發布時間：2022-02-20 22:44:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的社會責任營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
［中圖分類號］F713.50 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）48-0063-04
從近期三鹿奶粉的三聚氰胺、富士康員工跳樓、紫金礦業有毒廢水泄漏等眾多企業事件不難看出,企業行為表面看來是公司個體行為,卻關系到公司員工、消費者、政府甚至整個社會的利益。此外,消費者關注的許多問題,都已成為影響企業經營決策的重大因素,如購買的產品是否綠色環保、商家是否主動承擔相關社會責任等。尤其是進入21世紀以來,要求企業承擔社會責任的呼聲呈現高漲趨勢,對于企業是否應該承擔社會責任、承擔哪些、對其經營有何影響等隨之而來的問題,已成為學術界和企業界關注的焦點。
1 社會責任營銷的提出
在社會公眾關注企業行為的同時,營銷學界也在不斷研究企業如何通過社會責任的承擔來營銷產品,并在公司實際運營中不斷嘗試,也取得了良好的效果。營銷學的發展,在逐漸要求企業注重自身的社會責任承擔,并通過社會責任營銷更好獲得商業機會,例如，菲利普•科特勒在《企業社會責任：通過公益事業拓展更多的商業機會》中就提出“企業的社會責任是企業通過自由決定的商業實踐以及企業資源的捐獻來改善社區福利的一種承諾”。
營銷觀念隨著社會、經濟的不斷發展而逐步演變,從剛開始生產觀念、產品觀念只注重公司利益,到推銷觀念的出現,企業開始逐步關注顧客需求和利益。直至20世紀50年代營銷觀念的提出,企業才將顧客放在中心位置,綜合考慮公司利益與顧客需要。當前,在營銷觀念不斷發展完善的過程中,菲利普•科特勒等學者提出了全面營銷觀念,指出了社會責任營銷的重要性所在,進一步強調把社會公共利益納入企業營銷活動關注的焦點之一。菲利普•科特勒等(2006)提出的全面營銷觀念指出,“營銷應貫穿于‘事情的各個方面’,而且要有廣闊的、統一的視野。”同時提出全面營銷涉及關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷,要求企業正視其在社會中所起的作用,平衡公司利益、消費者需求和公共利益三者之間的關系。
綜觀營銷觀念的演變不難看出,企業關注問題的利益主體也在不斷變化,從剛開始只注重公司自身利益轉變到權衡顧客需求、利益與公司利益,進而再轉變到考慮公司、顧客和社會公眾三方面利益的平衡,如圖1所示。由此可見,社會的不斷發展必然要求企業將社會利益納入其經營關注范圍,企業的社會責任營銷也將勢在必行。
2 社會責任營銷內涵
2.1 社會責任營銷與CSR
社會責任營銷倡導社會營銷觀念,要求在營銷活動中不但考慮公司利潤、消費者需求和滿足,還要考慮社會與道德等眾多公共利益。通過社會責任營銷可以提升企業名聲和品牌知名度,增加顧客認同與忠誠度,進而促進公司經營業績的提升。社會責任營銷的核心在于企業社會責任行為的承擔,因此社會責任營銷研究聚焦于企業社會責任行為研究。
企業社會責任(Corporate Social Responsibility,CSR)最早由Oliver Sheldon于1924年首次提出,伴隨1953年《商人社會責任》(Howard R.Bowen)一書的發行,以規范方式指出CSR是“商人在制定政策、進行決策或者采取某些行動時,為了遵循社會所期望的目標和價值所需要履行的諸多義務”,指出“商人”必須承擔社會責任的觀點,掀起了CSR研究的熱潮。在此之后,理論界與企業界圍繞企業社會責任的概念與構成維度、研究視角、企業社會責任測量及其與其他變量關系等一系列命題展開了多年的爭論與探索。
2.2 CSR的概念
企業社會責任行為的概念,自最初提出直至現在,尚未形成統一的定義。在不同時期,學者們提出了各自的觀點,例如,Drucker(1955)認為謀利是企業的社會責任；Milton Friedman(1976)指出“企業只有對股東的經濟責任”；Keith Davis(1960)指出“至少部分地超越直接的經濟或技術利益,而讓商人采取決定和行動的其他原因”；Mc Guire(1963)認為“CSR是企業具有經濟與法律責任,以及超越這兩個責任對社會的其他責任”；美國經濟發展委員會(CED,1971)從最內層次責任(如產品、工作和經濟增長)、中間層次責任(如環保、善待員工等)、最外層次責任(如提高社會環境、貧困等)三個層次進行定義；Keith Davis(1973)認為“CSR是超過對企業的狹隘經濟、技術、法律要求,需要企業考慮和應對的其他事務”；Carroll(1979)在前人研究基礎上,給出了一個全面概念框架,形成了社會責任的四個類別,經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任四個方面。近年來,有關CSR的概念和維度依然層出不窮(Swanson,1995；Wood,1991；Rowley & Berman,2000),這說明企業社會責任的概念雖未形成統一的認識,但總體來看其越來越趨向一種多維度構面的整體概念。
3 CSR的維度及測量評價
3.1 CSR的維度問題
伴隨CSR概念的演變,CSR涉及的維度也在從一元到多元發展,且越來越多的學者認同CSR概念應包含多個維度。Ernst等(1971)在Dennis R.Beresford指導下歸納出六大范圍：環境、機會平等、員工、社會、產品以及其他；Sethi(1975)在McGuire(1963)研究基礎上,提出了包括社會約束、社會責任、社會響應的三維模型；Carroll(1979)在前人研究基礎上,提出了CSR四層次模型,包括6個維度：用戶至上主義、環境、種族/性別歧視、產品安全、職業安全、股東；在Carroll的研究基礎上,Maignan & Ferrell提出了考察特定企業的CSR框架；Wood(1991)提出了企業社會表現模型；Isabelle & David(2002)通過對美國和歐洲國家的研究,得出了5個方面的11個CSR維度：社會(藝術與文化建設、贊助教育、提高全民生活質量、安全和環境保護)、顧客(產品/服務質量和安全)、員工(平等機會、健康和安全)、股東(創造利潤承諾、信息公開、公司治理)、供應商(機會平等)。總體來看,西方學者在CSR維度上主要集中于經濟責任、法律責任、環境保護、顧客至上、股東利益、員工發展、平等、社會捐贈/慈善事業等方面(徐尚昆等,2007)。
3.2 CSR的測量評價及其與其他變量關系
在探尋CSR內涵與構成維度的同時,學者們開始了CSR測量、評價及CSR與其他變量相互關系的研究。在CSR測量方面,Roberts開發了“對社會負責任消費者行為”量表；Mohr等開發了界定和測量社會責任消費的量表；Maignan從3個國家的消費者對CSR認知的量表出發來進行國別差異探索。近年來,CSR與其他變量(特別是企業財務績效)關聯性問題成為CSR研究中的又一熱點。CSR與企業財務績效之間的關系是復雜的(Carroll,2000),但理清這一問題無論對企業管理者、股東,還是企業直接或間接利益相關者,甚至是政府公共政策決策部門來說,其價值都是無法衡量的(郭紅玲,2007)。在CSR與財務績效主流研究中,出現了兩種沖突的觀點,即CSR對企業財務績效有積極影響作用，CSR對企業財務績效有消極影響作用或沒有關系,且在任何時期都存在這種情況(Pava,1996；Ullmann,1985；Griffin & Mahon,1997)。此外,研究對象從上市企業到銀行、其他企業,研究地理范圍從美國、歐洲,到印度尼西亞等國家,也出現了類似結果,例如,發現CSR與財務績效有積極關系有Simpson & Kohers(2002)、C.C.Verschoor(1998)、G.Moore(2001)、M.B.Ruf(2001)等；發現兩者無關系的有Subroto & Hadi(2003)、Mcwilliams & Siegel(2000)等；發現兩者呈負相關的有Ingram & Fraiziner(1983)、Freeman & Jaggi(1982)等。
3.3 國內研究概況
近五年內,國內CSR研究逐漸活躍起來,但相對于國外研究還處于初步探索階段。國內研究目前主要集中在CSR概念的引入與探析,更多地表現為定性的概念介紹、國外研究綜述等(丁軍,2007；胡瑜慧等,2009；周延風等,2007；馮梅等,2009；郭紅玲,2007；李曉龍等,2005；楊帆等,2010；李燦,2010；崔新健,2007；徐尚昆等,2007；等),其中也有極少數學者探索中國背景下的CSR維度問題(如徐尚昆等,2007),例如，徐尚昆等通過實證研究得出了中國CSR的9個維度,并對中西方CSR維度進行對比,指出中國的CSR維度除了與西方CSR有相同維度外,還有“就業、商業道德、社會穩定與進步”3個獨特維度。
此外,也有個別學者從實證角度探索CSR的評價(宋建波等,2009；張蘭霞等,2010；陳永清,2009)、CSR與其他變量關系問題(侯婷婷等,2009；喬海曙等,2009；盧濤等,2009；胡銘,2009；等)。還有,黃群慧等(2009)對我國100強企業的CSR發展狀況進行了評價。總體而言,國內CSR研究處于初級階段,還未有效開展基于具體情境的本土化以研究,研究方法還停留在定性分析,急需引入規范的實證方法開展研究。
