發布時間：2023-04-01 10:11:38
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的零售業市場營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
論文內容摘要:本文建立在葉北京各大零售商進行的“春節期間營悄活動”抽樣調查的基礎之上，強調傳統民俗文化時營銷的影響，研究適用于零售業假日營銷戰略的新理念即文化營鑄。
自1999年國務院調整休假時間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節”三個7天長假，從而形成節日大規模集中消費的“黃金周”經濟。如果加上全年公休日(共計114天)，再加上其他無假期的流行節日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經濟。假期內，各地商業及休閑場所，旅游勝地人潮洶涌，全國旅游業、餐飲業、零售業和交通運輸業銷售額盛況空前。若算上我國即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經濟的影響勢必擴大。有遠見的商家應當及時研究這種帶有趨勢性的經濟現象，研究人們享受休閑的消費方式、消費領域，并以滿足顧客消費需求做好售前、售中、售后服務，就能從這種突發的、沖動的、大規模的假日消費中發掘出無限商機。
假日經濟的契機
春節作為重要的傳統節日，是名副其實的“消費黃金月”，在春節前后的一個月內消費額大約能占全年消費額的30%。2005年春節期間，通過對北京各大零售商進行的“2005年春節年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進行的抽樣調查發現，北京2005年春節黃金周消費市場總體消費比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業營業收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業來說春節黃金周無疑是一個巨大的商機。而且由于原來充當采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產銷只是從宏觀上監控調節市場。目前我國多種商業經濟成分并存，各種新型商業業態涌現，市場經濟日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機，并有效運用現代營錯理念指導創新戰略的實施，成為決定零售業商家能否占領假日市場制高點的重要因素。
盡管入世后我國的零售業在與外商競爭相比缺乏先進的物流、商流、信息流技術，缺少現代的營銷方式和策略，但是我國零售業具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優勢，面臨一些外國零售商無法享有的機遇。在引入外資零售業的同時，我國零售業可以學習他們帶來的上百年幾代人在商業經營管理中的經驗結晶，并與我國的比較優勢相結合，加快我國零售業的發展。
假日文化營銷戰略
調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“福”字，大大小小的中國結，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機，以提高經濟效益為中心，以創新經營方式為重點，將企業文化與傳統文化相結合，提供差異化商品，注重消費者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經濟中同時取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的體現。 文化營銷，即充分運用文化的力量實現戰略目標的市場營銷活動，是經營者體現在營銷活動中的價值標準、行為規范、道德觀念、經營藝術和作風的總稱。它指零售商在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷策略、銷售服務等營銷活動中均主動地進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構建全新的利益共同體關系，向社會廣泛傳播商業文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學、用策略、重信譽的行為文化。
零售商要想積極推出具有時代性的文化營銷新策略、新方式，關鍵在于根據市場文化競爭的發展趨勢把握好四個重要環錢
定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經營風格和經營特色，不隨波逐流。正確的市場經營定位有助于企業樹立良好并富有個性的企業形象，贏得更多的消費市場。
滿足文化需求。零售商經營的品種必須適合消費市場的需求，商品的適銷率越高，針對性也越強。同時還需注意物美價廉的有機統一和實用功能與審美功能的統一，使商品的滿意程度不斷提高。
關鍵詞：家居零售業;家居賣場;競爭格局
家居行業因其產品是人們的必需消費品因而成為消費潛力無限的行業;家居零售業也是一個歷史悠久的行業，它隨著人們的基本生活需要的誕生而誕生，并隨著人們生活水平的提高而不斷進步。家居行業的迅速崛起，以及人們的需求逐步多元化，家居行業呈現出了令人目不暇接的姿態。中國加入WTO之后，隨著世界零售巨頭不斷涌入中國市場，中國的零售業便面臨著殘酷的競爭格局。而我國的家居零售業作為世界矚目的零售業態，競爭已日益加劇。哈佛商學院著名教授邁克爾?波特在80年代提出來的波特五力分析模型中指出，行業競爭中的力量主要有五種來源，包括購買者的議價能力、供應商的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅，以及來自同行業各企業之間的競爭，如下圖所示：
<E：＼王芳＼現代營銷?學苑版201411＼p125-1.JPG>
圖1 波特五力分析模型
那么，根據波特五力分析模型來分析家居零售業的競爭現狀，不難發現中國國內的家居零售業的競爭可謂群雄角逐，混戰難辨。
一、家居零售市場競爭分析
國內目前的家居零售市場，家居品牌眾多，檔次各有差異，呈現出多品牌、多檔次的角逐。國內的家居零售商將賣場分為高、中、低檔三個檔次。以成都為例，低端的家居零售賣場如八益家具城、躍進村家居等，這類市場的特點是提供較大面積的展示場所，價格低廉，但沒有統一的VI形象，商場定位模糊;中檔市場上的競爭者則偏多，如百安居、好百年等品牌，采用大型超市的經營模式，把家居用品作為日常用品來銷售;高檔的家居零售商如艾美家、BO等，主要以專賣店的形式呈現，產品具有獨特的個性，主要針對高端消費群體。而隨著消費者收入水平及個性化需求的不斷提高，以及國內家居行業的推陳出新、競爭加劇，消費者的選擇越來越多，對家居產品的要求將會越來越高，對生存及生活空間的各種條件的重視及審視也會隨之不斷提高，因此消費者必然將會增加對中高檔家居產品的需求量，對個性化的高檔家居的期待也會提高。同時，中國二三線城市新興商圈正在興起，消費群體具有巨大的消費潛力，因此各大家居經營商也將會開始進軍二三線市場，分割新的市場蛋糕，形成新的市場競爭格局。
二、家居供應商的議價能力
隨著市場競爭格局的不斷變化，家居行業的供應商與零售商之間本就微妙的關系變得更加錯綜復雜，要在競爭中獲得取勝的籌碼，兩家均會尋求發展壯大，相互制衡。供應商選擇自建渠道，與零售商爭奪下游渠道資源，形成上下游的攻擊，越來越成為行業的趨勢，而且供應商的這一選擇成本是極低的，他只需要對市場形勢進行科學詳細的分析便很容易成為零售商最強大的競爭者。因此，來自供應商的競爭力在家居零售業內是比較強的，這也是家居零售商們在逐漸開始控制和預防的一個主要力量。
三、家居消費者的議價能力
企業客戶和家庭客戶是家居產品行業的兩大主要消費者市場。業內把包括政府、大型企業等在內的集團消費者稱為B2B客戶，把家庭及一般個人消費者稱為B2C客戶。信息的開放性使得兩大消費者市場獲取信息的渠道都很廣泛。而消費者的信息獲取能力在網絡的迅速發達、電子商務的成長成熟下更是達到了令人不得不害怕的地步。家居產品作為大宗購買的產品，消費者自然要經過多重信息比對的前提下才會作出購買決策，因此，家居消費者的議價能力比過去有著信息上的優勢。
四、潛在的家居新進入者的競爭力
國內的家居零售業，隨著市場的開放程度不斷加大，潛在的家居新進入者，主要包含家居產業鏈條上的相關行業，如家居產品供應鏈上游或下游的一些供應廠商，由于在該行業的生存時間較久，對該行業的運作模式等都比較熟悉，因而可能利用行業資源優勢，通過一體化戰略進入到家居零售行業，這是目前家居零售業里最為常見的潛在進入者，由于其保有家居產業鏈條上的上下游資源優勢，因此這類潛在進入者的競爭力也不可小覷。
五、家居替代品的競爭力
隨著新技術的發展，業內前沿新材料的應用，以及行業的競爭變化，消費者的個性需求等，使得家居產品行業中出現了一些替代品，如一體式壁柜設計、整體廚房概念、定制家居等。但是，由于家居行業的產品是人們的基礎生活用品，短時間之內替代性還不太強，替代產品的競爭對家居用品零售企業的影響還不會太大。
六、成都市場家居賣場格局
成都的家居賣場在經歷了10余年的高速發展之后，到2014年，強大的市場潛力，已經吸引了眾多的外來品牌甚至是國內外高端家居品牌競相來到成都，掀起了一場家居賣場之間的割據混戰，成都家居賣場競爭格局面臨著激烈的重新洗牌。首先，成都家居賣場擁有越來越多的5萬平方米以上的大型賣場，如老牌的八益家具城、太平洋家私等，數量上呈現追趕一線城市之勢;其次，中小型的家居賣場則搶灘全城布點，迅速拓展賣場數，紛紛開始轉向連鎖經營，搶占成都市場份額的同時，也積極向二線城市進軍，如青田家私、博美裝飾城等;第三，外來品牌及新興的家居賣場也開始將觸角伸進成都市場，形成一股強大的競爭力量，將成都的家居賣場競爭格局推向了更為復雜和激烈的境地，如富力美居天下的強勢入駐、九峰國際家居落腳紅牌樓以及全國家居連鎖巨頭、號稱“超五星家居”的居然之家也在2011年9月高調亮相成都，一時之間，成都家居賣場新顏不斷，且都來勢洶洶;最后，作為資歷最老的一批成都家居賣場也不甘落后，紛紛開始進行店鋪擴張并升級，為新一輪更為激烈的競爭布點布局，如紅星美凱龍、圣地亞家居、富森美家居紛紛開始擴張，開發二線市場，無一不是在為適應新的市場格局而不斷突破自己。可以說，現階段的成都家居賣場競爭格局可謂群雄割據，行業呈現新的整合洗牌趨勢。
參考文獻：
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[2]邁克爾?利維，巴頓?韋茨.零售學精要[M].北京：機械工業出版社，2009
[3]苗志娟.中國零售業核心競爭力的構建[D].陜西科技大學碩士論文，2008
關鍵詞：連鎖超市；市場營銷；策略
Abstract: The Chinas retail market opens in an all-round way, the entry of the overseas-funded enterprise, it brings the most advanced experience of management in the world to Chinas retail industry, and competitive pressure at the same time, stimulating the vigor of domestic-investment retailers development, and promoting the development of retailer of our country. Under the environment of the market competition, how the supermarket of large-scale chain seizes the opportunity, gives full play to ones own advantage, seem very important to make the rational marketing tactics.
