīng)當(dāng)貫徹整體經(jīng)營(yíng)的原則，以頻道傳播效率最優(yōu)化原則來(lái)組織頻道的欄目和節(jié)目。近年來(lái)，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家媒體中，“倒二八結(jié)構(gòu)”十分盛行，就是指使用20％的人力、財(cái)力和物力來(lái)維持80％日常節(jié)目的運(yùn)行，以80％的人力、財(cái)力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個(gè)頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來(lái)組織頻道的欄目和節(jié)目。此外，在節(jié)目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動(dòng)整個(gè)頻道的發(fā)展。例如美國(guó)探索頻道（Discovery），針對(duì)目標(biāo)觀眾群體的需要，在節(jié)目編排上非常下功夫，節(jié)目實(shí)行全天候垂直滾動(dòng)播出，根據(jù)每個(gè)觀眾在一定時(shí)間內(nèi)可能遇到重播節(jié)目的精確機(jī)率進(jìn)行節(jié)目的循環(huán)式編排設(shè)置，有的節(jié)日甚至可以重播5次，以此確保大多數(shù)觀眾都能收看到節(jié)目，并且降低節(jié)目資源的浪費(fèi)。尤其是對(duì)于專業(yè)化頻道來(lái)說(shuō)，由于已經(jīng)窄播化與分眾化，必須強(qiáng)化頻道特色與品牌效應(yīng)，使節(jié)目?jī)?nèi)容具有必看性，從而具有不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第二、專業(yè)化頻道的形象設(shè)計(jì)。
電視業(yè)的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成；MI（理念識(shí)別系統(tǒng)），它是企業(yè)的文化理念、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)宗旨，它是一個(gè)企業(yè)的靈魂；BI（行為識(shí)別系統(tǒng))，它對(duì)內(nèi)是企業(yè)的文化準(zhǔn)則與行為規(guī)范，對(duì)外則是通過(guò)公關(guān)促銷與公益活動(dòng)來(lái)貫徹企業(yè)的文化理念；VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），它通過(guò)企業(yè)獨(dú)特的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，在所有的產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝，乃至辦公用品上塑造企業(yè)的獨(dú)特的視覺(jué)形象，形成具有文化內(nèi)涵的視覺(jué)沖擊力。顯然，不但電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計(jì)，每一個(gè)專業(yè)化頻道也應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計(jì)。首先，每一個(gè)專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個(gè)頻道的營(yíng)銷宗旨，稱得上是這個(gè)頻道的靈魂。其次，每一個(gè)專業(yè)化頻道也需要引入BI，對(duì)于專業(yè)化頻道及其品牌欄目來(lái)講，都需要通過(guò)策劃與創(chuàng)意來(lái)不斷創(chuàng)新。最后，任何頻道都離不開(kāi)VI，注重整個(gè)頻道的風(fēng)格與形象的包裝宣傳，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。
[關(guān)鍵詞]中石化 成品油 營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F406.72 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）04-0070-01
1998年，國(guó)家組建了基于成品油批發(fā)與零售業(yè)務(wù)的石油、石化兩大集團(tuán)公司。加入WTO后，成品油市場(chǎng)逐步全面放開(kāi)，英國(guó)石油、殼牌、埃克森美孚等國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)沿海市場(chǎng)。此外，社會(huì)民營(yíng)石油企業(yè)在寬松的發(fā)展環(huán)境中異軍突起，成為我國(guó)石油市場(chǎng)的一支重要供應(yīng)力量。
面對(duì)多維的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中石化A分公司需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理模式和營(yíng)銷理念，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)思維，努力提升管理能力和營(yíng)銷水平，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占主動(dòng)地位。本文試圖通過(guò)對(duì)中石化A分公司成品油營(yíng)銷存在的問(wèn)題、所面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)能力等問(wèn)題進(jìn)行探討，以期能為公司的成品油營(yíng)銷提供新的思路。
一、成品油營(yíng)銷存在的問(wèn)題
中石化A分公司隸屬于中國(guó)石油化工股份有限公司，公司帶著國(guó)有企業(yè)根深蒂固的弊病成長(zhǎng)多年，加上經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特殊性，并長(zhǎng)期受國(guó)家政策調(diào)控和保護(hù)，處于壟斷經(jīng)營(yíng)地位，因此在價(jià)格機(jī)制、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、銷售網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)銷人員等方面存在種種問(wèn)題。
1.價(jià)格機(jī)制不靈活
國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格是由國(guó)家發(fā)改委指導(dǎo)定價(jià)，當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，公司在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，由于調(diào)整空間有限，不同地區(qū)的調(diào)整幅度不盡一致，很難滿足市場(chǎng)需求；而這種情況下，社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位可以采取靈活的價(jià)格機(jī)制，普遍以低價(jià)格拋售。這種價(jià)格機(jī)制不利于增加成品油銷量和穩(wěn)定市場(chǎng)客戶，給提高市場(chǎng)占有率，保持市場(chǎng)控制力帶來(lái)不利影響。
2.經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品較單一和同質(zhì)
中石化A分公司主要經(jīng)營(yíng)的成品油是汽油和柴油，產(chǎn)品的品種較單一。各產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)家統(tǒng)一制定，各成品油企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量上基本沒(méi)有區(qū)別，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。就產(chǎn)品本身而言，無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下，產(chǎn)品創(chuàng)新難度較大。
3.銷售網(wǎng)點(diǎn)效率偏低
A分公司對(duì)地區(qū)加油站的建設(shè)、收購(gòu)、租賃等整體規(guī)劃性不強(qiáng)，加油站網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加較快，但缺乏整體規(guī)劃。銷售能力較強(qiáng)的縣城區(qū)、高速公路加油站所占比例偏小，整體存在布局不完全合理，還存在一定的優(yōu)化空間。在擴(kuò)張的過(guò)程中，一些加油站的供應(yīng)能力問(wèn)題沒(méi)有得到解決，銷售網(wǎng)點(diǎn)的效率總體偏低。
4.營(yíng)銷人員素質(zhì)不高
在多年來(lái)計(jì)劃體制的保護(hù)下，中石化習(xí)慣了“等客上門”的經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)意識(shí)淡薄。大多數(shù)營(yíng)銷人員是半路出家，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，營(yíng)銷理論知識(shí)儲(chǔ)備明顯不足。隨著市場(chǎng)主體和競(jìng)爭(zhēng)多元化趨勢(shì)的形成，賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，原有的營(yíng)銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)趨勢(shì)。
二、成品油營(yíng)銷策略的政策建議
在新的成品油定價(jià)機(jī)制下，煉油企業(yè)加工積極性高漲，加上資源渠道更加多元化，社會(huì)民營(yíng)企業(yè)利潤(rùn)空間增大。在資源寬松的市場(chǎng)環(huán)境下，社會(huì)民營(yíng)企業(yè)、國(guó)外跨國(guó)石油公司在成品油市場(chǎng)中表現(xiàn)得異常活躍。為此，公司應(yīng)從多個(gè)方面確立營(yíng)銷策略，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，保障公司業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
1.靈活的價(jià)格機(jī)制