4 研究評論與研究展望
CSR與企業績效關系研究對企業管理者、利益相關者,甚至政府公共政策部門意義重大。但是,從實證研究已得到的相互沖突的結論不難看出,已有的研究成果還不足弄清CSR理論及其與其他變量關系問題。CSR的表現和認知受到文化和社會背景的影響,CSR的維度會據不同社會、文化和時間存在巨大差異(Sethi,1975；Isabelle & David,2002)。Isabelle & David(2002)對北美和歐洲不同國家的CSR進行比較研究,證實了不同社會文化背景和制度安排下,個人和組織對CSR有著不同的概念認同和維度分類。CSR研究中出現的分歧與爭論,是多方面因素綜合作用的結果,如圖2所示。
眾多學科都開展CSR研究,CSR研究可謂是一個交叉學科領域,涉及法學、社會學、經濟學、管理學、倫理學等,來自不同學科的學者有其各自關注的焦點；在研究中,不同理論流派(如法律責任論、附屬原則論、社會契約論、利益相關者論等)也產生不同的認識；研究者的研究視角是從社會問題角度去研究CSR問題,還是從企業經營角度去探究,這些都會從根本上影響CSR的概念的界定及其維度的確定,進而影響到研究側重點及CSR測度與評價。此外,在實證研究中,CSR可能與一個國家的經濟發展水平和歷史文化傳統有關(郭紅玲,2007),也可能與研究樣本企業的規模、性質、所處行業、發展階段、生命周期等眾多具體情況相關。因此,在開展CSR研究過程中,不能簡單地將其他國家研究復制到另一國家,應充分考慮到情境因素影響(Cheng,1994)。在當前西方模式占統治地位情況下,針對具體情境展開中國本土化研究非常有價值(Tsui,2004)。由此,在我國特定情境因素下研究CSR本土化研究具有很強的現實意義。
綜觀CSR研究,不難發現CSR是一個包含多個層面和維度的整體概念應確認無疑了。在今后的CSR研究中,基于我國經濟環境背景,對CSR內涵及其包含層面和維度內容的研究將是一個很好的主題。此外,在特定情境下,不同類別企業的CSR與經營績效是否會有差別？同一類別企業在不同層面CSR行為對經營績效影響作用是否一致？這些將會是CSR研究的重要方向,這些問題的解決,將對CSR理論體系構架的進一步完善有較強的理論支撐意義。
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【關鍵詞】企業社會責任營銷；共享價值；善因營銷
1企業的社會責任意識
金融危機和奶制品三聚氰胺事件使得中國社會開始關注企業責任問題，此后又經歷三星、蘋果等品牌手機爆炸傷人、餓了么網站黑作坊食品安全隱患、毒疫苗等事件，原因之一就是企業對“責任”理解的偏差或主觀忽視。在過去，利潤最大化是主流經濟學強調的重點，米爾頓•弗里德曼就認為“企業唯一的社會責任就是在法律允許的范圍內追逐利潤，這個過程會自然帶來產品和服務、消費和稅收”。但長期的實踐和爭論之后我們發現，企業社會責任應該是一種常態，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一個卓越的企業領導必須對企業存在的經濟性、合法性和合義性進行思考。經歷了漫長的過程，社會責任的理念逐漸得到完善。從無意識到有意識；從塑造表面形象，到將社會責任融入企業長期戰略；從認為造福社會就要犧牲企業利益，到以共享價值構建和諧社會。論文將企業社會責任理念的轉變過程分為企業社會責任理念、社會責任營銷理念、善因營銷理念、戰略型社會責任模式和共享價值五個階段。這五個階段又可歸納為戰術性和戰略性兩種層面。
2早期戰術層面的企業社會責任
2.1企業社會責任理念
企業社會責任CSR（CorporateSocialResponsibility）的概念早已存在，比如春秋時期有關“義與利”的爭論。1924年OliverSheldon首次對CSR下了定義，認為企業社會責任就是最大限度地增加各類利益相關者的利益。但實際上，僅僅把企業社會責任等同于對利益相關者負責是一種狹隘的理解，1997年Carroll提出的層次責任理論更好地詮釋了CSR，即CSR是由經濟責任、法律責任、倫理責任和自行裁量（如慈善）組成的金字塔形（后來的學者將其完善為交互圓模式和同心軸模式）。
2.2社會責任營銷理念
這一階段把社會責任的概念融入企業使命中，是前一階段的進步，在實施方式和動因上也有很大不同。實踐表明，僅僅以義務和高尚來要求企業履行社會責任是不合理的，并且效果甚微，要讓企業自覺承擔社會責任必須轉變經營觀念。社會責任營銷不是新的營銷手段，而是新的營銷觀念。它不是短期的營銷工具，也不僅是單純的慈善捐款，而是一種商業模式和長期品牌戰略。菲利普•科特勒（2010）指出市場營銷理論已經從產品為中心、顧客為中心，轉變為以“讓世界變得更好”的人文精神導向[4]。中國學者李炳毅更是早在1998年就完整探討了企業該如何有效地把社會責任融入公司戰略中。
2.3善因營銷理念
1981年，美國運通公司與艾麗斯島基金合作開創善因營銷（CauseRelatedMarketing），通過將信用卡的使用與公司捐贈結合起來籌集款項用于修復自由女神像。善因營銷也稱社會營銷、慈善營銷、公益事業相關聯營銷，包括了社會責任中倫理和慈善兩個層次。狹義的善因營銷是指企業承諾將產品銷售額與某項特定公益事業捐款相聯系；廣義的善因營銷包括一切與公益事業相關的促銷、公共關系和贊助活動，是營利與非營利領域的合作，達到企業、慈善團體和消費者三贏的局面。研究表明，大部分消費者受“移情”影響對善的企業有高度認同感，因此通常來說，善因營銷能提升企業形象和品牌知名度、增加品牌聯想度、形成品牌忠誠、提高銷售量。但是，善因營銷常常會失效，總結起原因如下：①善因只是掩蓋企業真實動機的工具；②善因行為與消費者道德偏好錯位；③合作伙伴選擇錯誤或與品牌匹配度較低；④慈善并不能替代企業最基本的社會責任，如保證質量。
3現代戰略層面的企業社會責任
實踐表明，早期戰術性、一次性的慈善活動并不能給企業帶來長期收益，于是戰略性的企業社會責任理念應運而生。
3.1戰略型社會責任模式
戰略型CSR是從長遠的角度思考，從創造核心競爭力的角度出發選擇適合企業的社會責任。該模式由“競爭戰略之父”邁克爾•波特（2000）提出，波特認為泛泛的談論社會問題意義不大，沒有一個企業能解決所有社會問題，它們必須解決與主營業務有關系的社會問題，選取的標準也不是看某項事業是否崇高，而是既有益于社會，也有益于企業。
3.2共享價值的概念
在戰略型CSR提出之后，波特給出了共享價值（SharedValue）的概念，這一概念是市場營銷和企業戰略史上一個重要的里程碑。波特在2006年和2011年兩次探討這一概念，并給出明確定義和實現方式。波特認為，共享價值并不等同于企業社會責任，甚至也不是可持續發展，它是一條創造經濟輝煌的全新之路。它并不是分享企業已有的價值，而是從價值鏈出發，做大整個經濟的蛋糕。而企業解決社會問題，未必就會增加成本，因為它還是可以通過技術和管理創新來提高生產率。科特勒也指出，未來的營銷概念應該包括產品管理上的協同創新、顧客管理上的社區化和品牌管理上的特性塑造。
4結語
綜上所述，企業社會責任、社會責任營銷、善因營銷、戰略性社會責任模式和共享價值五個階段是企業社會責任逐漸演變和完善的過程，在定義和內涵上各有不同，卻又互相滲透、循序漸進、層層遞進，是商業倫理和市場營銷觀念可喜的發展。
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Study on Social Responsibility Marketing of Enterprises from the Prospective of Ecological Civilization
Liu Yuan（School of Business Administration， Tianjin Tianshi College， Tianjin 301700，Tianjin， China）
Abstract： Under the background of establishing social ecological civilization and promoting sustainable development， social responsibility marketing has become the trend of development. However， the lack of social responsibility remains the common phenomenon among the process of enterprise marketing. This thesis applies the SWOT method to put forward that the enterprises should be fully aware of their roles and shoulder the social responsibility in order to design and implement their strategy and tactics in social responsibility marketing.
