發布時間：2023-03-17 18:03:08
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關鍵詞藥品市場營銷學；實訓教學；教學改革
作為一門在市場營銷學中發展出來的分支學科，藥品市場營銷學主要研究醫藥企業在市場中的活動規律，為醫藥企業提供決策依據，是一門實踐性很強的社會學科。以培養實用型高素質技能人才為己任的高職高專院校藥學類專業設置中，藥品市場營銷學教學就更應突出理論教學和實驗、實訓、實踐相結合的特點，才能更好地為社會提供高素質的技能型藥學類人才。而目前現有的藥品市場營銷學實訓中，存在諸多限制，需要從多方面進行改革。
1實訓教學改革的背景和意義
根據中商產業研究院的《2016-2020年中國醫藥行業投資戰略研究咨詢報告》，我國醫藥工業總產值從2010年的12,350億元增長到2015年的29038億元，預計2016年達到32395億元。產業高速增長的同時對行業內專業人才的需求量和職業能力要求也提出了越來越高的要求。作為重在培養應用型技能人才的高職高專院校藥學類專業，更需要在課程設置、教學設施、師資上著力提高，適應醫藥行業發展需求。在越來越多畢業生從事醫藥銷售領域類工作崗位的今天，藥品市場營銷學對學生就業和職業發展的作用越來越突出，它可以讓學生具備基本的營銷理念，正確看待消費者，看待市場的發展，面對工作對象，甚至是自身的職業發展之路。這種積極作用在藥品市場營銷學的教學中更多地體現在對學生實踐技能的提升上。若單是紙上談兵，在教學中只重視理論教學，一味地開展灌輸式教學，學生被動學習，并不能真正鍛煉學生的理論思維，更不能有效提升其在市場中真正企業運作中的實踐能力。需要藥品市場營銷學的教學過程中更加重視實訓教學部分的設計、考核等工作，讓學生由“被動”變為“主動”，主動感知所缺，主動獲取，主動學習，主動實踐，從而在提高主觀能動性基礎上，更快更有效率地提升其實踐技能。
2實訓中存在的問題
實訓教學是培養學生實踐能力的有效途徑，實訓課程的有效設置不僅能更好地培養符合醫藥行業發展需要的技能型人才，更能體現對學生自身發展需要的滿足。目前藥品市場營銷學的實訓教學中存在諸多問題。
2.1實訓師資結構、能力有待優化
市場營銷學在國內發展時間不長，改革開放后才真正開始引入國內，并逐漸應用到企業實踐中去。作為一門學科的發展同樣也嚴重滯后于其他歐美國家。醫藥行業中的市場營銷學研究同樣是近十余年內才開始，各專業醫藥院校培養的專業科班出身人員不多，師資來源有限。實訓教師中大部分是直接從學校畢業生進入學校教師崗位，實踐經驗和能力不足，更多的是把從老師那里學到的理論知識原樣照搬到自己的課堂上傳授給學生，加之現階段國家醫改政策的不斷推進，醫藥行業的法規變化，市場變幻，教師難以對真實的醫藥市場做到爛熟于心，創新意識不足，知識更新速度慢，教學方法趨于保守，不注重調動教學對象的學習積極主動性，缺少對學生學情的分析和了解。
2.2實訓方法保守
傳統的藥品市場營銷學實訓中使用的教學方法較為單一，把實訓室當成課堂教學，以案例討論為主，很少能提供真實的市場實踐機會，檢驗學生理論知識掌握的程度。[1]也有學校提供類似參觀實習的機會，但學生到企業工作現場，只能作為旁觀者，少有動手實際操作的機會，看而不得。部分院校中使用的市場營銷模擬軟件取得了一定的效果，能在一定程度上模擬市場真實運作環境，但畢竟和不斷變化難以事先預測的市場不同，同時國內目前還沒有真正以藥品為實際運作產品的市場營銷模擬軟件。藥品作為特殊產品，其法律法規要求的嚴格性使得其營銷過程中與一般商品存在諸多不同，尤其是處方藥的廣告宣傳，學生演練一般商品的營銷過程還是和真實藥品的銷售過程存在差距。
2.3實訓管理難度大
藥品市場營銷的實訓多以小組形式進行，在課堂組織上，同一小組內存在自我約束能力差的同學，較少參與甚至不參與小組討論或組織，任由其他骨干同學獨立完成老師布置的實訓任務。學生自由分組后的結果中更多會出現這種現象，搭幫結派，不利于學生個體實踐能力的鍛煉。也會出現物以類聚，人以群分，小組間差距較大現象。
2.4實訓考核體系不完善
實訓教學與一般的課堂理論教學不同，不是簡單的結果考核，一張卷子或是一次表現就能決定一切，應當是過程考核和結果考核相結合的成績。它既能體現實訓的多變性，又能反映學生團隊協作能力，還能區分出個體差異。而現有實訓教學考核多以實訓結果作為最終結果，甚至是以小組結果確定每個小組成員的考核成績，考核方法單一，也難以反映出每個小組成員的實踐能力，個體差異不明顯。
3實訓改革建議
為了更好地培養高素質技能型藥學人才，在現有藥品市場營銷學的實訓中必須逐步進行改革，以適應行業發展和國家對高職高專院校提出的更高要求。
3.1建立實訓師資培養和引進制度
基于藥品市場營銷學實訓中對教師實踐能力的高要求，采用“兩條腿走路”的方法，雙管齊下。一方面，走出去，培養實訓教師的實踐技能。與熟悉的業內企業單位建立長期合作協議，利用寒暑假或整學期、學年，定期派實訓教師和理論教師到企業實際中學習鍛煉，了解企業真實運作過程，鍛煉提升自我實踐能力，也可以收集企業真實案例，為后續的精品課程建設提供依據，充實課堂內容，為學生了解市場打下基礎。另一方面，請進來，引進企業富有經驗的營銷實訓教師。建立藥品市場營銷學兼職教學顧問團隊，邀請優秀的醫藥企業營銷人員到學校來，兼職教學，參與藥品市場營銷學課程的教學計劃設定、課程安排和實訓教學工作，在校內開展學術講座，向學生傳授一線的真實市場銷售經驗技巧，給在校生熟悉了解市場的機會，更多接觸實踐。
3.2規范實訓過程
與醫藥企業營銷人員合作制定貼合市場實際的實訓計劃，編寫實訓指導書，規劃實訓教學過程，對小組分配不均的情況做出程序上的規范，指定由教師按照之前理論課堂的表現及作業等均勻分組，保證每組中都有骨干學生，并建立小組間的監督機制，對不參與小組討論的同學在下次討論中單獨指定其完成某一實訓內容，減少渾水摸魚的偷懶現象。
3.3豐富實訓方法
