發布時間：2023-03-20 16:16:21
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的電影植入式廣告論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
論文摘要：藝術的發展需要豐厚的物質基礎，電影業的發展離不了商業支撐。植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。在商業化的推動下，電影又有新的任務一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對電影受眾的分布特點進行了分析，并且分析了當代電影的廣告傳播策略，探索電影植入廣告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。
一、電影的受眾群分析
《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業類別。電影觀眾在1-1499元個人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區別于非電影觀眾的明顯特征。從職業類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業人士/科教文衛觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業、商業/服務業人員、自由職業/個體從業者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業人士/科教文衛觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。
二、植入式廣告的營銷傳播策略
植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發展，傳統媒，體廣告，如報紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統思維觀念支持下的廣告運作方式及其廣告業的發展也面臨巨大困難，遠不能滿足現代廣告業的發展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應運而生，有效地緩和了現代廣告業的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會有統一面。
【關鍵詞】電影植入式廣告定價運作流程
在現如今高度商業化的好萊塢，電影產品植入（Product Placement）已經有了比較完善的發展，好萊塢業內普遍認為：植入廣告能讓制片人之外的資金支持你的電影，用的是他人而非電影公司的錢，那么將會更加利于市場銷售，更加推進電影的商業化；我國電影行業一直比較保守，商業化程度較低，改革開放之前電影植入式廣告鮮見，隨著改革開放的深入，我國電影行業完成了國有企業的改革，電影行業通過“院線制”回歸市場，在市場發展的初期，必然要有較長的探索和適應期，如何找到市場，市場的特性如何都要進行科學嚴謹的研究：消費時代到來之際，商品生產者更注重加強自己產品在受眾心中的印象，而電影植入式廣告以其獨特的隱性廣告形式往往能收到良好的廣告效果，因此，電影植入式廣告在現代成為了廣告主推銷商品的有力武器。
一、電影植入廣告的內涵
“世界性廣告消費主義文化像潮水一樣席卷全球，無論在什么領域，只要有一點縫隙，它也會滲透進來，以至最終被它同化，將它變成廣告消費鏈條上的一環。”①上世紀60年代，戰后西方社會經濟復蘇，社會商品豐盛，“消費”取代了“生產”成為壟斷資本主義的核心，產品的銷售成為了各大企業的關注重點，廣告是連接消費者與商品的中介物，在追求商品銷售的“消費時代”，消費行為本身成為了一種現代人的生活宗教儀式，人們在這樣的儀式中期望以消費的商品的價值標志自身的存在，彰顯自己的生存意義，從重視產品的物質質量提升到了追求產品自身的象征意義，也就是說上升到了心理需求的層次，這也符合馬斯洛的需求層次理論。物質產品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意義可以是無限，而創造這些象征意義的正是廣告，因此廣告可以無限地創造消費需求，促進整個社會的商業化。在現代商業社會，任何可能的媒體都會成為廣告媒介，特別是大眾媒介，而作為大眾媒介之一的電影，具有強制觀看和高清畫質等獨特的特性，很好地契合了商品生產經濟利益最大化的要求，因此在電影整個產業鏈中可以說產品植入廣告的效果最好。早在1913年的美國電影院中就開始出現廣告形式，那個時期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，該影片是精美食品公司制作的廣告短篇，在當時電影廣告這種形式還是半遮半掩地生存，因為人們還沒有完全接受，不時受到反對。而現在電影中出現商品信息已經是習以為常的事情，如今在整個電影產業鏈中廣告已經成為電影獲利的主要來源，票房收入甚至退居其次。
所謂電影植入式廣告指的是把商品信息融入電影的影片場景、影片道具、電影對話語言、主人公的喜好及其物品中的廣告形式，相對于直接以營銷目標為主的“硬廣告”電影植入式廣告形式生動不易引起觀眾反感，由于品牌出現并不是直接的銷售訴求，所以電影植入式廣告也被稱為隱性廣告。電影植入式廣告可以在觀眾觀看影片時，使其不知不覺就接觸到廣告信息，被稱為“隨風潛入夜，潤物細無聲”的產品營銷方式。
電影與廣告的結合有三種形式：貼片廣告（廣告主將制作好的廣告放在電影正片開始之前播放，一般是每個30秒/場的費用為50-80元不等）、產品植入（又分為場景植入、對白植入、情節植入和形象植入）、搭配銷售（電影與企業合作，在前期至后期為產品營銷目標進行活動策劃，立體宣傳）；兩種具體的方式進行操作：其一是電影制作的過程中進行道具進行招商，其二是在電影宣傳活動中冠名。本篇論文著重探討電影植入式廣告在國內的發展策略，希望國內的電影植入式市場能發展壯大。
二、中國電影植入廣告的現狀
據調查，現代電影植入式廣告進入了全速發展期，全球電影植入式廣告以每年21.5％的復合年增長率（1999～2004年）發展。至2004年底，其全球的市場價值已達18.8億美元，并預計在未來的四年內將翻倍成長。到2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，26%是投向了電影，電影植入式廣告高回報、低成本的有利條件使很多高知名度的品牌如可口可樂，耐克等都積極投資于電影植入式廣告，美國著名的福特公司甚至專門成立電影投資的研究機構來從事本身產品的植入，可見在未來經濟全球化趨勢以及消費時代到來的環境下，電影植入式廣告市場規模將不斷擴大，在社會資本中所占比例也會越來越大。
我國廣告業在改革開放以來，取得全速發展，全國廣告營業額從1981年的1.18億元增長到2006年的1，573億元；占國內生產總值由0.024%增長到0.75%；人均廣告費由0.118元增長到119.67元。我國已經成為廣告增長最快的國家（或地區）之一。廣告業越來越成為一個重要的行業，在國民經濟增長中起著顯著作用。②我國的廣告市場前景廣闊，不過中國的傳統廣告在經歷多年的高速發展后增幅趨緩，根據CTR媒介智訊最新的中國廣告數據顯示：2006年第一季度廣告花費總額達742億人民幣，較去年同期增長21％，低于2005年第一季27％的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期，傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，而新興的電影植入式廣告隨著逐漸被人們認識和接受后，開始在中國有了一定的發展，據國內專業從事電影廣告市場開發的央視三維公司數據顯示，2007年北京、上海等六大城市監播到的電影植入廣告額為1.6億元，到2008年這個數字翻了一倍，由于在中國，電影植入式廣告市場剛剛興起，這個數字在廣告總額中所占份額并不大，但是增長速度迅猛，而標志電影植入廣告市場發展潛力的影院數量到了2008年，有效銀幕數量超過了4000張③，增長速度快，可發展空間大，因此電影植入式廣告在中國將是未來的、具有強大生命力的廣告形式。
三、中國電影植入廣告存在的問題
（一）中國電影植入式廣告現實發展中存在的問題
1．混亂的定價體系。在好萊塢電影的運作過程中，是由廣告商與專業的第三方電影植入廣告公司簽訂合同實現的，一般簽訂1～2年的合同，約7500～10萬美元的費，并由ERMA（娛樂資源與營銷協會）統一管理，正規化運作④，而對于國內的電影植入式廣告市場來說，目前還沒有一個統一的定價體系，特別是一些低成本制作的電影，還停留在單純依靠產品曝光時間長短來定價的階段，而曝光時間長短也沒有進行科學的定量調查（比如上座率和重復播放周期等），只能聽任廣告主能“給多少”，造成這一現象的原因主要是電影制片方認為植入式廣告純粹是額外收入，與電影本身沒有多大關聯，因此在敲定植入式廣告價格的時候帶有很大的主觀隨意性，這樣造成的后果就是植入式廣告不與電影本身關聯卻與現金的多少有關，資本盈利大于實際電影內容，造成架空了的價格體系，不利于市場規范化和各方利益的平衡。
2.適合植入廣告的電影產量不足，質量欠佳。中國電影的現代化（這里主要是指意識形態方面具備人文反思性）是從“第五代”電影開始的，至今也只有“第五代”電影是合適的植入式廣告生存土壤，其他大量的電影都沒有收到如期的廣告效應。正如前面提到過的問題，中國電影產業目前正處于商業化飛速發展但仍是很初級的階段，資本的進入帶有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬價和讓電影制作方按照資方意圖辦事的狀況，這樣就變成了資方在主導著電影內容，極其容易造成電影內容平庸化和枯燥化（畢竟廣告商不是專業的電影藝術家），降低電影本身質量，自然更加無從談起廣告效果，使得電影植入廣告逐漸失去賴以生存的土壤，所以國內電影數量雖然在增加，但是可植入的電影缺乏。現今在國內典型的“第五代”電影是馮曉剛導演的電影，能為廣告主提供合適的植入機會：馮小剛導演的電影《手機》、《天下無賊》等，為惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國移動、長城油等12個贊助商提供了充分品牌展現的機會，加上其他品牌的榮譽贊助，電影獲得了上千萬的經費。馮曉剛電影的成功代表廣告主是非常青睞電影植入式廣告的，但同時也看到除了以馮曉剛電影為代表的“第五代”電影之外，廣告主無處可植入廣告的窘境。