Key words： ecological civilization； sustainable development； social responsibility ；marketing
經濟全球化使新的科技革命蓬勃興起，企業之間愈發激烈的競爭使企業的經營理念與營銷策略也隨之發生了重大轉變。面對環境污染、生態失衡、惡性競爭、欺詐顧客等問題的頻頻發生，人們開始反思工業文明給經濟發展帶來的弊端，進而探索新的人與自然、人與社會、人與人和諧相處的文明形態――生態文明。生態文明以可持續發展為根本原則，恰好與現代企業以社會責任營銷觀念為核心獲得可持續發展動力的追求和愿景相契合。企業要承擔與其發展水平相適應的社會責任，在開展營銷活動的過程中，遵守社會道德以及環境因素的客觀發展規律，重視消費者、政府等廣大公眾的利益，運用蘊含社會責任理念的營銷方式，通過正確的營銷手段和方法，向社會提供富有責任感的產品，在促進企業發展的同時，也推進社會的進步。因此，企業社會責任營銷成為企業在生態文明時代的必然選擇。
1.社會責任營銷的概念
企業是社會經濟的細胞，企業在追求利潤的同時，也開始意識并關注同整個社會的某種關系，肩負起相應的社會責任和義務。“營銷學之父”菲利普?科特勒在20世紀70年代首次提出了“社會市場營銷”觀念，即強調企業在社會發展中應承擔相應的社會責任，經濟效益不再作為其追求的唯一目標，而是要求企業把承擔社會責任納入到企業的營銷發展戰略之中，促進企業可持續發展，實現企業和社會互動共贏、和諧發展的局面。這是一種具有社會責任的營銷觀念，為企業市場營銷指明了一個新的發展方向――社會責任營銷。
社會責任營銷可以從廣義和狹義兩個角度來理解。廣義的社會責任營銷是企業將自身作為社會長遠發展的責任承擔者和分享承擔責任后得到可持續發展利益的受益者。根據國內學者陳素玲教授的觀點，企業將承擔一定的社會責任視為己任，逐步形成企業意識或文化，貫穿于產品生產及流通的各個環節，對一定社會問題的關注及解決體現了企業和社會共同長遠和諧發展的一種戰略選擇。狹義的社會責任營銷是指企業在生產經營活動中，以承擔一定社會責任為基石，運用廣告宣傳策略，借助新聞輿論影響，不斷改善、擴大企業聲譽、提升企業形象，提高品牌知名度與美譽度，加強與目標客戶群的聯系，取得其信賴，以實現增加最終銷售額為目標的營銷形式。
廣義的社會責任營銷概念是把企業的社會責任與企業價值觀、企業使命與目標相結合，作為提升企業核心競爭力及企業可持續性發展戰略要素的一部分。因此，這一理解是從企業發展戰略角度提出的。狹義的社會責任營銷是企業僅僅將承擔社會責任作為一種營銷策略工具，因此會出現功利性與短視性行為。企業一面在承擔社會責任，比如扶助貧困、愛心捐贈、贊助希望工程的同時，一面又踐踏社會責任，比如進行假冒偽劣生產、生產過程污染環境等，這為企業的獲利披上一件光鮮的“道德”外衣。由此可見，生態文明社會建設需要企業從戰略角度認識和理解社會責任營銷，社會責任的最終目的不是短期利益，而是與各相關利益方建立長期的信任紐帶，彼此在共同的責任理念下取得信賴，最終獲得基業長青的回報，實現企業與社會各方共贏的目的。
2.企業實施社會責任營銷的SWOT分析
社會責任與市場營銷相結合是營銷觀念發展的巨大進步，與傳統觀念相比，社會責任營銷可以給企業發展帶來更大的好處，但同時也使企業承擔了一定的風險，在市場外部環境快速變化的今天，對企業社會責任營銷進行SWOT分析是非常重要的，見表1。
2.1 社會責任營銷的優勢
2.1.1 提高顧客的忠誠度
社會責任營銷的實質就是與顧客建立信任的紐帶，取得顧客的信任，基于此圍繞社會責任開展的營銷活動可以更容易得到顧客的信任。傳統的勸說性購買的營銷方式極易引起顧客的反感，如一些推銷行為，對于推銷人員極力勸說顧客購買的商品，消費者很可能認為該產品存在某些缺陷而拒絕購買。但社會責任營銷行為卻會避免這種尷尬的局面，企業以社會責任為前提進行營銷宣傳，會更好地考慮消費者的利益與需求。因為消費者是營銷活動中與企業關系最密切的利益相關者，因此企業在制定營銷策略的過程中，會站在消費者的角度為顧客著想，為顧客提供更為細致周到的服務，而顧客也會被這種真誠的服務所感動，從而比較容易形成對企業的忠誠，這也是社會責任營銷給企業帶來的無可比擬的優勢。
2.1.2 樹立良好企業形象，提升企業聲譽
企業聲譽是企業的一種特殊無形資產，積極地承擔社會責任能夠在消費者和社會公眾心中樹立良好形象，贏得良好聲譽。企業在積極承擔社會責任過程中使其產品及品牌的附加值不斷累積增加，獲得消費者支持，促進企業價值提升。同時企業積極履行社會責任能夠在企業面臨危機時，緩解各種不可控因素造成的損失，獲得外界的信任與支持。再次，社會責任營銷可以強化企業在生產系統和價值鏈網絡中的整合力度，增強相關利益者對企業的依賴與忠誠，有效降低交易成本。
2.1.3 提升企業競爭軟實力，促進可持續發展
一個國家企業的競爭力往往代表了國家的實力，在市場經濟條件下，企業對利潤的追逐能力，及可持續經營和發展理念是企業競爭力強弱的突出表現。社會責任營銷是一種體現企業競爭軟實力，有利于可持續發展的營銷理念，哪一個企業能夠從戰略的高度總體把握和推進社會責任營銷，使企業發展更具有前瞻性，開拓出獨特的營銷模式，形成企業的核心競爭力，哪一個企業就可以掙脫紅海，邁入藍海。
2.1.4 發掘商機，獲得差異性優勢
社會責任營銷的主要特點是通過關注社會問題來選擇適合的營銷方式，而社會問題本身就蘊含著巨大的商機。雖然企業責任行為需要付出一定的成本，但如果能夠發現蘊藏的商機，那么企業的付出是完全可以得到補償的，并且會給企業帶來意想不到的機遇，形成自己獨特的差異性優勢。
2.2 社會責任營銷的風險
盡管大部分理論和實踐證明，社會責任承擔與營銷績效實現之間存在正相關的關系，但這種正相關的關系一般是針對企業長遠發展而言的。然而，承擔社會責任需要企業一定的資金支持，當企業社會責任實施給企業發展帶來的效果不是很顯著時，可能會給企業的發展帶來風險。
2.2.1成本的投入與社會責任營銷的不確定性
企業社會責任行為是需要企業支付一定成本的。對原有產品的改良、新產品的開發，以及公益事業的支持與參與都會增加企業短期成本，從而影響企業受益。當企業以社會責任為內容開展的營銷活動未得到社會公眾廣泛關注時，企業為社會責任行為所做的付出就得不到有效的回報，之前付出的成本就會成為沉沒成本，企業的積極性受到挫傷，使企業發展造成困難。
2.2.2 社會責任營銷可能會引起利益相關者之間的矛盾
企業的生產經營活動存在廣泛的利益相關者，如消費者、股東、政府、員工等，而這些利益相關者的利益并不是完全一致的，有時會出現矛盾。例如，企業在努力為消費者提供物美價廉商品的過程中，企業利潤會相應地減少，這時股東利益就會受到影響。
2.3 社會責任營銷的機會
伴隨著經濟全球化趨勢的加強和社會公眾意識的逐步提高，企業社會責任備受社會各界廣泛關注，呼吁企業承擔社會責任的聲音越來越高。首先，政府作為指導和監督企業市場營銷活動的組織，鼓勵企業主動承擔社會責任的行?椋?一些地方政府職能部門圍繞建設生態文明社會做了許多創造性工作，如制定企業社會責任標準，并且給予達標企業政府優惠政策等，提高了企業開展社會責任營銷的積極性，為社會責任營銷的發展提供了良好的外部契機。其次，人們對于環境保護、產品質量安全意識的加強，使消費者愿意以更高的代價追求高品質、高安全系數的產品，企業在承擔社會責任的同時又實現了較高的利潤回報，將企業及利益相關者推入良性的發展循環軌道。
2.4 社會責任營銷的威脅
企業在環境保護、消費者權益、食品安全法規的保障方面問題突出，企業在經營過程中破壞生態環境、侵犯消費者權益、制造假冒偽劣產品等事件頻發，激發了社會各界對企業實施社會責任營銷的高度關注，企業面臨著承擔社會責任的挑戰性考驗。全球已經有超過400個不同層次上與企業社會責任相關的公約、標準、原則，國際企業社會責任標準已成為企業開展國際貿易活動中面臨的新的貿易壁壘，這對于不符合企業社會責任標準的一些發展中國家的企業來說，無疑會在貿易談判中處于劣勢并引發貿易摩擦。此外，隨著國內企業社會責任管理標準、體系和守則的出臺，規范了企業在環境保護、產品安全等多項社會責任指標，從而增加了企業的營運成本，提高了企業的市場進入壁壘。
以上對企業社會責任營銷的SWOT分析可見，企業實施社會責任營銷既存在優勢，也面臨一定的風險。但長期來看，社會責任營銷給企業帶來的好處遠遠大于它的弊端，并且隨著國際與國內企業社會責任標準的實施，將進一步促進企業在參與社會責任營銷的過程中優勝劣汰，社會的整體發展將也將隨著企業責任的完善更加綠色、生態、協調。
3.社會責任營銷策略
社會責任營銷的推動與實施，一方面需要政府、社會公眾、媒體等外部力量的促進與監督。另一方面，企業更應充分認識到作為社會的一份子――“企業公民”的角色，積極承擔社會責任，制定并實施社會責任營銷策略。
3.1 產品策略
企業實施社會責任營銷應以安全環保的產品為載體，滿足社會和消費者需求。首先，保證產品質量和安全是企業應承擔的最基本的社會責任。由于消費者購買具有非專家性的特點，絕大多數消費者缺乏相應的產品專業知識。因此，企業應在保證產品質量安全方面自覺地、嚴格地進行監督管理，整合從產品設計到開發、生產、流通、銷售、消費的所有環節，在企業內部建立質量管理體系并力求通過相關認證，確保使用者在使用該產品時的人身安全和健康。誠然，要求產品的絕對安全是不現實的，但企業有責任對產品可能存在的風險隱患及規避風險的措施向消費者告知，消費者對其也是有知情權的。其次，為適應生態文明建設，實現資源的永續利用，企業應提供節能環保產品，如低碳排放的雙動力汽車、無氟冰箱等，都體現了企業在產品策略中對環境問題的關注。同時，企業在綠色營銷、生態營銷理念的倡導下，積極參與廢棄產品的回收利用、污染防治等計劃與活動，切實保護地球的自然生態環境。
