發(fā)布時間：2023-07-13 16:42:56
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的休閑農(nóng)業(yè)市場研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.1綠色農(nóng)產(chǎn)品市場需求激增
近年來，隨著人民群眾物質(zhì)生活水平的提高，以及各類食品安全事件的頻頻曝光，廣大消費者對于綠色、安全農(nóng)產(chǎn)品的需求與日俱增。一方面，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量極度敏感，一旦農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量被曝出問題，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生嚴(yán)重的打擊。例如，受“速生雞”事件影響，2013年春節(jié)期間全國范圍內(nèi)肉雞價格較往年明顯下降。浙江溫嶺草雞批發(fā)價從往年的14元•kg－1下降到10.4元•kg－1，僅溫嶺草雞合作社一家就虧損達(dá)500萬元。另一方面，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品價格不敏感。據(jù)萬泰認(rèn)證公司統(tǒng)計結(jié)果，盡管我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價格遠(yuǎn)高于普通農(nóng)產(chǎn)品的2～6倍，但是消費市場前景仍相當(dāng)可觀。
1.2農(nóng)產(chǎn)品開始步入網(wǎng)銷時代
隨著我國電子商務(wù)的持續(xù)升溫，近年來，越來越多的果農(nóng)、菜農(nóng)或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人開始將農(nóng)產(chǎn)品放到各類網(wǎng)店出售。在浙江省遂昌縣，目前已有2000多家網(wǎng)店出售當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的菌菇等農(nóng)產(chǎn)品，2012年銷售額超1.5億元。調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，浙江80%以上的特色精品農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主體看好電子商務(wù)的發(fā)展前景，近60%的主體正在或計劃涉足農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。目前，浙江農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售主要有3種模式:一是藤橋模式，即產(chǎn)銷主體利用知名網(wǎng)銷平臺直接銷售農(nóng)產(chǎn)品;二是農(nóng)民巴巴模式，即銷售主體自建網(wǎng)銷平臺銷售各類農(nóng)產(chǎn)品;三是遂昌模式，即農(nóng)民網(wǎng)商通過第三方如網(wǎng)商協(xié)會等，在知名網(wǎng)銷平臺搭建的地方銷售平臺抱團(tuán)銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。
1.3消費者偏好悄然發(fā)生改變
人們消費農(nóng)產(chǎn)品的觀念和偏好不斷發(fā)生變化，這不僅體現(xiàn)在消費結(jié)構(gòu)方面的變化，而且還體現(xiàn)在對產(chǎn)品形態(tài)的需求和消費方式等方面的變化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費呈現(xiàn)3個新的偏好:一是偏好原生態(tài)消費，“土”“野”農(nóng)產(chǎn)品如土蜂蜜、山茶原油等更加受到歡迎;二是偏好休閑消費，2013年春節(jié)期間浙江傳統(tǒng)食品青魚干銷售低迷，而作為休閑食品新開發(fā)的小包裝醉魚干銷售卻異?；鸨?三是偏好體驗消費，近年來農(nóng)業(yè)休閑觀光的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游景點的開發(fā)，使通過農(nóng)業(yè)休閑和觀光旅游帶動本地農(nóng)產(chǎn)品消費成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一條捷徑。
1.4禮品消費份額呈縮減態(tài)勢
在全球市場需求復(fù)蘇緩慢、歐債危機(jī)深入演化的大背景下，國內(nèi)外向型經(jīng)濟(jì)受到牽連，并在短期內(nèi)難以全面改善，浙江很多企業(yè)采取了節(jié)約成本的方式應(yīng)對，再加上我國政府機(jī)關(guān)廉政建設(shè)和改革的深入推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品作為禮品的銷售空間受到擠壓。據(jù)統(tǒng)計，浙江約有1/4的產(chǎn)銷主體通過政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位禮品訂購渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品的份額超過30%，近1/10的主體禮品銷售份額超過50%，這部分主體面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略調(diào)整的迫切要求和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)計，禮品份額的縮減將使農(nóng)產(chǎn)品消費進(jìn)一步回歸市場理性。此外，特色精品農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶購銷井噴之勢也將得到緩解，節(jié)前消費強(qiáng)勁、節(jié)后迅速回落的態(tài)勢將逐步改變。
2特色精品農(nóng)業(yè)經(jīng)營的主要問題
2.1市場變化難以預(yù)測，產(chǎn)品價格波動巨大
由于特色精品農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益較高，近年來全國各地發(fā)展速度加快。而目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“小農(nóng)戶與大市場”的矛盾依然突出，從而造成農(nóng)產(chǎn)品價格劇烈波動，對于普通生產(chǎn)經(jīng)營主體來說，很難及時、準(zhǔn)確把握市場變化規(guī)律。如蘆筍是浙江省平湖市近年來發(fā)展的一項特色新興產(chǎn)業(yè)，前幾年蘆筍產(chǎn)量供不應(yīng)求，市場價格也節(jié)節(jié)攀升，農(nóng)戶的種植熱情越來越高，目前全市蘆筍種植面積已達(dá)293.3hm2，而上海、江蘇等省市，以及浙江省內(nèi)的湖州、溫嶺、嵊州、建德等地也開始大面積種植蘆筍。隨著各地蘆筍的大量上市，2013年春季蘆筍價格一路下滑，售價從2012年同期的10元•kg－1跌破成本價7元•kg－1，大量種植戶面臨虧本的危險。從調(diào)查結(jié)果來看，“市場需求波動大，難以預(yù)測”已成為當(dāng)前浙江特色精品農(nóng)業(yè)經(jīng)營的最大問題。
2.2銷售渠道相對單一，產(chǎn)業(yè)市場風(fēng)險較大
目前，浙江特色精品農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道仍然是實體店零售、賣給下一級中間商和政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位訂購這3大傳統(tǒng)形式，近年來除了網(wǎng)店銷售渠道發(fā)展迅猛外，其他一些新型渠道還有待于進(jìn)一步開拓。高端產(chǎn)品、節(jié)慶產(chǎn)品等依賴于特定銷售渠道的情況仍然比較突出，加大了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場風(fēng)險。據(jù)調(diào)查，2013年以來，由于政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位訂購大量減少，高端產(chǎn)品如浙江的烏牛早茶葉、鐵皮石斛、冬筍、山茶油、生態(tài)甲魚、鵝肝等，以及節(jié)慶產(chǎn)品如年宵花、青魚干等銷量大幅下滑，近1/2的產(chǎn)銷主體受到了明顯影響，幾乎波及到全省各個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)類型。
2.3產(chǎn)銷銜接依然不緊，銷售組織成本較高
近年來，浙江在開展“農(nóng)超對接”、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接機(jī)制等方面做了很多工作，取得了顯著成效，但是目前產(chǎn)銷銜接仍然不夠緊密，農(nóng)產(chǎn)品銷售組織成本較高。銷售主體通常對本地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品情況較為熟悉，但對本區(qū)域以外的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品卻苦于沒有很好的途徑了解和聯(lián)系，影響了銷售經(jīng)營主體的做大做強(qiáng)，也阻礙了特色精品農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域外的市場拓展。問卷調(diào)查顯示，目前“質(zhì)優(yōu)穩(wěn)定的貨源難以保證”已經(jīng)成為特色精品農(nóng)產(chǎn)品在組織銷售環(huán)節(jié)存在的最大問題。
2.4品牌知名度普遍不高，難以開拓新的市場
在調(diào)查的特色精品農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主體中，注冊并使用了自有品牌的比例高達(dá)90%以上。這一結(jié)果反映出在政府部門的大力支持下，浙江省特色精品農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了很大的發(fā)展，各類主體的品牌意識得到增強(qiáng)，但也暴露出特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展存在品牌數(shù)量過多、規(guī)模偏小的問題，廣大主體對品牌化的認(rèn)識還停留在注冊品牌層面。品牌“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象較為突出，難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力，導(dǎo)致在全國范圍內(nèi)的品牌知名度和美譽(yù)度普遍不高。以浙江山茶油品牌“括蒼”為例，該品牌在原產(chǎn)地臺州地區(qū)得到了廣泛的認(rèn)可，但賣到省城杭州就只能給祐康公司的“優(yōu)谷大地”貼牌，在省外市場更是鮮有知曉。
2.5物流體系尚不健全，流通成本依然較大
目前，浙江農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系尚未健全，全省范圍或更廣范圍的物流配送能力尚顯不足，物流網(wǎng)絡(luò)體系效率不高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流過程中損耗較大，增加了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本。農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)多，增加了農(nóng)產(chǎn)品運輸路線、裝卸搬運和包裝次數(shù)，加大了物流損耗和物流成本，降低了物流效益。農(nóng)產(chǎn)品物流信息體系仍不健全，農(nóng)產(chǎn)品物流信息系統(tǒng)所能提供的信息類別和質(zhì)量不能滿足需要，在整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各節(jié)點間缺乏信息交換與協(xié)同平臺。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展緩慢，約有80%的水果、蔬菜、肉類和水產(chǎn)以傳統(tǒng)的車廂(常溫和保溫車)進(jìn)行運輸。農(nóng)產(chǎn)品第三方物流發(fā)展滯后，專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品第三方物流企業(yè)數(shù)量還很少，且規(guī)模普遍都很小，物流的集約化、規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化水平還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。
3特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型思路
在信息化帶來人們生產(chǎn)生活方式重大變革及我國經(jīng)濟(jì)、社會、政治不斷發(fā)展的新形勢下，當(dāng)前浙江特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展必須實現(xiàn)從理念到實踐、從生產(chǎn)到經(jīng)營的一系列轉(zhuǎn)型。
3.1調(diào)整發(fā)展理念，實現(xiàn)禮品到大眾消費品的轉(zhuǎn)型
新的市場形勢賦予了特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展新的內(nèi)涵，當(dāng)前，應(yīng)在準(zhǔn)確把握新內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，調(diào)整浙江特色精品農(nóng)業(yè)的發(fā)展理念，使特色精品農(nóng)業(yè)發(fā)展走上回歸之路。農(nóng)產(chǎn)品特色精品不等于禮品、貢品和奢侈品，發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)不能脫離大眾消費。從長遠(yuǎn)來看，禮品只能占較小份額，特色精品農(nóng)產(chǎn)品更多的是要面向大眾消費者，走市場化之路才有生命力。因此，發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)必須準(zhǔn)確把握市場信息，迎合市場消費需求，適應(yīng)大眾消費變化，根據(jù)市場需求來引導(dǎo)生產(chǎn)、加工、銷售。特色精品農(nóng)業(yè)是集精品生產(chǎn)、名品銷售、極品服務(wù)于一體的產(chǎn)業(yè)。發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)不僅僅是指特色精品農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出高品質(zhì)、高營養(yǎng)、高安全、高科技、高創(chuàng)意、高效益的精品農(nóng)產(chǎn)品。在各種技術(shù)手段使“生產(chǎn)什么不再成為問題”的情況下，發(fā)展特色精品農(nóng)業(yè)，更重要的是強(qiáng)化品牌建設(shè)和現(xiàn)代流通。此外，提供強(qiáng)大的消費服務(wù)如提供營養(yǎng)菜單、烹調(diào)食譜等，以及滿足個性化的消費需求如開發(fā)研制半成品菜等，也應(yīng)逐漸納入特色精品農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵。
3.2調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，實現(xiàn)“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型
立足于精品農(nóng)產(chǎn)品也是“大眾消費品”的定位，精品農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)認(rèn)真研究大眾消費的變化，從市場需求出發(fā)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，實現(xiàn)“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，深入推進(jìn)“三品”認(rèn)證工作。適應(yīng)于產(chǎn)品省外、國外市場的開拓，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，例如龍游富硒大米應(yīng)隨著外地市場的開發(fā)，調(diào)整秈米與粳米的生產(chǎn)比例。調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)時間。適應(yīng)于傳統(tǒng)節(jié)慶消費回落的態(tài)勢，適當(dāng)壓縮節(jié)慶生產(chǎn)比例，例如調(diào)減春節(jié)期間雞、鴨、魚等年貨的上市，并在節(jié)后保持正常的供應(yīng)量。采用技術(shù)手段延長產(chǎn)出期，緩解時令產(chǎn)品集中上市，保證較長時間的供應(yīng)。開發(fā)各類休閑食品。干果、水果可以開發(fā)成休閑食品，畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品甚至食用菌、蔬菜等也可以開發(fā)為休閑食品，特別是開發(fā)小規(guī)格、系列化的休閑食品。調(diào)整產(chǎn)品包裝。例如，適應(yīng)于大眾消費需求，將禮品包裝變成簡包裝;適應(yīng)于網(wǎng)銷要求，將蜂蜜、油脂類的包裝由玻璃瓶變成塑料瓶;適應(yīng)于旅游產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)融入當(dāng)?shù)匚幕氐取?/p>