Key words: chain supermarket; marketing; tactics
建立在現代物流基礎上的大型連鎖超市以其齊備完善的貨源、適中的價格和舒適的購物環境走進市民的生活。如今超市在城市中到處可見，人們也逐漸認識到去大型超市購物的種種好處。如品種多樣、質量保證、天天平價、購物舒適，等等。在中國，超市的發展有廣闊的前景。為做到有效競爭，各大超市在優化進貨渠道、減少庫存、超市內部的合理布局、優質服務等各個方面都做了不少的努力，也取得了一定的回報。但在市場競爭日漸激烈的環境下，大型連鎖超市如何抓住機遇，充分發揮自身優勢，制定合理的營銷策略顯得特別重要。
1商品策略
適銷對路的商品是企業經營成敗的基石，超市企業如何根據顧客特點、企業特色、競爭對手狀況，設計有自身特點的商品策略，是其安身立命的根本。
1.1適宜的商品結構
商品結構是指超級市場在一定的經營范圍內，按一定的標志將經營的商品劃分為若干類別和項目，并確定各類別和項目在商品總構成中的比重。在一定意義上講，商品結構在超級市場經營中居于樞紐位置，經營目標能否圓滿完成，經濟效益能否順利實現，關鍵還不在于經營范圍而在于商品結構是否合理。超市企業應制定明確的商品組織結構，并根據情況通過顧客訪談、問卷調查、觀察競爭對手等，對商品組織結構做出適當調整，以更好地滿足消費者的需求。 品類管理是20世紀90年代開始流行于美國零售業的一種新的商品管理方式。品類是指易于區分，能夠管理的一組產品或服務，消費者在滿足自己需要時認為該組產品或服務是相關的和可以相互替代的。品類管理是指零售商與供應商把所經營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業經營戰略的基本活動單位進行管理，通過集中精力傳遞消費者價值，以取得更好的商業效果。
1.3創建自有品牌
自有品牌是指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對于某類產品需求特性的信息，開發出來的新產品。零售企業在功能、價格、造型等方面對該產品提出設計要求，選擇合適的生產企業進行加工生產，最終由零售企業使用自己的商標對該產品進行注冊，并在本企業銷售。自有品牌商品實際上是利用生產企業富余的產能，為零售企業生產商品，這些商品減少了市場推廣的成本，也減少了供應鏈中不必要的中間環節，節省了流通費用，并且銷路固定，因此成本大大降低。企業通過一定的定價策略，確保商品價格優勢以及企業較高的毛利水平。
2價格策略
合理的價格策略是連鎖超市成功的關鍵。連鎖超市的價格策略歸納起來有如下幾種：
2.1參照定價法
由于連鎖超市最主要的特點是薄利多銷，因此，對于銷售量大，周轉速度快的一些日常用品，經營者應在進行市場調查的基礎上，參照競爭對手的定價，盡量等于或小于該種商品的平均市場價格，在消費者心目中樹立物美價廉的形象。
2.2毛利率法
要薄利多銷，經營者可以控制一個較低的毛利率。但并非各種商品均按相同的低毛利率加成出售。可以對所經營的商品劃分類別，不同類別的商品按不同的毛利率加成。
2.3折扣定價法
給顧客予以折扣是促銷常用的方法。該方法在連鎖經營中也被廣泛應用，其主要形式有一次折扣，即在一定時間對所有商品價格下浮一定比例，如店慶、節假日等。這種方法可以使企業抓住銷售旺季，樹立企業在消費者心目中的形象，階段性地將超市的經營推向。累計折扣，即連鎖超市根據顧客購買商品的金額常年推出的訂價方法。目的在于穩定那些經常光顧超市的顧客，使之在該超市連續購買，起到穩定顧客的作用。具體操作方法可以是發票計折扣、優惠卡累計折扣等。限時折扣是指在商品保質期到來之前給予折扣的方法，此外還有季節折扣、限量性折扣、新產品上市折扣、買一送一等。值得一提的是在采用折扣策略時要考慮消費者的心理因素。一般降價幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。
2.4特賣商品定價法
指該商品的跌價幅度特別大，它對顧客有很強的吸引力。特賣商品是連鎖超市的企業形象商品，是價格促銷的重要方法。企業最好能每周甚至每天推出部分特賣商品，以極低的價格吸引顧客，從而帶動超市的整體銷售。其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本帶來其他商品的銷售利潤。
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論文出處(作者): 2.5銷售贈品定價法
對于利潤較高的產品品種，可以采用銷售贈品的定價方法。即向消費者免費贈送或購買達到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，像買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買手機贈電話費，等等，由此刺激高利潤商品的銷售。
以上提及的連鎖超市的定價策略是商家經常采用的。隨著連鎖超市的不斷普及，新的定價策略也會層出不窮。經營者一定要不斷總結經驗，充分發揮價格這把金鑰匙的作用，使連鎖超市的經營更上一層樓。
3促銷策略
促銷是超市的一項重要工作，促銷成功與否決定超市的成敗，尤其是在消費者擁有更多選擇、零售業競爭日趨激烈的今天。據統計，在上海的連鎖企業中，有50%~70%的銷售額是由促銷商品直接產生的。商品降價促銷，是當今商企競爭的一大利器，無論是家樂福還是沃爾瑪都在使用。
3.1進行顧客關系管理
現代商業企業競爭格外激烈，如何把握顧客，建立忠誠的顧客群體是商業企業獲取競爭優勢的有利武器。20世紀90年代以來，客戶關系管理（Customer Relation Management, CRM）得以廣泛運用。客戶關系管理是企業為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的而制定的以客戶為中心的發展戰略。CRM系統的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個客戶建立聯系；通過與客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務。通過CRM系統的實施，企業將實現由“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉變，同時，企業關注的焦點也將從內部運作轉移到對客戶的關系上來。Harvard Business Review的研究資料表明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業的利潤加倍。
CRM系統通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。其一方面以此來了解原有客戶的意見和新的需求；另一方面，要不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息。客戶服務部門對這些客戶信息進行系統的分析，將其結果提交到銷售管理部門，銷售管理部門經過對商機、競爭對手、產品信息、銷售績效等方面的綜合分析，向企業高層提供有助于決策的各種建議。最后，企業決策者在此基礎上對企業的市場營銷、服務與技術支持等整個商業過程進行相應的調整。
國內外超市企業在實際經營過程中，為了能夠爭取穩定的顧客群，往往以會員制作為一種促銷方式。具體做法為：在某一超級市場組成一個俱樂部，當消費者向俱樂部繳納一定數額的會費后，就成為該俱樂部的成員，以后在該超級市場購買商品時可享受一定的價格優惠或折扣。關鍵會員成為企業長期的、穩定的顧客群，有利于在維持現有市場占有率的基礎上進行市場開拓，為超級市場節省了大量的促銷費用。設立會員制也便于進行顧客調查，使超級市場能夠取得相對真實的資料，把握市場需求的發展趨勢，及時調整賣場內的商品結構和品牌結構，為企業在市場競爭中贏得先機。
3.2在超市經營中運用體驗營銷技巧
現代社會飛速發展，對消費觀念、消費方式帶來多方面深刻變革，使消費需求結構、內容、形式發生了顯著變化。從消費結構看，情感需求的比重增加，消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足；從消費內容看，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高；從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；從接受產品的方式看，人們己經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與產品的設計與制造。這一切使體驗營銷得以快速發展。
3.3注重特殊事件營銷
超市經營中標準化管理固然重要，但中國社會是一個多元化的社會，消費者人數眾多，56個民族匯合的中華大文化區域，再加上各種外來文化的融合與借鑒，文化營銷也是格外重要。諸如，春節、元宵節、情人節、母親節、重陽節、中秋節、圣誕節等各種節日氛圍的創造，特殊的產品構成以及消費需求的刺激與開發也是超市營銷的重要課題。還可借助公眾對食品安全問題的擔憂，注重綠色營銷。
4供應鏈管理
采用計算機網絡技術的供應鏈管理，通過對商流、物流、信息流、資金流等進行全面規劃、協調與控制，有效提高了企業運作效率，越來越成為當今企業在競爭中勝出的法寶。所謂供應鏈，是指在生產與流通過程中，將產品及服務提供給最終客戶所涉及到的上游與下游企業之間形成的網鏈結構。而供應鏈管理則是采用計算機網絡技術，又對供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等進行全面規劃以及進行計劃、組織、協調與控制。
在企業的實際運營當中，有兩個行之有效的供應鏈管理模式。一個是以沃爾瑪與紡織企業合作，最先采用的快速反應系統為代表的供應鏈管理模式；另一個是以美國零售業與快速消費品廠商合作，最先采用的有效客戶反應系統的供應鏈管理模式。在采用快速反應系統進行供應鏈管理方面，絕大多數企業認為，企業不應該儲備“產品”，而應該準備“要素”，在客戶需要的時候，能以最快的速度抽取“要素”、及時“組裝’，向客戶提供所需的產品及服務，這才是現代企業經營的最佳模式。在采用有效客戶反應系統進行供應鏈管理方面，很多企業認為，以滿足最終客戶需求和最大限度地降低物流過程費用為原則，通過對提品及服務的流程進行最優化處理，對客戶的需求做出準確地反應，這才是現代企業經營的核心競爭力。
參考文獻： [2] 麥克爾·利維，巴頓·韋茨. 零售學精要[M]. 北京：機械工業出版社，2001.
