發布時間：2023-05-15 16:35:44
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的營銷行業分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
論文摘要:通過對中國鋼鐵企業的營銷行為分析發現，我國鋼鐵出口產品雖然能夠滿足目標市場需要，但總體上與美國產業升級趨勢不相吻合；鋼鐵產品出口不過是回避或轉移國內供過于求或生產能力過剩危機的一個途徑，與其所謂的“全球經營戰略”或成本領先戰略毫不相關。美國對華鋼鐵反傾銷表明，在現代自由貿易條件下，僅僅利用國際市場和低價營銷策略并不足以支撐起鋼鐵強國的夢想，至少應該考慮如何適應一個國家或地區產業結構調整與發展趨勢的需要，走非價格競爭的雙贏之路。
據不完全統計，自1 996年底美國開始對我國中厚板進行反傾銷 以來 我國在國外已遭到十余起涉及鋼鐵產品的反傾銷調查。事實 上．國內有關方面對美國啟動對華鋼鐵產品反傾銷調查是有所預見的．也開始認識到反傾銷與中國是否被對方承認市場經濟地位沒有必然關系，但卻很少對自身營銷行為的調整或反思 相關的研究也從未涉相應的營銷行為分析。本文旨在為彌補這 缺陷而進行的嘗試，僅是從管理學的角度．對我國鋼鐵企業在美國市場上的營銷行為進行分析，并將與之相關的政治、經濟與法律因素或背景視為中國企業必須面對和適應的營銷環境．力圖提供一種基于營銷管理與自我保護相統一的反傾銷對策新視角。
一， 美國鋼鐵結構調整與市場需求狀況簡析
1997年亞洲金融危機爆發美國鋼鐵市場受到大量進n鋼材的沖擊 結果是 1 998年美國鋼材進口量突破4000萬噸．創歷史最高紀錄．而鋼鐵產品價格劇降。至 1998年第四季度．美國及北美鋼材市場出現了高進口、高庫存，低價格的反常現象。受此影響，美國從 1 998年以來已有 31家鋼鐵廠破產或者申請 了破產保護．占美國 鋼鐵工業的 半以上．使得美國 1 5萬鋼鐵工人中有7萬人失業。進口引發的鋼鐵危機引起美國國內鋼鐵業強烈不滿．紛紛要求采取有力措施打擊進口。正是在這種背景下．反傾銷便成為了保護本國鋼鐵工業的一種選擇
事實上．自2O世紀7O年代末起，世界鋼鐵市場就一直趨于飽和狀態 因此，最近幾十年美國鋼鐵工業一直處在結構調整與優化過程中。美國鋼鐵工業 1 980年產鋼 1 O2億噸．到1 993年已經下降到8700萬噸．．在這個過程中．平爐煉鋼已淘汰，轉爐 電爐鋼比達到為62％ 和38％，而電爐鋼比的增加主要歸因于小鋼廠的技術進步 由也揭示了2O世紀9O年代以后世界鋼鐵工業產量規模構成變化的基本特征 已由過去長流程大鋼鐵聯合企業單向大規模化．演化成為長流程大鋼鐵聯合企業大規模化與短流程小鋼廠小規模化并存的雙向變動 同時．美國的短流程鋼廠結構也在經歷重大的調整．由于這種結構優化過程依然有不少工作要做．因此其完成產業結構調整迫切需要一段時問。
很顯然．企業進行結構調整付出的代價需要在市場中通過利益的實現作為回報．這既是其進行調整的動力．也是其調整得以持續進行的保證也就是說．產業與產品結構的調整不僅需要時間．更需要市場為之預留相應的空間。美國作為世界經濟和貿易的中心 ． 其開放的鋼鐵市場歷來成為國際鋼鐵價格戰和數量戰的一個焦點．從而在相當程度上擠占了其鋼鐵工業進行結構調整所需要的市場空間 而恰逢此時．中國鋼鐵產量與產能正在迅速而驚人地提升 出 口導向意圖日趨明顯。從這個：意義上說 為保證完成產業結構調整所需的市場空間 才是美國對華鋼鐵反傾銷的深層原因。
二 我國鋼鐵企業在美國市場的營銷考察
1 出口產 品雖然符臺 目標市場需要 ，但不能滿足市場主流需 求。2O世紀 9O年代 以來 ．世界鋼材市場需求呈現出高級化與多層 次并存的特點．對高質量產品的需求日益旺盛，鋼材品質開始向高檔優質化、多功能化．高技術含量化、高附加價值化 方面發展。相 應地，發達國家主要鋼鐵企業出口也以高附加值產品為主 板管產 品占出口總量的75％以上 反觀我國出口的鋼鐵產品，則有以下幾個特點 第 ．鋼材產品品質不斷提高．但離先進水平還有相當差距。產 品質量從國際實物標準來衡量．1 995年達到國外實物質量水平的產品為1 32個，年產量 1 500萬噸，占鋼材總產量比例的1 7％，1 997年達到國外實物質量水平的產品為1 64個．年產量 1 900萬噸，占鋼材總產量比例的1 9 6％ 1 999年生產的鋼材中．執行國際先進標準的 占36％ ．執行國際一般水平標準的占51％ 尚有 1 3％ 未執行國際標準。同年實物質量達到國際先進水平的有2800萬噸．占鋼材總量的26 3％。由于產品生產的標準低，國內生產的鋼材品種、質量與國外相比．在純凈度．有害氣體雜質含量 均勻性、穩定性．表面質量和包裝質量差等方面存在明顯差距。
第二 ．鋼材出口結構不斷改善，但高附加值產品缺乏競爭力 在 日本、美國 西歐、韓國等先進產鋼國．一般板管比已達6O％以上．各種鋼材中高附加價值的產品也由2O％ 左右發展到4O％ 比較而 言．我國鋼鐵產品結構已得到不斷改善，2000年出口鋼材的板管比 已達到69 37％ 但在高附加價值方面與先進國家的差距明顯的。先進產鋼國以出口高級產品為豐．中國以出口初級產品為主．并且在高附加值 高技術含量的鋼材品種與國外產品相比差距很大．難以和國外大公司抗衡 雖然其在低附加值、低技術含量的鋼材市場中有一定的價格優勢，但競爭力和利潤空間有限．而且低端鋼材產品市場早已飽和。這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地．其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業的產品出口缺少應有的戰略籌劃。
2鋼鐵產品出口主要依靠價格競爭手段．企業利潤持續下降。
客觀地說，中國鋼鐵產品的價格雖然也受人為自我壓價 影響 ．但總體上還是比較接近國際市場供求關系的變化趨勢的。只是在國際鋼鐵市場曰趨飽和的情況下．各國鋼鐵企業一般都采取限產價的措施。而中國鋼鐵企業卻反其道而行之不斷增加投資擴張生產能力 于是我國不僅奇跡般地成為了世界第一產鋼大國 而且還在世界鋼鐵史上率先突破年產鋼2億噸大關。當然。我國鋼鐵企業產能的擴張首先是基于滿足國內經濟發展的客觀需要問題只是在于這種產能的大幅度增長卻主要表現為產量的增加 而這些低端長線鋼鐵品種本來是可以通過比較優勢從國際市場獲得的。結果是這些低端長線的鋼鐵產品不僅滿足了國內市場的需要 ．而且還大大地了國內市場供過于求的狀況。很明顯我國鋼鐵企業的投資決策不僅存在戰略方向上的失誤，也缺少全球化經營戰略的思維 因為全球化經營戰略并不僅僅表現為出導向上 有效進同樣彰顯企業的戰略管理能力。
即使是從所謂的全球化經營戰略的角度來考查。也沒有人相信中國鋼鐵產品出Ill的低價是我國鋼鐵行業具有比較優勢的客觀反映。在不具有比較優勢的情況下 營銷組合的價格策略幾乎具有惟一性價。反之則可以有多種選擇，目的在于如何實現利潤的最大化。
一般而言各先進產鋼國憑借產品結構和品種質量的優勢．在價格上是高出低進．獲得比較豐厚的國際貿易效益。中國鋼鐵企業則由于受產品質量的穩定性和產品檔次的限制．在出El品種結構中．技術含量高的品種少 多為低檔的長線產品．國內鋼鐵企業很大程度上靠低廉的價格來換取出口機會。結果是自1993年以來．鋼鐵工業連年大幅度增產．而同期實現的利潤則持續下降。