3.3調(diào)整產(chǎn)品營銷，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)代營銷的轉(zhuǎn)型
隨著特色精品農(nóng)產(chǎn)品的市場定位的變化，其營銷思路也應(yīng)及時調(diào)整。擴(kuò)大銷售市場。為應(yīng)對當(dāng)前禮品銷售份額的大幅減少，以及今后生產(chǎn)能力的不斷提升，加快開拓區(qū)外、省外乃至國外銷售市場成為浙江特色精品農(nóng)產(chǎn)品營銷的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)加強(qiáng)前期市場研究，先從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化同源的長三角地區(qū)入手，針對省內(nèi)外、國內(nèi)外不同市場的消費文化、消費規(guī)模和消費能力，匹配不同的產(chǎn)品組合及營銷策略。拓寬銷售渠道。產(chǎn)品銷售“渠道為王”，應(yīng)在發(fā)展傳統(tǒng)渠道的同時，積極發(fā)展電子商務(wù)、農(nóng)超對接、農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市等新型渠道，特別是在電子商務(wù)發(fā)展迅猛的勢頭下，搶占先機(jī)，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。創(chuàng)新營銷手段。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品概念，加強(qiáng)體驗消費，如將特色精品農(nóng)業(yè)與旅游、農(nóng)業(yè)休閑觀光相結(jié)合，利用旅游、農(nóng)業(yè)休閑觀光銷售特色精品農(nóng)產(chǎn)品，并對旅游市場進(jìn)行細(xì)分，深度開發(fā)旅游農(nóng)產(chǎn)品。此外，還應(yīng)充分利用全國各地的農(nóng)展會平臺進(jìn)行集中推介，提高浙江特色精品農(nóng)產(chǎn)品在消費者中的感知度和認(rèn)可度。
4特色精品農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策措施
4.1強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)
以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)為重點，加快健全符合實際的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，繼續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)應(yīng)用面，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品按標(biāo)生產(chǎn)、按標(biāo)上市、按標(biāo)流通。健全農(nóng)產(chǎn)品編碼標(biāo)準(zhǔn)，加快建立以產(chǎn)地質(zhì)量追溯為核心的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體質(zhì)量安全職責(zé)。完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗檢測體系，提高農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測能力，試點將農(nóng)產(chǎn)品檢測作為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品上市的準(zhǔn)入條件。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，重點強(qiáng)化“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管，強(qiáng)化監(jiān)管崗位責(zé)任。對農(nóng)產(chǎn)品檢測不合格的生產(chǎn)主體和經(jīng)營主體實行“黑名單”制度，取消其申報省、市、縣各級農(nóng)業(yè)部門各種形式的扶持項目的資格。
4.2加大浙江土特農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度
加強(qiáng)主動宣傳。除了參加省內(nèi)外舉辦的各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會外，還要積極主動策劃宣傳，制定浙江省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推薦目錄，在重點推廣城市召開產(chǎn)品推介會、開展市民試吃活動等。組織抱團(tuán)宣傳。爭取政府財政支持，以行業(yè)抱團(tuán)或地區(qū)抱團(tuán)的形式，對浙江特色精品農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整體營銷。依靠文化宣傳。加強(qiáng)與文化、旅游管理等部門的合作，在對外輸出浙江文化和旅游產(chǎn)品的同時，帶動特色精品農(nóng)產(chǎn)品的輸出。如參與央視烹飪類欄目制作，從教會怎么吃甲魚開始，啟動甲魚等水產(chǎn)品的北方市場銷售;或通過拍攝諸如“舌尖上的浙江”之類的紀(jì)錄片，對浙江特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行軟宣傳。重視網(wǎng)絡(luò)宣傳。利用“網(wǎng)絡(luò)無處不在”的力量，加快建設(shè)浙江特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳和營銷的省級平臺。
4.3培育特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系
把握當(dāng)前浙江農(nóng)業(yè)信息化高速發(fā)展的契機(jī)，推動形成政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷全新模式，迎接農(nóng)產(chǎn)品E時代的到來。積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)。利用地域優(yōu)勢，爭取與淘寶網(wǎng)等知名網(wǎng)購平臺合作共建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，合力打造特色精品農(nóng)產(chǎn)品銷售的“浙江館”。制定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售人員培訓(xùn)計劃。針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專門人才缺乏的問題，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷特點，開展專業(yè)化新型人才教育培養(yǎng)，定期組織生產(chǎn)經(jīng)營主體、返鄉(xiāng)青年、大學(xué)生“村官”等進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的教育培訓(xùn)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售線下安全品質(zhì)管理。應(yīng)研究建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)化體系，探索并完善電商+政府+協(xié)會+網(wǎng)商的模式，積極消除農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的安全隱患。
4.4推動特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會建設(shè)
加快推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會建設(shè)，通過行業(yè)協(xié)會，解決單個主體難以完成或完成成本過高，而又具有公共性的問題。行業(yè)協(xié)會主要功能定位:市場信息服務(wù)，對市場信息進(jìn)行收集、整理、分析與，開展市場研究和預(yù)警;產(chǎn)銷銜接服務(wù)，通過協(xié)會活動，加強(qiáng)產(chǎn)銷主體之間的聯(lián)系，降低產(chǎn)品供銷組織成本;培訓(xùn)交流服務(wù)，開展技術(shù)培訓(xùn)，幫助會員引進(jìn)新技術(shù)、新品種、新設(shè)備、新工藝;生產(chǎn)要素服務(wù)，如爭取銀行授信貸款，幫助會員解決融資難題，開展省內(nèi)外勞動力經(jīng)紀(jì)，滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動力需求等;市場拓展服務(wù)，組織舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品推介活動，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場占有率。參考國外經(jīng)驗，行業(yè)協(xié)會建設(shè)應(yīng)從官辦或半官辦行業(yè)協(xié)會起步，待產(chǎn)業(yè)發(fā)展時機(jī)成熟，再從政府管理部門中剝離。
4.5加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)
繼續(xù)培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵企業(yè)深入、持續(xù)、有效地進(jìn)行品牌宣傳和營銷工作，培育一批在省內(nèi)外有較高知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)從商標(biāo)到品牌的轉(zhuǎn)變。大力整合農(nóng)產(chǎn)品品牌。針對企業(yè)自主品牌眾多但影響力普遍不高的問題，督促地方政府部門把區(qū)域公共品牌建設(shè)作為一項重要公共工程，以地理標(biāo)志認(rèn)定為依托，充分挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的獨特價值及當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和文化背景，塑造品牌形象和產(chǎn)品故事，形成以區(qū)域公共品牌為統(tǒng)領(lǐng)、帶動企業(yè)自主品牌創(chuàng)建的“眾星捧月”式的品牌格局。依法保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。安排專門機(jī)構(gòu)從事區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、管理、維護(hù)和發(fā)展工作，通過制定區(qū)域品牌保護(hù)法規(guī)，加強(qiáng)品牌和標(biāo)識使用的監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊毀牌行為，促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。
4.6完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)
[關(guān)鍵詞]石林縣旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)展；路徑研究
石林縣地處云南省東部，分別與瀘西縣、彌勒縣、陸良縣、宜良縣接壤。常住人口有漢、彝、白、哈尼、壯、傣、苗、回等26個民族，其中少數(shù)民族人口占33.6%。經(jīng)過多年發(fā)展，石林旅游業(yè)從最初的自然景觀資源優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檩^強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，但過度依賴“門票經(jīng)濟(jì)”等問題依然較為突出。本文將根據(jù)旅游發(fā)展新趨勢，結(jié)合石林縣實際情況，從多角度分析石林旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的新路徑，對類似縣域旅游發(fā)展具有較強(qiáng)的借鑒意義。
一、石林縣旅游現(xiàn)狀
1.自然景觀資源現(xiàn)狀
石林縣初步形成了“二林、二洞、三湖、一瀑”自然景觀區(qū)，即大小石林、乃古石林、芝云洞、奇風(fēng)洞、長湖、月湖、仙女湖、大疊水，其中大小石林景區(qū)接待游客數(shù)占全縣80%以上，是“門票經(jīng)濟(jì)”的主力軍。
2.文化旅游資源現(xiàn)狀
石林縣有著豐富的少數(shù)民族文化，其中較為突出的是以“阿詩瑪”為代表的彝族撒尼文化，被譽(yù)為“歌舞之鄉(xiāng)”、“摔跤之鄉(xiāng)”、“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“現(xiàn)代民間繪畫之鄉(xiāng)”，彝族撒尼口傳敘事長詩《阿詩瑪》、《彝族大三弦舞》、《彝族撒尼挑花》、《彝族摔跤》被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，中國石林國際火把狂歡節(jié)被譽(yù)為東方狂歡節(jié)。
3.鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀
石林以臺灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園為平臺，大力發(fā)展都市農(nóng)莊，推動旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。目前初具規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)包括花卉產(chǎn)業(yè)園、休閑觀光農(nóng)業(yè)園、國際養(yǎng)生度假村等。
二、石林縣旅游發(fā)展存在的問題
1.旅游產(chǎn)品開發(fā)不充分
旅游產(chǎn)品開發(fā)不充分；主要表現(xiàn)是.一是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。石林旅游資源利用率低，以傳統(tǒng)觀光旅游為主，與石林豐富的自然資源、良好的氣候環(huán)境、便捷的交通區(qū)位不相符。旅游經(jīng)濟(jì)增長方式粗放，過度依賴“門票經(jīng)濟(jì)”，門票收入比重高，其他類型的旅游產(chǎn)品，休閑度假旅游，商務(wù)旅游則相對較少，鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、工業(yè)旅游等新興旅游產(chǎn)品仍處在起步階段，無法滿足旅游市場日益?zhèn)€性化、多元化和復(fù)雜化的旅游需求，影響了旅游的發(fā)展水平。二是旅游產(chǎn)品體驗度不高。旅游開發(fā)與經(jīng)營粗放，精品名牌旅游產(chǎn)品不多，絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品以觀看、聽講解的靜態(tài)展示為主，游客親身參與的動態(tài)體驗旅游產(chǎn)品不多，游客的興趣和重游率不高，消費內(nèi)容和消費環(huán)節(jié)相對較少，影響了旅客積極性。三是旅游商品不精。石林雖開發(fā)了一些名土特產(chǎn)、風(fēng)味食品、民族服飾和民族工藝品等旅游商品，但石林專門從事旅游商品開發(fā)的龍頭企業(yè)不多，一些小企業(yè)由于存在資金少、技術(shù)低下、人才匱乏、自主創(chuàng)新能力低等問題，生產(chǎn)出來的旅游商品質(zhì)量低下、包裝粗糙、附加值低、缺乏藝術(shù)品位及文化內(nèi)涵。
2.旅游帶富作用不明顯
石林旅游產(chǎn)業(yè)要素培育不充分，基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系不配套，購物、娛樂、餐飲等環(huán)節(jié)薄弱，游客平均滯留時間不足1天，“留不住客”的問題依然突出。旅游產(chǎn)業(yè)鏈不長，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢，旅游乘數(shù)效應(yīng)沒有得到充分顯現(xiàn)。旅游產(chǎn)業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益較低，全縣床位數(shù)僅6768張，入住率不足25%，全縣旅游綜合收入僅29.1億元，分別比世界自然遺產(chǎn)地重慶武隆縣少58.97億元、貴州荔波縣少23.13億元、四川九寨溝縣少32.68億元，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝罕姀穆糜渭跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)獲得的收益較少：且景區(qū)開發(fā)模式滯后，像四川九寨溝農(nóng)民入股開發(fā)景區(qū)的模式還未得到普遍應(yīng)用。