價(jià)格對(duì)成品油的銷售有著很大影響。成品油的價(jià)格基準(zhǔn)由國(guó)家調(diào)控，但企業(yè)有一定幅度的自主定價(jià)權(quán)。為此，公司必須采取靈活的價(jià)格政策，贏得最為直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一，公司要加強(qiáng)對(duì)油品價(jià)格變動(dòng)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，時(shí)刻關(guān)注國(guó)際、國(guó)內(nèi)周邊地市及企業(yè)成品油、非標(biāo)油市場(chǎng)價(jià)格，抓住有利時(shí)機(jī)，及時(shí)進(jìn)行價(jià)格決策。第二，公司要堅(jiān)持“批發(fā)穩(wěn)市場(chǎng)，零售增效益”的發(fā)展思路，充分利用國(guó)家指導(dǎo)價(jià)的浮動(dòng)區(qū)間，針對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的價(jià)格策略。對(duì)93號(hào)和97號(hào)高標(biāo)號(hào)汽油社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)較少的情況，盡可能將實(shí)際銷價(jià)上推到規(guī)定價(jià)，而對(duì)社會(huì)單位經(jīng)營(yíng)量大的90號(hào)汽油和0號(hào)柴油大宗品種則盡可能貼近市場(chǎng)作價(jià)。在零售板塊，穩(wěn)定主營(yíng)產(chǎn)品的零售價(jià)格，并以93號(hào)和97號(hào)高標(biāo)號(hào)汽油為主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2.油非互促的產(chǎn)品策略
對(duì)于主營(yíng)產(chǎn)品，要在產(chǎn)品的種類和質(zhì)量上不斷做出努力，滿足顧客日益多樣化的需求。城區(qū)的市場(chǎng)主推93號(hào)和97號(hào)高標(biāo)號(hào)汽油的銷售，0號(hào)柴油為輔；遠(yuǎn)郊、農(nóng)村的市場(chǎng)則要充足供應(yīng)90號(hào)汽油和0號(hào)柴油，適量銷售93號(hào)汽油；高速公路和國(guó)道、省道則以0號(hào)柴油為主，以93號(hào)和97號(hào)高標(biāo)號(hào)汽油為輔。
在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展加油站便利店服務(wù)，打造非油品主業(yè)。公司要因地制宜，利用加油站網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)和客戶資源優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，通過(guò)結(jié)合需求，挖掘市場(chǎng)潛力、注重營(yíng)銷，擴(kuò)大消費(fèi)群體、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹(shù)立良好口碑，逐步形成功能完備、服務(wù)配套、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，油非互促，實(shí)現(xiàn)油品和非油品業(yè)務(wù)的“雙提升”。
3.多維度的銷售渠道建設(shè)
處理好批發(fā)、直銷與零售的關(guān)系，徹底改變“重批發(fā)、輕零售”的觀念，確立以“零售增效益、直銷降費(fèi)用、批發(fā)穩(wěn)用戶”的經(jīng)營(yíng)思路，努力將市場(chǎng)最大限度地控制在自己手中。在資源緊張時(shí)期，控制批發(fā)保零售；資源平穩(wěn)時(shí)期，批發(fā)零售價(jià)格到位，全力擴(kuò)銷；資源過(guò)剩時(shí)期，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定批發(fā)價(jià)格，確保零售市場(chǎng)份額。
加油站零售是成品油銷售的最主要渠道，因此要大力鞏固和發(fā)展加油站銷售渠道。批發(fā)、直銷也是重要的銷售渠道。堅(jiān)持“促?gòu)?qiáng)扶弱帶中間”，關(guān)注銷量較大的縣片區(qū)、水上市場(chǎng)、配送市場(chǎng)，著力解決“競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域不退讓，重點(diǎn)區(qū)域不欠量”的問(wèn)題，對(duì)于市場(chǎng)份額丟失較大的地區(qū)，繼續(xù)加強(qiáng)幫扶、給予扶植政策。
4.“以客戶為中心”的服務(wù)理念
由于是國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，成品油在物質(zhì)形式方面幾乎不存在差距，競(jìng)爭(zhēng)主體要與對(duì)手拉開(kāi)差距，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引客戶是打造競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑。
在公司要?jiǎng)?chuàng)造“以客戶為中心”的服務(wù)理念，營(yíng)造“一切為客戶”的環(huán)境，了解客戶想要的服務(wù)，盡可能多的為客戶提供滿意的服務(wù)。加油站完善便民服務(wù)設(shè)施，提供便捷完善的服務(wù)項(xiàng)目，滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。如設(shè)置供應(yīng)飲用水、便民藥箱、方便油桶、簡(jiǎn)易維修工具、司機(jī)臨時(shí)休息區(qū)、免費(fèi)閱讀報(bào)刊架、IC卡客服咨詢等服務(wù)。公司要鼓勵(lì)和支持加油站根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和客戶需求，開(kāi)展極具個(gè)性化的特色服務(wù)。
三、小結(jié)
盡管中石化A分公司在市場(chǎng)份額等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但仍然存在不少問(wèn)題。為了應(yīng)對(duì)中國(guó)石油和社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位對(duì)成品油銷售市場(chǎng)的沖擊與滲透，面對(duì)未來(lái)更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固中石化在傳統(tǒng)勢(shì)力范圍的主導(dǎo)地位，公司還有很長(zhǎng)的路要走，以上政策建議希望能為中石化A分公司成品油的營(yíng)銷提供決策參考。
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 營(yíng)銷渠道 文化營(yíng)銷
在當(dāng)今社會(huì)中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展所起的作用已經(jīng)越來(lái)越明顯，企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品獲得好的收益，就需要不斷完善自己的營(yíng)銷策略，好的營(yíng)銷策略可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，給消費(fèi)者留下良好的印象。石化企業(yè)要想有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就需要對(duì)自己的營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新和完善，使之與市場(chǎng)的發(fā)展需求相一致。下面就石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)要的闡述
一、石油化工產(chǎn)品在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
1.石化企業(yè)缺乏專業(yè)的營(yíng)銷策劃人員
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是企業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)，由于在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)缺乏對(duì)專業(yè)營(yíng)銷人員的重視，沒(méi)有形成科學(xué)合理的用人機(jī)制，企業(yè)的營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)相對(duì)比較落后，營(yíng)銷手段跟不上市場(chǎng)的變化要求，使得石油化工企業(yè)的營(yíng)銷一直處于比較落后的地位，單純靠以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)是不可行的，企業(yè)要拓寬自己的銷售渠道，就需要專業(yè)的營(yíng)銷人員制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
2.石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道比較單一
以往企業(yè)的營(yíng)銷都是通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行的有實(shí)體的活動(dòng)，但是在當(dāng)前情況下，這種營(yíng)銷渠道存在很大的局限性，比如它受到時(shí)間和空間的約束，不能及時(shí)與客戶達(dá)成交易，不能有效跟客戶溝通，獲得客戶對(duì)產(chǎn)品的及時(shí)評(píng)價(jià)，尤其是這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道對(duì)于前期的資金投入是有比較高的要求，對(duì)那些小型的企業(yè)來(lái)說(shuō)必然是一項(xiàng)巨大的開(kāi)支。
3.沒(méi)有全面的石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷知識(shí)
一方面，本身沒(méi)有形成一套完整的營(yíng)銷策略，對(duì)于石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷沒(méi)有一個(gè)有序的機(jī)制來(lái)保障，部分石化企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)不能用現(xiàn)代化的營(yíng)銷策略為自己的產(chǎn)品提供良好的宣傳。另一方面，部分石化企業(yè)營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)低下，目前情況下，擔(dān)任企業(yè)營(yíng)銷的有些是過(guò)去的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，他們沒(méi)有新的企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)，不能很好地利用現(xiàn)代化、科學(xué)的營(yíng)銷手段為石油化工產(chǎn)品的銷售提供服務(wù)。