3.2 價格策略
作為實現利潤的手段，價格既要彌補企業投入的生產成本，又為企業及股東創造正常的利潤，并且還要通過稅收創造社會財富。定價是最能反映企業社會責任感的要素，因為它關系到利益各方的盈利目標能否實現。但是一些企業為了逐利，在營銷活動中的不正當定價行為仍然層出不窮，嚴重損害了消費者利益，違背了公眾對企業價格責任的期望。合理定價是在法律和道德的雙重約束下，在基于企業社會責任的前提下，權衡企業利益、消費者權益與社會的發展，應摒棄一切侵害他人利益和違背社會公平的不正當定價方式。
3.3 促銷策略
現代促銷是企業運用各種方式與手段，向消費者傳遞企業及其所提供的產品與服務信息，使消費者對其產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。基于社會責任的企業促銷策略，應向消費者和廣大公眾傳遞真實的、文明的、公益的產品及服務信息，并及時響應消費者反饋。
企業與消費者進行溝通工具包括廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系。其中廣告是企業在進行信息傳播、銷售促進中最為重視的手段，對社會公眾消費觀念的形成和消費行為的改變有著重要的引導作用。目前，在廣告宣傳過程中存在諸多違背道德和違反法律的問題，比如企業在廣告中隱瞞商品真實信息，對產品功能、功效進行夸大或虛假宣傳，甚至利用專家或其他機構名義進行虛假宣傳，以誘導消費者進行錯誤購買；企業為擴大產品銷量，占據市場份額，獲取利潤，通過攻擊性廣告、比較性廣告對競爭對手進行詆毀、打擊，以提高本企業的知名度與地位；廣告格調低俗，充斥著暴力、迷信等不良內容，影響廣大公眾的身心健康等，這都損害了消費者權益。廣告宣傳必須遵循真實、可靠的基本原則，以健康、積極的價值理念引導消費者行為，推動社會文化進步。此外，企業還通過以自身的名義贊助或制作公益公告，提高企業的社會責任感。
營業推廣是促銷策略中表現形式最豐富的策略工具，這使企業的失責行為變得更為隱蔽和多樣化，如折價銷售信息的虛假宣傳，商品配售的強制性購買，買一贈一背后的以次充好，贈品與正品價值差距過大，贈券消費的各種限制等，都使消費者權益收到了侵害。企業在制定營業推廣策略時，仍然要從消費者的利益出發，以誠信的社會責任營銷方式換取顧客永久的信任和忠誠。
人員推銷是企業派出或委托推銷人員、銷售服務人員或售貨員親自向顧客介紹、宣傳、推銷產品，它雖然是一種古老的促銷方式，但仍然被企業作為一種不可忽視也不可缺少的促銷形式。推銷人員能否向顧客提供真實、可靠的信息，取決于其個人的道德素質修養和其對于企業價值觀的認同和理解。因此，一方面企業要吸引優秀人才到企業就職，通過對員工進行社會責任方面的培訓，促進員工責任意識不斷提高。另一方面員工也是企業社會責任的一部分，維護員工利益，滿足員工的期望和要求，使企業的社會責任感內化為員工的社會責任感。
隨著人們對企業承擔社會責任的呼聲漸強，企業也在試圖尋找一種既能夠實現企業盈利目標又有益于社會的方法和途徑。因此越來越多的企業以某種形式關注、支持、贊助特定的社會問題，既為社會大眾提供福利，又能夠通過事件的影響力拓展企業知名度，提升企業形象，這就是促銷手段中的公共關系策略。如有些企業積極參與世界自然基金會（WWF）倡導的“地球一小時”活動，在每年3月最后一??星期六20：30―21：30熄燈一小時，以實際行動表明他們對應對氣候變化的支持。與此同時，企業可借助自己的品牌效應使更多的組織和個人參與到公益事業中來，形成良好的社會責任氛圍。
4.生態文明視角下企業實施社會責任營銷的建議
企業將社會責任觀念融入到營銷活動中，既需要企業對應承擔的社會責任有正確的認識，又需要企業深入理解自身在生態文明建設中的作用，同時也需要企業對社會責任營銷戰略進行規劃、評價與監督。
4.1 將社會責任營銷納入企業的發展戰略
將社會責任營銷與企業的發展戰略相結合，成為企業整體戰略的一部分，已是眾多企業在發展中逐漸認識并開始著手實施的一項重要管理工作。這不僅有利于企業積極承擔社會責任行為，更好地維護利益相關者的利益，而且有利于把握前進方向，推進企業可持續發展，應對全球化競爭壓力。首先，企業只有將社會責任營銷提升到戰略高度，才能保證在一系列市場營銷活動開展的過程中以高度的責任感，切實思考產品質量、生態環境保護、資源優化等問題，推動企業、消費者、社會進入良性的利益循環反應。其次，經濟全球化帶來的激烈競爭使企業對社會責任營銷的戰略管理成為必然，社會責任在提升企業知名度，擴展市場份額，創造更多經濟效益方面具有與其他戰略要素同等重要的地位，社會責任營銷是提升企業軟實力的重要發展戰略。
4.2 明確企業定位，尋求適宜的社會責任切入點
承擔社會責任需要一定的成本，需要資金實力的支持，如果企業本身不具備承擔過多社會責任的能力，而勉強承擔與自己實力以及發展水平不相符的過多的社會責任，可能會造成負面的效果。這時的企業社會責任營銷戰略不但不會轉化為企業的競爭力，反而會成為企業的負擔。不能集中物力、財力去開展企業的生產活動，不能保證企業基本業務活動的開展，即使社會活動做得再好，也會給社會公眾和相關利益者造成一定的負面影響。因此正確的社會責任營銷需要從企業的實際條件出發，根據實際情況進行清晰的定位，尋求適合企業自身發展階段的結合切入點，不能盲目地為了企業的公眾形象而不顧企業的利益。
4.3 將社會責任意識內化為企業文化
企業文化是企業在長期實踐活動中形成的，有企業領導和員工恪守的共同信仰、價值取向和行為方式等，每個企業的企業文化都是獨特的。如果將社會意識植根于企業文化，使之成為企業領導和員工恪守的共同信仰和價值取向，就能使員工更加認同、更加積極地履行企業社會責任，也會使領導更加高瞻遠矚，制定出適合企業的社會責任營銷戰略，從而使這種責任文化引導企業員工積極地承擔企業社會責任。與此同時，企業還應制定相應的規章制度，以一定的獎懲、考核措施激勵承擔社會責任行為，預警、約束失責行為，使企業社會責任行為規范化、制度化、經常化，不斷強化承擔社會責任意識，共同為企業的可持續發展而努力。
4.4 構建企業社會生態人
生態文明是一種文明的進步變革，它在新的歷史條件下對人格的發展與完善提出了新要求，即構建社會生態人。鐘貞山教授提出了以人境和諧為精神旨歸，以協同進化為價值目標，以社會責任和代際、代內公平為根本規范的社會生態人概念。社會生?B人的提出為企業社會責任營銷的實施提供了一條新的思路，即企業要承擔一定的社會責任，進行社會責任營銷，企業領導者及其員工都必須充分理解人與自然、人與社會、人與環境之間的生態關系，并將這些認知內化為自身的內在素質，明白自己所肩負的社會責任和使命，并通過人作用于自然的能力和人的社會關系能力，使得人與自然環境、社會環境和諧共存、協同進化。企業社會責任營銷不僅僅關乎到企業的可持續發展，也關系到人類生存環境、社會的可持續發展。企業不可能脫離自然、脫離社會而存在，企業應對自然所給予的、社會所給予的懷有感激之心，懷有珍愛之心，在倫理道德的范疇內開展營銷活動。
[關鍵詞] 企業社會責任行為 心理契約 期望
一、引言
企業社會責任行為被認為是能夠帶來長期投資回報的營銷行為,是消費者決策時的重要參考信息。近年來對于企業社會責任行為營銷的研究基本認同這樣一個觀點,即只要企業的社會責任行為能夠讓消費者滿意,則該行為便會起到積極的營銷效果。
然而用期望論或滿意論來解釋消費者對企業社會責任行為的滯待反應與過激反應時顯得缺乏效力。有關消費者滿意度的研究很少認為滿意不會帶來顯著績效提升,也未證實不滿意會導致消費者的集體過激行為。所以,為了更好地理解消費者對企業社會責任營銷的滯待反應與過激反應,本文將基于心理契約的視角來探討消費者在感知企業社會責任行為時的深層心理機制,從而為營銷者提供更精確的理論指導。
二、企業社會責任行為
企業社會責任行為是一種與社會性責任或利益群體責任相關的形象體現與行為表現,這種行為大體上包括了履行社區義務、關照員工、環保、維護人權、產品安全等諸多方面行為。通過策劃可行的企業社會責任行為方案,企業能夠通過開展企業社會責任實踐項目來改善企業市值、提升同投資者的關系、增進雇員或潛在雇員對企業的認同感、加深同政府及社會機構的關系以及改善消費者對企業的產品態度與購買意愿等,從而達到各個層次上的營銷目的。有效的企業社會責任營銷對企業提升短期收益和戰略績效具有很大的推動作用,而消費者也常常傾向于通過“用腳投票”以及口碑傳播來推動企業社會責任行為的發展。
但企業社會責任營銷的效果呈現出較高的不一致性,幾乎所有的研究在解釋企業社會責任營銷的效果不一致性時都認為,企業社會責任營銷成功與否,主要取決于消費者對企業的社會責任期望的高低與企業履行責任的力度的匹配性。
三、消費者心理契約
心理契約在營銷學領域用于解釋與消費者信任、期望、滿意有關的消費者行為。在消費行為學文獻中,心理契約被定義為消費者對與企業之間相互義務的感知。從層次上看,心理契約被分為交易型契約與關系型契約兩大類,前者是建立在經濟利益交換基礎之上,而后者則涉及物質回報以外的無形因素并更多地體現為隱含的和主觀的理解,二者通常同時存在于個體的心理契約之中。心理契約與期望存在本質的區別:心理契約是一種對正式或隱性承諾的感知,它必須是在雙方存在交易行為或情感關系時才會產生,而期望則更具主觀傾向,不須主體與對象有任何關系即可產生;另一方面,心理契約的違反必將導致持續強烈反應,而期望的未達成則并不總是造成強烈反響。
四、心理契約視角的企業社會責任營銷
