序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告創意定義樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。

第1篇

[關鍵詞]心理因素 廣告定位 廣告策略 自我

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0156-02廣告傳播的終極目的是說服目標消費者對廣告訴求的產品采取購買行為，為了達到這個目的，廣告創作人員必須了解目標消費者的思維方式、生活形態及促使他采取購買行為的決策過程等相關要素。廣告創意的定位和策略就是在分析消費者行為的基礎上選擇目標群體和確定產品意圖表現方向的過程。

一、什么是市場定位和廣告創意策略

市場定位就是在營銷過程中以某種方式把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，使之除競爭外成為富有意義的藝術和科學。因此廣告創意的策略，首先就是要通過對消費者購買動機、購買行為以及產品文化與流行觀念的分析，理性地確定廣告創意的方向；再以此為目標，選擇恰當的表現手法進行廣告創意活動。

二、影響購買動機的心理因素

影響消費者購買動機的因素很多，其中心理因素最為重要，也在現代廣告學中應用最多。針對不同商品，消費者在選擇時的心理因素包括四個方面：

（一）對自我的追求

自我是自己如何看待自己，指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。個人通常會通過對自我的評價、他人對自我的評價和與他人的比較觀察等幾種手段來形成自我概念。

消費者在自我認知上可分為三種類型：

1.消費者真實自我

是對客觀存在的自我的認知。傾向真實自我的消費者一般注重的是產品的實用性，這類產品大多不具備明顯的社會屬性。以服裝商品為例，消費者會在不同的場合，選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基于社交場合中應酬的需要。而當消費者的經濟能力有限或者在非社交場合時，對于服裝的選擇，就可能會反映出個人的真實消費能力，以及人們對于服裝最本質的需求——舒適和保暖。這種消費現象的出現，便是消費者傾向于真實自我概念的體現。

2.消費者理想自我

是對于自身理想狀態的一種想象。傾向這種自我的消費者所選擇的品牌或產品往往表現的是對于自我某方面期望值的象征意義，他們更加關注的是產品能夠賦予自我的獨特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說“萬寶路香煙”賦予抽煙者的真男人形象。

3.消費者社會自我

指他人對自己的看法。傾向于社會自我的消費者更容易受到參照群體影響，更加考慮產品的群體合群性，注重產品的社會性象征意義，以及如何有利于建立維護消費者與集體和他人的關系。在進行購買決策時，消費者會更多考慮社會規范、他人的影響，以及后果對于自己聲譽和與他人關系的影響。中央電視臺的公益廣告都屬于這一類型。

（二）對卓越的追求

個體追求卓越的動機就是指個體希望滿足地位、聲望、成就等社會性需要的動機。

在消費行為中，消費者希望通過購買某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鉆戒對于新娘和一塊“Ω”對于商務人士。

典型的追求卓越的消費者通常包括：

（1）處于事業上升期的階層，希望通過與自己新的階層特征相匹配的消費來告訴周圍的人自己的進步；

（2）購物時階級意識很強的群體，這些人通常受到生活環境和交往群體的影響，一方面希望通過階級性的消費與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。

那么，在與這類消費者的卓越動機相匹配的廣告創意策略上，可以從以下角度展開：

展示與之匹配的生活方式

提供比較對象

塑造品牌個性

在這方面堪稱經典之作的是1984年的蘋果筆記本電腦營銷。在電影《律政俏佳人》中，蘋果電腦制造了一個有強烈對比的畫面：課堂上，所有法律系的學生都使用磚塊一樣的IBM電腦，只有女主角一人使用色彩鮮艷的蘋果電腦，而影片中女主角的性格也是時尚、聰慧、充滿活力，作為女生聯誼會主席，總是比其他學生表現出更多的影響力，是精英階層中的精英階層。而這也是以后蘋果電腦對自己產品一以貫之的定位。蘋果做的不僅是產品，更是一種個性，技藝精良，勇于展示的階層。使用蘋果電腦的消費者，總是能引起一陣圍觀，并且很容易把自己和周圍的人區分開來。

（三）對幸福生活的追求

這是一種普遍的廣告定位策略，從心理因素上，幸福的生活是每個人對生活追求的目標。幸福生活的定位具有廣泛的動機適應性、普遍的產品適用性和營銷主題的保險性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有愛：關愛、友愛、戀愛和對生活的愛。

與這類消費定位相應的廣告創意方法可以從下面幾方面展開：

解除生活煩惱

展示更美好的生活

揭示潛在的問題引起人們重視

例如：海王銀杏葉廣告：“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。這句經典的廣告詞揭示了時下高生活節奏和生存壓力下，人們對自己健康的忽視，而海王銀杏葉以關注心臟健康為切入點，體現了海王對消費者健康的關愛。

（四）對省錢實惠的追求

省錢實惠體現的消費動機是消費者在購買行為中看重產品的使用價值，希望花較少的錢換更多產品利益。這種消費，通常更趨于理性化，消費者希望得到更多的實惠，而不是某種特征。

持有省錢實惠動機的消費者通常具有如下特征：

以中下層群體為主

生活方式崇尚節儉

與自尊密切相關

與產品類型關聯

如何去打動這一類消費者，廣告創意需要的不僅僅是技巧，更多的是情感，有時候甚至是小心翼翼，可以從下面幾項作為切入點：

價廉物美

呵護消費者的自尊心

Payeasy是著名的女性購物網站，“陪你shopping一輩子”。以臺灣新信用卡女性持卡人為目標消費群體，在品牌廣告中，塑造了一系列獨立、幸福、自信的青年女性消費者形象：獨自旅行、不愛逛街、沒有名牌、追求浪漫但不虛榮、職場小人物卻有著無比的幸福感?？梢哉f，Payeasy的系列廣告是在經濟不景氣的大背景下，大聲的宣揚經濟而又精致的消費和生活理念。自我的實現是一種發自內心的幸福感，而無需奢華的裝飾?！癙ayeasy Style”，一樣的有型。

總之，在人們不斷完善自我的過程中，由于現實自我與理想自我間的差距，使廣告可以利用人們的兩個動機以及追求自我概念完整性的特點，通過對于理想自我的塑造，為消費者提供一個購買廣告商品的理由。將這些心理因素與廣告定位策略結合，一定能夠得到好的廣告作品。

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