二、優(yōu)化石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷策略
1.關(guān)于石油化工產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷要求企業(yè)將自己的營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是確定在產(chǎn)品銷售之前和之中，而是要全過(guò)程地將營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行到底，在各個(gè)階段加強(qiáng)消費(fèi)者與石化企業(yè)之間的相互了解，培養(yǎng)雙方之間的關(guān)系，這樣石化企業(yè)就通過(guò)消費(fèi)者了解市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，有利于隨時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面企業(yè)在與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中也增加了自己石油化工產(chǎn)品的知名度。在現(xiàn)代的市場(chǎng)活動(dòng)中，客戶和企業(yè)的關(guān)系對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策產(chǎn)生重要作用，所以石化企業(yè)要與客戶建立良好的關(guān)系，充分采納客戶的意見(jiàn)，增加企業(yè)的固定客戶，壯大石化企業(yè)的客戶資源。
2.關(guān)于石油化工產(chǎn)品的文化營(yíng)銷策略
石化企業(yè)要在長(zhǎng)期的營(yíng)銷過(guò)程中建立自己的企業(yè)文化，產(chǎn)品的文化營(yíng)銷主要是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用都需要圍繞一個(gè)共同的價(jià)值觀，產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化在當(dāng)今所有產(chǎn)品在功能、形式相類似的狀況下能夠使產(chǎn)品有一定的差別，而這種差別有利于本企業(yè)的產(chǎn)品在同類石油化工產(chǎn)品中脫穎而出，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。石化企業(yè)還要注意建立一定的品牌戰(zhàn)略，好的口碑對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，它是企業(yè)形象的反映，品牌的形成包含了企業(yè)的文化，也是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的有力保證。
3.關(guān)于石油化工產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
在當(dāng)今隨著信息網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)為越來(lái)越多的領(lǐng)域所利用，它有很多的優(yōu)勢(shì)：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本投入相對(duì)較低，但是回報(bào)率則比較高（2） 不局限于實(shí)踐和空間，顧客隨時(shí)隨地就可以購(gòu)買，企業(yè)只要負(fù)責(zé)發(fā)貨就可以促成交易的進(jìn)行。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)營(yíng)銷的信息能夠及時(shí)得到反饋，企業(yè)可以及時(shí)根據(jù)獲得信息進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。石油化工產(chǎn)品也要利用這一先進(jìn)的營(yíng)銷模式，增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大自己的銷售額。
4.關(guān)于石油化工產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷策略
現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)于自我滿足感的重視程度加強(qiáng)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候不僅僅是考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量，對(duì)于產(chǎn)品本身的服務(wù)也有了較高的要求，所以石化企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，需要做好營(yíng)銷服務(wù)工作，對(duì)于消費(fèi)者的心理需求要照顧到，充分考慮石油化工產(chǎn)品的后期服務(wù)。
5.關(guān)于石油化工產(chǎn)品的知識(shí)營(yíng)銷策略
在企業(yè)的發(fā)展中，企業(yè)要對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)有總的規(guī)劃，建立一支擁有專業(yè)素質(zhì)的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，科學(xué)合理地制定一套適合本企業(yè)運(yùn)行的營(yíng)銷策略，使石化企業(yè)的營(yíng)銷能與市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏相一致。企業(yè)要不斷引進(jìn)具有專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)的人才，加大培養(yǎng)專業(yè)營(yíng)銷人員的力度，從企業(yè)的管理層開(kāi)始要對(duì)營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)有一定的掌握，提高整個(gè)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)企業(yè)的整個(gè)管理工作。
結(jié)論
營(yíng)銷策略是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的精髓，只有制定正確的營(yíng)銷策略才能指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向著更好的方向發(fā)展，作為石油化工產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候需要注重與顧客之間的聯(lián)系，積極拓展?fàn)I銷的渠道，打造一支具有專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。
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[關(guān)鍵詞] 中石化；銷售企業(yè)；成品油市場(chǎng)；營(yíng)銷策略
[中圖分類號(hào)]F272.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)] 1673-5595（2013）02-0001-04
中石化是一家集石油行業(yè)上中下游一體化、石油石化主業(yè)突出的三大國(guó)有石油公司之一。經(jīng)過(guò)幾十年的快速發(fā)展，中石化與中石油在國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)上平分秋色，同時(shí)還占有相當(dāng)大的國(guó)外市場(chǎng)份額，在成品油營(yíng)銷方面已經(jīng)具有相當(dāng)大的實(shí)力和規(guī)模。中國(guó)加入WTO之后，尤其2009年5月《石油價(jià)格管理辦法》的出臺(tái)對(duì)中石化銷售環(huán)境產(chǎn)生了波動(dòng)性的影響。如何在新市場(chǎng)環(huán)境下增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者、拓展銷售業(yè)務(wù)、提高市場(chǎng)適應(yīng)能力已成為中石化銷售企業(yè)迫在眉睫的難題。
一、中國(guó)成品油市場(chǎng)現(xiàn)狀
（一）成品油新價(jià)格機(jī)制
2009年初，政府逐步提高了成品油進(jìn)口消費(fèi)稅，與此同時(shí)，還將成品油價(jià)格與燃料消費(fèi)稅相分離，開(kāi)始征收燃油稅。2009年5月，《石油價(jià)格管理辦法》正式頒布和推行，在該辦法中明確了成品油價(jià)格的制定方式，成品油定價(jià)以國(guó)際市場(chǎng)原油價(jià)格為基礎(chǔ)，兼顧國(guó)內(nèi)原油提煉為成品油的加工成本、需上繳的稅費(fèi)、運(yùn)輸成本和利潤(rùn)等因素。根據(jù)該體系，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)一攬子原油的移動(dòng)均價(jià)在22個(gè)工作日內(nèi)變化率超過(guò)4%時(shí)，相關(guān)部門可在一定范圍內(nèi)合理地調(diào)整成品油價(jià)格。但是，該體系針對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)比率并沒(méi)有明確規(guī)定。據(jù)新聞界報(bào)道，企業(yè)利潤(rùn)率以原油價(jià)格每桶80美元為分界線，低于80美元/桶時(shí)，成本利潤(rùn)率為5%；否則，每5美元成本利潤(rùn)率下調(diào)一個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)成品油出廠價(jià)以布倫特、迪拜、辛塔三種原油價(jià)格為基礎(chǔ)，加上運(yùn)費(fèi)、加工成本、稅金及5%利潤(rùn)率來(lái)確定[1]。
由于中國(guó)成品油銷售市場(chǎng)體系不健全，成品油價(jià)格形成機(jī)制處于初級(jí)階段，因此，中國(guó)的成品油終端銷售由政府定價(jià)。成品油新價(jià)格機(jī)制的推行，使中石化成品油銷售企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復(fù)雜。
（二）成品油市場(chǎng)格局