消費者在與企業構建交易關系與情感關系的同時,便產生了心理契約,而不僅僅是某種形式的期望。這種心理契約反映了消費者所認為的社會整體對企業進行的經濟與非經濟利益投入,以及企業必須對此作出的回報。心理契約一方面激發了消費者對企業社會責任行為的期望并使企業社會責任行為成為一個維持企業形象的保健因素,即企業社會責任行為是隱性契約的一部分,企業必須履行契約;另一方面表明如果企業進行的社會責任行為沒有滿足消費者的期望,則不僅僅會因期望與結果不一致而導致的負面情緒,而且會被消費者認作是對交易契約和關系契約的違背,嚴重破壞消費者對企業形象與聲譽的正面感知,引致消費者的強烈負面反應。所以,從心理契約的視角來看企業社會責任營銷,就更能理解為何消費者不能在企業社會責任營銷的感染下產生顯著積極的正面反應,以及為何當企業的社會責任行為讓消費者不滿時會引致強烈反感與抵制。
五、對管理實踐的啟示
本文在前人基礎上,進一步認為企業需要通過管理消費者的心理契約來促進責任營銷的發展并減小責任營銷失敗的風險。具體措施為,企業在強調自身的社會地位的同時,必須同時履行相應的社會責任,進行細水長流式的公益營銷,而不能指望依靠賑災捐款來達到品牌建設的目的。細水長流式的社會責任營銷可以持續地同消費者保持互動,適時修正心理契約的內容與程度,從而提升企業社會責任營銷的效力與效率,并且緩解甚至避免因消費者對企業社會責任履行程度不滿而導致的破壞效應。
參考文獻:
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關鍵詞:社會責任;財務績效;消費者
中圖分類號:f27文獻標識碼:a
近年來,企業社會責任的研究引起了企業界與理論界的廣泛關注,與此同時,我國企業在經濟轉型時期所引發的諸多社會問題如食品安全、勞動安全保護等以及sa8000認證的實踐,促使我國公眾對csr日益重視。尤其是隨著消費者越來越注意保護自己的權益,企業只有對消費者履行社會責任才能帶來財務績效的提高。
一、企業對消費者的社會責任
carroll認為企業社會責任包括經濟、法律、倫理、慈善四個層次,它們構成金字塔結構,且依次向上遞減。而基于消費者視角對企業社會責任也可以從這四部分來說。經濟責任是企業最起碼的社會責任也是企業履行其他社會責任的基礎。法律責任,是指法律對企業法人的約束。它包括企業經營與生產活動中必須承擔的環保、納稅、控制合法經營范圍的責任,以及支付工資、勞動保護、合同責任等等。道德責任,是指遵守社會道德規范的主動性,以及出自個人境界所形成的價值原則對其行為的影響。倫理責任并非總是有著嚴格的標準,在此,輿論和良心經常充當標準。慈善責任主要是指企業的公益事業,是對不特定的一部分消費者的社會責任。通俗地說,企業對消費者主要有兩個責任:其一,向消費者提供安全可靠的產品;其二,尊重消費者的知情權和自由選擇權,使消費者盡可能多地了解企業的產品,在公平交易的前提下自由地選擇產品。
二、消費者對企業社會責任的認知
長期以來,公司在承擔企業社會責任時都會考慮這樣的問題:消費者是否認同和支持企業的社會責任行為,不同的消費者對企業社會責任的認知是否存在差異,支持企業承擔社會責任的消費者具有哪些特征等等。企業只有了解這些事實,才能在開展企業社會責任的活動中更有主動性,并能有針對性地開展生產活動和實施營銷策略。早在1975年,webster就開始研究消費者的社會意識,他所定義的具有社會意識的消費者擁有這樣的特征:一個消費者,他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響,并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變。mohr,webb和harris出了社會責任消費者行為(srcb)的概念,并認為消費者因人口統計特征的差異而具有不同的企業社會責任感知水平。他們發現,在現實生活中,有一類消費者將購買具有企業社會責任公司的產品作為自己的一種生活方式和道德水平的衡量,而有的消費者卻沒有這方面的考慮。drumw right在論述社會事業與企業密切聯系時指出,企業在從事社會責任活動時,如果希望得到消費者回報,其所從事的社會責任活動就必須與營銷的目標群體保持高度的一致;與此同時,haley也認為,為了得到消費者對企業社會責任的響應,企業應針對消費者的特點選擇所從事的推動社會責任的事件。creyer&ross研究發現,在企業社會責任活動中,消費者會重視所感知到的企業社會責任與其自身的關聯。隨后,mohr&webb研究發現,對企業社會責任支持程度不同的消費者對產品的購買意向和企業形象的感知不同,高支持的消費者傾向于認可具有企業社會責任的公司,并且購買意向更強烈。
三、消費者對企業社會責任的回應
lafferty& gold-smith利用廣告和報紙來控制代言人和企業可信任度,積極的企業可信任度通過企業在環保和慈善方面的貢獻來體現,結果顯示企業責任對消費者購買意向和品牌評價有顯著影響。bhattacharya和sen將消費者對企業社會責任的響應分為了兩種類型:一是關于消費者購買意向、購買忠誠等的外在響應;二是關于消費者意識、態度以及對公司采取這些企業社會責任手段歸因等的內在響應。消費者的外在響應是指消費者對涉及企業社會責任營銷行為所做出的購買傾向和品牌忠誠等的現實反應,目前學術界在這方面積累了較多成果:mohr、webb、bhattacharya &sen認為企業履行社會責任與消費者的購買意向和行為之間存在積極的關系。而消費者的內在響應指的是消費者內在心理狀態,是消費者對自身心理活動的一種感知。它不能通過直接的觀察或有形的物質:諸如能為商家帶來多少收益、消費者會在多大程度上購買商家的產品等等來衡量,只能通過量表來完成。企業社會責任對消費者內生響應的影響主要包括:消費者的意識、對產品和公司的態度以及顧客滿意和歸因等。總之,企業履行社會責任能提高消費者對企業的滿意程度,進而做出回應。
四、基于消費者視角看企業社會責任對財務績效的影響
隨著經濟發展和社會進步,消費者的素質也得到了很大的提升,購買偏好也有了一定的變化。因此,在其選購產品時,除考慮產品質量和價格外,更加關注銷售該商品所提供的售前售后的服務、產品的設計、產品的信息、產品的形象等一系列的信息。企業能否獲得利潤并進一步增加股東財富,在很大程度上取決于銷售收入,而銷售收入取決于顧客的偏好,對于產品質量高、價格合理、服務較好的產品,消費者會表現出較強的偏好。因此,只有企業履行對消費者的社會責任才能提高企業的財務績效;另一方面,社會成員購買了企業的產品就成為企業的消費者,但從廣義上來說整個社會成員都是企業的消費者,只不過有些是潛在的,有些已成為現實的。并且,不同的消費者購買和使用了企業的產品,能把企業產品的影響傳遞到社會的各個角落。因此,企業對消費者的責任在某種意義上就是對社會責任的體現。企業與消費者是一對矛盾統一體,二者既對立又統一。企業利潤的最大化最終要依賴消費者購買產品來實現,消費者購買企業的產品越多,企業的效益越好。 整理
(作者單位:河北經貿大學會計學院)
主要參考文獻:
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【關鍵詞】 企業社會責任； 財務績效； 多元資本； 共生； 利益相關者滿意
中圖分類號：F275.5 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2014）09-0004-06
一、引言
雖然關于企業社會責任與財務績效關系的研究成果已經很多，但是，大量文獻主要集中于直接研究二者之間“是否”存在相關關系，并且尚未取得明確一致的結論（Carroll & Shabana，2010）。產生這種結果的原因除了樣本選擇、計量方法、模型設定等技術性問題以外，一個極為重要的原因是，“社會責任”這一社會性目標轉化為“財務績效”這一經濟性目標是一個復雜的過程，單純研究二者之間的關系遠遠不能揭示這一復雜過程內部的規律和本質。為此，必須深入到企業社會責任影響財務績效的傳導過程中，研究二者之間的作用機理，而這一研究目前還十分有限。
雖然學者們已經關注到了這一問題的重要性，并且普遍認可利益相關者在其中所起的重要作用，但是已有的相關文獻主要從消費者視角或者從創造“聲譽資本”（或“道德資本”）的視角對此問題展開研究（Marin、Ruiz and Rub，2009；Lacey，Kennett-Hensel，2010；劉建秋，宋獻中，2010）。這些成果為我們研究企業社會責任提供了很多值得借鑒的思路和經驗。然而，企業是利益相關者有機整合的多邊契約，企業社會責任不是沿著單一的路徑影響企業績效，而是體現在多個利益相關者之間的競爭、合作和耦合過程中。因此，只有基于更廣闊的利益相關者，才可能對企業社會責任作出更加全面的分析與評價（wood，2010）。
如果從多個利益相關者視角來研究企業社會責任對績效的影響機理，那么就會產生兩個極為重要且有待解決的問題：問題一：利益相關者如何感知企業社會責任，進而引發行動？問題二：利益相關者向企業投入了各自的資本，其目標既有一致性，又有差異性，利益相關者投入的多元資本如何共生，進而產生財務績效？
為了回答這兩個問題，本文結合多年的研究成果進行思考，借鑒心理學（Cognitive psychology）和共生理論（Symbiosis Theory）的原理，提出“利益相關者滿意”和“多元資本共生”兩個概念，通過二者的中介作用，揭示企業社會責任影響財務績效的傳導路徑。
二、文獻綜述