再從電影本身的敘事內容來看，很多電影同質化嚴重，毫無新意，這樣的電影上映后的票房收益難以保證。由于國內市場缺乏對影片前期效果的市場調研，所以對廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場賭博：在電影上映之前，無法知道這部影片是否能夠賣座，廣告是否能夠有效達到目標群體；另外一種情況是即使影片成功也不等于植入式廣告會同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃博的一句臺詞“牌子”雖然成為經典流行語，但帶給班尼路的更多的是負面的品牌效應，損害了班尼路品牌的定位；另外一個例子是在電影《非誠勿擾》中，受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒出的日本旅游勝地北海道：其實在電影制作過程中，北海道的旅游部門并沒有與片方達成合作，但在影片上映后，北海道景點旅游的海報貼滿了北京的地鐵，全國各地的旅行社也紛紛推出了“非誠勿擾經典路線游”的北海道旅游項目，收到了不俗的、意外的廣告效果。
正是存在著以上質量方面的問題，使中國電影植入式廣告發展受到制約，可以看出在廣告主和電影制片方之間還沒有找到一個平衡點。
3.第三方專業電影植入式廣告公司生存艱難。造成這一現象的主要原因還是由于中國的電影植入式廣告市場還不成熟，并沒有形成規模，第三方專業公司無法掌握有效資源，預算和客戶都還仍然掌握在廣告公司手里，廣告主寧愿找他們自己的公司，也不會去信任沒有資源的第三方專業電影植入式廣告公司，而在美國，廣告主和專業的電影植入廣告公司之間是長期的合作伙伴關系，比如威望迪和豐田就有長期的合作關系。更大的問題在于，第三方公司普遍擔心制片方會“越過”自己直接與廣告主聯系，往往會單方與廣告主簽訂合約，所以違約責任也不得不由自己承擔。另一方面，大部分較優質的電影項目都掌握在大電影公司手里，而這些公司由于規模發展還不夠等原因，還沒有將專業的廣告業務獨立出去運營的實力，所以一般都會以節約成本來考慮自己設立廣告部，第三方公司的生存市場就變得極其有限。缺少必要的資金扶持和專業的人才輸送，電影廣告植入這項技術含量很高同時又非常繁瑣和細致的工作就很難達到要求。而在美國，專業的電影植入廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會，并專門設立植入式廣告預算；同時電影植入廣告公司同時也承擔著在影片產業鏈中與廣告結合的其他幾個節點做廣告的工作，比如影片宣傳冠名、影片片花銷售等等的，已經發展成為專業的娛樂公關公司，不斷壯大實力，由此看出，與美國相比，國內植入式廣告的商業化發展還有相當的差距。
（二）中國電影植入式廣告運行中存在的問題
1.品牌符號意義的不和諧。消費時代受眾其實是在消費商品的符號象征意義，在受眾的心目中每一種商品所代表的意義和社會認同是不一樣的，而一部電影就好像是一個圍繞著人物、場景展開的品牌象征性符號的世界，在這個世界中象征性符號并不是像物質一樣放在那里獨立存在，它的內在象征意義會構建出一個超越物質的意義世界，這個意義世界要靠電影本身的敘事體現出來（比如情節、道具、臺詞等），以電影語言進行表現，如果脫離了電影語言的語境，品牌本身的意義就會得不到表達甚至被扭曲――比如在低等的語境中受眾就容易將植入在其中的品牌認為定位也同樣低等，廣告效果就無從體現，因此，對于植入式廣告的策劃人而言，尋找適當的符號世界（電影）來進行植入就至關重要的。一旦發生錯位（mismatch），就會引起消費者認知上的矛盾，從而削弱本身品牌的廣告宣傳效果，而且國內目前的電影植入品牌并不是在電影拍攝前進行科學合理安排的，大多是在電影進行的時候才插空植入，所以就無法保證品牌符號意義的協同性，無法取得預期效果。
2.廣告與電影情節脫節、廣告效果減弱。觀眾之所以愿意去看電影，是因為電影本身的品牌效應（比如某個導演、演員、對內容的興趣程度等等），觀眾不會有意識地去尋找電影中的廣告信息，所以如前所述，廣告信息必須與電影語境相融合，讓電影語境把廣告信息、產品意義表達出來，比如電影《變形金剛3》中有一個細節，當軍事主管的副手問她是要LV的包還是愛馬仕，主管很心儀地選擇了愛馬仕，這就把愛馬仕品牌適合高層人士的品牌意義表現了出來。但是國內大多數廣告主對這一點并沒有清醒的認識，盲目植入，不顧與情節的融合，這樣的做法，無法體現出產品自身在電影中存在的意義，更無法向觀眾傳遞產品內涵信息，廣告效果可想而知。
植入性廣告就是要讓消費者在不知不覺中接受產品的信息，而目前在我國一些影視作品中出現的此類廣告過于直白化，還是“硬廣告”的營銷模式，還沒有發展到“生活廣告”（訴諸生活意識而不是產品本身物質特性的軟性廣告）的階段，大多數投資于電影植入式廣告的廣告主意識還停留在出場越多越好，LOGO越大越好的程度，把產品的物質特性強加于受眾，忽略了受眾的感受，容易造成受眾的反感，一看就知道是推銷的廣告，心理上就容易產生拒絕，影響廣告效果。如一個小例子：在電影《短信一月追》中，某品牌手機出現的頻率簡直比主角的戲份還高，影片內容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，大呼上當。
四、中國電影植入廣告的未來發展策略
20世紀80年代以來，我國改革開放后實行社會主義市場經濟，隨著經濟的發展和加入全球經濟一體化的程度加深，雖然我們和西方國家的發展水平還有一定的距離，但是同樣的也進入了消費時代，在傳統媒體廣告發展出現瓶頸時，電影植入式廣告為我們提供了一個全新的領域，因為電影產業鏈中有很多能夠與廣告結合的盈利點，植入式廣告是最能推動整個產業鏈商業化的一個節點，我國擁有優勢的廣告市場和電影市場，一旦電影植入式廣告市場得到充分發展，帶動的效益將是非常可喜的，但我國的電影植入式廣告市場畢竟是個剛剛起步的市場，很多方面都沒有經驗，存在不少問題，針對前述我國電影植入式廣告發展及運行中目前存在的問題，借鑒國外先進的運行經驗，結合我國實際，我認為，未來中國電影植入式廣告的發展策略可以從以下幾個思路出發，在實際操作中應該靈活運用。
（一）逐漸培育成熟的第三方專業廣告公司
在國外發展成熟的植入式廣告市場中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關業務廣告公司負責專門的植入廣告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事實表明，成立專業的植入廣告公司有利于市場的發展，因為這類公司的出現可以整合市場上零散的資源，做到對市場資源的科學系統利用，提高資源的利用質量。
筆者對我國專業植入式廣告公司的發展建議是：依托大型廣告公司實力，逐漸規范市場。目前在我國，許多小的第三方公司不僅沒有專業人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關系吃飯，不懂得市場運作規律必然擾亂市場發展，而像奧美廣告公司、BBDO廣告公司、TOM國際等世界知名的大廣告公司，它們的實力雄厚，一般掌握有權威的市場咨詢，應該從這些大公司里培育專業的植入式廣告公司：最初可以先在這些大公司內部培養專業部門，待市場成熟后可以獨立運營，如我國現在的OA廣告公司、海潤奧美，以及合潤傳媒，就是依托大型廣告公司而逐漸發展起來的，同時，專業的電影植入廣告公司也可以有意識地參與到電影產業鏈的其他環節（影片片花銷售、影片名片銷售、影片宣傳冠名，周邊等等），與影院和制片方簽訂合作合同，共同盈利。這樣的專業化道路不僅有利于市場發展，同時也可以為植入式廣告提供專業的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達到預期廣告效果。
（二）電影植入式廣告的運作流程
從專業的電影產品植入廣告公司工作程序來看，應該在制作前期就敲定好電影的植入廣告，從下圖所示流程可以看出如何運作電影植入式廣告：
上圖清晰地表述了第三方專業植入式廣告公司是如何運作電影植入式廣告的，從根據導演選題尋找目標消費者，再從確定的電影劇本中找到廣告植入點，最后確定廣告公司、廣告主和電影導演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動的科學性，因為是在受眾調查和劇本分析的基礎上植入廣告的，目的性明確，不會造成半途插入廣告的生硬和沒找準消費者而造成的浪費。
（三）注重前期調查評估，形成科學定價體系
科學地定價不僅保障了電影方、廣告主和廣告公司的利益，對規范電影植入式廣告市場也起到關鍵性的作用。對電影植入式廣告的定價是一個復雜的問題，目前我國市場剛起步，定價體系還不完善，根據以上分析的運作流程，我認為電影植入式廣告的定價至少可以從兩個方面考慮：一是應該基于前期對電影題材和受眾的科學分析制定出，制定每千名觀眾收費的標準，或者按照影院觀眾人數的一個基數（比如不少于2100萬人觀看）于一定時期內合作進行的定價，就如威望迪和豐田簽訂的為期2年左右于全美國院線的合作合同。這方面的定價需要業內人士的共同努力和討論，電影協會應該加強對各方的協調工作，朝有利的、有序的市場化發展；二是我們國內業界可以借鑒這樣的做法：按照植入式廣告在這部電影中價值的大小來定價，也就是說在一部電影中，廣告公司會以鏡頭里出現的廣告客戶的時長（硬性量化標準，分為聽覺長度和視覺長度）為依據，以及質化評估，也就是情節度（主要考察品牌是如何在內容里體現的、是否涉入影視內容的情節線、是否出現在人物臺詞當中或是充當場景）為重要指數最終進行價值大小的判斷，這樣可以在一定程度上規避選擇電影的風險（因為不知道影片上映后是否賣座），從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影，加強廣告效果。如下圖所示：作為基礎的露出時長細分為視覺坐標和聽覺坐標，與質化的情節度坐標共同構成植入廣告價值的值空間，空間里不同的點代表了不同的廣告價值：
植入式廣告價值評估模型（CTR PVI-Model）⑥
（四）注重品牌形象與目標受眾心理特質的契合
在電影植入廣告運作流程中，對受眾的調查是非常重要的，因為類型不同的影片觀眾群也會不一樣，比如戰爭歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術片主要吸引感性消費、注重藝術氣質的觀眾，而時尚都市片的觀眾主要是年輕一代和都市白領，每一個群體都有其獨特的心理特質，只有找到受眾的心理特點，才能把握住在影片什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發受眾的注意。
電影植入式廣告主要是靠視覺呈現，因此，品牌要想在電影中增強自身的辨識度，就應該根據對受眾心理特點分析的結果，找到影片中的刺激受眾心理的情節點，針對性地把品牌形象與情節結合起來，這樣才能使受眾對出現的品牌符號記憶深刻，以至于每次回顧喜歡的電影情節時，都能自然地想到片中出現的商品信息。
（五）廣告與電影情節融合，實現廣告效果的最大化
電影語境直接決定了植入式廣告的基調前面已經提過符號意義的統一化，在實際運用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”（產品廣告）出現，而應該注意產品符號背后的象征意義是否與電影情節意義相符合，是否能順暢地將產品意義表達出來，產品和電影的意義世界一旦發生融合，受眾便能很輕松地記住產品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識的心理關注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產品植入廣告只要遵循了符號意義協同性的規律之后，表現形式就可以比較多樣化了，比如以電影內容為主，植入廣告為輔或者最近以微電影形式為典型的電影內容服務于廣告，這樣廣告就在語境一致的前提下發揮出了主動性，就如《一觸即發》微電影中的各色名牌廣告，也借助了明星效應，同時情節安排出色，使得廣告與電影的結合又多了一種靈活、容易被接受的形式，而且，極具創意的廣告形式也不失為一部有趣的電影劇本。寶馬公司就為它的一款經典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對影片三輛寶馬Mini Cooper的優越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而寶馬的植入式廣告也獲得了成功，完成了廣告效果的最大化。