也許在國內市場供過于求而產能過生產過剩的情況．為了減少企業乃至國家的損失．即使低價出口也不失為一種理智的選擇。這顯然是一種具有鮮明中國特色的解釋．其意義就在于它使我國鋼鐵企業的出口返本還原：出口就不過是回避國內供過于求和轉移生產能力過剩危機的一個途徑．而與其所謂的 ”全球經營戰略 或成本領先戰略無關。在此情況下．低價出El就是一種事實．需要．但與企業之盈利目的關系不大。
3 積極構建出口營銷渠道．但與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構建產品品牌或企業品牌以及贏得顧客忠誠的關鍵性環節．是一個企業由小到大的成長過程中．開始尋求從價格競爭向非價格競爭轉變的轉折點。但我國鋼鐵行業長期由國家壟斷．鋼材市場供大于求的程度并不很嚴重．市場化的營銷渠道建設得不到重視而基本上處于初級階段．直至1 997年銷售主渠道建設才被作為營銷管理的戰略任務提出 而此時的中國鋼鐵業．只有寶鋼根據海外業務的發展 設立亞澳、歐非 美洲三大事業總部，形成以日本寶和公司、德國的寶歐公司、美國寶美公司三大公司為主體的18個貿易公司和辦事機構．基本上形成了較為完善的國外銷售網絡．但品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未能提上日程或付諸于實踐。所以．直到2002年前后 不斷加強海外銷售力量積極參與國際競爭形成完整的國際市場營銷網絡，仍是我國鋼鐵行業努力的方向。由于與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大，不僅競爭力很低而且還直接弱化了企業對市場及產品銷售的直接掌控力量．從而在相當程度上影響了企業對產品在市場最終銷售價格上的發言權。其結果既喪失了實施品牌戰略的基礎，又在一定意義上增大了企業遭到反傾銷調查的可能．更降tL{7面對反傾銷靈活調整其營銷策略的空間。
4 出口產品快速占領市場．未能適當兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的利益 1 999年以前我國鋼鐵工業出El中板產品增勢強勁．快速搶占市場的結果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響．1999年中板產品對美出口量大幅度下降．5家對美應訴企業幾乎沒有出El 對歐盟出1：3量由1 998年同期的41萬噸下降到 1 999年的22萬噸。在此背景下我國鋼鐵工業對歐美出I：1鋼材向以薄板為主轉變 其中主要是熱軋薄板1 999年的世界鋼鐵工業在經過上半年的減產之后．國際鋼材市場價格在下半年出現回升 但我國鋼材出口價格從全年來看仍比1 998年同期有所下降 其中熱軋板卷平均價格從 1 998年的340美元 ／噸下降到 261美元／噸 雖然國內鋼鐵工業認為 鋼材出I：1價格的這種變化同國際市場價格的變化是一致的 但現實是1 999年我國鋼鐵企業出I：1主要以板材為主出Ill 202萬噸增長 1 2．4％ 占鋼材出口總量的54 9％。其中主要是熱軋普薄板增長 達 1O2 1萬噸 比 1 998年同期增長了 1 9倍。而對美國出Ill實現JJ，，6增長主要也是依靠薄板．尤其是熱軋薄板出口的增長。
進入2000年．大量的熱軋板卷進入了美國市場．使其庫存增加價格下跌 ．導致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產品價格的回落。而2000年我國出口的熱軋板卷類產品的主要去向就是美國。與此同時 美國鋼鐵企業2000年第三季度末的財務報表出現赤字．2000年第4季度美國前六大鋼鐵聯合企業更是總計虧損4 31億美 而 1 999年同期合計盈利則為 33∞ 萬美元。其中除AK鋼公司經營收益4600萬美元以外．其他鋼鐵公司都認為因為需求疲軟 高庫存及進口多致使其虧損。
應該說．導致美國鋼鐵企業虧損原因是多方面的但大量價格低廉的鋼材產品、尤其是熱軋薄板進入美國市場無疑是重要的外因之一。換言之．在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下．中國鋼鐵企業的出Il1只注重實現對目標市場的快速占領 往往一旦進口國市場行’隋看好 便會有眾多出口企業涌向該市場．并自我競相壓價銷售以求本企業的利益最大化未能在一定程度上兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存．無疑是其遭受反傾銷的一個主要內因。
三．改變我國鋼鐵企業出口營銷行為的若千思考
鋼鐵行業歷來屬于國家安全的重要戰略行業在以國有企業為主的鋼鐵行業中．企業從來不缺乏自主創新所需要的資金、人才以及政府支持 ．但為什么在 中國成為世界第一產鋼大國之后 其競爭優勢仍然停留在低附加值的低端長線產品上。很顯然．這與企業的營銷競爭戰略有密切的關系。從競爭戰略角度看．人們普遍認為我國的比較優勢在于勞動力成本低廉．只要發揮優勢實施成本領先戰略力．就能夠實現企業競爭力的提高和利潤的增加。于是．競爭戰略決定營銷策略．價格競爭逐步演化為低價競爭．盈利目的逐步蛻變為搶占市場份額．最終導致消化過剩生產能力與庫存取代企業的營銷與競爭戰略。
然而．一個國家、地區或企業，僅僅依靠包括廉價勞動力在內的自然資源優勢并不能維持其在國際貿易中的長久競爭優勢。因為競爭優勢所強調的不是一個國家享有多少優勢條件．而是著重于國家如何轉換不利的生產要求。引導企業和國家不斷進步的．是外在的壓力與挑戰。競爭優勢是由最根本的創新、改善和改變而來，持續競爭優勢需要不停地創新．而不是價格競爭。要克服不利的羈絆企業必須持之以恒地脫離標準化、簡單技術和削價競爭的產業環節。
從這個意義上說以反傾銷為核心的WTO自我保護規則不過是這個客觀規律的反映而已。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價格競爭策略以及使相應的可能反應趨于理性化．那么其隱性期望就是引導各方由價格競爭轉向與之相對應的非價格競爭。為此．必須強調．WTO規則主導下的貿易自由化已經給中國企業的營銷環境帶來了深刻地變化。在現代自由貿易條件下．市場優勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數量的企業．而不能針對一個國家進I：1國產業或其全部企業：企業的營銷行為已經不能僅僅限于為自己創造利潤，而是需要適當地兼顧競爭對手及其所在國的利益這就意味著八世后的中國企業，必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步揮手告別價格競爭而走上雙贏的非價格競爭之路
1.非價格競爭是改進技術、提升服務與品牌的重要基礎。在約束價格競爭并主動轉向非價格競爭的情形下，企業的經濟效益與品質、品牌．技術、服務的關系．可以形成如圖 1所示的良性發展循環 只有在非價格競爭戰略的引導下 增強自主創新能力才能為提高企業的核心競爭力發揮應有的作用。
2 非價格競爭已成為提高效益的主流手段鑒于在運用非價格競爭策略的企業與運用價格競爭策略的企業之間展開競爭時 兩者將有可能進入一個日益分化的循環當中 (如圖2) 正因為如此，在非價格競爭已經成為國際市場競爭主流的條件下，我國鋼鐵企業亦不應例外
3．非價格競爭將成為更好應對未來變化的基本保證 中國各行業在加八WTO之后的各種貿易摩擦日益顯現 中國鋼鐵工業的未來發展．不僅將面臨資源約束與環 保護的要求，而且也將面臨知識產權．勞工標準等挑戰。wro的有關規則已經揭示了這種發展趨勢作為世界第 產鋼大國的中國企業，主動適應wro雙贏的要求轉向非價格競爭為主導的營銷管理．則是由中國和平發展道路與構建和諧世界所決定的必然要求!
