發布時間：2023-07-09 08:54:58
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告經營方式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
論文摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告傳播面臨著前所未有的挑戰。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告傳播的新規律、新特點，以使廣告活動更好地應對媒介融合的新環境。
隨著傳播技術的迅猛發展，媒介融合( Media Convergence，又稱媒體融合)已經成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來品，2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發表《培養具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學院教授的對話》一文，首次向國內介紹了“媒介融合”。之后，國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數從新聞學的視角進行，研究、分析國內媒介融合的現狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產業的影響，微觀層面上則關注媒介融合對新聞業務變革引發的變化。實際上，媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業的生態，使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告傳播的新規律、新特點，在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。
綜合此前學者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融，即傳媒業內部不同媒介間的聯合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合，指大傳媒產業的形成，強調媒介產業對社會生活的深刻影響。筆者認為，未來的媒介融合，是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發生變革，傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統媒介受到傳播技術的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響，對傳統媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下，媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術的發展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網絡受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點，分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內容，并選擇不同的媒介進行傳播。
這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說，其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體，而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。
從漸進式傳播到整合傳播
對傳統媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進行多次傳播，只能在不同時間段上進行漸進式的深人傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎 隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現形式更加豐富，思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理，再選擇適當的媒介組合進行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式。’，峻對于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗環境，廣告創意不再僅僅是創造廣告，更應該是創造品牌的體驗。
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等，還可以借助手機、博客、播客、BBS等新聞，表達觀點。“草根記者”的新聞報道、DV、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變，受眾在傳播中的主動權日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創。互動性對廣告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中，進行內容共創，將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。
2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動，面向消費者征集廣告劇本，再在網上進行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創Flash動畫征集大賽”，根據“巨星廣告你做主”的優秀創意，面向Flash愛好者群體征集Flash動畫廣告片，大賽提供巧個“百事我創”活動中的優秀劇本，參賽選手可以根據劇本制作30-60秒的Flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發揮創意，自由創作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費者肖像罐，創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創，極大地提高了消費者的關注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”，在媒介融合時代，人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
報業廣告經營的細化有其深層的社會背景和來自市場競爭的直接原因。一方面，科學技術日益進步，商品經濟和產業革命飛速發展，社會分工越來越細，一些傳統行業退出歷史舞臺，一些新興行業開始出現，廣告主市場處于動態的調整過程之中，而且很多行業都越來越重視在本領域內的精耕細作。另一方面，媒體市場競爭日趨激烈，一份報紙不僅要面對同城報紙的競爭，還要面對電視、網絡等媒體的競爭；同時，廣告主在媒體、廣告公司、廣告主三者中的主導地位日益明確，廣告客戶更加理性地對待廣告投放，在這種狀況下，報紙就不僅要準確定位自己的目標讀者市場，更要抓準自己的目標廣告市場。在一個相對固定的區域市場當中，廣告市場的容量是相對固定的，沒有哪家媒體可以通吃所有的廣告，只能爭取它應得的那部分。因此，報業廣告經營的細化勢在必行。
一、報業廣告經營細化的內涵分析
在市場營銷學的定義中，市場細分是指“根據一定的特征變量將一個較大的市場劃分為若干個小市場的過程”。然后根據這些若干特征市場，確定其中一個市場作為自身的目標市場，開發出能夠滿足其市場需求的產品，就是目標市場策略。對于報業來說，所謂廣告經營的細化，就是要細分廣告主行業，找到與自身定位相吻合的廣告市場，形成品類全面又重點突出的廣告結構，實現差異化經營和專業化服務。
具體來說，廣告經營細化的內涵主要體現在以下四個方面：第一，廣告主行業的品類應當穩健全面。這是因為廣告經濟是一種“寄生”經濟，報紙的廣告市場在很大程度上取決于相關產業的發展。如果廣告構成過于單一或過于集中，就會因為一兩個行業的政策變動和市場形勢的變化受到很大的影響。2005年，國家對房地產、醫藥等行業進行了空前力度的宏觀調控和監管，這些行業的廣告投放大為削減，而有些報紙的房地產份額竟占到其廣告總收入的50％以上，具有相當大的經營風險。第二，廣告結構要做到平衡中重點突出、差異明顯。2004年報刊廣告刊登的主要行業依次為房地產、醫療服務機構、機動車、通訊、藥品、計算機、保健食品、家電、旅游餐飲休閑、化妝及衛生用品。面對如此眾多的廣告行業，各家報紙并不能一家通吃，而是應當根據自身定位，在具備穩定全面的廣告品類的基礎上，重點抓好一些行業，形成有特色的或相對于他報具備優勢的廣告品類。第三，細化經營要密切關注廣告主行業的變化趨勢和營銷動向，并分別實施相關措施吸引廣告投放。“像房地產、傳媒、娛樂業和IT通訊業屬于價值流入階段，制藥、食品、汽車、空調、航空等屬于價值穩定階段，彩電、紡織屬于價值流出階段。”另外，隨著居民生活水平的不斷提高，個人投資、理財需求不斷攀升，銀行、保險業廣告主無疑將加大信息量高、保存期較長的報紙廣告投放，尤其是擁有巨大的市民階層讀者群的都市報廣告投放。而隨著消費者由“溫飽型消費”向“享受型消費”的轉變，旅游、休閑、餐飲等行業存在巨大的市場增長潛力。因此，廣告經營必須密切重視行業更替和行業動態，爭取新興行業、鞏固穩定行業、維持衰退行業。如果不能跟上行業發展的變化，其廣告經營同樣存在風險。第四，廣告經營的細化最終體現在對行業客戶的專業化服務上。如果僅僅追求廣告結構的全面或是重點突出，那還不算是完整意義上的細化。細化的目的就是為了更好地適應這些行業客戶的投放需求，增加報紙的廣告收入。在形成了良好的廣告結構之后，應把提供專業化的服務作為廣告經營的第一要務。