3.市場開拓力度不足
市場開拓力度不足主要表現(xiàn)：一是旅游市場細(xì)分化不夠。石林縣旅游市場細(xì)分化不足、差異化不夠，旅游市場研究不夠深入，導(dǎo)致旅游市場拓展緩慢，特別是受宏觀政策影響，2014年游客數(shù)量出現(xiàn)回落現(xiàn)象。二是國外市場拓展乏力。針對國外旅客愛好和習(xí)慣的研究不夠，一些徒步、自助游等個性化景點開發(fā)不足，住宿、餐飲、酒吧等名稱和菜單缺乏中英文對照，熟練掌握外語的導(dǎo)游和服務(wù)人才不多，導(dǎo)致國外游客增長緩慢。三是信息化服務(wù)還沒有全面滲透到旅游產(chǎn)業(yè)之中，智慧旅游建設(shè)步伐緩慢，物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新一代信息技術(shù)運用面還不夠廣泛。
三、對石林縣旅游轉(zhuǎn)型升級的思考
石林縣旅游轉(zhuǎn)型升級要實現(xiàn)突破，就要擯棄固有觀念，積極拓展“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”六大新要素，不斷創(chuàng)新文旅互動、農(nóng)旅互動、體旅互動、商旅互動、工旅互動等旅游新產(chǎn)品，打造“石林假期”品牌，推進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，激活旅游投資和消費亮點，催生新業(yè)態(tài)，提升相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域的發(fā)展水平與綜合競爭力。下面將從八個方面做出發(fā)展路徑思考。
1.大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游
鄉(xiāng)村旅游可以從兩個方面進(jìn)行開發(fā)。一方面是進(jìn)一步擴(kuò)大都市農(nóng)莊規(guī)模，發(fā)展差異化、精細(xì)化市場運作，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，建設(shè)養(yǎng)老養(yǎng)生、度假休閑、旅游觀光、戶外拓展等基地，并探索性的進(jìn)行高端旅游娛樂項目開發(fā)，開展高爾夫、馬術(shù)、直升機(jī)、熱氣球等旅游活動體驗，發(fā)展節(jié)慶、主題聚會、特色會展等精品旅游產(chǎn)品。另一方面是大力發(fā)展景觀農(nóng)業(yè)、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)花藝、農(nóng)活體驗、垂釣捕撈等農(nóng)業(yè)休閑旅游產(chǎn)品，結(jié)合村寨特色，推出一系列風(fēng)格迥異的餐飲、民宿、農(nóng)家樂等旅游產(chǎn)品，重點打造一批有特色、高品質(zhì)的民族村寨。
2.積極發(fā)展體育休閑
推動體育旅游，加強(qiáng)競賽表演、健身休閑與旅游的融合發(fā)展。政府應(yīng)積極設(shè)計騎行、徒步、登山、劃船、攀巖等體育休閑路線，并完善相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施，引導(dǎo)企業(yè)完善相應(yīng)配套服務(wù)，大力開發(fā)自行車（山地車、公路車）、溯溪、徒步、登山、攀巖、宿營、戶外拓展等體育型旅游產(chǎn)品。
3.積極發(fā)展旅游養(yǎng)生養(yǎng)老
研究中藥、民族藥、天然藥的發(fā)展趨勢，可針對性的開發(fā)旅游療養(yǎng)產(chǎn)品，發(fā)展休閑中藥種植業(yè)和莊園旅游，通過藥浴、熏蒸、食療等手段開發(fā)養(yǎng)生產(chǎn)品。借助石林縣良好的氣候環(huán)境和便捷的交通服務(wù)，積極發(fā)展養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，并將養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)生、體育健身、休閑度假等產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，最大力度滿足游客的休閑療養(yǎng)需求。
4.積極發(fā)展研學(xué)旅游
依托石林地質(zhì)資源、民族文化資源、紅色旅游景點、特色農(nóng)業(yè)園、太陽能光伏、旅游商品加工等項目，開展研學(xué)旅行活動。針對不同群體，設(shè)計中小學(xué)夏令營、冬令營活動，建立大學(xué)生假期實踐和畢業(yè)實習(xí)基地，結(jié)合地質(zhì)博物館，開展相關(guān)主題的參觀學(xué)習(xí)，逐漸延伸研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈。
5.適度發(fā)展旅游房產(chǎn)
突出本土文化，吸收異域文化，推進(jìn)星級酒店和度假酒店的品牌化經(jīng)營，適度發(fā)展?jié)M足避暑、療養(yǎng)、養(yǎng)老等不同需求的度假旅居型酒店，鼓勵發(fā)展設(shè)施齊全、服務(wù)完備、可進(jìn)行農(nóng)家體驗的鄉(xiāng)村住宿，探索家庭旅館經(jīng)營和房屋租賃經(jīng)營。
6.大力開發(fā)特色餐飲
積極引進(jìn)各地著名小吃，提升和重塑腐乳、乳餅、骨頭參、蕎品、云耳、鮮花餅等特色餐飲品牌，加大餐飲業(yè)發(fā)展力度，同時深度開發(fā)便于攜帶、保質(zhì)期長的飲食產(chǎn)品，讓游客坐下吃、帶走吃，全面帶動石林的餐飲業(yè)。
7.加快發(fā)展智慧旅游
積極開展旅游在線服務(wù)、旅游資訊、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付。積極探索制作發(fā)行全域旅游“一卡通”、優(yōu)惠年卡和電子門票。開拓發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+旅游，實現(xiàn)景區(qū)、車站、公園等公共服務(wù)區(qū)域免費WiFi全覆蓋，推廣主要旅游APP及各種電子通信產(chǎn)品的應(yīng)用及普及，積極引導(dǎo)景區(qū)、車站、交通服務(wù)、餐飲、住宿、農(nóng)家樂等旅游配套服務(wù)加入網(wǎng)絡(luò)營銷。
重慶直轄十五年來，在中央的正確領(lǐng)導(dǎo)下，歷屆市委、市政府堅持“三農(nóng)”工作重中之重，以統(tǒng)籌城鄉(xiāng)為綱、保供增收為要、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為重、夯實基礎(chǔ)為先、科技創(chuàng)新為魂、改善民生為本，’取得了顯著的成效。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總量由1996年的491億元增長到2011年的2370億元，農(nóng)業(yè)增加值由287億元增加到845億元，農(nóng)民人均純收入由1479元增加到.6480元，累計轉(zhuǎn)移農(nóng)村富余勞動力887萬人，農(nóng)村貧困人口由366萬下降到20萬人。
凸顯特色，優(yōu)化農(nóng)業(yè)發(fā)展布局
根據(jù)全市自然地理條件和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平，遵循分類指導(dǎo)原則，著力培育三大特色區(qū)域。
一是主城近郊都市農(nóng)業(yè)集中區(qū)。發(fā)揮主城8區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，依托城市、接軌城市、服務(wù)城市，大力發(fā)展休閑觀光、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)科工貿(mào)等服務(wù)型農(nóng)業(yè)，果蔬等設(shè)施農(nóng)業(yè)，花卉苗木等園藝農(nóng)業(yè)，打造主城的果蔬園、花卉園、后花園和農(nóng)產(chǎn)品加工物流園、現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)示范園，建設(shè)農(nóng)科研發(fā)、教育培訓(xùn)、貿(mào)易服務(wù)中心和農(nóng)業(yè)科普教育基地。渝北國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、九龍坡農(nóng)科貿(mào)易城、北碚臺灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園等加快推進(jìn)，建成北碚靜觀、九龍坡白市驛等一批休閑觀光農(nóng)業(yè)基地和巴南區(qū)南南線、北碚區(qū)靜觀線、渝北區(qū)沙坪線等花卉苗木基地。
二是渝西地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范帶。在渝西渝中14個區(qū)縣，突出“米袋子”、“菜籃子”、“肉盤子”，建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品保供基地。大力推進(jìn)潼南、南川國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)和長壽國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范基地、以榮昌為核心的國家現(xiàn)代畜牧業(yè)示范區(qū)建設(shè)，培育一批市級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)和農(nóng)業(yè)機(jī)械化綜合示范基地，基本形成潼南、銅梁、壁山等渝遂高速公路沿線優(yōu)勢蔬菜生產(chǎn)帶和以涪陵榨菜為重點的加工蔬菜產(chǎn)業(yè)帶。
三是“兩翼”山區(qū)特色農(nóng)業(yè)基地。圍繞山區(qū)農(nóng)民脫貧致富，利用山區(qū)資源的多樣性，以林下經(jīng)濟(jì)為重點，充分發(fā)掘閑置資源的增收潛力，大力發(fā)展特色高效農(nóng)業(yè)。堅持綠山與富民結(jié)合、開發(fā)與保護(hù)并重，在三峽庫區(qū)重點發(fā)展柑橘、特色蔬菜和生態(tài)漁等，在武陵、秦巴山區(qū)突出重抓草食牲畜、高山蔬菜、中藥材、林果、烤煙等，初步建成長江三峽柑橘產(chǎn)業(yè)帶、全國主要中藥材產(chǎn)區(qū)和一批農(nóng)產(chǎn)品供港基地。健全鏈條，探索農(nóng)業(yè)發(fā)展新路徑
一是著力構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈。實施“135”產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，穩(wěn)步提升糧油產(chǎn)業(yè)，突出壯大蔬菜、柑橘、生豬三大支柱產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展中藥材、草食牲畜、林果、生態(tài)漁業(yè)、烤煙等區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，支持各區(qū)縣因地制宣培育1～2個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)集群。
二是著力構(gòu)建安全的生產(chǎn)鏈。編印種養(yǎng)殖業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)181個，建成16個國家級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣，建立糧油、水果、茶葉等標(biāo)準(zhǔn)化基地970萬畝。實施蔬菜、生豬、乳業(yè)等安全農(nóng)產(chǎn)品骨干產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，在287個鎮(zhèn)鄉(xiāng)建立了農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管服務(wù)機(jī)構(gòu)，8個區(qū)縣建立了蔬菜質(zhì)量安全追溯體系，累計認(rèn)證認(rèn)定“三品一標(biāo)”2734個。畜產(chǎn)品“瘦肉精”、生鮮乳違禁物質(zhì)監(jiān)測合格率100％，蔬菜、本地水產(chǎn)品監(jiān)測合格率分別達(dá)97.4％和100％，農(nóng)產(chǎn)品抽樣檢測合格率居全國前列。
三是著力構(gòu)建靈敏的需求鏈。堅持以市場為導(dǎo)向，加強(qiáng)市場調(diào)查、市場研究、市場分析和市場預(yù)警，引導(dǎo)農(nóng)民圍繞市場種田、調(diào)整結(jié)構(gòu)掙錢。建立了市級農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)中心、糧食數(shù)據(jù)中心、區(qū)縣信息平臺和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)站，設(shè)立300個遍及各區(qū)縣的農(nóng)產(chǎn)品市場價格采集點和產(chǎn)地價格采集點，組建了一批市場信息和生產(chǎn)信息采集員隊伍、市場信息分析師隊伍和信息服務(wù)專家團(tuán)隊。加強(qiáng)對農(nóng)民的市場信息服務(wù)，開通了12316“三農(nóng)”服務(wù)熱線，農(nóng)村信息進(jìn)村入戶工程覆蓋10萬農(nóng)戶，“農(nóng)業(yè)手機(jī)報”等信息服務(wù)產(chǎn)品用戶達(dá)100萬戶。
四是著力構(gòu)建快捷的供應(yīng)鏈。加強(qiáng)農(nóng)村市場體系建設(shè)，打通農(nóng)產(chǎn)品流通快速通道?！叭f村千鄉(xiāng)市場工程”和城區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化菜市場全覆蓋，成立了重慶農(nóng)畜產(chǎn)品交易所，成交總額突破50億元。建成全國首個生豬批發(fā)式電子競價市場和中國(榮昌)畜牧產(chǎn)品交易市場。建立了網(wǎng)上展廳和網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售對接平臺，在全國各大城市建立農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)點940個。推進(jìn)“農(nóng)超對接”、“農(nóng)校對接”等，引導(dǎo)市內(nèi)大型超市、餐飲企業(yè)、食品加工企業(yè)到“兩翼”建農(nóng)產(chǎn)品基地96個。2011年農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易額4.19億美元，是直轄之初的7.9倍。
轉(zhuǎn)變方式，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展水平
一是提升科技化水平。建成國家柑橘工程技術(shù)研究中心、國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗測試中心、國家種豬質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心等4個國家級平臺，蠶桑學(xué)、柑桔學(xué)等6個市級重點實驗室和特色食品等10個市級工程技術(shù)中心。推進(jìn)基層農(nóng)業(yè)服務(wù)體系改革發(fā)展，每萬名農(nóng)村人口擁有農(nóng)業(yè)科技人員在西部處于領(lǐng)先水平。
二是提升機(jī)械化水平。積極探索丘陵山區(qū)農(nóng)機(jī)化道路，全力普及機(jī)耕，大力發(fā)展機(jī)收，努力突破機(jī)插秧。農(nóng)業(yè)耕種收綜合機(jī)械化水平由2005年的7.4％迅速提高到30％，連續(xù)6年年均增幅3個百分點以上。
三是提升規(guī)模化水平。有序推進(jìn)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，流轉(zhuǎn)面積770萬畝，占承包耕地面積的38％。大力扶持適度規(guī)模經(jīng)營，累計建成各類畜禽規(guī)?；B(yǎng)殖場6.2萬個，發(fā)展種養(yǎng)大戶5.6萬個、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人4.8萬個，生豬、奶牛、肉雞規(guī)模化率分別達(dá)到64％、77％和78％。建成10個國家重點產(chǎn)糧大縣、24個生豬調(diào)出大縣、501個專業(yè)特色村基本形成了蔬菜“三大產(chǎn)業(yè)帶”、三峽柑橘產(chǎn)業(yè)帶和江津花椒、合川生豬、涪陵榨菜、石柱辣椒、豐都肉牛、秀山金銀花和土雞等規(guī)?；a(chǎn)區(qū)。
四是提升組織化水平。實施“發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社試驗項目”，大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社，促進(jìn)農(nóng)民聯(lián)合合作，實現(xiàn)千家萬戶小生產(chǎn)與千變?nèi)f化大市場的有效對接。農(nóng)民專業(yè)合作社達(dá)到13403個，1/3的農(nóng)戶加入合作社；發(fā)展農(nóng)村新型股份合作社817個，作價入股土地70萬畝，統(tǒng)一經(jīng)營土地92萬畝。夯實基礎(chǔ)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)發(fā)展后勁