在傳統的案例分析、參觀學習和營銷模擬軟件實訓教學基礎上，采用多種實訓教學方法。針對那些需要在實際操作中掌握的教學內容采取角色模擬教學法。[2]在理論教師課堂教學該部分內容之后，讓學生扮演不同角色模擬演練。例如，在人員推銷的內容中，教師可組織學生進行一次模擬的“柜臺推銷”或模擬“上門推銷”，讓學生分別扮演“營業員”或“業務員”，利用課堂上所學的推銷技巧向“顧客”(由其他學生或實訓教師扮演)推薦產品。事后由學生自己進行總結，實訓教師指導。這種多樣性的活動不僅能激發學生的實訓興趣，使實訓過程生動化，學生的理論知識也能得以鞏固，有利于學生實踐技能和應變能力的提高。此外，還可在校內與團總支和學生會等組織合作，在校內打造第二課堂，開展豐富多彩的校內實踐活動。扶持學生成立市場營銷協會，由市場營銷協會在系內并逐步推廣到全校舉行“產品推廣策劃大賽”，要求參賽學生以團隊名義報名，上交策劃方案并說明在策劃方案撰寫中的分工、方案的可行性等內容，比賽中針對評委老師的意見作口頭論述，旨在培養學生的團隊協作意識、語言表達能力、應變能力和營銷理論實際的運用等。在校內合適地段，由學校提供場地并適當免去水電等費用，由學生自愿組成團隊，開展大學生創業活動，如開設適合校內學生消費的咖啡屋、奶茶店等項目，不僅可以作為校內實習基地，鍛煉學生自主經營的創業意識，將課堂中掌握的營銷知識應用到實際中，并從中發現不足，從而回歸課程中尋求理論幫助，更好地發揮自主學習的能動性，同時還可為全校師生提供服務。
3.4建立多元化的實訓考核評估體系
建立以期末實訓考試成績為主，輔以學生平時實訓課堂表現和小論文、實物商品推銷比賽、創業項目等結合的考核評估體系。一是在評估項目中加入小論文的書寫考核項目和實物商品推銷比賽項目等，例如對于某家公司某個產品市場前景的調查報告，限時對某一選定商品向全班同學推銷，以同學購買意向達成數量多少作為比賽結果判定依據。將實訓考核評估成績在各項目間合理分配百分比，如實訓考試成績50%，實訓課堂表現20%，小論文15%，實物商品推銷比賽15%。二是增加學生間互相打分內容，將學生間針對實訓課堂表現的互相打分作為教師評估學生實訓課堂表現中的一定分值，如10%。三是增加創新分值。對在校內自主創業的同學在期末實訓成績中增加額外分數并將其記錄在學生檔案中。鼓勵學生為企業做真實的市場項目策劃、市場調查及撰寫調研報告，如果其成果被有關部門或企業采納并取得經濟實效，視結果給予不同分值加分，封頂50分。這樣不僅能夠調動學生參加市場營銷實踐活動的主動性和熱情，為其今后進入企業從事相關工作打下基礎，還能逐漸擴大學校的知名度。實踐教學的根本目標就是要將學生所學營銷理論知識轉化為職業核心能力。藥品市場營銷學的實訓教學改革任重道遠，在醫藥市場政策多變的今天，需要學校和企業緊密合作，將課程教學與市場實際需要、工作崗位實踐及學生的就業創業結合起來。通過實訓教學，增強學生的交流能力、組織協調能力、分析能力、判斷能力和創新能力等職業核心能力。
參考文獻
[1]劉徽.高職醫藥市場營銷課程實訓教學開發與實踐[J].遼寧高職學報,2015.17(11):75-77.
【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執行
在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。
二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”
制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業品牌與產品品牌
醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。
【參考文獻】
論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道
1．營銷戰略計劃與實施
隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。
首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。
總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務和管理
物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。
營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。
關鍵詞：藥學；課程；模塊
中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2016）03-0024-02
中國已成為世界制造中心，需要大量不同層次的應用型人才.應用型人才的培養要突出“知識復合型”，突出“技能應用型”，突出“思維創新型”.模塊化教學是應用型人才培養的重要手段.所謂模塊化指的是“將一個專業內單一的教學活動組合成(不同的)主題式教學單位(即模塊)”[1].每個模塊都制訂各自的教學目標，有針對性地設置模塊內課程，優化教學內容.模塊化教學通過有機地整合教學內容，精簡教學時間，突出為專業服務的功能性.目前，我院藥學院藥學專業人才培養中的課程設置問題、模塊化設計思路及實施思路如下：
1藥學專業課程設置問題
1.1課程設置多，弱化專業教育
課程設置存在公共基礎課、素質教育課、通識教育課程、職業生涯教育、生涯教育課占據較多學時和學分的問題，嚴重擠壓專業基礎課和專業課學時.據統計，在我院11級藥學專業中公共基礎課、素質教育課、通識教育學分為81，占總學分的39.7%；總學時1052，占總學時的40.49%，比例占據過大.這就造成專業課程學時安排捉襟見肘，無法按照應用型人才培養的要求實施人才的培養.
1.2課程模塊多，未能體現應用型人才特點
藥學專業課程的雖然已形成一定的課程模塊，如職業生涯模塊、專業基礎模塊、專業核心模塊、專業選修模塊、素質教育模塊等，這樣的劃分未能與崗位連接起來，整合度不夠，只是將學術性人才培養方案進行一定的重新排隊和堆砌，培養的目的性不明確，沒有體現出系統性和科學性.
1.3實踐教學零散，未能系統整合
以我院藥學專業實踐教學模塊為例，從培養方式來說，由于實踐課程模塊和課程建設未按照應用型人才培養的要求進行改革，沿用的仍然是傳統的教學內容，基本還是傳統的基礎課、實習、論文的安排，沒有與企業產品和應用藥品從合成、制劑、質量控制等環節系統訓練的結合，實踐環節多，耗費大量學時，但學習效果有限.