參考文獻
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關鍵詞：商業銀行聯動營銷客戶價值
一、前言
客戶是商業銀行一切經營行為的基礎，而客戶的產品和服務需求更是商業銀行的效益源泉。在當前市場環境下，客戶的金融服務需求日趨多元化，優質客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統外有關單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯動營銷，充分利用整體資源優勢，增加客戶產品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業銀行營銷環境深刻變化的大背景下，聯動營銷顯得尤為重要。
二、商業銀行聯動營銷的屬性
對銀行而言，聯動營銷是一種以客戶期望為核心，調動本行系統內及相關單位一切必要資源和環節，聯動展開的經營管理手段。其特征是多方聯動為客戶量身定制產品和服務，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統，并持續創造價值。
(一)主體的廣泛性
聯動營銷打破了傳統營銷模式下單兵作戰的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業務間以及各種業務產品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。
(二)方向的可逆性
聯動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關的下級行納入聯動營銷體系中；可由對公條線作為發起方，捆綁營銷對私業務產品，也可由對私條線在服務個人高端客戶過程中掌握到對公業務的有用信息，從而引出對公客戶及產品的營銷。聯動營銷體系可形成一個信息鏈條網，網絡中每個節點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節點的連鎖反應。
(三)聯動的必然性
在當今金融市場環境下，各家商業銀行的金融產品日益趨同。通過多條線、多部門、多產品的聯動營銷，抓住更多的優質客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產品上，是贏得日益激烈的同業競爭的關鍵。同時建立有效的聯動營銷機制，可以克服銀行內部經營專業化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優質客戶的敏感度和快速反應能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經濟環境下，顯得至關重要。
三、構建科學高效的聯動營銷體系
商業銀行在日常經營中都開展過規模或大或小的聯動，但如果使聯動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構建科學、高效的聯動營銷體系，通過機制建設充分激發員工的營銷積極性，提高優質客戶的產品覆蓋率及綜合貢獻度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動
一家商業銀行只有擁有盡可能多的優質客戶，并能充分滿足、挖掘和創造客戶需求，才能獲得比較優勢，贏得可持續發展。要實現該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現各條線間市場、客戶、產品、政策制度乃至人脈關系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。
（二）加強機制建設，落實配套措施
1.建立聯動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯動營銷取得預期效果的基礎。將聯動營銷提高到機制層面并建立起動態的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關乎切身利益的事情，可激發員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業績。可在二級分行內部成立聯動營銷工作組。小組應具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯動營銷。二是定期分析各自條線業務的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業務的營銷取長補短，共同發展。三是通報各自條線推出的營銷產品，作為其他條線部門在營銷業務時作聯動營銷之用。四是指導并督促下級行開展聯動營銷。五是組織有關培訓，交流經驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯動營銷領導小組成立后，要充分發揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。
2.聯動營銷需落實責任。聯動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關責任部門，各方主體內部要細化分工，落實相關責任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責任人過多而互相爭搶客戶、推諉責任的情形，避免產生“人多無效率”。
3.聯動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當評估營銷效益。對營銷利益執行分割。對營銷所產生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態的、動態的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執行評估，有的只要對支付的成本執行評估，有的要對收益和成本同時執行評估，還要對參與營銷的各方執行評估。對評估結果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯動營銷有關方的切身利益，建立分部門、分產品的核算體系，實現內部轉移價格市場化。三是以積分制的動態考核方案取代完成數等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產生產品批發，從而形成巨額買單，并能合理解決內部轉移價格及合理分配各方利益。
4.聯動營銷應注重時效性。要提高整個聯動機制的運行效率，建立責任追蹤機制，明確專人負責，各參與方要定期就項目開展情況進行通報，對營銷過程中的難點和需要其他聯動各方配合解決的問題進行溝通，并就自身業務發展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯動營銷需要加強分析總結。在日常聯動營銷實踐中，注意定期總結成功的經驗做法，分析失敗原因所在，為更好地開展營銷工作提供有益的參考。
（三）加強流程化建設，建立快速運行機制
盡管因業務種類不同，銀行開展聯動營銷活動程序有的復雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯動營銷行為的工作流程，并規定可在具體操作中根據實際情況進行簡化。聯動營銷工作流程一般應包括目標客戶的確定、明確聯動營銷主體、聯動營銷方案的設計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環節，并建立《聯動營銷目標客戶信息聯系單》等，以便落實具體工作的有關責任人、追蹤營銷進展情況等。當然，對于特別簡單的聯動營銷，比如辦理公積金貸款業務捆綁營銷網上銀行產品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業務辦理簡單化。
（四）突破傳統思路，創新營銷手段
提起聯動營銷，人們的第一反應就是單位內部上下級之間、條線之間、部門之間協調合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關單位進行溝通合作，開展聯動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當地所有的重點企業、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。
（五）善用周到服務，用巧勁打動客戶
在當前市場環境中，各家銀行對優質客戶的競爭十分激烈。在金融產品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務手段，用心打動客戶。聯動營銷過程中，做好客戶的公關，聯動各方須注意細節，關注客戶喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關注客戶家屬的需求，在恰當時機給予客戶最需要的幫助。
四、結束語
當前，銀行業逐步開放，與外資銀行比，我國商業銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統的營銷方式已不能滿足現代營銷需要。因此，本文擬通過對聯動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創造能力和市場競爭力，鞏固現有優勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