中國(guó)加入WTO之后，成品油市場(chǎng)格局逐漸發(fā)生變化。目前，中國(guó)成品油市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)主體為國(guó)有石油公司（主要是中石油、中石化）、民營(yíng)企業(yè)（十一五期間，國(guó)家放寬了民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入成品油市場(chǎng)的門檻，截至2010年，在成品油銷售領(lǐng)域中的社會(huì)加油站約4萬(wàn)座）與跨國(guó)石油公司（主要有埃克森?美孚、英荷殼牌、BP-阿莫科）。中石化在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者除了中石油和民營(yíng)企業(yè)之外，更強(qiáng)勁的對(duì)手是跨國(guó)石油公司，其中埃克森?美孚自20世紀(jì)末開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)石油市場(chǎng)，到目前為止，在各地設(shè)立了20多個(gè)地方辦事處，且已經(jīng)承接并開(kāi)發(fā)了多項(xiàng)大型石油項(xiàng)目；英荷殼牌也是中國(guó)市場(chǎng)上最大的油品生產(chǎn)商之一，目前投資額將近50億美元，它的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)理念是通過(guò)與國(guó)有石油公司合作，拓展公司成品油終端銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而建立自己的銷售系統(tǒng)；BP公司在中國(guó)成品油銷售方面發(fā)展極為迅速，是商務(wù)部批準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的規(guī)模最大的國(guó)際石油公司。除此之外，中石化成品油銷售競(jìng)爭(zhēng)者還有法國(guó)的道達(dá)爾、韓國(guó)的SK等跨國(guó)石油公司。
因此，中國(guó)成品油市場(chǎng)初步形成了以國(guó)有石油公司為主導(dǎo)、跨國(guó)石油公司積極參與、以民營(yíng)企業(yè)為補(bǔ)充的多元化競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)成品油市場(chǎng)主要是國(guó)有石油公司和外國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在于成品油的營(yíng)銷策略。
中國(guó)石油大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2013年4月第29卷第2期丁浩，等：新市場(chǎng)環(huán)境下中石化成品油營(yíng)銷策略分析二、中石化成品油銷售企業(yè)面臨的問(wèn)題
（一）成品油市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)
中國(guó)加入WTO后，根據(jù)WTO協(xié)議，中國(guó)應(yīng)逐步降低油品進(jìn)口限制；開(kāi)放石油經(jīng)營(yíng)權(quán)，允許社會(huì)民營(yíng)企業(yè)參與油品進(jìn)口業(yè)務(wù)；逐步開(kāi)放國(guó)內(nèi)油品分銷服務(wù)領(lǐng)域。因此，世界大型跨國(guó)石油公司開(kāi)始計(jì)劃且有條不紊地進(jìn)入中國(guó)成品油銷售市場(chǎng)。另一方面，石油新價(jià)格機(jī)制的推行提高了燃油稅，且由于國(guó)際原油價(jià)格不受供求關(guān)系的支配，從而導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)成品油的價(jià)格出現(xiàn)易升難降現(xiàn)象。
近年來(lái)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、節(jié)能降耗措施的推廣實(shí)施以及替代能源產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)消費(fèi)彈性系數(shù)（即成品油的消費(fèi)量增長(zhǎng)速度與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速的比值）總體呈下降趨勢(shì)：成品油消費(fèi)彈性系數(shù)2001―2005年為09，2006―2007年下降至07；在過(guò)去的10年間，只有2004年（非典后）與2008年（奧運(yùn)期間）成品油消費(fèi)彈性系數(shù)大于1。因此，從近10年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，國(guó)內(nèi)成品油消費(fèi)強(qiáng)度總體呈降低趨勢(shì)，且這種趨勢(shì)在未來(lái)數(shù)年內(nèi)不會(huì)改變。同時(shí)，近年來(lái)替代燃料的快速發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)造成了一定程度的沖擊，2010年，以CNG、甲醇、燃料乙醇等為主要品種的替代燃料對(duì)常規(guī)車用成品油的替代量為700萬(wàn)噸～800萬(wàn)噸。
石油公司競(jìng)爭(zhēng)激烈化及石油價(jià)格的攀升均導(dǎo)致成品油銷量處于疲軟狀態(tài)，加上替代燃料市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得成品油市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。
（二）成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
隨著國(guó)內(nèi)油品市場(chǎng)的開(kāi)放程度逐漸加大，形成了由國(guó)有石油公司、外國(guó)企業(yè)和民營(yíng)經(jīng)營(yíng)單位共同參與的市場(chǎng)格局。跨國(guó)石油公司也對(duì)中國(guó)成品油市場(chǎng)表現(xiàn)出濃厚的興趣，開(kāi)始在成品油營(yíng)銷領(lǐng)域中展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，采取的方式是憑借自身的技術(shù)、資金和營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)與大型國(guó)有石油公司的合作拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)跨國(guó)石油公司而言，它們的最大優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：重視市場(chǎng)細(xì)分，將中國(guó)市場(chǎng)作為全球市場(chǎng)的一部分，優(yōu)化資源配置，互供原料和產(chǎn)品，互為市場(chǎng)，確保每一個(gè)小市場(chǎng)都有強(qiáng)硬的背后支持團(tuán)隊(duì)，為搶占中國(guó)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。目前，外來(lái)品牌雖在中國(guó)油市場(chǎng)只占15%的份額，但在國(guó)內(nèi)都市轎車用油卻占到78%[2]，跨國(guó)石油公司在油高端市場(chǎng)對(duì)顧客的消費(fèi)心理影響比較大，已經(jīng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；在成品油價(jià)格方面，跨國(guó)石油公司采取主動(dòng)降價(jià)策略，如道達(dá)爾加油站2007年2月10日早上8點(diǎn)至晚8點(diǎn)期間限時(shí)降價(jià)05元/升，贏得了消費(fèi)者的青睞。由此可見(jiàn)，大型跨國(guó)石油公司來(lái)勢(shì)兇猛，表明了占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的決心，使得中國(guó)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化。
（三）傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成本高
目前，中石化成品油營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)雖然比中石油及其他石油公司來(lái)說(shuō)較為完善，但中石化成品油銷售物流成本居高不下，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)每年的維持費(fèi)用很高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，中石化銷售成品油11168萬(wàn)噸，占國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的646%，擁有加油站28801座，其許經(jīng)營(yíng)加油站800座，成品油零售量7216萬(wàn)噸，主要市場(chǎng)內(nèi)零售市場(chǎng)占有率達(dá)到7929%，成品油直銷1895萬(wàn)噸，成品油零售、直銷量占總經(jīng)營(yíng)量的8158%[3]。但是，中石化的成品油銷售物流管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上客戶需求量增長(zhǎng)的步伐，模式較為傳統(tǒng)，成本高，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距非常明顯。當(dāng)資源供應(yīng)與市場(chǎng)消費(fèi)不匹配時(shí)，就需要根據(jù)缺口數(shù)量進(jìn)行資源調(diào)配。例如，受到銷售企業(yè)布局及省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的影響，華北皖贛湘鄂、滇黔桂地區(qū)成品油總體不足，其中皖贛湘鄂地區(qū)汽油過(guò)剩、柴油不足；閩粵瓊地區(qū)汽油不足、柴油過(guò)剩；山東、江浙滬地區(qū)資源總量過(guò)剩[4]。由于各地成品油需求量差距比較大，出現(xiàn)大范圍的供求不平衡，需要長(zhǎng)距離調(diào)動(dòng)其他地區(qū)資源，導(dǎo)致了中石化資源調(diào)配費(fèi)用增加，物流成本居高不下。
三、中石化成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整
（一）營(yíng)銷重心向客戶轉(zhuǎn)移