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[4] 駱溫平. 物流與供應鏈管理[M]. 北京：電子工業出版社，2002.
【關鍵詞】高職 連鎖經營 開設專業
一、申請理由：就業前景好，人才需求量大
連鎖經營專業是新興專業，目前該專業人才缺口達60萬。經過十幾年的發展，上海的連鎖經營已遍布家電、飲食、百貨、食品等多個領域。不僅境外品牌群雄逐鹿，本地品牌也風生水起。在此背景下，連鎖經營人才便日顯不足。為了發展連鎖經營，上海市已將高級連鎖經營管理作緊缺人才崗位培訓項目，有計劃地培養連鎖經營人才。上海商職學院等一些高等院校還開設了連鎖經營管理專業。然而，與連鎖經營的發展相比，連鎖經營人才仍顯不足。
據了解，目前連鎖經營企業最缺乏的是中高層管理人員、營銷及策劃人員、培訓師。由于連鎖企業擴張太快，管理人才的奇缺將影響連鎖經營管理水平與規范運作。而培訓師的缺乏則將導致連鎖企業缺乏培訓，使連鎖機構將很難貫徹總部的管理思想和服務規范，連鎖經營的形式和質量不能得到保證。加入世貿組織后，我國已基本取消對外資參與傭金、批發、零售在地域、股權、數量等方面的限制，取消對外資參與特許經營的限制，流通領域已出現更加激烈的競爭。這些人才的缺乏，將使連鎖企業出現不可避免的硬傷，使現有的連鎖機構不能快速健康發展。
二、專業籌備情況
為了辦好連鎖經營與管理專業，使畢業生滿足各個行業中對連鎖經營的需求，我院從以下幾個方面做了大量工作：
（一）成立專業指導委員會
為盡快掌握就業市場動態，完善教學計劃，我院在申報該專業前就成立了連鎖經營與管理專業指導委員會。專業指導委員會主要由校外相關大型企、事業單位的高級技術人員和高級管理人員組成，召開了專業建設研討會。對連鎖經營與管理專業開設的可行性進行了充分論證。
（二）加強師資隊伍建設
我院自經濟管理系成立以來，已經積累了一定數量的教學資料，儲備了一批專業知識過硬、教學經驗豐富的教師隊伍。通過一系列渠道的師資培訓，現能夠從事管理專業教學的專、兼職教師30人，其中，具有高級職稱者10人，具有中級職稱者11人，其年齡、職稱結構合理，形成了老中青梯隊結構。結合21世紀教師培訓工程，學院還分批選送優秀中青年教師攻讀在職研究生，在讀期間給予優惠的政策。對于業務骨干，分批送去高校、企業進行專業項短期培訓，提高他們的實踐動手能力。目前，管理類專業現有研究生和在讀研究生10人，雙師型8人。本專業教師科研成果豐富，主編、參編的公開出版的教材達20多種，公開發表的論文有30多篇，開發管理軟件5種，完成國家教育部的科研課題一個，公開30余篇，曾幫助地方企業策劃過公關方案、市場營銷方案、企業形象方案和企業文化方案，為地方企業舉辦廠長、經理及管理人開出版的教材達20多種，公開發表的論文有30多篇，開發管理軟件5種，完成國家教育部的科研課題一個，公開30余篇，曾幫助地方企業策劃過公關方案、市場營銷方案、企業形象方案和企業文化方案，為地方企業舉辦廠長、經理及管理人員培訓班20余期，培訓人員800多人，大多教師長期受聘于附近的職大、電大、技校，并承擔著一定的教學任務。這批教師有著多年的教學經驗和扎實的專業知識技能，這些都為開設我校連鎖經營與管理專業的課程提供了師資保證。
（三）完善教學計劃，豐富專業教學特色
根據市場需求，結合專業指導委員會建議，應用連鎖經營與管理專業不斷完善教學計劃，豐富專業教學特色。堅持以能力培養為目的，實行按教學模塊項目化組織教學。堅持理論教學和實踐教學緊密結合，努力實現課程的實用化。
（四）增加校內、外實習實訓基地
（1）校內實訓基地
建成了“電子商務實驗室”；建成了“電子商務實訓基地”；建成了“會計電算化實驗室”；建成了“市場營銷實訓室”；建成了“電子商務技能鑒定實訓室”；正在建設“商務綜合實訓基地”；正在建設“物流管理軟件模擬實驗室”；正在建設“企業資源管理（ERP）實驗室”；建成已使用兩屆“陜西國防學院勞動技能鑒定考試中心”，有近70余學生獲得助理電子商務師資格證書；建成已使用四屆“陜西國防學院勞動技能鑒定考試中心”，有近220余學生獲得營銷師（四級）資格證書。
（2）校外實訓基地
建成了校外實訓基地：四川華迪實訓基地、西安合力實訓基地、陜西惠安化工集團實訓基地、大唐電業、西安人人樂實訓基地。
三、連鎖經營與管理人才需求、畢業生就業預測
連鎖經營的出現，是21世紀中國市場最引人注目的變革之一，是中國流通的一次革命，也是我國未來零售業發展的航標。時下國際知名連鎖經營企業沃爾瑪、家樂福等紛紛涌入中國市場，引發了中國零售企業的重新洗牌，而雨后春筍般出現的國內連鎖經營企業更是掀起了對零售業人才需求的浪潮。資料表明，2005年國內連鎖經營企業的人才需求量在100萬人以上，與不斷增加的人才需求相比，精通連鎖經營管理的人才卻寥寥無幾，市場對連鎖經營管理人才可謂求賢若渴。本專業瞄準市場對連鎖經營管理人才的需求，具有廣闊的就業前景。
本專業培養能適應社會經濟發展及現代化、國際化連鎖商業發展的需求，掌握連鎖經營的基本原理，熟悉連鎖企業購銷和人、財、物、信息等方面管理的基本知識和技能，畢業后可從事以下工作：
①連鎖企業總部或分部各相關管理崗位工作；
②連鎖企業配送中心相關崗位管理工作；
③連鎖企業門店開發及管理等相關工作；
④連鎖企業采購業務相關工作；
美國西北大學凱洛格管理學院高級講師馬克?杰佛瑞(Mark Jeffery) 最近曾對252家企業進行了調查研究。參與調查的這252家企業每年的營銷預算高達530億美元，但他們的營銷經理們卻對營銷績效測定所知不多。調查顯示，55%的營銷執行經理們承認其營銷人員不知道計量技術，因此他們沒有應用數據庫進行營銷活動；53%的被調查企業在其營銷經營過程中沒有采用營銷投資回報、凈現值、顧客終身值等重要的營銷計量方法；57%的被調查企業沒有使用中央數據庫來記錄和分析他們的營銷活動；82%的被調查企業從未使用諸如營銷資源管理之類的軟件來記錄和監測其營銷活動及其所創造的價值。杰佛瑞的調查研究結果令美國營銷理論界為之震驚，因為調查數據表明大多數企業沒有以明確的職業性操作程序規則來管理他們的營銷活動，不會或者不知道在其日常營銷、經營方面進行計量和計量分析。
通過對比分析，杰佛瑞發現那些善于應用計量分析的公司一般都有較好的經營效益，在營銷投資預算上也與那些不善于應用計量分析的公司有很大的不同。比如那些經營效益較好的企業在營銷投資上比平均水平高出20%，而那些經營效益較差的企業在營銷投資方面比平均水平低4%。前者在品牌和顧客權益方面的投資比重為27%，而后者在這方面的投資
屈臣氏個人護理有限公司是中國國內最大的個人護理連鎖店，也是全球零售業前一百強（《2012全球零售力量》報告中排名51，是中國排名最前的零售企業），該公司近年來應用計量營銷的原理，營銷部門每開發一個網點都要首先通過充分的調查和精準的預測，然后才做出是否開發的決定。計量營銷的戰略開拓了屈臣氏市場營銷的新局面，公司自2011年以來新開的幾百家門店至今無一虧損，取得全數獲利的驕人成績，是實施計量營銷戰略取勝的中國版實例。
營銷經理若想改變營銷管理的現狀，并將計量營銷真正引入工作中來，需要考慮建立實施計量營銷戰略的企業文化，建立數據庫，獲取顧客信息資料，并與IT建立良好的合作模式。