二、報業廣告經營細化的適應性分析
廣告經營細化只是報業經營反映出來的特征，而要真正將細化落到實處，就必須從廣告種類以及廣告表現形式、廣告經營的方式、廣告經營的手段、廣告部門的架構等方面對這一經營趨勢作出應對和調整。
（一）報紙廣告種類的適應
根據報紙廣告種類的劃分，可將報紙廣告分為工商廣告、專欄廣告和分類廣告。但從以前這些廣告類別在報紙收入中所占的比例來看，工商廣告因為版面大、規格高、價格昂貴，在報紙廣告收入中占有絕對比重，專欄廣告其次，而分類廣告則因為價格低廉所占比例最低。如今，各大報紙的分類廣告及專欄廣告份額有所提升，這正是因為廣告經營適應了社會分工細化的趨勢，不斷增加這兩個廣告種類的廣告內容，滿足了社會上多行業多層次的信息需求所致。以國內廣告經營收入占據前列的《廣州日報》為例，1999年分類廣告收入超過2億元，約占其廣告收入的21．4％；2002年分類廣告收入1．181億元，占報紙廣告收入的7．84％。在分類廣告內容的設置上，《廣州日報》分類廣告內容的增加撤并同社會分工的細化趨勢相匹配，如2003年，逢周日出版四個全版的專頁，命名為《周日新天地》，開辟了飲食、物流、寵物、白領俱樂部、育兒等多個專欄。社會分工的細化和市場經濟的發展孕育出了不同的行業類別，而這些廣告內容的增加正迎合了其發展的需要。
（二）報紙廣告表現形式的適應
以往報紙廣告的表現形式無非是整版、半版、報眼、通欄、報眉廣告等，其形式較為單一。隨著廣告主行業的廣告投放更具個性化，更注重廣告效果，報紙媒體也在努力地開發廣告品種，適應這種細化的趨勢。其中，較為明顯的是這些年軟文的大量出現以及異形廣告的多樣出新。從筆者的研究來看，軟文更易受到醫藥保健品類及家電等行業的青睞，通過這種表現形式詳細介紹保健品的成分作用、通訊產品的功能、家用電器的普及知識等，因為單一的產品或企業廣告已不能滿足其深度訴求的目的，為了更好地刺激消費者的購買欲望，具備理性說服特征的軟文就日益被眾多行業的廣告主所采用。再就異形廣告來看，它指的是不同于報紙常規廣告尺寸和形狀的其他所有廣告形式，包括天地版、孤島版、連版廣告、中位廣告、底紋廣告、出位廣告、L形廣告等。隨著報紙向“厚報”發展，廣告版面不斷增加，報紙廣告的環境噪聲越來越大。在這種情況下，單靠整版半版廣告并不一定能帶來廣告效果的最大化，而如果運用得當又形式新穎，異形廣告就能夠發揮巨大的作用。異形廣告的大量運用，是大量行業的廣告主追求廣告效果、精細化投放的結果，也是報紙爭取行業客戶的廣告投放、提升廣告收入的一個很好的結合點。另外，還有諸如廣告雜志、特刊等其他廣告運載形式，都有力地拉動了行業廣告的投放，而且隨著時代的發展，新的廣告表現形式將會越來越多。
（三）報紙廣告經營方式的適應
現今的媒體市場已經告別了過去坐在家里就會有廣告客戶排隊上門刊登廣告的歷史，大多數報紙廣告的經營方式采用的是雙軌制：一方面組建自己的業務部，組織業務人員拉廣告；一方面向廣告公司授權，推行廣告。當然也有許多報紙將原有的廣告部門分離出去改造成獨立的廣告公司，它除了本報的廣告業務以外，也承接其他媒體廣告的業務。雖然實行廣告是廣告行業專業化、規范化的發展趨勢，但筆者認為，在特定的歷史條件下，只要能適應報紙自身發展的需要，能夠給廣告主提供更優質的服務，就是好的廣告經營方式。就廣告來看，廣州日報報業集團屬下媒體包括《廣州日報》均實行全面廣告制，將廣告業務分行業進行招標，即便是集團自辦的廣告公司，也只能和所有其他專業廣告公司一樣，憑業務能力集團各報的廣告業務。通過制，廣告部人員能夠更好地服務于客戶，廣告制作及廣告創意的水平也因為有專業廣告公司的介入得到提升。因此，總的說來，不論是實行業務員拉廣告的制度，還是全面實行制度，都是為了更好地適應行業細分的要求，更好地服務行業客戶。
（四）多種廣告經營手段的適應
很多行業的廣告主已不單滿足于在報紙版面上投放廣告，而是試圖通過整合營銷來推廣企業及其產品。研究發現：體育贊助、大型路演、歌舞晚會、終端促銷、公益支持等線下廣告得到了廣告主較為廣泛的應用。線下廣告是線上廣告（即媒體廣告）以外的所有廣告形式，相對于報紙等媒體廣告，它更注重現場溝通、注重互動，最終達到刺激消費者購買、提示品牌差異的目的。因而，報紙媒體應當利用自身的權威公信力和影響力，開發多種廣告資源，適應行業營銷發展的趨勢。近年來，許多報紙都日益注重活動營銷，舉辦房地產、汽車、旅游、通訊電子等熱門行業的大型展會和征集抽獎評選活動、娛樂演出活動、產業高峰論壇等等。另外，有些報紙還利用其發行渠道幫助企業促銷與派送產品，從而開辟出一些極少投放報紙媒體的行業廣告。總的來看，這些經營措施成為了版面廣告之外的第二戰場，成為報紙經營收入新的增長點。
（五）報社廣告組織架構的適應
報紙廣告經營行業的細分，必須從廣告部門的架構上得到支撐。從管理學的角度來說，無論是組織結構的設計還是組織結構的變更，都要與組織所處的環境相適應。外部環境因素可作用于組織，對其管理活動及生產經營活動產生影響。事實上也是如此，與行業變化更替相對應的是，報紙廣告部門的架構也在發生著變化。《羊城晚報》2000年成立羊城晚報廣告公司，又在2003年組建了房地產管理中心、專欄管理中心、行業管理中心、運營媒介中心和市場拓展中心，五大中心按行業分設了各個職能部門，并設置部門經理統籌規劃，分工明確。從這些報紙廣告部門的歷史變革可以看出，報紙廣告經營正是適應了社會行業分工的發展，一步步細化；而這些部門的設立，將更好地指導報紙經營的方向，起到平衡客戶資源，又對重點客戶予以深度服務的目的。社會分工的趨勢依然存在，報紙廣告部門的架構也會隨之處于不斷調整之中。
[關鍵詞]分類廣告增長點問題改進經營
總體上說來，報紙的廣告分為工商廣告和分類廣告兩種，不同報社對這兩類廣告采取不同的經營戰略。一般而言，工商廣告都是報社廣告發展的重點，在中國現行報紙廣告結構中占的比例也較高，而分類廣告在我國尚未引起足夠的重視。
所謂分類廣告是指內容單一，文字簡練，占用版面（或時間）少的廣告，大多是由經營單位或媒體，根據自身特點，以及企業的性質、產品大類，宣傳內容的不同，單獨辟出版面或設置專欄、的廣告。其特點是：占用版面少，收費低廉；內容簡單，一事一議；制作簡單，了了數語即可，主要載體是報紙。現時所說的分類廣告，隨著人們對廣告意識的提高，載體增加、領域拓寬、投放量加大，分類廣告的宣傳形式和內容都起了很大的變化。相對于工商廣告而言，報紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內容豐富多樣，適應于讀者個性化需求，價格也相對較低，是讀者人人都可以購買的廣告。而且，因為關系讀者日常生活，更具有閱讀的主動性。
一、分類廣告是當前廣告業的新增長點
在全球報業面臨日益老化和影響力下降的行業趨勢下，中國報業也無幸免，不得不面對日益激烈的競爭現實。進入2005年以來，整個報紙行業利潤下滑甚至出現虧損，出現不景氣現象，進入了一個“寒冬”期，究其原因一方面是因為受我國宏觀經濟的政策的作用，政策縮緊使房地產、汽車等支柱性廣告行業投入大幅減少，嚴重依賴這兩個行業廣告的報紙自然受到牽連。另一方面，是社會的發展以及面對互聯網和手機時代的競爭時，還沒有找到適應這個時期的經營策略。
國外的報業在應對市場變化、調整自己的經營策略時，首先在分類廣告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美國為例,美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的40%，對報業經營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。又據北美報業協會(NAA)2000年度的報告顯示，美國55%的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。以上數據說明，在不少中國人眼中畏畏縮縮的報紙分類廣告，在美國卻是“門臉”雖小，作用大，并在廣告經營中起到了舉足輕重的作用。在我國，分類廣告作為一種廣告形式，歷史較為悠久，但在報業廣告經營中一直以配角的身份出現，在報紙的版面上過去占的比重不大，雖然近年來，國內各報社在廣告經營環節中都加強了對分類廣告的重視程度。一些處于領先地位的報紙已開始學習國外媒體的經驗，采用多樣化的市場營銷策略，積極拓展分類廣告業務，并取得了不錯的成績，但總體而言，由于受到多種因素的制約，目前在報紙廣告總量中，所占比例仍較小。有研究者選取了北京市場的4份主要媒體為研究對象（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報，數據范圍是2003年1-6月），發現北京4份報紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20%左右，遠低于發達國家的水平，作為中國經濟最發達城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的報紙就可想而知了。