總之，在電影植入式廣告的運作中，最有效果的方式就是電影情節與廣告內容―尤其是產品形象相融合，這樣，廣告才能借助電影的優勢給受眾深刻印象，從而給產品銷售帶來持久的效益。
五、結束語
本文針對新興的中國電影植入式廣告發展中存在的一些具體問題做了一定的分析，中國電影植入式廣告市場仍在不斷前進和探索中，對電影植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國外成熟市場經驗，并結合我國實際，才能促進中國電影植入廣告市場的健康發展。
注 釋
①張殿元：《世界性廣告消費主義文化批判》，中南民族大學學報，2008年3月
②吳永新：《我國廣告業的發展與國民經濟發展關系研究》，2006年8月
③數據來源：人民網
④數據來源：【美】珍妮特?瓦斯特《浮華的盛宴》
⑤資訊來源：CTR咨詢
⑥CTR PVI-Model是目前國內比較完善的植入式廣告評估體系
參考文獻
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【關鍵詞】植入式廣告；電視劇；受眾；男人幫
中圖分類號：J99 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）01-160-01
一、植入廣告的概念
植入式廣告就是一種植入營銷，策略性的融入影視作品當中，又稱為“隱性廣告”。與將廣告內容硬塞給觀眾的“顯性廣告”相比，植入式廣告主要通過付費的方式，將商品信息和品牌形象及其代表性的視覺符號隱藏在電視、電影等載體中，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的。目前，這種植入式廣告模式已在電影、電視劇、電視節目，甚至在春晚中頻頻出現，使得觀眾對此類廣告形式不再陌生。
二、電視劇《男人幫》植入廣告的典型性
2011年，由趙寶剛導演，孫紅雷、黃磊、王珞丹、姚笛主演的《男人幫》同時在四大衛視熱播，創下非常高的收視率。這部電視劇中出現了十幾個植入廣告，導演似乎把電視劇中的“貧嘴”文化推到極致。《男人幫》以一種全新的植入廣告模式：電視劇和廣告商首次以合作的模式，電視劇為商家量身打造植入廣告，給受眾全新的感受。特別是電視劇與京東商城的合作。京東商城此次將軟性廣告巧妙地植入到《男人幫》劇中，并進一步吸引更多優質品牌加盟。
三、電視劇《男人幫》中植入廣告的優勢
（一）受眾數量龐大，“接觸質量”高
由于電視劇有著非常雄厚的群眾基礎和如此龐大的受眾群體，使得電視劇植入式廣告也能享受如此龐大的受眾數量，受歡迎的電視劇就會吸引更多的廣告商投資。像《男人幫》這類型電視劇，可以同時植入十幾個商品或品牌。《男人幫》屬于都市愛隋類型，每一集講述一個關于愛情的道理，幫助都市人排憂解愁。創新的劇情設計就已經吸引了大量觀眾。而這樣的電影、電視劇的播出讓品牌和受眾的接觸率也急劇提升。除了接觸數量之外，植入式廣告更大的優勢在于其“接觸質量”，“也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現的不規律性以及與情節的高度相關性”，很少會被受眾忽略掉。在這樣龐大的受眾基礎上，無論是好的還是壞的印象，商家商品品牌已經“植入人心”。
（二）強制性接受，影響廣泛
植入式廣告本質上是一種強制性廣告，而面對電視劇中的隱性廣告，受眾不得不看到，不得不注意到。植入廣告不同于電視廣告，它和電視劇緊密連接，是電視劇的一部分。而且由于《男人幫》與京東商城的合作，已經讓京東商城成為電視劇的一部分，他們彼此服務。所以只要選擇了收看，就必須強制性的接受廣告的刺激無從閃躲，有很高的達到率。而且觀眾沒有為了看廣告而多付出時間成本。而且植入廣告是重復式的，因為電視劇不僅可以在電視上播出，觀眾還可以通過網絡重復觀看。如果一個好的植入廣告與優秀電視劇的情節配合緊湊，那么這個產品廣告的影響是其他幾秒、幾十秒電視廣告無法匹敵的。它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。因此，電視植入廣告的強制性對人們的影響是相當長久與廣泛的。
（三）廣告與影視的“雙贏”
隱性廣告為廣告主帶來了可觀的經濟效益？。植入式廣告之所以受到現在廣告商的青睞。有很大一部分原因時受到國家政策限制。植入廣告也正“響應”了國家政策：禁止每一集電視劇中間插播廣告。俗話說上有對策，下有政策。為了杜絕很多人都說的廣告中插播電視劇的現象，植入廣告發揮了其優勢。對于廣告商來說，由于旗下產品本身缺乏亮點或廣告載體的選擇不當，導致宣傳效果不明顯等，很多廣告并沒有達到預期效果和廣告目的。所以眾多廣告商仍然希望選擇傳統的廣告模式，那就是電視廣告。但由于電視廣告價格高，觀眾對廣告有天生抵觸心理，一種具有明星效應且免代言費的植入式廣告模式應運而生了，且在當代電視劇中鋪天蓋地的投放。電視劇《男人幫》算得上是植入廣告的典型。有人說《男人幫》就是一部“廣告幫”。整個電視劇至少有十幾個廣告品牌的植入。從一開始，在第一集中，孫紅雷在超市選購牛奶，鏡頭先從他手中的牛奶掃過，給個一搖的特寫，再跟隨著他搬一箱牛奶的動作一起退近，在他把牛奶扔進推車中時，為品牌商標來了個大特寫，品牌全名清晰可見。除了食品，《男人幫》的植入品牌匯聚了生活的方方面面。比如：服裝品牌杰克沃爾、匯源飲品、豐田汽車、護膚品牌玉蘭油、手機品牌ZTE、京東商城等等。由于電視劇的播出，讓廣告商產品大賣。不僅為制片商帶來了豐厚的廣告收入，而且也為企業帶來了豐厚的利潤。相對于傳統廣告，隱性廣告市場的蛋糕實在很誘人。投資相對小，效益大，尤其是延期效益大。
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新媒體與微電影
根據艾瑞全流量監測數據，目前僅優酷網一家，其單日視頻播放時長就高達13.7億分鐘，約合2300萬小時。這相當于每天有2300萬人上優酷網看一小時視頻。同時，優酷日視頻播放數（VV）達1.6億，用戶覆蓋數（UV）為2100萬。而在這數量眾多的視頻中，有相當部分屬于微電影這一門類。
微電影的正式得名來自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時長90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉送至安全地帶，吳彥祖聯手女主角Lisa施展調虎離山等計策，幾經周折最終成功達成目標。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險爆破等一系列好萊塢大片的必備場景。《一觸即發》的成名，使得“微電影”一觸即發，呈現出星火燎原之勢。
微電影是指在新媒體和碎片化時代，為適應觀眾新的收視需求，“微規模”制作（較于傳統電影投資少、制作周期短）、“微平臺”（互聯網、手機等多媒體移動視頻平臺）播出、“微時”（短則一兩分鐘、長則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統制作體系支持，具有完整故事情節的視頻短片。①據筆者粗略檢索，國內外對于微電影的起源都缺少一個明確的說法。不過，至遲在2005年就已經有類似于今日所稱的微電影在網絡上流傳。舉其要者，如寶馬汽車邀請八位國際著名導演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時長都在10分鐘左右，并且都具有非常強的故事性，除時長之外完全可與《一觸即發》媲美；同一年由網民胡戈通過剪切國產大片《無極》拼接而成的惡搞視頻《一個饅頭引發的血案》，其產生的轟動效果和社會影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發》，并且由此引發了一連串的后繼者作品。
無論是《一觸即發》還是像《一個饅頭引發的血案》之類的諸多作品，都有一個共同的平臺，那就是互聯網。要言之，正是新媒體環境的演進，為這樣的微電影的生產與傳播提供了可能。在這個意義上，微電影是新媒體時代的獨特產物，同時也構成了新媒體時代的獨特景觀。
微電影生產競爭格局
探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個話題，是為了說明微電影生產發展背后所透露出的“傳播權力分配”。因為在微電影層出不窮地涌現于互聯網的過程中，一種微電影的生產競爭格局也正在逐步形成。微電影從一開始就顯示了不同的發展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發個人情懷，或戲謔反諷以娛樂大眾。如前面提到的胡戈作品《一個饅頭引發的血案》以及時下數不勝數的各種個人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產內容）。另一類是由廣告主和專業影像制作機構合作，并有大量資本介入，以在情節敘事中植入企業的產品或服務為旨歸。如《這一刻，愛吧》（植入“可愛多”冰激凌）、《戀愛SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對應，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）。PGC還有一個較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺灣影星陳意涵參演《戀愛SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛吧》等。或由著名導演執導，如Frank Vroegop執導凱迪拉克《一觸即發》、姜文執導佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應對微電影受關注度的推動。這兩種類型的微電影完全不是同一個重量級的產品。草根制作顯然無法抗衡專業制作，也就是說，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢地位。
非常有意思的是，目前互聯網視頻網站呈現的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產內容占據了極大的部分，卻只吸引少數的點播，而專業生產內容雖然產量較少，影響力卻很大。僅以優酷網為例，用戶自生產內容占據了近一半的份額，而優酷網自行生產的內容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內容卻產生了超過百分之十的流量。②由此就導致了包括用戶自制微電影在內的自生產內容對于視頻網站的營收而言幾近可以忽略不計，視頻網站自然不會重視這方面內容的開發與培育。