1 轉變企業文化
通常情況下，將市場營銷人員的績效在企業內部公布可以有效提高營銷人員的業績，并刺激營銷人員提高業務能力；但是，我們必須確定哪些計量內容可以公布以及為什么要公布這些計量指標。許多企業注重考核行為和活動卻忽視了對實際業績的考評，也有些企業過于注重對實際業績的考核而忽視了對職員的努力程度及其潛在的創造業績能力的考評。更有些企業實行營銷人員末位淘汰制，將業績排在最后一位的營銷業務人員簡單地給予除名。這些企業如此這般也許有他們的道理，不過我們還是主張既要考核營銷人員的努力程度，也必須考核實際業績，兩者同等重要，不可偏廢。
屈臣氏近年來在市場方面取得的成績有目共睹，在2012年底國內連鎖店超過1000家，而2006年全國只不過是300家左右，并且屈臣氏定下到2016年在全國的門店數量增加到3000家，遍布300多個城市的目標。這種擴張速度是難以想象的，但據我們了解，由于屈臣氏是少數首先采用計量營銷戰略并且取得成功的零售企業，因此要實現這個目標應該是不難的。這取決于屈臣氏內部對計量營銷戰略認同的企業文化，屈臣氏鼓勵團隊合作，并以數據作為決策指標。正是以這樣一種以數據為決策依據的企業文化，使得屈臣氏員工理解到決策的最優翻案是通過數據來體現的，因此屈臣氏的各個部門能夠協調貫徹以數據分析為基礎的計量營銷戰略，從而能最優化地實施計量營銷戰略。
2 建立數據庫
沒有數據庫，就不可能有真正意義上的計量營銷。在大數據、云計算等概念已經漸漸融入商業生活的今天，建立一個系統有效而且完整的數據庫，技術本身已不是關鍵，如何利用好數據才是計量營銷的核心。數據分析過程需要基于歷史數據做出對未來策劃的指導，而國內的大部分企業尚未建立起自己完善的歷史數據庫。這意味著，在精準營銷計量方面，國內大部分企業還有不少功課要做。這也是國內企業和百事這樣的跨國公司的差距之一。計量市場營銷人員對相關的關鍵信息，包括折扣促銷信息、新產品活動信息、新的服務信息、與消費者有關聯或對其有幫助的個性化信息等等，必須加以量化分析處理，并分門別類予以儲存，方能使得數據庫發揮作用。
有的公司數據庫十分強大，功能齊全。例如中國慧聰公司的顧客數據庫就能精確列出每個顧客的家庭居住的地理性置、心理特征、電器購買歷史記錄等。營銷人員通過對這些數據的分析，便能夠基本確定曾在本公司購買洗衣機的顧客中哪些人將要更新洗衣機了，還可以根據顧客購買家電的記錄分析推斷哪些顧客會對公司新近推出的錄像機感興趣，從而給這些顧客介紹公司的新產品并鼓勵他們購買。此外，營銷人員還可以通過對信息庫資料的分析研究找出公司過去的大買主，并以贈送禮物卡和優惠券等方式，鼓勵和吸引這些顧客的再次惠顧。
3 獲取顧客信息資料
在組建數據庫時，定義目標消費者是一項非常關鍵的工作。收集到消費者資料后，計量營銷人員要對所收集到的信息資料數據進行認真的篩選，這個過程有點像傳統營銷中的細分市場。它的基本要求是篩選出有需求、同時有購買力的消費者。往往在名單收集過程中與消費者有了初次接觸后即可以選擇時機登門拜訪，以增加消費者的興趣和信任程度，然后直接針對這些消費者進行必要的促銷活動。
在這里我們認為在收集整理與顧客有關的信息資料數據時，有兩個問題需要提醒注意。其一就是我們要盡力避免不加選擇地收集儲存顧客信息資料數據，根據以往的經驗教訓，有許多公司在建立顧客信息數據庫時存在著一種錯誤的認識，即以為有關顧客的信息資料項目收集儲存的越多越好，其實未必。中國古語說得好，過猶不及，我們在收集、整理、儲存顧客信息資料數據時，應當只收集儲存那些與我們的業務有關的信息，而不是什么都要收集。其二就是我們一定要注意相關的法律問題，凡是法律不容許我們收集的顧客信息，無論這種信息對我們公司的業務發展有多么重要，我們也不該收集。我們建議凡實行計量市場營銷戰略的營銷機構，在建立數據庫之前，必須先制定相應的顧客隱私保密制度，以免顧客隱私信息泄露，給公司帶來損失。在美國，營銷機構因為顧客隱私信息泄露而招致法律訴訟的案例很多，我們必須非常謹慎。
4 與IT部門的合作
計量營銷人員需要IT部門的合作與支持，這是毫無疑問的，特別是對大中型企業來說更是如此。一般情況下，市場營銷部門會根據自己業務的發展而提出相關需求，IT部門則根據需求制定方案并負責執行。但實際的操作往往不是理論上的“需求與執行”機制這么簡單，兩者之間常常會將兩個部門變為公司在思維和形式上的兩個極端。一方面，市場營銷人員會抱怨IT技術人員不甚了解品牌溝通的價值；另一方面，IT技術人員則常常批評市場營銷人員不懂技術決策的可行性和其中的結構關系。這種相互抱怨和誤解常常會使得公司無法集中所有的專家和相關人員來為市場營銷決策做出支持。在某些極端情況下，市場營銷人員甚至被排擠出計量設計之外。與此同時，技術人員和軟件工程師則不得不在沒有使用者提供需求和意見的情況下對IT系統的設計和修改做出主觀性的決策。
造成上述困境的根本原因在于市場營銷和IT技術專業人員之間缺少交流的公共語言。在公司中，市場營銷總監總是提及品牌價值、多渠道市場啟動、人口統計學、目標市場等等；而公司技術和信息總監則是滿口的公司數據機構、可延展性、可量測性、兼容性等等。公司計量營銷戰略主管的任務就是要將這兩種屬于不同業務部門的人員組合起來，讓彼此之間增加了解和互動并鼓勵兩組人員換位思考，從對方的角度來認識計量營銷與IT技術的關系。從而使得IT部門的技術人員懂得營銷部門人員的真正需要，使得計量營銷人員懂得IT技術人員對數量運算過程的邏輯要求，這樣才能最終完成計量營銷方案的數據化運行模式。
5 結論：計量營銷開拓著市場營銷的新局面
經濟成長決定于多種要素，其中，市場營銷占據重要地位。隨著中國社會主義市場經濟體制的構建和完善，市場營銷的作用還將會進一步得到加強。企業的效益和成長，是國民經濟發展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長與發展中的基本問題上。而從市場營銷學衍生出來的計量營銷學，更肩負著企業科學理性地判斷市場，提高企業全面競爭能力的重任，因此更應該受到工商企業的重視。
市場營銷學從誕生到現在已有近百年的歷史了，中國則是自改革開放以后，才開始引進市場營銷學的，至今只有20余年。如今，在中國雖然市場營銷學原理與方法已被廣泛地應用于各類企業，甚至于事業單位。但由于各地區、各部門之間生產力發展不平衡，產品市場趨勢有別，加之各部門經濟體制改革進度不一，各企業經營機制改革深度不同等，使市場營銷學在各地區、各部門、各類企業的應用程度不盡相同。
如果說市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題的話，那么計量市場營銷學則為企業成長提供具體的詳盡的計量分析，為企業戰略管理原則、競爭策略，以及組織管理和營銷計劃執行與控制方法提供決策依據，指引企業創造競爭優勢，力求處于不敗之地。
本文根據學生專業實習的規律提出了專業實習的KEA-P模型,并從工業制造業和商業零售業的專業實習兩個方向,探討了指導教師對學生專業輔導的實習規律和實習模式,將有助于全方位培養本學科的高素質實用型人才。
一、高等院校工商管理專業實習模式提出的背景