在理論框架構建方面，Barnett（2007）建立了利益相關者的影響能力模型來解釋企業社會責任與財務績效之間的轉化，該觀點認為，企業社會責任通過改善利益相關者關系而獲利。Basu和Palazzo（2008）提出了一個企業社會責任的意義建構（sensemaking）模型，把企業社會責任內化為一種組織進行意義建構的內在過程。
在實證研究方面，近年來國外學者主要從消費者視角研究公司社會責任影響財務績效的機理。Marin、Ruiz和 Rub（2009）通過電話采訪的方式，隨機選擇400名消費者以問卷調查的方法研究了消費者企業社會責任的認同。Castaldo等人（2009）通過對連鎖店顧客的調查研究發現，面向社會的企業能夠成功地利用他們的聲譽增加公司產品的符號消費價值。Lacey，Kennett-Hensel（2010）的研究發現，CSR能夠通過增強消費者信任而獲得好處。Lii，Leed（2012）研究了企業三種類型的社會責任（贊助、善因營銷、捐贈）對消費者公司認同度的影響，三種社會責任行動都對消費者的公司認同度具有顯著影響，而影響水平要受CSR聲譽的調節。另外，也有文獻從組織文化、無形資產、綠色創新的角度來研究社會責任對績效的促進作用（Chang Ching-Hsun，2011）。
我國學者在社會責任與財務績效的傳導機理方面的研究較少，主要也是從消費者的視角研究社會責任對財務績效的影響。代表性研究主要有：周延風等（2007）的研究發現，企業社會責任行為與消費者響應之間的復雜關系，既受到消費者個人特征的影響，也受到產品自身特征的影響，消費者對不同層次的企業社會責任行為的響應存在差異；謝佩洪、周祖城（2009）的研究表明，企業社會責任行為不僅對消費者購買意向產生直接的正向影響，還可以產生間接的正向影響；王瑞、田志龍（2012）研究了CSR對消費者購買意愿的影響，以及不同類型的消費者的反應差異。
也有學者從社會責任影響聲譽資本、社會資本等視角研究這一問題。徐尚昆、楊汝岱（2009）基于世界銀行對全國12個城市1 268家工業企業的問卷調研，檢驗了企業承擔社會責任對企業社會資本的影響及內在作用機制。田志龍等（2011）研究了消費者CSR反應的產品類別差異和行業差異。劉建秋、宋獻中（2010，2011）研究了信譽資本作為企業的一種無形資源在社會責任與企業價值創造關系中發揮了價值傳導的中介作用。徐莉萍等（2011）專門研究了媒體關注對公司社會責任的影響，發現媒體在上市公司履行社會責任方面發揮著顯著的正面作用，來自輿論的可能壓力明顯地提高了上市公司的捐贈可能性。劉鳳軍等（2012）的研究表明，CSR承諾、CSR水平、CSR時間選擇可以顯著地提升品牌影響力，而CSR關聯度對品牌影響力的作用卻相反，且消費者的企業社會責任—企業能力信念對CSR與品牌影響力的關系有微弱的調節效應。
三、企業社會責任：利益相關者多元資本的回報
從共生理論的視角看，企業實質上是利益相關者的多元資本共生系統（溫素彬，2008）。共生理論（Symbiosis Theory）最早產生于生物學領域，由德國真菌學家德貝里（Anton Debery）在1879年提出，他將共生定義為不同種屬生活在一起。二十世紀五六十年代以來，共生理論和方法逐步被人類學家、社會學家、經濟學家、管理學家等初步應用。我國學者袁純清（1998）較早地運用共生理論研究小型經濟。他指出，共生是指共生單元之間在一定的共生環境中按某種共生模式形成的關系，并定義了共生的三大要素：共生單元、共生模式和共生環境。按照利益相關者向企業投入資本的形態不同，企業的利益相關者大致可分為四類：（1）貨幣性資本利益相關者，即向企業投入貨幣性資源的主體，主要包括股東和債權者；（2）人力資本利益相關者，即向企業投入人力資本的主體，主要包括管理者和員工；（3）社會資本利益相關者，即那些與企業建立社會網絡關系的利益相關者，主要包括顧客、供應商、政府、特殊利益團體等，進一步可分為制度型社會資本利益相關者（主要包括政府、社會團體）和交易型社會資本利益相關者（主要包括供應商、顧客）；（4）生態資本利益相關者，包括自然環境、后代人和非人類物種。
利益相關者之所以成為企業的利益相關者，是因為他們向企業投入了各自所擁有的資本，企業有責任維護和追求這些資本的保值和增值。多數學者認為，企業社會責任是企業進行的一項投資，筆者的觀點與之不同。認為，企業社會責任是對利益相關者投入資本的一種回報：（1）利潤、利息是對貨幣性資本的回報；（2）薪水、福利、工作環境與安全、在職培訓等是對人力資本的回報；（3）物美價廉、售后服務、產品質量安全等是對顧客關系的回報；（4）及時付款、誠信協作等是對供應商關系的回報等；（5）關心公益事業是對公眾關系的回報；（6）依法納稅、遵紀守法是對政府關系的回報；（7）節約資源、保護環境是對生態資本的回報等。
企業社會責任的內容和邊界隨著企業多元資本共生關系的演變而演變。在早期，企業賴以生存和發展的資源中，經濟性資源占據著絕對的優勢地位，其他資源都必須依賴經濟資源的發展而發展，多元資本之間的關系主要表現為“寄生共生”關系，即其他資本（寄生者）是寄生于貨幣性資本（寄主）之上的，其他資本的生存和發展必須依賴于貨幣性資本的生存和發展。因而，企業社會責任自然而然就是追求利潤最大化。然而，隨著社會經濟的發展，企業多元資本之間的關系已經逐漸從“寄生共生”演變為“互惠共生”，即各類資本的保值增值必須依賴于它們之間的合作與共生。此時，企業的責任則演變為涵蓋經濟、社會和生態在內的多元責任。
企業社會責任影響財務績效的前提是利益相關者滿意并以此引發的資本持續投入的行動。企業社會責任對財務績效的影響如何，取決于企業履行了多少社會責任，更取決于利益相關者對企業社會責任的滿意以及由此采取的行動。只有企業社會責任達到了利益相關者的期望水平，獲得利益相關者的滿意，才能激發利益相關者的支持行動，促進利益相關者向企業投入更多的資本，產生財務績效。反過來，只有財務績效的持續提升，企業才更有能力去履行社會責任，才能獲得多元資本的持續投入。如此循環往復，形成企業社會責任的長效機制。
四、利益相關者對企業社會責任的感知及滿意的形成機理
根據認知心理學理論，行為主體對外界事物的反應過程起始于對事物的關注，即首先注意到事物的存在；然后才會對所關注的事物進行譯碼和判斷、轉換和推理，進而作出反應。所以，關注是利益相關者對企業社會責任反應的前提。關注會受到特定社會經濟背景下經濟發展、社會文化、制度水平等因素的影響而存在差異。在我國，企業社會責任理念的傳播和普及還處于初級階段，很多利益相關者并沒有關注到企業的社會責任行為，尤其是企業在高層次層面（如環境、倫理和慈善）的社會責任實踐。利益相關者對CSR行為的低關注度可能會阻礙利益相關者對CSR作出敏感的反應，從而降低利益相關者對CSR的直觀感受。由于利益相關者對CSR的低關注度，當企業履行社會責任較好時，可能并未得到“好”的感受（正感受），當企業履行社會責任較差時，可能也沒有得到“差”的感知（負感受）。這就是“好人沒好報”和“壞人沒壞報”的主要原因之一。相反，越主動關注CSR 的利益相關者，越可能更加主動地理解企業的CSR行為，從而提高對CSR的感受。另外，根據認知心理學，行為主體對事物的期望也會受關注的影響，關注是行為主體對事物反應的起始，關注度越高，往往對所關注的事物的期望也越高。
利益相關者滿意還與利益相關者對CSR的期望有關。期望理論認為，人類的行為是以一系列的預期、判斷、選擇和朝向目標的認知為基礎的。期望一致性會影響行為主體對事物的滿意度判斷。期望一致性存在兩個前導變量——期望與感受。感受是利益相關者對CSR的直觀感受，是對CSR的一種偏機械性反應；期望是利益相關者希望達到的CSR水平，是對所期待事物的信念，或者說是對CSR最低水平的心理預期。在期望一致性模型中，期望一致性是感受與期望的比較變量。期望一致性=感受-期望。行動主體會將他們的期望與感受進行比較，進而決定行動。當利益相關感受到的CSR超過其期望時，為正向期望一致性，正向影響利益相關者滿意；當利益相關感受到的CSR低于其期望時，為負向期望一致性，負向影響利益相關者滿意。
利益相關者在關注到企業社會責任時，會機敏地對企業CSR 行為的動機和真誠度作出猜測，而猜測的結果會影響消費者的后續態度和行為反應。歸因理論認為，人們通常將某種行動的動機歸結為內部原因——特質歸因（dispositional attribution）或外部原因——情境歸因（situational attribution）。從大的方面來看，利益相關者往往會將企業社會責任的動機歸為兩大類：利他動機（類似特質動機，即企業履行社會責任是源自企業自身的道德水平）或利己動機（類似情境歸因，即企業履行社會責任是為了迎合外部壓力而謀取自利）。
當利益相關者將企業社會責任更多地歸因為利他動機時，會增強利益相關者對企業社會責任的直觀感受；一旦利益相關者認為企業的CSR 行為不是出于真誠的利他動機，更多地歸因為利己動機時，反而會損害企業的形象，削弱利益相關者對企業社會責任的直觀感受。
綜合上述內容，利益相關者對企業社會責任的感知和滿意的形成路徑如圖1所示。
五、利益相關者滿意對多元資本共生的影響機理
從共生理論的角度看，利益相關者是否繼續愿意成為企業這一共生系統的共生單元，取決于利益相關者預期是否能夠從共生系統中獲得共生能量，而企業社會責任是企業對利益相關者投入資本的一種回報，利益相關者對CSR的滿意度越高，對未來能夠從企業這一共生系統中獲得共生能量的預期就越肯定，利益相關者越愿意付諸支持企業的行動，將自己所擁有的資源投入到企業中，促進共生系統的穩定和進化。否則，就更有可能退出企業并另覓新的共生系統。因此，面對企業社會責任，利益相關者是否采取積極的支持行動，取決于利益相關者滿意。由于利益相關者投入的資本不同，所追求的目標不同，對CSR的感知和關注點也不同，所以，不同的利益相關者在其滿意驅動下的行動也會有所差異。另外，現實中，由于生態資本具體所有者的缺位，其利益要求往往通過其他利益相關者來反映，并且通過他們的行動來維護和保證，當利益相關者對企業的生態責任滿意時，會增強其對企業的整體滿意，進而促進其對企業的支持行動。