為迎合成品油市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方的趨勢(shì)，謀求在與跨國(guó)石油公司等其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗的過(guò)程中處于主動(dòng)地位，中石化成品油銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將營(yíng)銷重心向客戶偏移，即以顧客為中心制定營(yíng)銷策略。具體做法是：在成品油銷售價(jià)格頻繁調(diào)整之際，采取批量?jī)?yōu)惠或者利潤(rùn)提成等措施鞏固與直銷客戶之間的關(guān)系；充分整合國(guó)內(nèi)各終端銷售市場(chǎng)（尤其是加油站）之間的資源調(diào)配，當(dāng)某區(qū)域出現(xiàn)油品供不應(yīng)求時(shí)，迅速調(diào)動(dòng)周圍資源支援該地區(qū)，提高中石化在客戶心中的滿意度。當(dāng)成品油價(jià)格頻繁上調(diào)時(shí)，中石化銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)派專人向客戶解釋油價(jià)變動(dòng)的原因（尤其是直銷客戶），減少其對(duì)調(diào)價(jià)原因的偏見(jiàn)，避免沖突。
目前，市場(chǎng)上的成品油銷售企業(yè)很多，企業(yè)掌握客戶資料的完整、詳細(xì)情況直接關(guān)系到營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施效果。雖然中石化成品油銷售企業(yè)已經(jīng)推行客戶資料分類管理與動(dòng)態(tài)管理措施，但是實(shí)施效果不理想，資料完整性欠缺。為此，銷售企業(yè)要根據(jù)其服務(wù)半徑，詳細(xì)調(diào)研客戶信息，尤其是直銷客戶詳細(xì)情況，然后將客戶按照成品油需求數(shù)量分為大、中、小三種類型，針對(duì)不同類型制定不同營(yíng)銷方案，這樣才能在買方市場(chǎng)中處于主動(dòng)地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。
（二）提升品牌影響力
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共有95萬(wàn)余座加油站，其中中石化將近3萬(wàn)座，中石油近2萬(wàn)座，中海油的加油站較少，雖然中石化的銷售網(wǎng)絡(luò)擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)中石油、中海油成品油營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，中石化需要采取一系列措施，提升品牌影響力。鑒于中石化完善的營(yíng)銷體系，筆者認(rèn)為，應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)“一站一策”的營(yíng)銷方針，因時(shí)而變，因地而變，做大做精做優(yōu)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)及特色業(yè)務(wù)。主要從兩方面提升中石化成品油品牌影響力：一方面在原有成品油種類的基礎(chǔ)上，提高汽油質(zhì)量與等級(jí)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，保證高標(biāo)號(hào)汽油的供應(yīng)，擴(kuò)大供應(yīng)范圍，以銷售為中心，服務(wù)為手段，著力提升中石化品牌形象；另一方面，提供差異化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)終端營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，考慮開(kāi)展上門聯(lián)系客戶，對(duì)于大型客戶則采取送貨上門的方式，即改變“守株待兔”式的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。總之，要積極走出去，主動(dòng)開(kāi)辟客源，結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)提品，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，從而提升品牌影響力。
（三）制定有效的價(jià)格策略
近年來(lái)，中國(guó)成品油市場(chǎng)實(shí)行最高零售限價(jià)機(jī)制，即石油企業(yè)在成品油最高零售限價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。中石化成品油銷售應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：（1）結(jié)合市場(chǎng)具體情況，區(qū)別定價(jià)，即不同區(qū)域、不同時(shí)期采用不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，推行“一站一片一公司”的工作思路，充分利用價(jià)格政策進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。中石化各級(jí)公司要挑選優(yōu)勢(shì)銷售終端，利用中石化現(xiàn)有的市場(chǎng)份額、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)及品牌優(yōu)勢(shì)，采取“一對(duì)一或者二對(duì)一”的競(jìng)爭(zhēng)策略，加大與其他公司的競(jìng)爭(zhēng)力度，采取服務(wù)、市場(chǎng)、價(jià)格、政策等手段持續(xù)加大擠壓對(duì)手的市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)銷量與效益雙增長(zhǎng)的目標(biāo)。（2）與中石油聯(lián)手協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)雙贏。與中石油相比，中石化采取的是低價(jià)營(yíng)銷策略，由于成品油市場(chǎng)需求具備剛性的特點(diǎn)，銷售價(jià)格的下降并不能夠增加成品油需求量，表現(xiàn)出來(lái)的僅是市場(chǎng)份額在各競(jìng)爭(zhēng)者之間的調(diào)整與分配。因此，面對(duì)中石油強(qiáng)大的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，中石化應(yīng)當(dāng)加大與中石油協(xié)調(diào)的力度，尋求雙贏。（3）推行銷售累計(jì)折讓優(yōu)惠策略，即考慮對(duì)累計(jì)量達(dá)到一定金額的客戶給予一定的折扣或者合理且適當(dāng)?shù)淖尷龋簿褪窃谔岣吖句N量的基礎(chǔ)上增加客戶的利益，從而培養(yǎng)客戶對(duì)中石化的忠誠(chéng)度。
（四）進(jìn)一步深化雙寡頭市場(chǎng)聯(lián)盟
中石化與中石油在很多局部市場(chǎng)上占據(jù)差不多的市場(chǎng)份額，都有能力在成品油銷售市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷，中石化與中石油共同制定并維持成品油價(jià)格，在很大程度上能阻止新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。但二者都想多分一塊蛋糕，在利益的驅(qū)使下，中石化或中石油總會(huì)不斷地去破壞已達(dá)成的壟斷協(xié)議。面對(duì)跨國(guó)石油公司進(jìn)軍中國(guó)成品油市場(chǎng)的壓力，中石化應(yīng)該和中石油強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而不應(yīng)該在合作與競(jìng)爭(zhēng)之間徘徊。在跨國(guó)石油公司的成品油銷售網(wǎng)絡(luò)尚未鋪設(shè)全面且緊湊的情況下，中石化和中石油應(yīng)聯(lián)合出擊，將外國(guó)企業(yè)阻滯在市場(chǎng)邊緣，保持寡頭壟斷。具體做法是：中石化主動(dòng)和中石油聯(lián)合，為了避免寡頭天性導(dǎo)致的協(xié)議頻繁被破壞，中石化與中石油可以簽訂“最惠顧客待遇”條款，該條款應(yīng)約定賣方給買方這樣的承諾：如果有買方在任何一家賣方那里得到一個(gè)更低的價(jià)格，那么該賣方將以更低價(jià)格出售貨物給買方，或者簽訂的合同自動(dòng)作廢，不需要買方負(fù)違約責(zé)任；如果有任何一個(gè)買方在中石化或中石油得到了更低的價(jià)格，那么所有的買方都可以得到相同的低價(jià)。該條款有效地激勵(lì)消費(fèi)者為了維護(hù)自身的利益，尋找私自降價(jià)的作弊企業(yè)，揭穿寡頭獨(dú)自降價(jià)的行為。這使得中石油和中石化違約行為的成本很高，可以有效地穩(wěn)定中石化和中石油的合作。或者中石化和中石油采取優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作方式，互通有無(wú)。如果成品油出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，兩大企業(yè)所擁有的資源在利潤(rùn)提成的基礎(chǔ)上相互調(diào)配，提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的滿意度。中石化與中石油兩大國(guó)有石油公司聯(lián)合行動(dòng)，能夠抵制跨國(guó)石油公司搶奪國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)，能在競(jìng)爭(zhēng)與合作中提高自身的盈利水平。
（五）進(jìn)行銷售體制改革，降低成品油輸送成本
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中石化在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面已獨(dú)具規(guī)模，但是，由于其物流系統(tǒng)還處于傳統(tǒng)管理模式下，沒(méi)有從更高的角度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，物流成本始終居高不下。中石化若要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須進(jìn)行銷售體制改革，盡可能地降低物流成本，獲取“第三利潤(rùn)源”，從而控制成品油終端銷售價(jià)格。中石化可以將各成品油銷售企業(yè)的銷售系統(tǒng)整個(gè)納入銷售公司體系中，進(jìn)而將物流資源剝離、整合，成立單獨(dú)的物流管理部，或者物流子公司。