本科生的專業實習環節和實習模式一直以來都是高校在探索的問題。在我國許多高校中,工商管理專業實習的社會實踐課程,是理論與實踐相結合的重要課程,至少占2個學分。但是相當比例的高等院校工商管理專業實習,一是苦于缺少實習基地;二是缺乏規范的實習指導模式,使得不少專業實習流于形式,達不到應有的效果。
“基于KEA-P模型的高等院校工商管理專業實習模式”的探討,有助于本學科的全面教育,促使和鼓勵學生在第二課堂上,學到和感受到在校園中學不到的東西,強化學生在專業課中學到的專業知識,理論結合實際,全面培養高素質實用型人才.便于學生畢業之后更快地適應社會。
此課題的研究旨在充分依托國內教育實習基地的資源,通過合理地設計實習方案,選擇科學的實習模式,使學生通過自身的體驗和認知,真正實現由知識到能力、由理論到實際、由接受到創造、由學習到生活的轉變,使學生在實踐中體驗并豐富所學的知識,加深對專業課和專業知識的理解和認知。
二、關于學生專業實習的KEA-P模型
學生專業實習的KEA-P模型(見圖2-1),是指在實習的節奏上,按照“知識點與原理—體驗與實踐認知—習得與收獲”的邏輯關系,借助專業實習這一平臺,循序漸進地達到傳授知識和讓學生掌握知識的目的。借助實習這個平臺,讓學生體驗之后更牢固地掌握所要給予學生的東西(Takeaway)。在中國現存的教育體制下,“感受教育”非常欠缺。專業實習這一過程,更強調學生的感受和體驗。因為這是教育教學中非常重要卻又常常被我們所忽略的部分。
(一)知識點與原理(Knowledge)
在工商管理專業課的教學中,學生大量地接觸到很多知識點和原理,但僅是停留在課堂里,大量的課時用于“知”、“識”、“記”。雖然有時會配合一些案例教學,學生還是會感到陌生和生硬。本科學生從高中到大學,不像MBA的學生,MBA的學生有一定的工作經驗,理解一些概念和原理比較快,討論起來,可以輕松地結合工作實際的問題進行探討,效果比較好。因此,將一些關鍵的知識點與原理放在實踐實習這一平臺上(注:知識點與原理對應專業實習平臺是雙箭頭),將有助于本科學生對關鍵的知識點與原理的理解和掌握。
(一)體驗與實踐認知 (Experience)
專業課的學習,有些原理和方法會重復出現多次(由于課程的設置和教材內容的雷同,許多知識點是重復的。)。比如:SWOT分析,波士頓矩陣, 組織結構模式等。學生會感到這些東西是干巴巴的,十分生澀。通過專業實習,學生走進企業,走進公司,與經理和主管座談,參觀流水線作業等,學生會體驗到, 其實,許多原理和方法都是來自企業工商管理實踐的總結提煉,并非全部來自學院的研究。有了這些體驗,學生會得到有益的啟發。不但會加深對方法和原理的印象,更重要的是有可能開發出學生某一些方面的潛能,對未來步入社會的影響是無法量化估量的。
(三)習得與收獲(Acquisition)
傳統的課堂教學方式,檢驗學生是否掌握的知識、原理和方法,通常都是通過卷面考試的方式,專業課教師通過標準答案的方式來判卷打分,學生所得的成績,就是一個學生一學期的考核結果。
現代的教育教學理念更強調通過一學期的授課,能讓學生掌握什么?給予學生什么?學生能帶走什么(Takeaway)?通過專業實習這個平臺讓學生實習體驗之后,更牢固地掌握要給予學生的東西,從而使學生學有所獲(Acquisition )。
總之,“知識點與原理—體驗與實踐認知—習得與收獲”這一專業實習模式,是實習輔導教師從一個新的角度,指導學生從事實踐教學的組織模式的探索。輔導教師遵循一定的認知規律,可以更好地為學生提供全程輔導和幫助。
三、兩個方向的實習模式
兩個方向的實習模式是指在實習的內容上,結合KEA-P模型從工業制造業方面的實習和商業零售業方面的實習這兩個方向來探索。
(一)制造業方面的實習
制造業方面的實習,重點應當放在現代制造業的專業實習。因為制造業的管理,無論在模式上、制度上,還是在方法和手段上,其創新和變革一直引領著管理領域。例如泰羅的計件工資制、著名的霍桑試驗和JIT(準時生產制)等。因此,高校借助一些大城市的產業園區和制造業基地,充分利用城市的這些帶有義務教育性質的寶貴資源,使學生親身體驗一下,汽車是怎樣生產出來的,鋼鐵是怎樣煉成的。
1.“針對傳統產業--首都鋼鐵公司實習”的KEA-P實習模式組織形式:老師準備“知識點和原理”—組織參觀—組織討論—學生形成報告
(1)關于K(知識點或原理)
形式:導師專業輔導
專業課老師輔導專業實習,要結合其實習基地、實習項目的實習內 容,預測出學生關心的問題,準備好學生應掌握的知識點。比如:參觀首鋼,實習指導老師可以將知識點和原理放在“企業管理的組織結構或組織模式”上。提前要求學生們準備相關的知識和首鋼的背景材料,并準備要提問的相關問題。
(2)關于E(體驗與實踐認知)
形式:組織參觀實習
以北京為例,北京的傳統產業中有首都鋼鐵公司,位于北京的西部,氣派的鋼城已經有專門為學生和游客開放的“鋼城一日游”項目。老師組織學生實地參觀,學生可以通過參觀體驗和了解鋼鐵從煉焦到高爐煉鋼的全過程。實地觀察到了鋼鐵廠的規模和煉鋼的流程。了解了企業的規模就便于學生思考“企業組織結構的模式問題。
(3)關于A(習得與收獲)
形式:老師組織討論
參觀結束后,老師可以組織學生就“管理的組織模式”這一知識點展開討論;也可以組織學生參與“不同類型的企業適合不同的組織形式或模式”課題的探討;還可以設計這樣的實習作業--“舉例說明現階段大中小類型企業組織模式選擇的影響因素和條件”。
圍繞“管理組織模式”這一話題,學生結合教科書的“管理組織形式”的內容,可以具體地體會到這種連續作業的煉鋼廠或化工廠由于其規模大,但生產的連續性要求,最好選擇“模擬的事業部制”的組織形式。
2.“針對現代制造業—北京現代實習”的KEA-P實習模式
北京現代制造業中有“北京現代”和“福田集團”等現代制造業基地。也是北京市教育實習基地。這些產業基地,包括許多高科技產業園區,都有為首都的高校學生提供參觀實習的義務。如北京現代每年接待的高校和單位的參觀數量非常可觀。
(1)關于K(知識點或原理)
形式:導師專業輔導
老師準備的知識點可以是:
①生產作業管理--JIT(準時生產制)(Just in Time)和“混流作業”
②市場營銷渠道管理---物流配送模式
③市場營銷--促銷方式
(2)關于E(體驗與實踐認知)
形式:組織參觀實習
老師帶學生參觀北京現代。學生的興趣濃厚,不但有北京現代的介紹資料片播放,學生還可以帶著耳麥邊聽流水線的講解邊參觀汽車裝配流水線。感性認識和理性認識相結合,效果很好。學生在參觀時提出的問題往往是提前準備好的,一邊參觀,一邊提問,一邊記錄,這種主動性的學習,更便于學生吸收知識。
(3)關于A(習得與收獲)
形式:老師組織討論
參觀結束后,老師可以組織學生就“JIT(準時生產制);物流配送模式;北京現代的廣告促銷方式”這些知識點展開討論。
圍繞“JIT(準時生產制)”這一話題,學生可以體會到現代汽車制造業的準時生產制模式是如何使成本降低的;汽車零配件的物流配送是如何準時通過第三方物流企業,直接配送到車間工位上的;學生親眼看到和感受到了什么叫“混流生產”。最后,要求學生完成實習報告。
(二)商業零售業方面的實習
組織學生參加大型商業零售連鎖企業的專業實習,不僅可以了解商業零售業態的類型,還可以使學生更多地從流通型企業的的運作環節中感受到商業的運作模式。