由此可見，我國報業分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘。與報業發達的國家相比，中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發展階段。隨著我國各地媒體競爭程度的逐漸加深，在工商廣告市場競爭慘烈，市場潛力漸少情況下，越來越多的報紙將把注意力轉向開發與搶奪分類廣告領域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細化，也將導致消費者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。分類廣告將成為報紙的主要財源，成為報紙與電視、廣播競爭的獨家武器。深度開發和經營分類廣告將為報紙廣告提供一個新的增長點
二、當前分類廣告面臨的問題
分類廣告作為報紙發展到一定階段后適應市場需求的產物，已經成為報業經濟的一個重要支撐點，分類廣告在經濟發達國家發展比較成熟，固然與其媒體產業高度發達的大環境有關，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。因此只要能夠抓住讀者的讀報心理，使讀者能夠很方便的查找其所需要的信息，提供相應的服務“投其所好”，就能被廣泛接受，而讀者的認可也正是報紙分類廣告能夠存在的重要支柱。目前我國絕大多數報紙雖然都開辟了分類廣告業務，但經營上多數還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發揮，市場空間還沒有得到充分的發掘，與西方傳媒發達國家相比，我們的差距還很大。
當前我國報紙分類廣告存在的問題一是經營不被重視、體制滯后，報紙與生俱來的便攜性，無可比擬的簡潔性、內容獲取的廉價性等特點，使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。但報紙經營人員對分類廣告對整個報紙的作用認識不明確以及報紙經營者不熟悉分類廣告經營的特殊規律，同時由于分類廣告單一價格低，投入成本大，使得報社對分類廣告重視不夠，一般打包給有實力的廣告公司，由他們負責與客戶談判交易，報社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費。二是報紙分類廣告內容結構不合理，當前分類廣告中，房地產廣告領軍，生活服務、機動車、招聘招生充當主力。中小企業，尤其是個人的分類廣告意識仍非常淡漠，投放廣告的比例非常小。且在版面設計簡單堆積，版面呆滯。無可否認，中國亦有些分類廣告版面設計較為精心如《廣州日報》、《南方日報》等，但亦有不少報紙不太重視分類廣告的版面設計。分類模糊、版面呆滯，黑壓壓一大片，一上來就打擊了讀者的閱讀熱情。究其原因還是思想上不重視。認為分類廣告是可以隨便打發的“小不點”，再就是分類廣告資源開發不力（或受當地經濟的限制，潛力不大），來源不充分，這樣就會造成分類廣告在報紙上“有一搭沒一搭”的情況，或分類廣告不認真細分的情況。三是互聯網和手機的不斷發展，使得分類廣告出現了從紙介向數字領域無情地轉移的嚴重現象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式，讀者只要輸入關鍵字句即可搜索到所需信息，這是傳統報業難以達到的，而且它將廣告客戶直接與消費者聯系起來，削減了中間環節，更加方便快捷。
毋庸質疑，以上問題的存在說明當前我國的分類廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內部條件都需要進一步成熟。
三、適應市場改進經營、提升分類廣告效果
隨著我國加入WTO，傳媒業對外開放力度不斷加深，目前已經成為中國快速發展的一個行業，國外媒介紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報理念、經驗、管理方式也將影響著他們在中國的同行。這一方面對我國媒介產業的發展是一個巨大的推動力，另一方面也對我國媒體的經營、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個必然趨勢。
針對問題的出現，可以從以下幾方面著手解決：
1.充分認識分類廣告的地位與作用，轉變經營方式；隨著近年來網絡媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報紙分類廣告面臨的競爭也越來越多，開發、經營好分類廣告迫在眉睫，要深度開發分類廣告，就要改進我國報紙分類廣告經營方式，改變以往“來就登、不主動開發”的經營方式，要進一步強化“今天接稿，明天刊登”或“上午傳真，下午見報”的服務意識。在合作模式上，可采取獨家的方式。分類廣告信息覆蓋面廣，且單條信息的廣告額不高，正是因為如此，更需要統一規范的市場操作和運營方式，只有專業團隊的集中運作才能在有效時間內提供經讀者最全面的生活必備資訊；在市場運營上，要實行精耕細作，對業務隊伍實行分派任務的方式，按行業和區域形成多個作業小組，負責相應的行業和區域，從而形成一個完善的客戶服務網絡；在營銷策略上，應結合報紙本身的特點、優勢，以及區域城市消費習慣和有效客戶的需求和心理傾向，通過版面、價格、定向促銷策略的組合制定來創新客戶溝通方式，促進分類專版的順利經營。2.在結構與設計上要獨具匠心，體現出“方便是金”；分類廣告不似工商廣告那樣面積大、圖文并茂，視角沖擊力強。它多以文字表現，且這些文字擠在一起，常會給人密密麻麻、缺少動感的不良印象。但需看到的是分類廣告與工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是無意注意，而分類廣告大多是有意注意；工商廣告的閱讀方式是“掃視”，分類廣告則是“尋讀”，這就是說，分類廣告有自己的優勢，設計分類廣告不可因其單調而草率行事。更不能將分類廣告作為報紙廣告的填版，而將其割碎。分類廣告同一般小商品市場有著共同的特性，聚積易形成繁榮。分類廣告又不同于工商廣告，因為其“弱小”，所以更要“群居”。單獨成疊并有相應宣傳內容配合的分類廣告，一般情況下會為讀者所“器重”。在內容上仍需拓展，要有意識的培養和開發中小企業尤其是消費者個人廣告意識；在分類上要有統籌分類，科學編排的意識，形成讀者歡迎的的特色風格；在設計上充分運用版面語言(所謂版面語言也就是色彩、圖片、線條、字體、字號等），在分類廣告的文字中飾以簡潔的圖像，如卡通笑臉、伸出的手、眼鏡等，用粗細不等、形狀不一的線條加以分割，將每條信息中最主要的內容以黑體字等醒目字體獨立一行標示；適當留白等，所有這些手法體現出分類廣告版面設計者的“用心”，更大大方便了讀者查閱。分類廣告好似超市中的“貨架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的關注。
有錢了
據悉,近期美國納斯達克上市的中資企業新華悅動傳媒,已購得陜西衛視廣告經營權權。不久前,新疆兵團衛視也得私募基金助推,成功轉型為音樂頻道。更有安徽衛視與搜狐早前簽訂合作協議,在技術開發、廣告經營等方面展開深入合作。廣西衛視也成功引資,與滇虹藥業一起自制電視劇《新五朵金花》。另外,青海衛視、寧夏衛視也在尋求資本對接的合作伙伴。
業內議論紛紛。前后多方資本奪得幾家省級衛視的廣告經營權后,在老百姓看來就是:衛視有錢了。
南方周末的相關報道很有意思,一幅漫畫,三塊肉:廣告權,廣告經營權,廣告制作權。“衛視肉鋪”一塊一塊打包出售,讀者看完會心一笑,想來“衛視們”和賣祖屋的浪蕩子差不多。反過來看,《財經》雜志曾報道,省級衛視每年投資5億元不算多,但是可能只能換回2億元的收入,再加上金融危機的影響,不出去找買家都不行。
說到入不敷出,有人就會說:“還是內容不好!內容好怎么會沒有觀眾看?有收視率還能沒有錢?看看人家湖南電視臺,不就是個例子嗎?”的確,湖南電視臺的成功讓全中國觀眾都耳目一新。可是這就像是炒房,先到者得利。目前國內傳媒產業的“資源競爭”不斷升溫,人人都在說要利用“資源”。從“內容競爭”到“資源競爭”,是一種遞進――內容的背后是資源,憑空想出來的、做出來的內容總是無根之水;內容可以被復制,資源卻必須不斷整合。
不過,在競爭激烈的表象之下,電視臺的經營方式似乎還有待觀察。無論是“內容為王”還是“資源為王”時代,“有錢才能辦事”這個認知似乎沒有太大改變,不少人認為,就算是湖南電視臺,當初如果沒有蒙牛贊助,能辦成那么大的事嗎?所以,電視臺沒錢的時候急,有錢的時候樂。“錢生錢”被奉為至理名言。
問題是,錢一定能生錢嗎?電視臺們一場硬仗打到現在,到底是在“資本競爭”還是在“資源競爭”?資本能等同于資源?資源和資本怎樣互換?換回的資源一定可以成為省級衛視們良性發展的根基嗎?衛視應該爭取的資源有哪些?其中有多少是可以直接用自身資源進行互換的?一句話,各省級衛視對自身資源挖掘得究竟夠不夠?對外部資源的開發又如何?
即便單以資本而論,除了已經談判成功的衛視,還有青海衛視、寧夏衛視尚在尋找資本對接的合作伙伴,那么,衛視們是怎么看待“資本對接”的?他們想和什么樣的資本對接?和什么樣的資本對接才能為衛視帶來實際利益?
在出售廣告經營權的時候,衛視們是在做經濟利益轉讓,而即將注入的資本,就不是單純意義上的錢,更不是被人們稱為“熱錢”的貨幣,而是本身既可盈利也可虧損的商品。衛視們是否明白“資本對接”的含義?
“資本對接”(Capital Connection)是一種融資洽談方式。有投融資意向的企業及私募股權投資基金通過溝通,尋找投融資機會。資本對接方式有多種,目前看來,衛視主要采取與基金對接,與企業對接兩種方式,前者可以加快資金與項目的匹配效率,而后者開啟更多合作機會。
怎么花?