突出基礎(chǔ)先行，以水利為重點，不斷改善生產(chǎn)生活條件，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)發(fā)展后勁。開工建設(shè)大中型水庫52座?；就瓿?200座病險水庫除險加固，解決了1200萬城鄉(xiāng)居民飲水安全問題。近五年改造中低產(chǎn)田土455萬畝，開發(fā)整理土地317，萬畝，新增有效灌面92萬畝、節(jié)水灌面62萬畝，耕地有效灌溉面積達(dá)到1039萬畝了實現(xiàn)了鄉(xiāng)通暢、村通達(dá)兩個100％目標(biāo)，行政村通暢率達(dá)60％。實施農(nóng)網(wǎng)改造面97％，改造一戶一表120萬戶。在425個村開展農(nóng)村信息化示范，市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系進(jìn)一步健全。累計建成農(nóng)村戶用沼氣148.5萬戶，占適宜農(nóng)戶的42.4％，建設(shè)農(nóng)村清潔工程示范村和農(nóng)村環(huán)境連片綜合整治示范村674個。
1 引言
鄉(xiāng)村旅游起源于1885年的法國，十九世紀(jì)八十年代開始大規(guī)模發(fā)展。目前鄉(xiāng)村旅游在德國、奧地利、英國、法國、西班牙、美國、日本等國家發(fā)展的已相當(dāng)具有規(guī)模，走上了規(guī)范化的發(fā)展道路。2001年，意大利一萬多家鄉(xiāng)村旅游企業(yè)接待游客達(dá)2100萬人次，營業(yè)額達(dá)4億多美元，比2000年增加了12.5%。在美國就有30多個州有明確針對農(nóng)村區(qū)域的旅游政策，其中14個州在他們的旅游總體發(fā)展規(guī)劃中包含了鄉(xiāng)村旅游。國外鄉(xiāng)村旅游的研究領(lǐng)域：（1）鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系研究；（2）鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村環(huán)境的關(guān)系及可持續(xù)發(fā)展研究；（3）鄉(xiāng)村旅游對當(dāng)?shù)孛袼孜幕挠绊?；?）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量研究等[1]。
國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游萌芽于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時為外事活動的需要率先在河北石家莊開展了鄉(xiāng)村旅游活動[2]。目前，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點一將達(dá)到359家，遍布內(nèi)地的31個省市，覆蓋了農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)。每年的三個黃金周，全國城市居民出游的比例約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長點。進(jìn)入21世紀(jì)后我國鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)快速發(fā)展跡象[3]。從學(xué)術(shù)研究的層面上看，20世紀(jì)90年代到2008年底，關(guān)于農(nóng)村旅游研究熱點有一個從觀光農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢。目前對鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在以下幾個方面：（1）鄉(xiāng)村旅游的概念。（2）對鄉(xiāng)村旅游類型與特點的研究。盧云亭提出了兩類鄉(xiāng)村旅游地的旅游類型，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游可以分為鄉(xiāng)村民俗型、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)型、古村古鎮(zhèn)類、鄉(xiāng)村風(fēng)水或風(fēng)土類、鄉(xiāng)村土特產(chǎn)類、鄉(xiāng)村休閑娛樂類、鄉(xiāng)村名勝類和鄉(xiāng)村紅色旅游類八類[4]。（3）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究。馬勇等總結(jié)出成都發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的四大成功模式，為村落式鄉(xiāng)村旅游集群發(fā)展模式、園林式特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)依托模式、庭院式休閑度假景區(qū)依托模式和古街式民俗觀光旅游小城鎮(zhèn)型。（4）在鄉(xiāng)村旅游的影響方面。熊建平等通過武漢郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游地居民的調(diào)查，研究了旅游目的地居民對旅游開發(fā)的感知和態(tài)度，從而為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，經(jīng)營者和目的地居民的和諧發(fā)展提供了案例。（5）鄉(xiāng)村旅游與社會主義新農(nóng)村建設(shè)方面。吳必虎借鑒國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗，提出中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的相關(guān)問題，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的民俗園/農(nóng)家樂、采摘園/觀光農(nóng)業(yè)園等旅游產(chǎn)品逐漸向以休閑度假、康體娛樂為主體的方向發(fā)展，打造第二住宅、分時農(nóng)業(yè)、滑雪、會展、節(jié)事等產(chǎn)品升級[5]。（6）鄉(xiāng)村旅游市場研究。（7）鄉(xiāng)村旅游文化。（8）鄉(xiāng)村旅游扶貧。（9）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的區(qū)位條件分析等。以上介紹了國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的研究現(xiàn)狀，接著本文將探討鄉(xiāng)村旅游的定義，特點及內(nèi)容。首先，本文列舉了國內(nèi)外對鄉(xiāng)村旅游的定義：
表1-1 鄉(xiāng)村旅游的不同定義
本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活及農(nóng)村環(huán)境為旅游吸引物，以農(nóng)村社區(qū)為活動場所，以領(lǐng)略農(nóng)村鄉(xiāng)野風(fēng)光、體驗農(nóng)事生產(chǎn)勞作、了解風(fēng)土民俗和回歸自然為旅游目的，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動。
鄉(xiāng)村旅游的特點有：（1）獨特的活動對象。（2）分散的時空結(jié)構(gòu)。（3）客源市場的定勢性。（4）參與的主體行為。（5）高品位的文化內(nèi)涵[6]。鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容包括：鄉(xiāng)村旅游的資源構(gòu)成要素有：（1）自然環(huán)境（2）物質(zhì)要素（3）非物質(zhì)要素。資源類型：（1）鄉(xiāng)村田園風(fēng)光型。（2）鄉(xiāng)村聚落景觀型。（3）鄉(xiāng)村建筑景觀型。（4）鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化型。（5）鄉(xiāng)村民俗文化型[7]。
本文的研究意義包含理論意義和現(xiàn)實意義。（1）理論意義：鄉(xiāng)村旅游是不斷發(fā)展的，新的旅游需求出現(xiàn)要求新的規(guī)劃思想指導(dǎo)和新的規(guī)劃手段應(yīng)用。這是“與時俱進(jìn)”的客觀要求。鄉(xiāng)村旅游作為一種專項旅游，其規(guī)劃必然要求規(guī)劃者對其產(chǎn)生的社會背景、時空特征、文化內(nèi)涵、發(fā)展趨勢作出準(zhǔn)確的分析判斷，以此調(diào)整規(guī)劃戰(zhàn)略，滿足旅游業(yè)發(fā)展的需要。（2）現(xiàn)實意義：如果缺乏對鄉(xiāng)村旅游效應(yīng)的全面、客觀評價，缺乏對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程的引導(dǎo)、管理和控制，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展將無法實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。我們經(jīng)常面對的事實是，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的初衷和出發(fā)點很好，但是由于缺乏合理而系統(tǒng)的規(guī)劃，往往造成開發(fā)者進(jìn)行盲目開發(fā)，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會、文化的負(fù)效應(yīng)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展迫切需要規(guī)劃理論的指導(dǎo)。本文通過對烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游的研究，能對烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)設(shè)計起到一定的指導(dǎo)作用，本文對烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游存在的問題作了總結(jié)，并提出了可行性的建議，以期能改善烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀，并使其發(fā)展越來越完善。
2 烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
2.1 烏魯木齊及其周邊的鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀
烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游資源豐富，不僅有人文旅游資源，還有自然旅游資源，本文摘取了烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游資源，以圖表形式展示，還對重要的旅游景點做了簡單的介紹。烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游資源如下表[8]：
表2-1 烏魯木齊周邊旅游資源
著名景點的有關(guān)介紹如下：
（1）天池：天池的景點，主要有“石門一線”、“龍?zhí)侗淘隆?、“頂天三石”、“定海神針”、“南山望雪”、“西山現(xiàn)松”、“海峰展”、“懸泉飛瀑”景觀。
（2）南山風(fēng)景區(qū)的主要景點有：三峰疊影――苜蓿臺、白楊飛瀑――西白楊溝、幽谷翠煙――東白楊溝、牧野菊香――臺等。
（3）水磨溝風(fēng)景區(qū)：水磨溝風(fēng)景旅游區(qū)是國家“AAAA”級風(fēng)景旅游區(qū)，烏魯木齊市“新十景”之一。主要景點有：溫泉療養(yǎng)院、廣匯豐澤園俱樂部、空中索道、葡萄山莊、雪蓮山高爾夫球場、清泉寺、白塔、翰文嶺、今世緣、古水磨和一炮成功廣場等旅游景點和度假村。水磨河六景：“輝映青史”、“箭亭秀色”、“香妃出浴”、“清泉匯流”、“香齋觀魚”、“水磨歡歌”。
2.2 對烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析
2.2.1 優(yōu)勢
（1）可開發(fā)的景區(qū)、景點多。烏魯木齊的水磨溝景區(qū)、南山牧場、鹽湖、五家渠的郁金香節(jié)等，都可以把民族文化特色加入其中開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。
（2）旅游資源豐富。不僅包括人文的旅游資源，還包括自然地旅游資源，民族特色飲食，民族特色旅游紀(jì)念品品種繁多。
（3）客源豐富，良好的市場基礎(chǔ)。烏魯木齊周邊有大量的客源市場，有大量的周末休閑游客，另外，新疆的絲綢之路具有悠久的歷史淵源，自古以來，茶馬古道，香料市場等聞名中外，新疆的旅游特色具有滄桑的美感，及深厚的少數(shù)民族文化特色于一身，許多游客都慕名而來。再加上，國家對西部的援助是人民的生活水平大幅提高，新疆的旅游業(yè)已經(jīng)日益完善，成為新疆的支柱產(chǎn)業(yè)。
（4）地理位置優(yōu)越。除了大量的國內(nèi)游客市場外，烏魯木齊地理位置優(yōu)越，是亞歐大陸的地理中心。新疆與俄羅斯、印度、巴基斯坦等八個家接壤，具備豐厚的國際游客市場[9]。
2.2.2 劣勢
（1）資源開發(fā)缺乏民族特色。鄉(xiāng)村旅游的民族特色旅游產(chǎn)品與國內(nèi)其他地區(qū)的雷同，突顯不了新特的民族地域特色。
（2）缺乏專業(yè)經(jīng)營人才。烏魯木齊市周邊的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)主要是由旅游開發(fā)公司經(jīng)營，還有當(dāng)?shù)刈簦鐓^(qū)居民，他們還未擺脫小農(nóng)意識，缺乏現(xiàn)代服務(wù)觀念，市場開拓能力較差，這也是制約烏市周邊鄉(xiāng)村旅游綜合接待水平進(jìn)一步提高的重要因素。
（3）營銷管理機(jī)制不健全。烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游的營銷策略不健全，同時，宣傳的力度也不夠，宣傳的手段也不夠豐富。這些都直接影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度，給烏魯木齊市的鄉(xiāng)村旅游造成了負(fù)面的影響。
（4）旅游接待設(shè)施不完善。烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游資源接待設(shè)施良莠不齊，不能整體提升烏市鄉(xiāng)村旅游的旅游接待能力。
2.2.3 機(jī)遇
（1）國家對開發(fā)和保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)的大力加強(qiáng)和傳揚(yáng)民族文化精神的時代精神。國家日益注重對民族文化的保護(hù)，使文化體驗游成為游客的首選。
（2）回歸自然的社會趨勢，使鄉(xiāng)村旅游日趨時尚。
（3）政府出臺的優(yōu)惠政策。政府對農(nóng)村的補(bǔ)助政策，對在新疆投資的商戶的減稅政策等。
2.2.4 挑戰(zhàn)
（1）能否保持資源的可持續(xù)開發(fā)利用。
（2）高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計。
（3）解決旅游季節(jié)性差異明顯問題。
3 烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式
3.1 文化營銷型體驗性鄉(xiāng)村旅游模式
鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是游客在鄉(xiāng)村地區(qū)的文化體驗活動。鄉(xiāng)村旅游能夠滿足旅游者的“故鄉(xiāng)情節(jié)”、“懷舊心態(tài)”、“回歸自然愿望”，這是人們對以往文化的留戀和不同文化的向往。因此，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)要滿足旅游者的這些文化需求。在鄉(xiāng)村旅游的文化開發(fā)和文化營銷中應(yīng)該注意到：一是具有物化的體驗性，如飲食品嘗、歌舞觀賞、土特產(chǎn)品購買、各種田園活動等。二是習(xí)俗上的參與性，如節(jié)慶活動、婚俗過程、地方娛樂和競技參與等，如維吾爾族的古爾邦節(jié)和肉孜節(jié)等。三是精神上的感知性，如旅游過程中，游客對原居民的群體特性的各種感受，從而使游客從整體上了解烏魯木齊的民俗文化?？梢栽鲞M(jìn)游客對新疆十二木卡姆這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解和體驗。這些文化營銷鄉(xiāng)村旅游體驗?zāi)Ｊ皆谔嵘秊猷l(xiāng)村文化體驗游時主要通過以下途徑進(jìn)行：（1）注重環(huán)境的提升作用，精神的促進(jìn)作用等。（2）開發(fā)內(nèi)部的體驗價值。實際上鄉(xiāng)村文化體驗旅游的從業(yè)人員本身也在進(jìn)行一種體驗，這種體驗不僅可以提高工作的效率和創(chuàng)造性，還可以更好地穩(wěn)定人們之間的關(guān)系，起到溝通、信息和知識共享、協(xié)調(diào)等等作用。（3）重視對游客感官刺激、觸覺刺激、視覺刺激甚至味覺的刺激。（4）重點設(shè)計游客感興趣的項目：各歷史時期示范表演（如古代生活情景），游客動手制作工藝品，有獎勵的游戲和競賽，表演、慶典、游行和各式各樣的狂歡，贈送紀(jì)念品等等[10]。