根據(jù)有關(guān)課題組關(guān)于中國(guó)成品油市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，全國(guó)成品油銷量預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到335億噸，且中石化銷售領(lǐng)域內(nèi)的19個(gè)省市汽柴油消費(fèi)量將在2020年達(dá)到238億噸，這種快速增長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì)必推動(dòng)中石化物流體系的發(fā)展，促進(jìn)銷售體系改革[5]。考慮到中石化成品油銷售企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境，應(yīng)將目標(biāo)定位于發(fā)展大物流，即不僅提供成品油的倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)，還可以承接物流配送方案的制定、庫(kù)存量預(yù)測(cè)、補(bǔ)充時(shí)間點(diǎn)的確定等方面服務(wù)。不僅為中石化量身定做物流系統(tǒng)，還可以與國(guó)內(nèi)其他石油公司簽署服務(wù)型合同，真正將物流資源從銷售體系中剝離。這樣，中石化成品油銷售企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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康佳PK日韓平板品牌的事件營(yíng)銷最成功的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費(fèi)者關(guān)注，并在終端放大影響力，使康佳靚影20一鳴驚人。在傳播領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)不等于技巧。在平板市場(chǎng)上，一切都是新鮮的。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費(fèi)的宣傳就并非難事。 前言
中國(guó)彩電市場(chǎng)從CRT（傳統(tǒng)顯像管電視）轉(zhuǎn)型至平板（LCD、PDP），催生出一個(gè)全新的朝陽(yáng)市場(chǎng)。面對(duì)這個(gè)全新的蛋糕，國(guó)產(chǎn)品牌和洋品牌基本上處在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)線上，日韓品牌暫時(shí)稍占起跑優(yōu)勢(shì)。面對(duì)國(guó)際彩電巨頭紛紛加強(qiáng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始了反攻之勢(shì)。
康佳彩電，27年的精心經(jīng)營(yíng)，品牌已經(jīng)在中國(guó)家喻戶曉，2005年品牌資產(chǎn)達(dá)150.12億元，連續(xù)五年進(jìn)入中國(guó)最有價(jià)值品牌前10名，連續(xù)4年位居中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)第4位。康佳鉑晶平板彩電延承CRT時(shí)代的“高清戰(zhàn)略”，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點(diǎn)，自推出平板電視以來(lái)，成績(jī)傲然。2006年9月，康佳彩電推出的精品機(jī)型20系列，成為下半年的主銷機(jī)型，也是十一黃金周大戰(zhàn)的重要主角。
主角登場(chǎng)，如何在有限的傳播資源內(nèi)塑造出一款明星產(chǎn)品？如何利用線上、線下的密切配合，為十一銷售，甚至2006年下半的銷售做好傳播攻勢(shì)？ 第一部分：策劃背景
一、平板整體市場(chǎng)傳播分析：風(fēng)起云涌，變幻莫測(cè)
2006年中國(guó)平板市場(chǎng)大展風(fēng)起云涌之勢(shì)，相對(duì)于2005年平板元年來(lái)說(shuō)，更多的營(yíng)銷戰(zhàn)略和傳播技巧粉墨登場(chǎng)，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到傳播戰(zhàn)，中、日、韓形成全面對(duì)壘之勢(shì)，中國(guó)平板消費(fèi)者也接收到了更多的精彩訊息。電視陣營(yíng)中的土洋之爭(zhēng)由來(lái)已久，從CRT時(shí)代一直延續(xù)到現(xiàn)在的平板時(shí)代。日、韓高端品牌從去年年底的降價(jià)跟進(jìn)，到今年SONY的“中國(guó)紅”運(yùn)動(dòng)（分別推出鮑德熹的紅、張艾嘉的紅），洋品牌深入本土、積極變臉的廣告攻勢(shì)，對(duì)中國(guó)本土品牌形成直面競(jìng)爭(zhēng)。
二、消費(fèi)群消費(fèi)形態(tài)分析：雙春兼閏月，結(jié)婚好時(shí)節(jié)
本年度的消費(fèi)者消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出大異往年的現(xiàn)象。2006年雙春兼閏七月，加之2007年為金豬年，“雙春兼閏月，結(jié)婚好時(shí)節(jié)”、“豬年生個(gè)豬寶寶”，講究意頭的新婚人群扎堆，成為平板消費(fèi)激增的一大因素。另外，讓人翹首以盼4年之久的全球性狂歡節(jié)――世界杯也在06年隆重上演，臨近電視更換期的家庭也加入到了平板消費(fèi)大軍中。兩大勢(shì)力構(gòu)成了2006年平板消費(fèi)的主力軍。他們?cè)谄桨咫娨曄M(fèi)方面有著共同的特點(diǎn)：由于90年代末以來(lái)，中國(guó)本土CRT品牌在中國(guó)市場(chǎng)上大獲全勝，這兩個(gè)族群對(duì)國(guó)產(chǎn)CRT電視的技術(shù)和品質(zhì)很是信賴，但由于平板是新近流行的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，所以認(rèn)知中新技術(shù)更勝一籌的日本、韓國(guó)品牌便有了更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析：中、日、韓三國(guó)演義，品牌對(duì)壘
從上世紀(jì)四十年代開(kāi)始，日本憑借電器方面專業(yè)制造的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)久以來(lái)占據(jù)了家電技術(shù)形象的認(rèn)知資源。數(shù)字時(shí)代來(lái)臨之后韓國(guó)品牌后來(lái)居上。在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)平板產(chǎn)品消費(fèi)還處在學(xué)習(xí)、積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)階段，自然對(duì)洋品牌的技術(shù)產(chǎn)生再一次盲目崇拜。
在世界平板電視市場(chǎng)范圍內(nèi)，三S（SHARP、SONY、SAMSUNG）加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP憑借“液晶之父”的行業(yè)美譽(yù)，領(lǐng)先的8代液晶屏制造技術(shù)叱咤風(fēng)云。SONY成為全球前衛(wèi)、時(shí)尚設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)時(shí)尚家電風(fēng)潮，同時(shí)面對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)積極調(diào)整、適應(yīng)。韓國(guó)SAMSUNG，秉承三星所向披靡的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，以“紅酒杯”產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告運(yùn)動(dòng)突圍平板市場(chǎng)。LG執(zhí)行“藍(lán)海戰(zhàn)略”，用高端技術(shù)“左右時(shí)間”進(jìn)行X-CANVAS的差異化市場(chǎng)占位。四大日韓強(qiáng)勢(shì)品牌，傳播戰(zhàn)略明晰、戰(zhàn)術(shù)有力，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國(guó)平板高端市場(chǎng)。
2005年，國(guó)內(nèi)平板中低端市場(chǎng)是中國(guó)本土品牌的領(lǐng)域，高端市場(chǎng)被日韓品牌所占據(jù)。2006年五一，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛推出在技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝方面毫不遜色于日韓品牌的高端形象機(jī)型，加之日韓品牌的繼續(xù)降價(jià)，同等尺寸、采用同種液晶屏的液晶電視差價(jià)，從原來(lái)和國(guó)產(chǎn)差距4000元以上縮小至現(xiàn)在的2000元左右。用品牌支撐的高溢價(jià)能力瞬間自毀前程、土崩瓦解。此時(shí)，中國(guó)平板軍團(tuán)和日韓 第二部分：策略形成
公關(guān)點(diǎn)爆傳播
廣告猶如強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的風(fēng)，現(xiàn)在被消費(fèi)者更多地看成是一種入侵，推銷得越厲害，消費(fèi)者的抵御能力就越強(qiáng)。帶有公關(guān)性質(zhì)的事件營(yíng)銷就是太陽(yáng)，第三方媒體自愿有關(guān)信息，消費(fèi)者在接受信息過(guò)程中也不會(huì)感受到一絲強(qiáng)迫，這是一種新品上市的絕佳傳播方式。
靚影20系列是康佳電視“精品工程”的主推機(jī)型。“天使之灣”的外觀設(shè)計(jì)，源自康佳日本東京工業(yè)設(shè)計(jì)室；處理核芯，采用康佳全球研發(fā)中心與世界一流芯片商協(xié)同研發(fā)的麗翔二代引擎，實(shí)現(xiàn)雙倍速處理、雙核芯驅(qū)動(dòng)、雙倍亮彩還原、雙3D影像處理，達(dá)到前所未有的巔峰畫質(zhì)。擁有這樣國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)背景，使靚影20系列未上市，就得到同行和眾多行業(yè)媒體的期待。靚影20系列如何采用公關(guān)點(diǎn)爆的切入方式進(jìn)入市場(chǎng)，并扭轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)品牌畫質(zhì)認(rèn)知不佳的形象，成為十一推廣的思考原點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)思考，我們確定以下策略方向：
1、 充分挖掘20系列的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
2、 充分利用輿論關(guān)注國(guó)產(chǎn)平板品牌技術(shù)爭(zhēng)議的大社會(huì)背景。