由于衛視目前的注意力集中在“資本對接”上,我們的話題也可以集中在資金與項目匹配效率和合作深度兩個方面。
資金與項目的匹配效率,還是老百姓的話:“錢我給你了,就看你怎么花。”
以安徽衛視,與搜狐結成戰略合作伙伴關系為例。在搜狐建立安徽衛視專區,屬于內容共享和渠道共享。這種結合兩種媒體特點的合作,實際上是資源互換。而共同購買正版電視劇內容,并對部分電視劇進行投資和拍攝,是資金合作。這種資本對接,并不存在誰給誰錢的問題,而是在看誰能給誰帶來更多機會。此時,資本確實是被當做可盈利的商品在經營,至于經營好壞,另當別論。所以在花錢方面,安徽衛視和搜狐的合作類似AA制。
再看其廣告經營。內容共享時,從表面看,兩家媒體的廣告經營權沒有受到太大影響。但是,當安徽電視臺的某電視劇在搜狐播出時,原有電視劇中的廣告內容是否隨之移植?另外,安徽電視臺是否同時獲得所建專區的廣告經營權?也就是說,搜狐是否將這一部分的廣告經營權轉讓給了安徽電視臺?搜狐在安徽電視臺是否可獲得等價的廣告利益?如果不是,以何種方式彌補?共同購買、投資、拍攝電視劇時,所獲廣告收入又將如何分配?這些問題都值得關注。
廣西衛視可以做第二個例子。廣西衛視與滇虹藥業的合作看起來和當年湖南衛視與蒙牛的合作并無本質區別。只不過一個是做娛樂選秀,一個是在自制電視劇《新五朵金花》。但是,正是因為制作電視劇,當初蒙牛是冠名贊助商的身份,而滇虹藥業此次參與程度更深,電視劇隨片鳴謝字幕、電視劇植入廣告、選秀活動的利益分配等問題也使廣西衛視的這次引資獨具特色。不過,和安徽衛視與搜狐的合作相比,廣西衛視更偏向于“資金引入”,介于“企業――基金對接和企業――企業”對接之間。
最近的一次“聯姻”,是新華悅動和陜西衛視。廣西衛視、安徽衛視一直在向“娛樂―電視劇”衛視發展;而陜西衛視兩年前的口號是“人文天下”,演繹“人文娛樂化,娛樂人文化”,主推“開壇”等節目。這次與新華悅動合作,看似要在“娛樂化”上更進一步。與廣西衛視、安徽衛視不同,陜西衛視選擇了完全轉讓廣告經營權。目前,雙方都未透露未來的具體計劃,但是廣告經營權的轉讓,必定給陜西衛視帶來了大量資金注入。如今大家都在觀望,看起來這一次合作更像純粹的買賣,如同南方都市報所畫:此肉出售。此外,陜西衛視原有廣告部解散,原廣告部主任調任他職。陜西電視臺可以專注于內容制作,可是電視臺的“生命之水”就真的要看他人本事了。所以,陜西衛視如何花錢,與新華悅動無關;但是新華悅動如何掙錢,就真的和陜西衛視息息相關了。
資本注入
資本注入究竟能給衛視們 帶來什么?
關鍵詞：處方藥廣告 專業期刊 思考
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914(2011)05-246-02
一、我國醫藥專業期刊廣告的發展概況
我國醫藥專業期刊的數量到2008年已達到1300余種。2009年4月，中國科協了《中國科協科技期刊發展報告(2009)》，在中國科協所屬960種科技期刊中，醫藥衛生期刊占322種，達到33.5％，繼續處于領先地位。醫藥行業是在改革開放的歷史背景下不斷蓬勃發展起來的朝陽產業，信息時代更是催化了廣告業的進程。上世紀90年代，藥品廣告蓬勃發展，但醫藥廣告市場缺乏規范化管理，違法廣告眾多，為了與國際接軌，我國自2000年開始實行藥品分類管理制度，并規定處方藥只能在專業醫藥期刊上。在此之前，醫藥專業期刊是醫務科研人員用來交流經驗、發表學術成果的載體，在很長時間內其廣告版面無人問津。自從專業期刊開始逐步市場化運作后，制藥企業把原來投放在大眾媒體上的廣告費轉向專業媒體，試圖尋找出路，此后，醫藥專業期刊廣告投放開始迅速增長。自2001年之后4年里，醫藥行業在報刊的廣告投放自1億元上升至1.7億元，6年出現3倍增長，尤其是2001年以來，平均增長率更是接近30％。
我國食品藥品監督管理局從2001年2月8日至2010年11月，先后公布了22批允許處方藥廣告的醫學藥學專業刊物名單，共539種。其中涵蓋29個省、市、自治區(見表1)。雖然國家每年在增加處方藥廣告刊播的雜志種類，但是并不是所有專業期刊都有藥品廣告。抽樣期刊2006年統計數據表明，近30％的期刊沒有廣告經營。廣告是社會經濟的晴雨表，從表1中可以發現，我國由于區域經濟發展不平衡，允許處方藥廣告的期刊呈現東部優于西部的現象。僅華北華東兩個區域的期刊就占2／3。北京占所有期刊的30.0％。而青海、甘肅、沒有任何專業刊物刊登處方藥廣告。
二、醫藥專業媒體廣告的優勢
廣告受眾的定位準確。一是處方藥廣告面對的讀者是醫師和藥師，其讀者特征與廣告產品的目標消費群體大致吻合。二是產品與雜志性質相關性高，醫藥專業媒體專業性強且學科分化較細，基本是選擇與媒體定位有直接或間接相關的廣告產品，比如，腫瘤類專業刊物既有抗腫瘤藥的廣告，也有止吐、止痛等間接相關的藥品廣告。三是廣告時效較長，易于保存且重復閱讀率高。專業醫師為掌握市場上的醫藥信息，必須時不時地閱讀醫藥雜志上的廣告，使得刊物上的廣告易于被反復閱讀。四是具有較強的權威性和可信度。有人曾對535名臨床醫師進行問卷調查，了解醫生接受和初步評價藥物信息及改變處方行為的規律和特點：結果顯示90.3％的醫生認為最可靠的藥品廣告是醫藥雜志上的廣告。五是廣告產品醒目、直觀、展現力較強，能吸引讀者的注意力，而且設計制作簡單，靈活，并可以連續多期或多刊重復。另外廣告收費相比其他類型的媒介較低也是其一項優勢。
三、我國醫藥專業期刊中處方藥廣告存在的問題
我國醫藥專業期刊廣告存在的主要問題有以下幾方面：首先，專業期刊廣告空間開發利用不夠，國內企業對于期刊廣告重視程度不高。如目前有不少獲得藥監局批準的醫藥專業期刊沒有刊登廣告。刊登廣告的雜志有一些廣告版面也并沒有充分利用。2006年，3000億元的處方藥市場的廣告投人不過38億元，廣告投入僅為其市值的1％。這兩年，外企悄然盯上了專業雜志，占領著優質的專業雜志資源，牢牢地把持著版面的壟斷地位，手握重型武器俯瞰。而國內企業顯得后知后覺，手握原始的媒體無力競爭。其次，處方藥廣告內容不夠規范。有學者對2003年-2004年10種藥學雜志中的藥品廣告進行規范化調查，分別從藥品生產批準文號或進口藥品注冊證號、藥品廣告審查批準文號(簡稱廣審號)、標示按醫生處方購買和使用、適應證、禁忌證五個方面進行描述性分析，結果301則藥品廣告，合格率僅為41％。最后，廣告內容不夠規范且缺乏創意。效果不理想。廣告的表現內容和表現形式還有很大的想象空間，其傳播的表現花樣并不豐富，對這個資源的擁有性競爭強度不足。
四、關于處方藥專業期刊廣告的思考與建議
1、充分重視期刊的重要性。隨著醫藥學分類越來越細，專業化趨勢突出，醫藥衛生學術期刊也由綜合性向專業化轉變，同時我國科技投入不斷增加，研究論文產出數量不斷增長，科技信息的消費市場巨大。期刊二次售賣理論告訴我們期刊雜志具備其他媒體沒有的優勢：它既賣“產品信息”同時也反過來向廣告商賣“顧客注意力”，所以廣告商及廣告主應充分了解期刊廣告未來市場的發展，正確認識其潛在的價值。
2、制藥企業要適應市場的規范化和法制化趨勢。從宣傳效果上來看，大眾媒體從覆蓋面、廣告制作水平等各方面來看都比專業媒體要強。失去大眾媒體，生產經營處方藥品的企業廣告投入將只有一個選擇，當然在加強與專業媒體合作的同時要注意《藥品管理法》關于處方藥廣告內容的要求和禁止的條款，注意避免廣告內容的制作或廣告批文上違法，也要注意改變低級的廣告制作，避免給自己的美譽度帶來負面影響。
3、提高設計水平，豐富廣告內涵。醫學期刊的廣告設計不同于純藝術的設計，它是具有藝術性、創造性、技術性的特殊的美術設計，應體現濃郁的科技色彩，更側重于運用抽象思維的方法構思，體現科學技術的深刻內涵和無窮魅力。同時，畫面應該清晰美觀，達到賞心悅目的視覺效果。整體廣告作品力求簡潔，一目了然，而且要不失必要的用藥信息，做到科學性與藝術性的巧妙結合。