3.2 主題營銷的模式鄉(xiāng)村旅游模式
針對不同的景區(qū)景點，或者在同一景區(qū)景點，可以開發(fā)設(shè)計不同的主題模式，以吸引聯(lián)同層次，不同需求的游客，滿足旅游產(chǎn)品多樣化的需求。包括如下：
（1）田園農(nóng)業(yè)主題。以農(nóng)村田園景觀，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動為旅游吸引物，開發(fā)農(nóng)鄉(xiāng)游、果香游、花香游，滿足游客體驗鄉(xiāng)村旅游的心理。如五家渠等。
（2）民俗風(fēng)情主題。以少數(shù)民族鄉(xiāng)土人情，農(nóng)耕文化，節(jié)慶活動，民族歌舞表演等為特色，以滿足游客對新疆少數(shù)民族神秘的獵奇心理。如天池的哈薩克族民族風(fēng)情游等。
（3）農(nóng)家游樂主題。村民自己的庭院，自己生產(chǎn)的農(nóng)作物為旅游資源，為游客提供衣食住行為一體的旅游服務(wù)。如南山風(fēng)景區(qū)。
（4）鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落主題。以維吾爾族古鎮(zhèn)，古村等旅游資源，讓游客更加深入的了解民族的歷史和文化。如天池等。
（5）休閑度假主題。以古亭，樓閣，娛樂設(shè)施等，搭配環(huán)保的綠色空間，將溫泉、沙浴、光浴等為主題，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多元化需求。
3.3 政府、社區(qū)和企業(yè)相協(xié)調(diào)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式
發(fā)展以公司為主導(dǎo)，政府為支持，社區(qū)為參與的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)展模式，以城市為依托，利用區(qū)位好資源豐富的優(yōu)勢發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，這種方式結(jié)合了旅游新農(nóng)村建設(shè)和社區(qū)生態(tài)旅游兩種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，不但使旅游發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)相互促進(jìn)，還改善了人民生活，而且政府、公司和社區(qū)一起的發(fā)展模式，讓社區(qū)參與并發(fā)揮集體作用，公司是主導(dǎo)，村民與公司共同參與分配，使分配更加合理，村民積極性高，關(guān)系融洽。
4 烏魯木齊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的對策建議
4.1 科學(xué)合理地開發(fā)設(shè)計鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品
應(yīng)對旅游地的區(qū)位條件、資源特色、生態(tài)環(huán)境、社會經(jīng)濟(jì)及客源市場等進(jìn)行調(diào)查與評價。并以科學(xué)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理念為指導(dǎo)進(jìn)行合理規(guī)劃與開發(fā)。決不能不顧客觀實際和旅游市場規(guī)律，盲目的開發(fā)旅游項目，這樣會導(dǎo)致旅游資源的浪費，而且，沒有一個統(tǒng)一的規(guī)劃指導(dǎo)，導(dǎo)致不同景區(qū)的惡性競爭。旅游主管部應(yīng)對各地鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)工作提供指導(dǎo)并實施監(jiān)督，確保旅游開發(fā)合理有序地進(jìn)行，并將新疆少數(shù)民族的文化元素發(fā)揮到極致。如修建具有伊斯蘭風(fēng)格的閣樓，餐廳等。
4.2 加強(qiáng)社區(qū)參與和農(nóng)民引導(dǎo)作用
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要將農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和鄉(xiāng)村發(fā)展高度結(jié)合起來。使旅游業(yè)成為鄉(xiāng)村社區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農(nóng)民具有不可忽視的作用，要加大社區(qū)參與力度，加強(qiáng)對農(nóng)民的培訓(xùn)和引導(dǎo)工作，激發(fā)農(nóng)民辦旅游的積極性和提高農(nóng)民辦旅游的能力，努力開拓鄉(xiāng)村旅游的本土特色，增加旅游收益，使廣大農(nóng)民真正受益。
4.3 以市場為導(dǎo)向，開發(fā)特色產(chǎn)品
鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)也應(yīng)遵循市場規(guī)律，根據(jù)旅游市場需求情況，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品 同時，要注意旅游產(chǎn)品的特色性，以增強(qiáng)其吸引力，特色是旅游產(chǎn)品生命力的所在?？梢蚤_發(fā)結(jié)合烏魯木齊周邊民俗風(fēng)情的“綠色產(chǎn)品”等，增強(qiáng)游客的環(huán)保意識。
4.4 加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督和完善食品安全工作
由于多方面的原因，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民在生活方式、生活水平及衛(wèi)生習(xí)慣上還存在一些差異，在鄉(xiāng)村的一些地方，基礎(chǔ)衛(wèi)生條件還較落后，因此應(yīng)加強(qiáng)衛(wèi)生工作 對旅游地和接待食宿的農(nóng)戶家的廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、用水及公共娛樂場所進(jìn)行殺菌消毒處理。鄉(xiāng)村是社會治安力量較為薄弱的地方，有些犯罪分子利用鄉(xiāng)村人口密度小、農(nóng)戶稀散、部分游客分散住宿的特點伺機(jī)作案，搶竊謀害游客，因此應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地的治安工作。
4.5 加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)和文化素質(zhì)教育
要提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平，要使鄉(xiāng)村旅游做到可持續(xù)發(fā)展，必須對以農(nóng)民為主體的從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)化服務(wù)水平。對從業(yè)人員的培訓(xùn)，既是提高他們科學(xué)文化、專業(yè)知識水平，也是激發(fā)他們開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源的積極性、增強(qiáng)自我能力的過程[11]。
4.6 樹立可持續(xù)發(fā)展觀，處理好開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系
增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境通常保存較為完善，但也是最為敏感和脆弱的生態(tài)系統(tǒng)，如果在旅游開發(fā)建設(shè)中不注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和修復(fù)，對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會的展將產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的影響。而在旅游開發(fā)時要樹立鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展觀，從當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)到居民部要接受持續(xù)發(fā)展的教育，從思想到行動都具備環(huán)保意識，形成從上到下的環(huán)境保護(hù)觀念。
對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)其總體原則應(yīng)是“保護(hù)為主、永續(xù)利用、合理開發(fā)、綜合發(fā)展?！甭糜钨Y源的保護(hù)是旅游開發(fā)的前提和基礎(chǔ)，保護(hù)是為了更好開發(fā)，而開發(fā)可以使旅游資源和環(huán)境得到了改善.而且旅游開發(fā)所得收益，可為保護(hù)提供部分資金。同時，旅游開發(fā)同樣帶來諸如環(huán)境污染等問題，可能還會影響到居民的日常生活。其關(guān)鍵是加強(qiáng)資源保護(hù)的同時，對資源進(jìn)行科學(xué)合理，適度開發(fā)，以實現(xiàn)旅游資源的永續(xù)利用。對此一定要增強(qiáng)地方政府和當(dāng)?shù)鼐用竦谋Ｗo(hù)意識。為此，必須加強(qiáng)宣傳力度，以形成保護(hù)共識，共同參與保護(hù)與開發(fā)[12]。
4.7 塑造良好的品牌效應(yīng)，利用品牌的力量
品牌是生產(chǎn)者價值感的體現(xiàn)，這就要求產(chǎn)品生產(chǎn)者能夠識別對這些價值感興趣的人群，品牌也是文化的象征對于旅游消費者來說，所有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基本功能是一致的，最終促使其選擇購買某一旅游產(chǎn)品的驅(qū)動力多是因為該產(chǎn)品能滿足其對某種情感利益的追求。所以，一旦鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形成品牌，就容易獲得旅游者認(rèn)同，容易獲得旅游者對品牌的忠誠。
5 結(jié)論
如今，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為城市居民出行的時尚，在大的旅游景區(qū)周邊村莊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成普遍現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游可以緩解生活壓力，給人的身心帶來愉悅。本文對比與其他研究烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游的學(xué)術(shù)文章來說，其獨特之處表現(xiàn)在：（1）本文提出了自己對鄉(xiāng)村旅游的定義。（2）本文研究了烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游資源。（3）本文對烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了SWOT分析，探討了鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。（4）本文提出了烏魯木齊周邊鄉(xiāng)村旅游的主題營銷模式。針對不同資源，不同特色的景區(qū)景點，可以采取不同的營銷模式。烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游可以借鑒其他地區(qū)的成功的經(jīng)驗，將優(yōu)勢資源充分發(fā)揮，走可持續(xù)發(fā)展的的道路，也要不斷挖掘潛在的鄉(xiāng)村旅游資源，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源。面對旅游市場的良好機(jī)遇，烏魯木齊周邊的鄉(xiāng)村旅游要以自己獨有民俗文化和景區(qū)為依托，發(fā)展的農(nóng)家旅游與景區(qū)在發(fā)展戰(zhàn)略上存在優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系，使鄉(xiāng)村游使景區(qū)服務(wù)更有特色。在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化旅游服務(wù)功能外，鄉(xiāng)村旅游更要突出特色，發(fā)揮飲食、民俗、建筑等資源優(yōu)勢，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，以期打造飲食、住宿、休閑、游樂、購物于一體的鄉(xiāng)村旅游目的地。將新疆烏魯木齊的鄉(xiāng)村旅游打造成為中國乃至世界知名的鄉(xiāng)村旅游勝地。
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關(guān)鍵詞：宜君縣；核桃林下經(jīng)濟(jì)；發(fā)展現(xiàn)狀；存在問題；發(fā)展建議
中圖分類號：F304 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674－0432(2011)－05－0250－1
1 宜君縣核桃林下經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀
宜君縣位于渭北百萬畝核桃林帶的中心位置，是陜西核桃主產(chǎn)縣之一?？h域面積1531km2，總?cè)丝诮?0萬，農(nóng)業(yè)人口18.2萬，屬國家扶貧開發(fā)工作重點縣。該縣年均降水量709.3mm，氣候冬寒夏涼、晝夜溫差大，具有核桃生長發(fā)育優(yōu)越的自然資源條件。目前，全縣核桃面積已由1997年的2.7萬畝發(fā)展到現(xiàn)在的36.8萬畝，位居全省第一位，其中掛果面積達(dá)到15萬畝。
宜君縣結(jié)合核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際和國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，積極發(fā)展核桃林下經(jīng)濟(jì)，并總結(jié)提出了核桃管理“六項”技術(shù)，即“換良種、巧施肥、套秋糧、細(xì)間作、精修剪、防晚霜、有機(jī)化”?！傲棥奔夹g(shù)自2006年以來在全縣得到了大面積推廣應(yīng)用。全縣推廣應(yīng)用面積累計達(dá)60萬畝，取得了顯著的社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)效益。成為我縣核桃產(chǎn)業(yè)林下經(jīng)濟(jì)模式的主體。一方面充分利用光能、地力和空間，提高核桃園的早期經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到“以園養(yǎng)園、以糧促果、糧豐果繁的目標(biāo)；另一方面可以保持水土，減少地面沖刷，抑制雜草生長，改善園地生態(tài)環(huán)境，減輕病蟲害，增強(qiáng)核桃樹體抗逆性。
2 宜君縣發(fā)展核桃林下經(jīng)濟(jì)存在的問題
認(rèn)識不高，農(nóng)民的認(rèn)識不高；投入不足，宜君縣發(fā)展核桃林下經(jīng)濟(jì)潛力巨大，農(nóng)民積極性也非常高，但由于政府沒有林地經(jīng)濟(jì)扶持政策投入，限制了林地經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展。應(yīng)對策略是繼續(xù)給上級主管部門打報告，同時爭取國家、省里的政策支持；項目不成熟，林下經(jīng)濟(jì)沒有更多的外地經(jīng)驗去借鑒，靠自己去挖掘，找到好項目也很難達(dá)成共識，應(yīng)對策略是耐心的做宣傳協(xié)調(diào)工作；技術(shù)推廣力度不夠。示范推廣力度是推廣的基礎(chǔ)，應(yīng)對策略是多建幾個示范基地，技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)還需加強(qiáng)；產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后服務(wù)不配套，應(yīng)對策略是建立幾大林下經(jīng)濟(jì)服務(wù)中心或協(xié)會，解決農(nóng)民發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)眼前后顧之憂；林糧間作的收益和技術(shù)水平不均衡，部分果農(nóng)在套種時，沒有突出核桃樹的主體地位，不留通風(fēng)帶；林下養(yǎng)殖技術(shù)不成熟，幼雞易遭黃鼬、鷹等天敵危害。
3 宜君縣發(fā)展核桃林下經(jīng)濟(jì)未來建議
3.1搞好宣傳，營造氛圍
充分利用廣播、電視等新聞媒體，對發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)的重要意義、技術(shù)、模式及成功典型進(jìn)行全面、深入、廣泛的宣傳，通過計算收入對比、邀請專家開展技術(shù)講座、科普宣傳、參觀考察的方式，炒熱思想，營造良好的輿論氛圍，激發(fā)群眾發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)的熱情。
3.2加強(qiáng)部門溝通與合作，統(tǒng)籌安排，科學(xué)規(guī)劃