商業零售業方面,實習的重點應放在市場調查能力的培養和商業流通環節的認知上。首先,市場調研要求動手能力強,從問卷、設計到實地調研,最后形成調查報告,每個環節輔導老師都應當輔導到位。從而幫助學生提高實踐動手的能力。其次,流通環節包括采購進貨,定價,商品銷售,企業促銷等環節。讓學生了解和熟悉這些環節,有助于營銷專業的學生了解企業的商業運作過程。
例如:“針對商業零售業—國美電器或京客隆店實習”的KEA-P實習模式
實習重點是:提高市場調研的能力
對象:北京數家國美電器或京客隆店
1.關于K(知識點或原理)
形式:導師專業輔導
老師準備的知識點可以是(側重掌握方法):
(1)主要是市場調研技術與方法。如調研方案設計、抽樣方案設計、問句設計、問卷設計、統計分析、撰寫調查報告。
(2)市場營銷方面的渠道管理、品牌管理、促銷管理等方面的知識和方法。
2.關于E(體驗與實踐認知)
形式:組織群組座談、抽樣調查、商場現場觀察、抄寫價簽、消費者購買行為觀察、消費者問卷調查等。
全班分為幾個的實習小組,教師在實踐中起著關鍵的實習導師的作用。教師從選題的把關、項目的定位、調研方法的選擇、資源的整合、資金安排給予把關。學生往往在這個階段非常需要導師的指點。
導師應當在以下三個階段給學生以指點:
第一, 在抽樣選點和問卷設計階段。學生學完市場調查學之后,真正動手親自設計問卷可能是第一次(許多學生參加過手持外單位設計好的問卷下點調查活動,但從未自己設計過問卷),無論是問句的設計還是以問題提問的口吻,往往存在很多問題。尤其是專業問題的設計,學生們普遍的問題是不知道該怎樣提問。導師應當逐句把關。一般需要兩三個回合才能定稿。
第二, 在實地調研階段。學生下點調研,會遇到許多實際困難,有些是根本想象不到的,比如:對方拒絕接待等都十分普遍。導師要協助學生克服和解決困難。比如,開具單位介紹信、經費協調問題。在這個階段,集思廣議顯得十分必要。此外,教師對學生的鼓勵也是十分重要的。
第三, 在形成報告階段。導師要在以下幾方面把關:數據的真實性、有效數據和有效問卷的使用、統計分析的方法、圖表的使用、分析的邏輯和條理性、專業知識的原理和方法的應用、結論的合理性等。
3.關于A(習得與收獲)
形式:老師組織總結和評價(含四個步驟)
第一, 導師要求每個小組提交按本科生論文的格式要求裝訂好的市場調查報告。
第二, 各小組做好反應整篇報告的PPT(含調研過程的照片和相關背景資料),每組用十分鐘向大家匯報調研的分析過程和結論。
第三, 老師給予點評和總結。
第四, 老師根據各組長給出的每個組員的參考成績,結合出勤、討論等因素為每個學生打分。可以根據不同階段給出加權平均分(考勤占20%;準備文案研究階段占20%;實地調研階段占40%;撰寫報告階段占20%)。
總之,每學期一次的專業實習課程,不僅較好地起到了輔助專業課學習的效果,更重要的是可以激發學生的學習興趣和探究科學問題的熱情。學生親自動手,幾個人一組完成實習報告,不僅鍛煉了團隊合作,也訓練了和提高了學生在完成報告過程中克服困難的情商方面的能力。這就是學生獲取的收獲和習得。(老師有時候可以給出答案,有時可以沒有答案,僅讓學生享受“體驗過程”。)
結 尾
“基于KEA模型的高等院校工商管理專業實習模式”的探討,從“知識點與原理—體驗與實踐認知—習得與收獲”的這一認知規律出發,圍繞制造業和商業的專業實習,兩個方向探討了指導教師對學生的專業輔導的實習規律和模式。第一,提出了工商管理專業實習的KEA-P模型。指出基于KEA-P模型的指導思路。導師指導學生要提出相關的知識點并帶領學生參與社會實踐活動,使學生得到了全面的鍛煉并有所收獲;第二,指出導師在實習各環節的指導方法;分析了社會實踐課程與實驗教學、實習教學、畢業設計、創業創新教育的關系;研究工和商兩個實訓基地的實習模式(包括結合實習的方式,時間和內容的安排);一定程度上,研究了實習指導的一般規律。提出導師面對問卷設計、市場實地調查、,抽樣設計、統計分析、撰寫報告等不同階段,至少應重點參與三個階段的專業指導。
帶領學生跨越實習中的各種障礙,讓學生掌握專業的基本知識和技能是一個教師的基本職責。工商管理專業實習這一過程的本身,對學生而言,親身體驗和實踐能力的提高,就是最大的收獲。
1市場營銷專業畢業生應具備的實踐能力
市場營銷專業的畢業生到底應該具備哪些實踐能力?不同的用人單位會提出不同的說法，但是，總的來說分為基本能力(方法能力、社會能力、溝通能力和學習能力等)和專業技能(和專業相關的能力)兩大塊。其中，有兩種能力在實踐中顯得相對重要，分別是:專業能力和溝通能力。
專業能力是作為市場營銷專業的學生今后從事市場營銷相關工作所需要的一些專業方面的知識和能力，大致包括市場調查與分析能力、營銷策劃能力、銷售管理能力、公共關系能力、商品鑒別能力、商務談判能力、客戶管理能力、電子商務能力等。同時，從事市場營銷活動必須對本企業生產經營所涉及的各種專業知識有充分的了解，特別是對本企業產品的技術性能、結構特點以及生產過程要非常熟悉，因此，市場營銷專業學生還要了解生產制造和流通方面的知識。溝通能力包括口頭溝通能力和書面溝通能力，也被稱為語言能力，這種能力對于市場營銷專業的學生來說顯得尤為重要，而且，企業在招聘時可以直接對學生的這種能力進行測試。
2市場營銷專業實踐教學的構建
本科應用型人才實踐教學，應突出高層次的個性特征與功能，區別于高職院校，必須構建完整的教學體系，專業實踐教學應該包含教學的整個過程，具體應該包括以下幾個模塊:社會實踐、專業實習、課堂實踐、專業技能、實驗教學和校外實訓。其中，社會實踐和專業實習模塊是教育部規定的市場營銷專業本科實踐教學內容，一般學校在教學計劃中已做安排。具體內容如下:
(1)社會實踐模塊。包括軍事訓練與理論教育、本專業有影響的知名的理論與實踐的專家講座、各類社會實踐(包括社會調查、社會體驗、思想政治教育)等。
(2)專業實習模塊。一般包括專題討論(學年論文)、教學實習以及畢業實習、畢業論文等。市場營銷專業是應用性、實踐性很強的專業，相對于社會對應用型人才所需的能力來說，單單完成以上兩條實踐教學要求是遠遠不夠的，在市場營銷實踐教學體系的構建過程中必須充分考慮專業的特點和社會的需求。
(3)課堂實踐教學模塊。簡單地說，就是由學生來對課程內容進行講述、展開討論。上課前，老師把學生分組，各組學生把各自要講的內容制作成PPT，然后，每組派成員在課堂上進行陳述，教師最后進行總結。在進行的過程中一定要注意調動學生的積極性與主動性。
(4)實驗教學模塊。將本專業相關學科的演示性、驗證性、綜合性、設計性實驗整合為一套完整的實驗教學體系。其中較為常見的有案例教學(casestudy)，這在國際工商管理教育中占有非常重要的地位。這是一種根據教學活動需要，由教師選擇和安排，以學生為中心對現實問題和某一特定事實進行交互式探索過程的實踐性教學形式。一方面可以引導學生綜合運用所學知識與方法對案例進行分析、推理，提出解決方案，從而改變被動、消極地接受知識的狀況;另一方面可以培養學生主動學習、綜合分析和創造性地解決問題的能力。