4、優化廣告經營方式。目前我國期刊廣告經營方式以自營廣告業務為主，其中由于廣告經營人員缺乏，很多廣告活動是由編輯人員完成的，很少有獨立的廣告經營部或者以制的形式請專業廣告公司制作廣告產品。國外的醫學期刊有專門的廣告經營部，而不是由編輯人員代替。在創精品期刊的同時，廣告經營形式大好。隨機抽取2002年46卷第2期美國《J Am Aesd Dermatol》，該期頁碼多達416頁，而正文僅占164頁，252頁為廣告版面。醫藥衛生期刊應充分利用期刊媒介的優勢，運用多種經營方法，提升服務理念和經營技巧，通過廣告經營提高競爭實力。
5、靈活運用多種訴求主題相結合的方式。廣告的訴求主題是對本產品最具有競爭力的利益進行提煉和挖掘后得出的，通常廣告訴求可以分為理性訴求和感性訴求。目前縱觀處方藥廣告的標題，無外乎強調“療效”，“起效快”以及“使用方便”等。很多廣告標語類似甚至重復，沒有新意。在廣告訴求方面可以學習OTC藥物，利用感性訴求與理性訴求相結合的方式，加入“人文關懷”的元素，深挖產品易引起受眾情緒或情感的
訴求點，以感性訴求的方式將原本枯燥的產品功能說明上升到社會地位、生活情節、自我價值等諸多方面，比如美羅牌胃痛寧片在廣告里大膽地說“胃痛，光榮”!一下子就獲得了有一定社會地位因為忙于事業而導致胃病的消費者的青睞。在比如叫“美滿”的處方藥以簡單的一句“美滿人生路”，就很巧妙的將產品名融入生活，易于記憶。正是因為“以情動人”的廣告往往比單純宣傳產品功效的廣告更容易吸引人，所以針對處方藥這個特殊的商品，我們應該選擇適合的訴求主題即將必要的信息傳播到位，同時建立起消費者的品牌忠誠度，才能有效提高廣告效果。
6、設計有效的廣告信息。廣告信息是廣告決策活動的核心，一個理想的處方藥廣告信息不僅能引起受眾的關注，也能讓醫師或藥師獲取有用的用藥信息。設計廣告信息包含兩個方面：廣告信息的制作和廣告信息的表達，廣告信息制作即是“說什么”，要清楚什么樣的廣告信息能引起受眾的興趣，首先要找到本產品區別于其他競爭品牌的主張，選擇簡潔響亮的廣告語，另外處方藥廣告包含必要的藥品信息，如適應癥、禁忌癥、用法用量等；“怎么說”要求信息的表達方式要有一定的獨創性和感染力。比如某抗抑郁藥物，其廣告背景就是紅色的一個“喜”字，而且“喜”字下半部分被改成了笑著的半月形的一張嘴，同時再配上“和悅于心喜悅于然”的廣告語，一時間增加了廣告心理效果，表達了藥物使用后的可預見的療效。
7、優化媒體策略。選擇與產品相關程度高的醫藥媒體，或者靈活組合期刊媒體。雖然處方藥廣告只能在較為單一的媒體形式上，但是期刊雜志的種類紛繁多樣，根據藥品的藥理性質、適應癥等，分析藥品適用于那些科室，能被哪些醫生有效閱讀，通過分析找到相關的期刊，了解各期刊面對的科室或醫生，獲得最大的受眾量，從而提高廣告效果。
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一、直面危機：報業廣告經營或將受到影響
這場金融危機，對世界經濟的影響難以預料。但有關方面預測，世界經濟發展速度已明顯放緩。筆者認為，這將對傳媒業的廣告經營產生直接的影響。這是因為，其一，實體經濟陷入困境，壓縮包括廣告投放量在內的生產經營性成本將成為必然，可能導致投放媒體的廣告量減少。其二，商品市場的低迷，使得商家投放廣告變得更加理性，同時選擇媒體投放廣告的彈性增大，目標投放將會更加集中，投放短期廣告的行為會更加“勢力”、明顯。其三，社會消費群體花錢會更加吝嗇，影響到受眾對媒體廣告的關注度和到達率，可導致媒體廣告收入減少。
首先是國外媒體的廣告經營形勢呈下滑趨勢
據新華社播發的國際知名媒體集團實力傳播(zenithOptimedia)發表的最新預測報告顯示，由于經濟不景氣，2009年全球廣告支出將比2008年略有減少。該報告預計，2009年北美和西歐地區廣告市場的跌幅將達5.7％和1％。
據新華社報道，受金融危機及來自互聯網的挑戰，美國報業日益走入前所未有的瓶頸。美國發行審查局的數據顯示，截至2008年9月份，507種美國日報和晚報的發行量在6個月內下降4.64％，發行量僅為3816萬份，而2007年同期的發行量為4002萬份。隨之受到影響的是廣告收益。美國報業協會統計顯示，2008年第三季度印刷報紙和網絡報紙廣告收益率下降18.1個百分點。這是連續6個季度呈下降趨勢。擁有《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》《巴樂的摩太陽報》等7家媒體的美國巨臂論壇媒體公司因欠債近130億美元，已經申請破產保護。
其次是國內經濟形勢不容樂觀
這次金融危機會不會對中國媒體廣告造成影響，“中國人一向持審慎樂觀態度”，2009年全球金融危機下的中國廣告市場也沒有人敢提前預測。但總體形勢不容樂觀。
據中國社科院的2009年《社會藍皮書》預計，2008年GDP增長大概能達到9.5％左右，居民收入增長率達到7％，比上年下滑了一半左右。盡管銀行利率在不斷下降，但居民靠儲蓄規避風險的趨向依然存在，儲蓄仍在快速增長。這對居民的消費也會產生較大影響。
在2008年《財經》年會論壇上，中國銀監會主席劉明康表示，受美國金融危機影響，國內經濟形勢不容樂觀，從2008年逐月來的經濟數據指標來看，通縮可能性大大增加。“未來中國經濟的恢復恐將是長期的，是‘U’形而非‘v’形。”
另據《中華新聞報》刊登的CTR市場研究公布的廣告監測報告顯示，2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億元人民幣，較上年同期增長13％。但與2008年首季度17％的增幅相比，廣告市場呈整體放緩趨勢。而美國次貸危機引發的全球金融風暴和經濟潛在性衰退將進一步稀釋廣告增長前景。CTR市場研究媒介智訊總經理趙梅認為，“北京奧運會的廣告激戰，也在一定程度上‘透支’了各企業的廣告預算，特別是之前對于2008年有較大廣告預期的企業，面對當前國際局勢，難以立即調整策略。不利因素的‘稀釋’作用在第四季度特別是2009年將表現得更加明顯。因此CTR預測2008年全年的廣告增長為11％－12％，而對于2009年，我們持審慎樂觀態度。”
二、應對危機：報業同其他媒體間的廣告經營競爭將更加激烈
在金融危機下，全球經濟“發高燒”，媒體要想獲得更多的廣告收益，遇到的問題可能會比平常的年景要多很多，其中廣告市場投放總量將有可能會減少。在媒體的廣告收入要想穩定增長，唯一的辦法就是靠競爭取勝。而對于報業來說，除了同城報紙、大報與小報、黨報與晚報都市報、綜合性報紙與專業性報紙、跨區域報紙等同質媒體的廣告競爭外，還有來自行業外的電視、廣播、網絡、雜志及專業公司等媒體間的競爭，這種競爭將更加激烈。
同互聯網的競爭。現在，互聯網在中國網羅了2.3億人，大大拓展了中國社會的輿論傳播空間。人民網、新華網、央視網、中國網等國內權威網站，新浪、搜狐、網易、騰訊等知名網站，以及地方各級網站、各類專業網站等，以其即時、互動、海量、無邊界等特點，吸引了大量的網民，因而也獲得了大量的廣告收益。無疑將成為報業廣告市場的一大勁敵。
同手機報的競爭。近年來，隨著手機用戶的不斷擴大，手機報應運而生，因其傳承了移動通信的移動性、個人性、實時性、安全性特點，具有平面媒體難以比擬的獨特優勢，加之其符合現代傳媒行業特性的互動性，跨越了時間地域限制，因而被廣大用戶所認可接受，成為吸納廣告客戶的又一大載體。