一是大力發(fā)展林下種植。充分利用豐富的林下資源發(fā)展種植業(yè)，因地制宜發(fā)展林菌、林菜、林花、林藥、林糧、林苗等模式。目前在宜君林糧、林苗間作比較多，間作技術(shù)相對成熟，并且近兩年市場波動較小，收益能夠得到較好保障。二是大力發(fā)展林下養(yǎng)殖。充分利用林下空間發(fā)展立體養(yǎng)殖，大力發(fā)展林禽、林畜、林蜂等模式。為扶持和規(guī)范林下養(yǎng)雞工作，縣政府應(yīng)該出臺相應(yīng)的優(yōu)惠政策，鼓勵林農(nóng)發(fā)展林下養(yǎng)殖業(yè)。由政府統(tǒng)一確定對養(yǎng)雞戶統(tǒng)一種苗、統(tǒng)一育雛、統(tǒng)一防疫、統(tǒng)一供料、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一雞舍規(guī)劃設(shè)計的“六統(tǒng)一”原則，對建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)雞大棚并圈地放養(yǎng)的養(yǎng)雞戶根據(jù)規(guī)模大小，每戶給予2 4萬元的基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)助。三是大力發(fā)展林下旅游業(yè)。充分利用宜君是“中國避暑城”的有利優(yōu)勢，并且發(fā)揮山清水秀、空氣清新、生態(tài)良好的自然優(yōu)勢，合理利用森林景觀、自然環(huán)境和林下產(chǎn)品資源，發(fā)展旅游觀光、休閑度假、康復(fù)療養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展林下旅游業(yè)。
3.3循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式
積極引導(dǎo)農(nóng)民將林業(yè)、畜牧業(yè)緊密結(jié)合在一起，創(chuàng)造了循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式。鼓勵部分核桃種植大戶與我縣酒廠合作，用釀酒后剩下的酒糟喂豬，將豬糞引入林地澆灌。把林業(yè)引入到循環(huán)鏈條末端形成了環(huán)環(huán)相扣的循環(huán)體系，既解決了環(huán)保問題，又充分利用了廢物，解決了核桃園肥料問題，降低了生產(chǎn)成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益。
3.4培育龍頭，示范帶動
要把培育壯大產(chǎn)業(yè)龍頭作為推進(jìn)林下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突破口，大力推廣“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的路子，鼓勵種養(yǎng)戶搞深加工，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，實施品牌戰(zhàn)略，不斷做大做強(qiáng)。林業(yè)、科技、農(nóng)業(yè)、畜牧、扶貧等部門要各自選擇1－2個種養(yǎng)戶作為自己的基地或示范點，進(jìn)行重點培育，促其上檔次、成規(guī)模，催生扶強(qiáng)一批專業(yè)化林下經(jīng)濟(jì)龍頭企業(yè)，帶動更多的群眾投身于林下經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
3.5強(qiáng)化服務(wù)，合力推動
發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)，涉及各行各業(yè)，覆蓋千家萬戶，需要眾多部門精誠合作、優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)調(diào)服務(wù)、形成合力。搞好技術(shù)服務(wù)，搞好資金服務(wù)，搞好市場服務(wù)。積極培育市場營銷組織，成立行業(yè)協(xié)會，大力發(fā)展經(jīng)紀(jì)人隊伍，加強(qiáng)市場研究，建立市場預(yù)警機(jī)制，使群眾能夠及時了解市場行情，最大限度地規(guī)避市場風(fēng)險。搭建企業(yè)、農(nóng)民與高校、科研院所、技術(shù)推廣單位間的合作平臺；積極引進(jìn)和推廣適宜林間種植、養(yǎng)殖的新品種、新技術(shù)，加快科技成果轉(zhuǎn)化步伐，建立林下產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的技術(shù)服務(wù)體系。
關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)；寶坻區(qū)；現(xiàn)狀；對策
品牌建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和附加值，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路。寶坻區(qū)是天津市的農(nóng)業(yè)大區(qū)，寶坻區(qū)委四屆八次全會通過的《實施六大工程，深入推進(jìn)京津冀協(xié)同發(fā)展的意見》中提出，“著力做優(yōu)京津放心農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地”，為推動實現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，我們對寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)情況進(jìn)行了專題調(diào)研，并在回顧品牌建設(shè)發(fā)展歷程、總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前新形勢和新任務(wù)，提出解決問題的措施和進(jìn)一步發(fā)展的對策。
1發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重要意義
近年來，隨著寶坻區(qū)農(nóng)村改革的不斷深入，種植結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品市場逐步轉(zhuǎn)型，品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為目前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新的增長點，扶持并加快“三品一標(biāo)”認(rèn)證，促進(jìn)寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，帶動農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢在必行。
1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于增強(qiáng)市場競爭力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售
從寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢看，市場已經(jīng)開始逐漸青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場的品牌銷售日益明顯，比如朱家鋪蘿卜、黃莊大米、林亭口大蒜、潮白河鯽魚等產(chǎn)品深受消費者喜愛，市場上銷售不僅比同產(chǎn)品價格高而且銷售快，消費者認(rèn)可度高。因此，可以看出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅可以通過農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌形象充分展示農(nóng)產(chǎn)品的特色，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力和競爭力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷量，走“以質(zhì)量求生存，靠品牌搶市場”的發(fā)展之路，而且農(nóng)業(yè)企業(yè)采取品牌策略，以品牌形象面向市場，用品牌將企業(yè)和產(chǎn)品的綜合信息“一攬子”傳遞給消費者，還可以起到降低企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推介成本的作用，達(dá)到事半功倍的效果。面對相對飽和、激烈競爭的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場，要使農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中有一個更大的提升空間，農(nóng)產(chǎn)品品牌化將是一條可行之路。
1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險，增加農(nóng)業(yè)企業(yè)盈利和農(nóng)民收入
在朱家鋪蘿卜上市之初，其合作社就以品牌的形象進(jìn)入市場，建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，并保持其暢通，不僅能使合作社成員與農(nóng)產(chǎn)品市場保持較快的信息溝通，以適應(yīng)市場的變化，并且發(fā)展訂單式農(nóng)產(chǎn)品，長期穩(wěn)定的銷售渠道使其產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場風(fēng)險，避免了豐產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，實現(xiàn)了合作社增加盈利和農(nóng)民增收的目的。
1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于降低消費者的購買風(fēng)險
隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的差異也越來越大，有時消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時難以辨別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，還可能承擔(dān)經(jīng)銷商價格欺詐的風(fēng)險。品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽(yù)做出承諾，以品牌作為質(zhì)量標(biāo)志，給消費者提供品質(zhì)上的保證，并且品牌可以作為質(zhì)量之外的風(fēng)味、口感等指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。對消費者來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費者以品牌的形象作為消費參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費習(xí)慣，獲得更大的消費價值。
1.4農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化，走規(guī)模效益之路
實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，不僅有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，加快技術(shù)進(jìn)步，有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)社會資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還可以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為突破口，改革傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和管理手段，合理利用和保護(hù)農(nóng)業(yè)資源，實現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、保護(hù)環(huán)境、增進(jìn)健康的可持續(xù)目標(biāo)。品牌農(nóng)業(yè)，就是通過取得相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，取得相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)，來提高市場認(rèn)知度從而獲取較高經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)業(yè)。質(zhì)量認(rèn)證包括“三品一標(biāo)”，注冊商標(biāo)、名牌產(chǎn)品評選等。其中“三品”主要指無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品，“一標(biāo)”指地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，簡稱為“三品一標(biāo)”。經(jīng)過多年的發(fā)展，“三品一標(biāo)”已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的象征，據(jù)農(nóng)業(yè)部市場調(diào)查，大中城市消費者對“三品一標(biāo)”的認(rèn)知度和信任度已超過70%和80%，成為國內(nèi)大中城市居民消費的一個“熱點”。據(jù)統(tǒng)計，一般無公害農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品比普通同類產(chǎn)品價格高出10%以上，綠色食品比普通同類產(chǎn)品價格高出20%~30%，有機(jī)食品比普通同類產(chǎn)品價格高出30%以上。中央1號文件明確提出，發(fā)展“三品一標(biāo)”是適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和國內(nèi)外市場需求，提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，保障農(nóng)產(chǎn)品消費安全的戰(zhàn)略決策。
2寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀
近年來，在天津區(qū)委、區(qū)政府的高度重視下，我區(qū)積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，培育“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民合作社＋農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶動能力不斷提高。目前，全區(qū)共有市級及以上龍頭企業(yè)43家，其中擁有注冊商標(biāo)的龍頭企業(yè)達(dá)到32家；市級及以上合作社46家，其中擁有注冊商標(biāo)的29家。全區(qū)建成各類農(nóng)民專業(yè)合作社總量達(dá)到1561家，注冊商標(biāo)660個，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水產(chǎn)養(yǎng)殖等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出一批國家級龍頭企業(yè)和具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，如寶坻三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚、寶坻黃板泥鰍等。同時積極推進(jìn)無公害基地建設(shè)，目前已認(rèn)定無公害種植基地2.67萬hm2，占全區(qū)耕地總面積的35%，認(rèn)證無公害產(chǎn)品108個；建成綠色有機(jī)食品基地2個，認(rèn)證綠色食品7個，有機(jī)食品13個；申報國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)6個。已認(rèn)定無公害畜禽養(yǎng)殖基地40個，畜禽飼養(yǎng)量占全區(qū)總飼養(yǎng)量的10%，無公害水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地9個，產(chǎn)量占全區(qū)水產(chǎn)養(yǎng)殖總量的20%。據(jù)統(tǒng)計資料，2014年我區(qū)糧食總產(chǎn)44萬t，蔬菜總產(chǎn)56萬t，水果產(chǎn)量2.3萬t；肉類總產(chǎn)量7.85萬t，禽蛋產(chǎn)量4.77萬t，奶類產(chǎn)量2.79萬t，水產(chǎn)品總產(chǎn)4.29萬t。以品牌銷售的農(nóng)產(chǎn)品中，肉類占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水產(chǎn)類占3.4%。總體上看，除了肉類之外，農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售比例不高。
3存在問題
從農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)園區(qū)、合作社運營情況來看，寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)較為扎實，如產(chǎn)地認(rèn)證、產(chǎn)品抽檢和認(rèn)證工作已走在了全市前列，但在以下幾方面還有差距。