(5)專業技能訓練模塊。主要有角色模擬教學，這是一種針對那些只有通過實際操作才能真正掌握的內容而采取的一種模擬教學法。具體運用時，教師先通過理論教學讓學生熟練掌握該部分內容，然后讓學生扮演具體角色。例如:商務談判，教師先給學生提供一個具體的環境，然后讓學生模擬角色進行談判，讓學生自己在角色扮演的過程中去體會和掌握一些談判的技巧。角色扮演法從操作過程來看，可以分為五個步驟，即情景設置、情景分析、仿真表演、評委會評議、教師總結評價。
(6)校外實訓模塊。聯系校外的企事業單位，與之簽訂合作協議，定期送學生去協議單位實地實習，由協議單位派專人對學生進行指導，對于優秀的學生，可以考慮畢業后留用。例如:與一些商場或家電賣場進行合作，定期送學生去進行實習，鍛煉學生的溝通能力、銷售能力等。另外應用型人才培養的實踐教學中，還應將素質教育貫穿始終。采取多種措施，利用各種機會和手段將素質教育融入實踐教學。
3我院市場營銷專業實踐教學的探索
我院市場營銷專業，根據應用型本科教學的特點，在實踐教學過程中開展了一些有益的探索，構建了較系統的實踐教學體系:
(1)第一學期安排了軍事訓練與理論教育，專業思想的培養教育;第二、四、六學期分別安排了暑期社會實踐。專業思想的培養從新生入學教育開始，貫穿于整個大學教育過程，采用校內外專家講座、學生專題討論等形式，使學生明確市場營銷專業應用型人才的培養目標及要求。根據學院的總體安排，常年不間斷地聘請有影響、知名度高、具有豐富實踐經驗的企業家、營銷專家等介紹他們在市場營銷中的現實問題，使學生及早了解專業的發展趨勢及未來的職業要求，并要求學生在校參加相關的講座不低于一定場次。社會實踐是指學生實地從事一項調查研究或管理實踐活動。在具體社會實踐中我們根據專業的特點，由學生自主確定調查題目，報學院審核批準，并由專業教師積極參與指導學生根據題目開展調查活動，進行暑期社會實踐，寫出調查報告(或體會)。
(2)第八學期安排了畢業實習、畢業論文。畢業實習要求學生寫實習小結報告，記錄實習內容和實習收獲;教師對實習單位進行定期回訪，掌握學生的實習情況。畢業論文抓好選題、指導和答辯三個環節，培養學生綜合運用所學知識分析與解決問題的能力。
(3)在所有專業課程中都根據課程特點在各門課程的教學大綱及教學內容中具體安排了實踐教學，而且不同課程須保證具體學時要求。比如:《市場調查與預測》的實踐課時須保證占總課時的20%。
(4)實驗教學模塊。依托市場營銷實驗實訓中心，在市場營銷系統教學中實際應用操作，起到了良好的教學效果。該實驗實訓中心包括:商務談判實訓室、市場調研實訓室、商務策劃實訓室、學生營銷公司和銷售訓練室。另外，還引進了一套《因納特市場營銷模擬軟件》，讓學生在電腦上模擬市場營銷的整個過程，把課堂上學到的理論進行應用，鞏固了所學知識，取得了良好的效果。
(5)校外實訓模塊。市場營銷系與南京零售業中的知名企業，如新街口百貨商店、中央商場、蘇果超市等簽訂了合作協議，使這些單位成了市場營銷系學生的實習基地，學生可以利用暑假的時間到這些單位實習，從而使自身得到鍛煉和提高。另外，“營銷是一門藝術”。作為一名營銷工作者，自身對人、人性、文化的認識與感悟，形成與激發相關知識及具備相關能力，十分重要，因此，為了培養學生這方面的能力，我院在實踐教學中也進行了一些嘗試。
摘要:伴隨經濟的高速發展,我國居民私人財富亦不斷增長,個人財富管理服務的需求強勁,私人銀行業務正越來越顯示出巨大的增長潛力。我國私人銀行業務應該通過增強產品創新,加強配套體系的建設,加強風險控制、增強混業合作,采用多形式、全方位的產品銷售等措施來促進其發展。
關鍵詞:私人銀行業務;商業銀行;綜合化服務
財富的集中和富裕階層的增加是私人銀行業發展的主要因素。我國開展私人銀行業務潛力巨大,一方面是市場的巨大需求;另一方面,國內還沒有真正意義上的專門向這部分高凈值客戶提供高質量全方位服務的私人銀行。金融機構的私人銀行業務收入由于相對收入穩定,利潤率高等特點,必將成為內外資金融機構爭奪的熱點。
一、私人銀行業務的基本界定
私人銀行業務所提供的是從繼承遺產開始到接受教育,為其打理龐大的繼承財產,然后協助接管企業、運營企業,一直顧問到客戶年老體衰,辭世前安排遺產。這是專門面向富有階層的個人財產投資與管理服務,這項業務的特點是根據客戶需求提供量身定做的金融服務。服務涵蓋資產管理、投資、信托、稅務及遺產安排、收藏、拍賣等廣泛領域,由專職財富管理顧問提供一對一服務及個性化理財產品組合。因此,從嚴格意義上講,私人銀行業務和國內目前通常提及的銀行零售業務、個人理財服務都有著明顯的區別。其核心是資產管理,以高層次人才為支撐,研究分析為手段,專業化經營為特色,立足于制定一整套解決客戶金融服務問題方案,來滿足客戶復雜多樣的需求、提升商業銀行與客戶合作價值,延長客戶關系價值鏈。
二、我國發展私人業務的必要性與可行性
(一)我國開展私人銀行業務的必要性
西方商業銀行的中間業務收入占的比例已遠超過利息收入,個別大銀行的中間收入甚至占總收入的70%以上,成為利潤的主要來源。作為現階段我國商業銀行中間業務的發展方向,大力發展私人銀行業務對于提高國有商業銀行整體競爭力和抗風險能力具有重要意義。
1.社會財富增加是開展私人銀行業務的基礎
我國社會財富增加是從兩方面來體現的,一是財富總量增長,二是財富集中度提高。居民整體收入水平提高,隨著20多年來的改革開放和社會發展,居民私人財富不斷積累,個人金融資產持續增長,截至2007年三季度末,我國城鄉居民個人金融資產高達50萬億元。與此同時,財富集中化趨勢也很明顯,富裕家庭的存款已經占到中國個人銀行存款的60%以上。中國的富裕人口集中度非常高,體現在財富集中度上,目前約有25萬人,掌握著185億美元的外匯。而北京、上海、廣州和深圳的富豪擁有的外匯占全中國外匯儲蓄總額的60%;不到0.5%的家庭擁有全國個人財富的60%以上。現金大約占他們全部財富的71%,而全球平均水平是34.6%,總而言之,社會財富格局的變化為商業銀行拓展私人銀行業務提供了廣闊的空間,并將極大催生對私人銀行業務的需求。
2.開展私人銀行業務是銀行新的利潤增長點
從長遠來講,利率市場化改革是一個必然趨勢,隨著銀行業競爭的不斷加劇,存貸差將逐步縮小,極大的削弱了我國銀行業賴以生存和發展的傳統壟斷利潤,商業銀行必須在激烈的競爭中尋找新的利潤增長點。
私人銀行業務以其批量大、風險低、業務范圍廣、經營收入穩定的特點日益得到各大銀行和其他金融機構的青睞,并得到迅猛發展。2007年全球私人銀行平均稅前利潤率為39.96%,遠遠高于存貸業務,各大金融機構注重私人銀行業務,也是因為其高額回報率。
3.發展私人銀行業務是與外資銀行競爭的需要
自2006年12月底生效的《中華人民共和國外資銀行管理條例》以來,匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行、東亞銀行、恒生銀行、日本瑞穗銀行、新加坡星展銀行、荷蘭銀行共8家外資銀行向銀監會提交申請,在中國境內注冊為外資法人銀行。這意味著在全球經濟一體化、金融自由化的大背景下,中國市場中更完全的市場競爭環境正在形成。
(二)開展私人銀行業務的現狀
1.我國商業銀行私人銀行已初露端倪