2藥學專業應用性課程模塊化設計思路
緊扣高等教育教學重點，尊重市場經濟規律，面向經濟社會發展需求，借鑒國內外課程改革成果，以應用型人才培養為目標.以體現時代精神和社會發展要求的人才觀、質量觀和教育觀為先導，以崗位、核心能力、課程模塊化三級系統建設為目標，以模塊化和實踐性為重點，構建新的課程模塊.課程建設要適應形勢發展,加大實踐教學比重；要優化和整合內容，降低重復性；要理論聯系實際，注重實踐教學環節.構建藥學專業課程模塊化體系，形成具有鮮明應用特色的課程模塊，最終形成與應用型人才培養目標、人才培養方案和應用人才培養模式相適應的優質教學資源.其研究內容有：
2.1理清藥學專業人才培養的崗位需求
調研已畢業學生就業崗位需求，將藥學專業崗位劃分為營銷與管理崗位（營銷經理、產品經理、質量經理）、技術崗位（分析員、技術員）和藥品應用崗位（藥師、中藥師、營養師），其中營養師是根據我國人民醫療保健意識和健康需求而增設的一個藥學就業崗位.
2.2抓住藥學專業人才培養的核心能力
藥學專業學生主要培養的核心能力有銷售與管理能力，研發、生產和質量控制能力以及指導用藥的能力.隨著我國制藥機械化、智能化水平和制藥成本的的提高，目前對生產、研發人才的需求在逐步下降，而銷售、管理、指導用藥的人才需求相對較旺.
2.3以能力培養構建課程模塊
藥學專業課程多，有40-50門課程，每門課程似乎都很重要，但是梳理出課程與培養學生核心能力關系是人才培養的關鍵.銷售與管理能力的模塊組成有：藥事管理模塊（包含藥學文化概論、現代制藥企業文化、藥事管理與法規課程）、營銷技巧模塊（包含醫藥市場營銷學、中醫藥學概論、臨床醫學概論、臨床用藥指南、藥學綜合知識與技能課程）、GSP和GMP認證模塊（包含GSP認證細則和GMP認證細則課程）.研發、生產和質量控制能力的模塊組成有：合成模塊（包含藥物合成技術、藥物化學、有機化學課程）、分析模塊（包含分析化學、藥物分析課程）、制劑模塊（包含藥劑學課程）、中藥模塊（包含常用中藥識別、生藥學、天然藥物化學、中藥制劑分析課程）、實踐模塊（包含基礎化學實驗、藥品綜合實驗、崗位產品體驗、實踐技能考核課程）.指導用藥能力的模塊組成有：綜合知識模塊（藥學綜合知識與技能、中醫藥概論、臨床醫學概論課程）、藥師技術模塊（藥師崗位基礎知識、藥物治療學課程）、臨床用藥模塊（包括臨床用藥指南、藥理學、臨床藥理學、藥品毒理學課程）和營養學模塊（包括基礎營養學、疾病營養學、兒童營養學、老年營養學、食品營養學課程）.
3課程模塊化實施的思路和特征
3.1加強師資培訓和培養機制，引入行業專家進入課堂
模塊化課程實施的目的培養應用型人才，這就需要大量行業背景和實踐經驗的教師作為支撐.因此，可以通過“請進來”和“送出去”兩種方式解決.一是邀請行業專家進入課堂授課，可以是1-2節課或1-2章.二是將專任教師送到企業培訓，回爐再造.
3.2整合課程，開發應用型課程，優化課程教學內容、教學方法、考核方式和課程安排時間
整合《藥物合成技術》與《藥物化學》課程實驗內容.改革《藥用基礎實驗化學》、《無機化學》課程的考核形式.篩選和整合當前的藥學專業核心課（如《藥物化學》，《藥物分析》，《藥劑學》，《藥理學》，《藥品營銷與貿易》，《藥事管理學》等），理清專業核心課、專業基礎課的關系，以專業核心課程模塊構建專業基礎課程模塊中課程，加強模塊課程間整合力度.增加與專業發展、行業標準、社會發展密切相關的課程，如在專業基礎課或選秀課中增加《藥學專業英語》、《臨床用藥指南》、《藥學行業職業標準》、《藥學文化概論》、《物聯網》、《現代企業管理》、《電子商務》等課程.《天然藥物化學》實驗、《藥理學》課程采用雙語教學.針對已畢業學生就業崗位和知識、能力需求的調研，對課程教學內容進行模塊化調整和整合，擴大行業知識面.改革傳統的滿堂灌和單一板書教學方式，增加任務驅動、問題探究、角色扮演、討論、情景模擬等教學法.如改革《藥用基礎實驗化學》的教學內容，提高與不同專業的適應性.增加實驗和實踐學時比例，提高綜合性、設計性實驗比例，加大中試實驗比例，改革實驗教學內容和考核方式.重點要促進專業課程模塊中專業核心課程的綜合性實驗和中試實驗的設計和整合，提高綜合性和設計性實驗比例.結合畢業論文、課題研究或行業聯合，加大中試實驗比例，使學生熟悉中試設備原理和操作.改革傳統的學期排課時間，將專業模塊課程盡量提前至第4、5、6學期，同時產品體驗環節提前至第6學期，避免傳統的7學期開設專業課和生產實習課程，學生已處于就業、考研狀態，學習熱情下降，厭學情緒比較嚴重.
3.3以產品體驗為模式構建實踐模塊，增加學生學習興趣，實現從感性到理性認識的深化
實踐和創新教育已成為21世紀高等教育的主流,它是高校培養新型人才的重要途徑,也是我國高等教育改革和發展的根本目標[2].當今社會對優秀人才的評價，更看重的是一個人的理論實踐和創新能力和解決實際問題的能力.目前，地方高校都在嘗試應用型人才的培養，都在探索獲得應用型人才培養的密鑰.實踐模塊的構建關系應用型人才培養的成敗，根據我校教學改革的思路和措施，基本框架如下.
首先需要強化專業實驗的整合力度，以綜合實驗模塊為基礎，將藥品的合成、制劑、分析和藥理活性串聯起來.如整合《有機化學》、《無機化學》、《分析化學》和《物理化學》四門課程實驗構建綜合實驗模塊；整合《藥物化學》、《藥物分析》、《藥物制劑》、《藥理學》專業課程實驗，進行綜合性實驗設計，拿出2-3個藥物，如以阿司匹林片、對乙酰氨基酚顆粒為產品進行綜合性實驗，讓學生體驗藥品專業實驗全過程.