當然確實得肯定，微電影的生產遭遇互聯網后一個革命性的變化就是制播分離機制真正意義上得到實現。因為在傳統的影視劇生產、播出、營銷和推廣過程中，幾乎都由電影廠或電視家包辦，雖然歷經多年改革，情況已經有很大改觀，但受生產習慣、利益空間等影響，制播分離的目標依然是一個無限趨近的過程。而微電影的生產如優酷網自曝，自行生產的內容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復雜，因為互聯網視頻網站并沒有像傳統廣電媒體一樣擁有專門性的人才和技術力量，微電影的生產對任何機構和人來說都是一個比較新的領域，所以它們必須借助外來力量。可以說，正是在這個意義上，微電影的生產具有了草根民眾“崛起”，實現“逆襲”的色彩，恍然可以向素來被專業傳播者壟斷的生產權力發起挑戰了。
微電影發展趨勢與權力再現
筆者曾經撰文指出，微電影的發展面臨著雙重悖論，即市場和受眾兩方面都對微電影的未來走勢構成影響。③徐帆也指出，大量專業主義的影視業者進入到視頻網站生產領域，由他們操盤的自制節目也逐步脫離了“業余”的印象觀感，PGC對UGC的優勢得到了強化和支撐。④
就前面提到的兩類微電影來看，專業制作的微電影一方面將繼續占據受眾點播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續成為一種營銷手段備受關注；另一方面則是盡管隨著專業人士的介入，投資越來越大，制作越來越精良，卻也越來越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個獨特門類的內在特質。
而草根制作的微電影發展會稍顯多元。首先，由于個體自我表達和溝通的需要，特別是目前不少社會團體組織了各種鼓勵微電影生產的活動，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅動力量，導致盡管受關注度較小，可還是會有大量的個體參與到微電影的生產中來，由此可預見草根微電影的產量在短期內依然會得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業化的生產者。各類型的微電影大賽也提供了一個草根走向專業的平臺和機會，盡管這個空間實質上并不算太大。最后，也是最為多數的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強關系”的基礎上，并不能為制作者帶來社會效應和經濟效益，無論他們主觀上是否追求這一點。
為何會如此呢？其實細究起來依然關乎傳播權力的競爭。自從互聯網橫空出世，人們就認為傳統的傳播結構發生了改變，而web2.0時代的到來，更是激發了不少有關“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯網確實是“所有人對所有人的傳播”，但是在現實情境中，傳播權力的分層依然被承繼下來，不僅沒有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。
在傳播政治經濟學者看來，理解傳播可以有三個切入點，即商品化、空間化，以及社會能動力量的結構化。在考察微電影的生產格局時，這種結構化的社會力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權和權力再生產的內在分野。
如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產也看做一個場域的話，就可以較好地發現這里面復雜的權力及其相互競爭關系。因為在布迪厄看來，文化生產領域被劃分成“有限生產場域”和“規模生產場域”，這兩個場域遵從的規則是不同的，前者相當專業化，具有抵抗市場等外部力量的高度自主性，后者則指向商業成功或大眾趣味等外在標準，追求的就是直接的經濟利益。⑤顯而易見，微電影生產所遵循的就是市場邏輯。
正是出于對直接經濟利益的追求，視頻網站對微電影生產的重視程度很自然地就偏向了專業化生產的部分。優酷網總編輯朱向陽在2011年就明確表示要將網絡自制劇作為未來的發展趨勢。由此可以得出這樣的結論：微電影的生產雖然關乎技術條件、關乎專業素養、關乎內容編訂，但根本上還是關乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網站并沒有封堵草根制作微電影的空間（甚至還是鼓勵的），但是市場導向就直接決定了整個微電影的格局。微電影的生產格局事實上依然復制了傳統媒體內容生產的格局，所謂的“人人做電影”與其說是美妙的未來景象，毋寧說是web2.0時代“權力掌控者”制造的又一個神話。
（作者單位：浙江大學） 欄目責編：陳道生
注釋：①曹文龍：《營銷性微電影的傳播機制與發展態勢研究》，浙江大學碩士論文2012年。
②朱向陽：《優質內容是優酷營銷根基》，《新營銷》，2011（1）。
③洪長暉：《微電影的成長及其悖論——市場與受眾的雙重透視》，《現代視聽》，2011（12）。
【關鍵詞】旅游形象 旅游形象傳播 傳播策略
隨著經濟的發展，各地區之間的物質交流、知識信息交流和金融資本的交流日益頻繁，導致了地區間雷同的東西越來越多，地區旅游形象差異也越來越模糊。旅游形象的塑造和傳播，在某種程度上意味著經濟效益的提高和市場范圍的擴大。旅游形象是激發游客出游的關鍵因素，是旅游地的巨大財富和無形資產。因此，地區獨特旅游形象的塑造與傳播日益引起人們的重視。根據各種傳播媒介所具有的特點和我國形象傳播實踐中存在的一些問題，筆者對旅游形象傳播策略進行探討。
一、注重旅游形象定位，構建旅游品牌形象
旅游形象是旅游目的地展現給游客的綜合性印象，又是游客對旅游目的地方方面面進行評價的有機結合體，是由多方面的要素構成的。主要有視覺形象、歷史文化形象、經濟形象、當地政府形象和當地居民形象。將這五個方面的形象統籌考慮，進行總結與提煉，再輔以一定的創新，可得出一個具有特色的旅游形象。
旅游品牌形象的塑造與傳播是一個綜合的、多渠道的、多層次的傳播系統。而旅游形象系統又可分為理念系統、行為系統和視覺系統。建立地區的旅游形象理念就是要確立地區旅游的精神追求、發展定位和審美體驗等；建立地區旅游形象行為系統是指本地區的旅游企業和旅客的行為特征，相關旅游企業和景區以及從業人員要提高自己的素質，提升服務水平，能夠為游客留下一個美好的印象；建立地區旅游形象的視覺系統就是充分利用一個地區旅游文化中傳播最為廣泛的名稱、標志、圖案、字體、色彩等視覺要素，將大眾傳播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特產包裝袋、旅游紀念品等作為形象載體，向社會公眾準確、清晰地傳達出本地區旅游形象的特征。
二、運用整合營銷傳播手段提升旅游形象
旅游形象只有在不斷的傳播中才能得到進一步的提升。在傳播過程中，運用整合營銷傳播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合營銷傳播理論的內涵是：以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，在政府主導下，重組旅游地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播渠道，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的旅游地形象信息，實現與目標旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并與之建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和旅游產品銷售的目標。①整合營銷要求通過旅游形象傳遞的旅游地信息看起來和聽起來一致，即所謂的“一種聲音，一種形象”，還要求在旅游消費者能夠接觸到這一旅游產品的任何地方都形成整合。對于旅游形象的整合營銷傳播來說，在確定了自身統一的旅游標識后，要整合一切可以運用的傳播渠道，包括對媒體的運用和對與旅游業相關的吃、住、行、游、娛、購產業所有設施設備和從業人員的運用，在這些相關的產業上和人員中，充分體現出旅游地自身的特色，進行直接而有效的傳播。尤其應利用一些節日，如景區建立周年慶典、本地區的傳統節日、世界旅游日等這些具有特殊性的日子，將活動做大做響，充分使用各種傳播渠道為活動做一個大型的全方位的宣傳，來吸引更多的游客。
三、影視旅游傳播整合
1、以優秀傳統文化為核心構建旅游形象并在影視劇中進行植入式營銷
“植入式營銷又稱為植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，達到營銷的目的。”②而旅游形象的植入式廣告是指將一個地區具有代表性的視聽旅游品牌符號及具有代表性的景觀景點甚至旅游服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，給觀眾留下相當的印象，繼而達到旅游產品營銷的目的。
相對于形象宣傳片，旅游廣告等長時間且過于直白地說服、灌輸的“強勢傳播”，在影視作品中植入特定的廣告可以算作一種“軟傳播”，因其傳播過程的隱蔽性和傳播內容的客觀性，使其能夠成為一個較為行之有效的傳播途徑。“強勢傳播”容易造成受眾的逆反心理，如果能夠適當運用影視植入這種“軟傳播”方式，會起到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。
影視作品是種文化藝術，它對于一個地區旅游形象的傳播更多的是對該地區文化的傳播。在保護和傳承中國優秀傳統文化的呼聲越來越高的今天，如果能夠找到一個適合本地區旅游形象的優秀傳統文化點，在旅游形象塑造中，將其設為傳播核心，通過將文化與旅游相結合的方式，打造出獨特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中國優秀傳統文化內涵，以及通過影視劇這種可以雅俗共享的大眾性傳播方式進行傳播，這樣的組合更容易獲得受眾的認同和歡迎，從而提高潛在旅游者選擇到本地區旅游的幾率。
影視劇中成功植入具有文化內涵的旅游形象的例子，如《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》使山西喬家大院成為了國內著名的旅游景點，其中所表現的晉商商業烙印特征的中國傳統文化也成為山西旅游形象的一個重要部分。
2、名人效應在旅游形象傳播中的作用
隨著我國影視業的快速發展，造就了一批又一批的影視明星，“追星族”的隊伍也越來越大。此隊伍涵蓋了從上到下、從老到幼的受眾，是個覆蓋范圍非常廣泛的特殊群體。他們“追星”的主要表現是看喜愛的明星所演的每一部電影和電視劇，更有甚者為了能親眼看到喜愛的明星，狂熱地追蹤著明星們的足跡，因此，影視劇中所展現出的信息以及明星們曾到過的地方更容易使此類受眾產生情感上的共鳴。這種積極的情感共鳴可以促使其產生到明星拍攝影視劇和出席活動的地方參觀體驗的動機。影視基地依托名人效應成功開發為旅游盛地的例子有：美國好萊塢影視基地，國內首選浙江的橫店影視基地。橫店所在地浙江東陽市提出了打造“中國影視旅游城”的口號，將影視旅游擴大到了整個東陽市。如今，在全國范圍內，越來越多的影視基地被建立起來，如關東影視城、寧夏的西北影視城、太湖影視城等。這些影視城的建立，也部分帶動了該地區旅游業的發展。在本地區興建具有獨特性的專業影視基地是合理運用影視媒介傳播本地區旅游形象的有效途徑。