為了提升私人銀行的服務水平,國內各銀行紛紛從高端理財服務展開競爭。2005年6月6日,中國建設銀行成立高端客戶部,率先在國有銀行中設置了一個專門針對特定客戶群體的總行一級管理部門。高端客戶部負責主管全行“富裕客戶”的營銷管理,其客戶的流動性金融資產門檻達到300萬人民幣元以上,而一般大眾理財業務的經營管理,則分置于原有的個人銀行部;2005年4月11日,招商銀行“財富管理賬戶”正式面市,傳承招商銀行一貫“鼠標十水泥”模式的營銷理念,它將銀行卡、賬戶管理、資金調度等業務整合在一個賬戶上,并突出了綜合投資理財的服務功能。中國民生銀行則以重金購入一套客戶信息管理系統(CRM),并欲尋找業內頂尖的合作伙伴,在此CRM的基礎上開發非常先進的個人財富管理業務平臺,圖謀以高起點進軍個人理財業務市場;我國私人銀行業務已經開始發展起來。
2.我國商業人銀行私人業務水平低
對國內銀行來說,所開展的私人金融業務整體還比較初級,僅僅停留在概念的炒作上,缺乏實質內容,業務概念狹窄、品種匾乏、無法滿足客戶的多樣化需求以及理財人員素質參差不齊等問題比較突出。
私人銀行業務的核心是資產管理,包括豐富的個人金融產品和服務,銀行既要綜合考慮客戶在稅務、保險、房地產、藝術品投資等方面的具體情況,又要分析客戶的財產結構,為客戶提供長期財產組合方案。這些產品和服務在我國目前都很缺乏,不能為外資私人銀行業務拓展提供有效的工具。因此,我國商業銀行各項私人銀行業務指標與發達國家相比,總體規模上的差距非常明顯。
3.銀行缺少私人銀行要求的人才機制
私人銀行業務是國內新興的金融業務,是知識密集型行業,要求知識面廣、業務能力強、實踐經驗豐富、敢于競爭、開拓性強、懂技術、會管理、善營銷的復合型人才,其決策層、管理層以及一線窗口人員均須具備相應的能力,掌握相關的業務理論及操作技能,目前我國商業銀行的人才還不能完全適應私人銀行業務發展的需要,需要進一步的培訓和提高。一般來說,私人銀行為客戶配備一對一的專職客戶經理,每個客戶經理身后都有一個投資團隊做服務支持;通過一個客戶經理,客戶可以打理分布在貨幣市場、資本市場、保險市場、基金市場和房地產、大宗商品、私人股本等各類金融資產。但在中國,這還完全做不到。4.營銷體系不健全,售后服務不到位
目前仍有商業銀行對營銷的認識存在偏差,沒有設置專門的營銷部門,沒有配備專業的市場營銷人員和完備的營銷網絡來進行個人金融產品的銷售。隨著電子化進程的加快和科技的應用,個人金融產品往往具備一定的技術含量,需要通過具體形象的演示才能夠得到客戶的認可和接受,而往往由于宣傳方式及營銷手段的落后,使銀行推出的新產品往往無人問津。此外,商業銀行私人銀行業務不斷創新,相關的業務咨詢、功能介紹、金融導購等售后服務卻嚴重滯后,使得許多居民個人對個人金融服務項目一知半解,無法真正享有服務。
5.客戶對對金融機構的信任程度不高
在西方,全權委托理財是盈利最大、成本最低的服務項目,因此往往被作為推銷的重點和客戶服務的目標。但在中國,金融機構的專業理財水平和信譽還沒有達到令客戶全權委托的程度。
6.開展私人銀行的一些基礎性工作尚未做好
例如,我國尚未建立個人信用評估機構,也沒有全社會統一的個人信用評估標準,銀行間信息無法共享,整個金融系統又缺乏一套合理的個人信用衡量監督制度.因此,商業銀行開展私人銀行業務承擔著相當大的風險。
三、國外私人銀行發展經驗對我國的啟示
截止2007年,全球私人銀行業共管理著超過7萬億美元的資產,分布在日內瓦、蘇黎世、倫敦、紐約、邁阿密、新加坡和香港等金融中心。其中,瑞士是最早開展私人銀行業務的國家,也是當今世界的離岸私人銀行中心,其私人銀行業務的發展歷史對我們具有較多的參考價值。美國的私人銀行業務雖然開始時間較瑞士晚,但美國卻是當前世界最大的在岸私人銀行市場,規模位居世界第一,代表著私人銀行業務的發展趨勢,通過了解和分析西方商業銀行的私人銀行業務,為我國發展私人銀行業務得出以下啟示:
(一)發展以零售業務為基礎的私人銀行業務
美國20世紀發展私人銀行的環境與目前的中國有很多的相似之處,如金融行業的分業監管,居民個人財富大幅增加,個人理財方興未艾等。從2004年開始,我國銀行業務出現了大舉由批發向零售轉移的趨勢,個人理財業務得到迅猛發展,個人理財產品不斷豐富,各商業銀行開發了大量的金融創新產品和服務,通過這些年來的發展,我國各商業銀行都已經積累了一定的個人理財業務經驗,為將來開展私人銀行業務打下了良好的基礎。
(二)我國應以發展在岸私人業務為主
瑞士是全球富人的“避稅天堂”,幾個世紀以來能夠一直保持世界金融中心的地位,絕非偶然。仔細審視瑞士私人銀行的成功要素,顯然其中有很多條件都是目前的中國所不具備的,比如說政治中立,客戶保密制度,低稅收體制,貨幣的自由兌換以及長期以來形成的良好的
銀行業聲譽等,而這些都是開展離岸私人銀行業務所必不可少的,所以客觀的說,我國銀行
業的現狀,決定了我們暫時尚不具備開展離岸私人銀行業務所必須的一些基本條件。
四、我國發展私人銀行業務的策略
由于我國市場的特殊性,全套照搬目前西方的服務模式、業務種類和組織架構是不可行的,發展西方意義上的“私人銀行業務”在短期內也是不可能的。但是,可以采取措施,逐步提供西方成熟的“個人銀行服務”。
(一)增強產品創新
由于國內銀行私人銀行業務發展比較晚,在產品創新方面也應該循序漸進。首先應該完善各種產品體系,包括:優化普通銀行產品服務、完善資產管理服務、提供專業化高端產品、咨詢顧問服務等。
(二)加強配套體系的建設
首先,是建立市場營銷新機制。銀行的市場競爭歸根到底是對客戶資源的競爭,在今后的私人銀行業務中,銀行必須爭取相當的富裕私人客戶群,而為獲得這組客戶群,就必須盡快建立一套主動的市場營銷新機制,并配套建立目標客戶動態檔案跟蹤管理制度。
其次,是建立金融產品信息反饋體系和客戶信息資源的開發運用體系.由于現代商業銀行更加注重客戶對銀行的貢獻度,因此國內銀行的私人銀行業務應適應發展,從以產品管理為主轉向以客戶管理為主,從無差異服務轉變為差異化服務。
(三)加快培養和引進私人銀行業務專業人才
目前國際私人銀行業務中的許多產品都涉及相關的專業人才,如證券人才、會計師人才等。對我國銀行來說,當務之急是應該加快建立一支高素質的私人銀行業務從業隊伍,積極引入和完善國際個人理財規劃師(CFP)資格認證制度,同時,更重要的是還要解決我國金融機構如何保證私人銀行業務私密性的問題,這些都將成為未來我國私人銀行業務健康發展的關鍵。
(四)加強風險控制
2004年9月,花旗銀行因涉嫌從事洗錢等多項違法業務被日本金融廳勒令關閉其在日本的私人銀行業務。2004年10月,花旗銀行的私人銀行業務在韓國也受到了監管機構的調查。因此,面對未來中國私人銀行的迅猛發展,必須學習借鑒國外的先進監管經驗,依法規范私人銀行業務,嚴格控制經營風險。
(五)加強混業合作,拓展金融產品
在混業經營已成為我國金融業大勢所趨的情況下,各商業銀行必須努力加強與保險、證券等非銀行金融機構及其他非金融機構的合作,進一步拓展服務的范圍,提升服務的層次。商業銀行應按照營銷管理的思想,以差別服務為特色,以先進的計算機設備和軟件為依托,由銀行專家型人才根據客戶需求,對各種個人金融產品進行有針對性的業務組合和創新,開發出能夠滿足中高層個人客戶增值、保值資產及安全、方便投資需求的個人綜合金融產品,努力為客戶提供綜合化、全能化、個性化的私人銀行服務。