其次要與企業合作，開發適應應用型人才培養的應用教材.校企合作是應用型人才培養的根本途徑和手段[3]，要實現校企的深度融合就必須要合作開發教程[4].如我院擬與相關研究所、生產企業合作編寫《天然藥物化學》、《藥物合成反應》、《藥物化學》、《藥劑學》、《藥物分析》實驗教材，與藥品銷售企業合作編寫《藥品市場營銷學》，與藥品監督管理部分聯合編寫《藥事管理學》課程.與藥品研發、生產、質檢部門，聯合編寫《藥學行業職業標準》等職業標準課程教材.同時，調研行業現狀，構建行業標準學習模塊和執業藥師實踐模塊，使學生提前了解崗位技能特點和能力要求.我國自1995年開始實施執業藥師制度，藥學專業建設的一個突出重點應放在執業藥師的有效培養上.藥師負有審查處方的合理性、正確性及向患者提供良好的藥學服務等職責[8].到2013年底，中國有藥品零售企業42萬家，全國注冊的執業藥師只有8萬多人.我國專職的臨床藥師缺口更大，很多醫院100個床位配不到1名藥師，與發達國家配備水平相距甚遠.因此，加強以指導用藥為目的的藥師和臨床藥師的培養改革已迫在眉睫，刻不容緩.需要在引入《藥學專業綜合知識》、《中藥學專業綜合知識》等執業藥師理論課程的同時，引導學生在企業、研究所、藥房、批發企業進行執業藥師實踐體驗.
最后，行業標準學習、應用教材開發和執業藥師實踐都需要將落腳點放在產品體驗上，即依托校、所、企合作基礎，以藥品體驗模塊為主線，設置綜合實驗，如以復方丹參片、板藍根顆粒、感冒靈膠囊、川貝枇杷膠囊等為例，讓學生體驗其提取、純化、干燥、粉碎、混勻、制劑、質量控制、銷售、管理和應用等全過程.從而，將學生的學習落腳點放在產品開發和生產上.總之，以應用型人才培養為目標的課程模塊化設計需要進一步對藥學專業的課程建設進行改革和創新，整合內容體系，優化實踐教學，將整合課程、編寫應用型課程教材和融入課程行業標準作為抓手，探索新的課程模塊體系，才能真正實現人才培養模式的轉變，培養出適應社會發展和企業需求的人才。
參考文獻：
〔1〕徐理勤,趙東福,顧建民.從德國漢諾威應用科學大學模塊化教學改革看學生能力的培養[J].高教探索,2008(3):70-72.
〔2〕花漢兵.電子創新實驗基地設計與運行管理研究[J].實驗室研究與探索,2005(3):105-106.
〔3〕宋海南.藥學專業實踐教學體系建立的探索與實踐.通化師范學院學報,2013,(6):80
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。
隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
【參考文獻】
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③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。
【關鍵詞】 零售藥店；執業藥師；藥學服務
藥品零售企業是直接面向社會公眾，提供購藥服務的重要部門。在藥品經營和質量保證的過程中，執業藥師是最能保證公眾用藥安全有效地專業技術人員。我國從1994年3月15日起，開始實施執業藥師的資格制度，相對于其他發達國家起步較晚，政策法規尚未完善。特別是隨著我國醫藥衛生體制改革步伐的加快，在一系列新的法規政策的頒布實施下，如何真正配備執業藥師并發揮作用，已成為十分重要的思考問題。我國《執業藥師資格制度暫行規定》明確規定了執業藥師的職責：處方的審核及監督調配，提供用藥咨詢和信息，指導合理用藥，開展治療藥物的監測及藥品療效的評價等臨床藥學工作［1］。
1 執業藥師在我國藥品零售藥店中的現狀
1.1 缺乏法律保護和約束 由于《執業藥師法》尚未正式出臺，執業藥師的責、權、利得不到法律應有的保護，具體表現為：責任得不到體現，權利得不到保證，利益得不到保障。這就給執業藥師的重視始終提不到一個高度上來。加之零售藥店執業藥師配置不力，許多藥學職稱的人員進入藥店執業。既有衛生系統藥學職稱的從業人員，還有藥監系統授予藥學職稱的從業人員。
1.2 執業藥師數量不足，分布不合理 拒不完全統計，我國目前有藥品生產廠家6 000多家，藥品經營企業130 000多家，藥品使用單位320 000多家，而我國目前現有執業藥師為153 153人，在數量上遠遠不足。分布不合理，大多數在城鎮，農村很少，尤其以北京、上海、廣州等大城市居多。經濟發達的沿海城市和南方城市為多，如江蘇省為第一，現有12 400人。西部內陸省份很少。
1.3 執業范圍分布不合理 我國執業藥師注冊執業范圍分為：藥品生產單位、藥品經營單位、藥品使用單位。事實上大多數執業藥師主要分配在醫院藥房，制藥企業和科研單位；藥品批發企業次之；零售藥店最少。尚且部分零售藥店存在執業藥師兼職、掛證現象，而國外執業藥師則主要在藥店。造成上述原因主要是執業藥師崗位待遇、薪酬及勞保福利等相差懸殊，導致執業藥師流向停滯，分布不合理。
1.4 整體素質較低，繼續教育滯后 目前執業藥師學歷情況：中專37%，大專33%，本科16%。專業背景：相同專業58.9%，相近專業41%。如從業藥師、駐店藥師和各種職稱的藥學人員仍需培訓提高。采用培訓班形式授課，輔導效果一般。課堂學員太多，聽課積極性不高，培訓教材共性內容較多，個性方面欠缺。還有執業藥師原有知識結構相對單一的原因。
2 零售藥店執業藥師工作的發展思考
2.1 保證數量與質量、加強繼續教育 要把零售藥店執業藥師隊伍發展和提高其素質結合起來，嚴格執行繼續教育制度。繼續教育形式、方式、手段應多樣化。如培訓、研修、學術講座、學術會議、專題研討會、專題調研、考察、撰寫論文和專著以及有組織的自學、網上授課、在線輔導等。執業藥師在藥店接待顧客和患者，需要過硬的綜合素質。不但要精通藥學，還有熟悉醫學。應當加強病理學、生理學、診斷學方面的知識。掌握商品營銷學基本知識。關注醫藥方面的最新動態，運用先進的理念指導藥學執業工作。