企業本質上是多元資本共生演化的結果。在此共生系統中，各共生單元不是簡單的一系列個體行為的獨立演化，而是共融于共生環境中，共同遵從共生系統的“動態穩定原則”而進行的演化。每一個共生單元都必須以這一原則管理自己的行為。否則，當超過這一原則的閥值時，將受到共生系統的嚴重懲罰，甚至消失。所以，多元資本之間的共生關系是一個動態演化的過程，它們相互耦合而形成的價值生成、分配、轉移、使用的關系及結構，就形成了企業共生系統。
當利益相關者滿意度越高時，利益相關者更希望能夠保留在本共生系統中，與其他利益相關者共生存，即“共生意愿”更強烈；共生意愿越強烈，在共生過程中所產生的利益沖突問題就越容易解決。共生單元為了能夠繼續保留在共生系統中，獲得更多的共生能量，必須調整各自的單一利益目標，兼顧其他共生單元的利益，向共生的穩定狀態趨近，從而較好地解決利益沖突問題，促進利益一致性的提高；利益一致性水平越高，共生關系越穩定，互惠共生程度越高。
利益相關者滿意對多元資本共生的影響如圖2所示。
六、多元資本共生能量的產生機理
企業多元資本共生的本質在于，共生單元（多元資本）基于共生基質（資本增值目標），通過共生界面（資本配置和運營），持續性地產生共生能量（績效提升、價值增值）。企業社會責任創造價值的真正來源在于利益相關者多元資本所產生的共生能量。根據共生理論，多元資本共生能量表現為企業績效提升和價值增值。
資本共生能量的產生并非是一蹴而就的，而是經過企業這一共生系統的整個運作過程而產生的，它循環地存在于企業價值鏈之中。因此，將多元資本的共生能量劃分為過程能量和結果能量。共生能量的產生需要經過過程能量的積累和結果能量的顯現兩個大的環節。
過程能量：主要表現為經營績效和理財效率的提升，以及風險的降低；
結果能量：主要表現為現金性、盈利性、持續性等財務績效的提升。
1.過程能量——經營性過程能量的產生
企業對供應商履行足夠的社會責任，獲得供應商滿意，提高供應商與企業利益相關者的共生度，進而能夠獲得供應商的優惠價格、更加寬松的信用政策、質優價廉的原料、更加快捷的供貨、周到細致的售后服務，從而提高采購渠道的經營績效，產生采購渠道的共生能量。
企業對管理者和員工履行足夠的社會責任，獲得管理者和員工滿意，提高人力資本與其他資本的共生度，進而能夠獲得較低的員工流失率、更高的員工生產效率、更多的員工創新、更加一致和高度認可的企業文化等，從而提高生產渠道的經營績效，產生生產經營渠道的共生能量。
企業對顧客履行足夠的社會責任，獲得顧客滿意，提高顧客與其他資本的共生度，進而能夠獲得顧客忠誠度、顧客回頭率、顧客滿意度、合理化建議、快捷的付款等，從而提高營銷渠道的經營績效，產生營銷渠道的共生能量。
企業對環境履行社會責任，實施清潔生產、綠色物流，獲得其他利益相關者的滿意，不僅可以大大地減少供應鏈的資金浪費，提高物料循環效率，減少環境治理支出和環境罰沒支出等，還可以獲得新的資源投入，提高綠色經營效率，產生經營性過程能量。
企業對政府履行社會責任，提高政府與其他利益相關者的共生度，能夠獲得政府的政策支持、稅收優惠等，從而降低交易成本、稅收成本，產生經營性過程能量。
2.過程能量——理財性過程能量產生
企業對投資者和債權人履行足夠的社會責任，獲得投資者和債權人的滿意，提高貨幣資本與其他資本的共生度，進而獲得更多的資金支持和相對更低的融資成本、降低理財風險等，從而提高投融資效率，獲得投融資渠道的共生能量。
企業對環境、社區和公眾履行社會責任，獲得社區和公眾的滿意，進而能夠獲得更好的企業聲譽，增加企業無形資產，獲得更加寬松的信用政策和稅收優惠等，從而提高理財活動效率，產生理財渠道的共生能量。
3.過程能量——風險性過程能量的產生
從風險角度來看，企業履行足夠的社會責任，獲得利益相關者滿意，提高多元資本的共生度，從而降低企業的經營風險和財務風險。例如，互惠共生程度越高，貨幣性資本越充足，財務風險越低，資本成本越低；人力資本越穩定，離職率越低；交易型社會資本越穩定，違約率越低，顧客的回頭率越高；制度型社會資本越穩定，政策優惠越多等，都有效地降低了企業風險。
4.結果能量的產生
企業多元資本的共生，不僅產生過程能量，更重要的是通過過程能量的積累，最終形成結果能量，實現財務績效的提升。經營績效的提高，理財效率的提高，風險水平的降低，有利于促進現金流量、盈利水平和財務持續性等企業財務績效的提升。
多元資本共生能量產生路徑的理論模型如圖3所示。
七、總結
綜合上述分析，企業社會責任通過利益相關者的感知、利益相關者的滿意、多元資本共生的中介作用，進而影響財務績效，即“企業社會責任—利益相關者滿意—多元資本共生—財務績效”的傳導過程。因此，企業社會責任影響財務績效的機理如圖4所示。
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【關鍵詞】企業；社會責任；企業績效；影響
一、企業社會責任和企業績效的含義
（1）企業社會責任的含義。企業社會責任最早是由美國一位學者在1924年首次被提出，距今已有近百年的歷史。很多學者從理論和實踐的角度對社會責任都做了分析，為企業的發展提供建議對策，筆者在理解了相關概念的基礎上，綜合相關研究結論將企業社會責任歸納為：企業在為股東創造價值的同時，也應承擔對社會、經濟和環境等的責任，一般包括員工的利益、商業道德、環境和社區關系等。（2）企業績效的含義。企業績效就是指企業在某一特定時期投入人力、物力、財力等資源后的產出情況。企業績效總體可以用凈利潤、年營業額、投入費用比、人均產值等指標來表示。
二、企業承擔社會責任的成本與利益
（1）企業承擔社會責任的成本。首先，在改善員工工作和生活條件上的支出。其次，在保護環境方面的支出。企業應該在環境保護的前提下開展經營活動，也就是說企業在經濟活動中不能破壞空氣、水、土壤、植物等大自然的要素，并且應該把經濟活動中產生的危害通過環境保護工作降低到最低。最后，企業參與公益事業和慈善活動的支出。企業應樹立正面形象，在能力范圍內做一個有社會擔當的企業。（2）企業承擔社會責任帶來的利益。企業積極地承擔社會責任，能夠為企業帶來多方面利益。主要有以下四個方面：首先，企業履行社會責任，能夠為企業樹立起良好的形象，獲得良好的口碑，這樣就會得到政府、社會、社區的支持以及消費者的認同，最終有利于企業的持續發展。其次，企業履行社會責任，有助于企業文化的建設。積極向上的企業文化能夠增強企業凝聚力，構建共同發展的價值觀，實現企業價值最大化。最后，企業履行社會責任，能夠提高企業核心競爭力。社會責任的履行為企業贏得了良好聲譽，也使企業與利益各方建立了良好的合作關系，因此企業員工的忠誠度也高，供應商和客戶與企業建立誠信穩定的合作關系；企業按時足額納稅，積極參與社會活動，與政府建立良好關系，最終提高核心競爭力。（3）社會責任對企業經濟效益的影響的綜合分析。總的來說，企業履行社會責任在短期內可能會增加經營成本，但長遠來看，它能夠為企業的可持續發展提供良好的環境和空間，有助于企業實現長遠發展。然而，值得一提的是，企業管理層在進行成本與效益分析時，需要考慮到所有可能的相關成本和效益，并通過的科學方法加以量化。
三、對企業承擔社會責任與提高企業績效的建議
（1）把承擔社會責任納入到企業長期戰略中。企業應當把承擔社會責任融入到企業長期戰略中，并從戰略高度認識企業承擔社會責任的必要性，協調處理企業承擔社會責任與企業提高績效的關系。因此，企業履行社會責任和提高績效并不沖突，二者是互相促進的，并且一起推動企業的發展。（2）建立完善的企業社會責任監督體系。政府、企業、員工、社會和環境這幾者間應建立起合理關系。就政府而言，政府是公共管理者和社會公眾利益的代表者，要形式相應的權利建立起規范企業履行社會責任的法律體系對企業行為進行約束。就企業而言，企業要以經營者的身份，依法履行其社會責任。所以要完善相應的法律，而不是只強調企業道德問題。就社會而言，加強對企業履行社會責任的監督，發揮媒體和民間組織、社團組織的作用，形成一套完善的監督體系。（3）出臺企業社會責任會計準則。盡快出臺企業社會責任會計準則，把企業履行社會責任納入企業日常會計核算。企業社會責任會計是以企業在處理各種關系時應作為和不應作為的責任為中心展開的會計活動。
總的來說，企業主動承擔社會責任不僅能得到政府的支持，還可以塑造良好的企業形象，在消費者中贏得良好的口碑，從而為企業帶來好的商譽。企業與政府的關系變得融洽，就能影響政府制定對自己有利的政策，從而減少兩者的沖突，為企業的發展創造良好的外部環境。另一方面，在市場經濟中商譽是一種稀有資源，是能給企業帶來不可估計收益或損失的無形資產。好的商譽能夠增強企業的凝聚力，有利于建立企業良好的市場關系，贏得社會公眾信任，最終達到提高企業的績效的目的。同時，企業績效的提高又有助于企業更好地履行企業社會責任。企業承擔社會責任是需要一定的經濟基礎，需要花費相應履約的成本，這些勢必要求企業以經濟實力作保證。因此，企業的績效越好，對其承擔社會責任也越有利。
參 考 文 獻
一、企業社會責任是參與國際分工的戰略性投資
企業社會責任是一個國際性問題，在經濟全球化不斷深化的今天，對于國際國內企業而言都是一個愈益嚴峻的挑戰。近年來，跨國公司的社會責任問題引發了多次“經濟地震”，從安然公司虛增甚至憑空捏造報表利潤，施樂公司虛報60億美元巨額收入，到雷曼公司持有大量風險極高的表外資產以隱瞞自身的債務狀況，直至西門子賄賂案的東窗事發，都給國際國內企業敲響了社會責任的警鐘。