同電視廣播的競爭。目前遍及全球的廣播電視已成為最具有發展潛力和空間的媒體，廣播電視的覆蓋率、擁有的受眾，報紙無與倫比。電視以其畫面的直觀性、可視性、多頻道，讓觀眾看得見，具有強大的吸引力、滲透力和親和力，成為追星族廣告購物的人心歸向。在電視、報紙不能到達的地區，廣播則獨樹一幟，幾乎壟斷了廣告的獨家市場。而城市廣播電臺專門對出租車、私家車族開設的專業聲訊臺等，也成為吸納廣告的重要渠道。
同戶外傳媒的競爭。在我國城市、鎮街乃至經濟比較發達的鄉村，到處可以看到戶外廣告招牌。盡管2008年我國對其進行了重點整治，使其廣告收益銳減，但在規范之后，也是不可忽視的生力軍。
此外，還有來自于雜志的廣告競爭等。
綜上所述，在金融危機下，不難看出2009年報業廣告所面臨的嚴峻形勢，報業不可掉以輕心。
三、轉“危”為“機”：報業廣告經營由做事業向做產業轉變
金融危機對傳媒業廣告經營到底會不會產生影響、廣告投放量會不會減少。盡管不可猜測或不可預知。但對于報業來講，仍要樹立轉“危”為“機”的思想，自覺進行思維觀念、體制機制、內容形式等方面的創新，力促報業廣告經營由做事業、做行業向做產業的方向轉變。
1、創新思維觀念，把報業廣告經營活動辦成拉動內需的重要平臺
在金融危機的環境下，要搞好報業廣告經營，就更需要進一步解放思想，要搶抓中央擴大和拉動內需的政策機遇，用足用活我國出臺的一系列刺激經濟復蘇和拉動經濟增長、千方百計擴大內需的政策。保持經濟平穩較快發展是2009年經濟工作的首要任務。我們要認真領會黨的十七大精神、十七屆三中全會精神和中央經濟工作會議精神，深入貫徹落實科學發展觀，既要清醒地看到經濟發展面臨來自國際國內的嚴峻困難和嚴峻挑戰，又要充分認識逆境中 蘊含的重大機遇和有利條件，變壓力為動力，化挑戰為機遇，進一步解放思想，堅持科學發展觀，把報業廣告經營活動辦成拉動擴大內需、推動商品促銷、引導社會消費的重要平臺，為促進我國經濟社會健康發展、促進社會和諧穩定做出更大的貢獻，最大限度地減少金融危機帶來的不利影響。再創報業廣告經營新輝煌。
2、創新經營管理思路，建立應對拉動內需的特殊經營機制
華爾街的問題，說到底就是管理體制和運作機制出現了漏洞。要防止報業廣告經營出現危機甚至“崩潰”，就必須進一步理順經營管理體制，實行優勝劣汰，實現報業廣告經營由做事業向做產業轉變。
目前，我國沒有改制的報業至今仍是“政”管所有、包攬一切的體制；已經改制的報業，雖然成立了班子，掛起了牌子，但運行效果也不盡如人意；還有些報業至今沒有改制，新聞采編、廣告經營、報業管理還處在“混合”狀態。這種體制，在報業“肌體”營養供給充足時沒有多大影響，當受到外部環境影響“肌體”營養供給不足時問題就會暴露出來。因此，進行必要的體制改革勢在必行。要盡快建立報業現代企業制度，實行新聞采編、報業管理、廣告經營嚴格分離。尤其是在金融危機下，要徹底轉變發展理念，轉變發展方式，培育新的經濟增長點，構筑新的產業布局，實行辦報與經營分離運作，實現報業從傳媒事業、傳媒行業向傳媒產業發展，使新聞宣傳業務部門更好地集中精力辦好報紙，產業經營部門更好地按照市場規律運作，將報業做大做強。
3、創新廣告運作機制，在夾縫中尋找拉動內需的廣告商機
優質高效的廣告經營運作機制，是確保廣告經營成功運作的關鍵。要高度重視組織機構、平臺構建、人才建設等工作，進一步優化和完善廣告經營運作機制，提升廣告產業的運行效率。
一是建立以總經理負責制為主要形式的目標考核機制。由總經理及其所率領的團隊負責制定年度經營目標實施方案，組織具體實施。對總經理下達年度廣告經營目標任務，由相應監管機構加強監管，搞好目標考核。
二是建立廣告經營項目負責人機制。將廣告經營項目落實到每個項目負責人。由項目負責人承擔項目的組織、運作、實施，確保目標任務的完成。
三是建立行業領軍人物負責機制。行業領軍人物在某一行業具有權威性和影響力、號召力，并且具有超強的執行能力。由某一方面的領軍人物組織該方面的廣告經營活動，可以獲得最佳的效果。
四是建立品牌推廣機制。一方面負責報業廣告品牌媒體、品牌版面、品牌欄目、品牌活動等方面的推介工作，向廣告服務對象推銷自己，讓服務對象更多更詳細的了解報業廣告經營情況；另一方面負責策劃報業的品牌活動，比如結合元旦、五一、國慶節等重大節日進行策劃，結合地方傳統節日和民俗文化進行策劃，結合拉動內需、為服務對象策劃推銷品牌活動，組織廣告客戶與特定消費群體聯誼活動等。既要增加廣告客戶和特定消費群體對報業的信任感、忠誠度，又要為報業帶來實實在在的利益。
4、加強廣告創意策劃，助推多元廣告產業發展
一是加強策劃，做活報紙廣告。傳統媒體的有限性和受眾時間的有限性是吻合的，讀者現在選擇最有閱讀價值的信息是“精”而不是“多”，是“專”而不是“雜”。因此，報紙只有徹底摒棄過去那種力求“全面覆蓋所有讀者”的廣告傳播模式，加強策劃，堅持讀者為王、創意為王、服務為王，才能應對金融危機和同其他媒體競爭的嚴峻挑戰。所謂讀者為王，就是確立科學合理的廣告經營架構，實現從內容為王向讀者為王的轉變，及時準確地為特定目標讀者提供“量身定做”的廣告產品，吸引廣告客戶投放廣告，刺激特定讀者產生購買報紙上的廣告產品的沖動和欲望。所謂創意為王，就是有計劃、有組織、有目的地進行一系列廣告創意活動，既符合廣大讀者、消費者的切身利益，又有利于廣告客戶促進銷售，增加報紙的廣告收入。所謂服務為王，就是組織廣告客戶、目標讀者開展互動聯誼活動，提高讀者對目標廣告產品的關注度，提升廣告產品的到達率和“落地”效應。最終形成廣告客戶、目標讀者、報業廣告經營的共贏。
二是拓展廣告市場，壯大多元產業。依據報業現有的經濟實力，在條件許可的情況下，發展以報紙廣告為主的多元經營，實現一業為主、多元發展，拓展廣告市場，增加廣告經營收入。從目前報業發展、讀者需求和廣告競爭的趨勢分析，從二次銷售到多次銷售，已是報業廣告發展的必然趨勢，因此報業必須對傳統的報紙經營方式，即報紙――讀者、報紙版面――廣告客戶的二次銷售進行改革，整合營銷資源，延伸產業鏈條，打造營銷寬度和廣度，實現多次銷售，如創辦數字報、投資創意產業、資本合作等，實現由經營報業向經營資本的轉變。
近年來，《蕭山日報》進行了大膽地實踐和探索，2005年1月組建了蕭山網，2006年3月通過競拍河南省《三門峽日報》廣告經營權組建了三門峽三山傳媒有限公司，2006年初組建風盛新傳媒有限公司(戶外傳媒)，2007年6月成立杭州風和會展股份公司，2007年7月蕭山日報多媒體數字報誕生，2007年8月通過競拍獲得了蕭山劇院5年零4個月的經營權，使多元產業發展到6家，多元產業的年經營收入突破了千萬元大關，不僅提升了報社的品牌效應，而且吸引了更多的廣告客戶投放廣告，確保了報業經營收入雙位數增長。
廣告是廠家推銷產品的一種手段。而對于媒體中的雜志來說就是它贏利的主要產品，如何經營這個產品成為雜志經營是核心的問題。首先要清洗頭腦，要把廣告當成一個產品來經營，產品有什么樣的屬性它就有什么樣的屬性。產品的構成是由消費需求的相關因素組成的，產品的質量是一個好產品的基礎，而產品的品牌屬性成為它發展的可能。那么雜志的產品是內容嗎？一般的人都會這樣認為。其實，雜志的內容只是產品的組成之一，雜志的廣告才是它的主要產品。既然是產品就要銷售，如何銷售就成為一個雜志的主要經營問題。 雜志廣告經營十大形態
一、守株待兔式：此種方式缺乏市場觀念，廣告完全是坐等上門，心態上不是一種經營而是分配。這種雜志社大多就一個人負責廣告，所做的工作也就是接接電話、發個傳真、報個價格，出去拜訪客戶都很少，根本談不上服務。這種經營方式是廣告有一點是一點，沒有市場概念。如果廣告下滑，就認為雜志的內容辦的不好。
二、拉動式：這種方法比前一種要好一點，他們懂得去拉客戶找客戶，以此與客戶起建立一個銷售通道。大部分客戶的需求被這種溝通所拉動，廣告額度會比自然狀態下有所增長。但這拉動式是互動服務而不是生拉硬扯，否則效果相反。