2.2 樹立窗口服務形象，積極宣傳執業藥師 醫院藥房執業藥師崗位分工明確，社區零售藥店則完全不同。尤其是小型零售單體藥店，執業藥師為質量負責人，還有兼職庫房藥品養護工作、店堂藥品銷售工作。有些藥店個體經營者盲目指派各種雜物事情，甚至要求執業藥師違規銷售藥品或者推銷保健品代替藥品。因此執業藥師首先要堅持遵紀守法，委婉的規勸企業經營者，明確個人職責，做好本職工作。和營業員團結協作，熱情待客，敬業愛崗，以扎實的專業知識服務于社區群眾。改變藥店負責人和員工對自己的認識，贏得顧客和患者的信任與贊揚，維護好執業藥師的自身形象。從而提高整個隊伍素質，為推動加快執業藥師立法創造條件。
2.3 指導安全合理用藥，開展社區健康講座 藥學服務是以患者或者消費者為中心所展開的各項活動和服務，目的是保證藥品的使用安全、有效、合理、經濟，從而讓其生活質量有所提高。零售藥店執業藥師要不斷提高調劑服務技能，認真審方，發藥時應耐心交代藥品的使用方法。對于特殊人群，如嬰幼兒、老年人、妊娠及哺乳期婦女、肝腎功能不全者等需要特別詳細提示。可以定期在零售藥店所處社區，定期開展一些專業講座，如老年人如何預防心腦血管疾病、糖尿病患者健康飲食、青少年眼部保健和形態健康等講座［2］。
2.4 做好店員培訓，提升員工素質 零售藥店執業藥師要認真貫徹“GSP”管理條款，如員工培訓方面，應該從專業基礎理論和基本技能、藥事法規三方面提高員工素質。當前零售藥店一部分從業人員業務素質偏低，法律意識淡薄。執業藥師理所當然的擔負起零售藥店此項工作。制定年度培訓計劃、培訓實施方案、員工個人培訓記錄及考核。促使我國零售藥店從業人員綜合素質整體向前邁進，讓服務質量產生質的飛躍。
2.5 強化職業道德，從嚴要求自我 醫藥零售業分為連鎖經營和單體藥店，執業藥師執業單位經營規模不同。小型零售藥店員工幾個，大型企業幾十個至上百人。不論企業規模大小，執業藥師始終應從嚴要求自我，不應將自己混同于一般營業員。牢記執業藥師職業道德準則。在執業過程中將患者及公眾的自身健康和生命安全放在首位，努力做到尊重患者、進德修業、珍視聲譽、遵守法規、獨立執業［3］。
綜上所述，在當前激烈的市場競爭中，零售藥店出現了種種推銷手段，如價格戰、會員制、有獎銷售保健品等。執業藥師應該不斷提高專業知識和基本技能，以優質的藥學服務樹立品牌形象，為社區大眾提供安全、有效、經濟的藥物，創造良好的社會效益和經濟效益，從而促進零售藥店有更加廣闊的發展前景。
參 考 文 獻
［1］ 人事部.國家食品藥品監督管理局.執業藥師資格管理暫行規定［S］.人發［1999］34號.
黨的十六屆四中全會第一次提出了“和諧社會”的概念,指出“要適應我國社會的深刻變化,把和諧社會建設擺在重要位置”,并要求我們不斷提高構建社會主義和諧社會的能力。醫藥高校圖書館作為國家教育文化設施之一,在建立和諧社會、傳承和傳播中華醫藥文化、建設先進文化過程中具有基礎性、先導性意義。
1醫藥高校圖書館在和諧社會構建中的作用
現代社會生活節奏的加快、人際關系的復雜使人們經常處于緊張和超負荷狀態,還有工作、生活中許多不良嗜好,常常會給人們的健康帶來很多負面作用,影響了人們正常的工作、學習和生活。這時,醫藥保健事業的重要性就體現出來,因為無論何種職業,只要身心健康,才能提高學習和工作效率。醫藥事業從事人員正是人們身心健康的忠誠衛士,他們首先要成為學習者,通過不斷學習,提高技能。在這個過程中,醫藥高校圖書館無疑是諸多社會組織和教育機構中重要的組成部分,它可為人們提供良好的學習環境和不斷更新的藥學專業知識,滿足不同人群各個時期、各個階段的各種學習需求,更好地為人們的健康服務。可以說,醫藥高校圖書館既是培養醫藥人才的搖籃、醫藥工作者終身教育的理想園地,又是人們健康咨詢的理想機構,是藥學領域學校教育和社會教育之間的重要教育基地之一,在構建和諧社會過程中具有特殊的地位和優勢,主要表現在以下幾個方面:
1.1醫藥高校圖書館面向社會開放,可滿足和諧社會全民普及藥學相關知識的愿望和諧社會最基本的目標是建設社會主義物質文明、政治文明、精神文明的有機統一。利用圖書館這塊先進文化的陣地普及藥學知識,對提高人們的科學用藥知識將起著不可低估的作用。由于醫藥高校圖書館具有圖書館的共性,從這一點來說,全體社會成員在需要藥學科普知識或專業知識的情況下,有明確的可供學習、咨詢和受教育的機構,這一特性使醫藥高校圖書館為和諧社會全民普及藥學知識提供了場所。
1.2醫藥高校圖書館信息資源不斷更新,可滿足和諧社會終身普及藥學相關知識的要求醫藥高校圖書館擁有豐富的藥學信息資源,其中藥學文獻資料的系統性、連續性、完整性是其他任何信息機構所沒有的。這些文獻都是醫藥高校圖書館學、情報學工作者在大量醫藥學者的配合下精心挑選出來的,將溝通階段性普及和全民尤其醫藥工作者終身學習的渠道。醫藥高校圖書館特有的資源優勢恰好滿足了讀者終身學習的要求,為讀者終身學習提供了平臺和信息保障,使不同年齡、不同需求的用戶群體找到與其需求相關的資料。
1.3醫藥高校圖書館讀者至上的辦館宗旨符合和諧社會讀者自主、靈活的學習特征作為和諧社會的有機組成,讀者作為藥學知識的普及主體是圖書館主要服務對象,其普及權利的實現程度直接關系到醫藥高校圖書館的發展和和諧社會的構建。以前我國公民主要接受學歷教育等階段性教育,過了這一階段,有些人就會吃老本,或者想學習而苦于沒有合適的場所和時間。醫藥高校圖書館開放時間的不斷延長、服務方式的不斷豐富可不斷滿足讀者自主學習、靈活學習的特性。同時,利用特有的環境形成和諧學習型組織,在和諧學習中相互激勵啟發,使普及醫藥知識成為一種享受而不是負擔。讀者在和諧學習中具有完全的自主性,自我決定學習的內容、方法、時間和形式,充分利用醫藥高校圖書館,利用其濃厚的學習氛圍和便利的學習場所而使其發揮構建和諧社會的作用。