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在現代社會的高校教育培養體系中，需要將學生的創業能力作為基本培養項目之一，讓其能夠更好地適應市場的需求。特別是，當前的人才就業形勢日益嚴峻，學生如若不能具備較高水平的創業能力，極有可能會被社會所淘汰，社會建設價值與個人價值也就無從談起。通過對市場營銷專業學生創業能力培養模式進行分析，得出提高其創業能力的培養途徑。
關鍵詞：
大學生培養；市場營銷專業；創業能力
1創業能力———大學生培養的核心內容
1．1創業能力是應用型人才的核心能力目前，我國越來越多的高校將學生創業能力培養作為人才培養活動的主要內容之一，創業能力在得到高校關注的同時，也讓越來越多的大學生加深了對其的了解。就大學生本身來說，創業活動指的即是通過對專業知識的使用，結合自身的社會實踐能力，讓其可以幫助學生成為具有較高水平的實踐人才，將知識的價值與動手能力以社會實踐的形式表現出來。應用型人才是學術型人才的對比概念，是需要大學生在提高自身專業知識的同時，有所針對地將實踐能力進行提高，促使其可以更好地滿足社會需求，成為專業型人才。最終，使得自身能夠創造出更多的社會財富，并且，帶動社會主義現代化建設的進程得以提速。
1．2自主創業是大學生就業率提升的途徑大學生就業的形式是多種多樣的，其中自主創業作為一種新型的就業模式，在我國的發展時間較短。但在一些經濟較為發達的國家，大量的高校畢業生通過采取自主創業的形式來實現自我的價值，尋求得到社會的認可。特別是作為知識經濟與市場經濟共同發展的今天，知識是能夠轉變成為財富的，這樣的機遇處處都是。借助于自主創業這樣的模式，能夠讓大學生得到更多的就業機會。這既是對市場需求的另類滿足，也是高校作為人才培養基地，所需重視的學生技能培養內容。讓學生能夠在創業活動中，做到自主創新、不斷進步，使得自身能夠成為市場競爭中的優勢者，進而凸顯出自主創業活動的開展價值來。
2市場營銷專業性質是學生自主創業的土壤
2．1市場營銷知識使得學生就業創業兩相宜主修市場營銷的大學生，其所能從事的崗位幾乎涵蓋了整個市場的各行各業，因此，加強對營銷業務與知識水平的利用，能夠讓學生更好地去滿足市場的需求，同時，只要存在銷售活動就能讓學生進入市場，發揮自身的價值所在。總的來說，只要營銷專業的人才能夠具備高素質的職業素養與技能水平，就能讓自身可以在人才市場中保有一席之地。特別是，隨著我國加入世界貿易組織之后，我國的對外出口量不斷增加，其對人才的需求量較以往也有了更大的提升，營銷專業所具備的市場影響力也就相應地提高了。市場營銷專業的學生即使通過人才市場實現了就業，也需要根據自身所在的崗位做到對技能水平與創新能力的不斷發展。市場營銷的研究對象也就不再僅僅是局限企業內部，更是對整個市場的認識，需要讓消費者的需求得以滿足才是取得成功的關鍵所在。市場營銷專業的教學目的即是為了讓學生能夠將消費者的消費需求進行轉化，明確為產品質量、服務水平與其它要素的滿足上來，促使市場能夠與消費者之間形成一種穩定的聯系，借助于市場的不斷發展，來實現自我價值。當然，在市場競爭活動中，還需根據競爭對手的特征來調整自身的營銷方式，提高市場營銷的業績。其發展模式與創業活動本身有著諸多的相似之處，也只有通過增加銷售業績才能讓薪酬得到提高。總的來說，這都需要市場營銷專業的學生注重對自我水平的培養，借助于對市場價值的追求，來完成對自身經濟需求的滿足。
2．2市場營銷學生創業類型（1）成立銷售公司。根據我國《公司法》規定，公司的構成形式可以分為兩種：股份有限公司與責任有限公司。就其注冊條件來說，有限責任公司的最低注冊限額為3萬元人民幣，而一人的有限責任公司的注冊資本最低需在10萬元人民幣以上（包含10萬元）。同時，相關法律法規也要求了公司應當有著固定的生產經營場所與相適應的生產經營基礎設施。因此，公司的創立，需要大學生在對項目進行深入考察之后，根據市場的需求來提高可持續發展能力。雖然，公司的建立與發展所需面臨的風險較大，當大學生具備一定知識水平與專業能力之后，結合其所擁有的經營經驗還是可以進一步嘗試的。（2）組建合伙企業。在我國合作伙伴會受到《公司法》的保護，進而保障合作伙伴的合法權益，在降低個體風險的同時，也讓合作伙伴之間聯系能夠成為公司債務、盈利模塊的重要影響因素。當然，公司的經營需要選擇更為合適的合作伙伴，以此來做到對權責的劃分、明確，將團隊意識作為集聚基礎，吸引更多的資金注入。（3）個人獨資企業。在《公司法》中，要求每一個投資人作為經營實體的參與者，要在經營生產活動中擔負其相關的責任。其中，個人獨資的企業意味著只有一個自然人，由其出資建設的公司，具備著實體的企業名稱與機構，同時也具備了一定的投資能力，可以完成初步的經營活動，將營銷活動的銷售任務層層明確到位，使得生產經營活動的服務水平得以有效保障。（4）項目經理人。這指的是在別人的銷售行為中，將企業的內部銷售活動進行劃分，就其所劃分的內容，來完成對各項獨立業務的實現，創業人應當在對方式進行選擇之后，根據經營項目的實質內容來對經濟承包業務開展到位，進而對項目經理人的定義明確。在企業內部的創業活動中，存在著諸多的優勢存在，即對雄厚的資本高效利用，結合科學的管理模式，做到對資源的共享，促使業務活動能夠借助于創業模式更好地開展起來。
3市場營銷專業創業能力的培養途徑
3．1創業能力要素分析（1）培養學生的創業意識和精神。大學生的創業活動開展前提是需要大學生能夠擁有基本的創業意識，并將這樣的意識有膽量付諸實際。就創業意識來說，其指的是大學生想要實現自我價值的心理欲望，而這樣的心理追求存在，激發了大學生的創業行為。在我國，受教育機制的影響，大學生的創業意識整體表現偏弱，這也就使得大學生的創業表現形式與數量保持在較低水平。也只有加強了學生的創業熱情才能讓學生形成進一步的創業意識。根據相關調查報告顯示，北京市每年參與到自主創業項目的高校畢業生僅僅只有100人左右，占應屆畢業生總數的幾率較低，所以，加強對大學生創業意識的培養十分必要。（2）培養創業所需的專業技術能力。學習市場營銷知識的學生在校學習期間需要將學習知識與技能培養結合起來，以此來做到對創業活動的基礎準備。（3）培養觀察市場能力。高校學生在學習活動中，專業老師應當引導他們借助于多樣化的方式來提高對市場的認識，明確市場的經濟發展規律與現行制度的特征素質，國際市場與中國市場本身相結合，促使學生可以獲得更多的機會來增強對教學實際內容的認識，最終，做到自我管理水平的提高與企業經營管理經驗的總結、利用。（4）培養經營管理能力。無論是采取何種形式的創業活動都需要對社會資源進行組合與運用，進而做到對發展機遇的創造與把握。在教學活動中，通過對實踐教學內容的選擇來讓學生能夠有所針對地培養自身的不足之處，切實地提高自身的管理經驗水平。（5）培養社交溝通能力。就創業活動的開展形式來說，在一般情況下，是由團隊合作的形式來完成各項任務的。所以，不管是對市場進行信息調研，還是對市場的經營范圍進行開拓，都需從實際能力出發，將營銷活動與市場本身需求互相聯系，使得創業者可以和創業活動本身之間的聯系被市場認可，因此，創業者自身應當具備卓越的交流溝通技巧與合作互助能力，促使團隊合作可以發揮出其價值來。（6）培養風險承受能力。無論是什么形式的創業活動，開展既可能帶來經濟效益，也可能會產生風險，也只有學生本身能夠做到勇敢、堅毅，將成功需求作為自我奮斗的目標，才能更好地認識失敗，認識成功，實現自我的成長。
3．2多種途徑，全方位提高學生創業能力（1）增加實踐教學，提高學生實踐能力。學生創業能力來源于應用能力，因此高校應首先將人才培養模式落實到位。當然，為了讓教學改革活動能夠從過去單純的理論教學，升華到更為富有實用價值的實踐教學，其需要增加實踐教學活動的內容，選擇更具代表性的案例教學內容來讓營銷案例本身能夠被更多的學生認可，進而激發學生的思考能力，引導更多的學生將教學實際與教學活動本身結合起來。當然為了更好地激發學生的參與積極性，可以采取辯論的形式，使得學生可以抒發自己的見解，并將這樣的見解融入到教學實踐中去，引導學生成為教學活動的主體。再者，在教學活動開展到一定階段的時候，可以安排學生參與市場營銷模式，安排學生去銷售產品，提高學生對實際問題的應變、處理能力。與此同時，對那些有創業潛質的學生進行重點培養，為學生將來的創業打下堅實的基礎。（2）加強創業知識的教育。鼓勵學生積極關注當地的創業優惠政策，并對相關法律法規進行了解，適當考察創業契機，做到對創業優勢的明確，以此來更好地選擇融資渠道與創業項目。（3）強化學生的創業意識。高校組織學生對當地企業家進行采訪，也可以邀請知名校友回校作演講來對自身的創業經驗進行介紹，尤其是那些創業時間比較短并小有成就的創業者，讓學生與他們之間的距離得以拉近，以此來提高學生的自主創業意識。
但平凡中也有驚喜：
一、家紡競爭從“戰國七雄”逐步發展為“三足鼎立”
羅萊、富安娜2009年融資上市，而三大家紡巨頭之一的夢潔也正逐步邁向資本市場。三家企業相繼進入資本市場，無疑是對家紡行業的一種刺激，也讓很多家紡企業急紅了眼。行業的慢慢成熟預示著未來家紡市場將迎來更加激烈的競爭，強者越強，弱者越弱的生存定律將越來越明顯。
二、網絡營銷前景廣闊
電子商務的快速發展已經全面影響人們的生活，尤其80年代未來消費主流的群體，越來越多的人選擇網絡購物。
網絡營銷，不受時間、不受空間的制約，投入小，回報大，這一渠道的前景非常廣闊。目前，與淘寶商城簽訂合作協議的家紡企業有水星、百麗絲、艾萊依、博洋、凱盛等以及各大小家紡企業，據悉2009年水星創造了上千萬的網絡銷售。
三、家紡“一站式”購物環境漸現雛形
關鍵詞：小微企業 結構性減稅 成本 投資 就業
中圖分類號：F810.423 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2014）08-151-03