3、 充分借助媒介資源，使事件傳播效果“事半功倍”。
4、 為使事件更具傳播力，確定“事件營(yíng)銷+娛樂(lè)化符號(hào)”的傳播形式。 第三部分：活動(dòng)執(zhí)行
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的深度挖掘：
為完成對(duì)康佳20系列的產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)的挖掘，先創(chuàng)策略部深入到康佳產(chǎn)品的研發(fā)中心，了解產(chǎn)品的研發(fā)程序和過(guò)程，并和研發(fā)人員一起共同挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。
一場(chǎng)令人興奮的對(duì)比性試驗(yàn)，使全體工作人員眼前一亮。在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品性能指標(biāo)對(duì)比效果測(cè)試中，現(xiàn)場(chǎng)各方人員對(duì)康佳20系列的卓越表現(xiàn)的結(jié)果很滿意。
PK選擇相同40寸面板的大S（為杜絕名譽(yù)侵權(quán)，特采用字母化名）品牌的明星機(jī)型一款、小S品牌的明星機(jī)型一款和康佳靚影20一款，在不改變?nèi)魏纬鰪S設(shè)置的情況下，播放相同的高清信號(hào)源：建筑雕刻、人像、鮮花、海浪等多種場(chǎng)景，在純亮度、透亮度、清晰度、色彩還原能力、亮色串?dāng)_、景深效果、運(yùn)動(dòng)畫面是否拖尾、視角寬度等平板基本功夫的多個(gè)指標(biāo)上直接對(duì)比。實(shí)際觀測(cè)中，靚影20系列畫面清晰銳利，層次明晰，色彩明銳，膚色還原自然，在對(duì)比中綜合表現(xiàn)非常突出。
本次事件營(yíng)銷就是將實(shí)驗(yàn)室里的畫質(zhì)PK搬出來(lái)，演到經(jīng)銷商、消費(fèi)者面前。活動(dòng)從新聞會(huì)開(kāi)始，一直到全國(guó)幾大區(qū)域經(jīng)銷商大會(huì)上演，以及傳播到終端，媒介聞風(fēng)跟進(jìn)，將活動(dòng)的影響力無(wú)限放大。
傳播娛樂(lè)化的落地：
當(dāng)下，消費(fèi)廣告成為新的文化思潮，廣告被看成了一項(xiàng)普通的娛樂(lè)項(xiàng)目。更具備情感介入的、緊扣流行元素的傳播符號(hào)成為切入市場(chǎng)的快捷鍵。
先創(chuàng)廣告經(jīng)過(guò)以上的思考，“事件營(yíng)銷+娛樂(lè)化符號(hào)”便成為康佳靚影20系列突圍的主要傳播策略。硬碰硬的畫質(zhì)PK，采用當(dāng)時(shí)熱映的甄子丹的《龍虎門》中的符號(hào)元素，一場(chǎng)倍具深遠(yuǎn)意義，又不失娛樂(lè)傳播價(jià)值的事件營(yíng)銷和視覺(jué)傳播就這樣誕生了。
日本和韓國(guó)平板品牌中的“雙S”，代表平板品牌世界的“龍虎門”。去年“雙S”分別推出明星系列，在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)取得了驕人業(yè)績(jī)。選擇“雙S”當(dāng)時(shí)正在熱銷的兩款經(jīng)典機(jī)型作為PK選手，康佳則力推“靚影”系列作為PK主角。因此將本次事件行銷取名：巔峰畫質(zhì)，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒。
活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié)：
活動(dòng)時(shí)間：2006年8月底——9月初
活動(dòng)地點(diǎn)：濟(jì)南、成都、西安、杭州分公司
活動(dòng)形式：先以經(jīng)銷商大會(huì)開(kāi)篇，再輔助終端配合
經(jīng)銷商大會(huì)內(nèi)容：
1、經(jīng)銷商大會(huì)暨十一財(cái)季新品會(huì)啟動(dòng)儀式
2、銷售負(fù)責(zé)人上半年全國(guó)、區(qū)域戰(zhàn)績(jī)匯報(bào)篇
3、事業(yè)部總經(jīng)理上半年全國(guó)情況總結(jié)和下半年計(jì)劃
4、《龍虎門》武術(shù)表演
5、性能PK測(cè)試
6、第三方支持篇（營(yíng)銷咨詢專家、品牌專家、家電行業(yè)內(nèi)人士）
7、各重要人物表態(tài)、下場(chǎng)
8、新品亮相儀式
9、誓師祝酒
“巔峰畫質(zhì)，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的執(zhí)行：在康佳經(jīng)銷商大會(huì)暨新品推薦會(huì)上，靚影20畫質(zhì)PK活動(dòng)以“巔峰畫質(zhì)，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”為主題，以覆蓋產(chǎn)品LOGO讓與會(huì)代表無(wú)記名投票的公平操作方式，借助熱點(diǎn)影片《龍虎門》的傳播素材，配合中國(guó)功夫、柔道、跆拳道的動(dòng)作表演PK，向全國(guó)經(jīng)銷商及媒體朋友展示了康佳新品的領(lǐng)先技術(shù)與時(shí)尚設(shè)計(jì)。該次PK活動(dòng)受到了所有與會(huì)代表的高度關(guān)注與一致贊賞。
公關(guān)宣傳：為進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳戰(zhàn)果并促進(jìn)終端銷售，平板營(yíng)運(yùn)中心聯(lián)合經(jīng)營(yíng)管理部以該新穎素材為基礎(chǔ)，在全國(guó)范圍內(nèi)策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的事后宣傳。首先終端布置上，在全國(guó)重點(diǎn)終端賣場(chǎng)公開(kāi)以PK活動(dòng)形式展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)推廣；其二在線上宣傳上，以“畫質(zhì)PK”為核心展開(kāi)全方位多角度立體宣傳，樹(shù)民族品牌，揚(yáng)民族自信，大大提升了康佳品牌知名度美譽(yù)度同時(shí)，給康佳終端銷售也帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。
康佳靚影畫質(zhì)PK日韓品牌以“巔峰畫質(zhì)，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的主題在經(jīng)銷商會(huì)和新品上市新聞會(huì)為起點(diǎn)，很快在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上被熱炒，很大原因在于媒體和消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)平板技術(shù)的疑慮被徹底顛覆。眼見(jiàn)為實(shí)，國(guó)產(chǎn)平板真的能造出性能超過(guò)日韓品牌的液晶電視！康佳靚影憑借真正的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打破了外資品牌對(duì)高端市場(chǎng)的壟斷，贏得了市場(chǎng)的迅速認(rèn)可。 第四部分：效果
“畫質(zhì)PK”后續(xù)效應(yīng)和效果
康佳PK平板龍虎門的事件營(yíng)銷的前前后后，共計(jì)近百家媒體進(jìn)行了報(bào)道和轉(zhuǎn)載，其中網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載最為火爆，在互聯(lián)網(wǎng)上以“康佳PK日韓品牌”為主要內(nèi)容的文章達(dá)到了上千篇之多。
由于以事件營(yíng)銷的點(diǎn)爆傳播方式選擇正確，事件新聞性極強(qiáng)，消費(fèi)者的關(guān)注度自然也很高——靚影20的上市成了“明星見(jiàn)面會(huì)”，得到消費(fèi)者的追捧。消費(fèi)者來(lái)終端看機(jī)的絕大多數(shù)是看過(guò)“康佳PK日韓品牌”的新聞后，才有到賣場(chǎng)一看的念頭。靚影20成為了在彩電領(lǐng)域少有的終端指定購(gòu)買機(jī)型。
產(chǎn)業(yè)觀察家評(píng)論：靚影的上市，在康佳彩電史上的地位不啻于康佳彩霸的誕生，不啻于鏡面電視的推出，不啻于藝術(shù)電視的上市，對(duì)于康佳重新穩(wěn)居國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)龍頭位置功不可沒(méi)。靚影畫質(zhì)PK是一場(chǎng)最徹底的高清革命。她以最直觀、肉眼可見(jiàn)的巔峰畫質(zhì)，高品味設(shè)計(jì)、高性價(jià)比等多重優(yōu)勢(shì)樹(shù)立起2006年國(guó)內(nèi)最受歡迎的液晶電視標(biāo)準(zhǔn)，并榮獲“2007年最值得購(gòu)買獎(jiǎng)”。 第五部分：策劃啟示
賺取媒體“關(guān)注”的傳播密碼
本次事件營(yíng)銷最成功的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費(fèi)者關(guān)注，使靚影20系列成為了真正的明星產(chǎn)品。
在傳播領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)不等于技巧。在平板市場(chǎng)上，一切都是新鮮的。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費(fèi)的宣傳就并非難事。
1、事件本身的重要性并不重要：
新聞的本質(zhì)就是“新”，新聞就是與眾不同的東西。吸引媒體進(jìn)行報(bào)道的并非新聞事件本身，真正有趣的是它的“前因后果”。 靚影20系列高調(diào)PK日韓高端品牌，將這個(gè)事件放到中國(guó)平板市場(chǎng)興起、中國(guó)彩電品牌背負(fù)民族品牌振興這么一個(gè)市場(chǎng)階段背景下，就成為一條值得關(guān)注的新聞。
2、練就辨明時(shí)機(jī)的慧眼：
絕好的機(jī)會(huì)不會(huì)跳到我們面前，吸引媒體關(guān)注的最佳時(shí)機(jī)就是媒體的興趣最高漲的時(shí)候。自從2005年平板元年開(kāi)始，在國(guó)際上針對(duì)中國(guó)品牌不斷的反傾銷、專利費(fèi)的重重困擾下，中國(guó)本土彩電品牌的發(fā)展倍受國(guó)民關(guān)注。從痛苦的價(jià)格硬比拼，升級(jí)到現(xiàn)在的充滿自信的精品機(jī)型對(duì)決，在這樣的背景下，康佳靚影20系列與日韓強(qiáng)勢(shì)品牌的技術(shù)PK，便成為值得關(guān)注的事件。
3、多替新聞媒體著想：
乏味是宣傳之大敵，為信息注入活力，使傳播更娛樂(lè)化，是新聞媒體所渴求的。內(nèi)容是一場(chǎng)冷冰冰的技術(shù)對(duì)決，但借鑒當(dāng)時(shí)新上映的熱門電影《龍虎門》中的視覺(jué)元素，使事件更具娛樂(lè)傳播力。