三、活動式：活動是雜志進行廣告銷售的重要手段，通過舉行年終客戶謝會、主題演講會、廣告招標會，以聯辦或主辦各種活動的形式促進與廣告客戶的情感溝通，同時拉動廣告的銷售。活動營銷是現代營銷最有力的手段，它把雜志的品牌、銷售、廣告等所有的內容全部涵蓋進去，形成有效的終端力量。
四、式：把雜志的廣告經營權全部轉包給一家專業的廣告機構，由他們全權經營承包，把雜志社的經營權與生產權分開。現代企業制度表明，生產權與經營權的分離，是市場發展的大趨勢，也是合理配制資源，達到市場最大化的捷徑。
五、人際公關式：通過某一個人的個人力量或一群人的整體公關、人際關系與廣告客戶建立親密聯系，從而使廣告收入不斷增加。這種形式是交互式的朋友式的感覺，在各種社交活動中，建立起來的生動人脈關系。廣告客戶首先認可這一個人然后才是這本雜志。而雜志社的廣告部本身并沒有什么經營實力，無論是人才、資源、影響、都構不成經營局面，只靠個別人的人脈關系進行公關。這種方法危險很大，且不宜做大形成規模化，一旦人員變動就可帶來巨大損失。從營銷的角度看，個人公關只銷售的開始，后續的實質服務跟不上，許多前期的努力都會損失。
六、產品分類式：把廣告作為產品進行分類，針對不同客戶要求，提出并設計不同的產品類型滿足各種需要，目的是給廣告商以一個直接的切入口，方便他們用最少的錢做最有效的廣告。此法關系到雜志對自身廣告客戶的定位與引導，可以挖出眾多的潛在客戶。
七、品牌形象式：建立雜志的品牌，從而吸引讀者與廣告商。此種方式只用于大品牌雜志的經營方式，是一種較為成熟雜志的廣告經營方略。對一個新生的或生存都有困難的雜志，還是要先做銷售，是在做銷售發行中建立雜志的品牌形象，從而產生廣告收益。
八、廣告式：用廣告帶動廣告，雜志做自身的形象宣傳，告知廣告商雜志的廣告投資價值。用各種不同的，多種多樣的廣告作品，闡明雜志的指向與傳播效果。此種方式是實體產品常用的手法。同時，也正是雜志的廣告客戶來源動因。在這個經濟食物鏈關系中，就是這樣相互依存而發展的，企業產品的廣告只是它消費環節的一個部分，而對于雜志商來說，卻是它收入來源的全部。以廣告來經營廣告看起來怪，實屬上策。
九、口碑相傳式：口碑相傳是人類最早的傳播方式，也是最無商業味道，最原生味的傳播的方式。相互介紹，誠信度高，效果好，對雜志的廣告來源提供了穩定的通道。
十、策劃包裝式：把雜志的廣告進行策劃創意設計，然后進行媒體的投放，從而吸引廣告商。策劃雜志的廣告賣點，設計不同版面的不同時效與傳播效果，做成一本精美的廣告銷售書，讓客戶一目了然，從而最終與廣告商達成交易。這十種方法，并不是平行的，有的是縱向的有的是橫向的，還有的是相互交錯的。但市場上運作模式不會超過這十種形態。 雜志廣告經營九大策略
進行雜志的形象包裝：
像包裝產品一樣包裝雜志，包括雜志廣告書、雜志招貼、雜志廣告、雜志POP、雜志TVC、雜志媒體計劃。這是對雜志營銷的第一部分的廣告工作。主旨是找到一個主打策略，進行創意表現，然后在媒體上投放。雜志的市場行銷包裝就從這里開始，通過包裝，雜志在市場上的認識度與影響面都會有所提高，雜志廣告銷售就開始了第一步。
策劃多種產品形式：
產品一定要多種多樣才可能滿足不同客戶的需求，以此建立強大品牌。一個具有多種產品系的雜志才能獲得更多的廣告。現在雜志廣告的產品同質化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插頁、三分一、二分之一、跨頁、連頁、通欄、特別支持欄目等等，一本雜志與另一本雜志的區別并不大，只是開本的不同，紙張的不同，價格的不同，在產品形式上急需改革。如一些特殊開版的廣告產品、光盤廣告產品、目錄廣告產品、根據不同企業產品特點，給它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具體的可以自行根據版面劃分）讓版面也會說話，讓每一個空白都變現。如：開展理事會營銷，在雜志上拿出一定的版面給企業做形象，一家企業拿出4萬，100家企業，就是一筆不小的廣告收入。讓企業形象廣告與雜志緊緊聯系在一起。理事會是一種榮譽性組織，但以商業化運作方式，同樣達到了銷售廣告的目的，而企業形象又可以產生背書效果。相似的還有機上指定讀物，某某集團贈送讀物等，可以根據自身雜志的定位，舉一反三，相機而變。
活動支撐無形的客戶面：
雜志是一個資訊中心，可以利用信息的便捷開展各種活動。這些活動可以是免費的也可以是收費的。它們的主題一定是具有價值的，足以代表這個雜志的品格與一個行業的方向。效果一定要顯著，讓參加活動的人都成為雜志的潛在客戶，這樣才能對雜志的廣告營銷有幫助。如營銷雜志可以辦營銷講座，時尚雜志可以辦時尚活動、娛樂雜志可開明星見面會等。
終端發力讓客戶隨處可見：
沒有終端的強力促銷形象，雜志獲得廣告的機會就會大大減少；終端的最大化就是廣告的最大化。讓需要的人隨時可以感受雜志的存在，讓他認為投放是有價值的。這就像一個日用消費品，你要買的時候它就在你的眼前。終端是讓雜志的內容實體給需要買廣告的客戶感受無處不在的方便。這樣廣告銷售的機率就會加大，所以報灘戰是不可避免的。
開展廣告客戶聯誼會：
開讀者聯誼會的較多，開廣告聯誼會的還沒聽說過；這其實是一個有效的方法。可以開展行業廣告專業論壇，議題一定是高端的，對客戶的廣告營銷有幫助的，不同的行業雜志可以開不同行業的論壇，有交叉也沒有關系，可以變通內容，目的是與廣告客戶進行情感溝通也是提升行業的專業水準。比如一些大眾媒體可以舉辦廣告大賽，以此帶動自身的廣告收入。對雜志來說，表面上看是全部投入，但對廣告商與廣告商都是一大支持，他們在以后的媒體計劃書上會寫上雜志的名字，從而雜志會收到巨大回報。
專業公司全權經營承包：
雜志的廣告由專業廣告公司全權經營，是一條可以作強作大的好方法，因為他們有專業的力量來經營廣告，對廣告的運做方法也是專業的，對客戶的服務就會更倒位。專業公司處在一個與客戶和雜志社的食物鏈中間，可以整合許多資源，借助別人的力量使廣告達到一個高頻度投放。比如：一家雜志他們自己經營一年的廣告額是80萬元，通過專業公司的操作以后，可以做到700萬元，這就是專業的經營力量。實際上這種專業雜志銷售商己與專業的電視銷售商形成了市場上的兩股主要廣告力量。生產商與銷售商分離是必然的，此種方法就是自己經銷產品與一家多年的專業經銷商的不同。
區域經銷商制使雜志集團化：
好的雜志可以做成集團化。這時，它的廣告資源非常多，不是一家廣告公司可以完成的，這就需要多家公司進行分塊經營，使雜志的每一部分資源都全面發揮。從而促進雜志的集團化形成。現在報紙己進入厚報時代，雜志進入資訊化的時代。因此，雜志的分類廣告時代一定會出現，（《北京青年》雜志，現在三分之二是分類廣告專版，它是由多家廣告公司共同經營的）而雜志商的廣告經營在做大的時候，必須采用分銷商的形式進行擴張。
持續不斷的宣傳攻勢：
雜志的宣傳要有準確的定位宣傳語，以便于品牌形象的樹立。從宣傳雜志的功能性、內容性主張到宣傳雜志的思想性所指，觀念上的追求。讓雜志給人的不是一個簡單的信息傳遞，而是人們的生活方式與生活理念的展現，成為生活習慣的一部分。雜志在滿足人們對信息追求的同時，建立起人們的期待欲，從而建立品牌。宣傳不是短暫的，而是長期的；從創刊到發展的幾年，每一年都可以有新的廣告語，讓雜志同信念一同成長。因為雜志的內容是不斷更新的，每一個重大的選題，就像實體產品的每一個新產品推出一樣，需要宣傳，需要這種不斷的積累。鎖定目標，針對受眾，進行長期不斷的宣傳。這樣首先帶來的是廣告的收益，其次才是廣泛的影響。
搭載強勢媒體借力發展：
雜志自身宣傳有一定的局限性，而且花費較大。與相關的大媒體進行版面交換，從而使雜志的形象與大媒體的品牌形象相應，提升雜志的影響，刺激廣告商的投資熱情。使雜志的讀者交互性增強，宣傳力度更大，廣告客戶來源更廣。