3.1品牌意識差，商標(biāo)使用率低
寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)與合作社不注冊品牌和不使用品牌的現(xiàn)象較為明顯，據(jù)統(tǒng)計，僅有不足10%農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)注冊了品牌，有些品牌注冊后很少使用。在市級及以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和合作社中，擁有注冊商標(biāo)的比例也僅為74%和63%，表明經(jīng)營主體創(chuàng)建品牌的積極性不高。
3.2生產(chǎn)規(guī)模小，標(biāo)準(zhǔn)化程度低
現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與合作社個體數(shù)量多，生產(chǎn)分散，品牌農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模偏小，對產(chǎn)品的保鮮及貯藏能力較弱，產(chǎn)后加工和運輸能力不強(qiáng)。企業(yè)與基地、農(nóng)戶之間關(guān)系較為松散，合作社的組織化程度低，生產(chǎn)及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對產(chǎn)業(yè)的支撐和帶動作用不足。
3.3產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)品科技含量低
區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品一般停留在初級加工環(huán)節(jié)，有的只是簡單的分級調(diào)理，加工精度和產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，缺少高新技術(shù)支撐，科技含量低，市場影響力小，制約了品牌建設(shè)?，F(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高，品牌效應(yīng)沒有得到充分發(fā)揮，對生產(chǎn)的帶動和輻射作用不明顯。
3.4宣傳渠道窄，市場知名度低
現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售仍以實體市場為主，沿用傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式，品牌傳播渠道單一。擁有的地標(biāo)產(chǎn)品推廣應(yīng)用的力度小，地域品牌優(yōu)勢得不到體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種單一的營銷模式和品牌傳播渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的需求。
4建議及對策
品牌是社會廣泛贊譽(yù)和歷經(jīng)市場考驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和誠信企業(yè)的名片。寶坻具有區(qū)位、生態(tài)和資源優(yōu)勢，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程十分重要。
4.1科學(xué)制訂規(guī)劃，有序推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，涉及生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等多個環(huán)節(jié)，必須制訂長期的科學(xué)規(guī)劃，合理定位品牌、樹立品牌形象、調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)、弘揚(yáng)品牌文化。要把握好分類指導(dǎo)，梯次推進(jìn)的原則，根據(jù)名牌產(chǎn)品的評價體系、具體要求，對規(guī)模企業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行全面分析，實行有計劃、有重點的培育發(fā)展，形成儲備一批、爭創(chuàng)一批、培育一批的發(fā)展格局，突出“品牌產(chǎn)品-品牌企業(yè)-品牌產(chǎn)業(yè)-品牌經(jīng)濟(jì)”發(fā)展主線。
4.2樹立品牌意識，增強(qiáng)品牌建設(shè)的主動性
品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)，講到“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，要用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”。品牌觀念已經(jīng)越來越深入到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和消費者的內(nèi)心，品牌已經(jīng)成為市場主題以及新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的核心競爭力，也是獲得消費者信任的重要保證。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體應(yīng)充分認(rèn)識品牌對于提高產(chǎn)品檔次、提升市場價值和競爭力的巨大作用，樹立品牌意識，自覺培育有長久生命力的市場品牌。
4.3依托優(yōu)勢資源，做大做強(qiáng)地域品牌
抓住寶坻區(qū)現(xiàn)有的如三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚等優(yōu)勢資源積極進(jìn)行培育，推進(jìn)農(nóng)業(yè)集約化管理、規(guī)?；?jīng)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。積極新建、擴(kuò)建標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)基地，在種植養(yǎng)殖生產(chǎn)、加工、倉儲、流通等環(huán)節(jié)，制訂推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)。以增加農(nóng)產(chǎn)品附加值為核心，發(fā)展精加工和深加工，開發(fā)農(nóng)業(yè)衍生產(chǎn)品，拓展農(nóng)業(yè)的生態(tài)休閑、旅游觀光、科普教育等功能，提高市場影響力，把地域品牌逐漸做大做強(qiáng)。
4.4加大扶持力度，加快品牌創(chuàng)建速度
一是制訂優(yōu)惠政策，吸引工商資本投資農(nóng)業(yè)，引入現(xiàn)代生產(chǎn)要素和先進(jìn)經(jīng)營模式；二是加強(qiáng)出口市場研究，拓寬銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品出口份額；三是鼓勵企業(yè)合作社進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提高產(chǎn)品科技含量；四是相關(guān)部門做好生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)和管理服務(wù)，積極組織名牌產(chǎn)品推薦申報工作；五是對優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品給予相當(dāng)?shù)馁Y金獎勵，調(diào)動經(jīng)營主體創(chuàng)建品牌的積極性，盡快形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的互動格局，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。
4.5加強(qiáng)宣傳推介，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度
要重視對品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推介，讓消費者關(guān)注、了解和消費產(chǎn)品。結(jié)合旅游村開發(fā)等相關(guān)項目，組織優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品專業(yè)展銷會，增強(qiáng)市場影響力。積極開展“農(nóng)超、農(nóng)批”對接，推動地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)入京津高端超市。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳統(tǒng)媒體、新型網(wǎng)絡(luò)平臺的融合發(fā)展，利用好農(nóng)村電子商務(wù)平臺，拓寬銷售渠道，不斷提高我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品知名度，做到好品牌賣出好價格，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)既增產(chǎn)又增收的發(fā)展目標(biāo)。
作者:邢輝 王亞娜 蘇雙雙 閆煒煒 單位:天津市寶坻區(qū)種植業(yè)發(fā)展服務(wù)中心
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美國早期雜志類型
報紙具有地方性和地區(qū)性的特點，而雜志是美國最早的全國性大眾媒介。雜志為探討時代的社會論題創(chuàng)造了第一空間，包括公共教育、廢奴運動、婦女選舉權(quán)、識字率和內(nèi)戰(zhàn)等。雜志細(xì)分化取決于19世紀(jì)讀者中出現(xiàn)的某種分類趨向。
根據(jù)雜志的報道范圍，以及目標(biāo)讀者、市場定位、形式包裝等，美國專業(yè)人士將雜志分為消費者雜志、行業(yè)雜志、協(xié)會雜志、公共關(guān)系雜志、促銷雜志以及文藝雜志、簡報雜志、星期天增刊、免費城市雜志、網(wǎng)絡(luò)雜志、電子雜志等。①
今天，盡管有電影、廣播、電視和有線電視等媒介的存在，雜志仍然為我們提供了在主流電子媒介所無法聽到的聲音。在《時代》周刊和《新聞周刊》等主流雜志之外，細(xì)分化的雜志報道從激進(jìn)的政治到不同尋常的嗜好等，為主要媒介渠道所不能接近的讀者帶來了信息和觀點。
雜志讀者細(xì)分化
受眾識字水平和接受教育程度是雜志讀者量的必要條件，進(jìn)而成為雜志讀者細(xì)分化的基礎(chǔ)。隨著社會發(fā)展和人們的識字率和接受教育水平的提高，美國雜志讀者細(xì)分化在不同時期呈現(xiàn)出不同特點。
18世紀(jì)是美國雜志讀者的教育精英時代。1741年，美國的英國殖民地地區(qū)有100萬人口。由于當(dāng)時沒有針對全民的教育體制，根據(jù)人們是否能夠簽署遺囑為標(biāo)準(zhǔn)，近60％的男性殖民地人口識字，女性的識字率大概為30％。②同時，在18世紀(jì)，雜志的平均發(fā)行量為500份，其中只有一半是全額付款訂閱的，當(dāng)時美國的主要經(jīng)濟(jì)方式為物物交換。高收入成為雜志閱讀的必要條件。所以，美國的第一批雜志誕生在波士頓、紐約和費城，而且其讀者主要是富裕階層的男性店主和手工業(yè)者，即所謂的教育精英時代。
19世紀(jì)，是美國雜志的閱讀時代。在19世紀(jì)30年代，美國從大西洋擴(kuò)展到密西西比河流域。由于移民的原因，美國的人口和種類急劇增加，農(nóng)業(yè)和工業(yè)收入大幅度增長。從1825年到1850年，美國就出版了5000份雜志。而且，由于讀者閱讀雜志的專業(yè)性、針對性和興趣，都愿意支付現(xiàn)金購買雜志，不再用物物交換的方式來換取雜志，雜志行業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)逐步建立起來。更為重要的是，雜志開始面向采礦、金屬冶煉、藥劑、鐵路和銀行業(yè)等特定的行業(yè)，針對農(nóng)場主出版的農(nóng)業(yè)雜志、針對律師的法律雜志和科學(xué)期刊都得到了長足發(fā)展。整個19世紀(jì)可以說是雜志的閱讀時代。
到了20世紀(jì)初，“紳士讀者”的時代一去不復(fù)返，對信息極度渴望的接受高等教育的消費者成為新的受眾?！?0世紀(jì)初的雜志成功地抓住了美國社會的精英階層――有文化的美國人，更為重要的是，抓住了有錢的美國人”。③在20世紀(jì)60年代，讀者的專業(yè)細(xì)分化成為雜志行業(yè)的主流，雜志社往往根據(jù)讀者年齡、受教育程度、收入、職業(yè)和地理分布等社會屬性的不同，將讀者進(jìn)行細(xì)分。所以，整個20世紀(jì)是美國雜志的分眾化時代。
雜志內(nèi)容細(xì)分化
從雜志誕生至今，美國雜志的內(nèi)容也經(jīng)歷了一個內(nèi)容集錦――素材熱――專業(yè)化窄播的細(xì)分化歷程。
從本質(zhì)上說，18世紀(jì)美國雜志是各種材料的大雜燴，大多是從英國雜志、書籍和小冊子上選取的材料。福蘭克林的《大眾雜志》1／3的版面是關(guān)于國會和州會的會議記錄，其余的是貨幣流通、歷史介紹、軍火指南、時事和“種植園區(qū)新出版物的摘錄”。
19世紀(jì)的美國雜志內(nèi)容被譽(yù)為“素材熱”，即雜志內(nèi)容更加廣泛，包羅萬象：感情小說、戲劇、文章、詩歌，以及關(guān)于工業(yè)、教育、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)和政治的文章等。
20世紀(jì)二三十年代，美國雜志進(jìn)入“專業(yè)化窄播”時期，同時促進(jìn)了整個新聞業(yè)走向解釋性和專業(yè)化新聞時代④。隨著“黑幕揭發(fā)”運動的領(lǐng)軍雜志《麥克盧爾》、《柯里爾》、《人人》等步入風(fēng)燭殘年，隨后紛紛倒閉，美國雜志歷史上最劇烈的內(nèi)容改革發(fā)生了。為了適應(yīng)第一次世界大戰(zhàn)后人們對工作、休閑和娛樂的態(tài)度的轉(zhuǎn)變，《時代》、《讀者文摘》、《紐約客》三份雜志誕生了。它們代表了美國專業(yè)化雜志的新生力量，為生活節(jié)奏極快的讀者提供了閱讀的新視角，當(dāng)其他雜志仍然在刊登關(guān)于移民、勞資糾紛、連載浪漫故事、神話和西部狀況的長文章時，《時代》和《讀者文摘》開始注重簡潔和受眾對知情權(quán)的需要，而《紐約客》創(chuàng)造了一種滲透著調(diào)侃和智慧光芒的城市雜志模式。⑤
雜志市場細(xì)分化和媒介融合
20世紀(jì)50年代初，當(dāng)電視興起的時候，很多評論家都預(yù)言雜志行業(yè)的倒閉。但是，像廣播行業(yè)一樣，雜志行業(yè)在適應(yīng)變化的媒介環(huán)境方面顯示出驚人的彈性，它們迅速地改進(jìn)以適應(yīng)新的媒介環(huán)境。很多雜志開始挖掘細(xì)分化市場，吸引訴求于性別、年齡、種族、階層和社會利益集團(tuán)等界定的特定受眾的廣告商。1953年，《電視指南》雜志的發(fā)行超越了電視，它的成功是現(xiàn)代雜志史上具有重要意義的轉(zhuǎn)折點?！峨娨曋改稀烦蔀槊浇楹喜⒌脑缙诶C：一種媒介把其內(nèi)容融入到另一種媒介中去。
雜志產(chǎn)業(yè)的興盛最終要靠細(xì)分化向多重選擇和類型轉(zhuǎn)化。在雜志內(nèi)容、讀者和市場細(xì)分化的狀態(tài)下，雜志類型的劃分方法之一是對雜志市場進(jìn)行標(biāo)簽分類：到達(dá)各類的全國受眾的大眾雜志和訴求讀者的共同特征的細(xì)分化雜志。第二種方法是把期刊市場劃分為主流雜志或大眾市場雜志（諸如《時代》和《讀者文摘》）和另類雜志（諸如《逆流》），前者訴求于各種不同的讀者群體，而后者定位于不同受眾并對于傳統(tǒng)文化總體上持批判態(tài)度。
第三種行業(yè)策略是通過廣告主的類型對雜志進(jìn)行劃分（該方法忽略了諸如《女士》和《消費者報告》等唯一依靠訂購和報攤銷售而不接受廣告的無廣告雜志）。在廣告行業(yè)的影響下，雜志通常按照《新聞周刊》等消費者雜志進(jìn)行分類，而消費者雜志刊登大量的普通消費品的廣告，正如《廣告時代》包括了不同行業(yè)的各種產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告，農(nóng)場雜志（《牧場管理》）含有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的廣告。通過廣告商進(jìn)行分類，進(jìn)一步把商業(yè)性雜志同非商業(yè)性雜志類的期刊區(qū)別開來。
在20世紀(jì)50年代，廣播、電影和雜志處于電視挑戰(zhàn)下的十字路口。三種媒介按照各自的發(fā)展路徑，向細(xì)分化的方向轉(zhuǎn)變。廣播朝著年老和年輕聽眾的模式發(fā)展，面向搖滾癡迷者和古典音樂的愛好者；電影制作商聚焦于作為家庭媒介的電視節(jié)目之外更多的成人話題。而雜志訴求于電視尚未涉及的細(xì)分化受眾時，并適時調(diào)整雜志內(nèi)容。由休?赫夫納于1953年創(chuàng)辦的《花花公子》動搖了第二次世界大戰(zhàn)之前美國傳統(tǒng)的價值觀，并強(qiáng)調(diào)當(dāng)時電視節(jié)目中所禁忌的話題或。雜志的創(chuàng)刊號中女演員瑪莉蓮?夢露的復(fù)制日歷，以及對于撫養(yǎng)金和淘金婦女抨擊的文章，取得了極大的成功，此即為明證。