一般認為，企業社會責任是企業在謀求股東利益最大化的同時所負有的維護和增進社會利益的行為，它既有法律、行政方面的強制義務，也有道德方面的自愿行為。從“社會條款”之爭到“體面勞動”、“全球協議”的提出，從美國SA 8000、德國CSM 2000到澳大利亞RepuTex標準，政府、非政府組織在推動企業承擔社會責任方面發揮了重要作用。經濟合作與發展組織(OECD)制定并不斷修訂完善的《跨國公司行為準則》雖不具強制約束力，但卻成功引導跨國公司發揮了履行社會責任的強大帶動作用。很多跨國公司開始定期公司社會責任報告，一些跨國公司不僅自己制定社會責任守則，而且還要求產業鏈中的合作企業遵守這些守則，從而將企業社會責任運動擴展到了作為生產制造基地的發展中國家。
事實上，承擔社會責任既是企業生存和發展的必要成本，也是企業永續發展的非價格競爭手段，而且作為一種戰略性投資，社會責任會直接影響企業的經濟收益。《財富》雜志在對1000家公司的調查中發現，95％的被調查者堅信在今后幾年中，他們必須采取更具有社會責任感的企業行為以維持他們的競爭優勢。
中國是開放中的發展中大國，在經濟全球化的影響和可持續發展的要求下，實施“引進來”和“走出去”相結合的開放戰略，建立完善“內外聯動、安全高效、互利共贏的開放型經濟體系”，迫切需要深入研究企業社會責任問題。國內相關研究多以國際認證標準為基點，強調出口導向型企業在國際市場上的競爭力。本文則立足更廣泛視角，通過對消費者購買意愿的影響分析，研究企業社會責任除法律、道德層面以外的經濟意義。
二、企業社會責任如何影響消費者意愿
通常，企業一旦在守法和社會公德方面做出負面表現，都更加擔心政府的制裁。然而，事實上每一個企業的無良表現都會帶來消費者的失望。自從西門子賄賂案曝光后，西門子變得名譽掃地。更為嚴重的是，這樣的負面影響已經延伸至其銷售領域，在中國也是如此。目前已有采購商表示，因為怕有受賄嫌疑，現在跟西門子打交道已經“怕了”，而一些終端消費者則擔心賄賂案背后的產品質量和商業信譽。企業良好的社會責任表現則會提升消費者的購買意愿。
(一)西方學界關注企業社會責任對消費意愿的影響
針對企業社會責任對消費者購買行為的影響，2001年以前西方學者的研究成果只是證實企業社會責任行為對消費者的購買意愿具有間接的影響。例如，借助品牌形象、顧客忠誠等中間變量，企業社會責任通過影響這些中間變量間接影響消費者的購買意愿。2001年，相關研究證明了企業社會責任的履行水平會對消費者的購買行為產生直接影響。但是這種直接影響將受到一定條件的限制，即消費者對企業社會責任與企業能力的信任程度和消費者對企業社會責任行為的支持程度。此后，其他學者又先后研究了其他一些限制條件，如公司形象是否與其支持的社會事業或所介入的社會問題高度匹配，公司自身的產品是否具有較高質量，消費者是否要求為公司所承擔的社會責任行為支付額外成本等。
(二)企業社會責任對消費決策的影響
筆者認為，作為對消費者決策構成影響的外部因素，企業社會責任發生作用的前提之一是觸發了消費者的經濟理性。即企業承擔社會責任的行為要么確實為消費者創造了利益，要么讓消費者在主觀上感覺到企業正在向自己讓渡利益。有鑒于此，建立以下假設：
H1：企業社會責任水平對消費者購買意愿構成影響；與消極的企業社會責任水平相比，積極的企業社會責任水平將激發消費者更強的購買意愿。
當然，我們也必須承認，消費者決策中存在大量非理性的過程。從這一角度說，企業社會責任對消費者決策產生作用的另一個前提是迎合了消費者的自我概念，即企業社會責任行為所傳達的企業價值觀與消費者的價值取向相符合。有鑒于此，建立以下假設：
H2：在企業社會責任水平對消費者購買意愿的影響機制中，消費者信任起正向調節作用；即“高信任”消費者的購買意愿對企業社會責任水平更為敏感。
H3：在企業社會責任水平對消費者購買意愿的影響機制中，消費者支持起正向調節作用；即“高支持”消費者的購買意愿對企業社會責任水平更為敏感。
另外，相關研究還發現，企業社會責任水平對消費者購買行為的影響還受到產品特質的調節；產品質量是影響消費者響應企業社會責任的另一個調節變量。理論上說，高質量產品面向更為挑剔和嚴苛的目標消費群體。他們對企業社會責任水平支持程度更高，通常對提品的企業提出相對較高的企業社會責任要求。因此在購買高質量產品時，企業社會責任更易左右消費者的購買決策。基于上述理論分析，建立以下假設：
H4：在企業社會責任水平對消費者購買意愿的影響機制中，產品質量起正向調節作用；即當面對高質量產品時，消費者的購買意愿對企業社會責任水平更為敏感。
(三)企業社會責任對消費決策影響的研究方法
1 實驗設計
消費者購買決策受到外因和內因的雙重影響，因此本實驗設計的基本思路是分為兩個主要環節，分別對外因和內因進行控制或測量。
在外因方面，模型中涉及的主要外因是企業社會責任水平和產品質量。實驗設定消費者購買打印機的虛擬購物情境，并設計了一個虛構的打印機制造公司，通過問卷向受試者傳遞該公司的企業社會責任水平以及產品質量情況，要求受試者對自己的購買意愿做出評價。實驗情境采用2(企業社會責任水平)× 2(產品質量)的組間設計，即企業社會責任水平分為積極水平和消極水平兩
檔，產品質量分為高質量和低質量兩檔。同時，實驗設計了兩個控制組，即問卷中不提及任何企業社會責任信息，僅對產品質量進行介紹，產品質量同樣分為高質量和低質量兩檔。設計控制組的目的是為了與提及企業社會責任水平的組形成比照，確定企業社會責任對消費者購買決策是否確實構成影響。
在內因方面，模型中涉及的主要內因是消費者信任和消費者支持。在消費者信任的測量方面，要求所有受試者閱讀關于企業社會責任與企業能力關系的九個表述，并就自己對各表述的贊同程度進行評價；評價標準采用李科特七級量表(1=非常反對，7=非常贊同)。在消費者支持的測量方面，要求所有受試者閱讀關于企業履行社會責任的十個表述，并就自己對各表述的支持程度進行評價；評價標準采用李科特七級量表。
2 變量設計
實驗中涉及五個主要變量：企業社會責任水平、消費者購買意愿、消費者信任、消費者支持和產品質量。其中企業社會責任水平為自變量，設計為虛擬變量；消費者購買意愿為因變量，因采用李科特量表測量，因此設計為定距數值型變量，依購買意愿程度逐漸增大，分別賦值1-7；消費者信任、消費者支持為調節變量，設計為虛擬變量，利用量表取得數據通過聚類分析將消費者分為兩類；產品質量為調節變量，設計為虛擬變量。
3 實驗過程
實驗過程包括預實驗和正式實驗兩個階段。在預實驗階段，42名中國人民大學商學院MBA研究生接受了試調查。結果顯示，消極的企業社會責任、積極的企業社會責任和控制組三組中，消費者購買意愿存在顯著差異(P
三、企業社會責任影響消費決策的實證分析結果
基于正式實驗所取得數據，本文利用單因素方差分析法和多因素方差分析法分別對假設HI涉及的主效應和假設H2、H3、H4涉及的調節效應進行了檢驗。
(一)主效應檢驗
對消費者信任和消費者支持量表的信度進行檢驗，消費者信任的Cronbach's et=0.841，消費者支持的Cronbach's et=0.853，均符合要求。
通過方差分析，對消極組、積極組和控制組三個組別在消費者購買意愿、消費者信任和消費者支持三個變量上差異的顯著性進行了檢驗，結果如表1所示。
結果顯示，消極組、積極組和控制組的消費者購買意愿存在顯著差異(P
另外，消費者信任和消費者支持的得分在三個組別之間沒有顯著差異(P>0.1)。這表明受試者對這兩個量表的回答未受到企業社會責任水平的影響，而是較為客觀地反應了受試者的人格特質，符合研究目的與預期。
(二)調節效應檢驗
依據消費者信任和消費者支持分別對受試者進行聚類。在檢驗調節效應時，將控制組51個樣本去除，對企業社會責任水平、消費者信任、消費者支持、產品質量與消費者購買意愿進行多因素方差分析，結果如表2所示。
實證結果表明，模型中消費者信任、消費者支持在0.01的置信水平上均存在顯著的調節效應(P值分別為0.002和0.000)；模型中產品質量不存在顯著的調節效應(P值為0.719)。因此假設H4沒有得到支持。
為了確定消費者信任和消費者支持調節效應的的方向，繪制調節效應示意圖。(參見圖1)
圖1(a)顯示，在低信任水平下，消費者購買意愿對企業社會責任水平相對不敏感；而在高信任水平下，消費者購買意愿對企業社會責任水平的敏感程度顯著提高。這表明消費者信任的調節作用方向為正，從而假設H2得到支持。圖1(b)顯示，在低支持水平下，消費者購買意愿對企業社會責任水平相對不敏感；而在高支持水平下，消費者購買意愿對企業社會責任水平的敏感程度顯著提高。這表明消費者支持的調節作用方向為正，從而假設H3得到支持。
四、結論
首先，來自中國的數據顯示，企業社會責任行為是消費者購買決策的重要影響因素之一。本文基于中國數據的研究得出了與國外研究相同的結論，即企業社會責任行為確實對消費者購買決策構成影響。這一研究結論表明，企業社會責任問題的理論總結雖然源于西方，但實踐中企業社會責任的現象和效應卻不僅僅出現在西方社會。
其次，消費者購買決策對企業社會責任行為的響應是有條件的，受到消費者類型的影響。盡管實證結果驗證了消費者對企業社會責任行為的響應，但研究結果同樣表明，并非所有消費者在任何情況下都會表現出對企業社會責任行為的關注。傾向于認為企業社會責任行為不影響企業提供優質產品能力的消費者，以及對企業社會責任行為支持程度較高的消費者，更愿意將企業社會責任行為納入他們的購買決策依據。