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷；品牌塑造；劣勢(shì)；對(duì)策
從當(dāng)前諸多研討的文獻(xiàn)中可知，同行都以樂(lè)觀的態(tài)度來(lái)提煉網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。然而，本文則聚焦于它的劣勢(shì)。之所以提出產(chǎn)品品牌塑造的話題，可歸因于這樣幾點(diǎn)思考：（1）面對(duì)逐漸成熟的消費(fèi)者，產(chǎn)品品牌具有培育他們忠誠(chéng)度的功能；（2）產(chǎn)品品牌塑造還能形成良好的市場(chǎng)知識(shí)系統(tǒng)，來(lái)有效捕獲潛在消費(fèi)者。面對(duì)品牌如此重要的市場(chǎng)功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻似乎力不從心了。
根據(jù)筆者的體會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為B2C、B2B等電子商務(wù)活動(dòng)的前期工作，存在著界面限制、信息傳遞不具體的問(wèn)題。這就使得消費(fèi)者在進(jìn)行非專家型采購(gòu)的情況下，不會(huì)輕易采信網(wǎng)絡(luò)層面對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)的宣傳，反而更加青睞實(shí)體賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。這就直接導(dǎo)致了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品的品牌塑造存在著系統(tǒng)性缺陷。
筆者將以“手機(jī)”產(chǎn)品作為考察對(duì)象，進(jìn)行主題討論。
一、產(chǎn)品品牌塑造的一般路徑
在認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)并給出對(duì)策前，須從總括層面來(lái)了解產(chǎn)品品牌塑造的一般路徑。限于篇幅，筆者歸納為以下三個(gè)方面：
（一）核心產(chǎn)品的適用保證
對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品而言，核心產(chǎn)品是指其功能對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的適用性。以我國(guó)大陸消費(fèi)者為例：承載了東亞消費(fèi)者的偏好，大陸消費(fèi)者更加關(guān)注于手機(jī)功能的多樣性，特別是以3G為代表而衍生出了諸多功能。不難看出，與國(guó)外廠商相比國(guó)內(nèi)產(chǎn)商在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面存在著明顯的差距，這就難以構(gòu)成品牌塑造的支撐要件。
（二）有形產(chǎn)品的質(zhì)量保證
有形產(chǎn)品是指以怎樣的形式和外觀將手機(jī)呈現(xiàn)在市場(chǎng)上，當(dāng)然也包括品牌（這里強(qiáng)調(diào)品牌的識(shí)別性）。仍以我國(guó)大陸消費(fèi)者為對(duì)象調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于手機(jī)的形狀、人機(jī)界面、人機(jī)工程學(xué)方面存有較高的要求。這樣就意味著，產(chǎn)商在新產(chǎn)品上市時(shí)不僅需要展開(kāi)廣告宣傳，還需要與消費(fèi)者進(jìn)行一系列的互動(dòng)活動(dòng)。
（三）附加產(chǎn)品的跟進(jìn)保證
附加產(chǎn)品主要包括：售后服務(wù)、產(chǎn)品安裝等要件。針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則體現(xiàn)為售后服務(wù)領(lǐng)域。眾所周知，產(chǎn)商良好的售后服務(wù)將有助于與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，從而也就在消費(fèi)者的情感方面贏得了他們的品牌忠誠(chéng)度。
以上從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下對(duì)產(chǎn)品品牌塑造的路徑概括。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在路徑實(shí)施上的劣勢(shì)分析
具體而言，其劣勢(shì)可從歸納為以下三個(gè)方面。
（一）在產(chǎn)品展示功能上存在缺失
上面已經(jīng)指出，有形產(chǎn)品層面的展示功能，將建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀印象。這種印象包括：手機(jī)的顏色搭配、形狀、手感，以及人機(jī)工程學(xué)體驗(yàn)。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到界面展示的局限性，無(wú)法將形狀生動(dòng)、具體的表達(dá)出來(lái)（盡管可以標(biāo)明尺寸）；同時(shí)，對(duì)于建立第一印象的手感等其它元素的釋放更是無(wú)能為力。這樣一來(lái)，便難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。目前，以淘寶商城為代表的手機(jī)網(wǎng)上營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，往往都是消費(fèi)者在實(shí)體店看好后再尋求B2C模式，其目的在于獲得價(jià)格優(yōu)惠。
（二）在產(chǎn)品互動(dòng)功能上難以實(shí)施
在產(chǎn)品品牌塑造上應(yīng)追求建立與消費(fèi)者之間的友好溝通機(jī)制，這種機(jī)制不僅能為廠商帶來(lái)消費(fèi)者偏好信息，也能使消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品的特質(zhì)。盡管在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，仍能在界面設(shè)置QQ等互動(dòng)聊天工具，但是面對(duì)海量的消費(fèi)者和文字語(yǔ)言溝通形式，將無(wú)法達(dá)到實(shí)體賣場(chǎng)的互動(dòng)效果。由此，這一功能缺陷將直接影響到消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。
（三）在產(chǎn)品售后功能上缺乏公信
與歐美消費(fèi)者不同，中國(guó)大陸消費(fèi)者更習(xí)慣于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物。通過(guò)訪談了解到，是因?yàn)橄M(fèi)者更能建立起售后服務(wù)保障的預(yù)期；而美國(guó)消費(fèi)者則往往采取電話購(gòu)物的形式。因此消費(fèi)者心理決定了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的偏好。這樣一來(lái)，便缺少了支撐品牌的重要一環(huán)。
三、對(duì)策
結(jié)合上文所述，對(duì)策可從以下三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。
（一）明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能定位
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷固然具有它的優(yōu)點(diǎn)，但上述所提出的劣勢(shì)卻是難以改觀的。因此，不應(yīng)將產(chǎn)品品牌塑造的任務(wù)全由它來(lái)執(zhí)行，進(jìn)而應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能定位。筆者認(rèn)為，其功能定位包括：（1）配合實(shí)體營(yíng)銷的品牌塑造活動(dòng)；（2）突出自身在品牌塑造上的優(yōu)勢(shì)；（3）提升產(chǎn)品在展示上的界面設(shè)計(jì)能力。
（二）建立與實(shí)體營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性
在功能定位基礎(chǔ)上，首先就應(yīng)建立與實(shí)體營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性。具體為：（1）協(xié)助實(shí)體營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品信息的覆蓋面，如可以播放實(shí)體營(yíng)銷的視頻；（2）在配合實(shí)體營(yíng)銷的附加產(chǎn)品功能，可以在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置全國(guó)售后服務(wù)電話告知欄目，以及消費(fèi)者投訴專區(qū)。這樣一來(lái)，就能及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的訴求進(jìn)行響應(yīng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的信心。
（三）突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在塑造產(chǎn)品品牌時(shí)并不是一無(wú)是處，恰恰相反，它仍具有實(shí)體營(yíng)銷達(dá)不到的地方。具體而言，優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目包括：（1）廣泛的產(chǎn)品信息；（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的多元平面展示；（3）高效、低廉的產(chǎn)品信息搜索特性等。不難看出，這些都將放大實(shí)體營(yíng)銷在品牌塑造上的效果。
綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。
四、結(jié)論
對(duì)策的構(gòu)建應(yīng)圍繞著：明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能定位；建立與實(shí)體營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性；突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目來(lái)展開(kāi)。
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