四、公眾間的口碑傳播
“口碑傳播是由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。”③口碑傳播具有如下幾個特點：①可信度高；②宣傳費用低廉；③針對性強；④有利于樹立良好的企業形象。口碑傳播比起大眾傳播的有效傳播范圍較窄，但其所具有的超一流的培養旅游者品牌忠誠度的實現能力是大眾傳播無法比擬的。
具有一定品牌性的旅游目的地，必定會有其品牌的核心價值，即特有的品牌概念。一個成功的旅游目的地品牌概念，不僅能夠概括其品牌的核心價值，同時也要能夠表現出該旅游目的地的最亮點，更能展示出旅游目的地的整體形象及其特性。品牌概念是種傳播力極強的文化，如果旅游者在旅行過程中充分感受到了這種文化，并從中獲得了難忘的審美體驗，那么這種品牌概念就能夠打動游客，并在他們的心中留下深刻的印象，進而產生心理共鳴，認同此品牌，促使他們產生傾訴欲望，希望與他人分享這次美妙之旅。至此，一輪有效的口碑傳播便開始了。
五、重視“人媒介”的傳播作用
人在傳播中主體地位是一個再強調也不過分的問題。所有的傳播都因人而起、隨人而終，所有國家形象都要在經過人這道最基本的媒介的過濾、折射并在人心目中結晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地區、不同民族之間的人群，他們負載著和見證了那些地區的真實圖景。不管是外地游客還是本地公民，他們都是自己所在地區的人媒介，是所屬地區旅游形象的傳播主體。旅游目的地的導游等旅游從業人員和當地居民，他們的一言一行都傳達著目的地最原始的信息，從而成為面對新受眾群頻度極高的人媒介。對于外地旅游來說，當他們在一個地方的旅行結束后，甚至在旅游的過程中就可由旅游地形象傳播的受眾轉變為可信度極高的該地區的旅游形象傳播媒介。相對于大眾傳播和官方傳播，這種效率極高的人際傳播模式為各地區的旅游形象傳播開啟了一條民間渠道。
但相對于大眾傳播和官方傳播這些具有可控性的傳播體系，人媒介這種人際傳播途徑就多了一些不可控性。由于人媒介的“親臨”“親歷”，使得旅游者可以零距離地“感知”旅游目的地。這種“面對面”的碰撞可以直面該地區的真實圖景，使得他們所接觸到的導游等旅游從業人員或當地居民成為他們了解這個地區的途徑。不論這樣的圖景是否具有客觀性和整體性，都將被他們以真實圖景收納，因為通過人媒介獲得的信息，不論是否客觀，在他們眼里都是可信度極高的信息。這樣的結果對于旅游目的地來說既是機遇也是挑戰，真實圖景的發現權和闡釋權都歸了對方，同樣的圖景在不同的人看來就會有不同的看法，好壞都已不由自己控制。這就是以人媒介為主的傳播系統所具有的非可控性。要想使機遇大于挑戰，旅游目的地政府和旅游主管部門及旅游企業就必須懂得未雨綢繆，提高本地區旅游資源的開發水平，加強旅游從業人員的職業素養，向當地居民宣傳本地區的旅游文化。
參考文獻
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[關鍵詞]大眾媒介 新舊媒體關系 全球化和本土化 媒介大融合 發展方向
自從20世紀70年代以來，科技變革加上社會、經濟、政治的推動，新的媒介產生的速度加快，不斷沖擊著這些傳統媒介，并迫使它們從對抗走向合作。一些新興媒體雖然還沒有被大規模使用，卻具有影響受眾接觸傳統媒體的潛力。新舊媒介在激烈的競爭中，一方面，整個媒介生態空間出現整合匯流趨勢；另一方面，傳統媒體在劇烈的競爭中，調整結構，以多元的方式，推出適應新媒體環境的產品。
一、舊媒介消亡論
在整個大眾媒介傳播史中，每當出現一種新的媒介，原有的媒介就會深感不安，做出相應的制裁措施。因為，在一定時期內，受眾和廣告資源有限，一種新媒介的流行，就意味著舊媒介市場被瓜分，利益受到侵害。因此，經常會有人發出媒介消亡的論調。然而，事實證明，隨著新媒介的擴張，舊媒介并沒有立即消失，而是逐步調整媒介呈現方式，主動與這種新興媒介融合，最終達到媒介生態新的平衡。
報紙出現后，很快遭到啟蒙運動先驅們的鄙薄。伏爾泰（Voltaire）把報紙看作“一些雞毛蒜皮的瑣事的記敘”。盧梭（Jean-Jacques Rousseau）認為，“一本周期性出版的書是怎么回事呢？那就是一本既無價值又無益處的曇花一現的著作。”在這些以圖書為依托、傳播人類文明的啟蒙者眼中，報紙只能削平知識傳播的深度。
廣播出現時也是如此，在與報紙經過短暫的蜜月期后，受到后者的種種非難。在長期居于大眾新聞傳播首位的報紙看來，廣播對其構成了極大的威脅。在我國，改革開放對于廣播業來說，首先是擺脫報紙，自己走路。正是在這種競爭中，廣播才逐步找到了媒介自身的特性，制作出能夠發揮其更大潛能的節目。
二戰后，電視步入發展軌道，很快對傳統大眾媒介構成威脅。美國電視公司直接采用挖廣播電臺明星的方式，與廣播展開競爭。當時就有人預言，廣播不久將會自動消失。面對具有強大優勢的電視，廣播從屈服逐漸走向獨立，至今仍然占有一定的市場。
在電視的起步過程中，同樣受到戲劇和電影等媒體的排斥。后來，美國電視界與好萊塢聯合，制作出經典的電視電影節目，而且擴大了好萊塢電影的推廣，從而贏得了互利。我國改革開放后的影視分歧刺激了電視的發展，最終使之走上獨立制作、發展的道路。
如今，面對21世紀的新媒介，各種傳統媒介態度更為積極。它們紛紛利用互聯網、多媒體、移動電話等新興媒介，為自己創造新的利潤增長點。在此過程中，媒介的呈現方式得到改變，嚴格意義上說，有些已經超出了傳統媒介的性能特征。例如，網絡廣播已經改變了原有的信息傳播流向，受眾變得更為自由。
在這種多元的媒介生態環境里，沒有哪一種媒介會取得絕對的優勢，也沒有哪一種媒介會立即消亡。它們之間的競爭已經從過去的排斥走向適應和利用，沒有哪一種媒介是真正的敵人或者朋友。能否從新技術中吸收營養，不斷尋求吸引受眾的傳播方式，才是競爭的核心。媒介存在的理由，歸根結蒂，是能夠滿足人們信息的某種需求。媒介滿足了或者刺激了受眾需求，就會在激烈的競爭中獲得一席之地。
二、媒介整合匯流
20世紀70年代以來，媒介更新速度加快，媒介之間涇渭分明的界限在不斷模糊。媒介發展基本方向是：傳播者以更快的速度、更高的質量保證信息傳播取得更好效果；接受者在選擇信息方面能夠擁有更多的自主性、多樣性；某種單一的信息呈現方式，正被混合方式替代。從經營管理層面來說，媒介的“整合匯流”表現在跨媒體、跨行業的產業聯合，新興媒介大多產生于經營舊媒介的這些聯合企業。媒介整合打亂了原有的格局，也改變了人們的生活，產生了基于新技術的新人際關系。
從媒介來說，隨著第四媒體和第五媒體的興起，這種整合匯流集中表現在傳統媒介積極與互聯網、手機媒介的融合。它們都在尋找新的表現形式來適應這兩種媒介的強勢。現在，不僅在網絡上可以傳播傳統媒介的內容，而且還圍繞手機產生了各種形態的變體，比如手機報、手機出版、手機廣播、手機電視、手機電影、手機游戲、手機音樂、手機廣告等等。
（1）印刷媒介
作為大眾媒介的元老，報紙首先放下姿態，對新媒體的挑戰做出回應，建立起數字平臺。20世紀90年代中期，報紙網站推出即時新聞，以彌補印刷報紙和突發新聞事件之間的時間差。另外，報社還利用網絡，推出在線資料庫等功能。
報紙這種積極的態度，對網絡文本產生了深遠的影響，網絡新聞學中，編輯似乎失去了議題規劃的主導權。編輯和記者漸漸掘棄了謹慎處理新聞的原則，不再經過多次印證，迅速將信息傳送出去。更有甚者，網絡新聞與廣告的界限越來越模糊，新聞中往往夾雜著廣告營銷。
電子版產品為報紙贏得了一些網絡地位，卻沒有遏制住讀報群體的下降趨勢。報紙似乎只是吸引了原來的讀者，卻無法開發新讀者，尤其是年輕群體。網絡時代的年輕消費者，很少閱讀印刷報紙，大部分沒有養成看報的習慣。此外，企業新聞稿的權也表明了報紙部分新聞優勢的喪失。企業新聞稿一直是先發送給傳統媒體，然后發送給有需求的單位。
期刊業利用先進技術，加強印刷質量，且經常附帶多媒體光盤，增加附加值并提高內容表現力。學術期刊則通過網絡，將學術論文快速、廣泛地收入查詢系統，使文章影響力和利用率達到空前。許多圖書也利用網絡，以擴大發行和影響力。
（2）廣播
廣播的重大變革基于數字技術的應用。數字廣播從根本上解決了電波問題，既保證了高質量、穩定性強的信號，又可以讓全球聽眾收聽節目，從而擺脫發射電波的限制。廣播網站則加強了與聽眾互動的機會。與傳統電臺相比，這種廣播方式成本低廉、運作簡單，對于地方電臺和小型電臺來說非常有利；對于國際廣播來說，能夠更便利地打破地域界限，實現節目的跨國傳播；此外，還促進了廣播專業化和“窄播”化。手機短信的應用也為廣播電臺增加了互動性，使節目更具個性化色彩和吸引力。
但是，廣播的網絡化為傳統伙伴——音樂制造了麻煩。長期以來，電臺播放現場制作或者唱片音樂給聽眾，音樂界為電臺提供豐富的節目素材，并從中獲得影響力和更大的銷量。二者的互惠、和諧關系因為免費下載音樂，引發著作權的法律糾紛，受到動搖。
（3）電視
目前處于媒介龍頭地位的電視也不甘落后，全方位引進新技術。有線電視、數字電視、衛星電視等付費節目帶來了節目多元化，加上網絡影音服務的普及，免費電視收視率明顯下降。媒介整合加強了電視的互動功能，觀眾不再被動收視，而擁有更大的自主選擇權利，從而使電視也向個性化方向邁進。
電視臺公開網址，觀眾可以通過網絡收看節目，商業廣告也移入網絡。電視還鼓勵觀眾通過電子郵件或手機表達對節目內容的意見，增強了節目的互動性。并且引發了一種電視制作的新趨勢，即受觀眾反饋意見的影響，決定電視劇情發展。
由于網絡可以精確地測定點擊率，廣告商能夠依據用戶的詳細資料，制定廣告計劃。網絡廣告可以針對與日俱增的網絡大眾，傾斜其媒體目標。在這種情況下，電視廣告也受到非常大的沖擊。
（4）電影
電影在面對新媒介時，反映出超強的活力和適應力。由于高科技在電影中的作用日漸增大，電影制作和宣傳成本越來越高，跨媒體經營成為一種重要趨勢。經過整合后的電影業將是風險性和利潤性同樣高的產業。
而新技術對于電影的表現手法和傳播手段也起到重大影響。電腦動畫制作、影像和聲音合成、立體聲仿真和最大影像播放系統、直播衛星傳送節目、具有多元發展可能的網絡電影、個人DV電影等等，都是電影對于新技術元素的吸收。電影產業在運作過程中，將產品運用到高清晰電視上，直接傳送到用戶家庭電視屏幕上，并將多媒體影碟作為電影的重要附加產品銷售。
21世紀，媒體呈現出瞬息萬變、競爭激烈的面貌，傳統媒體在這種媒介環境中展現出富有彈性的活力，并整合了新科技。對大眾媒介的消費者來說，接受信息和娛樂的渠道更加多元。大眾媒介在社會中的作用將日益彰顯，呈現出一個媒介的社會。
三、新媒介發展趨勢
1.媒介大融合
大眾媒介的融合是舊媒介面對新媒介的一個基本策略，報紙是在圖書基礎上的演變，而雜志是從報紙分化而來，電視則綜合了各種已有媒介，并且在運營中還頻頻從廣播媒介中獲得資源。20世紀晚期以來，媒介的融合在規模、范圍和深度上都達到空前的程度，表現出一種大融合趨勢。它包括以下幾個層面：
（1）技術融合