案例：
以終端推廣為主提供全面服務
《中國民用航空》是一家中國民航局主辦的行業雜志，多年來由編輯部自己經營廣告，效果一直不好。自從與日出海天廣告公司合作以后，廣告額增長了十倍，是同行業雜志中廣告額增長最快的。他們的具體做法是；定位、宣傳、推廣、服務。定位方面，他們充分挖掘與航空相關的產品的廣告投放，除了飛機及各種配件還包括地勤服務的相關產品，食品、服裝、機械等，把一個政府背景的雜志涵蓋面推廣到最廣，從而擴大了客戶群。宣傳方面，他們每年參加全世界各類航空展，派發雜志的宣傳品，以提高在國際客戶中的知名度。本來雜志就只有中文版，他們為參展自己專門印制英文版，方便客戶交流。推廣方面，與國際4A廣告公司合作，使雜志成為他們為客戶提供媒體計劃中的重要媒體，現在他們80%是國際客戶。在服務方面，他們有十多名客戶服務人員，分管不同的環節，精心設計客戶的廣告版面與一些技術細節的溝通，為客戶提供切實有效的廣告方案。套用一句話說，他不是賣版面而是賣服務。
制造賣點以活動帶廣告
《城市畫報》改版前是一個省級雜志，知道的人很少，更不談不上經營。改版之后，雜志重新定位，以在雜志封面贈送安全套產品為賣點，造成轟動效益；即賣了廣告也賣了雜志，還擴大了影響，相關媒介也做了報道，產生了連帶效果。一躍而為全國性的時尚類小資雜志。成為一些高檔化妝品、通訊、服裝商廣告的必選媒體之一。該雜志還在京、滬、粵三城不停的舉辦與時尚前沿相配的PART，吸引受眾，引起廣告商的注意。他們的廣告語“你快樂嗎”成為時尚一族的最IN的口語。
辦雜志超市為客戶提供更多選擇
天意華廣告公司，經營《三聯生活周刊》、《中國化妝品》等全國十多家雜志的廣告，有些雜志如《媒介》還由他們出資協辦。他們形成了一個雜志廣告的超級市場，整合了資源，平抑了價格，方便了客戶的全面市場投放需求。他們把廣告整體打包，賣的又快又輕松。對于雜志來說，專心編輯內容并與他們進行有力的配合。這樣的專業公司就可發展成一個集團化的媒體銷售商。它發展起來，雜志社也發同樣得到了發展。
一、應對市場風險的能力不強
長期以來，我們所處的外部環境一直是比較順利的，這也使我們更多地把注意力放到廣告營銷本身上，而對宏觀經濟的關注較少，對經濟和市場可能出現的波動，以及對廣告產生的影響缺乏足夠的思想和策略準備。因此，當我們真正遭遇經濟持續調整甚至下滑的時候，就有些無所適從，缺乏有效的應對辦法。
二、以傳統方式經營，導致我們的市場競爭力不足
我們的經營方式基本上是時段營銷。客戶習慣于向我們要“段子”，我們也認為將手頭的時間段都賣出去了，協助客戶把節目做好，我們就勝利了。談廣告我們習慣于坐在家里等，廣告部一名接待人員，每天負責等待客戶上門咨詢，有客戶到訪后，問什么答什么，從不主動出擊。再有就是我們擁有主持人隊伍。誰的朋友或朋友的朋友要做廣告找到我們，可以享受主持人“內部價”，主持人很有面子，幫了朋友，我們也增加了創收。這些辦法的確曾經使得我們游刃有余，但現在，僅在鞍山能聽清的廣播就有三十六個頻點，鞍山本地有二十多家媒體在爭奪有限的廣告份額，靠坐在家里等，只會使我們成為被市場遺忘的角落。
三、新傳播時代應對廣告變局
面對當前的危機，我們怎樣去應對呢？
1.重視并強化內容平臺建設，吸引受眾，確保收聽率和傳播力。內容是廣播營銷的根本前提。沒有扎實而有競爭力的內容作支撐，廣告經營將難以保持長期可持續發展。這個內容既包括頻率精心打造的好聽的節目、對受眾生活提供的種種幫助，還包括頻率精心策劃的對提升廣播頻率品牌影響力、促進廣播經營起到實實在在推動作用的大型活動。
社會活動是媒體社會責任的派生，舉辦形式多樣的社會活動會擴大媒體的社會影響力，進而推動媒體傳播力的建設。同樣，媒體社會影響的擴大也必然會提升媒體的收聽、收視率，為廣告經營奠定基礎。過去我們搞活動時經濟效益容易被忽略，更重視社會效益，甚至出現賠本賺吆喝的現象。其實，一場好的活動策劃是要經濟效益和社會效益并重的，而做到二者兼顧并沒有想象中的困難。首先我們該對全年開展的活動做到心中有數，哪些是頻率的活動，哪些是依托節目自身的活動。要求所有的活動都應產生一定的經濟效益。活動可以采用市場化運作方式，爭取冠名方、協作方，在活動前后期集中廣播、電視、報紙、網站立體式傳播，只要引起商企的競爭，特別是廣告需求迫切者的競爭，媒體就一定能收到社會效益和經濟效益的雙豐收。
2.轉變經營方式，強化營銷創新，提升客戶服務水平。我們需要從被動坐等向主動出擊轉變，從時段營銷向節目、欄目和活動營銷轉變，甚至直接向產品營銷轉變。
這里想說說我們交通廣播的兩檔節目，《哥倆侃車》和《美食美客總動員》。這兩檔節目分別整合了相關行業（汽車、餐飲行業）的廣告，但不是強力推薦什么，它以實實在在的服務和主持人風趣幽默的風格吸引受眾，想買什么車找主持人鐵鋒、可樂，幫你出謀劃策還能幫你講價；不知道下什么館子找宏宇，給你推薦特色飯店，又打折又加菜很有面子。這兩檔節目的創收都很可觀，而這種節目營銷的方式讓聽眾體驗到貼心的服務，聽到好聽的節目，我們又收到了良好的經濟效益。看來，好節目和賺好錢兒并不矛盾，關鍵靠我們找到好的營銷方式。
營銷的理念是無止無休的，我們需要不斷地解放思想、創新理念，倡導全員營銷、全過程營銷、互動營銷為核心的“兩全一互動”的營銷新理念。
所謂全員營銷，就是變少數人的“跑市場，簽單子”單打獨斗為團隊協作全員營銷。發揮頻率整體優勢，以策劃、活動打開渠道，把頻率每個方面的優勢都充分利用起來，讓大家意識到不是少數人在戰斗，而是團隊在營銷。
所謂全過程營銷，就是把合同簽訂作為雙方合作的真正開始，在整個廣告合作過程中，始終能站在客戶的角度，努力為客戶實現價值。
所謂互動營銷，就是充分借助媒企間各自優勢，使廣告營銷成為媒企優勢互補的雙贏行為。通過加強線上線下的整合服務，切實提高廣告客戶服務的針對性和有效性。對頻率而言，要增強品牌與頻率的黏合度。
3.重視新媒體，用足多媒體。與傳統媒體相比，網站、手機等新媒體越來越為大眾所接受，尤其是中青年群體對新媒體依賴性更強。這是由新媒體的信息量、伴隨性、及時性所決定的。其中手機媒體表現尤為突出。
所以作為從事傳統媒體的廣播人，必須重視新興媒體，學會新媒體的使用，并會迅速利用新媒體來彌補廣播媒體的不足。
我們大家都已經認識到了當前媒體核心競爭力體現在各種傳播方式相互匹配所形成的合力，單一的媒介傳播已經很難形成競爭優勢，特別是以音頻為基本傳輸方式的廣播必須由單一媒體向多媒體方向轉變。
4.打造復合型崗位，建設復合型團隊
傳播方式的多樣化，適應的是信息大爆炸的時代。人們在快節奏的生活中，需要用最短平快的方式接受更感興趣的信息。如何跟進這樣的步伐，做好這樣的服務，需要復合型團隊及復合型人才來實現。
一種內容，多種媒體，多條渠道，遞進。我們的節目主持人除了具備采、編、播、控能力之外，需要有多媒體能力，還需具備經營自己所主持的這檔欄目的經營能力，具備以本欄目為依托的活動策劃、組織能力，還應具備隨機應變和現場調控的能力，與受眾進行很好溝通和互動。
以交通廣播為例，我們的導播既是熱線電話編輯，又承擔著路況編輯的職責。導播間是一個面向公眾的綜合服務平臺，他們是交通廣播面向受眾最直接、最生動、最體現廣播人精神風貌的窗口。在特殊天氣到來的時候，他們能想車友之所想，及時聯絡高速、機場、客運、火車站等相關部門，送上及時的出行參考，聽眾在節目中提到一些問題的時候，他們可以與主持人達成默契，立即聯絡相關部門負責人，在節目中實現即問即答。最大限度地發揮廣播優勢。我們所有的主持人和導播都是隨時能拿起話筒為直播間發送現場報道的場外記者。我覺得這樣做可以提升和鞏固交通廣播在車友中傳統的良好公益形象，形成多贏的格局。這也是打造復合型團隊的良好初衷。