市場細(xì)分化雜志的態(tài)勢發(fā)展與20世紀(jì)50年代廣播向細(xì)分化模式的轉(zhuǎn)移恰好是吻合的。隨著當(dāng)時廣播電視的崛起，雜志最終走向了廣播電視的發(fā)展道路：它們在改版，把訴求對象的大眾受眾縮小，保證把廣告商所要求的受眾分離出來。地區(qū)版和按人口分布進(jìn)行編輯成為雜志產(chǎn)業(yè)兩個主要的市場變革。隨著電視廣告奪走了雜志的全國廣告的份額，雜志就開始引進(jìn)地區(qū)版：即內(nèi)容面向不同地區(qū)的受眾利益的全國性雜志。例如，《讀者文摘》為國際市場印制了不同語言版本的雜志，為美國各主要電視市場設(shè)置了特別的版本；《時代》周刊和《新聞周刊》的多數(shù)版都刊登了大量的地區(qū)廣告。細(xì)分化的另一種變化形式包括人口分布版，即瞄準(zhǔn)某個特定消費者群體。在這種策略下，市場研究者通過職業(yè)、階層和郵編地址來分辨訂閱者。休閑雜志、體育雜志、音樂雜志、旅游與地理雜志、老年人雜志和少數(shù)裔族雜志的成功，也是雜志市場細(xì)分化的重要標(biāo)志。
當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時代，大多數(shù)印刷雜志都設(shè)有網(wǎng)絡(luò)版，網(wǎng)絡(luò)版雜志提供在線新聞故事，同時鼓勵讀者訂購或在報攤購買雜志。萬維網(wǎng)也為雜志發(fā)行問題提供了解決的途徑。由于網(wǎng)絡(luò)比油光紙印刷出版物的生產(chǎn)成本低得多，而且具有圖文并茂的版式和大范圍發(fā)行量的潛力，所以網(wǎng)絡(luò)可以在保持我們的文化與文字、分析和思想保持聯(lián)系方面提供可替代傳統(tǒng)媒介的路徑。在1998年，ESPN有線體育網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)辦了《ESPN雜志》，雅虎把雜志的名稱注冊為《雅虎網(wǎng)絡(luò)生活》。
在媒介合并浪潮中，米拉麥克斯影業(yè)公司和赫斯特雜志集團(tuán)于1999年聯(lián)合創(chuàng)辦了《談話》雜志，同時制作電視節(jié)目并出版書籍。出版商也創(chuàng)辦了白晝電視節(jié)目和雜志的聯(lián)合形式。媒介巨頭瑪薩?斯圖爾特公司通過辛迪加電視節(jié)目，以及廣播節(jié)目、報紙欄目和網(wǎng)站提高了其屬下全國排行前25名的雜志《瑪薩?斯圖爾特》。無獨有偶，奧普拉?溫弗里的談話秀節(jié)目和其他媒介組織為《奧普拉雜志》提供了持續(xù)的支持和新的訂購者。雜志產(chǎn)業(yè)是一個迅速成長的領(lǐng)域，只有在細(xì)分化的基礎(chǔ)上，適時調(diào)整內(nèi)容、目標(biāo)讀者和市場，以適應(yīng)媒介生態(tài)環(huán)境和競爭的雜志，才能勝出。
注釋：
①②③⑤薩梅爾?約翰遜、帕特里夏?普里杰特爾［美］著：《雜志產(chǎn)業(yè)》，中國人民大學(xué)出版社，2006年版。
④邁克爾?埃默里、埃德溫?埃默里［美］著：《美國新聞史》，新華出版社，2001年版。
【關(guān)鍵詞】ECFA；閩臺；海峽；文化旅游；品牌
我國文化旅游業(yè)主要包括民族文化旅游業(yè)、紅色文化旅游業(yè)、影視旅游業(yè)、民俗文化旅游業(yè)、宗教文化旅游業(yè)、茶文化旅游業(yè)與非物質(zhì)文化旅游業(yè)等?！陡＝ㄊ∥幕糜萎a(chǎn)業(yè)2010-2012年規(guī)劃》 指出“充分挖掘閩南文化、客家文化、紅色文化、畬族文化、朱子文化、閩茶文化、瓷藝文化等福建特色文化的內(nèi)涵，圍繞表現(xiàn)文化、延伸文化，積極整合、包裝我省文化資源，努力打造富有特色的多元文化旅游產(chǎn)品，有效發(fā)揮文化資源的最大價值”、 “深入挖掘閩南、閩北的茶文化內(nèi)涵，將旅游與閩茶文化相結(jié)合，設(shè)計多樣的茶文化專題旅游產(chǎn)品，打造一批以茶為主題的文化旅游景點，吸引游客參與采茶、制茶、泡茶、品茶等活動。加強(qiáng)保健茶、茶具、茶食、茶工藝品等開發(fā)，做大茶文化旅游業(yè)。”
閩臺文化旅游產(chǎn)業(yè)合作，不論對于福建還是對于臺灣，都是互利雙贏的，不僅能使區(qū)域景區(qū)有機(jī)銜接，還能促進(jìn)旅游企業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展與旅游企業(yè)管理的合作，促進(jìn)閩臺兩地作為一個區(qū)域性的旅游集合體的發(fā)展，促進(jìn)閩臺成為一體的經(jīng)濟(jì)文化圈，還能借此為執(zhí)政當(dāng)局營造兩岸進(jìn)一步交流與互動的條件。
ECFA簽訂后，閩臺應(yīng)積極深化閩臺文化旅游產(chǎn)業(yè)合作，努力打造“海峽文化旅游”品牌。ECFA首先是建立架構(gòu)，再充實其中的內(nèi)容。雖然ECFA已經(jīng)簽署并生效，但全面落實還有個較長的過程。ECFA的后續(xù)協(xié)商將逐步推進(jìn)，什么可以做，必須找到先行先試的試驗區(qū)。福建應(yīng)當(dāng)充分與臺灣一水之隔、同根同源的文化認(rèn)同優(yōu)勢，使閩臺文化旅游產(chǎn)業(yè)合作成為海西先行先試的重要載體。
一、加快制定閩臺文化旅游合作先行先試的開放政策
閩臺文化旅游產(chǎn)業(yè)合作先行先試首先重在體制機(jī)制創(chuàng)新。先行先試是福建海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)不同于大陸其他地區(qū)對臺合作的主要特色，未來閩臺文化旅游產(chǎn)業(yè)的合作方式，除了發(fā)揮海西區(qū)與臺灣各自比較優(yōu)勢，加強(qiáng)一般性的交流與合作外，重在政策、機(jī)制、體制上的創(chuàng)新與探索。國務(wù)院支持海西的意見中提出“支持開拓對臺旅游市場，適時擴(kuò)大大陸居民從福建口岸赴臺灣旅游。支持福建試行便利兩岸人員往來的管理方法，包括為臺灣本島居民辦理來往大陸通行證和大陸居民赴臺旅游證件等”。福建應(yīng)積極爭取中央支持盡早落實，樹立對臺文化旅游合作的領(lǐng)先地位。
（1）爭取福建居民赴臺旅游“自由行”更加開放
以前大陸居民赴臺旅游是以旅行團(tuán)的形式進(jìn)行，仍有各種限制。隨著兩岸直航，交通便利大大改善，“自由行”的條件逐漸成熟。特別是2011年日本大地震及核泄漏事故發(fā)生后，對臺灣文化旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，臺灣急需擴(kuò)大旅游客源，因此臺灣當(dāng)局也在考慮進(jìn)一步開放大陸游客“自由行”的相關(guān)政策。大陸居民赴臺自由行于2011年6月28日正式啟動，首批試點城市是北京、上海和廈門。6月底以來，自由行人數(shù)始沖不上來，表現(xiàn)不如預(yù)期。2011年10月13日，臺灣海峽兩岸光旅游協(xié)會、海峽兩岸旅游交流協(xié)會），在北京就擴(kuò)大大陸居民赴臺個人游試點城市相關(guān)事宜行磋商。臺灣希望大陸能再開放五個城市，提出希望增加南京、天津、重慶、深圳及杭州等五個城市，希望在今年年底前，陸客來臺自由行人數(shù)達(dá)每天500人上限。福建不應(yīng)被邊緣化，應(yīng)主動與臺灣當(dāng)局協(xié)商，積極爭取中央比照大陸居民赴香港自由行時廣東省先行先試的做法，開放更多城市實現(xiàn)福建居民赴臺旅游“自由行”。
（2）進(jìn)一步放寬福建與“金馬澎”的旅游政策
爭取擴(kuò)大福建的旅行團(tuán)組團(tuán)去金馬澎的權(quán)限，除了福建居民，還可以組織異地旅游團(tuán)的外省市居民赴金馬澎旅游。特別是針對參加在福建舉辦的全國性會議或展覽的外省市代表，允許其在福建辦理相關(guān)證件和手續(xù)赴金馬澎旅游。
（3）放寬旅游投資限制
率先允許臺商在福建投資旅行社，經(jīng)營中國內(nèi)地居民出國旅游業(yè)務(wù)以及赴港澳臺地區(qū)的旅游業(yè)務(wù)。允許臺商在閩投資旅游項目，閩臺合作提升旅游項目科技含量和服務(wù)品質(zhì)。
二、注重閩臺文化旅游資源整體規(guī)劃
閩臺應(yīng)組織編寫閩臺旅游合作區(qū)規(guī)劃，可以邀請內(nèi)地和臺港澳的旅游規(guī)劃專家學(xué)者共同參與編制。閩臺兩地要立足資源優(yōu)勢，整體規(guī)劃，突出區(qū)域特色，以市場和競爭為導(dǎo)向，整體旅游規(guī)劃要閩臺“一盤棋”，兩岸各市、縣（區(qū)）以及重點區(qū)域的旅游發(fā)展規(guī)劃要與閩臺文化旅游對接總體規(guī)劃相銜接，避免各唱各的調(diào)，形成協(xié)調(diào)、完整的旅游規(guī)劃體系。按照《海峽旅游區(qū)域協(xié)作備忘錄》，充分發(fā)揮“閩臺港澳”的區(qū)位優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，共同協(xié)商、設(shè)計、編排連接四地的適合旅游者需求的旅游線路。推動閩臺旅游文化的整合與文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
閩臺應(yīng)資源共享優(yōu)勢互補(bǔ)，盡快與國際接軌，拓展閩臺文化旅游業(yè)務(wù)，鼓勵臺商在閩旅游投資，協(xié)作開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品。要重視旅游的深度開發(fā)，突出文化和生態(tài)主題，多開發(fā)觀賞性、娛樂性、參與性兼?zhèn)涞穆糜雾椖浚_發(fā)適銷對路的新型旅游產(chǎn)品，優(yōu)化閩臺文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃和開發(fā)旅游產(chǎn)品，共同提升兩岸文化旅游產(chǎn)品包裝、行業(yè)經(jīng)營品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)，提高旅游經(jīng)濟(jì)的綜合效益。加強(qiáng)景點景區(qū)、旅行社、飯店、旅游交通之間的協(xié)作，做大文化旅游產(chǎn)業(yè)集群；還要借助旅游業(yè)與其它行業(yè)的相互合作、滲透，延長產(chǎn)業(yè)鏈，使各種資源產(chǎn)生疊加效應(yīng)。
三、多方面拓展文化旅游項目
兩岸互設(shè)旅游辦事處后，要加強(qiáng)旅游市場研究，倡導(dǎo)、推動閩臺深度文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)旅游市場向廣度、深度發(fā)展。培育度假旅游、體驗式旅游和各類主題旅游活動項目，增加旅游中的民俗文化吸引力。開發(fā)多元化的特色、專項文化旅游項目，如生態(tài)、文化、商務(wù)、會展旅游產(chǎn)品和主題公園（樂園），美食、保健、修學(xué)、節(jié)慶、民間藝術(shù)、民俗風(fēng)情等專題旅游，以適應(yīng)出游能力強(qiáng)的新一代旅游者的需求。
發(fā)揮閩臺文化同質(zhì)性強(qiáng)的優(yōu)勢，以文化傳承為方向，加快閩臺之間尋根謁祖、宗教朝圣、風(fēng)俗民情等人文旅游項目建設(shè)
（1）向臺灣推廣“閩南文化尋根游”。比如辦好中國閩南文化節(jié)、閩南文化論壇、客家文化論壇、海峽兩岸歌仔戲藝術(shù)節(jié)等。閩劇、梨園戲、提線木偶、布袋戲、歌仔戲、薌劇等地方劇中輪番在閩臺兩岸進(jìn)行交流展演，促進(jìn)臺灣民眾對中華文化的認(rèn)同。定期舉辦各種類型的與臺灣關(guān)系密切的旅游節(jié)、懇親會等，加強(qiáng)姓氏宗親社團(tuán)的聯(lián)絡(luò)，通過開展族譜溯源旅游，吸引臺灣民眾到祖籍地旅游。
（2）組織宗教和民間信仰社團(tuán)“朝圣游”。閩臺宗教和民間信仰一脈相承，尤其是臺灣的佛教、道教和民間信仰，主要是大陸先民從家鄉(xiāng)分靈過去、設(shè)堂供奉的。開展宗教、民間信仰“朝圣游”，如媽祖朝圣、保生大帝朝圣、南普陀朝圣，吸引臺灣游客到福建祖廟旅游。
推動閩臺個性化深度旅游
（1）將臺胞農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)業(yè)園區(qū)與文化旅游開發(fā)結(jié)合，推出“科技農(nóng)家樂”。如結(jié)合地方土特產(chǎn)、工藝品、美食小吃、休閑購物等，開展專項營銷，吸引更多游客參與體驗。
（2）借鑒臺灣經(jīng)驗，發(fā)展現(xiàn)代溫泉休閑游。閩臺的溫泉資源都十分豐富，福建應(yīng)向臺灣學(xué)習(xí)，把溫泉國際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)管理開發(fā)經(jīng)驗引進(jìn)大陸，并把福州作為示范點，推動福建溫泉旅游與國際溫泉旅游的接軌。
3、增設(shè)直航航線，發(fā)展海峽郵輪旅游業(yè)
利用閩臺一水之隔的優(yōu)勢，要大力培育、發(fā)展郵輪旅游業(yè)，閩臺合作組建海峽郵輪旅游公司，開設(shè)專門航線，制定相關(guān)優(yōu)惠政策，開辟新的閩臺文化旅游線路，提供多元化的旅游服務(wù)。
深度開發(fā)茶文化旅游項目
中華茶文化歷史悠久，臺灣的茶文化主要由福建傳入。臺灣的茶文化已經(jīng)逐步產(chǎn)業(yè)化，科技水平已經(jīng)相當(dāng)高。閩臺兩地應(yīng)注重茶文化旅游氛圍的營造，培育更為廣闊的客源市場。閩臺應(yīng)聯(lián)手將茶文化與文化旅游結(jié)合，整合閩臺茶文化資源，以茶文化為主題，深度開發(fā)茶文化旅游項目，開發(fā)多種形式的演藝活動，廣泛進(jìn)行中國茶文化的內(nèi)涵、養(yǎng)生及休閑功能宣傳, 培育新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點，推出“閩臺茶香游”，如：“鐵觀音茶文化游”、“武夷山巖茶――阿里山高山茶文化游”等特色項目。
（1）合作推廣觀光生態(tài)茶園，將茶文化與名勝景點相結(jié)合，推出精品生態(tài)旅游線路。
要積極推廣生態(tài)茶園，實現(xiàn)茶業(yè)與觀光旅游的有機(jī)結(jié)合。往往產(chǎn)名茶的地方就是風(fēng)景名勝區(qū)，閩臺兩地旅游資源豐富，擁有世界“雙遺”武夷山、安溪、福鼎太姥山、阿里山、玉山、日月潭等諸多名勝。閩臺合作發(fā)展茶文化旅游,可以使傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟愑^賞與體驗茶事活動的全新過程, 使茶業(yè)具有生產(chǎn)和觀光的雙重屬性, 同時將農(nóng)事活動和旅游休閑融為一體, 實現(xiàn)了第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的跨越式對接和優(yōu)勢互補(bǔ)，對實現(xiàn)茶文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有積極的作用。近年來，安溪開發(fā)了茶葉大觀園、茶葉公園、茶葉生態(tài)探幽等旅游精品，天福在漳浦建成了全球最大規(guī)模的茶博物院，中華武夷山茶博園等，把茶和旅游有機(jī)地結(jié)合了起來。福建省政府辦公廳下發(fā)《福建省文化旅游業(yè)2010～2012年發(fā)展規(guī)劃》，明確我省將構(gòu)建文化旅游片區(qū)，而閩南文化旅游區(qū)將成為片區(qū)的重中之重。安溪縣感德一品茶都入選省文化旅游精品線路重要項目。
（2）結(jié)合歷史文化，多層面開發(fā)茶文化旅游產(chǎn)品。
茶文化是一種蘊(yùn)含文化理念的審美活動，對有些文化內(nèi)涵的理解，還需要旅游者掌握一定的歷史文化知識。因此，對茶文化內(nèi)涵進(jìn)行發(fā)掘和外化并進(jìn)行適度的推廣和普及就成為必要。在茶文化旅游的宣傳促銷中應(yīng)注意挖掘和介紹茶文化內(nèi)涵，讓潛在旅游者對福建茶文化的特色有一定了解，進(jìn)而激發(fā)他們的旅游興趣。閩臺都處于以中國大陸為中心的亞洲茶文化圈內(nèi)，在飲茶習(xí)俗、茶道、茶藝方面，都有相通之處。重點推出以“茶鄉(xiāng)訪古游”為中心的茶文化旅游線路和產(chǎn)品，必能收到良好的效果。
（3）聯(lián)手開發(fā)多種形式的茶文化演藝活動，培育新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點。
一方面，進(jìn)一步規(guī)范兩地茶藝表演，普及傳統(tǒng)茶文化演藝項目。閩臺烏龍茶的泡飲技藝都別具特色，通過閩臺兩地茶藝的交流和茶藝小姐的聯(lián)合培訓(xùn)，規(guī)范和創(chuàng)新茶藝，普及茶文化，在世界范圍內(nèi)掀起茶文化熱潮。另一方面，聯(lián)手茶文化文藝演出，打造精品茶文化演藝項目。2003年中央電視臺《同一首歌》專題欄目走進(jìn)安溪，推動了鐵觀音的宣傳。由當(dāng)紅影星范冰冰主演的電視連續(xù)劇《婀娜公主》，劇中融入了厚重的閩南風(fēng)土人情和茶文化，主人公吟誦茶詩信手拈來，烏龍茶的淵源娓娓道來，閩南生活風(fēng)俗比比皆是，茶藝茶道成了該劇不可或缺的情節(jié)，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式演繹了豐富多彩的安溪茶文化。目前，武夷山《印象大紅袍》是全世界唯一展示中國茶文化的大型山水實景演出，就是一個成功的范例。武夷山借助著名導(dǎo)演張藝謀等人的高水平創(chuàng)意策劃，把悠遠(yuǎn)厚重的茶文化內(nèi)涵用藝術(shù)形式予以再現(xiàn)，使之成為可觸摸、可感受的茶文化旅游項目，和美麗的自然山水濃縮成以一場高水準(zhǔn)的藝術(shù)盛宴，打破了傳統(tǒng)旅游方式與審美方式，不僅首次展示了夜色中的“雙世遺”武夷山之美，同時還創(chuàng)造了多個世界第一。今后閩臺要聯(lián)手推出更多高質(zhì)量的茶文化文藝演出，適應(yīng)旅游市場需求的大型文化旅游演藝活動，不斷提升茶文化旅游產(chǎn)品的品位和檔次，滿足游客旅游文化活動的多樣化需求。
【參考文獻(xiàn)】
揚(yáng)軍事網(wǎng)省略 ；
2、搜搜百科baike.省略；
3、《閩臺旅游業(yè)合作透視》，省略.cn/haixia福建海峽文化研究會；