一、問題提出與文獻綜述
小微企業在促進經濟社會發展中的作用已成為世界共識。然而，自2008年金融危機以來，全球經濟滑坡，小微企業受到的沖擊最大。據《珠三角小企業經營與融資現狀調研報告》指出，2011年小企業平均利潤比2010年減少30%～40%。具體來說，小微企業面臨的困難主要是兩個：一是融資難，據統計，有90%的小微企業不能從正規銀行體系獲得貸款；二是成本高，隨著薪金、租金、勞動力成本價格上漲，小微企業舉步維艱，據測算，當前小微企業利潤率一般在3%～5%之間，已經到了危險警戒線。于是，利用減稅政策促進小微企業發展成為政府政策重點。
國內關于結構性減稅與小微企業發展的研究主要集中在稅收制度改革和小微企業的自身優化。趙慧敏、藺大勇{1}認為小微企業面臨前所未有的生存困難，應綜合采用多種稅收優惠形式。錢勤英{2}則認為我國結構性減稅政策應在減稅的同時更加關注公平、關注民生。劉林萍、周姍姍{3}分析了當前中小型民營企業面臨的瓶頸及后果，認為繼續推行結構性減稅是緩解當前制造業空心化和資本逃離實業的有力工具。單新萍和盧洪友{4}通過建立面板數據計量模型，利用中國1999―2008年的數據證實，在財政分權體制下，提高稅收分權度對經濟增長均具有消極作用。王暉{5}以日照市嵐山區落實結構性減稅的成效為例，分析了結構性減稅對縣域經濟稅收的影響。李樂{6}以山西省小微企業的發展為樣本，分析了地方政府在小微企業發展中的行為問題。林玲毅{7}對出口退稅與就業進行計量分析，表明：單因素模型中，我國的出口退稅政策對就業有著負面的阻礙作用；而在多因素模型中，出口退稅政策對就業有著顯著的正向影響。另外，出口退稅政策對國企的作用不明顯，但對私企有著顯著的正向作用。
然而，這些分析較少關注小微企業減稅的一般效應。本文基于已有的研究基礎，從理論上分析結構性減稅對小微企業成本、投資和就業方面的影響，并結合當前的經濟情況，提出相關的政策建議。
二、結構性減稅的成本效應
一般來說，企業的C（生產成本）是FC（固定成本）和VC（變動成本）之和，FC是指在一個相關的產量和一定期間內，產品成本總額中不隨產量變動的部分，如管理人員工資、按照直線法算得固定資產的折舊。VC是指在一個相關的產量和一定期間內，產量總成本中隨著產量變動而成正比例變動的那部分成本。如加班費、材料成本等，所以VC的大小和企業產量Q有關。而稅費屬于企業的變動成本。可以設立如下成本函數：
C=FC+（T+I）Q （1）
其中T是單位產品所承擔的稅費，I為單位產品所承擔的其他成本費用（FC、I可按照不同行業，不同規模的企業進行調整）。對于多數小微企業來說，稅費占企業成本較大比重。如果結構性減稅政策能夠得到有效實施，那么如圖1所示，T1曲線將以FC點為中心順時針旋轉變成T2曲線。假設國家對企業征收的稅費為0，則企業的成本曲線將變為T3，企業的成本曲線將達到一個臨界水平，只受企業內部因素影響。從圖中可以看到，企業享受減稅政策后，能夠在同一成本條件下達到較高的產量水平，在同一產量水平條件下節省一部分成本費用（陰影部分代表企業節約成本）。
另外，企業的可變成本可分為短期成本和長期成本。就企業短期成本而言，國家實行結構性減稅政策后，企業平均可變成本（AFC），平均成本（AC），邊際成本（MC）均有一定程度下降，即由圖2變為圖3。就企業長期成本而言，在長期生產中，廠商總是可以在每一產量水平上找到相應的最優的生產規模進行生產。由圖4所知，沿著所有SAC（短期平均成本）曲線，廠商總是可以找到長期內生產某一產量的最低平均成本。在理論分析中，可以假定生產規模是可以無限細分的，從而可以有無數條SAC曲線，于是長期平均成本曲線是無數條短期平均成本曲線的包絡線。在企業生產規模也就是產量不變的前提下，稅費的減低，會使圖中無數條SAC曲線整體下移，同時將導致LAC（長期平均成本）曲線下移。
上述分析可以說明稅費減少不僅可以降低企業的短期成本，也可以降低企業的長期成本。同時企業在尋找最低成本下的最佳生產規模時，能以較低的成本達到相同的產量。小微企業的成本主要集中在材料費用、人工費用和行政費用（政府收取的費用，其中稅費占較大比重）。據調查估算，行政費用大約占到小微企業成本的5%～10%，如果政府通過結構性減稅能夠在總體上減免小微企業行政費用的30%～50%，將對降低小微企業生產成本、擴大小微企業的生產規模，提高小微企業的競爭力、提升小微企業的經濟效益有重要作用。
三、結構性減稅的投資效應
企業投資是企業實際資本形成的經濟活動過程，同時也是資金或所投入資源的耗費過程。對于小微企業來說，企業的剩余資金并不充裕，所以本文忽略小微企業的對外投資（如購買其他公司的股票）。著重分析小微企業的對內投資。可以建立如下投資函數：
I=（G-K-T）?P
I是小微企業的投資總量，G是小微企業的總收入，K是小微企業發生的稅費外的成本費用，T是小微企業發生的稅費，P是小微企業對自身投資的期望指數，0
企業的對內投資具有雙重性：一方面企業投資構成對資金的需求或對所投入資源的需求；另一方面對企業生產形成供給。前者是企業投資的需求效應，后者是企業投資的供給效應（或叫生產能力效應）。據前文分析，如果國家的減稅政策能夠得到切實有效執行，小微企業在稅方面的成本費用將會減少，將會獲得更多的貨幣資金，T減少，G增加，I值將會變大。小微企業有了貨幣資金，才能獲得投資對諸如鋼材、木材、設備等等所投入資源的需求的實現。所以稅費的減少將會一定程度上滿足小微企業投資的需求效應。另外，國家的“消費型”增值稅政策如果能夠在縣域小微企業中有效實施，將極大提高小微企業升級改造的積極性，P值將會變大。而且小微企業的投資行為會反作用于企業，對企業形成一個供給效應。并且優惠政策對小微企業產生的相對供給效應遠大于大中小企業，因為許多小微企業在升級了某一零部件或更新了一臺設備后，生產能力或者說自我造血能力將實現幾何式增長。所以說小微企業投資既是投入資源的耗費過程，又是資產或者說實際資金的物質承擔者的形成過程。綜上，如圖5，橫軸代表T減少程度與P增加程度（“消費型”增值稅政策普及程度）之和，縱軸代表小微企業的投資額I，Z點是為稅收優惠條件下小微企業的投資額。
國家稅收政策的優惠對提高企業素質、增強企業競爭力、刺激投資，擴大內需、促進企業設備更新和技術改造、鼓勵資本向資本密集型和高新技術產業流動等有積極作用。特別是小微企業，因為小微企業資源匱乏、設備簡陋，要發展就必須進行對內投資，實現自我的更新換代。尤其是裝備制造業、采礦、化工等小微企業，稅收優惠政策對它們的投資積極性發揮巨大作用，可以明顯降低這些工業企業的技術改造成本，加速企業的發展，并且拉動了當地的消費，促進當地的經濟發展。
四、結構性減稅的就業效應
凱恩斯學派的總需求理論認為，在經濟運行中，由于總消費和總投資不足，使總需求小于總供給，造成有效需求不足，從而導致就業總量難以達到充分就業的水平。因此，要提高就業量就必須刺激總消費需求和總投資需求。而以供應學派為代表的總供給理論則認為，在經濟運行中，由于供給不足將減少就業量。而供給不足的主要原因是稅率過高，稅收的增加，一方面將減少生產要素收入，從而減少要素的有效供給，特別是供給彈性大的要素的供給；另一方面將提高要素成本，減少要素需求，最終減少就業量。因此，要提高就業量就必須大幅度減稅。基于此，本文建立結構性減稅與小微企業就業函數關系：
L=aQ+bC+I
L是小微企業的就業量，Q是企業的規模或總資產，a是企業規模或總資產的就業量系數，不同行業有不同標準，C是企業的在建工程或廠房設備在投資額，b是在建工程或廠房設備在投資額的就業量指數，I是企業所處行業的就業量指數，不同行業有不同的標準。通過上述兩部份分析我們了解了結構性減稅對小微企業的成本效應和投資效應，如圖6所示，在C不變的條件下（曲線T1），稅費T的減少降低了企業的生產成本，進而提高了企業擴大生產的積極性，提高了企業的產量，起到了擴大小微企業規模Q的作用，就業量L隨之增大。在C變化的情況下（T2），也就是說“消費型”增值稅政策得到有效執行的情況下，企業的廠房設備投資額增大。工程在建時，必然會增加企業的就業量，而且在未來可預計的某個時間段，企業的資產規模Q會增加。由此帶動的就業量增加一定大于第一種情況。Z點代表當稅收達到一定程度，小微企業無法承擔而倒閉或被兼并，導致就業量為0。
但是如果我們進一步深入分析結構因素，則會發現即使在政府實行減稅政策的條件下，由于減稅的對象不同，I的變化不一樣，就會產生不同的就業效應{8}。從對產業的減稅來看，如果對勞動密集型的產業（主要是第三產業和中小企業）實行減稅，則會產生較強的吸納效應與收入效應，進而發揮出較強的就業擴張效應，I隨T的減少而增加；反之，如果對資本密集型的產業實行減稅，則會產生較強的排擠勞動力效應與較弱的收入效應，進而發揮出相對的就業收縮效應，I隨T的減少而減少。因為小微企業大多是勞動密集型的，減稅的就業效應大于其他資本密集型的企業。
五、結論與政策建議
通過構建結構性減稅與小微企業成本、投資和就業的微觀經濟模型得出：（1）小微企業的行政費用占成本比重較大，結構性的減稅政策對降低了小微企業的成本，增加產量有顯著效應。（2）小微企業投資主要集中于對內投資，結構性減稅將增加了小微企業的剩余資金，增強小微企業投資的積極性，促使小微企業的投資額呈幾何式增長。（3）結構性減稅政策在降低小微企業的成本、增加投資額的同時，最終導致小微企業就業量的增加；而且，小微企業大多是勞動密集型的，減稅的就業效應遠大于資本密集型企業。為此，根據我國小微企業的實際困境，本文提出如下建議：