計算機、互聯網和衛星三大技術使媒介在操作層面實現了相互融合。一方面，幾乎所有媒介都在信息制作過程中應用了數字技術。信息不再被某種媒介單獨呈現，而是在各種媒介之間交互使用。另一方面，在遠距離傳播中，信道不再為某種媒介獨有，而是可以多種媒介共用，最終實現多網合一。
（2）平臺融合
在技術融合的條件下，媒介內容傳播平臺之間的界限也出現模糊。傳統媒介紛紛推出網絡和手機形式，而這些新媒體也在更新內容和表現方式。例如手機電影既可以是傳統電影在手機上觀看，也指專門為手機制作的電影。
（3）運營融合
技術和平臺融合促使媒介產業在運營上互相滲透，而非此前舊媒介對新媒介的敵視態度。互聯網的確以其強大的優勢對傳統媒介造成了巨大沖擊，卻離不開它們在內容方面的供給。如果互聯網失去了這種資源共享，也就喪失了核心競爭力。手機媒介在發展過程中，也是在不斷從傳統媒介資源中開拓出新的贏利模式，來提高自身競爭力。
（4）組織融合
以上融合最終促成媒介企業之間的融合。為了節約成本，發揮媒介范圍經濟和規模經濟的優勢，不同媒介企業通過合并重組，形成一個在運營上能夠真正協調的統一體，跨媒介集團應運而生。
2.傳媒集團
在跨媒介橫向整合的同時，媒介集團還積極尋求同行業的垂直整合。為此，它們往往跨越地域限制，組成跨媒介、跨區域的超級傳媒集團。在更大范圍的市場競爭中，能夠利用數字信息產品高投入、低成本復制和媒介轉換、高回報的特性，來擴大競爭優勢。在媒介政策上，20世紀80年代后期以來，以美國為首的國家在世界范圍內掀起了放松管制的浪潮。國營和公營媒介機構紛紛私有化，為超級傳媒集團掃清了障礙，使其全球性擴張更為便利。
3.全球化和本土化
超級傳媒集團改變了大眾媒介在國家政治中的角色。它們為了謀取更大的利益，實行弱化意識形態的策略，不去觸及子公司所在地敏感的政治問題，而生產能夠超越國界的信息產品。這樣，它們經常以內容和形式的本土化，來適應當地受眾的媒介需求，構成了一種獨特的全球化和本土化景觀。從另一個角度講，全球化的意義還在于，超級傳媒集團的這種策略使越來越多國家的媒介企業被強行納入全球競爭軌道。許多發展中國家在媒介產業還處在較初級階段時，就與跨國傳媒集團展開競爭。
4.長尾經濟
傳統經濟時代，媒介產業遵循“二八原則”，由處于領先的少數企業來決定整個產業的規模。數字時代，媒介經濟將朝著兩個極端發展。一極是前述的超級傳媒集團，以龐大的經濟體系來實現對行業的主導；另一極是互聯網給予無數小而多的企業機會，使之形成整體上不遜于頭部企業的巨大尾部經濟效益。這就是克里斯.安德森（Chris Anderson）所謂的“長尾（The Long Tail）理論”。
5.分眾化
在悄然而至的后現代社會，人們不再像原始、封建乃至現代社會那樣，尋求行為的一致性，而呈現出更多的去中心化。這種特征也明顯地表現在對信息需求的個性化上。對于大眾媒介來說，需要針對這種需求細化，不斷地將其目標受眾進行分化，實現大眾傳播小眾化。在技術上，新興媒介在細分受眾方面越來越準確而有效，這種趨勢可能導致人們對社會認知的破碎感逐步增強。
6.媒介文化
早在電子媒介時代，梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）的媒介情境論和波德里亞的擬像化理論就指出，人們生活在媒介信息所構造的環境之中。數字時代，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）更是以數字化生存來描繪人們對媒介的信賴。手機等移動媒介的興起使人們徹底陷入一個非真實的生存環境之中。人們的世界觀、價值觀、審美觀和生活方式等等，都處于這個由大眾媒介信息所編織的擬像化世界里。在波德里亞看來，媒介將一種新型文化植入日常生活的中心，這是一種置于啟蒙主義理智與非理性對立之外的新文化，即媒介文化。
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移動數字期刊市場持續快速增長
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，其中手機即時通信網民數為3.97億，達到了67%的比例。媒介環境的巨大變化迅速影響到期刊數字出版市場。
移動數字閱讀日益成為眾多讀者的選擇。隨著手機、iPad等成為重要的移動終端，移動閱讀市場呈現快速明顯的增長。在2013年11月8日開幕的第六屆新媒體節上，公布了2013年度新媒體領軍榜——熱門APP應用TOP100，榜單涉及多個APP應用領域，包括手機游戲、娛樂、影音、社交、金融、旅游、移動辦公、地圖導航、網購、支付、新聞資訊、瀏覽器等，體現出APP向用戶及社會生活層面縱深發展的趨勢。其中，網易新聞客戶端等數款閱讀應用進入資訊閱讀類榜單，說明數字閱讀特別是移動數字閱讀已成為眾多讀者的選擇，這一趨勢將最終影響到期刊的整體運營模式。
移動閱讀為數字期刊提供了廣闊市場。移動閱讀方便快捷、收費簡便，用戶群廣泛，為數字期刊提供了廣闊的平臺與市場。英國的《戲劇》雜志早在2009年便已推出手機版。目前我國大部分期刊都推出了手機版，例如《中國新聞周刊》《三聯生活周刊》《Vista看天下》《南方人物周刊》《第一財經周刊》《中國國家地理》《收獲》《瑞麗》《大眾電影》《嘉人Marie Claire》《數碼攝影》《新華文摘》《電腦愛好者》《中國汽車畫報》《時裝男士》《健康女性》《車主之友》等知名刊物都推出了iPad手持閱讀終端（包括手機版）雜志，受到用戶歡迎。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年中國手機視頻、手機游戲、手機文學等用戶都有明顯增長，移動數字期刊如能滿足用戶需要，其市場還將有較大的增長空間。以網易云閱讀為例，使用該客戶端登錄的用戶，除了能夠閱讀大量圖書外，還可以閱讀到多種期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娛樂周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《環球人文地理》《環球科學》《IT時代周刊》《財經國家周刊》《中國周刊》《中國國家地理》《商業價值》《創業邦》等，種類還將繼續增加。
移動閱讀服務系統和平臺進一步完善。配合移動閱讀市場的發展，一些移動閱讀服務系統和平臺也在盡量根據讀者終端系統的需求作出改進。目前網易云閱讀擁有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客戶端版本，使更多的讀者能夠無障礙使用網易云閱讀。更多的客戶端和平臺開發商紛紛進入市場，力求以“內容+平臺服務”提供商的模式搶占用戶資源。
數字期刊將進行內容變革并實現互動
閱讀的目的永遠是為了獲得優質內容。內容的獨到性和創新性是傳統期刊的一大優勢。在新媒體的沖擊下，期刊的轉型依然需要以內容吸引讀者，滿足讀者需求，并適應其已然變化的媒介接觸習慣和閱讀喜好。
數字期刊將繼續保持專業的信息整合和內容加工優勢。美國的《時尚》（Vogue）雜志曾通過變革在紙媒困境中獲得生存，其除了實行內容定制外，還依靠技術整合文字、數據、圖像、音頻、視頻，同時實施新渠道開發、多元渠道整合等產業鏈延伸策略。《時尚》（Vogue）和《時代》（Time）、《紐約客》（The New Yorker）等期刊還一同獲得了2012年美國“國家雜志獎”。由此看來，雖然媒介日益成為泛娛樂的工具，但在當今和未來紛繁多變的環境下，很多人依然信賴傳媒工作者在信息整合和內容加工這方面的專業技能，并愿意為之付出一定的費用，這一點值得做數字期刊的人予以重視。
數字期刊的內容服務將日益實現個性化。數字期刊的內容服務主要依靠RSS技術，它是一種描述和同步網站內容的格式，是數字期刊的一大核心優勢。利用RSS閱讀器軟件，用戶可以根據自己的喜好和興趣，把自己想要的內容來源聚合到該軟件的界面中，同時屏蔽掉那些沒有訂閱的內容及彈出式廣告等。這一技術不僅能幫助數字期刊實現個性化，而且還能每天自動更新。此外，數字期刊自身的排版與設計也可以體現個性化，如模仿手機界面為用戶提供不同的閱讀界面和模式；做專題報道時發揮多媒體技術優勢，滿足讀者心理體驗和視覺體驗的個性化需求等。
數字期刊的內容服務將進一步實現便捷的互動化。互動是網絡與新媒體區別于傳統媒體使用體驗的最重要的特點之一。期刊的數字出版，不僅僅是媒體的電子化，而且是一種全新的傳播和閱讀方式。數字期刊不僅應該有文字，有媲美紙質版的高像素的精美清晰的圖片，而且應該有音頻、視頻及背景音樂、動漫等，實現多媒體的呈現方式，既保留傳統期刊內容，又加入新技術新形式，提升用戶的閱讀體驗。目前，很多知名期刊的數字版已實現互動服務，用戶不僅可以閱讀到特色內容，而且可以參與即時評論，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，網易云閱讀推出了全新社交版安卓3.0.0，正式進行社交閱讀嘗試，它增加了“尋找好友”功能，可以與好友一起品評自己閱讀的雜志，還能與作者進行交流，使得圍繞閱讀的交流變得更為有效。這種內容出版和內容服務融合互動的數字化是當前數字期刊的一大發展趨勢。
期刊數字出版的贏利模式逐步清晰并將進一步拓展
無論是新媒體還是傳統媒體，贏利模式始終都是必須解決的關鍵問題。當前中國期刊業的數字出版現狀之所以仍不夠理想，重要的原因之一就是產業鏈和贏利模式仍然不成熟。在當前的新媒體環境下，尤其是移動閱讀人群的增長，數字期刊的贏利模式必將進一步拓展和成熟，從而帶動產業鏈的成熟和進一步發展。
有償的閱讀和信息服務是期刊數字出版的第一贏利模式。在移動市場上，用戶支付閱讀費用和相關的流量費，數字期刊通過與電信服務運營商合作分成，可實現穩定的贏利。而期刊在網絡平臺上的數字出版贏利模式也已形成，除了在自己的網站上為用戶提供電子版訂閱或付費下載外，還可以與其他機構實現互利合作。例如，中國知網是全球著名的專業互聯網與電子出版機構，目前用戶超過4000萬，中心網站及鏡像站點年文獻下載量突破30億次，通過與期刊界、出版界及各內容提供商達成合作，中國知網已經發展成集報紙、期刊、碩士博士學位論文、會議論文、報紙、工具書、年鑒、專利、標準、國學、海外文獻資源為一體的國際化網絡出版平臺，其收入來源于收費閱讀下載、有償信息服務等多種渠道。
與大型網站合作，打造三方共贏格局實現贏利。例如，龍源期刊網是首家進入iPad的中文綜合類媒體網站，在2012年數字出版年會上，了iPad雜志商店“刊”平臺。目前其官網收錄了3000多種正版期刊，同時以互聯網和無線方式發行。在其官網首頁，設置了“封面文章每日必讀”“熱門雜志最新上線”進行重點推薦，同時設有時政綜合、商業財經、娛樂時尚、文學小說、文摘文萃、旅游美食、藝術收藏、人文科普、數碼、教育教學等多個頻道，推出種類豐富、更新快捷的期刊閱覽服務。《讀者》《中國新聞周刊》《財經天下周刊》等都進入了該網站；同時，網站對重點推介的期刊，設有APP雜志頻道，提供多種可下載到手機或iPad上閱讀的期刊，《三聯生活周刊》《汽車雜志》等數十家期刊均已正式登陸。2013年11月7日，在上海浦東圖書館舉行的數字內容公眾閱讀服務模式論壇上，龍源期刊網了“2013數字閱讀影響力期刊TOP100”，并宣稱已經擁有了4200家合作的期刊社，成為重要的內容提供商，這可以說是一種期刊、網站與用戶三方共贏的格局。