1.4醫藥高校圖書館館藏藥學資源的全面性符合和諧社會普及內容廣泛性的特征和諧型社會強調精神文明與物質文明建設,強調科學知識的普及。對藥學而言,醫藥高校圖書館收藏了大量的藥學信息資源,如藥學專業期刊、圖書、學位論文、專利、標準以及大量的醫藥學數據庫、藥學信息導航系統、醫藥教材、醫藥輔導讀物、藥學科普讀物、大眾醫藥保健等,內容極其廣泛,可面向不同層次的人們的需求。
1.5醫藥高校圖書館特有的技術優勢為讀者更有效地利用圖書館奠定了基礎隨著各種現代通訊、計算機等文獻處理和信息傳播技術的廣泛應用,目前醫藥高校圖書館已不只是文獻信息的收藏地,而且還提供各種數字化的藥學信息,大量藥學、醫學、專利等相關數據庫都可以通過圖書館進行檢索,而且正在突破傳統教育和普及的時空局限,吸引更多的讀者。信息處理能力的提高和形式的多樣性給醫藥高校圖書館帶來了深遠的影響,為藥學相關知識的普及學習提供了技術保證,為全民終身學習、構建和諧社會奠定了基礎。
1.6醫藥高校圖書館特有的人才優勢可為讀者提供更為高效的服務隨著醫藥高校圖書館圖書情報專業人員隊伍的不斷壯大和綜合素質的不斷提高,館員們在長期的信息服務中,積累了收集、整理、檢索和分析問題的工作經驗、豐富的技術和能力。他們的學科背景已經涉及到藥學、醫學、食品、衛生、營養、藥品法規、醫藥信息學、醫藥營銷學、圖書情報學、信息管理學、計算機科學、外語等多個學科,在圖書信息服務方式、服務領域、技術等方面具有相當的創新能力,在知識、信息的深度開發和利用方面具有較強的競爭力。在和諧社會構建過程中,這些復合型人才不僅可為醫藥工作者提供深層次的專業信息服務,而且還可為普通讀者提供一般的、高效的醫藥學科普方面的咨詢服務。
1.7醫藥高校圖書館的專業優勢吸引和諧社會讀者對圖書館充分利用醫藥高校圖書館在長期的信息服務中,和許多醫藥公司及制藥企業建立了良好的社會關系。此外,醫藥系統許多醫藥科技查新工作設在醫藥高校圖書館,這些查新工作對醫藥科技和醫藥教育領域的發展起到相當大的作用,所出具的查新報告在科研課題立項和成果鑒定等評審過程中具有重要的參考價值,對科研人員、醫藥教育工作者和醫藥企業加快技術創新非常有利。醫藥高校圖書館的專業優勢和信譽,吸引了上述單位和個人對醫藥高校圖書館加以充分利用。
2重視醫藥高校圖書館工作,確立其在構建和諧社會中的角色
圖書館是先進文化陣地之一,是和諧社會構建過程中的重要環節和重要組成部分。醫藥高校圖書館作為培養祖國醫藥人才的搖籃、作為公民身心健康的信息保障機構更應牢記辦館宗旨,加強建設。
2.1抓住構建和諧社會的機遇,實現醫藥高校圖書館的可持續發展隨著醫藥信息來源的多樣化,大學專業圖書館不再是獲取信息的唯一渠道。面對前所未有的挑戰和沖擊,醫藥高校圖書館應增強憂患意識,利用自身資源和技術、人才優勢,轉變觀念,愛崗敬業,變被動服務為主動服務,提高館員自身綜合素質,明確在和諧社會構建中的定位,將服務對象從培養藥學接班人、醫藥教育工作者擴充到廣大藥學專業人員甚至普通民眾,同時重視和兄弟院校、科研單位、信息機構及其他相關機構的協調關系,加強合作,共謀發展,以適應和諧社會構建的要求,實現醫藥高校圖書館的可持續發展。
2.2熱愛醫藥高校圖書館工作,身體力行,從我做起目前我國醫藥高校圖書館穩定發展,但與國際圖聯標準和先進國家相比還有很大差距。作為醫藥高校圖書館工作人員,應從自身做起,充分利用圖書館這塊先進文化陣地,為全民普及醫藥常識、科學用藥,增強人民體質,為營建誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的高度文明的社會、為圖書館履行在和諧社會中的職能貢獻一分力量。只有強健的體魄才是構建和諧社會的最基本的物質條件,而醫藥高校圖書館正具備了這種專業優勢,我們應抓住大好時機,當好和諧社會構建中的先頭兵。
論文摘要：現代市場營銷不僅要求企業開發適銷對路的產品，制定有吸引力的價格，通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產品，而且還要求企業樹立其在市場上的形象，加強企業與社會公眾的信息交流和溝通工作，即進行促銷活動。本論文就此先后敘述了超級市場和促銷策略的相關理論，并論述了促銷策略的會員制促銷策略、折扣促銷策略、廣告促銷等各種營銷手段在超級市場上的現實應用，由此來闡明促銷策略在現實零售業態上的實施狀況。
Abstract：Modernmarketingrequiresnotonlythedevelopmentofmarketableproductsenterprisestodevelopanattractiveprice,throughtheappropriatechannelssothatthetargetcustomersneedtogettheirproducts,butalsoestablishitscorporateimageinthemarkettostrengthenthebusinessandthepublicexchangeofinformationandcommunication,thatis,forpromotionalactivities.Inthisconnection,thispaperhasdescribedthemarketingstrategyofthesupermarketandtherelevanttheory,anddiscussesthemarketingstrategyofmembershipmarketingstrategy,discountpromotionstrategy,advertisingandothermarketingpromotionsinthesupermarketsontherealityoftheapplication,thustoclarifythemarketingRetailBusinessStrategiesintherealstatusofimplementation.