1.建立結構減稅與分類征管相結合的靈活機制。對于不能查賬征收的小微企業適時采取定額稅征收企業所得稅的辦法，并依據其經營情況，每年適當調整定額。對于查賬征收的小微企業應降低企業的納稅稅基，優惠形式多元化，可以采用直接減免、降低稅率、加速折舊、放寬費用列支等方法。在小微企業的初創階段、發展階段都應制定詳細的稅收優惠政策。在創立階段，小微企業經營能力較弱，政府應給予較多的稅收優惠政策，對于國家鼓勵的新設立的中小企業給予一定的免稅優惠期。在發展階段，應制定針對小微企業促進技術創新的稅收優惠政策，繼續降低小微企業的所得稅稅率。
2.引導小微企業的投資方向，實現稅收優惠的投資效應。在繼續擴大進項稅額抵扣范圍，將不動產納入抵扣范圍的同時，還要對小微企業的再投資退稅，對某些設備實行加速折舊，實現完全意義上的消費型增值稅。另外，要加大小微企業的財稅扶持力度，其若不能獲取進項發票，采用簡易征稅，暫按銷售額定額率征收；鼓勵企業創新，加大對小微企業中的文化產業、高新技術產業的稅收優惠力度。對于限制類和淘汰類的產業，要采取限制性稅收政策，抑制高能耗、高污染產業的發展。
3.完善小微企業稅收結構，充分發揮就業效應。我國是世界上人口總量最多的發展中國家，就業問題在經濟發展中的地位極為突出。小微企業的就業效應是成本效應和投資效應的產出成果，政策工具應用的焦點在于政策產出或政策效果的實現，所以要著重注意政策的系統性和可持續性，要建立長期有效和系統規范的稅收政策體系，制定配套措施加強政策實施效果。一是加強政策頂層設計，對稅收目標、優惠普及范圍、政策實施力度進行全面、系統規劃。二是將區分稅收長期政策和短期政策，以法律到條例等不同效力的文件頒布實施，增強優惠政策的執行力度。三是制定配套的跟蹤評估手段，對稅收優惠政策的實施效果進行有效的分析和總結，及時發現政策實施過程中的問題，并加以分析，找到有效的方法解決。
[本文為國家級大學生研究性學習和創新性實驗項目（編號：201210536001）]
注釋：
{1}趙慧敏，藺大勇.結構性減稅與小微企業發展[J].當代經濟研究，2012，（5）
{2}錢勤英.對于結構性減稅制度的思考，湖北經濟學院學報（人文社會科學版）[J].2012，（7）
{3}劉林萍，周姍姍.從“饅頭稅”看繼續實行結構性減稅的必要性[J].財會月刊，2011，（6）：
{4}單新萍和盧洪友.稅收分權與經濟增長――基于省際面板數據的實證分析[J].當代財經，2011（5）：
{5}王輝.推進結構性減稅促進經濟發展的實踐與思考[J].山東社會科學，2013（5）
{6}李樂.中國小微企業發展中的政府行為研究[D].山西大學，2012（6）
{7}林玲毅.出口退稅與就業的關系實證分析[J].廣東廣播電視大學學報，2013（4）
{8}尹音頻.財政政策結構的就業效應分析與思考[J].西南民族大學學報，2004（2）
關鍵詞：中小型企業；管理；營銷模式；探究
隨著全球經濟的發展，我國經濟發展也得到了較大提升。為了順應國際經濟發展的趨勢，我國提出高度關注中小型企業發展的策略，使得我國中小型企業迅速發展起來。但是中小型企業實力不足、人力資源薄弱、管理水平也不太高，導致中小型企業的營銷額不太高。因此，中小型企業要想在高度競爭的社會中站穩腳跟就必須提高管理營銷模式。
1中小型企業管理營銷模式的特點
1.1環境適應能力強
中小型企業因為規模較小、員工少、組織結構簡單，使其具有高度的靈活性，能夠很好地適應社會多變的環境，這是很多大型企業所不及的。中小型企業因為管理機制靈活多變，使得他們能夠很快的適應市場競爭潮流，能夠輕而易舉的獲得市場的需要。
1.2較為容易尋找市場空白
社會這個市場極為廣闊，每一個角落每一個行業都可以成為被挖掘的對象。雖然說大企業已經占得了先機，但是大企業不可能占領所有的市場，大企業也會有無力顧及的市場空白，這些市場空白就可以為中小型企業提供生存的契機。中小型企業因為具有反應靈敏、管理機制簡單、適應能力強的優點，就使得他們能夠很快的在市場上占得一席之地獲得顧客青睞。
1.3能與顧客時刻保持緊密聯系
中小型企業與大型企業不同，中小型企業規模小管理機制簡單，使得他們不僅具有用價格吸引顧客的優勢，還使得他們可以采用獨特的產品和個性化的服務來保證與顧客時刻保持緊密的聯系。這就使得他們不僅具有了開發新顧客市場的優勢，還具有老顧客這一廣大市場。
1.4業務專一有特色
中小型企業雖然在規模上趕不上大型企業，在技術力量和人力資源上也不如大型企業，但是中小型企業也有自己獨特的優勢。中小型企業往往都是只專于一門專業技術然后再在該專業技術上去推出與之相關的一系列產品，這樣就使得他們的產品非常專業和精銳。
1.5能夠高度創新
中小型企業在技術力量、人力資源等方面都不如大型企業，實力相差如此之大的情況下中小型企業要想在市場競爭中找到生存機會，就必須擁有屬于自己的一個強項，這個強項便是創新能力。中小型企業為了獲得生存的機會，自然會高度重視技術創新和技術發展的方向，這樣就使得他們極善于將新的技術、新的工藝流程、新的生產設備運用到生產管理與經營中，從而使得產品得到了更新。而事實上也是如此，市場調查中得出，中小型企業的創新能力是大型企業的兩倍以上。
1.6產品的銷售市場范圍小，擁有完善的售后服務
因為中小型企業存在于全國各個地方，使得他們可以將全國各地分散的自然資源加以充分利用。他們可以在自己所在的地方將產品加工后賣出，解決了運輸費用的問題，使得成本降低。在生產地銷售可以使中小型企業用完美的售后服務吸引顧客，還可以贏得消費者的信任，使得市場占有額提高。
1.7不具備強大的抗風險能力
中小型企業因為規模小、經濟實力不夠雄厚、技術實力不夠扎實、員工素質低、生產條件和設備差、經濟管理能力不足使得他們不具備強大的抗風險能力，在遇到市場經濟危機沖擊時，很容易受到影響甚至淘汰出局。
2我國中小型企業管理營銷模式的現狀
一直以來，我國中小型企業與大型企業的營銷戰略模式存在著極大的差異，中小型企業的營銷策略具有簡潔性、靈活多變性和多元化的特點，這些特點使得他們能夠快速占領市場。但是，因為企業管理根基不深，使得他們的營銷模式會出現一定的漏洞和不足。
2.1中小型企業的營銷戰略規劃能力不足
目前市場競爭機制中，一個企業的管理對該企業的市場競爭起著非常重要的作用，管理直接決定了企業競爭能力的強弱。只有通過客觀的分析市場、消費者行為和競爭對手的營銷方式后才能合理地制作營銷策略。然而，我國大多數中小型企業卻忽視了這些市場存在因素，對其不做力量投入，將自己的主要精力放在分析現有市場上，之后也會對自己企業內部做分析，但是在對消費者和市場競爭者的分析力度上卻完全不足。他們主要是以觀察者的姿態洞悉市場走向然后采取隨機應變的策略，在他們的管理中營銷計劃幾乎是不存在的。
2.2中小型企業間流行起低水平競爭機制
中小型企業因為管理水平低和營銷策略不足，使得他們之間的競爭水平都相對較低，在他們的競爭機制中大多都是采用價格戰術。我國中小型企業大多存在于食品、零售和服裝等行業，這些行業對技術要求不高，使得技術和管理的競爭優勢不足。他們用低價格來打敗競爭對手的同時必然就會忽略技術和管理上的創新，忽略品牌形象和企業宣傳等方面。
2.3中小企業的營銷方法有待提高
我國中小企業主要來源于民營企業，民營企業的營銷策略主要由其創業老板來決定，企業管理者的直覺和主觀決策能力都將對公司產生直接影響。現在很多中小型企業都缺乏完善的營銷戰略理念，他們將自己的主要精力放在了生產和銷售上。雖然有些企業意識到了營銷策略的重要性，但是因為無法對自身項目做出科學的論證導致最后還是損失了大量的資金和資源，使得企業的經營面臨困難。
3中小型企業營銷發展策略
與大型企業相比，中小型企業具有規模小、資金不足、人力資源薄弱的劣勢。這些劣勢使得中小型企業很容易受到大型企業的打壓，在面對大型企業強力攻擊的時候中小企業很有可能因為自身不足，而不能在市場上存活下來，即使能夠幸免也只能依賴大型企業茍且生存，因此，中小企業要大力發展自己的營銷策略。
3.1將市場細分化，集中自己的優勢
中小型企業要想找到適合自己生存的營銷策略，就得將產品優勢集中化，以產品為核心，努力調整營銷策略，使得市場擁有個性化和獨特化的產品特點。將重點投資放在能讓產品發揮其獨特性的市場領域，使經營方式密集化，提高市場占有額。然后將市場進行細分，在大型企業的市場空白中求得生存發展，避開自己的缺點用自己的優勢去與大型企業競爭，將中小企業靈活、適應能力強的特點充分發揮出來。同時也可以采用寄生于大型企業與之達到雙贏的營銷策略，這一種營銷模式對人力物力皆不足的中小企業是非常實用的，可以讓他們避免遭到大型企業強力打壓的危險。
3.2推動品牌營銷模式
一個企業的品牌代表著一個企業的形象，品牌形象競爭是一種較為高端的競爭方式，制定品牌營銷策略有助于中小企業擺脫價格戰術的低端競爭手段。一個企業要想樹立一個良好的形象，就必須具備良好的營銷手段、較強的組織能力，同時還要投放大量的廣告對品牌進行系統管理。中小企業在各方面實力都不具備的條件下要想樹立一個良好的品牌形象，只有不斷積累自己的資金、增強競爭實力，等待厚積薄發。
3.3發展電子商務的網絡營銷模式
在電子商務時代，電子商務為中小型企業提供了一個低成本、高效率的銷售平臺。網絡營銷是借助互聯網和電子信息技術來與顧客達成交易的一種營銷方式，企業可以利用網絡渠道銷售信息，也可以利用網絡來進行企業信息調查。企業通過調查的數據及時調整自己的營銷策略，獲得商機，使企業利益達到最大化。
4結語
中小型企業要想擺脫自己資金不足、人才缺乏、技術落后的局面就得努力分析市場、選擇市場目標然后制作出適合自己發展的營銷策略，優化自己的營銷手段和渠道。希望我國中小型企業靜下心來分析自己的優勢與不足，在面對機遇和困難的時候能夠理性分析，通過調查、市場研究等方式制作出合理的營銷策略來化解危機。
參考文獻：
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[2]張峰，吳曉云.跨國營銷模式選擇的權變影響：基于顧客視角的研究[J].南開管理評論.2011，14（6）：96-108.