探索品牌營銷和廣告植入等創新贏利模式。很多知名期刊有自己的品牌影響力，網站訪問量大，數字期刊點擊率和下載閱讀量很大，成為了具有規模效應的數字內容發行平臺，這是進行營銷傳播的很大優勢。通過創新廣告模式，如植入式廣告等，提升廣告效果，探索期刊數字出版的其他的贏利模式。
總體來說，當前期刊數字出版的贏利模式呈現出多元化趨勢，以付費閱讀和付費信息服務為主，同時拓展廣告營銷等增值服務的范圍和方式，改變過去單一的發展格局，實現了基于有效商業模式的可持續贏利。
期刊的印刷版與數字版將長期并存
受互聯網與新媒體的沖擊，當前全球紙媒呈整體下行趨勢，無論是銷售額還是發行量都有大幅度下降。在這種情況下，有很多人認為傳統的紙媒形式終將消失，將全部以數字方式發行，筆者認為這一說法過于武斷。
紙質媒體仍有一定的讀者市場。紙質媒體或許會逐漸衰微，但在人類歷史的較長一段時間內，不大可能消亡，因為它依然有其他形式媒體不可代替的特點和魅力，依然會擁有一定的讀者市場。就印刷版來看，近幾年中國期刊業的廣告額在五大媒體中雖然一直排名最末，但廣告經營額是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。國家新聞出版廣電總局公布的《2012年全國新聞出版業基本情況》顯示，2012年全國共出版期刊9867種，總印數33.48億冊，平均期印數16767萬冊。與2011年相比較，除平均期印數有所下降外，種數、總印數、定價總金額均略有增長，這說明中國期刊業的印刷版總體還是穩定的。
期刊數字出版規模仍相當有限。事實上，如果不算廣告和娛樂類內容，中國期刊業數字出版的規模還相當有限。據了解，《三聯生活周刊》2012年數字版的收入，大約只相當于印刷版收入的1%。據2013年7月中國新聞出版研究院的《2012-2013中國數字出版產業年度報告》顯示，2012年我國數字出版產業整體收入規模為1935.49億元，同比增長40.47%，但其中互聯網廣告就占到753.1億元，網絡游戲569.6億元，包含手機彩鈴、鈴音、手機游戲等在內的手機出版達486.5億元，博客40億元，電子書31億元，在線音樂18.2億元，數字報紙（不含手機報）15.9億元，而網絡期刊收入僅為10.83億元，僅高于網絡動漫（10.36億元）。從這些數據來看，期刊在數字出版產業中所占份額和利潤還相當少，其在內容整合、專業人才和品牌等方面的優勢還遠遠沒有發揮出來，可以說潛力巨大。
印刷版與數字版長期并存，這既是中國期刊業的現狀，也是未來發展的一個趨勢，不可否認的是數字版所占比例將會越來越大。
中國期刊業的數字出版在呈現以上幾大發展趨勢的同時，也面臨著版權問題、人才缺乏、贏利模式有待創新等方面的問題，但在數字化的過程中，這些問題應該會逐步得到解決。新的數字出版技術雖然使得期刊的出版模式和方向發生了較大的轉變，但其本質依然是圍繞內容生產而進行的創造性勞動，從選題、編輯加工、審讀、校對、出刊，這些傳統期刊的必然流程，也仍然是數字出版的核心流程。期刊如果能結合市場環境和自身情況，進行精準有效的定位，繼續保持和發揚期刊在內容整合、閱讀體驗、信息服務等方面的優勢，就完全能夠在數字化浪潮中站穩腳跟，打造自己的品牌影響力，贏得讀者和市場。
本文為北京聯合大學新起點項目“中國期刊產業的數字出版研究”（項目批準號：SK201217）成果。
作者系北京聯合大學廣告學院
西方女性主義研究起源于西方的女權主義運動。早在18世紀，女權思想就在西方資產階級民主思想的基礎上孕育并發展起來，并爆發了大規模的婦女運動。這場婦女運動到20世紀初形成，即女權主義運動的第一個。到20世紀60年代，女權主義運動再度形成第二次。這時的“feminism”已遠遠超出了前期“女權主義（運動）”所指涉的政治運動的范疇，進入了對構成社會整體的文化加以批判的女性主義批評時期。因此這一階段，多被稱之為“女性主義”時期。
女性主義憑借這次運動，走進了西方高等教育與研究機構，并且作為一個特定的教育和研究領域逐漸開始形成規模。此后，女性主義學者在諸如文學、歷史、社會學和心理學等等領域展開了聲勢浩大的性別清算，如清算文學作品中的女性描寫以及倡議女性寫作、重寫沒有女性身影的歷史、探討人類社會進程中女性扮演的角色等等，與此相關而誕生了女性主義研究的各個支流學派，如女性主義文學、女性主義歷史學、女性主義社會學等等。
在對這些問題不斷深入研究的同時，女性主義研究的視野也繼續往其他傳統學科方向擴展。她們很快將目光投向由大眾媒介傳播的通俗文化上，尤其是大眾媒介對于女性不平等的文化表現上。“它包括了分析和批判通俗文化與大眾媒介如何以及為什么用一種不公平、不公正和利用性的方式，在性別不平等和壓制的更加一般的框架內來對待婦女以及她們的表現。”[1]如對廣告中所流露的性別陳規，女性讀者閱讀羅曼司小說所產生的，女性觀眾對于肥皂劇的討論，等等。但是這些理論零星散布在各個研究領域中，學界通常把這些尚未形成體系的研究統稱為女性主義媒介批評。
隨著大眾傳播學理論在全球學術領域的拓展，它與其他學科的融合已漸成氣候，從中也建立起眾多相關的交叉學科。從女性主義角度來觀看大眾媒介，或者說，女性主義研究涉足傳播領域，似乎也成為當今的一種新學術動向。1978年，美國傳播學女學者塔奇曼與他人主編出版了《爐床與家庭：媒介中的女性形象》論文集，標志著女性主義媒介研究正式成為傳播學研究的一個分支。[2]從那時起到現在的二十多年間，女性主義媒介研究逐步發展為一門顯學。此時，西方學者以往所提出的大眾媒介的女性主義批判，顯然不能再涵蓋我們現今的研究，因為它不再單純地只是揭示，而走向了重在通過批判所達到的理解傳播與社會之間復雜完整的關系。
由此可見，女性主義媒介研究的興起，是從婦女運動發展到女性主義學科運動、到女性主義通俗文化研究，再到大眾媒介研究領域的歷史發展過程。進入20世紀90年代之后，許多新的思想和研究成果紛紛出現，使人感到婦女所面對的問題要遠遠復雜于女性主義思想所通常劃分的自由主義女性主義、激進女性主義以及社會主義女性主義三種意識形態取向，于是各個學派開始進一步的分化，如社會主義女性主義與結合形成了新的學派，激進女性主義之中也出現了更多的爭論。除此之外，也相繼出現了其他超越“三大家”的理論研究，如運用心理分析的后結構女性主義和倡導價值多元化的后現代女性主義等。由于受到母體學科體系的影響，女性主義媒介研究也相應呈現出多元化的發展趨勢，而“承認內部矛盾斗爭的不可避免性，鼓勵不同思想的交鋒，正是這一理論存在和發展的源泉”[3]。
作為一種融女性主義與大眾傳播學于一體的跨學科研究，女性主義媒介研究既承襲了前者所特有的批判色彩，也保留了后者的基本理論框架。遵循傳播者——信息——受眾的傳播模式，我們也同樣從這一模式入手來探討女性主義媒介研究。
媒介機構與女性
據調查表明，大部分媒體中的工作人員都是男性，處于媒介機構中上管理層的也是男性居多。在中國，廣電行業、報業以及通訊社中的男女性別比例大約為7:3，而傳媒的領導層中婦女的比例更加微乎其微。[4]即使今天越來越多的女性走上了媒體工作崗位，但女性“要么是從事行政工作，要么是在那些被認為是她們所肩負家庭責任的延伸的領域內工作，如兒童、教育、消費、家庭節目”，西方學者更是通過實證調查得出了這樣的結論：“媒介制作領域內女性的增多并不意味著女性權力增加或影響增大，相反，它意味著在該領域內女性收入和地位的下降”。[5]
同樣，男性對媒介工業的控制，必然導致大眾文化中男性視點的流行。根據福柯的理論，“話語即是權力，權力通過話語而在文化機制中起作用”。[6]在媒介營造的這個巨大的話語場或話語生產平臺中，媒介機構雖然受到了其他諸如法律、政治、社會、文化以及專業因素的種種制約，但作為信息的來源，它擁有空前的話語權。[7]而媒介首先墨守成規地反映了一種客觀現實，那就是，“的確有許多女性扮演母親和家庭主婦的角色”。但這種寫實性也受到了質疑，范佐倫就曾指責它們并沒有充分反映女性生活和經驗的全貌，“紅顏禍水”、“洗衣燒飯”無法體現復雜多樣的女性世界。[8]也有學者提出，“傳播媒介的內容……同時在延續并創造著文化，由大眾傳媒所塑造的定型化了的性別角色，極易內化為受眾的社會期待，最終影響受眾的社會性別認識和行動。”[9]媒介在反映這種生活寫照之外，沿襲了一套對女性極其不公的刻板陳見，特別是在無形中刻畫了后現代女性主義者所激烈批判的性別本質主義：女性特征絕對地被歸納為肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的；男性特征被歸納為精神的、理性的、勇猛的、富于攻擊性的、獨立的、理智型的、客觀的、擅長抽象分析思維的。[10]
媒介的這種性別不平等的話語生產被認為是對父權制觀念的傳播。斯特里納蒂認為，父權制可以被看成是一種社會關系，男人們在其中支配、剝削和壓迫婦女們。自由主義的女性主義認為要力圖扭轉這一局面，一是女性應該獲得更平等的機會進入由男性控制的領域并爭取權力地位，二是媒介要描寫更多非傳統角色的女性和男性，和使用不具有性別歧視的語言。激進的女性主義將男子視為通過控制和人類繁衍從而在婦女所受壓迫中獲得好處的集團，女性應當建立自己的傳播工具，并要求改變父權制度下男女之間的社會關系和權力結構。而社會主義的女性主義把對父權制與資本主義制度的批判聯系起來，認為婦女在資本主義社會中充當了無償勞動者、從而成為現代工業社會被剝削、被壓迫的對象；正如她們對電視機制分析中所揭示的：“電視已經被建構為經濟及工業力量的重要環節，成為資本主義（最大的）商業、營利機構。……女性觀眾只不過是電視利用娛樂販賣貨物所產生的消費者。”[11]對父權制社會而言，繼續保持社會性別制度，也就是維護了對男性極為有利的現有秩序，從而繼續維護他們的既得利益和長遠利益。因此，作為權利維護工具的大眾傳媒，不可避免地承擔了父權制意識形態的話語生產者的職責。
另一方面，持有話語權的媒介生產者大多不可能脫離其生長的文化背景。人類社會的發展過程中，父權觀念已經根深蒂固地植入了社會文化之中，人們的頭腦里被灌輸了十幾個世紀的關于男女之間的道德、倫理、宗教、審美、及風俗習慣的觀念。因而即使是媒介機構中的少數女性媒介文本生產者，也落入了性別歧視的怪圈而不可自拔。她們或者根本沒有意識到自己深處于男權控制之內，習慣性地充當了男性視角的復制者，或者為了商業利益而有意地去迎合菲勒司邏各斯中心。中國學者戴錦華就以當代中國涌現出的一批女導演為例，剖析了無意識女性媒介生產者的敘事風格。她認為在絕大多數女導演的作品中，創作主體的性別身份甚至絕少呈現為影片的風格成因之一，她們的成功之處在于，能夠制作“和男人一樣”的影片，能夠駕馭男人所駕馭并渴望駕馭的題材。比如，李少紅在影片《血色清晨》中所呈現的“陳陋、頹化、因之而至為殘酷的社會儀式”，“無主名、無意識殺人團式群體”，“經典的‘看客’般的社會心態”，“文化文物化式的死滅過程”，這些都是成功運用了經典的男性拍攝手法。[12]與這些女性導演不同，70年代出生的女作家衛慧、棉棉的“身體寫作”顯然是對男權制的一種積極迎合，是對60年代的陳染、林白等人的“女性寫作”傳統的顛覆，她們“并不拒絕男性的趣味，而是竭力體現出配合的趨勢——她們不僅不反對男性的‘窺視’，而且主動地‘展示’。”[13]有人指出，女性的身體還是被動地成為男望的課題，變化的不過是把“被動”地“顯現女秘”，轉化為“主動”地“暴露女性”。[14]
女性主義視野中的媒介文本