Keywords:Supermarkets;promotionstrategy;use
一、前言
新經濟形勢下，整合營銷傳播中的促銷策略已越來越被人們所重視。促銷策略是能夠使銷售量在短期內達到最大化的有利工具，已成為產品與消費者溝通、有效擴大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。
科技的發展與產品更迭速度的加快，促銷在整合營銷傳播的位置已漸成上升趨勢，成為商家在商業戰場上的貼身衛士。
今天市場上的促銷雖然在形式與內容不斷花樣翻新，但有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學性與系統性。翻新并不意味著進步。今天的市場已經發生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達不到最佳效果，要么被消費者冷落，令企業錯過最佳市場機會，陷入困境。
現在讓我們來看一看當代各種促銷手段在超級市場上的應用，看看可否引起我們策略性的思考。
（一）超級市場的理論綜述
1、超級市場的來源
超級市場一詞來源于英文supermarket，常簡稱超市，是指以顧客自選方式經營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，是許多國家特別是經濟發達國家主要的商業零售組織形式1930年8月，美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）在美國紐約州開設了第一家超級市場——金庫侖聯合商店。
2、超級市場的特點
超級市場最初經營的主要是各種食品，后來經營范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫藥用品等。超級市場有一定的規模，商品品種齊全，以食品為經營重點,基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務、一次緒的售貨方式；廉價銷售，商品周轉速度快；店址主要設在居民住宅區或郊區；超級市場廣泛使用電子計算機和其他現代化設備[1]。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車里，到出口處收款臺統一結算。
（二）促銷策略的理論綜述
1、促銷的概念
促銷策略是促進產品銷售的簡稱，是指企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動[2]。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。
2、促銷策略的目的
（1）零售業競爭日趨激烈的需要。近年來，零售業發展迅猛，各大零售公司連鎖分店不斷開業，各競爭對手間的差異相對縮小，競爭日趨激烈。
（2）擴大市場份額的需要。公司的發展依賴于銷售；某一產品在某銷售點業績越好，市場地位越鞏固，供應商越多支持，反之亦然。
（3）樹立企業在消費者心中的美譽度的需要。通過促銷活動，加強與社區消費者的感情交流。通過促銷活動，樹立企業真正讓利于民的良好形象，最終目標就是影響促銷對象的行為
3、促銷策略的種類
促銷策略是在分銷基礎上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產品銷售。它的內容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業推廣以及公共關系等。
企業促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的企業依據不同市場情況也可適當選擇、互相搭配促銷手段進行促銷[2]。
二、促銷策略在超級市場上的應用
（一）超級市場的會員制促銷
會員制的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲商店及較大型的超級市場等，往往采用會員制促銷辦法。當消費者向商店繳納一定數額的會費或年費后，便成為該商店的會員，在購買商品時能夠享受一定的價格優惠或折扣。
1、公司會員制
消費者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數額的年費。這種會員卡適宜于入會公司內部雇員使用。在美國，日常支付普遍采用支票，很少用現金結算，故時常發生透支現象，所以實際上，公司會員制是入會公司對持卡人購
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買的一種信用擔保。公司會員制的會員在購物時可享受10％一20％的購物優惠和一些免費服務項目。非會員購物時不能以個人支票支付，只能用現金結算。
2、終身會員制
消費者一次性向商店繳納一定數額的會費，成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物優惠，并且長年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費服務，如電話定貨和免費送貨等[3]。
3、普通會員制
消費者無需向店方繳納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受5％一10％的購物價格優惠和一些免費服務項目。
4、內部信用卡會員制
適合于大型高檔商店。消費者申請某店信用卡后，購物時只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購物后15—30天內現金免息付款的優惠，有的還可以進一步享受一定的價款折扣[3]。
（二）超級市場的折扣促銷
折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經營時，往往對顧客實行一定程度的價格優惠或貸款折扣來招徠生意，主要包括：
1、供應商折扣
供應商在一些指定的零售商店或超級市場出售的商品包裝上貼上特殊優惠或折扣標志，顧客在購物時只需將其取下并寄送至指定地點，一段時間后便會收到供應商寄來的可兌現的一定折扣額的支票。
2、批量折讓
批量折讓是指生產企業與中間商之間或是批發商與零售商之間，按購買貨物數量的多少，給予一定的免費的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。
3、優惠券
零售商在商店入口處放置或在報刊上刊登購物優惠券，顧客只需持券前往購物，就可享受一定價格優惠。有的零售商為了擴大銷售，甚至將優惠券送到顧客家門口或投入其信箱內。
4、附贈商品
常見于食品超級市場。商店根據顧客當天購物的金額，分送不同等級的禮品。
這種附贈品一般價格都較低，但卻很實用，如茶杯、碗碟、衣架、衛生紙、盒裝雞蛋等。對一些購買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應贈送一些價值較高的商品。
5、購物印花票
顧客每次購物，都會得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈禮品.這種形式主要是用來吸引長期回頭客[4]。
6、聯合折扣
零售商與其它行業如餐旅業、娛樂業、洗車業等聯合開展的一種促銷活動。顧客購物時，會得到商店贈送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業結成的聯合體內享受購物折扣或接受優惠服務[4]。
（三）超級市場的廣告促銷
廣告促銷是借助于報紙、雜志、廣播、電視等媒介物體向消費者傳遞信息的，它不受時間與空間的限制，也不需要多少人力，廣告是超級市場促銷的重要手段。
1．通過廣告媒介樹立超市獨特形象
(1)借助電視、電臺、報紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費者對超市產生認同感，并激發其購物興趣。
(2)利用超市的“看板”誘導顧客。
(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發揮流動廣告的作用。
(4)開發自設產品系列，如香港的百佳超市將其銷售產品命名為“百佳牌”，這對于樹立獨特形象具有重要作用。
(5)組織社區活動，與社區內的居民、廠商、社會機構保持經常的溝通，以建立和維持相互間的良好關系。擴大超市在社區內的影響。
2、運用其它廣告形式
除了報紙、電視等主要廣告媒介外，還可運用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：
(1)店頭廣告，就是在商店內及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、
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柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國外簡稱為POP，雖然產生的時間不長，但是使用得已相當普遍了[5]。它的優點主要有：
①有利于美化店容店貌，吸引顧客前來光顧；
②可以提醒消費者購買從報紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；
③廣告宣傳的對象廣泛；不論文化程度高或低，消費者經過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告；
④保存的時間較長，有利于加深消費者的印象；
⑤能起到無聲推銷員的作用，激發起消費者的購買興趣，勸導消費者購買。
(2)表演性廣告，就是教會消費者使用新產品的廣告，是最能打動消費者心的廣告。它的優點主要有：
①表演性廣告形式生動、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；
②面對面地說服消費者，容易使消費者產生親近感，對廣告的內容易于接受；
③當眾表演，消費者能親眼看到操作表演的結果，可以增強對新產品的信任感。
④新產品是消費者還不熟知的產品，只有讓消費者懂得使用方法，新產品才能普遍被消費者所采用。表演性廣告正好能教會消費者如何使用新產品[4]。
（3）口傳廣告，就是消費者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳廣告。促進消費者購買商品的“義務廣告”是正面的“義務廣告”，阻礙消費者購買商品的“義務廣告”是負面的“義務廣告”[5]。商店要爭取顧客，擴大銷售，在激烈的市場競爭中站穩腳跟，應當積極地擴大正面的“義務廣告”，消除負面的“義務廣告”。如何做到這一點呢?