關鍵詞：女性 消費行為 營銷策略
中圖分類號：F274
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914(2011)03-273-02
一、分析女性消費者行為的重要性
在我國現代經濟社會里。女性消費者往往是消費的主宰者．她們在家庭中擔任著女兒、妻子、母親等多種社會角色，因而她們在購買自身所需物品的同時也會購買老人用品、男人用品、兒童用品、家庭用品等相應的物品。所以女性是一個重要的消費群體，她們對市場的變化最敏感，也最準確。雖然大多數女性可能不精通經濟學原理和市場規律，但她們幾乎天天與市場打交道。市場上的變化她們最清楚。女性是否愿意花錢，怎么花錢，對消費市場的啟動和經濟增長起著重要作用。
通過某項網上調查的數據顯示，我們可以看到超過60％,的女性在家庭中負責購買食品和日常用品，在購買家庭耐用消費品時，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升的趨勢，不難看出，女性的家庭、事業觀相較與男性更多的偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出時間和精力致力與建立一個理想的家庭、營造一個舒適的生活氛圍。這就要求女性不僅要關心柴米油鹽這些家庭日常生活用品，也要關心冰箱、彩電，甚至家用汽車、家庭住宅等這些家庭耐用品。所以，女性消費市場的潛力無疑是巨大的，她們已成為各個企業競爭的重要目標和顧客群。企業要想取得好的業績，必須掌握女性消費者行為的特點并針對這些特點制定出相應的營銷策略。
二、女性消費者行為的特點
1．追求時尚美感，注重商品外觀。女性的愛美心理在購買活動中的表現為以下兩點：一是女性在為自己購買所需商品時，首先考慮的是該商品是否能夠保持自己原有的魅力；二是挑選商品時注重外觀和質量。因此女性消費時往往以時尚為美，更傾向于走在時代最前沿。比如：在現實生活中，女性在為自己購買專用商品時，注重外觀包裝．往往比較強調美的效果，希望能保持自然美和時代美；女性在購買日常生活商品時喜歡追求品牌、信任品牌，具有較高的品牌忠誠度。
2．挑選商品細膩，注重商品的實惠。由于女性天生性情細膩，所以在購買所需商品時更為細膩。特別是在購買各類基本生活商品時，她們非常注重商品的實用性，表現出強烈的求實心理。同時又會不厭其煩地挑選，貨比三家，全面衡量各種利弊得失．以便購買到自己認為物美價廉的商品。
3．具有較強的情感特征。購物喜歡從眾。女性消費具有感情豐富、易受心情影響。在購物過程中需要一種被關心、被理解、被誘導、被個性化服務的感覺的特征。體現在現實消費活動中就是易于在情感的支配和影響下即時產生對某種商品的喜愛，產生購買的沖動，即形成非理性消費行為。同時溫馨的廣告詞也容易觸動女性消費者敏感的神經，使其產生某種情感而進行消費。再者女性受周圍環境影響感染的彈性比較大．容易產生從眾心理，引發感染性消費。
4．自尊自重心理強烈，消費趨向多樣化個性化。女性具有較強的自尊心和自我保護意識，對外在事物反映比較敏感。形成了一種自尊、自重的心理。這種消費心理使她們喜歡獨立自主地挑選商品，還希望別人能夠模仿自己。常常以自己的購物眼光、標準、愛好和習慣來評價和分析別人及其所購得的商品。女性在購物時喜歡得到銷售人員的尊重和認可．所以銷售人員的服務態度、廣告的宣傳等都會影響女性消費者的自尊心。女性希望生活多樣化、多元化；希望能夠嘗試各種不同的生活方式；希望可以變換角色，經歷各種不同的體驗；更喜歡有自己特點的、個性突出的商品。表現在日常生活方面，女性在購買商品消費時不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有能體現自己的社會地位、個人愛好、自身修養等。尤其是在購買服飾、裝飾、發型等方面要求商品具有多樣化．使女性消費者具有很強的選擇性。同時，女性消費者在購買商品時又以不同標準為目標，追求每個人都不相同的個性化生活，有著個性化的消費觀念和方式，喜歡按自己的個性購物，能在追逐潮流中彰顯個性魅力，使自己的性格、氣質特征及審美觀念得以充分體現。
5．購買商品追求健康和安全。隨著商品種類的增多、科學技術的發展及文化素質的普遍提高，女性在消費中越來越重視各種商品對自己、家人的健康和安全。所以，女性在購物時喜歡購買綠色食品、自然食品、低膽固醇食品、低脂肪食品、多種營養食品等。
三、企業針對女性消費者行為特點的營銷策略
1．產品策略。消贊者對某種產品的消費即有生理的需要．又有心理的需要。從某種意義來講，女性購買商品更多是出于心理的需求。她們通過購買和使用某種商品，用于寄托自己的某種感情，展示自己的個性，獲得心理滿足和精神享受。這就對企業提出了更高的要求，產品必須從包裝、功能、質量、服務、品牌等多方面去迎合女性消費者。其次，女性的消費需求日趨差異化、個性化，企業在設計和開發產品時就要突出其個性。推出一系列滿足女性個性消費需要的服務形式。為迎合女性消費者的需要，企業在制定產品策略時，依據產品整體概念，應注意以下幾個方面。(1)產品外觀設計要突出“美感”。女性消費者購買商品時特別注重“美感”，易受情感影響而發生消費行為。鑒于這些，企業在對產品設計、包裝時，要善于利用明亮的色彩、新穎的包裝、流暢的造型博得女性好感，使她們產生美好的聯想，以便引發消費。(2)產品質量要實在。女性消費者在選購商品時不僅僅要注重外觀，更注重實用。由于女性一般都有豐富的購物經驗和產品知識，常常會按自已的標準來衡量產品的好壞并決定購買與否。這就要求產品要具有耐用性．也就是質量要實在，而不是“華而不實”，以提高女性消費者的認可度和滿意度。(3)突出產品的功能和效用，注重便利。女性購物時，大多追求實惠和實用而不僅僅追求外表。因此．向她們提供的產品應該具有較強的功能和效用。能最大限度地滿足女性消費者的需要，給她們帶來直接的好處和利益。另外，產品要方便使用、保養和維修，能夠節省時間，為女性消費者帶來真正的方便。這就要求企業在產品開發和產品設計時．始終以產品質量為中心，確保產品方便實用。(4)保證產品的優質服務。為滿足女性消費者的心理需要，企業在營銷過程中必須提供細致、周到、人性化的服務來表達對女性消贊者的尊重與重視。為此，在保證產品質量的前提下，堅持做好售前、售中、售后服務顯得尤為重要。針對女性消費者行為的特點，企業應定期對銷售人員進行培訓，提高其服務水平，使銷售人員做到耐心、細心、真心。
2．價格策略。女性消費者對商品價格十分敏感，物美價廉往往是她們購物的基本標準，通常會對超過預期價格的商品采取拒絕的態度。在
購物過程中，女性經常通過聯想和想象，把商品價格的高低同個人的意愿、情感、個性等聯系起來。以滿足心理上的要求或欲望。她們認為通過所購商品的價格，可以標明自己的社會地位、文化修養、生活情操等。因此，企業應注重商品價格的心理功能，使她們通過商品價格獲得心理上的滿足。所以，企業要選擇合理的價格策略，誘發女性消費者的購買行為。(1)低價策略。對一般的日常生活用品，企業可在廣泛市場調查的基礎上．將商品價格定為該領域市場最低價。當然，這里所指的“市場最低價”并不是全國范圍內的，而是相對一個區域環境中的最低價，這樣才能保證女性消費者在貨比三家時，選中本企業的產品。(2)高價策略。對新產品、高檔產品，利用女性求新、一分價錢一分貨的消費心理，企業可采取高價策略，使其感到所購商品物有所值。