媒介究竟是如何生產這種性別意識形態（即媒介的話語方式）的呢？女性主義學者對各種具體的媒介文本分別進行了個案式的解讀，以此來揭示這種意識形態是怎么樣獲得再生產的。我們可以通過他們關于廣告、肥皂劇、婦女雜志、電影及羅曼司小說等具體類型的研究，來展示女性主義媒介研究中文本解讀的基本路徑。
廣告
女性主義學者對廣告中所呈現的性別不平等加以了無情的批判。學者們由一組對黃金時段的電視廣告樣品所做的內容分析數據來揭示廣告是性別陳規的延續。通過統計廣告中婦女角色的種類與出現方式、出現頻率，發現女性普遍出現在服裝、食品、家用電器等等之類的廣告中，或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中，而男性形象則多數與高科技產品的廣告聯系在一起。比如，有人曾經做過詳細的調查統計，在對516部電視廣告作品中所出現的成年人物形象的分析發現，家庭的這一類形象的男女比例分別是18.1%和40.5%，而職業的這一類形象的男女比例是61.3%和24.0%；穿著西服和職業裝的男女比例分別是50.7%和14.1%，而穿著普通生活裝的男女比例是37.1%和80.8%。[15]“于是，廣告中的性別描繪因其對受眾的潛在影響力而被看作是一個重大的社會問題。”[16]然而，這種分析方法被批評為缺乏理論上質的辨別力，它不過是提供了一幅男女之間的社會關系和性別關系、以及對男女進行表現的靜止圖畫，它無法透析媒介形象如何產生的根源。[17]
肥皂劇
戴安娜·米罕是試圖把定量方法與定性方法結合起來加以運用的研究者之一。在《夜晚的女性：黃金時間電視劇中的女性角色》中，她同樣把內容分析作為其研究的例證方法——“計算女性角色或女主角的數量，在情景喜劇中以一個女性為代價而換來的笑話出現的次數，或者是戲劇性的暴力場景中有關女性犯罪或針對女性所犯罪的次數”，從而證實了“女性角色的力量與無力，脆弱與堅韌的問題”，并由此做出設想：“觀眾依據電視模式來評價他人的行為舉止是否合適，因而生活本身與它的電視翻版之間的相互聯系變得越來越密切”。米罕的研究同樣也受到一些學者的挑戰，如卡普蘭所說，大量實證材料雖然證明了大眾媒介中婦女形象的普遍塑造方式，但卻沒有更多地說明這些形象是如何產生的，或是關于這些形象確切的含義，以及它們對女性觀眾的影響。[18]而文化研究學者則另辟出路，她們采用符號學或結構主義分析將視野拓展到了媒介文本的內容層面之外的深層意義。
婦女雜志
在運用符號學分析方式所進行的文本分析中，麥克盧比對少女雜志《杰基》的代碼解析堪稱經典。她認為，諸如浪漫代碼、個人生活代碼、時裝和美麗代碼以及波普音樂代碼之類的代碼，有助于確定一種以未來作為妻子和母親角色為基礎的少女意識形態，而受眾不可避免地要屈從于這種意識形態的力量。[19]這些借鑒了阿爾都塞和葛蘭西的主導意識形態思想的分析，至今仍受到學者們的青睞，她們對婦女雜志文本后隱藏的意識形態的揭示更加本質和尖銳。如中國學者卜衛的研究表明，在這類雜志中女性美被傳統地界定為男性眼光中的性感尤物，女性被切割成“零件”，活在男性文化所主宰的審美活動中；而作為審美的主體，男性對女性容貌、身材的期待實質上形成了對女性的一種控制。[20]其實，無論是紀實性的婦女雜志如《家庭》、《知音》，還是時尚類的婦女雜志如《時尚》、《瑞麗》，它們都無不復制了既定性別意識、性別關系和性別認同。前者以平凡人的辛酸文字作為主料，將女性理想的氣質定義為男性所需要的“溫柔”與“風情”，女性的理想品格則是犧牲自己而退守家庭。與之相較，宣揚提升女性成熟氣質的時尚類雜志打造的是一個物質生活充裕、追求浪漫格調的繁華世界。其中所充斥著的關于各種名貴物品的信息，在溫史普看來，導致“婦女們不可避免地對通過消費來確定她們自身的女性氣質”[21]。這些無疑將女性與情感、消費以及被動性牢牢地聯系在一起，從而與父權制中男性的理智、生產及主動性形成了鮮明的二元對立。
電影
勞拉·穆爾維寫于1975年的《視覺與敘事電影》提供了一幅精神分析視角的新圖畫。她認為，觀癖與戀物癖是好萊塢電影用以建構觀眾的機制，男性觀眾因為視本能（即觀看而產生的）而成為一個觀者，電影中的所有女性的軀體都被“戀物癖化”了；而如果觀眾是一個女人，她不得不假定自己處于男性的位置從而參與到觀癖和戀物癖這兩種機制中去。[22]她說：“女人在她們那傳統的癖角色中同時被人看和被展示，她們的外貌被編碼成是具有被看性的內涵。”有人甚至對西方電影中的東方女性形象也做了類似的探討。他們認為這些電影中的女性一樣被觀賞者置于窺視的地位，而且由于“白種男人從棕色男人手里拯救棕色女人”的故事已成為一種電影寓言，而使東方女性處于雙重窺視（西方看東方，男人看女人）的情境中。[23]
羅曼司小說
拉德威在其《閱讀羅曼司》一書中論述道，羅曼司小說的理想結局是女主人公理想性地得到了一位異性（即小說中的男主人公）的呵護，這位男性將帶給她父親般的保護、母親般的關愛和充滿激情的愛情。這樣看來，羅曼司小說充當了女性從中確立一種“獨立”的心理欲望的場所，女主人公（以及進行閱讀的女讀者）將隨著小說的敘事而經歷她的心理體驗，并在圓滿的結局中，成功地確立那一與他人相關的自我。同時，它也以愛的名義再次復制了男性解救（支配）女性的神話。[24]拉德威在調查中發現有大部分讀者需要先讀小說的結局，以確定該小說的內容不會影響這種內在神話的各種滿足，這有力說明了女讀者們“使浪漫小說的父權制形式部分地為她們自己的目的服務”。[25]羅曼司小說的這種敘事機制，體現了女讀者的對抗情緒，它為不滿于父權制控制的女讀者提供了一個可供逃避的烏托邦，使女讀者在父權制體系內，利用它自身存在的空隙為自己的情感目的而服務。
與前面的分析不同，拉德威不再是單純地把受眾擺放在了被動信息接受者的位置上，她開始注意到受眾對于媒介的主動性使用。實際上，受眾頭腦中的性別形象也許會因為大眾媒介的作用得到強化，但這些意識形態并不一定對受眾的觀念和行為產生直接有效的影響。用費斯克的話來說，“大眾對文化工業產品的……辨別行為往往出乎文化工業本身的意料之外，因為它既取決于文本的特征，也同樣取決于大眾的社會狀況。”[27]拉德威的論著涉及到女性主義媒介研究的另一個領域，即對文本接受者——女性受眾的分析。
女性受眾與媒介使用
通常說來，文本的作者在通過文字與圖像符號建構文本時會有一個意義中心，而讀者在解讀文本時，獲得的也是某種意義的消費與情感的釋放。傳統婦女雜志的故事文本可以依結局分為兩類——悲劇或喜劇。悲劇故事讓有類似命運的讀者得到了安慰，原來天下的苦命人不知凡幾，從而在某種程度上緩解了他們的痛苦情緒，有時還能獲得一些有益的啟迪與對策；而喜劇故事則會激發讀者對美好生活的向往和追求，那些生活中的成功者會成為讀者向往與效法的楷模。與之相較，許多新型的女性時尚類雜志則不強調故事，而宣稱自己是為白領女性提供信息服務的，其潛臺詞就是承認社會不同階層的存在，并認可不同社會階層應該擁有不同的生活方式。時尚雜志的讀者則通過閱讀這些雜志，了解這些信息，購買這些物品，從而把自己切實地劃入白領這一社會階層中。因此，閱讀這份雜志，對于這些女性讀者來說，是獲得身份認同的一種手段。
觀看電影及肥皂劇的觀眾同樣如此。斯泰希在其論文《明星透視：好萊塢與女性觀眾》中就把女性去看電影看成是一種與各種主流含義進行談判的過程，而不是穆爾維所認為的一種被動接受的過程；電影院成了觀眾逃避現實、識別（權力、控制和自信）以及消費的場所。[28]另一位學者也同樣強調這種機制的產生。萊恩·昂在征集喜歡或不喜歡《達拉斯》的觀眾來信中發現：該劇的憎惡者一邊把《達拉斯》視為“壞的東西”，一邊卻在諷刺式的觀看中對某事物提出評論，肯定了一種居于那事物之上的關系，以此體驗著觀看它的樂趣，如一位觀眾“以一種否定的方式勾勒出那些喜歡《達拉斯》的人們或曰他人的身份，自信心達到了特別的程度：那些喜愛《達拉斯》的人差一點兒被這位來信者宣布為！”；喜歡該劇的人則采取了平民主義的立場，拒絕屈從于大眾文化意識形態的規定或讓那些規定決定自己的偏好，他們在觀看中為這樣的拒絕提供了直接的正當理由，“喜歡《達拉斯》是一件無須勞神費力的事情，因為她似乎并沒有被大眾文化意識形態創造的那些禁忌所包圍”[29]。昂的女性主義分析同時是以自身喜愛肥皂劇的觀眾身份來進行，有別于拉德威的“將女性主義與浪漫小說截然分開的做法”，她認為并不是某種總是“損害受眾自身‘實際’利益”的東西，幻想與小說不會取代生活的其他方面，諸如社會實踐、道德或政治意識等，相反地還與它們相依相伴。[30]
根據文化研究學者霍爾的編碼/解碼理論，受眾讀解媒介信息的方式并不是確定的，因而媒介的文本具有不確定性，“不再看成是具有自身意義和對所有讀者產生相似影響的一種自足的獨立體，相反，它被認為具有多種潛在意義，有很多方式能夠激活這些潛在意義”（費斯克語）。[31]尤其是女性受眾在對待媒介時所產生的反抗與機制使這些文本成了她們手中有意義的使用工具。媒介機構的作用在這里再次體現出來，因為“她們喜歡的書或電視節目正是為女性逃避而制作的”，媒介在給受眾提供閱讀的同時，又再度強化了控制女性的意識形態。學者布倫斯登主張，研究的重點應該從只注重媒介文本如何專門取悅于女性觀眾轉移到它們是怎樣作為一種直接影響和控制不同文化觀念從而具有社會效應的機構而存在上來。[32]這樣，媒介的機構、文本與受眾三者之間形成的并不是一個“鐵板一塊”的整體，而探討性別因素在傳播過程中所起的作用是女性主義研究者努力的方向。
女性主義媒介研究的方法及前景
女性主義媒介研究的方法論呈現出多樣性，但主要分為兩大類，一類沿用了社會科學中的量化研究方法，如內容分析、調查統計；一類借鑒的是人文科學的質化研究方法，包括深度訪談、參與觀察、符號學、心理分析等。正如前面所述，廣告中性別角色的量化統計只能說明傳播現實中的趨勢和潮流，至于數據背后的意義，則需要能“揭示傳播的各個層面各個角落里存在的性別不平等和歧視，揭示女性身處的困境，昭示提高女性地位、賦予女性自之道”的質化方法。拉德威是首先覺察到這種方法論簡單化趨勢的學者之一，她在《閱讀羅曼司》中強調“分析的重點得從單獨分析文本本身，轉移到……在日常生活……環境中……復雜的社會事件來閱讀”，對她而言，文本分析需由了解女性觀眾如何“閱讀”文本來補足。[33]也就是說，定量研究采用一種假定的“客觀”態度來提供“未受污染”的經驗材料，可是女性主義研究因其政治主張性而“必須搜尋到那些與女性有著特殊關聯的問題以及她們在社會上被指定的特殊位置”[34]，這又要求研究者同時以受眾的身份參與到文本閱讀中去。然而這并不意味著像內容分析這樣的量化研究被女性主義研究者完全擯棄。繆爾認為，“男性視點的流行完全是因為男人們控制了那一工業”，而內容分析“正像其他類型的統計學證據……一樣，可以通過用數量表示通俗文化中男性視點的流行而被動員來支持這一立場”[35]。這使我們想到定量方法與定性方法之間的對立聯系并不是不可調和的，米罕等人做的研究可謂是方法論上的新嘗試。通過確立一種更為精確更為科學的量化方法，來印證質化結論，似乎有助于補充人文科學所缺少的實證色彩。在兩派研究方法之間，我們或許還能找到一條聯系的紐帶，使實證與思辯更好地走向融合，從而有利地運用女性主義來研究媒介。克里登在《重審社會性別價值的挑戰》一文中表達了這種美好愿望：“這些研究方法的融合是改變這個體制以及提高其中的女性地位，并最終提高民眾地位的不可或缺的一部分。”[36]