①尋找出每種商品的創新者和早期采用者，設法摸清這些人的特點，投其所好，對其實施重點銷售攻勢。要通過他們的采用，影響更多的人采用
②拿出價廉物美的商品來。消費者同別人談起購買的商品時，不外乎是質量和價格兩個方面。質量好且價格低廉就褒，質量差而價格高昂就貶。因此，只有商品質優價廉，才能使消費者覺得購買的商品合算，才會樂意去做正面的“義務廣告”，招引別人也來購買。
③提供優良的服務。商店的購物環境優美、服務項目多、服務態度好，就會在顧客心中留下一個美好的印象，商店的名聲就會傳揚出去。誰傳揚出去的?就是曾
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在這里得到了優良服務的顧客傳揚出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關系，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的“義務廣告”。
（四）超級市場的節日促銷
每當節日到來之前，超級市場的促銷活動進入，各種促銷辦法應運而生。其主要節日促銷策略有(以漳州超市為例)：
1、精心布置“陷阱”
國外消費者雜志有關超級市場各種促銷手法的報道顯示，除了大量刊登廣告及廣設分店吸引顧客之外，店鋪內還十分注意貨品的包裝擺設，展開特價告示牌以及給顧客送禮品。
大型超級市場廣設分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當你想購物時，腦海里就會出現這些超級市場的名稱。
步入超級市場，更是“草木皆兵”，店鋪內貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價發售，刺激消費者的購買欲。即使你本來并不想購買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態，也會認為是天賜良機，于是便可能大量購買。同時，超級市場貨品價格每每滲入2、7、8、9等所謂“神奇數字”，使消費者對貨品的售價產生一種錯覺[4]。
此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費者預期物價上漲的心理。奉送贈品、代用品或抽獎等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。
此外，超級市場還有許多增加顧客對貨品購買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價商品置于遠離入口處或收款處的地方；以延長顧客在市場逗留的時間，待顧客找到特價商品時，可能已“順道”購買了很多并非特價的商品。又如，將一些利潤較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費者的注意。甚至在收款機前擺放零食，以刺激消費者購買。
2、以特價為“誘餌”
目前，漳州市幾大超級市場經常會在報上大做所謂“特價周”的廣告。用100種比市價便宜一至兩成的“特價貨”引誘顧客。遇上冬至、五一、元旦和春節等大節，更是加大宣傳。比如，他們將原價20多元一件的商品減至19．9元，使人產
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生10幾元比20幾元便宜得多的錯覺。
一位在新華都超級市場工作的陳小姐透露，一些超級市場集團有專門部門設計特價貨的陳列。以新華都為例，他們將最吸引人的“特價貨”放置在市場入口特設的第一組陳列架上，其余的“持價貨”，則分布陳列在店內各處，務求使顧客走完市場一周，才能全部看完市場推銷的“特價貨”。
3、從供應商那里要“特價”補償
由于超級市場的貨品一般都是直接從供應商那里進貨的，他們在大量進貨時已經有折扣，因此，超級市場的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價，可供超級市場作為“特價”優惠。然后用特價“請君入甕”[5]。
特價貨大部分是無利可圖的，但由于供應商必須給市場支付一筆錢作為每周特價貨的廣告費和市場內的陳列費，特價費“曝光率”愈高，收費亦相應提高。同時，供應商還會給超級市場提供一個其它商店無法得到的折扣。這樣一來。超級市場所謂的“虧本大拍賣”，其實是不會虧。
4、店內有獎銷售
有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風險的有獎購買活動。在中國，法律規定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關來監督抽獎現場，并在發行量較大的當地報紙上刊登抽獎的結果。
（五）超級市場的網絡促銷
隨著網絡信息技術的日益快速發展，網絡在超級市場上的運用越來越廣。促根據網上營銷活動的特征和產品服務的不同，結合傳統的營銷方法，作者總結出以下網上促銷策略。
1、網上折價促銷
折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購
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物和訂貨的積極性下降[6]。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。
2、網上變相折價促銷
變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數量，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。
3、網上贈品促銷
贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷的優點：可以提升品牌和網站的知名度；鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優惠信息；能根據消費者索取增品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況等。
4、網上抽獎促銷
抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。
5、積分促銷
積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品[6]。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數；可以增加上網者對網站的忠誠度，進提公司的知名度等。
6、網上聯合促銷
由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷，聯合促銷的產品或服務可以起
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到一定的優勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用得當，聯合促銷可起到相當好的促俏效果，如網絡公司可以和超級市場聯合，以提供在網絡上無法實現的服務[6]。
三、結語
在當今市場營銷活動中，管理者可謂是見仁見智。但不管如可，成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。不管是超級市場還是其它零售業態在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。
參考文獻：
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[2]吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.10
[3]菲利普·科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2003.3
[4]陳榴.超市促銷策劃手冊.經濟科學出版社,2003.09