3．促銷策略。企業在實際的營銷活動中，要想獲得良好的促銷效果．應選擇有效地促銷工具，向女性消費者及時傳達商品信息，激發她們的購買欲望。并以她們喜聞樂見的形式展現在她們面前，使之形成購買行為。(1)選擇合適的廣告媒介，加大廣告宣傳。女性消費者本身對于各類媒體廣告的關注程度高于男性，并且更容易接受生動和感性化的媒介。企業在進行商品宣傳時要選擇適合自己的廣告媒介，比如：報紙、廣播、電視、戶外廣告等。(2)運用感情策略現場促銷。女性消費者購物時就有強烈的情感性特征，易受情緒的影響。商家在做促銷時，一是可以利用打折、抽獎、返還購物券等來滿足女性的實惠心理，激發她們的購物欲望，產生非理性消費；二是可以發揮促銷員的誘導作用來引導消費；三是購物環境要布置的舒適、優雅，優美的音樂、明亮的燈光、芬芳的香味都能為女性消費者創造舒適的購物環境；四是利用節假日開展以“關愛女性”等為主題的針對女性消費者的節日促銷，如婦女節、母親節等，賦予產品以感情．來贏得女性的信賴和忠誠。
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）13011601
1引言
銀行業是金融市場的重要組成部分，其經營的好壞對金融界有著直接性的影響。隨著改革開放不斷深入，外資銀行進入和利率市場化的進程加速，我國商業銀行已經處于現代全面開放的金融市場環境中，面臨著嚴峻的內、外部壓力，要提高我國商業銀行的競爭力，力求其在金融國際一體化的背景下占有一席之地，必須首先完成對商業銀行經營活動的有效評價。準確評價自身的經營績效水平，清楚自己的定位，完善我國銀行業績效考評體系，預防金融風險，是促進其可持續發展的關鍵。
2我國商業銀行發展現狀
近十年來我國銀行業持續保持了良好的發展態勢，截至2013年末，我國銀行業金融機構資產總額達到151.35萬億元，與上年末相比增加了17.73萬億元，同比增長13.27%，增速同比下降4.63個百分點；負債總額達141.18萬億元，與上年末相比增加16.23萬億元，同比增長12.99%，增速同比下降4.8個百分點。
由于“十二五”規劃期間，經濟結構調整預期加大，部分產能過剩行業的不良貸款可能增多，大型商業銀行、城市商業銀行在存貸款方面，同比增長較多，體現了更具活力的發展態勢，因此信用風險防控壓力預期將有所增大。根據2013年1月1日執行的《商業銀行資本管理辦法（試行）》，截至2013年末，我國商業銀行核心一級資本7.58萬億元，核心一級資本凈額占核心資本凈額的81.62%，體現了較高水平的資本質量。這對于我國商業銀行運營和風險管理提供了較為堅實的保障。
3模型構建
3.1樣本選取
本文選取15家商業銀行為研究對象，其中包括5家國有商業銀行，7家股份制商業銀行和3家城市商業銀行，這15家不同規模的商業銀行基本代表了我國商業銀行的經營情況和發展趨勢。
目前，一般企業的經營成果大多采用凈利潤這個指標來反映，但是不能滿足我國銀行業經營績效的分析需要，不能全面反映各行的綜合實力以及銀行間的競爭力。綜合商業銀行經濟行為的整體評價，全面考慮我國商業銀行未來的發展前景，本文從盈利性、流動性、安全性和成長性四個方面來綜合考查我國商業銀行經營績效水平。
本文樣本數據來源于國泰安數據庫各上市銀行年報數據、中國金融年鑒、各商業銀行的年報以及查詢上證交易所和深證交易所各公司年報數據得來。本文采用SPSS軟件做因子分析。
3.2模型構建
因子分析通過多變量之間內部依賴關系簡化數據的分析方法。通過確定公因子，降低變量維數，得出概括分析指標，簡化復雜問題的解釋和分析。雖然該方法對樣本量要求較高是不可避免的局限，但仍不失為綜合指標評價中值得采用的一種方法。
由SPSS軟件的輸出結果顯示，樣本數據適合進行因子分析，并且因子分析的結果比較理想（見表1和表2）。相關系數矩陣的特征值以及方差貢獻率的結果顯示應選取4個公共因子（方差累積貢獻率為87763%）。
表1KMO and Bartletts Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy0.648
Bartletts Test of SphericityApprox. Chi-Square105.851
df55
Sig.0.000
表2Communalities
指標提取指標提取指標提取
總資產收益率0.851存貸比率0.934存款增長率0.922
凈資產收益率0.88資本充足率0.876貸款增長率0.946
成本收入比0.889不良貸款率0.94資本累積率0.811
采用最大方差法旋轉公因子分別得到盈利能力因子、償債能力因子、資產狀況因子和流動能力因子，其特征
值分別為3.262、2.511、2.386和1.495，方差貢獻率為
作者簡介：
史思（1987-），女，浙江溫州人，碩士研究生，溫州市鹿城區經濟和信息化局企業科科長。
29.657%、22.827%、21.688%和13.591%。因此，可以將原有的11個指標降為這4個銀子所代表的綜合指標。以上述四個主因子對應的方差貢獻率比重為權重，求和得到我國商業銀行財務績效評價的綜合評分模型為：
Y=（0.29657*Y1+022827*Y2+021688*Y3+013591*Y4）/087763
由上述公式，計算得出樣本得分和排名。即我國 15家商業銀行的經營績效得分及排名如表3。
表3我國15家商業銀行的經營績效得分及排名
銀行名稱綜合銀行名稱綜合銀行名稱綜合
得分排名得分排名得分排名
寧波銀行29.081興業銀行27.136中國銀行24.4811
南京銀行28.452浦發銀行26.67華夏銀行23.9612
中信銀行28.193交通銀行26.038建設銀行23.4213
民生銀行27.474光大銀行25.899工商銀行22.5614
招商銀行27.355北京銀行25.0810農業銀行21.7715
其中寧波銀行、南京銀行地處長江三角洲地帶，該區域擁有豐富的金融資源，使其具有較高的經營績效，綜合得分最高，排名在前；中信銀行、民生銀行、招商銀行早的股份制商業銀行，在市場競爭中具有一定的優勢，得分較高排名較前。相比較而言，農業銀行、工商銀行、建設銀行三家國有銀行的綜合得分最低，排名在后。雖然這三家商業銀行在規模和市場占有率上占有一定的優勢，但是因為經營模式比較固定，業務比較單調，缺乏創新能力而造成的經營效率欠佳。
由分析結果可以看出，我國城市商業銀行和股份制商業銀行的經營效率優于國有商業銀行，可見中小銀行對我國不斷變化的金融市場的適應能力更好。
4提高我國商業銀行經營績效的建議
4.1提升金融創新能力
近年來，我國的經濟環境、宏觀政策和市場機制發生了深刻變化。依靠利差和規模擴張獲得盈利高速增長的傳統模式已經不再具有競爭力。融資渠道多元化，互聯網金融快速發展，沖擊了傳統的商業銀行的職能。因此，我國商業銀行必須深化改革，改進業務模式和管理機制，改善金融服務，建立差異化優勢。
4.2落實穩健的貨幣政策
我國商業銀行要貫徹服務于經濟結構調整和轉型升級的宗旨，改善服務質量和經營效率，最大限度地提高資金服務于社會的效率。貫徹落實中央有關產能過剩的化解政策，實施差別化信貸政策。注重擴大信貸資產證券化工作，構建更具競爭性和包容性的商業銀行運營模式，更好的配置金融資源。
